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媒体聚焦 | 5年年均复合增长率超70%,草晶华与特劳特如何联手打造中药爆品? 2018-11-12

对于中(zhong)智(zhi)药(yao)业(03737.HK)和(he)其所拥有(you)的(de)(de)新(xin)型(xing)中(zhong)药(yao)饮片“草晶华破(po)壁(bi)草本”来(lai)说,2015年(nian)上市到今天取得的(de)(de)成就,是以一个小小的(de)(de)、没有(you)任何背景的(de)(de)民(min)企(qi)为(wei)起点,在创新(xin)困难(nan)重重的(de)(de)传统中(zhong)医药(yao)行业的(de)(de)腹地中(zhong)异军突(tu)起,以破(po)壁(bi)饮片及相关的(de)(de)核心研发和(he)生产技(ji)术(shu)为(wei)突(tu)破(po),成为(wei)中(zhong)药(yao)创新(xin)领域的(de)(de)一匹黑马的(de)(de)故事。

2018年(nian)(nian)中智药业中报显示,公司营(ying)收(shou)和利润均(jun)(jun)有22%以上的增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang),该增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)主(zhu)要归(gui)因于草(cao)晶华(hua)破壁(bi)草(cao)本的强劲增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(同(tong)比增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)57%)。其实从2012年(nian)(nian)到2017年(nian)(nian),草(cao)晶华(hua)破壁(bi)草(cao)本保持了超过70%的年(nian)(nian)均(jun)(jun)复合增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)率,引发中药行业高度关注(zhu)。

中(zhong)智(zhi)药业和草晶华(hua)的(de)(de)高速增长背后(hou),是其战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)顾问特劳特中(zhong)国公(gong)司(si)运用定位理(li)论(lun)(lun)对它进(jin)行的(de)(de)一次再造(zao)。定位理(li)论(lun)(lun)作(zuo)为(wei)特劳特公(gong)司(si)的(de)(de)核心性知识资(zi)源,于1969年由杰克·特劳特首(shou)次提出(chu),并形成(cheng)了以《定位》、《商(shang)战(zhan)(zhan)(zhan)》等(deng)书(shu)籍为(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)系统理(li)论(lun)(lun)著作(zuo),深刻影响(xiang)了全球商(shang)业的(de)(de)战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)和竞(jing)争方(fang)式。近年来(lai),特劳特中(zhong)国公(gong)司(si)在(zai)定位理(li)论(lun)(lun)应用和商(shang)业模式层面(mian)进(jin)行了全面(mian)转型(xing),《哈佛商(shang)业评论(lun)(lun)》中(zhong)文版之前撰(zhuan)文称之为(wei)“走(zou)进(jin)战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)无人区”。

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定位之(zhi)父  杰克·特劳特先(xian)生(sheng)


赖(lai)智填的(de)2015年:成功上市与牵手特劳特

把时间拨回到2015年(nian)的(de)7月(yue)13日,当(dang)中(zhong)智(zhi)药(yao)业董(dong)事(shi)局(ju)主席(xi)赖智(zhi)填在港(gang)交(jiao)所拿起木(mu)槌(chui)准备(bei)鸣锣(luo)上市的(de)那一刻(ke),他(ta)的(de)第一个感觉是自己双手的(de)粗糙(cao)和木(mu)槌(chui)手柄(bing)的(de)光滑很不相称(cheng),但(dan)这有(you)助于他(ta)更(geng)好的(de)握紧它。

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中智药业集团董事(shi)长 赖智填

他(ta)的(de)双眼似(si)乎依稀有了激(ji)动(dong)的(de)泪水,穿(chuan)过茫茫的(de)时间(jian)向过往回望(wang),时间(jian)定格(ge)在36年(nian)前的(de)一天(tian)。在那(nei)一天(tian),赖(lai)智填(tian)的(de)父亲激(ji)动(dong)地拿(na)回了一张(zhang)盖着(zhe)公(gong)章的(de)纸。他(ta)告诉赖(lai)智填(tian),这(zhei)张(zhang)纸给了赖(lai)家(jia)的(de)小(xiao)作坊一个合法(fa)的(de)身份——广东(dong)省第(di)一家(jia)民办中草药(yao)加工厂。

一(yi)(yi)刀(dao)、又是一(yi)(yi)刀(dao)……说是加工厂(chang),其实(shi)是全(quan)家人(ren)一(yi)(yi)起(qi)上阵的(de)小作坊。赖智填从少(shao)年到青年的(de)记忆,就是在(zai)作坊里一(yi)(yi)刀(dao)一(yi)(yi)刀(dao)的(de)切药材(cai)。赖智填和笔(bi)者握了握手(shou),手(shou)上全(quan)是凹凸(tu)不平的(de)刀(dao)痕。这(zhei)(zhei)些刀(dao)痕永远(yuan)的(de)把他(ta)和中(zhong)药这(zhei)(zhei)个行业连在(zai)了一(yi)(yi)起(qi)。他(ta)对(dui)笔(bi)者说:“我常跟人(ren)说,我的(de)血(xue)管里流(liu)着(zhe)的(de)不是血(xue),都是中(zhong)药。”

此(ci)后的三十多年(nian)里,赖智(zhi)填从普宁走到(dao)中(zhong)(zhong)(zhong)山(shan)(shan),从中(zhong)(zhong)(zhong)草药(yao)批发起步,渐渐进入(ru)了中(zhong)(zhong)(zhong)成(cheng)药(yao)开发、中(zhong)(zhong)(zhong)药(yao)饮片和医药(yao)流通领域,成(cheng)为(wei)了中(zhong)(zhong)(zhong)山(shan)(shan)市综合实力最(zui)(zui)强(qiang)的中(zhong)(zhong)(zhong)医药(yao)企业之一,这(zhei)最(zui)(zui)终把中(zhong)(zhong)(zhong)智(zhi)药(yao)业推上(shang)了港交所,成(cheng)为(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)山(shan)(shan)市的中(zhong)(zhong)(zhong)药(yao)第一股。

在从鸣锣的(de)片刻眩晕中清(qing)醒过来之后,赖智填(tian)的(de)心情从激动迅(xun)速回(hui)归(gui)冷静。

的确,上市时(shi)的中(zhong)智药业(ye)有着不错的业(ye)绩表现(xian),但是(shi)对于庞大的中(zhong)药产业(ye)来(lai)说,中(zhong)智药业(ye)还(hai)太小,小得盛放不下赖智填的志(zhi)向(xiang)。

中(zhong)药(yao)行业(ye)在中(zhong)国(guo)(guo)医药(yao)工(gong)业(ye)的(de)总(zong)产(chan)值(zhi)中(zhong)约(yue)占25%的(de)比例,中(zhong)药(yao)也是(shi)(shi)国(guo)(guo)家经济和社(she)会发展(zhan)规划中(zhong)的(de)“国(guo)(guo)家战略性行业(ye)”,政府很重视。但是(shi)(shi)与这一(yi)(yi)规模不对(dui)称(cheng)的(de)是(shi)(shi),中(zhong)国(guo)(guo)的(de)中(zhong)药(yao)产(chan)业(ye)的(de)科(ke)技创新能(neng)力很弱、全行业(ye)非常分散,存在着1500多家企业(ye)。中(zhong)国(guo)(guo)所有中(zhong)药(yao)企业(ye)的(de)年产(chan)值(zhi)加在一(yi)(yi)起,不到美(mei)国(guo)(guo)辉瑞公司(si)一(yi)(yi)家药(yao)厂(chang)的(de)年营(ying)业(ye)额的(de)三分之一(yi)(yi)。

巨大的(de)(de)(de)(de)行业与分散的(de)(de)(de)(de)企业,古老的(de)(de)(de)(de)智慧与落后的(de)(de)(de)(de)科技,保守的(de)(de)(de)(de)思(si)路和(he)社会思(si)潮(chao)的(de)(de)(de)(de)冲击,都(dou)让中药的(de)(de)(de)(de)创新成为(wei)难题中的(de)(de)(de)(de)难题。

但(dan)是(shi),倔强(qiang)的赖智填(tian)认为,自己的一(yi)生不应(ying)该(gai)就是(shi)一(yi)个传统的中药商人,他必须创新,必须突破,必须在中药事业中创出一(yi)番伟(wei)业。

上市仅是(shi)起点(dian),接下来(lai)如何进行战略(lve)的(de)抉(jue)择(ze)呢?

在犹(you)豫不决间(jian),赖智填突然想起了自(zi)己在2010年买过的(de)一本书——《定(ding)位》,他(ta)隐隐约(yue)约(yue)觉得(de),“定(ding)位”或许就是那(nei)个破局(ju)点。

2015年(nian),中智药(yao)业与特劳特中国公(gong)司正式(shi)开始(shi)合作。一(yi)合作,就是(shi)脱胎换骨般的三年(nian)。

特(te)劳特(te)公司全球(qiu)总裁、特(te)劳特(te)(中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo))董事长邓德(de)隆(long)回(hui)忆(yi)他最终决定与(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)智药业合作的(de)(de)原因,是看(kan)(kan)重(zhong)“赖总希(xi)望带(dai)领(ling)中(zhong)(zhong)(zhong)智药业走向国(guo)际,推动中(zhong)(zhong)(zhong)药技术创(chuang)新(xin)以(yi)赢得世界级声誉(yu)的(de)(de)目(mu)标(biao)与(yu)决心”,同时(shi),从定位(wei)理论(lun)的(de)(de)视角来看(kan)(kan),“中(zhong)(zhong)(zhong)药行业本身产业机会巨大,是中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)最具心智优势(shi)的(de)(de)产业。能够占(zhan)据其中(zhong)(zhong)(zhong)一个(ge)领(ling)域的(de)(de)头部位(wei)置,价值不可限量(liang)。”

事实上,当时的特劳特已经和东阿阿胶(jiao)(000423)合(he)作了(le)十多年,一(yi)手将(jiang)东阿阿胶(jiao)打造成为OTC渠道的最大(da)单品,也将(jiang)这家上市公司改造成为一(yi)家主业强劲(jing)、利润可(ke)观的行业标杆。


确立定位机(ji)会:发(fa)现(xian)并打(da)出去的才(cai)是王牌

定位的第一(yi)步(bu),是发现一(yi)个(ge)(ge)值(zhi)得大发力的战略(lve)方向,也即(ji)“定位机会点”,这将成为未来整(zheng)个(ge)(ge)企业(ye)战略(lve)的核心(xin)。

特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)首席研(yan)(yan)究(jiu)官唐云川回忆了帮助中智药业发现(xian)定位机会的(de)过程。当时,中智药业旗下有(you)(you)数(shu)百家连锁药房、有(you)(you)中成药制药厂(chang)、有(you)(you)破壁饮片的(de)项目,还有(you)(you)一个(ge)赖(lai)智填寄托了很(hen)大希望的(de)保(bao)健品“参芪口服(fu)液”,后(hou)者经过长期的(de)研(yan)(yan)发,有(you)(you)很(hen)好的(de)实验室数(shu)据和临床效果。

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特(te)劳(lao)特(te)(中国)首席研究官 唐云川

“我们发现赖总手里(li)的牌是(shi)很多的,但是(shi),关键是(shi)确定哪张(zhang)是(shi)王牌,或(huo)者(zhe)(zhe)说,把哪张(zhang)变(bian)成王牌打出去。”唐云川告诉笔(bi)者(zhe)(zhe):“除了产品(pin)品(pin)质(zhi)和(he)技术本身外(wai),我们最看重的‘定位机会(hui)点’有两个,第(di)一个是(shi)市场(chang)空间是(shi)否足(zu)够大,赛道(dao)是(shi)否足(zu)够宽;第(di)二是(shi)有机会(hui)在用户心(xin)智中(zhong)占据一席之地(di),成为某方面的‘第(di)一’。”

在赖智填手里的产品当(dang)中,特劳(lao)特看到了破壁(bi)饮片(pian)。

所谓饮片(pian),即是炮制过的中药(yao)材,也(ye)就(jiu)是我(wo)们在(zai)中药(yao)房(fang)的抽屉里看到(dao)的那些草根树皮。

对此(ci),国家(jia)虽(sui)然也有相应(ying)的(de)(de)标准,但事实上不同(tong)(tong)的(de)(de)产地、不同(tong)(tong)的(de)(de)加工炮制方法,不同(tong)(tong)的(de)(de)医院和不同(tong)(tong)的(de)(de)消费者使之(zhi)成为一个(ge)认知非常分散,消费者心智处于空(kong)白的(de)(de)市场(chang)。即便如此(ci),当时(shi)中药饮(yin)片的(de)(de)市场(chang)规模已近2000亿(yi)。

21世纪初,已经有(you)超(chao)微(wei)粉碎(sui)技(ji)术在(zai)中药(yao)饮片开(kai)始应用(yong),其基(ji)本原理(li)是运用(yong)气流粉碎(sui)击破药(yao)材的细胞壁,使之便(bian)于服用(yong)和(he)吸(xi)收(shou)。赖智填(tian)对破壁技(ji)术发(fa)生了很大的兴(xing)趣(qu)。在(zai)他看来,破壁饮片在(zai)某(mou)种(zhong)程度上,把(ba)饮片从“非标(biao)品(pin)”变成(cheng)了“标(biao)准品(pin)”。同时这种(zhong)新型(xing)饮片不(bu)仅可(ke)以用(yong)在(zai)汤剂的熬制中,更可(ke)以成(cheng)为一种(zhong)高效利用(yong)、方便(bian)快捷的养(yang)生保健品(pin),更好(hao)地满足(zu)现代(dai)社会的消(xiao)费需求。

因此(ci),2003年(nian)(nian),赖智填开(kai)(kai)始(shi)在(zai)中智药(yao)业(ye)建(jian)立中药(yao)破(po)(po)壁(bi)饮(yin)片(pian)实(shi)验室(shi),开(kai)(kai)启相(xiang)关(guan)产(chan)业(ye)化研究(jiu);2010年(nian)(nian),这(zhei)个(ge)实(shi)验室(shi)得(de)到(dao)国(guo)家火炬计划项目立项支持;2011年(nian)(nian)第(di)一个(ge)获(huo)得(de)试点生产(chan)资(zi)格,此(ci)后注(zhu)册(ce)了(le)“草晶华”的商标;2014年(nian)(nian)获(huo)批成立国(guo)家中药(yao)破(po)(po)壁(bi)饮(yin)片(pian)研究(jiu)室(shi)。这(zhei)种(zhong)破(po)(po)壁(bi)饮(yin)片(pian)就像速溶咖啡一样,消费者可以随身携带,随时冲泡,药(yao)品种(zhong)类涵盖了(le)西洋参(can)、石(shi)斛、三七(qi)、丹(dan)参(can)、玫瑰、罗汉(han)果等60多种(zhong)。

唐云川(chuan)回(hui)忆:“当时(shi)看到(dao)这(zhei)个产(chan)品(pin),我们就感到(dao),这(zhei)是非常能(neng)够代表(biao)企业在(zai)传(chuan)统中(zhong)(zhong)药(yao)的腹地进行根源性创新的产(chan)品(pin)。传(chuan)统饮(yin)(yin)(yin)片(pian)的许多(duo)‘硬伤’在(zai)这(zhei)里得到(dao)了解(jie)决。作为(wei)初级农产(chan)品(pin),传(chuan)统饮(yin)(yin)(yin)片(pian)的质(zhi)量管控(kong)困难(nan)重(zhong)(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)(zhong),比如(ru)成分(fen)含量不达标、农药(yao)重(zhong)(zhong)(zhong)金属残(can)留、发霉变质(zhi)等等,中(zhong)(zhong)药(yao)饮(yin)(yin)(yin)片(pian)抽检(jian)不合格事件年(nian)年(nian)上榜。同时(shi),传(chuan)统饮(yin)(yin)(yin)片(pian)通常需要煎煮,服用方式繁琐,而且(qie)有(you)效成分(fen)释出率低,资源利用非常粗放。这(zhei)些都让(rang)中(zhong)(zhong)药(yao)离消费者越来越远(yuan),日益边缘化。赖(lai)智填(tian)先生研发破壁(bi)饮(yin)(yin)(yin)片(pian),正(zheng)是为(wei)了让(rang)中(zhong)(zhong)药(yao)重(zhong)(zhong)(zhong)新回(hui)归现代人的日常生活,呵护人们的生命健康,让(rang)中(zhong)(zhong)药(yao)复兴成为(wei)可能(neng)。他的使命感,深深打动了我们。”

“和(he)破壁(bi)饮(yin)片(pian)相比,参芪口服液(ye)所在(zai)的(de)(de)(de)保健品市(shi)场虽(sui)然也有(you)不(bu)(bu)错(cuo)的(de)(de)(de)前景,但是(shi)(shi)由(you)于同质(zhi)化(hua)竞争(zheng)激烈,进入心智(zhi)并(bing)实现(xian)赶(gan)超的(de)(de)(de)难(nan)度极(ji)大,不(bu)(bu)宜在(zai)此用(yong)兵(bing)。”唐(tang)云川补充道(dao)(dao):“从全(quan)国乃至全(quan)球来看,中(zhong)药都是(shi)(shi)中(zhong)国最具有(you)认知基(ji)础和(he)竞争(zheng)优势的(de)(de)(de)产(chan)业(ye),潜(qian)力巨大。破壁(bi)饮(yin)片(pian)恰恰处(chu)于‘中(zhong)药现(xian)代化(hua)’的(de)(de)(de)赛(sai)道(dao)(dao),从这里登(deng)陆(lu)心智(zhi),将为企业(ye)带来更长远和(he)广(guang)阔的(de)(de)(de)未来。”

选定“破(po)壁饮片”这个战(zhan)略方(fang)向,接下来(lai)的挑战(zhan)更大。尽(jin)管这款产品当时(shi)入(ru)驻(zhu)了上万家(jia)药房,却并(bing)未(wei)进(jin)入(ru)心智,消费者认知和(he)接受(shou)难度很大,业务成长面(mian)临(lin)瓶颈(jing)。究其原因有三:

首(shou)先,对于(yu)“破(po)壁(bi)饮片”这个医学术语(yu),不仅(jin)消费者全无概(gai)念,甚至(zhi)连(lian)大多数药房店员也茫然无知。

其次,“草晶华”三(san)(san)个字只是(shi)商标,并(bing)不具有赢得(de)消(xiao)费(fei)选(xuan)择的力量(liang)。因为企业并(bing)未对(dui)这个品(pin)牌进(jin)行传播。坦率地说,当时这三(san)(san)个字只是(shi)印在包(bao)装上的符号,对(dui)用户心智而(er)言并(bing)无意(yi)义。“对(dui)大量(liang)终端药房的调研也(ye)显示,店员和消(xiao)费(fei)者对(dui)这三(san)(san)个字毫无印象。”

第三(san),破(po)壁饮片作为(wei)创新的中(zhong)药产品具有(you)多重利益(yi),但(dan)是(shi)缺(que)乏清晰有(you)力的价值提(ti)炼和输出,无法打(da)动消费者(zhe)选择购买(mai)。

战略课题的破(po)解,就是(shi)对破(po)壁饮片进行精准(zhun)定(ding)位,清楚地告(gao)诉用户“我是(shi)谁(shei)”、“我提供什(shen)么价值”,将这项技术创新转(zhuan)化(hua)为心智(zhi)易(yi)于接(jie)纳(na)的产品。

经过(guo)反复(fu)的(de)研究论(lun)证(zheng),特(te)劳特(te)建议中(zhong)(zhong)智(zhi)药业将破壁饮片命名为“破壁草本”,并且(qie)通过(guo)“草晶华”品牌的(de)全(quan)力打造,在用户(hu)心智(zhi)中(zhong)(zhong)代表这个全(quan)新的(de)中(zhong)(zhong)药品类。

而(er)(er)这个新品类的(de)最(zui)(zui)大差异化价(jia)值,则(ze)借助传统中(zhong)药需要煎煮(zhu)、服用(yong)麻烦、利(li)用(yong)率低的(de)公(gong)众认(ren)知(zhi),反其道而(er)(er)行之(zhi)。最(zui)(zui)终提炼出(chu)八个字“更好吸收,服用(yong)便捷(jie)”。

然而(er),仅仅选择了(le)破(po)壁饮(yin)片,选择了(le)草晶华(hua),才是(shi)更(geng)大的(de)困难(nan)的(de)开始。牌有了(le),怎么(me)打出去才是(shi)更(geng)大的(de)难(nan)题。


做大(da)定位:调(diao)整企业的全(quan)部势(shi)能向一个方向冲击

真正痛苦的过(guo)程其实在(zai)于,从(cong)认定破壁饮(yin)片(pian)是(shi)发(fa)展方向(xiang),到调整(zheng)整(zheng)个企业的势能(neng)向(xiang)这个方向(xiang)冲击,切换难度(du)之大非同(tong)小可(ke)。

在到目前为止3年(nian)多的(de)合作(zuo)里,赖智填和(he)唐(tang)云(yun)川(chuan)一直保(bao)持密切的(de)电话沟通,而且经常是(shi)每周5个以上(shang)的(de)电话,每次超(chao)过(guo)1个小时,从大的(de)战(zhan)略(lve)方向、资源(yuan)配置(zhi)到非常微观(guan)的(de)运营举措,两个人都(dou)要(yao)反复探(tan)讨敲(qiao)定(ding)。

特劳(lao)特给赖(lai)智填的(de)(de)建议是(shi),首先(xian)要(yao)(yao)把企业(ye)家的(de)(de)时(shi)间(jian)精力作为最(zui)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)战略资(zi)源(yuan)集中在草晶华(hua)上。对(dui)(dui)于(yu)连锁药房,采取顺其自然、良性延(yan)续的(de)(de)原(yuan)则,但(dan)不追加新的(de)(de)资(zi)源(yuan);对(dui)(dui)于(yu)中成药领域,大刀阔斧(fu)砍(kan)去(qu)重(zhong)(zhong)复(fu)、低(di)毛利的(de)(de)产品(pin),保留少数(shu)精品(pin);这一切都是(shi)为了企业(ye)资(zi)源(yuan)聚焦(jiao)于(yu)破壁饮片的(de)(de)突破。

但(dan)真正最痛苦(ku)的是,围(wei)绕战略(lve)的资源(yuan)配(pei)置意味着重(zhong)构(gou)企业的管理架构(gou)和(he)资源(yuan)分配(pei),甚至利益格局。这已经(jing)不(bu)是一(yi)个战略(lve)问题,而是一(yi)个管理问题。

赖(lai)智填说(shuo):“对(dui)于我们(men)这家不大(da)的(de)企业来(lai)说(shuo),发展了很(hen)多(duo)年,人事上比较稳(wen)定。特别是(shi)(shi)像(xiang)流通和中成(cheng)药领域,做的(de)很(hen)好,收入在整个架构中占比很(hen)高(gao),所以一旦面(mian)临(lin)转(zhuan)型,手心手背都(dou)是(shi)(shi)肉的(de)情况下,就(jiu)非(fei)常(chang)为(wei)难(nan)(nan)。中间最(zui)痛苦(ku)的(de)是(shi)(shi),我知道战(zhan)略方向是(shi)(shi)对(dui)的(de),但做起来(lai)的(de)时候(hou)难(nan)(nan)度非(fei)常(chang)大(da),比如我们(men)重新划分(fen)渠(qu)道、我们(men)试水电商,从外部看是(shi)(shi)很(hen)自然的(de),但在内部推动的(de)难(nan)(nan)度就(jiu)非(fei)常(chang)大(da),每一天都(dou)很(hen)痛苦(ku)。”

尽管(guan)过(guo)程痛苦(ku),但是随着实践(jian)成果(guo)的逐步显现,赖智填(tian)在破壁(bi)草(cao)本上(shang)投(tou)入的精(jing)力越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多,从60%、70%一直到(dao)99.5%,一点点往上(shang)加。

有(you)一天(tian),赖智(zhi)填告诉唐云(yun)川,自己(ji)对高管团(tuan)队提出要(yao)(yao)求(qiu):“要(yao)(yao)是不(bu)谈草晶华(hua)的事(shi),就(jiu)不(bu)要(yao)(yao)来找(zhao)我。”说完这(zhei)个,两人隔着电(dian)话大笑起(qi)来。


战略配称护航:让草晶华在用户心智中上市

当然,聚焦仅(jin)仅(jin)是(shi)一方面(mian),定位(wei)只是(shi)一部(bu)分,围绕着定位(wei)的战略配称(cheng)(cheng)和全面(mian)护(hu)航则是(shi)很多人看不到但(dan)更重要的一部(bu)分。没有大量的战略配称(cheng)(cheng),也就无法到达终点(dian)。

特劳特给草(cao)晶华(hua)破壁(bi)饮片设计了四(si)方(fang)面(mian)的战略配称:

第一是资源(yuan)配(pei)称。前面(mian)已(yi)经详述;

第二是(shi)组织配称(cheng)。

企业资源配置全面转(zhuan)向破壁(bi)饮片,必须从人员组织上给予保障(zhang)承接。特劳(lao)特建议,第一年(nian)先不着(zhe)急对外(wai)扩(kuo)张(zhang),而是进行内部盘整、做好组织准备。其后,则加快节(jie)奏,大力(li)拓展。现在,草晶华已建立一支500人的全新(xin)(xin)团队(dui),通过这些(xie)“革命(ming)的火种”的全国覆(fu)盖,带着(zhe)破壁(bi)草本(ben)的创新(xin)(xin)理(li)念和功能,去影响(xiang)(xiang)和教育渠(qu)道(dao),先让渠(qu)道(dao)有认(ren)知,再(zai)让渠(qu)道(dao)影响(xiang)(xiang)消费者。

第(di)三是营销配称。

医药企(qi)业(ye)普遍习惯与(yu)B端进行(xing)业(ye)务往来,“重销(xiao)售、轻(qing)营销(xiao)”是常态(tai),中(zhong)(zhong)智药业(ye)当时亦是如此。针对企(qi)业(ye)缺乏市场营销(xiao)经验积累的现(xian)状(zhuang),特劳特提出(chu):中(zhong)(zhong)智药业(ye)是上市了(le),但草(cao)晶(jing)华没有(you)在用户心(xin)智中(zhong)(zhong)“上市”,而只(zhi)有(you)后(hou)一(yi)个上市才是真正的成果。赖智填认为(wei)这句话点开了(le)他心(xin)中(zhong)(zhong)的迷(mi)雾。

唐云川(chuan)说,中(zhong)药现代化是一(yi)个(ge)大机会,草(cao)(cao)晶华在(zai)其中(zhong)本(ben)身就跑得(de)很好,是传统中(zhong)药领域(yu)的(de)创新样本(ben),自主研发(fa)、科技主导都占(zhan)全了,也非常符合国家政策的(de)导向。但(dan)是,跑得(de)好只(zhi)是一(yi)部(bu)分(fen),在(zai)2000亿(yi)的(de)无(wu)品牌中(zhong)药饮(yin)(yin)片市(shi)场(chang),只(zhi)有(you)(you)让“更好吸收,服用便捷”占(zhan)据用户对饮(yin)(yin)片认知(zhi)迭代的(de)关键步骤,才能真正树(shu)立(li)起破壁草(cao)(cao)本(ben)在(zai)现代中(zhong)药饮(yin)(yin)片市(shi)场(chang)和行业的(de)地位。只(zhi)有(you)(you)从这(zhei)个(ge)高度来建设草(cao)(cao)晶华的(de)品牌势能,才能完(wan)成其历史突破。

第四是(shi)研发创(chuang)新的(de)配称。

定位(wei)并不是沙上建塔(ta),它必须植根于(yu)企业踏踏实(shi)实(shi)搞(gao)创新(xin)、做研(yan)(yan)发(fa)(fa)的(de)基础之(zhi)上。因(yin)此在执行定位(wei)后,中智(zhi)药业进(jin)一步(bu)加大对破壁饮片的(de)研(yan)(yan)发(fa)(fa)投入(ru)。

中智药业在国(guo)家(jia)(jia)中医药管(guan)理局中药破(po)壁(bi)饮(yin)(yin)片(pian)(pian)(pian)技术(shu)(shu)与应用(yong)重点研(yan)究室的(de)基础上,组建了(le)强(qiang)大(da)(da)的(de)学(xue)术(shu)(shu)委员会(hui),三位院士、两位国(guo)医大(da)(da)师(shi)及众(zhong)多医药权威专家(jia)(jia)纷(fen)纷(fen)成为学(xue)术(shu)(shu)委员会(hui)的(de)主委、委员,不(bu)仅组织密集的(de)学(xue)术(shu)(shu)科研(yan)活动(dong),还推动(dong)了(le)《中药破(po)壁(bi)饮(yin)(yin)片(pian)(pian)(pian)》和《中药粉(fen)末饮(yin)(yin)片(pian)(pian)(pian)的(de)古(gu)今应用(yong)》两本专业药学(xue)著(zhu)作发布和“中药破(po)壁(bi)饮(yin)(yin)片(pian)(pian)(pian)10000例(li)注(zhu)册登记式研(yan)究(真(zhen)实世界临床(chuang)研(yan)究)”的(de)启(qi)动(dong)。

在(zai)多方面战略配称(cheng)的护航之下,草晶华破(po)壁草本获得了持续(xu)的成(cheng)长动(dong)力,利润情况也(ye)非常好。2018年继续(xu)高速增长,上半(ban)年营业(ye)额同(tong)比上升(sheng)近60%。“现在(zai)我可(ke)以看出来(lai),是破(po)壁草本真(zhen)正带领整(zheng)个(ge)集(ji)团在(zai)往前走”,赖智填说。

“破壁饮片经过草(cao)晶华的引领(ling)开创,在业内已(yi)经有(you)了影响力,甚(shen)至(zhi)成为(wei)争相效仿的对(dui)象。现在,全(quan)国已(yi)有(you)数(shu)百家(jia)(jia)企(qi)(qi)业涌入这个领(ling)域(yu)(yu),新(xin)玩家(jia)(jia)的数(shu)量(liang)还在增长,其中(zhong)(zhong)不乏(fa)比我们(men)体量(liang)大(da)得多(duo)的企(qi)(qi)业。”赖智填认为(wei):“但我们(men)不仅没有(you)被这些企(qi)(qi)业轻易的超过和(he)碾压,反而很多(duo)千亿级的药企(qi)(qi)主动找上门来和(he)我们(men)合作,本(ben)质上就是(shi)因为(wei)定位驱(qu)动我们(men)把主要资源都(dou)集中(zhong)(zhong)在这个领(ling)域(yu)(yu)。”

目(mu)(mu)前,中智(zhi)药(yao)业在破(po)壁(bi)饮(yin)片方面,拥有国(guo)家级科(ke)技(ji)平(ping)台(tai)1个、省部级科(ke)技(ji)平(ping)台(tai)10个、市级平(ping)台(tai)4个,承(cheng)担国(guo)家、省、市各级科(ke)研项目(mu)(mu)共(gong) 52 项;获得政府项目(mu)(mu)资助共(gong)3000万元。培养博、硕研究生13名,发表(biao)科(ke)研论(lun)文共(gong)78篇,获得国(guo)内外(wai)授(shou)权发明(ming)专利52项,获得广东省破(po)壁(bi)饮(yin)片标(biao)准(zhun)备案(an)62项。

“邓德隆老师说定(ding)(ding)位就(jiu)是要在(zai)‘不确定(ding)(ding)性(xing)(xing)中寻找确定(ding)(ding)性(xing)(xing)’。草(cao)晶华的(de)确定(ding)(ding)性(xing)(xing)就(jiu)来自于一定(ding)(ding)要保持技术(shu)上、专利上,更重要是在(zai)用户心智里的(de)领(ling)先。”赖智填说。


特劳特想做什么?

成果来(lai)之不易,各(ge)种艰辛不言而喻。那么(me)问题来(lai)了,为(wei)什么(me)中智药业能与(yu)特劳(lao)特结(jie)成如此紧密信任的(de)关系,特劳(lao)特与(yu)一般的(de)咨询公司究竟(jing)有何不同?

“特(te)劳特(te)公(gong)司(si)看好中(zhong)智药业,并决定投资成(cheng)为(wei)股东。说实(shi)话,这些年我(wo)真的(de)(de)(de)没有少请(qing)咨询公(gong)司(si)。但很多时候,我(wo)在(zai)付完首款后,就已经知道了结果是(shi)令(ling)人(ren)沮丧(sang)的(de)(de)(de)。因为(wei)我(wo)发现他们(men)只是(shi)想卖出(chu)自己(ji)的(de)(de)(de)报(bao)告,赶紧(jin)把尾款收回来,然(ran)后走(zou)人(ren)。”赖智填说:“而(er)特(te)劳特(te)的(de)(de)(de)不(bu)同在(zai)于,他们(men)选择用投资作为(wei)自己(ji)坚定性的(de)(de)(de)证明,这也就意味(wei)着,他们(men)认为(wei)自己(ji)的(de)(de)(de)服务是(shi)一定会(hui)有效的(de)(de)(de),因为(wei)我(wo)们(men)的(de)(de)(de)损失(shi)就是(shi)它们(men)的(de)(de)(de)损失(shi),所以我(wo)们(men)最终(zhong)接受了这种(zhong)方式。”

特(te)(te)劳特(te)(te)(中(zhong)国)合伙人(ren)李湘(xiang)群回顾了特(te)(te)劳特(te)(te)在中(zhong)国的(de)(de)16年发展(zhan)历(li)程。这期(qi)间,定位理(li)论的(de)(de)应(ying)用范畴(chou)经(jing)过了多次迭代(dai)升级,从引导企业做广告(gao)的(de)(de)1.0时(shi)代(dai),到引导企业做品牌的(de)(de)2.0时(shi)代(dai),再(zai)到如今以定位引领(ling)企业战略发展(zhan)的(de)(de)3.0时(shi)代(dai)。特(te)(te)劳特(te)(te)不断把自己的(de)(de)服务变得更(geng)“重(zhong)”,更(geng)注重(zhong)最(zui)终成果。目前,特(te)(te)劳特(te)(te)在合作(zuo)期(qi)限(xian)上至少3年起,也正在尝试成为企业股东和创业伙伴(ban)。这是(shi)一个(ge)艰难的(de)(de)过程,也是(shi)一个(ge)咨询公司没有走(zou)过的(de)(de)“无人(ren)区(qu)”。

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特(te)劳特(te)(中国)合(he)伙人 李(li)湘群

李湘群认为,这样的(de)探索(suo)具(ju)有(you)风险,但(dan)也有(you)底气,因为具(ju)有(you)内核(he)的(de)“稳定性(xing)”。“虽然形式上一直变(bian)化(hua),始终不变(bian)的(de)是特(te)劳特(te)的(de)知识内核(he),即以研究用户心智(zhi)为核(he)心,为企(qi)业(ye)(ye)拟定和贯彻战略定位(wei),为企(qi)业(ye)(ye)在(zai)用户心智(zhi)中寻(xun)找一个‘存在(zai)之家(jia)’和‘优势(shi)位(wei)置’,帮助企(qi)业(ye)(ye)围(wei)绕定位(wei)不断进行创(chuang)新、构筑护(hu)城河,在(zai)不确(que)定性(xing)中持续(xu)增加确(que)定性(xing)。”

换(huan)言之,特(te)劳特(te)已经成(cheng)为一(yi)个全新物种,它正在采(cai)用一(yi)种类似YCombinator的(de)模(mo)式(shi),转型为创业公司的(de)“外部合(he)伙人(ren)”,或称之为“第(di)二(er)方(fang)”——这(zhei)是相(xiang)较于企业的(de)“第(di)一(yi)方(fang)”和(he)用户的(de)“第(di)三方(fang)”身份而言的(de)。

“我们感到,做企(qi)(qi)业(ye)的(de)‘第二(er)(er)方(fang)’这个(ge)定义(yi)特别重要。所谓的(de)第二(er)(er)方(fang),就是作为企(qi)(qi)业(ye)的(de)创业(ye)伙(huo)伴,一方(fang)面我们尽量减(jian)少介入企(qi)(qi)业(ye)日常运营当中,保持‘外部(bu)人士’的(de)客(ke)观性和独(du)立性,但同(tong)时(shi)又要是‘自己人’,做到利(li)益共同(tong),交(jiao)流畅顺,将沟通成本降至(zhi)最低。在(zai)企(qi)(qi)业(ye)端,我们代表用(yong)户;在(zai)用(yong)户端,我们代表企(qi)(qi)业(ye)。”唐(tang)云川(chuan)说(shuo)。

赖智(zhi)填(tian)告(gao)诉笔者,和(he)特劳特中国做伙(huo)伴三年了,没有和(he)特劳特的(de)团(tuan)队(dui)喝过一(yi)次酒(jiu),吃的(de)总是(shi)工(gong)作(zuo)餐(can)。一(yi)方面(mian),特劳特团(tuan)队(dui)工(gong)作(zuo)效率极高、响应迅速;另一(yi)方面(mian),却(que)又保(bao)持(chi)着自律甚至是(shi)一(yi)定(ding)的(de)距离感,这是(shi)“第二方”最(zui)好的(de)诠释。


尾(wei)声(sheng):每位(wei)创业者(zhe)都可(ke)以问(wen)自己的三(san)个问(wen)题(ti)

赖(lai)智填曾经问(wen)唐云川,为什么这(zhei)(zhei)几年国人到(dao)日本、韩国旅游,爆买各(ge)种汉方药(yao)(yao),中(zhong)(zhong)国游客所到(dao)之处,货架一扫而空,中(zhong)(zhong)国自己的(de)中(zhong)(zhong)药(yao)(yao)产品在国内市场(chang)却没有这(zhei)(zhei)个待遇?我们该怎么扭转中(zhong)(zhong)药(yao)(yao)在人们心(xin)目(mu)中(zhong)(zhong)的(de)错误印象?

唐(tang)云川只说了一句话:“把草晶华做(zuo)好了,就自然能说服他们了。”

中(zhong)智药业与特劳特联手打造了 “草晶(jing)(jing)华”这一爆品(pin),但草晶(jing)(jing)华还有很长的路(lu)要(yao)走,也正在面临(lin)越来越激烈的竞争。复盘(pan)整个案例,定位(wei)机会(hui)的确(que)定、定位(wei)视角(jiao)的牵引、围(wei)绕定位(wei)进行的大量战略配(pei)称至(zhi)关重要(yao)。或(huo)许每一位(wei)企业家(jia)或(huo)创业者(zhe)都(dou)可以用定位(wei)的视角(jiao)来思考(kao)企业成(cheng)为行业领导者(zhe)的机会(hui)及路(lu)径,问自己(ji)三个问题:

我作(zuo)为企(qi)业一(yi)把(ba)手(shou),志向是小富即安还是决意重构行业?

我的(de)(de)企业(ye)是否真正(zheng)遵(zun)循商业(ye)的(de)(de)本质并创造(zao)独特的(de)(de)价(jia)值?

我的产(chan)品(pin)或业务(wu)是(shi)否正(zheng)处于空(kong)白的心智(zhi)市场,有头(tou)部位置亟待夺(duo)取?

你有答案了吗?


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