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陆家嘴定位论坛 | 秦玉峰:东阿阿胶十三年开创之路 2019-03-29特劳(lao)特(中国(guo))

3月20日,第一期“陆家嘴定位论坛”在中国金融信息中心举行。本次论坛邀请华夏新供给经济学研究院首席经济学家、财政部财政科学研究所原所长贾康、特劳特全球总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、香飘飘食品董事长蒋建琪、复旦大学泛海国际金融学院执行院长钱军、《经济学人 · 商论》执行总编辑吴晨、特劳特中国合伙人李湘群到场分享。秦玉峰先生带来题为“东阿阿胶十三年开创之路”主题演讲,以下是经过整理的演讲精华:

东阿阿胶1952年建厂(chang),1996年上市,大(da)股东是央企成(cheng)员华润集(ji)团。目(mu)前东阿阿胶员工(gong)有4600人,总资产(chan)127亿(yi),品牌价值超过370亿(yi)。

东阿阿胶有院士(shi)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)站、博士(shi)后工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)站、泰山(shan)学者(zhe)岗位,其中(zhong),泰山(shan)领(ling)军人物就有6-7人,拥有国家唯一的胶类中(zhong)药工(gong)(gong)程(cheng)技术(shu)研究中(zhong)心。目前,东阿阿胶不仅是山(shan)东省高(gao)新技术(shu)企业,也是国家级的高(gao)新技术(shu)企业。

从1980年(nian)代开始,东阿(a)阿(a)胶(jiao)七(qi)次获(huo)得国家质量(liang)金奖(jiang)。2017年(nian)还(hai)获(huo)得了(le)(le)全球卓越(yue)绩效最高奖(jiang),在食品(pin)药(yao)品(pin)方面的(de)(de)(de)获(huo)奖(jiang)企(qi)业我们是唯一一家。这个(ge)奖(jiang)项(xiang)很难得,因(yin)为基础(chu)不扎实的(de)(de)(de)企(qi)业是不敢申(shen)报的(de)(de)(de),申(shen)报了(le)(le)也(ye)容(rong)易出事(shi)。

这十几年来,东阿阿胶如何从一(yi)个(ge)作坊小厂蜕变成(cheng)了一(yi)个(ge)高(gao)质(zhi)量(liang)的现代(dai)化企(qi)业,它在战(zhan)略定(ding)位(wei)开创之路上做(zuo)了哪(na)些(xie)探索?

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十三年前的迷茫

把时(shi)间拉回(hui)到2006,东阿阿胶(jiao)(jiao)当时(shi)是一个(ge)什么(me)样的(de)状态?阿胶(jiao)(jiao)主业(ye)利润微薄,消费人群老化。上世纪八十年(nian)代(dai)初期(qi),阿胶(jiao)(jiao)企(qi)业(ye)有(you)五六十家(jia),到2006年(nian)时(shi),大部分的(de)企(qi)业(ye)就纷纷退出了,只(zhi)剩下两到三家(jia)企(qi)业(ye),所以,这个(ge)产业(ye)就被边(bian)缘化了。

当时(shi)(shi)东阿(a)阿(a)胶自(zi)身的问题(ti)也很多(duo):战略不清、业(ye)务多(duo)元、资源(yuan)分(fen)散、增(zeng)长乏力;在原料(liao)方面,驴皮资源(yuan)严重(zhong)短缺。2006年,东阿(a)阿(a)胶前(qian)任董事长、总经理同时(shi)(shi)退休,在这样的背景下,我走上了公司总经理岗位。

这一年,我们进(jin)(jin)行(xing)了(le)战略(lve)检讨(tao)和战略(lve)反(fan)(fan)思(si)。通过反(fan)(fan)思(si)、检讨(tao),我们意识到“东阿(a)阿(a)胶最大的(de)优势就(jiu)是(shi)阿(a)胶”。而在这之(zhi)前,公司为了(le)做大规模,通过并(bing)购进(jin)(jin)入(ru)了(le)啤酒(jiu)、大豆蛋白(bai)、医疗器械、包装印(yin)刷等十几个(ge)产业(ye),但我们发现(xian),越(yue)并(bing)购,企业(ye)的(de)竞争力反(fan)(fan)而越(yue)下降。

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重新定位,聚焦“阿胶”

在这个背景下,2006年,东阿(a)阿(a)胶开始与特劳特公司合作实(shi)施战略定(ding)位(wei),这条路走(zou)了13年。

阿(a)胶以(yi)前的(de)定(ding)(ding)位是(shi)“补血(xue)”。但经过市场调研,发现(xian)阿(a)胶更多(duo)是(shi)用来滋(zi)补,尤(you)其是(shi)江(jiang)浙沪一带,因(yin)为(wei)(wei)冬天湿冷,吃(chi)阿(a)胶能让(rang)手脚不凉。根据这一点(dian),我们将东阿(a)阿(a)胶的(de)定(ding)(ding)位从“补血(xue)品”重新定(ding)(ding)位为(wei)(wei)“滋(zi)补国(guo)宝”。

围绕这(zhei)一(yi)定位,我们(men)聚焦主业(ye),把十(shi)(shi)几个副(fu)业(ye)全部剥(bo)离。这(zhei)在当时需(xu)要决(jue)心(xin)和勇气,因为这(zhei)些(xie)副(fu)业(ye)加起来(lai)有十(shi)(shi)几亿的(de)收入(ru),几千万的(de)利润。这(zhei)一(yi)剥(bo)离就(jiu)是整(zheng)整(zheng)十(shi)(shi)二年,到2017年,最后两个企业(ye)才剥(bo)离出去。

通过战略定(ding)位(wei)(wei),企(qi)业(ye)聚焦在(zai)了三(san)大品牌上,一(yi)是(shi)阿(a)(a)胶,定(ding)位(wei)(wei)为“滋(zi)补国宝”,二(er)是(shi)复方阿(a)(a)胶浆,定(ding)位(wei)(wei)为“气血双补”; 三(san)是(shi)阿(a)(a)胶糕,定(ding)位(wei)(wei)为“高端养颜零食”,形成了“多(duo)定(ding)位(wei)(wei)协同(tong)”的产业(ye)格局。

这三个产品(pin)(pin),目(mu)前阿(a)(a)胶(jiao)作为最(zui)高端的产品(pin)(pin),年(nian)(nian)(nian)销(xiao)售额(e)达到54.2亿,已经是国内滋补养生第一品(pin)(pin)牌。复方阿(a)(a)胶(jiao)浆有(you)400多年(nian)(nian)(nian)的历史,企业从2015年(nian)(nian)(nian)才开始正式发(fa)力做这款产品(pin)(pin),目(mu)前年(nian)(nian)(nian)销(xiao)售额(e)超过18亿元,发(fa)展态势良好;阿(a)(a)胶(jiao)糕(gao)则是根据一首元曲发(fa)明的(备注:一首元曲这么说:“阿(a)(a)胶(jiao)一碗,芝麻一盏,白米红(hong)馅(xian)蜜(mi)饯。粉腮似羞,杏花春雨带笑(xiao)看(kan)。润了青(qing)春,饱了天年(nian)(nian)(nian),有(you)了本(ben)钱。”),到2019年(nian)(nian)(nian)阿(a)(a)胶(jiao)糕(gao)销(xiao)售额(e)就能达到7-8亿元了。

围绕战略定位(wei),我们还做了(le)一件事:隐去品(pin)牌推品(pin)类。

比(bi)如空调是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)类,格力是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai);汽车(che)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)类,吉利是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。当时(shi)我(wo)们的策略是(shi)(shi)(shi)(shi)只说阿胶(jiao)(jiao)好,隐去(qu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(东(dong)(dong)阿)推品(pin)(pin)(pin)(pin)类(阿胶(jiao)(jiao))。我(wo)们的广告语就是(shi)(shi)(shi)(shi)“滋补三(san)大(da)宝:人参、鹿茸和(he)阿胶(jiao)(jiao)”,没有提到(dao)东(dong)(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)。

隐去品(pin)牌推(tui)品(pin)类的方式,带动(dong)了整个阿(a)胶(jiao)行业(ye)繁荣发展,尽(jin)到了东阿(a)阿(a)胶(jiao)作为(wei)行业(ye)领(ling)导者的责任(ren)。目前,仅我们东阿(a)县就有100多(duo)家(jia)阿(a)胶(jiao)企业(ye),阿(a)胶(jiao)品(pin)类成为(wei)OTC的第一大单品(pin),整个工业(ye)产值已(yi)超300亿,终端零售(shou)额应该比(bi)这个数字还要高不少。


围绕定位,实施三大工程

定位以后,整个公(gong)司(si)的(de)战略都要围(wei)绕着定位进行(xing)战略配称。我们的(de)战略配称是(shi)三大工(gong)程(cheng):原料工(gong)程(cheng)、科研工(gong)程(cheng)和(he)营(ying)销工(gong)程(cheng)。

1. 原料工程: 掌握上游资源、开发全产业链

原(yuan)料(liao)这一(yi)(yi)(yi)端,我们把(ba)毛驴当药材(cai)用(yong)。毛驴是(shi)药物动(dong)物,这是(shi)历史给它的一(yi)(yi)(yi)个价值,目前(qian)东阿(a)阿(a)胶已经实现了(le)毛驴的活(huo)体循(xun)环开发。原(yuan)来一(yi)(yi)(yi)头毛驴长大(da)了(le)杀掉,吃肉、用(yong)皮(pi),一(yi)(yi)(yi)次(ci)性(xing)利用(yong),我们现在(zai)活(huo)体循(xun)环,公(gong)(gong)驴配一(yi)(yi)(yi)次(ci)种300元,驴奶(nai)是(shi)40元一(yi)(yi)(yi)公(gong)(gong)斤(jin),一(yi)(yi)(yi)头母(mu)驴每天能(neng)产1.5公(gong)(gong)斤(jin)奶(nai),一(yi)(yi)(yi)天就是(shi)60块钱,所以现在(zai)养毛驴成了(le)赚钱的行业(ye)。

另外,很(hen)(hen)重要的(de)一点是毛(mao)驴不(bu)(bu)用打疫苗,因为它从(cong)来(lai)不(bu)(bu)得(de)病,也不(bu)(bu)用抗(kang)生素,所以驴肉这个市场潜力很(hen)(hen)大,我(wo)们毛(mao)驴的(de)产值(zhi)今年能过15个亿(yi)。

我们(men)有一(yi)句口(kou)号:“一(yi)头(tou)毛驴(lv)(lv)就是(shi)一(yi)个小银(yin)行”。一(yi)头(tou)毛驴(lv)(lv)原来卖(mai)不(bu)到1000元,现在能卖(mai)到10000元了。所以我们(men)带动农民(min)增收180亿(yi),全(quan)国的毛驴(lv)(lv)180万头(tou),每一(yi)头(tou)增长(zhang)3000元,一(yi)年就是(shi)180亿(yi)。这(zhei)是(shi)农民(min)实(shi)实(shi)在在的收益。我也获得(de)了全(quan)国扶贫(pin)贡献奖,这(zhei)个奖是(shi)二十(shi)多(duo)年努(nu)力的结果。

通过把毛(mao)驴(lv)当成(cheng)一个(ge)产业来开发,我们不仅掌控了(le)上游资源、稳定了(le)企业发展,而且打通了(le)整(zheng)条(tiao)产业链,为企业发掘出更大的发展空间(jian)。

2、营销工程:发掘3000年历史文化

东阿阿胶的(de)文(wen)化营销经历了三(san)个(ge)阶段(duan):“以(yi)(yi)产品为(wei)(wei)核心(xin)”的(de)1.0阶段(duan)、“以(yi)(yi)顾客(ke)为(wei)(wei)核心(xin)”的(de)2.0阶段(duan)和“以(yi)(yi)顾客(ke)体验为(wei)(wei)核心(xin)”的(de)3.0阶段(duan)。

在1.0阶段,我们重(zhong)点是把阿胶(jiao)3000多(duo)的历史文化渊(yuan)源发掘并传播出来——为(wei)什(shen)么(me)(me)叫(jiao)阿胶(jiao)?阿胶(jiao)是什(shen)么(me)(me)?历史上(shang)医(yi)学(xue)家怎(zen)么(me)(me)评价(jia)阿胶(jiao)?

在2.0阶段,我(wo)们参与(yu)到了(le)一些文(wen)创产品,将阿胶(jiao)植入了(le)一些电(dian)视(shi)剧,不(bu)过,都(dou)是(shi)电(dian)视(shi)剧找上我(wo)们,符合剧情的(de)历史环境(jing),符合阿胶(jiao)的(de)食用习(xi)惯。

进入(ru)(ru)到目前的(de)3.0阶段,我(wo)们围(wei)绕消费者(zhe)体(ti)验打造了阿胶体(ti)验工厂,建造了自己(ji)的(de)养生体(ti)验酒(jiu)店,把中医的(de)物理疗法都纳入(ru)(ru)到这个酒(jiu)店当中,今年冬至就能入(ru)(ru)住了。

3、研发工程:制定行业标准

研发(fa)方面,我们(men)是(shi)阿胶行业(ye)的标(biao)准制定者,企业(ye)内(nei)控标(biao)准高于国家122项(xiang),获得专利311项(xiang),获美国、日本、韩国发(fa)明(ming)专利授权3项(xiang)。东阿阿胶追(zhui)求(qiu)全(quan)员工匠(jiang)精(jing)(jing)神(shen),精(jing)(jing)益求(qiu)精(jing)(jing),打造卓越品(pin)质,我们(men)的质量是(shi)最过硬(ying)的,每一款产品(pin)质量都过硬(ying)。


价值回归,未来可期

经(jing)过多(duo)年(nian)的(de) “定(ding)位式发(fa)展”,企业的(de)成绩有目共睹:整个“十一五”和(he)“十二(er)五”期间,再(zai)加(jia)上“十三五”的(de)前三个年(nian)头,企业收入(ru)复(fu)合增长(zhang)(zhang)率达(da)17.4%、净利润(run)复(fu)合增长(zhang)(zhang)率达(da)24.5%,累计净利润(run)达(da)到(dao)138亿元,收入(ru)增长(zhang)(zhang)8倍,利润(run)增长(zhang)(zhang)18倍,税(shui)收增长(zhang)(zhang)10倍,市值增长(zhang)(zhang)了15倍。

通过战略(lve)定位,东阿(a)阿(a)胶成功(gong)实(shi)现了“价值回(hui)(hui)归(gui)”。大(da)家知道(dao),东阿(a)阿(a)胶每(mei)年都在(zai)提(ti)价,实(shi)际上这(zhei)不是(shi)提(ti)价,而是(shi)价值回(hui)(hui)归(gui),我们还(hai)会(hui)按照这(zhei)个战略(lve)来(lai)推进,持(chi)续进行价值回(hui)(hui)归(gui)。

通过(guo)战略定位(wei),东阿阿胶由一(yi)个(ge)(ge)小品牌做(zuo)成了(le)一(yi)个(ge)(ge)大品类,整个(ge)(ge)行业一(yi)片繁(fan)荣。东阿阿胶“十三五”的目标(biao)是(shi)要(yao)把(ba)企业总收(shou)入做(zuo)到(dao)180亿(yi)元(yuan):阿胶产品120亿(yi)元(yuan),毛驴(lv)产业60亿(yi)元(yuan),这个(ge)(ge)目标(biao)是(shi)指日可(ke)待的。

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