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经典重译 | 《新定位》与《简单的力量》7月面世,邓德隆寄语 2019-06-10特劳特(中国)

50年前的1969年,特劳特先(xian)生(sheng)在(zai)《工业(ye)营销》杂志刊登论文 “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”,创立(li)了定(ding)位理(li)论,世界因此变得不同。

继(ji)与(yu)艾•里(li)斯合(he)(he)著《定位(wei)(wei)》、《商战(zhan)》、《22条商规》等定位(wei)(wei)著作(zuo)后,杰克·特(te)(te)劳特(te)(te)与(yu)史蒂夫·里(li)夫金(jin)合(he)(he)著《新定位(wei)(wei)》(1996年(nian))、《简单的(de)力量》(1999年(nian)),进一步阐述和深化定位(wei)(wei)理论。2019年(nian)7月,特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)公司携手机械工(gong)业出版社华章分社,推出定位(wei)(wei)丛(cong)书新译本系列——《新定位(wei)(wei)》与(yu)《简单的(de)力量》。

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邓德隆寄读者-定位是企业由成本到成果的转化器

现(xian)在(zai)(zai)的(de)企业经营如果(guo)不以用户(hu)为中心(xin),不以用户(hu)心(xin)智规律为基(ji)础,再强(qiang)大的(de)企业也会迅速衰(shuai)败。企业所有(you)的(de)投(tou)入与努(nu)力都(dou)只是(shi)成(cheng)本(ben)。企业唯一(yi)的(de)成(cheng)果(guo)在(zai)(zai)于(yu)用户(hu)能(neng)够认知并接(jie)受(shou)你,只有(you)在(zai)(zai)用户(hu)头脑(nao)中建立(li)起一(yi)个强(qiang)大的(de)定(ding)位(wei)(wei),用户(hu)才可(ke)能(neng)认知并接(jie)受(shou)你。因(yin)此定(ding)位(wei)(wei)就成(cheng)了企业由成(cheng)本(ben)到成(cheng)果(guo)的(de)转化器。

德鲁克先生晚(wan)年说(shuo)过为自己(ji)曾经(jing)发(fa)明了“利润中心(xin)”这个(ge)词而(er)感到羞(xiu)愧。老(lao)人(ren)家(jia)说(shuo)这么重的话,意在(zai)告(gao)诫大家(jia),企业内部(bu)(bu)没有(you)绩(ji)效,只有(you)成本(ben),企业所有(you)的绩(ji)效只能在(zai)外(wai)部(bu)(bu)。老(lao)人(ren)家(jia)还(hai)说(shuo):“我(wo)们已经(jing)进入组(zu)织(zhi)的社会(hui)(hui),所有(you)组(zu)织(zhi)的共(gong)通(tong)点(这或许多多少(shao)少(shao)是(shi)(shi)第一(yi)次(ci)有(you)共(gong)通(tong)处(chu))就是(shi)(shi)组(zu)织(zhi)的成果只限于外(wai)部(bu)(bu)……可是(shi)(shi)当(dang)你去看现今所有(you)关于管理学(xue)(xue)的著作(zuo)和思(si)想(包括我(wo)所写的一(yi)切(qie))就会(hui)(hui)发(fa)现,其实(shi)我(wo)们只看得到内部(bu)(bu),不管各位举出哪一(yi)本(ben)早期的作(zuo)品,例如我(wo)写的《管理的实(shi)践》,或是(shi)(shi)哈佛商学(xue)(xue)院教授(shou)迈(mai)克尔(er)•波特讨论战(zhan)略的著作(zuo),都(dou)是(shi)(shi)一(yi)样(yang)。这些著作(zuo)看起(qi)来是(shi)(shi)从外(wai)部(bu)(bu)观察,但实(shi)际上讨论的都(dou)是(shi)(shi)组(zu)织(zhi)内部(bu)(bu)的事情(qing)。”

定(ding)位(wei)(wei)不(bu)存(cun)在(zai)于组织内部(bu),而只存(cun)在(zai)于组织外部(bu)——用(yong)户(hu)(hu)心智中(zhong)。即如何(he)在(zai)用(yong)户(hu)(hu)心智中(zhong)赢得竞争,获得用(yong)户(hu)(hu)的(de)认同。为此企(qi)业(ye)家的(de)首要任(ren)务或曰第一责(ze)任(ren)就是要考虑(lv)自己的(de)企(qi)业(ye)何(he)以存(cun)在(zai)——世界这么(me)大,不(bu)缺(que)你这个,那我凭什么(me)存(cun)在(zai)?即我凭什么(me)能(neng)在(zai)用(yong)户(hu)(hu)心智胜出(chu)竞争,并据此创(chuang)建(jian)出(chu)一个战(zhan)略定(ding)位(wei)(wei)。再以这个定(ding)位(wei)(wei)为终极成果,将企(qi)业(ye)内部(bu)的(de)所有(you)资源(成本)围(wei)绕(rao)定(ding)位(wei)(wei)来(lai)做系统的(de)配称与整合。这时候,企(qi)业(ye)的(de)成本就能(neng)通过战(zhan)略定(ding)位(wei)(wei)转化为成果。

从企业内部走向企业外部,从组织管理走向用户心智管理,这正(zheng)是德鲁(lu)克和(he)特(te)劳(lao)特(te)的辩(bian)证关系;组织管理之后诞(dan)生(sheng)定位理论,似乎是历(li)史与(yu)逻辑的必然(ran)统一。

定(ding)位(wei)作(zuo)为将企(qi)业(ye)(ye)成(cheng)本(ben)转化(hua)(hua)为成(cheng)果(guo)的(de)转化(hua)(hua)器(qi)(qi),也是(shi)(shi)联(lian)结企(qi)业(ye)(ye)内外部(bu)的(de)桥(qiao)梁。现在,在每一个(ge)行业(ye)(ye)百分之九十以(yi)上的(de)企(qi)业(ye)(ye)中,这(zhei)个(ge)转化(hua)(hua)器(qi)(qi)的(de)功(gong)能若(ruo)有(you)若(ruo)无甚至是(shi)(shi)没有(you)的(de),这(zhei)座(zuo)桥(qiao)梁是(shi)(shi)不通的(de)。这(zhei)即是(shi)(shi)摆在我们(men)面(mian)前的(de)巨(ju)大(da)挑(tiao)战(zhan),也是(shi)(shi)巨(ju)大(da)的(de)机遇与潜力(li)。定(ding)位(wei)这(zhei)个(ge)转化(hua)(hua)器(qi)(qi)如(ru)何发生作(zuo)用,桥(qiao)梁如(ru)何搭建?请大(da)家先从阅(yue)读《定(ding)位(wei)》系(xi)列丛(cong)书(shu)开始(shi),系(xi)统(tong)掌握(wo)定(ding)位(wei)学(xue)科(ke)知识。

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当代(dai)最(zui)伟大思(si)想(xiang)家(jia)之(zhi)一(yi)的李(li)(li)泽厚先(xian)生停止思(si)想(xiang)了(le),这(zhei)是人类巨大的损失。就(jiu)像伏尔泰之(zhi)于法(fa)国(guo),培根(gen)之(zhi)于英国(guo),康德之(zhi)于德国(guo),李(li)(li)泽厚先(xian)生的思(si)想(xiang)滋养(yang)了(le)几代(dai)中国(guo)人,并惠及世界。

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