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媒体聚焦 | 东阿阿胶是如何实现持续12年高质量发展的? 2018-12-25

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12月22日,第十届(jie)全(quan)国(guo)(guo)(guo)中(zhong)医(yi)(yi)膏(gao)方交(jiao)流大会暨第十二(er)届(jie)冬至阿(a)胶滋(zi)补节在山(shan)东省(sheng)东阿(a)县举行,此次(ci)开幕(mu)式上(shang)还举行了国(guo)(guo)(guo)家级非(fei)物(wu)质(zhi)文(wen)(wen)化(hua)遗产东阿(a)阿(a)胶炼制技(ji)(ji)艺(yi)(yi)保(bao)护发(fa)展(zhan)传(chuan)(chuan)习所(suo)揭牌(pai)仪(yi)(yi)式、国(guo)(guo)(guo)家级非(fei)物(wu)质(zhi)文(wen)(wen)化(hua)遗产东阿(a)阿(a)胶制作(zuo)技(ji)(ji)艺(yi)(yi)代表性(xing)传(chuan)(chuan)承人秦玉峰(feng)收(shou)徒仪(yi)(yi)式。中(zhong)国(guo)(guo)(guo)当代中(zhong)医(yi)(yi)药专(zhuan)家学者齐(qi)聚一(yi)堂,共(gong)同探讨中(zhong)医(yi)(yi)药质(zhi)量标(biao)准和临(lin)床应(ying)用规范,弘(hong)扬(yang)中(zhong)医(yi)(yi)药文(wen)(wen)化(hua),振兴(xing)中(zhong)医(yi)(yi)药产业。目(mu)前,东阿(a)阿(a)胶已成为(wei)全(quan)国(guo)(guo)(guo)滋(zi)补养生第一(yi)品牌(pai),七次(ci)获得国(guo)(guo)(guo)家质(zhi)量金奖(jiang)。

然而(er),在2006年(nian)秦玉峰刚接手东(dong)阿阿胶(jiao)(000423)的(de)(de)时候,无论是(shi)阿胶(jiao)厂还是(shi)供应阿胶(jiao)原料的(de)(de)农(nong)民,没人敢设想——12年(nian)后,这个一度(du)岌(ji)岌(ji)可危的(de)(de)行业(ye),如今(jin)会成为(wei)滋补保健品的(de)(de)代表,全(quan)行业(ye)一派繁荣。

彼时阿胶(jiao)(jiao)的(de)市价为80元一斤,远远无法支撑起(qi)企(qi)业(ye)经(jing)营(ying)。由于农业(ye)机械化时代带来的(de)生产(chan)工具更迭,在(zai)农村中已经(jing)甚少(shao)有(you)农民(min)养驴,更没(mei)人愿意为无利可寻的(de)阿胶(jiao)(jiao)生产(chan)而(er)养驴。他还记得(de)最(zui)初的(de)东阿阿胶(jiao)(jiao)厂——工厂破旧,尽(jin)管门口(kou)挂(gua)着“亚(ya)洲补血(xue)第一品(pin)牌”的(de)横幅,却显得(de)有(you)些讽(feng)刺。阿胶(jiao)(jiao)的(de)主要(yao)原料驴皮陷入(ru)短缺状态,东阿县的(de)阿胶(jiao)(jiao)厂经(jing)营(ying)难以为继,没(mei)有(you)消费者愿意去了解这(zhei)个补血(xue)品(pin)牌。

但如今,东阿(a)阿(a)胶(jiao)已经变成收入(ru)74亿、净利润(run)20.4亿的明星(xing)上(shang)市(shi)公司,90%以上(shang)的净利润(run)由阿(a)胶(jiao)主业(ye)贡(gong)献。阿(a)胶(jiao)也从原本(ben)的农村、中老年消费品变成了全(quan)民补品。

复盘东阿(a)阿(a)胶过去(qu)的12年,深入(ru)了解这家企(qi)(qi)业(ye)如(ru)(ru)何(he)从(cong)定位的视(shi)角精准配(pei)置资源、如(ru)(ru)何(he)从(cong)用户(hu)出(chu)发为(wei)其提(ti)供 “有(you)效供给”,也许能够为(wei)不少中国企(qi)(qi)业(ye)提(ti)供发展的新思路(lu)。


重新定位,找准资(zi)源配置的方(fang)向

2006年前(qian),东阿(a)阿(a)胶的主业阿(a)胶一共只有(you)1000万元左右的利(li)润,为了维持企(qi)(qi)业经营,企(qi)(qi)业发展出了20多(duo)个副(fu)业,包括印刷、医疗器械等(deng)产业,利(li)润加起来近1个亿。刚刚担任(ren)总裁的秦玉峰意识到(dao)这种摊(tan)大饼(bing)式的发展方式有(you)很大的问题:尽管副(fu)业有(you)一定利(li)润,但其实(shi)没有(you)什么真正的竞争力,长(zhang)此以(yi)往只会模糊东阿(a)的品牌形象,并耗(hao)散有(you)限(xian)的企(qi)(qi)业资源(yuan)。多(duo)方了解之(zhi)后,他决(jue)定与特劳特中国公司合作(zuo),寻找(zhao)一种全新的发展方法。

“定(ding)位(wei)解决的(de)就(jiu)是企业(ye)如何精准(zhun)配(pei)置(zhi)资源的(de)问题:每家企业(ye)首先(xian)应该从用户视(shi)角(jiao)来(lai)审视(shi)自己,只有那些能够(gou)被用户心智接受和选择(ze)的(de)产品才(cai)有定(ding)位(wei)机会。在(zai)我们看来(lai),东阿(a)阿(a)胶(jiao)只有一个定(ding)位(wei)机会点,那就(jiu)是阿(a)胶(jiao)主(zhu)业(ye),企业(ye)必(bi)须把所有资源往这个定(ding)位(wei)机会点上配(pei)置(zhi),才(cai)能取得最大的(de)绩效(xiao)和发展。”特劳特公司全(quan)球总裁邓德隆回忆2006年为东阿(a)阿(a)胶(jiao)制定(ding)战略的(de)思(si)考时(shi)说。

虽然当时阿(a)(a)(a)胶(jiao)是(shi)一个(ge)十分边缘化的补血品,但(dan)东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶(jiao)在全国的阿(a)(a)(a)胶(jiao)市场(chang)份(fen)额达到70%,是(shi)绝对的市场(chang)领导者,运营和用(yong)户认知上也有优势,能够形成竞争壁垒。“20多个(ge)副业无(wu)一险(xian)可守(shou),阿(a)(a)(a)胶(jiao)主业才是(shi)那个(ge)需要集(ji)结所有炮火冲锋的城墙口。”邓(deng)德(de)隆说。

就这(zhei)样,秦玉(yu)峰下定决(jue)心(xin)投(tou)入(ru)全部资源专(zhuan)注于阿胶(jiao)主业,第一件事就是对阿胶(jiao)进行(xing)重新定位。

阿胶是一(yi)种有(you)(you)着千年历史的(de)(de)滋补品(pin),早在《神农(nong)本草经(jing)》中已有(you)(you)记载,历史上不少名人(ren)雅(ya)士(shi)都(dou)曾把阿胶当做(zuo)补品(pin)定期服(fu)用,其功效是非(fei)常明确并(bing)被医书高度评价(jia)的(de)(de)。而这(zhei)一(yi)曾经(jing)只有(you)(you)王公贵族(zu)才用的(de)(de)起的(de)(de)补品(pin),却(que)在当代的(de)(de)很长(zhang)一(yi)段时(shi)间(jian)价(jia)值(zhi)被严重低估。通过重新定位实现价(jia)值(zhi)回归,是东(dong)阿阿胶与特劳(lao)特决定实施的(de)(de)战略第一(yi)步(bu)。

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“一词(ci)占(zhan)领心(xin)智”,在(zai)特劳特公(gong)司为(wei)东(dong)阿阿胶制定的(de)价值(zhi)回(hui)归计划中(zhong),品牌(pai)必须在(zai)顾客头(tou)脑(nao)里找到一个(ge)(ge)独(du)一无二对应的(de)词(ci)、并(bing)且“垄断”它(ta),拥有对这(zhei)个(ge)(ge)词(ci)专属(shu)的(de)“心(xin)智产权”。有了(le)这(zhei)个(ge)(ge)心(xin)智产权,企业才能获得用户(hu)的(de)选择(ze),进而(er)掌握定价权,并(bing)能够在(zai)这(zhei)个(ge)(ge)领域长期(qi)发展,不断积累技术和(he)资本,持续(xu)创新。

经过(guo)反(fan)复的市场调研和查证,秦玉峰和特劳特公司把这个词确(que)定为“滋补(bu)国宝”——而原本它的定位(wei)是“补(bu)血圣药”。从“补(bu)血”到“滋补(bu)”,品(pin)类发(fa)生了跃迁,具有更为广袤的消费(fei)基(ji)础,也符合未来中产阶级崛起的趋势。

同(tong)时,秦玉峰顶住(zhu)压力(li),用几年时间剥(bo)离了绝大(da)(da)部分非阿胶相(xiang)关业(ye)务(wu),从20多个副(fu)业(ye)中退出,集(ji)中力(li)量做大(da)(da)做强主业(ye)。目前公司的扣非净利(li)润(run)占(zhan)总体净利(li)润(run)的比(bi)例超过90%。


所有炮火对准一个城墙口冲击

重新定(ding)位之后,需要有一系列(lie)战(zhan)略(lve)配称来做大做实“滋补国宝(bao)”这(zhei)个定(ding)位。

东阿(a)阿(a)胶(jiao)一方(fang)面改(gai)革(ge)上游原(yuan)料端,让(rang)农(nong)民愿意主(zhu)动养(yang)驴(lv)(lv)(lv)——公司探索(suo)毛驴(lv)(lv)(lv)的养(yang)殖(zhi)模式,把毛驴(lv)(lv)(lv)作(zuo)为药材(cai)来养(yang)。据秦玉峰透露,早(zao)前东阿(a)投入(ru)资源(yuan)研(yan)究毛驴(lv)(lv)(lv)的活体循环开发技(ji)术(shu),将原(yuan)来养(yang)三(san)年、杀驴(lv)(lv)(lv)取皮卖肉的一次(ci)性开发,利用替换成现在对(dui)驴(lv)(lv)(lv)奶、孕(yun)驴(lv)(lv)(lv)血、孕(yun)驴(lv)(lv)(lv)尿、驴(lv)(lv)(lv)胎盘、驴(lv)(lv)(lv)肉的活体循环开发利用;并通(tong)过技(ji)术(shu)研(yan)发、信息交易(yi)平台打(da)通(tong)养(yang)驴(lv)(lv)(lv)的产(chan)业链,提(ti)高农(nong)民积(ji)极性。另(ling)一方(fang)面,东阿(a)阿(a)胶(jiao)在近5年投入(ru)了8个(ge)多亿在中游的生产(chan)制(zhi)造(zao)和科研(yan)投入(ru)上——从核(he)心产(chan)品(pin)出发、从企业本身(shen)的需求出发,让(rang)阿(a)胶(jiao)这(zhei)个(ge)产(chan)品(pin)更符合当代(dai)人(ren)的需求。

“滋补(bu)国(guo)宝”的(de)心智地位逐渐(jian)建立起来,阿(a)(a)(a)胶(jiao)的(de)势(shi)能也建立到足够(gou)的(de)高度,这(zhei)时企业进入了战略(lve)2.0阶段——多定位协同。“在阿(a)(a)(a)胶(jiao)块之后,推(tui)出复方阿(a)(a)(a)胶(jiao)浆,进入保健品(pin)市场(chang);推(tui)出真(zhen)颜阿(a)(a)(a)胶(jiao)糕,进入休闲零食市场(chang)。它们一经推(tui)出就大(da)受欢迎(ying),复方阿(a)(a)(a)胶(jiao)浆已(yi)经是OTC最大(da)单(dan)品(pin)。”邓德(de)隆说。

据经济观察网报道,目前东阿阿胶(jiao)开(kai)始转向下游(you)、侧重打(da)造阿胶(jiao)系列衍生(sheng)产(chan)品,使(shi)其更易服用和(he)吸收。目前东阿阿胶(jiao)已研(yan)发储备(bei)60多种阿胶(jiao)系列药品、保(bao)健品,将(jiang)陆续上市。

“东阿阿胶如今(jin)已经进(jin)入了(le)3.0时代,”秦玉峰说,“我(wo)(wo)们(men)以产(chan)品(pin)为导向做了(le)五年(nian),后五年(nian)则是以顾客为导向,现(xian)在(zai)我(wo)(wo)们(men)进(jin)入了(le)以消费者体验为导向的时代。东阿阿胶也正计划(hua)开始国(guo)际(ji)化(hua)战略,把中(zhong)国(guo)的中(zhong)医文化(hua)输出世(shi)界。”

就在11月26日,东阿(a)阿(a)胶(jiao)与韩(han)国人参公(gong)社达成(cheng)了战略合(he)作协议,“此次达成(cheng)的(de)战略合(he)作将(jiang)是(shi)东阿(a)阿(a)胶(jiao)全球化(hua)的(de)新起点。双方通(tong)过技(ji)术、研(yan)发、渠道等全面合(he)作,将(jiang)帮助东阿(a)阿(a)胶(jiao)进入韩(han)国乃至(zhi)全球市(shi)场。”秦玉峰表(biao)示(shi),未(wei)来(lai)东阿(a)阿(a)胶(jiao)将(jiang)立足国内,面向全球,拓(tuo)展更大的(de)市(shi)场空间。

除了与(yu)韩国(guo)等海外公(gong)司合(he)作,秦玉峰表示,东(dong)阿阿胶(jiao)的(de)消费体(ti)验升(sheng)级将成为另一个重点。

正如新零售的本质是基于消费(fei)者体验(yan)之上,消费(fei)升(sheng)级不是价格升(sheng)级而是体验(yan)升(sheng)级——要从(cong)根源拉动阿胶(jiao)行业的长久(jiu)发展,必须(xu)与消费(fei)者建立有(you)效的情感(gan)和消费(fei)动机(ji)联结(jie)。

早前的(de)单一媒介(jie)时(shi)代(dai),秦玉峰通过举办阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)节、分享(xiang)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)在历史中(zhong)的(de)地位等(deng)方式让阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)获得(de)曝光(guang);在如今的(de)数字化(hua)(hua)营销时(shi)代(dai),仅靠(kao)电视报(bao)纸等(deng)传统媒介(jie)投(tou)放已经不够,如今东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)正寻求更多能与消(xiao)费(fei)者紧密联(lian)结(jie)的(de)方式。秦玉峰透露,从古人的(de)药(yao)碾子、捣筒(tong)等(deng),他们衍生出为消(xiao)费(fei)者免(mian)费(fei)打粉的(de)服务,在终(zhong)端上,运用数字化(hua)(hua)的(de)自动控制(zhi)熬胶(jiao)(jiao)机(ji)熬胶(jiao)(jiao)。在工(gong)(gong)厂(chang)平(ping)(ping)台(tai)上,东(dong)阿(a)(a)则把(ba)工(gong)(gong)厂(chang)建成一个消(xiao)费(fei)者可看、可听、可闻、可触摸的(de)场所,让人们接(jie)触到阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)的(de)制(zhi)作工(gong)(gong)艺本(ben)身。“总体来说,是工(gong)(gong)厂(chang)平(ping)(ping)台(tai)和熬胶(jiao)(jiao)平(ping)(ping)台(tai)这(zhei)两大平(ping)(ping)台(tai)的(de)建设(she)(she)。打粉、熬胶(jiao)(jiao)、工(gong)(gong)厂(chang)建设(she)(she)这(zhei)三(san)个方面的(de)巨(ju)大投(tou)资引领了(le)整个品类(lei)的(de)发展”,秦玉峰说。


供给侧改革的一个样本

很长一(yi)段时(shi)间(jian),东阿(a)阿(a)胶(jiao)因为(wei)持续涨价面临过(guo)质疑(yi)。

“企业涨价后,在(zai)生产工艺、技术创新(xin)、产业链建设方面做了(le)大量的投入,东(dong)阿阿胶的产品质(zhi)量较十多年(nian)前有了(le)巨(ju)大提升(sheng),大家吃到(dao)真(zhen)正(zheng)地道正(zheng)宗(zong)的阿胶,这才是(shi)为消费者真(zhen)正(zheng)创造了(le)价值。”邓(deng)德隆说,“如果(guo)企业长期(qi)在(zai)一个(ge)微(wei)利甚至亏损的状态(tai)下运转,不可能(neng)投入创新(xin)和(he)品质(zhi)提升(sheng),而只能(neng)以透支环(huan)保(bao)、损害消费者利益为代价,最终受损的是(shi)全社(she)会。”

事实上,东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)崛(jue)起(qi)带动(dong)和盘活了整个阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)行业(ye),无论是各(ge)个阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)厂商(shang)还(hai)是产业(ye)链(lian)上下游(you)的(de)(de)(de)参与(yu)者(zhe),都(dou)能够更(geng)好地(di)生(sheng)存(cun)和发展。近(jin)十(shi)年(nian)来,由(you)于阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)行业(ye)的(de)(de)(de)复苏,除了传统的(de)(de)(de)福牌阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)日子(zi)过(guo)得很好之(zhi)外(wai),同(tong)仁堂、太极、宏济(ji)堂、兰州佛慈等有(you)实力(li)的(de)(de)(de)大型企业(ye)或上市公(gong)司,都(dou)纷纷进(jin)(jin)入阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)行业(ye)。东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)并(bing)没有(you)对这些新进(jin)(jin)入者(zhe)进(jin)(jin)行进(jin)(jin)攻,反而支持它们共同(tong)做大阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)这个品类,这些企业(ye)在不同(tong)的(de)(de)(de)价格区间(jian)供消费者(zhe)选择。农民的(de)(de)(de)生(sheng)活也改(gai)变了:近(jin)三年(nian)一头毛驴涨(zhang)了3000块钱,全国存(cun)栏(lan)量(liang)达到600万头。

东阿阿胶的(de)(de)(de)崛(jue)起(qi)为当下的(de)(de)(de)中(zhong)国供给(ji)侧改(gai)革提供了一个企业(ye)(ye)样(yang)本:企业(ye)(ye)首先(xian)从用户的(de)(de)(de)视角明确(que)自己的(de)(de)(de)最大(da)机会,将全部(bu)资(zi)源往这个最大(da)机会配置。这与从企业(ye)(ye)内部(bu)增长(zhang)需(xu)求出发是结果迥然(ran)不同的(de)(de)(de)两(liang)种做(zuo)法。早年东阿阿胶的(de)(de)(de)副业(ye)(ye)繁多便(bian)是从企业(ye)(ye)内部(bu)增长(zhang)需(xu)求出发的(de)(de)(de)错误做(zuo)法——为了谋求生存,盲目(mu)追求风口,运(yun)营效率(lv)低(di),无力(li)投(tou)入资(zi)源扶持主业(ye)(ye)、最终导致主业(ye)(ye)的(de)(de)(de)边缘化。

明确大(da)机会后,通过管理创新(xin)来(lai)配置人力、资(zi)本、知识(shi)等(deng)资(zi)源要素,也(ye)即熊彼(bi)得(de)所说“建立一种(zhong)新(xin)的(de)生产函(han)数”,实(shi)施(shi)供给(ji)端的(de)创新(xin),提(ti)供符合用(yong)户心(xin)(xin)智能(neng)够(gou)接受和选(xuan)择的(de)“有效供给(ji)”,并不断扩大(da)“有效供给(ji)”的(de)规模(mo),强化(hua)其(qi)心(xin)(xin)智地位,最终(zhong)让企(qi)业获(huo)得(de)长期可持续发展(zhan),并令整个行业都随之收(shou)益。

中国(guo)许(xu)多行(xing)业(ye)(ye)困境的(de)(de)根本(ben)原因在于大多数(shu)企业(ye)(ye)没(mei)有自己(ji)的(de)(de)定位,竞争高度同质(zhi)(zhi)化,行(xing)业(ye)(ye)里有大量低质(zhi)(zhi)量产能和(he)库存,最(zui)终全行(xing)业(ye)(ye)陷入价格(ge)战(zhan)和(he)亏损,更谈不上发展(zhan)。如(ru)果每家企业(ye)(ye)都(dou)能像东阿(a)阿(a)胶那样集中所(suo)有炮火发展(zhan)核心主业(ye)(ye),在供给侧持(chi)续(xu)创(chuang)新,中国(guo)整体经济的(de)(de)高质(zhi)(zhi)量发展(zhan)就指日可(ke)待了。


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