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特别报道 | 以“瓜子速度”引领二手车业的繁荣发展 2017-11-15哈佛商(shang)业(ye)评论

(本文转载自《哈佛商业评论(lun)》11月刊)

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《哈佛商业评论》驻上海高级编辑 王晓红(hong)|文

2017年(nian)春夏之(zhi)交,中(zhong)国政府推(tui)出一系列严(yan)(yan)厉措(cuo)施管(guan)控资本(ben)市场(chang)。在资本(ben)市场(chang)的(de)严(yan)(yan)冬中(zhong),瓜子(zi)二手车(che)(che)(che)却获得了超4亿美元的(de)B轮融(rong)资。投资者(zhe)包括A轮中(zhong)的(de)红杉资本(ben)、经纬(wei)创投等,以及新增的(de)H CAPITAL、招银电信新趋势股权投资基金、首钢基金旗下京(jing)西创投等。在6月15日的(de)融(rong)资发布会(hui)上(shang),瓜子(zi)二手车(che)(che)(che)CEO杨浩涌(yong)宣布瓜子(zi)二手车(che)(che)(che)已(yi)成功完(wan)成1.0阶(jie)段,在接下来的(de)2.0阶(jie)段,公司要在“金融(rong)+保险(xian)+延(yan)保+新车(che)(che)(che)+维修保养”等各个节(jie)点开拓(tuo)市场(chang),以“AI技术+瓜子(zi)基因库(ku)”改造传统的(de)汽车(che)(che)(che)行业(ye)服务(wu)。

自2015年11月(yue)从(cong)58赶集集团独(du)(du)立(li)拆分后,瓜(gua)(gua)子二(er)手(shou)车(che)直(zhi)(zhi)卖网(wang)在(zai)短短两年时间里(li),凭(ping)借业(ye)内独(du)(du)特(te)的(de)(de)“没有中间商(shang)赚差价(jia)”的(de)(de)直(zhi)(zhi)卖模式、强大(da)的(de)(de)资(zi)本力量和互联(lian)网(wang)公司的(de)(de)管(guan)理模式,在(zai)潜力大(da)而竞争激烈的(de)(de)二(er)手(shou)车(che)市(shi)场里(li),以(yi)后来者的(de)(de)身(shen)份迅速超越诸多对手(shou)。在(zai)这(zhei)两年的(de)(de)时间里(li),瓜(gua)(gua)子创造了诸多“瓜(gua)(gua)子速度”,其中包(bao)括(kuo)在(zai)独(du)(du)立(li)运(yun)营6个(ge)(ge)月(yue)时,二(er)手(shou)车(che)流量就(jiu)成为行(xing)业(ye)第(di)一(yi);10个(ge)(ge)月(yue)时,运(yun)营城(cheng)市(shi)数量为业(ye)内第(di)一(yi),目前(qian)已覆盖200多个(ge)(ge)城(cheng)市(shi)。在(zai)瓜(gua)(gua)子速度的(de)(de)背(bei)后,是依托瓜(gua)(gua)子基因库和智能算法打造的(de)(de)“瓜(gua)(gua)子大(da)脑”。目前(qian)瓜(gua)(gua)子大(da)脑已经应用到(dao)估(gu)价(jia)和残值预估(gu)、车(che)源个(ge)(ge)性(xing)化(hua)匹(pi)配(pei)、金融、延保(bao)保(bao)险服务等(deng)各个(ge)(ge)环节中。

“瓜(gua)子(zi)速度”的背后到(dao)底有(you)何(he)战略布局?“瓜(gua)子(zi)大(da)(da)(da)脑(nao)”是如何(he)打(da)造(zao)出来的?AI技术应该如何(he)运用,才能给客户带(dai)来最大(da)(da)(da)价(jia)值?在(zai)运营城市(shi)数量激增的同时(shi),大(da)(da)(da)量一线新员工(gong)是如何(he)管理的?带(dai)着对这家(jia)年轻互(hu)联网企业的诸多疑问,哈佛商业评论中(zhong)文版在(zai)北京湛蓝的初秋,前(qian)往(wang)上地软件(jian)园采(cai)访了杨浩(hao)涌先生(sheng)。杨浩(hao)涌拥有(you)中(zhong)国科技大(da)(da)(da)学(xue)(xue)硕士与耶鲁大(da)(da)(da)学(xue)(xue)计算机硕士学(xue)(xue)位,曾(ceng)创立了赶集网并与58合并,现在(zai)是瓜(gua)子(zi)二手车(che)的CEO,他以缜密而快速的思(si)维,向我们分享(xiang)了瓜(gua)子(zi)目前(qian)所获(huo)成(cheng)功(gong)的关键(jian)因素。

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以闪电战赢得竞争势能

HBRC:瓜子自成立之初到今年6月份获得B轮超4亿美元融资,走过了一条超速发展之路,其中的关键突破是如何取得的?

杨浩涌:我们在2015年9月成立时,每天二手车的上架量为300多辆,主要竞争对手为400多辆,所以当时我们是在打一种短兵相接的巷战;因为有了赶集网的创业经验,我知道这样打下去很消耗资源而且很难看到成效,每月1万辆左右的交易规模是无法赢利的。我们算了一下,只有到4万辆才能赢利;当时4万辆是一个很大的数字,业内几乎没有人敢想这个规模。但是我和团队一起进行了评测,认为我们作为二手车电商交易的一家独角兽公司(投资人对我们的定位),在一两年内是可能实现的。这主要是基于中国二手车市场潜力巨大的前提,有几个数据能很直观地说明问题:美国新车年销售约1700万辆,二手车是4100万辆,而中国新车年销售2800万辆,二手车只有1000多万辆。此外,我们认为“互联网企业不是线下同处一条巷子的拉面馆,而是赢家通吃,本身具有先天的排它性。”于是我们与我们的战略服务公司特劳特共同制定了抢先占位战略,并向董事会提出提前发力的战略意图,计划在一个月的时间打一场闪电战。

董(dong)事会(hui)同意了(le)(le)我们(men)的(de)战略(lve),2015年9月(yue)(yue)份(fen),我们(men)主要通(tong)(tong)过快速集中铺广告的(de)方式,迅速将(jiang)瓜子(zi)(zi)的(de)品牌推向(xiang)全国(guo),在一(yi)个(ge)(ge)月(yue)(yue)内,我们(men)通(tong)(tong)过“夜行(xing)军”计划将(jiang)业务(wu)从(cong)20多(duo)个(ge)(ge)城市扩展(zhan)到40多(duo)个(ge)(ge),在交易量上一(yi)下子(zi)(zi)就与竞争(zheng)对手(shou)(shou)拉开了(le)(le)距离。到12月(yue)(yue)份(fen)时(shi),那时(shi)我们(men)的(de)规模已经是(shi)主要竞争(zheng)对手(shou)(shou)的(de)2倍(bei)多(duo)了(le)(le)。有了(le)(le)这么大(da)的(de)差距,对手(shou)(shou)追赶就比较(jiao)困(kun)难(nan)了(le)(le)。虽然我们(men)打(da)广告花了(le)(le)一(yi)个(ge)(ge)多(duo)亿,但(dan)迅速占领(ling)了(le)(le)市场,让我们(men)获得了(le)(le)竞争(zheng)势(shi)能。

在一个(ge)颇具(ju)潜力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)市场的(de)(de)(de)(de)(de)发展初(chu)期,势能(neng)非常重要(yao)。在我(wo)(wo)看来(lai),势能(neng)像是浪,当你被浪推着前行的(de)(de)(de)(de)(de)时候,对手(shou)划三下,你只要(yao)划一下,而(er)且你还划得更快。这(zhei)场战役结束后,我(wo)(wo)们就逐渐获(huo)得了这(zhei)样的(de)(de)(de)(de)(de)感觉。这(zhei)种感觉体现在很多(duo)(duo)方面(mian),包括资本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)获(huo)取上、规模上,还有客(ke)户的(de)(de)(de)(de)(de)认知上,由于我(wo)(wo)们抢(qiang)先占领了客(ke)户的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智资源,对手(shou)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)获(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)比我(wo)(wo)们高很多(duo)(duo)。

HBRC:很多人知道瓜子,都是从“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱”这句广告语中得知的;这背后是基于什么样的思考?“瓜子”这个名字是如何选取的?

杨浩涌:选瓜子这个名字,主要是因为这个名字好记,给人一种很轻松的感觉,寓意是让买卖二手车像嗑瓜子一样简单。我们的前身公司原来名为“赶集好车”,我上任CEO后,和团队一起研究,发现很多消费者以为我们还是做信息服务的,而非二手车交易;于是我们就跟为我们提供战略服务的特劳特公司沟通。特劳特认为需要启用一个新品牌,我们双方一起开拓思路,最后确定为“瓜子”这个名字。

二手车(che)(che)交易在国内已经出(chu)现很(hen)多年了,但(dan)一(yi)直(zhi)(zhi)由传统门店把持,存在三大(da)(da)痛点:价(jia)格不(bu)透(tou)明(ming)、质量(liang)不(bu)可靠、买(mai)车(che)(che)卖车(che)(che)体验差。美国二手车(che)(che)最(zui)大(da)(da)交易商(shang)(shang)(shang)CarMax在24年前创立时,就是(shi)针(zhen)对这三大(da)(da)问题。在以用户体验和(he)信息透(tou)明(ming)为特征(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)移动互联时代,我(wo)们(men)(men)认为电(dian)商(shang)(shang)(shang)可以提供(gong)最(zui)佳、最(zui)快的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)决方(fang)式(shi)。对于电(dian)商(shang)(shang)(shang)二手车(che)(che)这个(ge)(ge)创新领(ling)域,我(wo)们(men)(men)比几家竞争对手进入得晚,我(wo)们(men)(men)必须做到差异化、给品牌一(yi)个(ge)(ge)突出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)定位,向(xiang)用户强调我(wo)们(men)(men)是(shi)一(yi)个(ge)(ge)C2C的(de)(de)(de)(de)(de)平台(tai),才有(you)可能后来居上(shang)。我(wo)们(men)(men)需要一(yi)个(ge)(ge)能给人留(liu)下(xia)深刻印象的(de)(de)(de)(de)(de)广告(gao)(gao)语,于是(shi)我(wo)们(men)(men)委托(tuo)特劳特去设计。针(zhen)对消(xiao)费者心智资源越(yue)来越(yue)稀缺的(de)(de)(de)(de)(de)时代特征(zheng),特劳特提炼出(chu)“直(zhi)(zhi)卖”这两个(ge)(ge)字,简单而(er)有(you)穿(chuan)透(tou)力,并以“没有(you)中间商(shang)(shang)(shang)赚差价(jia)”的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)值承诺突出(chu)给买(mai)卖双(shuang)方(fang)带来的(de)(de)(de)(de)(de)利益。我(wo)们(men)(men)采取透(tou)明(ming)定价(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi),让卖家和(he)买(mai)家决定价(jia)格多少,我(wo)们(men)(men)当时只收(shou)3%的(de)(de)(de)(de)(de)佣金(jin)。这一(yi)广告(gao)(gao)效果很(hen)好,我(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)广告(gao)(gao)第三方(fang)调查公司(si)提供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)数(shu)据也证明(ming)了这一(yi)点。

HBRC:移动互联网的时代是很残酷的,透明化的运营模式容易被对手抄袭;虽然你们赢得了宝贵的竞争势能,如何才能保持行业的领先地位?

杨浩涌:首先我们有规模上的绝对优势,让对手难以追赶;其次还有三大护城河:一是品牌,在品牌已有强大势能和知名度的基础上,我们还在通过各种营销手段,将瓜子变成一个二手车的入口门户,让瓜子与二手车划等号。第二,我们打造了以AI技术和瓜子基因库构成的“瓜子大脑”,拥有行业中最领先的AI团队,有海量数据以及在逐步增加的使用场景;第三是我们奋战在200多个城市的万人铁军,我们一方面依靠AI团队不断构筑核心技术防线,一方面依靠一线人员带给买卖双方一流的体验与效率,以持续赢得行业领先者的地位。


以AI应用推动各个环节的交易效率

HBRC:赢得行业领先地位,“瓜子大脑”起到了怎样的关键作用?它是如何改进客户体验的?

杨浩涌:二手车赢利的关键,是车商要“对一辆车值多少钱”做到尽可能精确,传统做法是依靠经验老道的评估师。而我是学计算机出身的,我非常清楚瓜子最核心的资产是大数据和以及在逐渐进步的算法;我们肯定要依靠数据来大幅度驱动效率。2016年初时,我和团队决定打造“瓜子大脑”,即由“AI技术+基因库”形成像大脑一样的思维网络。这个基因库,由我们每天新上架以及交易车辆的各方面数据构成。目前,我们每辆车会经过五维立体检测,并有大量数据会进入数据库,包括关于车的各项数据、买家与卖家、销售与客服以及评估师的数据。

其(qi)实(shi),商业(ye)模式的(de)核心问(wen)(wen)题(ti)(ti)就是(shi)解决客户痛点、提高(gao)运营效率。在瓜子1.0阶段(duan),我(wo)(wo)们(men)主(zhu)要以对接买卖(mai)需(xu)求为主(zhu),解决信息不(bu)(bu)对称问(wen)(wen)题(ti)(ti)、价(jia)格不(bu)(bu)透明的(de)问(wen)(wen)题(ti)(ti),消(xiao)除(chu)了传统二(er)手车(che)交易中的(de)灰色利(li)(li)益。我(wo)(wo)们(men)还(hai)解决了二(er)手车(che)常有(you)的(de)质量(liang)不(bu)(bu)可(ke)靠问(wen)(wen)题(ti)(ti)。这个(ge)行(xing)业(ye)是(shi)非标品(pin),上万(wan)个(ge)零部件,很难做到百分之百保证,但是(shi)我(wo)(wo)们(men)全(quan)力在做同行(xing)业(ye)们(men)所(suo)有(you)想做的(de)事情。比如有(you)些事故车(che)很难被检测出(chu)来(lai),还(hai)有(you)车(che)辆(liang)(liang)的(de)真实(shi)里程问(wen)(wen)题(ti)(ti),我(wo)(wo)们(men)就利(li)(li)用自(zi)身平台(tai)与品(pin)牌的(de)力量(liang),起到一(yi)种聚(ju)合作用,与全(quan)国的(de)4S店和(he)多个(ge)第(di)三方机构合作,拿到车(che)辆(liang)(liang)的(de)真实(shi)数据(经过卖(mai)方授权),目前已经覆盖到80%的(de)车(che)。

我们(men)还(hai)提供(gong)2亿元(yuan)人(ren)(ren)民(min)币的(de)(de)(de)保(bao)障金,为买家(jia)赠送一年2万公(gong)里的(de)(de)(de)延保(bao),我们(men)之所以(yi)(yi)敢这(zhei)么做(zuo),一项重要(yao)依(yi)据(ju)是(shi)(shi)(shi)车(che)(che)辆的(de)(de)(de)数(shu)(shu)据(ju)真实(shi),以(yi)(yi)及我们(men)对二手车(che)(che)评(ping)(ping)估(gu)值(zhi)的(de)(de)(de)准(zhun)确度。在估(gu)价方面(mian),我们(men)将评(ping)(ping)估(gu)的(de)(de)(de)每个(ge)动(dong)作标准(zhun)化(hua),评(ping)(ping)估(gu)师的(de)(de)(de)效率提高(gao)了(le)(le)60%以(yi)(yi)上,准(zhun)确度也在不断提高(gao)。根据(ju)我们(men)的(de)(de)(de)统(tong)计(ji),现(xian)在瓜子(zi)二手车(che)(che)的(de)(de)(de)热(re)门(men)车(che)(che)型(xing)最(zui)终成交(jiao)价评(ping)(ping)估(gu)误差仅为3%,这(zhei)个(ge)数(shu)(shu)字(zi)还(hai)将逐渐降低,而行业传统(tong)的(de)(de)(de)误差是(shi)(shi)(shi)8%左右。我们(men)虽然是(shi)(shi)(shi)电商运营模式,但我们(men)依(yi)靠“瓜子(zi)大脑(nao)”带来的(de)(de)(de)效率提升(sheng),增加(jia)了(le)(le)一线人(ren)(ren)员的(de)(de)(de)资源,为买卖(mai)(mai)双方提供(gong)管家(jia)式全(quan)程服务(wu)。我们(men)还(hai)推(tui)出了(le)(le)“千人(ren)(ren)千面(mian)”的(de)(de)(de)精准(zhun)推(tui)荐,用户看(kan)过两、三台就可以(yi)(yi)成交(jiao)。我们(men)做(zuo)的(de)(de)(de)这(zhei)些(xie)事(shi)情都全(quan)面(mian)提升(sheng)了(le)(le)客户体验(yan),让买卖(mai)(mai)二手车(che)(che)成为一件省心省力的(de)(de)(de)事(shi)情。

HBRC:在二手车交易链上各环节,“瓜子大脑”又是如何运用与提高运营效率的?

杨浩涌:在二手车的延伸业务上,我们瞄准的是“金融+保险+延保+维修保养”,金融、保险与延保已经取得快速进展,维修保养计划明年开始。此外,我们已经开始与长安、东风日产等国内领先汽车厂商开始合作,在我们的平台上以融资租赁的方式销售新车。

我(wo)们(men)(men)(men)(men)在金(jin)融服务上(shang)(shang)的(de)扩张(zhang)速度(du)非(fei)常(chang)快(kuai)。我(wo)们(men)(men)(men)(men)之所以敢于(yu)投入巨资做大(da)规模(mo),也是(shi)(shi)因为看到了二手(shou)车金(jin)融业(ye)务的(de)市场潜力。美国(guo)的(de)二手(shou)车金(jin)融渗透(tou)率高达(da)80%,但在中国(guo)只有(you)8%。基于(yu)我(wo)们(men)(men)(men)(men)网上(shang)(shang)的(de)调查,我(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)客(ke)户中有(you)50%以上(shang)(shang)的(de)人存在贷款需求,这是(shi)(shi)一个非(fei)常(chang)可(ke)观的(de)增量(liang)市场。但是(shi)(shi)传统上(shang)(shang)金(jin)融机构不(bu)敢碰二手(shou)车,因为二手(shou)车一直(zhi)没有(you)什么(me)评(ping)测(ce)标准。而我(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)瓜子大(da)脑,一方面能准确估算车的(de)残值曲线(xian),另(ling)一方面能做到秒估,系统可(ke)在毫秒级内给出一个人的(de)贷款额度(du)是(shi)(shi)多少。

我(wo)(wo)(wo)们(men)是(shi)(shi)从(cong)去年(nian)6月份开始(shi)进军(jun)二(er)手(shou)车(che)贷款这块业务的(de)(de),最早我(wo)(wo)(wo)们(men)是(shi)(shi)和腾讯的(de)(de)微(wei)众合(he)作(zuo),由于(yu)我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)坏账(zhang)率(lv)很低,越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多(duo)的(de)(de)银行和金融机构开始(shi)与(yu)我(wo)(wo)(wo)们(men)合(he)作(zuo)。目前我(wo)(wo)(wo)们(men)在(zai)一二(er)线城市的(de)(de)金融渗(shen)透率(lv)已经超过(guo)20%,坏账(zhang)率(lv)只有(you)万分之1.5,远(yuan)低于(yu)同行的(de)(de)水平。这么低的(de)(de)坏账(zhang)率(lv),主要是(shi)(shi)得益于(yu)“瓜子大(da)脑”。CarMax用了(le)近20年(nian)时(shi)(shi)间(jian)收集数(shu)据(ju),而我(wo)(wo)(wo)们(men)依靠大(da)数(shu)据(ju)在(zai)不(bu)到两年(nian)时(shi)(shi)间(jian)里,就建(jian)成(cheng)了(le)在(zai)决(jue)策(ce)上准确度不(bu)断提(ti)高的(de)(de)“瓜子大(da)脑”。在(zai)我(wo)(wo)(wo)们(men)这个行业,算法像(xiang)一把刀,数(shu)据(ju)是(shi)(shi)磨(mo)刀石,刀是(shi)(shi)越(yue)(yue)磨(mo)越(yue)(yue)快的(de)(de);机器(qi)学习是(shi)(shi)可以(yi)通过(guo)自我(wo)(wo)(wo)反馈而不(bu)断进步,因(yin)(yin)(yin)此(ci)“瓜子大(da)脑”给(ji)出的(de)(de)决(jue)策(ce)就越(yue)(yue)来越(yue)(yue)准。我(wo)(wo)(wo)们(men)把买车(che)行为简化成(cheng)了(le)车(che)主基因(yin)(yin)(yin)和车(che)基因(yin)(yin)(yin)的(de)(de)匹配;依靠AI技术,我(wo)(wo)(wo)们(men)在(zai)后台做了(le)一套调(diao)度系(xi)统,包括有(you)销售调(diao)度、客服调(diao)度以(yi)及评估(gu)师调(diao)度等(deng),不(bu)仅提(ti)高效(xiao)率(lv)还改善了(le)客户体验(yan)。


以快乐开放的文化管理前线铁军+技术控

HBRC:作为一家互联网公司,你们的人员规模很大,增长速度也很快,特别是一线人员的数量,你们是如何进行高效管理的?

杨浩涌:2016年我们从1000人增加到8000人,目前超1万人。我们的文化是“强调执行,强调简单,强调诚信,强调创新”,我们的速度很快,用现在时髦的话来说,我们是开着飞机换引擎——而简单、诚信能保证执行与速度。我们在人员管理方面,所做的一切都是要在提升效率的同时,消除员工的“打工感”。虽然我们都非常忙,仍然不遗余力地向各级管理者与员工宣讲博亚体育app官方入口与愿景。我们在KPI的设计上尽力体现出科学的销售指标,以及对优秀文化的培育等。

我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)员(yuan)工(gong)很(hen)年(nian)轻,大部分(fen)是在(zai)一(yi)线为(wei)买卖双方服务的(de)(de)(de)(de)销售人(ren)(ren)员(yuan),其实(shi)“铁军(jun)”的(de)(de)(de)(de)称号是对(dui)外的(de)(de)(de)(de),我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)是快(kuai)乐(le)开放的(de)(de)(de)(de)。对(dui)手(shou)觉得我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)是铁军(jun),是因为(wei)我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)杀伤力(li)(li)强;我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)投资人(ren)(ren)到每个城市(shi)考(kao)察,都(dou)能明显感受(shou)到员(yuan)工(gong)对(dui)公司的(de)(de)(de)(de)认(ren)同。当然我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)员(yuan)工(gong)压(ya)(ya)力(li)(li)也很(hen)大,但是我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)在(zai)组织(zhi)文化(hua)、培训等方面与(yu)其他(ta)互联(lian)网(wang)公司、与(yu)传统的(de)(de)(de)(de)4S店差(cha)别很(hen)大。伴(ban)随压(ya)(ya)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)同时,员(yuan)工(gong)有很(hen)多学习与(yu)成长的(de)(de)(de)(de)机会(hui)(hui)(hui)。我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)工(gong)作氛围很(hen)轻松,比如我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)会(hui)(hui)(hui)将主管称为(wei)大黄蜂,将总监(jian)叫擎天柱(zhu);我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)强调扁平组织(zhi)结(jie)构,这(zhei)些(xie)都(dou)减缓了(le)(le)压(ya)(ya)力(li)(li)带来的(de)(de)(de)(de)负(fu)面影响。我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)在(zai)激励体系上也进行了(le)(le)针对(dui)性设(she)计,如期(qi)权(quan)设(she)计。我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)提供的(de)(de)(de)(de)是“快(kuai)乐(le)文化(hua)+学习机会(hui)(hui)(hui)+快(kuai)速成长”。

HBRC:在学习与培训方面,你们是如何适应公司快节奏发展的?

杨浩涌:整个2016年,我们都在致力于打造学习型组织,进行了种类繁多的活动。比如我们针对总部主管层、城市经理和总监以及员工,都有不同的培训计划。我们有大量的分享,包括管理实践分享与读书分享,每个月都要组织城市经理分享与交流;每个季度,所有城市经理都要在一个地方开会。我们提倡相互学习,在实践中不断改进运营效率。我们的AI技术人员,会和销售人员在一起去见客户,了解实际问题,然后再改进系统。我们在各个城市之间举办销售比赛,输的大区会自己出费用,请获胜大区的人去他们所在的城市旅游,同时也进行交流和分享。大家都很喜欢这些活动,我们开放而轻松的组织文化也在这些活动中得到深化。

从公(gong)司成(cheng)(cheng)立之(zhi)初(chu),我(wo)们就强调在(zai)(zai)瓜(gua)子(zi)这个(ge)平(ping)台上(shang),最重要的(de)事情是个(ge)人(ren)成(cheng)(cheng)长(zhang)。只有个(ge)人(ren)成(cheng)(cheng)长(zhang)了,公(gong)司才能成(cheng)(cheng)长(zhang)。我(wo)们今年(nian)创办了瓜(gua)子(zi)大(da)学,在(zai)(zai)合肥建成(cheng)(cheng)2万多平(ping)方米的(de)总部大(da)楼(lou)。可以说我(wo)们已(yi)经找(zhao)到了一(yi)条足够(gou)长(zhang)的(de)跑(pao)道,在(zai)(zai)这条跑(pao)道上(shang)人(ren)人(ren)在(zai)(zai)奔跑(pao)中(zhong)都有机会。在(zai)(zai)这一(yi)过程中(zhong),我(wo)们的(de)规模、数据以及管(guan)理(li)效应会进一(yi)步(bu)放大(da);我(wo)们不仅需要一(yi)个(ge)特(te)别强大(da)的(de)技术平(ping)台,还需要非(fei)常强大(da)的(de)管(guan)理(li)体系,而我(wo)们仍然在(zai)(zai)不懈地(di)探索。


“瓜子速度”背后的战略启示

陈(chen)逸伦 特劳特中国公司首席战略(lve)(lve)官(guan) 瓜子二手车战略(lve)(lve)顾问|文

创办一(yi)年多,就取得(de)二手车交易行业第(di)一(yi),瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)网(wang)(wang)创造了业界瞩(zhu)目的(de)(de)(de)(de)“瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)速度”,成为(wei)互联网(wang)(wang)行业的(de)(de)(de)(de)创业典范。作(zuo)为(wei)伴随瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)网(wang)(wang)成长(zhang)的(de)(de)(de)(de)战(zhan)略顾问,作(zuo)者认为(wei),瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)网(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)成功得(de)益于(yu)正确定(ding)(ding)位,以及围绕(rao)定(ding)(ding)位展开的(de)(de)(de)(de)战(zhan)略规划,从(cong)而(er)实现持续的(de)(de)(de)(de)强劲增长(zhang)。瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)网(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)实践,对于(yu)互联网(wang)(wang)企业如何(he)规划战(zhan)略,提供以下几方面的(de)(de)(de)(de)借鉴。

品牌名的意义

在信息社会中,用户无法将整个企业(ye)装入心(xin)智(zhi),只能记(ji)住企业(ye)的(de)符号(hao),即品牌(pai)。因(yin)此,品牌(pai)名(ming)能否(fou)被清晰认知与记(ji)忆,直接决(jue)定着企业(ye)的(de)生(sheng)产力。

瓜(gua)子网的(de)(de)前身乃赶集(ji)网旗下的(de)(de)O2O服(fu)务“赶集(ji)好车”,企业意识到该品牌(pai)名背(bei)负着“分类信息(xi)”的(de)(de)认(ren)知,不利于新(xin)业务在“二手车交易”行业中取得优势,因此决定(ding)启用(yong)新(xin)品牌(pai)。经(jing)筛选(xuan),企业选(xuan)择(ze)了(le)一(yi)个极具(ju)凸显性(xing)的(de)(de)名字——瓜(gua)子,来代(dai)表新(xin)业务。事实证明(ming),“瓜(gua)子”这个独特(te)易记(ji)的(de)(de)名字,使品牌(pai)顺利进入心智(zhi),牢(lao)牢(lao)扎根其中,并(bing)在后续的(de)(de)竞争较(jiao)量中,具(ju)备多重优势,获(huo)得用(yong)户优选(xuan)。

品类名的作用

互联(lian)网企业(ye)所(suo)开(kai)创的(de)业(ye)务,通常(chang)是创新的(de)商业(ye)模式,提(ti)供某种新产品或新服(fu)务,所(suo)以当它出现(xian)在用户(hu)面前,会(hui)受到审视和疑(yi)问(wen):这是什么?企业(ye)必(bi)须尽快让用户(hu)获得正确认知,化解他们(men)的(de)疑(yi)问(wen)。

网上二手(shou)车(che)(che)(che)交易品牌众多,经营模式各不相同,其(qi)中瓜子(zi)网选(xuan)择的(de)是(shi)(shi)“C2C虚(xu)拟寄售模式”。那么,瓜子(zi)网该(gai)如何向用(yong)(yong)(yong)户(hu)描述模式特点?瓜子(zi)网的(de)做法(fa)是(shi)(shi),针对传(chuan)统线(xian)下市(shi)场(4S店、黄牛、二手(shou)车(che)(che)(che)商)及网上其(qi)他(ta)模式(B2C、C2B),将C2C模式定位为“二手(shou)车(che)(che)(che)直卖(mai)网”。该(gai)品类名称,一方(fang)面,鲜明(ming)区隔于二手(shou)车(che)(che)(che)资讯网站(zhan),明(ming)确(que)传(chuan)递瓜子(zi)网是(shi)(shi)一家“二手(shou)车(che)(che)(che)交易”网站(zhan);一方(fang)面,突出与其(qi)他(ta)交易网站(zhan)的(de)差(cha)异化(hua),即(ji)“个人车(che)(che)(che)主将车(che)(che)(che)直接卖(mai)给个人买(mai)家”,用(yong)(yong)(yong)最(zui)简练且易理解的(de)方(fang)式将模式特点传(chuan)达给用(yong)(yong)(yong)户(hu)。

品类价值源自竞争

在(zai)化解(jie)用户“这(zhei)是什么(me)”的(de)疑虑之后,紧接着企业还要进一步提炼出品类(lei)(lei)价值,促(cu)进用户对品类(lei)(lei)的(de)认(ren)可与选择。

瓜子网(wang)(wang)的(de)(de)“直卖”模式(shi)(shi)提(ti)供何种价值?答案源自于(yu)竞争。针对线下传统交(jiao)易与(yu)(yu)其他(ta)模式(shi)(shi)都有(you)“B端(duan)商家”参与(yu)(yu)交(jiao)易的(de)(de)特点,瓜子网(wang)(wang)为(wei)“二手车直卖网(wang)(wang)”确(que)立了“没(mei)有(you)中间商赚差价”的(de)(de)品类(lei)价值。该价值重新定位其他(ta)模式(shi)(shi),为(wei)它们贴上“有(you)中间商赚差价”的(de)(de)负(fu)面标签,从而在用(yong)户心智(zhi)中,将(jiang)“直卖”塑(su)造为(wei)“新一代”交(jiao)易模式(shi)(shi)的(de)(de)认知。

正是品(pin)类名称与价值(zhi)的(de)(de)确立,使瓜子网(wang)在发(fa)动战略后,迅(xun)速(su)取得心智上的(de)(de)认知优势,赢得第一波的(de)(de)高速(su)发(fa)展。仅用了一年不到的(de)(de)时间,瓜子网(wang)就取得行(xing)业交(jiao)易量第一。

及时补充势能

企业在(zai)获(huo)得高速成长后,往往会吸引竞争(zheng)跟随。此(ci)时(shi)的关键任务,在(zai)于及(ji)时(shi)补充势能(neng),保(bao)持高速发展(zhan)速度,使企业时(shi)刻处于领先地(di)位。

这正(zheng)是瓜(gua)子网(wang)的做(zuo)法。它持(chi)续(xu)加强投入,推进(jin)全(quan)国(guo)布局,并在品(pin)牌(pai)信息输出(chu)上,及时(shi)(shi)做(zuo)了两(liang)方面的强化:首(shou)先(xian),进(jin)一步(bu)明(ming)确品(pin)类价(jia)值,即(ji)“车(che)主多(duo)卖(mai)钱(qian),买家少花钱(qian)”,补(bu)强“直卖(mai)”带给用户更直接的利益(yi);其次,输出(chu)“创(chuang)办一年,成(cheng)(cheng)交量(liang)遥遥领先(xian)”信息,宣示领导(dao)地位(wei),及时(shi)(shi)压制竞争。由于及时(shi)(shi)补(bu)充势能,瓜(gua)子网(wang)推动了自己新一波的成(cheng)(cheng)长(zhang),进(jin)一步(bu)扩大了领先(xian)优势。

“瓜(gua)子(zi)速度”正是互联网企业(ye)以“定(ding)(ding)位引领战略”的一(yi)次示范(fan),其(qi)背后的启(qi)示是,只要在正确(que)定(ding)(ding)位的指引下,系(xi)统规划(hua)战略,及(ji)时把(ba)握节奏,企业(ye)就有望实现高速发(fa)展,激发(fa)出无穷的潜力。


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