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东阿阿胶:老字号的二次创业 2015-07-23《商业评(ping)论网》秦(qin)玉峰,山东东阿(a)阿(a)胶股份有限公司总裁

编者按对于大多数企业来说,能打造百年基业就可以骄傲地宣称“基业长青”了。然而中国一些老字号却有着几百年的发展史,其中东阿阿胶甚至具有三千年历史,文化底蕴极其丰厚。《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。中国拥有很多丰富的老字号资源,遗憾的是,据相关资料显示,目前中国2,000余家“中华老字号”中,如今仍能正常营业的不到30%,且其中多数企业经营困难,只能勉强维持生存。老字号东阿阿胶在发展中的经验和教训,也许会对中国本土品牌有一定的借鉴意义。

2006年,我刚(gang)刚(gang)履新,成为(wei)山东东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)的总经(jing)理。当(dang)时东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)的品牌形象渐呈老化(hua)和边缘化(hua),一次经(jing)销(xiao)商(shang)会(hui)议上(shang),几个大客户纷纷发(fa)言,说卖阿(a)胶(jiao)(jiao)根本(ben)赚不到钱,批(pi)评言辞十(shi)分激(ji)烈,令我当(dang)场潸然(ran)泪下。

说起(qi)东(dong)(dong)阿阿胶,就算没(mei)吃过,大(da)部分人(ren)也肯定(ding)听(ting)说过。也许(xu)你会(hui)认(ren)为,这个品(pin)牌是含着(zhe)金(jin)钥(yao)匙(chi)出(chu)生的(de)“富(fu)二代”,顶着(zhe)老(lao)祖宗传下来的(de)金(jin)字招牌,生意(yi)会(hui)很(hen)好(hao)做。其实(shi)不然(ran),山东(dong)(dong)东(dong)(dong)阿阿胶股(gu)份有限公司自从1952年(nian)建厂(chang)开(kai)始(shi),几乎(hu)就是白手起(qi)家。经(jing)过几十年(nian)的(de)艰苦奋斗(dou),东(dong)(dong)阿阿胶于1996年(nian)在深交所上市,业务进入稳定(ding)期(qi)。然(ran)而,到(dao)了(le)2005年(nian)附近,产品(pin)销售出(chu)现停滞不前的(de)状况,到(dao)了(le)2006年(nian),更(geng)是处(chu)于下降趋势。

也是在这(zhei)一年(nian),东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)的第(di)一代(dai)创业领导者(zhe)因(yin)为年(nian)龄原因(yin)退休(xiu),我被任(ren)命为新任(ren)总经理。为了(le)振(zhen)奋人心,我提出(chu)了(le)“五年(nian)之(zhi)内,销售收入(ru)、利润和员工收入(ru)三(san)个翻番(fan),再造一个东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)”的目(mu)标(biao)。这(zhei)些(xie)目(mu)标(biao)当时看来显得(de)那么遥不(bu)可及,但不(bu)到(dao)三(san)年(nian)我们竟然(ran)提前完成了(le)。

从学徒到总经理

我(wo)17岁就(jiu)进入(ru)东阿阿胶(jiao)当(dang)学徒工,那(nei)时的东阿阿胶(jiao)与其说(shuo)是企(qi)业,不如说(shuo)是小(xiao)作坊。说(shuo)到作坊,你(ni)可(ke)以(yi)想象(xiang)什么样子(zi),就(jiu)像电影里(li)的传统豆腐(fu)坊一样,有窗户没玻璃,冬天蒸汽弥漫,房梁房顶上滴水,就(jiu)是这样一个景象(xiang),又(you)苦又(you)累又(you)腥。当(dang)时我(wo)们企(qi)业归(gui)商(shang)业局管,去商(shang)业局开(kai)会时,别人都不愿(yuan)和我(wo)们坐(zuo)在一起,觉得(de)我(wo)们身上有异味。

这个小作坊一年(nian)四季只有(you)冬季在生(sheng)产(chan),从进入(ru)10月份(fen)以后开始(shi)筹备(bei)生(sheng)产(chan),到来(lai)年(nian)3月底、4月份(fen)就停产(chan)了(le)。员工(gong)很少,只有(you)十(shi)几个正式工(gong),剩下(xia)的(de)都是季节性临时工(gong)。当(dang)时有(you)点能力的(de)、在厂里比(bi)较(jiao)(jiao)出类拔萃的(de)人相继(ji)都离(li)开了(le),调到商业公(gong)(gong)司(si)、百货(huo)公(gong)(gong)司(si)、五金公(gong)(gong)司(si)、副食(shi)公(gong)(gong)司(si)、食(shi)品公(gong)(gong)司(si)等(deng)比(bi)较(jiao)(jiao)热(re)门的(de)单位。

但是(shi)(shi)我的老(lao)领导刘(liu)维志很(hen)有远见(jian),他说这些都是(shi)(shi)暂(zan)时现(xian)象,将来我们(men)这里一定会大放光彩(cai)。我从学徒工(gong)(gong)(gong)开始,全套的工(gong)(gong)(gong)艺泡皮、洗皮、炼(lian)胶(jiao)、晾胶(jiao)工(gong)(gong)(gong)作都做过(guo),后来转到技(ji)术革新小组,跟着刘(liu)维志进行技(ji)术改造,亲(qin)眼见(jian)证和参与了阿胶(jiao)生产从传统(tong)手工(gong)(gong)(gong)作坊到工(gong)(gong)(gong)业化转型的全过(guo)程。

到了(le)上世(shi)纪八十年代,人民(min)生(sheng)(sheng)活(huo)水平提高,阿(a)胶(jiao)(jiao)产(chan)品(pin)供不(bu)应(ying)求,谁想买阿(a)胶(jiao)(jiao),就(jiu)得找厂长、局长甚至(zhi)县长批(pi)条(tiao)。紧接(jie)着(zhe)的(de)九十年代后(hou)期,随着(zhe)技(ji)术(shu)革新和生(sheng)(sheng)产(chan)工业化,阿(a)胶(jiao)(jiao)产(chan)量(liang)增长了(le),再加上不(bu)少医药企业也开始(shi)生(sheng)(sheng)产(chan)阿(a)胶(jiao)(jiao),仿名牌产(chan)品(pin)也出现了(le),我(wo)们的(de)产(chan)品(pin)开始(shi)出现滞销(xiao),开始(shi)有库存了(le)。

从计划(hua)经济短缺的(de)时代,买几(ji)盒(he)阿胶需要批条子,到(dao)通过充(chong)分(fen)(fen)的(de)市(shi)场竞争,产(chan)能(neng)扩大带(dai)来(lai)(lai)库存,这(zhei)些变化促使我(wo)(wo)(wo)(wo)们公司开始(shi)建(jian)立自己(ji)真正的(de)销(xiao)售(shou)(shou)(shou)体系(xi),并(bing)引入了(le)(le)不少来(lai)(lai)自外企的(de)营(ying)销(xiao)经理人(ren),我(wo)(wo)(wo)(wo)也(ye)被推上(shang)了(le)(le)销(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)风口(kou)浪尖。过去(qu)在(zai)厂里我(wo)(wo)(wo)(wo)负责(ze)(ze)(ze)技(ji)术(shu)、研发(fa)、质(zhi)量、基(ji)建(jian)、技(ji)术(shu)改造等工作(zuo),有一(yi)天(tian),董事长找我(wo)(wo)(wo)(wo)谈话,说(shuo)你去(qu)管销(xiao)售(shou)(shou)(shou)吧(ba),把销(xiao)售(shou)(shou)(shou)抓(zhua)上(shang)去(qu)。我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)向服(fu)从上(shang)级安排,没(mei)(mei)用五分(fen)(fen)钟,我(wo)(wo)(wo)(wo)就接(jie)受了(le)(le)这(zhei)个(ge)任务(wu)(wu)。当时负责(ze)(ze)(ze)销(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)职业(ye)经理人(ren)还没(mei)(mei)走,整(zheng)个(ge)销(xiao)售(shou)(shou)(shou)团队根本不接(jie)受我(wo)(wo)(wo)(wo)。有一(yi)次来(lai)(lai)客户了(le)(le),销(xiao)售(shou)(shou)(shou)负责(ze)(ze)(ze)人(ren)和(he)整(zheng)个(ge)团队一(yi)起去(qu)跟客户吃饭,我(wo)(wo)(wo)(wo)说(shuo)我(wo)(wo)(wo)(wo)是(shi)分(fen)(fen)管的(de)副总,我(wo)(wo)(wo)(wo)也(ye)有责(ze)(ze)(ze)任有义务(wu)(wu)去(qu)见(jian)见(jian)客户,我(wo)(wo)(wo)(wo)就去(qu)了(le)(le)。大家本来(lai)(lai)聊(liao)得欢天(tian)喜地,笑声(sheng)很(hen)大很(hen)热闹,我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)进去(qu),立刻(ke)都不吱声(sheng)了(le)(le),也(ye)没(mei)(mei)人(ren)留我(wo)(wo)(wo)(wo),我(wo)(wo)(wo)(wo)很(hen)尴尬、也(ye)很(hen)落寞地离开了(le)(le)。有人(ren)质(zhi)疑,你一(yi)个(ge)管技(ji)术(shu)的(de),一(yi)天(tian)销(xiao)售(shou)(shou)(shou)没(mei)(mei)干过,还想管我(wo)(wo)(wo)(wo)们,你懂啥?这(zhei)种话,我(wo)(wo)(wo)(wo)也(ye)听到(dao)过。但(dan)是(shi),我(wo)(wo)(wo)(wo)对自己(ji)有信心,虽(sui)然我(wo)(wo)(wo)(wo)以前(qian)没(mei)(mei)有管过销(xiao)售(shou)(shou)(shou),但(dan)我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)直关注营(ying)销(xiao),搜集相关的(de)信息和(he)资料,品(pin)牌该怎么建(jian)设、渠道该怎么建(jian)立,我(wo)(wo)(wo)(wo)已经有了(le)(le)一(yi)些系(xi)统考虑。

销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工作(zuo)(zuo)千头万绪,我(wo)(wo)的经验是先抓关键(jian)的少数(shu),抓各(ge)个省的办事处(chu)经理。我(wo)(wo)以前抓技术管(guan)理时所使(shi)用的计划管(guan)理、目标管(guan)理、项目管(guan)理、PDCA循(xun)环、ISO9000的理念,正(zheng)好(hao)都可以运用到销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)管(guan)理中(zhong)。比如(ru)ISO9000的八项基(ji)本原则,以顾(gu)客为关注焦(jiao)点、领导作(zuo)(zuo)用、全(quan)员参与、过程方法、管(guan)理的系(xi)统方法、持续(xu)改进、基(ji)于事实的决策方法、与供方互利的关系(xi),这是一个完整的管(guan)理体系(xi),我(wo)(wo)把(ba)这套体系(xi)运用到销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)当(dang)中(zhong)。有(you)了计划,就(jiu)有(you)了目标;有(you)了计划,就(jiu)有(you)了责任(ren)人。每个月一次(ci)会议,每个月一次(ci)推进,销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工作(zuo)(zuo)很快上了正(zheng)轨(gui)。

2006年,公司董(dong)事长(zhang)、总经理都过了退(tui)休年龄(ling),组织上(shang)经过酝(yun)酿,认为我(wo)是(shi)员工、董(dong)事会(hui)、市委市政府和华(hua)润集团,以(yi)及退(tui)下来的(de)董(dong)事长(zhang)和总经理四方均满意的(de)人选,2006年4月26日,我(wo)正(zheng)式就任总经理。

关键决策:价值回归

如果有(you)人问我,什么(me)是影(ying)响东阿阿胶(jiao)发展(zhan)的(de)最(zui)重(zhong)要的(de)一项决(jue)策?那(nei)我的(de)回答就是东阿阿胶(jiao)的(de)文化(hua)营销和价值回归工(gong)程(cheng)。

我(wo)(wo)上任后对中药(yao)(yao)行业(ye)进行了认真分析。东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)、同仁(ren)堂、云南(nan)(nan)白药(yao)(yao)、片仔癀(huang),这四(si)个品牌是传统中药(yao)(yao)生产企业(ye)的(de)四(si)大家族。这四(si)大家族横向比下来、纵向比下来,我(wo)(wo)们的(de)优势在哪里?我(wo)(wo)想,答案应该是文化。同仁(ren)堂有三百(bai)多年(nian)的(de)历(li)史,云南(nan)(nan)白药(yao)(yao)有一百(bai)年(nian)的(de)历(li)史,片仔癀(huang)有四(si)百(bai)多年(nian)的(de)历(li)史,而(er)东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)最大的(de)资源和最大的(de)优势在于近三千年(nian)的(de)历(li)史,古往今来关于阿(a)(a)胶(jiao)的(de)历(li)史故事(shi)层出不穷。

消费(fei)者来(lai)(lai)信(xin)也(ye)极大地鼓(gu)舞了(le)我(wo)。我(wo)原来(lai)(lai)管技术和(he)质量,曾经系统(tong)地分析(xi)过(guo)消费(fei)者来(lai)(lai)信(xin)。把消费(fei)者来(lai)(lai)信(xin)分门(men)别(bie)类之后仔(zi)细(xi)分析(xi),让(rang)我(wo)有了(le)最大的(de)自信(xin)。我(wo)相信(xin)我(wo)们的(de)产(chan)品(pin)安全有效(xiao),如果不(bu)安全不(bu)会有三千(qian)年历史(shi),如果没(mei)有效(xiao)果就不(bu)会被《神农(nong)本草经》列为补血圣药、滋补上品(pin)。东阿(a)阿(a)胶的(de)疗效(xiao),是已经被时(shi)间(jian)和(he)历史(shi)验证了(le),是被无(wu)数(shu)医学家、药学家、消费(fei)者认可和(he)评价(jia)过(guo)的(de)。

2006年5月1日,我们决定把东阿(a)阿(a)胶(jiao)块价(jia)格上调20%。很多人不(bu)理解,但我当(dang)时有(you)着很明确的想法,就是一(yi)定要通过文化营销,让消费(fei)者能够(gou)认识(shi)阿(a)胶(jiao)的历史(shi)和(he)文化,从而促进阿(a)胶(jiao)的价(jia)值回归。

我们(men)(men)通过文化营销,把阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)的(de)(de)文化、故(gu)事(shi)和(he)价值(zhi)进(jin)(jin)行了系统梳(shu)理,“万病(bing)皆(jie)由(you)气血生,将相不(bu)和(he)非敌攻。一(yi)盏阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)常左(zuo)右,扶元(yuan)固本享(xiang)太平。”还有著名的(de)(de)杨贵妃与阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)的(de)(de)故(gu)事(shi),类似这(zhei)样的(de)(de)典故(gu)我们(men)(men)整(zheng)理了很多,目的(de)(de)就是希望(wang)通过各(ge)种创新方式进(jin)(jin)行广泛的(de)(de)文化传(chuan)播(bo)。我们(men)(men)在(zai)传(chuan)播(bo)中有一(yi)个关键点,那就是隐去品(pin)牌推品(pin)类,在(zai)传(chuan)播(bo)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)历史(shi)文化和(he)科普知识的(de)(de)同时,唤醒人们(men)(men)对中医药的(de)(de)记忆,提高对阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)价值(zhi)的(de)(de)认知,推动阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)整(zheng)个产业的(de)(de)发展。

我们注意到(dao),消费(fei)者以(yi)往对阿胶(jiao)的(de)认识是有(you)误区的(de),比(bi)如,认为阿胶(jiao)只(zhi)(zhi)适(shi)合(he)冬天吃、只(zhi)(zhi)适(shi)合(he)女(nv)性吃、只(zhi)(zhi)适(shi)合(he)老年(nian)人(ren)吃,这(zhei)些(xie)都是片面的(de)看法。帮助消费(fei)者科学正确认识和服用有(you)着三千年(nian)历史的(de)阿胶(jiao),这(zhei)是东阿阿胶(jiao)作为老字(zi)号企业肩负的(de)责(ze)任。

有关东(dong)阿阿胶的(de)(de)营销中文(wen)(wen)化(hua)(hua)先行(xing)的(de)(de)做(zuo)法(fa),我是从日(ri)本(ben)(ben)企业借鉴的(de)(de)。改革开放之初,日(ri)本(ben)(ben)品牌(pai)是怎么进入中国的(de)(de)?首先是日(ri)本(ben)(ben)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)产品,如《铁臂阿童木》、《花仙子(zi)》、《圣斗士》等动画片,等你接(jie)受了(le)日(ri)本(ben)(ben)文(wen)(wen)化(hua)(hua)之后,日(ri)本(ben)(ben)商(shang)品就跟(gen)进来了(le)。韩(han)国也是这样的(de)(de),先是韩(han)剧、韩(han)流,然后是韩(han)国的(de)(de)化(hua)(hua)妆品、汽车(che)、电子(zi)产品。

再比如,杭州西(xi)湖(hu)为(wei)(wei)什么有名?全国各地都有风景(jing)很美的(de)(de)湖(hu),但(dan)是并没(mei)有西(xi)湖(hu)的(de)(de)那些深厚文(wen)化背(bei)景(jing);同样是古楼,我们山东(dong)聊城市的(de)(de)古楼原汁(zhi)原味,有六百多年的(de)(de)历史(shi),没(mei)有翻(fan)修过(guo),但(dan)它没(mei)有黄鹤楼有名,因为(wei)(wei)黄鹤楼有名诗有文(wen)化。

我认(ren)为,文化能够深刻地(di)影响人(ren)的思(si)想和行为。我们通过媒体(ti)教育、社区科普和店员介绍等多(duo)种文化传播(bo)方式多(duo)管齐(qi)下(xia),起到了(le)很好的传播(bo)效果(guo),让消费(fei)者认(ren)识到了(le)产品的内在价值(zhi),从而形(xing)成认(ren)可,产生购买行为。比如,在上海(hai)市(shi)场(chang),这几年我们没做任何(he)广告,但每年有近乎40%的销(xiao)售增(zeng)长速(su)度。

其实(shi),我们做文化营销的(de)(de)(de)具体做法也引(yin)发了(le)一(yi)些争(zheng)议,特别是(shi)关(guan)(guan)于(yu)“隐(yin)去(qu)品牌(pai)(pai)推品类”的(de)(de)(de)做法。有几位重要的(de)(de)(de)主管领导给(ji)我打(da)电(dian)话(hua)(hua),说(shuo)你这(zhei)个(ge)传(chuan)播有问题,怎么(me)能(neng)不(bu)提(ti)自己的(de)(de)(de)东(dong)阿阿胶品牌(pai)(pai)呢,你这(zhei)样(yang)一(yi)宣传(chuan),其他品牌(pai)(pai)不(bu)也都(dou)跟着搭顺风车吗?我非常感谢这(zhei)些领导百(bai)忙之中给(ji)我打(da)电(dian)话(hua)(hua)、提(ti)意(yi)见,毕竟给(ji)我提(ti)意(yi)见的(de)(de)(de)人都(dou)是(shi)为(wei)了(le)东(dong)阿阿胶好,都(dou)是(shi)对我们表达(da)关(guan)(guan)心(xin)爱护。但是(shi)从进入消费者心(xin)智这(zhei)个(ge)角度出(chu)发,我还(hai)(hai)是(shi)认为(wei)应当把视野放宽一(yi)些(后面我还(hai)(hai)会(hui)再解释为(wei)什么(me)这(zhei)样(yang)做)。

文化营销(xiao)是(shi)(shi)(shi)一个(ge)长期(qi)的(de)过程,其效果比投资(zi)者期(qi)待的(de)要慢一些,不过,因为有(you)了(le)文化营销(xiao)的(de)支撑(cheng),产(chan)品(pin)价格调高之后,销(xiao)量并没(mei)有(you)下(xia)降。我(wo)们(men)又(you)把(ba)利润投入到(dao)更多的(de)品(pin)牌宣传和(he)消费(fei)者体(ti)验活动上(shang)(shang),不仅(jin)更新了(le)终端专柜形象,而且开始把(ba)服(fu)(fu)务(wu)营销(xiao)提上(shang)(shang)日(ri)程。比如,消费(fei)者反映,阿胶块(kuai)几(ji)千年不变,服(fu)(fu)用起来(lai)不方便。于是(shi)(shi)(shi)我(wo)们(men)推(tui)出(chu)了(le)免(mian)费(fei)打(da)粉服(fu)(fu)务(wu),给专柜配上(shang)(shang)打(da)粉机,代客(ke)(ke)熬胶。在(zai)阿胶的(de)吃(chi)法方面(mian),除了(le)广东人习(xi)惯煲汤以外,江(jiang)浙沪、湖南、江(jiang)西、湖北的(de)人都是(shi)(shi)(shi)熬着吃(chi),用酒(jiu)、水泡(pao)软了(le),用锅熔解开,再(zai)加(jia)上(shang)(shang)核桃、芝麻(ma)、冰糖这样来(lai)吃(chi),在(zai)家制(zhi)作比较麻(ma)烦,于是(shi)(shi)(shi)我(wo)们(men)就在(zai)店里免(mian)费(fei)代客(ke)(ke)熬胶。

实际上(shang),东阿(a)阿(a)胶(jiao)从2005年(nian)到2011年(nian),受资源制(zhi)约(yue),产量下降了25%,但(dan)销售收入增长了三倍(bei)多(duo)(duo)。而且越(yue)来越(yue)多(duo)(duo)的(de)(de)人开始认识到阿(a)胶(jiao)的(de)(de)价值。我经常举(ju)一个例子,如果(guo)你常年(nian)不回家,过年(nian)回家看望(wang)父(fu)母(mu)(mu)的(de)(de)时(shi)候,可以选(xuan)择(ze)一瓶(ping)酒、一条香烟(yan)或(huo)是(shi)一斤(jin)阿(a)胶(jiao),你该(gai)怎么选(xuan)择(ze)?在做出(chu)价值判(pan)断的(de)(de)时(shi)候,你那肯定是(shi)选(xuan)择(ze)阿(a)胶(jiao),因为这是(shi)对父(fu)母(mu)(mu)健康(kang)有益处的(de)(de)滋补品,哪(na)个儿女(nv)不希望(wang)自(zi)己的(de)(de)父(fu)母(mu)(mu)能够健康(kang)长寿呢?

单焦点、多品牌

接下来(lai),我们聚焦主业,采用了单(dan)焦点、多(duo)(duo)品(pin)牌的定位战(zhan)略。这是因为当时我感(gan)受到市场的困惑,过(guo)去我们推向市场的产品(pin)比较多(duo)(duo),包括:阿(a)胶补血(xue)膏(gao)、阿(a)胶补血(xue)颗粒(li)、阿(a)胶三宝膏(gao)、阿(a)胶软胶囊、阿(a)胶西洋参、阿(a)胶养颜、阿(a)胶水晶枣等等十几个,仅保健品(pin)就有(you)70多(duo)(duo)个品(pin)规,药(yao)准(zhun)字(zi)有(you)20多(duo)(duo)个品(pin)规。

我(wo)(wo)(wo)们(men)过去(qu)的(de)想(xiang)法(fa)是(shi)(shi),要想(xiang)发展(zhan)得快,必须有(you)(you)产品(pin)群,一(yi)(yi)个(ge)(ge)产品(pin)卖(mai)一(yi)(yi)个(ge)(ge)亿,那十(shi)个(ge)(ge)产品(pin)就(jiu)能卖(mai)十(shi)个(ge)(ge)亿,但这是(shi)(shi)传统的(de)思(si)维。当消费(fei)者(zhe)去(qu)选(xuan)择产品(pin)时他(ta)们(men)会很困惑,经常问,这么(me)多产品(pin)我(wo)(wo)(wo)吃哪(na)个(ge)(ge)合适呢?由于同质化产品(pin)太多,连我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)专业人(ren)员都(dou)讲不(bu)清楚,消费(fei)者(zhe)就(jiu)更(geng)难(nan)以选(xuan)择了(le)。这也是(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)选(xuan)择定(ding)位(wei)战(zhan)略(lve)的(de)一(yi)(yi)个(ge)(ge)原因(yin),我(wo)(wo)(wo)想(xiang)一(yi)(yi)定(ding)要把复(fu)(fu)杂问题做(zuo)简单了(le)。因(yin)此,2007年我(wo)(wo)(wo)们(men)请特(te)劳(lao)特(te)定(ding)位(wei)咨(zi)(zi)询(xun)公司帮我(wo)(wo)(wo)们(men)做(zuo)了(le)咨(zi)(zi)询(xun),他(ta)们(men)的(de)意见是(shi)(shi),让我(wo)(wo)(wo)们(men)只做(zuo)两个(ge)(ge)产品(pin):复(fu)(fu)方阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)浆(jiang)和阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)块。中(zhong)药滋(zi)补有(you)(you)三(san)宝,分别是(shi)(shi)人(ren)参、虫草、阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)。我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)主打产品(pin)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)块,就(jiu)定(ding)位(wei)在(zai)滋(zi)补养生。另(ling)一(yi)(yi)个(ge)(ge)主打产品(pin)复(fu)(fu)方阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)浆(jiang),则定(ding)位(wei)在(zai)气血双(shuang)补(复(fu)(fu)方阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)浆(jiang)一(yi)(yi)共(gong)有(you)(you)五味中(zhong)药,阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)只是(shi)(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)(yi)味药材)。

砍掉这(zhei)么(me)多(duo)产品,自(zi)然会有(you)(you)人反(fan)对。不(bu)仅是员工(gong),经(jing)销商、上级领导也都有(you)(you)一些担心和(he)顾虑。但(dan)是这(zhei)种做(zuo)法有(you)(you)充分的理论基础,也有(you)(you)大量(liang)(liang)案(an)例证明可行。实际(ji)上,以前我们公司有(you)(you)那么(me)多(duo)产品种类,但(dan)都没有(you)(you)达到(dao)相(xiang)当规模,反(fan)而给组织(zhi)、生(sheng)产和(he)管理带(dai)来很多(duo)麻烦。就(jiu)拿包装物(wu)料来说,各种产品有(you)(you)不(bu)同的包装物(wu)和(he)规格(ge),而且包装物(wu)每年都会过期,量(liang)(liang)少了印(yin)刷厂不(bu)印(yin),量(liang)(liang)大了造成(cheng)(cheng)报废。从生(sheng)产效率和(he)管理成(cheng)(cheng)本的角度看(kan),我坚定(ding)不(bu)移地决(jue)心从各个方(fang)面聚焦,就(jiu)做(zuo)好这(zhei)两(liang)个拳头产品,把它们做(zuo)大。

在(zai)这(zhei)个(ge)过(guo)程中(zhong),我们换(huan)了(le)营销副总,还(hai)(hai)换(huan)了(le)五任市场(chang)部(bu)经(jing)(jing)理。在(zai)推行定(ding)(ding)位战(zhan)略(lve)的(de)过(guo)程中(zhong),有(you)(you)人(ren)(ren)说很痛苦(ku)找不(bu)到感觉,他们还(hai)(hai)是习惯于以前的(de)强(qiang)攻手段,现在(zai)的(de)定(ding)(ding)位战(zhan)略(lve)和他们以前的(de)经(jing)(jing)验存在(zai)很大分歧(qi)。比如(ru)有(you)(you)一(yi)个(ge)市场(chang)部(bu)经(jing)(jing)理向我保证说,你放心,我一(yi)定(ding)(ding)能(neng)完成任务指标,我马上做一(yi)个(ge)“买十赠一(yi)”的(de)活动(dong)。这(zhei)种思想(xiang)和做法肯定(ding)(ding)不(bu)行。还(hai)(hai)有(you)(you)一(yi)些(xie)营销经(jing)(jing)理人(ren)(ren),他们非常(chang)有(you)(you)创意(yi)(yi),脑子很活,为了(le)体(ti)现自己(ji)的(de)价(jia)值(zhi),一(yi)定(ding)(ding)要(yao)想(xiang)创意(yi)(yi)推出另外一(yi)套东西。有(you)(you)的(de)时候我也会妥协、接受,在(zai)交流(liu)中(zhong)妥协,在(zai)妥协中(zhong)前进。但是,那些(xie)不(bu)认同这(zhei)个(ge)定(ding)(ding)位战(zhan)略(lve)的(de)人(ren)(ren)员,则只能(neng)离(li)开了(le)。

桃(tao)花(hua)姬阿(a)胶(jiao)糕则是(shi)我(wo)们(men)近期(qi)推(tui)出的(de)(de)一(yi)个新产(chan)品。之所以要推(tui)出桃(tao)花(hua)姬,一(yi)方(fang)面是(shi)为(wei)了(le)公司的(de)(de)发展和(he)销(xiao)售的(de)(de)增长,同时(shi)也(ye)是(shi)为(wei)了(le)满足(zu)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)需求。因为(wei)现(xian)在(zai)的(de)(de)生活节奏越来(lai)越快,消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)没(mei)那么多时(shi)间(jian)在(zai)家熬阿(a)胶(jiao)。我(wo)们(men)就替顾客把它熬好(hao),定位为(wei)“吃出来(lai)的(de)(de)美丽。”这(zhei)(zhei)也(ye)是(shi)历史文化给(ji)我(wo)们(men)的(de)(de)启发,有一(yi)首元曲这(zhei)(zhei)么说:“阿(a)胶(jiao)一(yi)碗,芝麻一(yi)盏,白(bai)米红馅蜜饯。粉腮似羞,杏花(hua)春雨带(dai)笑看。润了(le)青春,饱了(le)天年(nian),有了(le)本钱。”前几句讲(jiang)的(de)(de)是(shi)配(pei)方(fang),后几句讲(jiang)的(de)(de)是(shi)功效,我(wo)们(men)按照这(zhei)(zhei)个思路,推(tui)出桃(tao)花(hua)姬来(lai)主打爱(ai)美的(de)(de)年(nian)轻(qing)人市(shi)场(chang)(chang)(chang)。桃(tao)花(hua)姫(ji)阿(a)胶(jiao)糕从2010年(nian)推(tui)向市(shi)场(chang)(chang)(chang),非常成功。我(wo)们(men)现(xian)在(zai)一(yi)共有三个产(chan)品,定位三个市(shi)场(chang)(chang)(chang):滋(zi)补市(shi)场(chang)(chang)(chang)、补血市(shi)场(chang)(chang)(chang)和(he)美容(rong)市(shi)场(chang)(chang)(chang)。桃(tao)花(hua)姬这(zhei)(zhei)三年(nian)我(wo)们(men)没(mei)做过广告,年(nian)销(xiao)售额已(yi)经过亿了(le)。

告别防守心态,引领品类做大

我们如今的(de)公司战略是做大阿胶品(pin)(pin)类(lei)(lei),引(yin)领行(xing)业发展,所以才(cai)有了隐去品(pin)(pin)牌推品(pin)(pin)类(lei)(lei)这些具体的(de)操作方式。

回首过去,我(wo)们(men)(men)(men)显然(ran)缺少行业领(ling)导者的(de)(de)胸怀和视(shi)野。过去我(wo)们(men)(men)(men)属于防守(shou)(shou)过度,在(zai)价(jia)格(ge)上对竞争对手严防死守(shou)(shou),制订低(di)价(jia)、迫使行业内其他(ta)(ta)厂家(jia)不(bu)得不(bu)采取更低(di)的(de)(de)价(jia)格(ge)来(lai)拼杀。这种(zhong)做法用个(ge)形象的(de)(de)比喻来(lai)说,就是(shi)追土匪追到深山老林里面去了(le)(le)(le),你守(shou)(shou)着,他(ta)(ta)也(ye)不(bu)出来(lai),久(jiu)而久(jiu)之(zhi),自(zi)己也(ye)身处深山老林了(le)(le)(le)。当(dang)然(ran),低(di)价(jia)战(zhan)略确实有效,过去除了(le)(le)(le)我(wo)们(men)(men)(men)自(zi)己之(zhi)外,其他(ta)(ta)阿胶品牌都被(bei)价(jia)格(ge)战(zhan)逼到苟延(yan)残(can)喘(chuan)的(de)(de)地步。但是(shi)这个(ge)战(zhan)略最大的(de)(de)问题在(zai)于,东阿阿胶在(zai)历史上明明是(shi)滋补国宝(bao),现(xian)在(zai)却由(you)于我(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)严防死守(shou)(shou),生生把阿胶的(de)(de)价(jia)值给扭(niu)曲了(le)(le)(le)、给降低(di)了(le)(le)(le)。同时,由(you)于我(wo)们(men)(men)(men)在(zai)竞争对手的(de)(de)阵地上发起进(jin)攻,自(zi)然(ran)也(ye)就被(bei)带入同类(lei)低(di)端市场,作为行业领(ling)导者的(de)(de)品牌形象也(ye)跟着变暗淡了(le)(le)(le)。

2006年我(wo)上任之后(hou),主(zhu)张隐去品(pin)牌(pai)推品(pin)类的文(wen)化营(ying)销,采取了(le)(le)价值(zhi)回归的提价举措,这(zhei)些做(zuo)法(fa)不仅促进了(le)(le)自己(ji)公司的销售增长(zhang),也使其他(ta)处于艰难处境中的厂(chang)家转危为(wei)安,获(huo)得了(le)(le)很(hen)(hen)大的生存(cun)空间(jian)。很(hen)(hen)多(duo)(duo)大型(xing)医药集团(tuan)过去是不生产阿胶的,因(yin)为(wei)根本无利(li)可(ke)图(tu)。但是在我(wo)们实施了(le)(le)价值(zhi)回归工程(cheng)之后(hou),它们看中了(le)(le)这(zhei)块市场(chang)、纷(fen)纷(fen)进入(ru)。这(zhei)并(bing)不是坏事(shi),反(fan)而(er)会使得整个(ge)阿胶品(pin)类更加(jia)活(huo)跃。此外(wai),山东还(hai)有很(hen)(hen)多(duo)(duo)小的阿胶厂(chang),我(wo)也一(yi)个(ge)都不打击,在我(wo)看来,他(ta)们的作用是完成对消费者的初级普及(ji)教育。我(wo)只(zhi)希(xi)望他(ta)们“一(yi)要(yao)(yao)一(yi)不要(yao)(yao)”:要(yao)(yao)规范经(jing)营(ying),不要(yao)(yao)品(pin)牌(pai)侵(qin)权。

这(zhei)么多(duo)企业(ye)(ye)进(jin)入(ru)(ru)阿胶,对我们的影响是(shi)(shi)(shi)福(fu)是(shi)(shi)(shi)祸?当然是(shi)(shi)(shi)福(fu),举个(ge)例子,本来养(yang)驴(lv)不赚(zhuan)(zhuan)钱(qian)(qian),导致驴(lv)皮(pi)资源短缺,这(zhei)其实(shi)一直是(shi)(shi)(shi)我们的一块心病。以(yi)前我们想(xiang)了很多(duo)办(ban)法(fa)去提高农民养(yang)驴(lv)的积极性,我们自己也建(jian)了20个(ge)养(yang)驴(lv)基地,但是(shi)(shi)(shi)见效并不快(kuai);现(xian)在这(zhei)么多(duo)企业(ye)(ye)竞(jing)相做阿胶产品(pin),品(pin)类做大(da)了,厂家开始(shi)抬(tai)价(jia)收购驴(lv)皮(pi),农民发现(xian)养(yang)驴(lv)能赚(zhuan)(zhuan)钱(qian)(qian)了,纷(fen)纷(fen)又(you)开始(shi)养(yang)驴(lv),整(zheng)(zheng)个(ge)产业(ye)(ye)都(dou)被激(ji)活了。这(zhei)和白(bai)(bai)酒行(xing)业(ye)(ye)一样,只有(you)整(zheng)(zheng)个(ge)白(bai)(bai)酒行(xing)业(ye)(ye)繁(fan)荣,茅台的价(jia)值(zhi)才会像众(zhong)星捧月一样突显出来。品(pin)类繁(fan)荣了,对行(xing)业(ye)(ye)领(ling)导者来讲(jiang)当然是(shi)(shi)(shi)好事。我愿意(yi)看到有(you)更多(duo)的资本进(jin)入(ru)(ru)这(zhei)个(ge)领(ling)域,关注产业(ye)(ye)链(lian)发展(zhan),关注行(xing)业(ye)(ye)的持续发展(zhan)。这(zhei)样阿胶就会发扬光大(da),乃至走向世界。

实际上(shang),从(cong)2006年我(wo)上(shang)任以(yi)后,用(yong)了(le)(le)不到三年时间,当(dang)初提出的(de)(de)(de)“销(xiao)售(shou)收入、利润和员工收入三个翻番(fan),再造一个东(dong)阿(a)阿(a)胶”这(zhei)些看似(si)遥(yao)不可及的(de)(de)(de)目标都提前完成,更令我(wo)欣慰的(de)(de)(de)是,东(dong)阿(a)阿(a)胶的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形象焕然一新,价值实现回归(gui),进入主流和高端消费(fei)人群(qun)的(de)(de)(de)视(shi)野。阿(a)胶的(de)(de)(de)销(xiao)售(shou)额从(cong)2005年的(de)(de)(de)3亿(yi)人民币,增(zeng)长(zhang)到2011年的(de)(de)(de)14亿(yi),2012年又继续高速增(zeng)长(zhang)了(le)(le)1/3以(yi)上(shang)。东(dong)阿(a)阿(a)胶上(shang)市(shi)公司的(de)(de)(de)市(shi)值,也(ye)从(cong)2005年的(de)(de)(de)20多亿(yi)人民币高速攀升,最(zui)高达(da)到300多亿(yi),增(zeng)长(zhang)了(le)(le)近15倍(bei)。

 东阿(a)阿(a)胶重新定位的要点(dian):

当(dang)(dang)我们最初接触东阿(a)阿(a)胶公(gong)司的(de)(de)时候,东阿(a)阿(a)胶在阿(a)胶这(zhei)个品(pin)类里属于(yu)非常强(qiang)大的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai),其他的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)几(ji)乎(hu)没有生存(cun)空间。为(wei)了(le)封杀竞(jing)争(zheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai),当(dang)(dang)对(dui)手价格往下走的(de)(de)时候,东阿(a)阿(a)胶的(de)(de)价格也(ye)会随之往下走,穷追(zhui)不舍,赶尽杀绝(jue)。但低价竞(jing)争(zheng)的(de)(de)负效(xiao)应(ying)就是出现了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)边缘化,当(dang)(dang)时的(de)(de)主流消费人(ren)群是低收入、年龄(ling)大的(de)(de)农村消费者,这(zhei)个情况很危险(xian)。

我们在品牌(pai)梳(shu)理中发现,尽管有(you)(you)(you)些(xie)固有(you)(you)(you)人(ren)群对(dui)阿(a)胶这种(zhong)(zhong)传统产品较为认可,但(dan)是(shi)总的(de)来说(shuo),吃阿(a)胶还是(shi)一种(zhong)(zhong)比较偏门的(de)补充性需求,主要用于(yu)补血。这有(you)(you)(you)点像最初的(de)王老(lao)吉凉茶(cha),预防上(shang)火(huo)时可以喝一喝,但(dan)这种(zhong)(zhong)需求对(dui)大(da)多数消(xiao)费(fei)者来说(shuo)都(dou)不(bu)(bu)是(shi)生活必需,只(zhi)有(you)(you)(you)把凉茶(cha)做成主流饮料之后,才能(neng)立于(yu)不(bu)(bu)败之地。如果甘于(yu)做一个(ge)小品牌(pai),东阿(a)阿(a)胶原来的(de)定位没(mei)有(you)(you)(you)问(wen)题(ti),但(dan)是(shi)要想(xiang)把品牌(pai)做大(da),就必须找(zhao)到(dao)基础性消(xiao)费(fei)需求。

鉴于此,我们给东阿阿胶的第一个建议就是把枪头调转、指向外部,让阿胶跳出固有品类,指向滋补市场。以前人们吃阿胶,主要是为了补血,这是一种很特别的消费领域,有固定的消费区域、固定的消费习惯、固定的消费时机、固定的消费人群:通常是母亲或者其他女性长辈流传下来的习惯,认为女性在冬天可以吃一点阿胶补血,消费者主要集中在华东和广东。光是补血这两个字,消费者就少了一半,因为大家都认为只有女人才需要补血(小孩补脑、男人补肾)。更糟的是,补血的定位和旗下另一个拳头产品复方阿胶浆的定位重叠,左右互搏。

那(nei)么(me),现(xian)在(zai)我(wo)(wo)们(men)要重新(xin)界定它,把阿胶重新(xin)定位为(wei)滋(zi)补上(shang)品,进(jin)入滋(zi)补市场,和(he)人参(can)、鹿茸(rong)、虫草、蛋白粉、进(jin)口的膳食补充剂之类(lei)产品展开竞争。实际上(shang),阿胶在(zai)历史上(shang)本来就是(shi)滋(zi)补上(shang)品,我(wo)(wo)们(men)现(xian)在(zai)只是(shi)把这个定位重新(xin)挖掘出来,找出李时珍、杨贵(gui)妃等(deng)诸(zhu)多可信的历史名人作为(wei)文化支撑。

东(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)进入滋(zi)补(bu)市场有(you)一个很大(da)的(de)品(pin)牌优势。因为大(da)部分的(de)滋(zi)补(bu)品(pin),比如人参、鹿茸、虫(chong)草(cao)(cao)等,其实消费(fei)者(zhe)没法监控它的(de)品(pin)质,有(you)各(ge)种各(ge)样的(de)规格,价格从低到(dao)高非常混(hun)乱,而东(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)是一个大(da)家(jia)都可以(yi)接受、信任的(de)品(pin)牌,可以(yi)用品(pin)牌提供可靠(kao)性,确保产品(pin)品(pin)质。现在大(da)家(jia)都能看到(dao)东(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)的(de)关联(lian)定位(wei)广告词,是把阿胶(jiao)(jiao)和(he)人参、鹿茸、虫(chong)草(cao)(cao)这些昂(ang)贵的(de)补(bu)品(pin)放(fang)在一起(qi):滋(zi)补(bu)三宝(bao)——人参、虫(chong)草(cao)(cao)、阿胶(jiao)(jiao);滋(zi)补(bu)国宝(bao)——东(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)等等。

第二个大的建议就是大幅削减其它业务,把精力集中在阿胶和复方阿胶浆两个产品上。起初东阿阿胶涉及的业务其实很多,中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发等等,这也是很多企业的误区——为了增长而进入多个市场,然后发现每个市场都有机会,但实际上在每个市场都没有能够建立起优势。东阿阿胶这个品牌原本在消费者心中就有一定的品牌认知基础,在这个基础上公司全力以赴,集中所有精力只做阿胶和复方阿胶浆这两个产品,很快就在这两个产品上建立了强大的心智优势。

东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)的(de)(de)价值提升之后,很多原来(lai)难以(yi)生(sheng)存的(de)(de)小的(de)(de)阿(a)胶(jiao)(jiao)企业立(li)刻都活过(guo)来(lai)了,通过(guo)各(ge)自的(de)(de)渠道(dao)四处蔓(man)延。可(ke)(ke)能你在(zai)主流传播渠道(dao)上看不到(dao)太多阿(a)胶(jiao)(jiao)的(de)(de)广告,但是当你确实有(you)滋补的(de)(de)需求,到(dao)各(ge)种终端卖(mai)场咨询和购买(mai)的(de)(de)时(shi)候(hou)就(jiu)会(hui)发现(xian)(xian),有(you)大量的(de)(de)阿(a)胶(jiao)(jiao)产品(pin)(pin)摆(bai)在(zai)货架(jia)上。如(ru)此一(yi)来(lai),以(yi)前去药店买(mai)参茸的(de)(de)顾客(ke),慢慢也就(jiu)在(zai)心中接受了阿(a)胶(jiao)(jiao)是一(yi)种非(fei)常(chang)好的(de)(de)滋补品(pin)(pin)。基于这个认知,公(gong)司就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)做一(yi)些营(ying)销创新,比(bi)如(ru)发现(xian)(xian)阿(a)胶(jiao)(jiao)作(zuo)为滋补上品(pin)(pin)可(ke)(ke)以(yi)进入礼品(pin)(pin)市场,那么在(zai)逢(feng)年过(guo)节时(shi)适当加强推(tui)广;比(bi)如(ru)发现(xian)(xian)大城市里的(de)(de)年轻人也能接受阿(a)胶(jiao)(jiao),就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)考(kao)虑开发桃花(hua)姬阿(a)胶(jiao)(jiao)糕作(zuo)为美容食品(pin)(pin)。

东阿阿胶这个成功案例对我们最大的启示就是,国内的小企业想要长大,最好的方式应当是优选好主业,把自己的主业打造成一个主流品牌,在这个主流品牌认知的影响下,再推出相关的第二品牌或者第三品牌去发展,这个时候走起来就会比较顺。成为品类领导者之后,这个产业里如果有了什么新的机会,你最容易发现和利用。即使别人做出了什么好的创新,你也可以去把它“抄袭”过来并且后来居上,因为你更有资源、更有知识、更有可能做好。像东阿阿胶公司,在激活了整个阿胶品类之后,又进入膏方市场、进入休闲食品市场、进入年节送礼市场,那就很轻松了。

很(hen)(hen)多(duo)企业(ye)苦恼于不知道(dao)该(gai)如何长(zhang)大,不知道(dao)进(jin)入哪个市场(chang)才能(neng)成功,不知道(dao)该(gai)开(kai)(kai)发什(shen)么(me)新产品(pin)(pin)(pin),往往为此(ci)付出(chu)很(hen)(hen)大的(de)(de)(de)试错代价。其实,“事(shi)先规(gui)划(hua)”真(zhen)的(de)(de)(de)很(hen)(hen)难(nan),市场(chang)调研中(zhong)会(hui)有(you)种种陷(xian)阱(jing),精(jing)心开(kai)(kai)发的(de)(de)(de)产品(pin)(pin)(pin)无人问津是常有(you)的(de)(de)(de)事(shi)。但是如果用“定位”的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)去做,事(shi)情(qing)就简单得多(duo):集中(zhong)精(jing)力打(da)你(ni)(ni)最(zui)有(you)优(you)势的(de)(de)(de)市场(chang),不断(duan)蓄积能(neng)量,在这个过程中(zhong),你(ni)(ni)自然就会(hui)发现主(zhu)要目标(biao)市场(chang)之外的(de)(de)(de)其他亮(liang)点(dian)。为什(shen)么(me)这个市场(chang)会(hui)成为亮(liang)点(dian)?很(hen)(hen)可能(neng)是许多(duo)随机因素凑在一(yi)起的(de)(de)(de)结果,这是你(ni)(ni)事(shi)先无法(fa)预计(ji)和规(gui)划(hua)的(de)(de)(de)亮(liang)点(dian)。只有(you)等它亮(liang)起来(lai)(lai),你(ni)(ni)才可以(yi)去乘胜追击,不断(duan)滚动(dong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)量,带动(dong)越(yue)来(lai)(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)消费者——甚至一(yi)开(kai)(kai)始不接(jie)受你(ni)(ni)的(de)(de)(de)人,当看到大家都在使用你(ni)(ni)的(de)(de)(de)产品(pin)(pin)(pin)时(shi),慢慢也就放(fang)松下来(lai)(lai),不再(zai)那么(me)抗拒,慢慢就能(neng)够接(jie)受你(ni)(ni)了。

东阿阿胶是老字号重新焕发青春活力的一个典型案例。中国有几千年的灿烂文明,留下巨大的宝藏,光各种老字号就有上万家,如果企业家们用更先进的知识,用更先进的管理来激活和复苏它们,那会诞生怎样巨大的生产力?中国是茶叶的故乡,但是中国几千家茶叶企业所有的利润加起来,都比不上一个立顿品牌,这是很不正常的现象。中国的茶、酒、中药、瓷器、丝绸、餐饮等等都是在国际上有优势心智资源的产业,如果我们善用定位理论,这里面可以培养出多少比立顿更伟大的品牌?可以建立起多少比联合利华更伟大的企业?让我们为这激动人心的前景继续奋斗。

作者简介:邓德隆,特(te)劳特(te)战略定位咨询(xun)公司总(zong)经理(li)。陈奇峰,特(te)劳特(te)战略定位咨询(xun)公司创始合伙人。

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特劳特举办定位理论(lun)50周年全球盛典

2019-09-26

特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)伙伴公司在上海成功举(ju)办了定(ding)位(wei)理论(lun)50周年(nian)全(quan)(quan)球盛(sheng)典。自从定(ding)位(wei)之父杰克·特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)1969年(nian)首次提出(chu)商(shang)业(ye)(ye)领域(yu)的“定(ding)位(wei)”概念以来(lai),经过(guo)50年(nian)的发展(zhan),对全(quan)(quan)球范(fan)围的商(shang)业(ye)(ye)竞(jing)争和企(qi)业(ye)(ye)管理实践产生(sheng)了深远影响,世界众(zhong)多知名(ming)企(qi)业(ye)(ye)从这一战略(lve)理论(lun)中(zhong)受益良多。

媒体报道 | 邓德隆:李泽厚(hou)离(li)世的广泛反响,凸显(xian)人们对深厚(hou)思想的向往

2021-11-05

邓德隆与李泽厚都是湖南人,2004年(nian)相识(shi),有着长达17年(nian)的密切交(jiao)往,其(qi)职业生涯深受(shou)李泽厚影响。作为(wei)世界顶级(ji)战略专家,邓德隆现任特(te)劳特(te)伙伴公司(Trout & Partners)全(quan)球总(zong)裁、特(te)劳特(te)中国公司董事长。

关于李泽(ze)厚先生二三事

2021-11-04

当代最伟大(da)思(si)(si)想(xiang)家(jia)之(zhi)(zhi)一的李泽(ze)厚先(xian)生停止思(si)(si)想(xiang)了(le),这是人类巨大(da)的损失(shi)。就像伏尔泰之(zhi)(zhi)于(yu)法国(guo),培根之(zhi)(zhi)于(yu)英国(guo),康德之(zhi)(zhi)于(yu)德国(guo),李泽(ze)厚先(xian)生的思(si)(si)想(xiang)滋养了(le)几代中国(guo)人,并惠及(ji)世界。

奶酪女王柴琇:从绝境中(zhong)创造第(di)一

2021-10-27

2021年10月24日,在特劳特定位培训班上,中国奶酪第一品牌妙可(ke)(ke)蓝(lan)多(duo)创始人(ren)柴(chai)琇女(nv)士分享了(le)妙可(ke)(ke)蓝(lan)多(duo)成长(zhang)背后的(de)战略思考,以下为演讲实录。

邓(deng)德(de)隆对话徐国华:共叙中国“海(hai)鲜一哥”创业史(shi)

2021-09-30

1999年(nian)创(chuang)立的(de)徐记海(hai)(hai)鲜(xian),经过22年(nian)艰苦(ku)创(chuang)业(ye),终(zhong)成(cheng)中(zhong)国海(hai)(hai)鲜(xian)酒楼“一(yi)哥”。2021年(nian),徐记在(zai)上(shang)海(hai)(hai)、深(shen)圳、武汉、西安、长(zhang)沙等地已拥有近60家门店超10万平米,被(bei)中(zhong)国饭店协(xie)会授(shou)予(yu)“海(hai)(hai)鲜(xian)领军品(pin)牌企业(ye)”,在(zai)“2021中(zhong)国海(hai)(hai)鲜(xian)酒楼品(pin)牌影响力综合排名榜”名列第一(yi)。

伙伴动态 | 车好多完成3亿(yi)美元融资,持续加速(su)行业升级

2021-06-10

6月(yue)10日,车好(hao)多集(ji)团宣布(bu),已(yi)完(wan)成3亿美元(yuan)新一轮融资(zi)(zi),本轮由H Capital领投,红杉资(zi)(zi)本中国基金、IDG资(zi)(zi)本、杨(yang)浩(hao)涌(yong)个人基金跟(gen)投,投后估值(zhi)超100亿美元(yuan)。