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瓜子二手车的成功,给创业家的启示(上) 2016-12-21

11月24日,邓德隆作为创业黑(hei)(hei)(hei)马(ma)的《创业实验(yan)室》导师,受(shou)创业黑(hei)(hei)(hei)马(ma)董事(shi)长(zhang)牛文文的邀(yao)请,在(zai)〔黑(hei)(hei)(hei)马(ma)学吧(ba)〕进行了第二次直(zhi)播,两个小时的直(zhi)播再次打破〔黑(hei)(hei)(hei)马(ma)学吧(ba)〕历届直(zhi)播纪录。

在本次直播中(zhong),邓(deng)德(de)隆以(yi)瓜(gua)子(zi)(zi)二(er)手(shou)(shou)车为(wei)例(li),深度解读(du)瓜(gua)子(zi)(zi)二(er)手(shou)(shou)车的成功,从选(xuan)择(ze)创业(ye)方向、界定竞(jing)争、分析竞(jing)争及针(zhen)对竞(jing)争整合企(qi)业(ye)经营之道等多个方面,给互联网(wang)创业(ye)者带来(lai)更多启示。

邓德隆在(zai)黑马学吧的直播大课共有6期,第(di)3期的直播时间在(zai)2016年12月(yue)8日,届时邓德隆会以瓜子二手车为(wei)案(an)例继续探讨创(chuang)业者成功之奥秘。

以(yi)下为邓德隆(long)第二(er)次直播内容精选,经i黑马编(bian)辑整理:

今(jin)天我(wo)(wo)们(men)(men)继(ji)续谈瓜子网,瓜子网的成(cheng)功对我(wo)(wo)们(men)(men)创(chuang)业家有(you)哪些(xie)启示?

首先公(gong)布一个好消息,瓜子最(zui)(zui)新战报(bao):根据市(shi)场咨(zi)询(xun)机构Millward Brown(华(hua)通明略)最(zui)(zui)新二(er)(er)(er)手车(che)电商渗透(tou)率调查数据显(xian)示,在二(er)(er)(er)手车(che)电商成交的(de)用(yong)户中,经过瓜子二(er)(er)(er)手车(che)直(zhi)卖(mai)网成交的(de)数量占(zhan)总交易(yi)量的(de)51.4%;排在第二(er)(er)(er)名(ming)的(de)人人车(che),占(zhan)18.9%;第三名(ming)58同城,14.6%;第四名(ming)优信二(er)(er)(er)手车(che),4%。

瓜子二手(shou)车的交易量(liang)是同(tong)类(lei)竞(jing)争人(ren)人(ren)车的2.7倍,同(tong)时也(ye)远(yuan)超其他网上二手(shou)车交易模式,牢牢占据了(le)网上二手(shou)车交易的主导地位。

上次我们讲(jiang)到,定位就是针(zhen)对竞(jing)争建立(li)优势位置,那(nei)瓜(gua)子二手车作(zuo)为(wei)进入新领(ling)域的(de)品(pin)牌,是如何确定和分析竞(jing)争的(de)呢?又如何针(zhen)对竞(jing)争建立(li)优势位置?

1.把握趋势,选好创业方向

瓜子(zi)二手(shou)(shou)车(che)(che)起步于赶集网的“赶集好(hao)车(che)(che)”频(pin)道。随着国内汽车(che)(che)市场高速发(fa)展,二手(shou)(shou)车(che)(che)交易(yi)(yi)也日渐繁荣,市场主要集中(zhong)于4S店、车(che)(che)商(shang)、黄牛等线(xian)下(xia)交易(yi)(yi)。杨浩涌先生看到了网上二手(shou)(shou)车(che)(che)交易(yi)(yi)的巨(ju)大机会,果(guo)断(duan)决定二次创业,将(jiang)“赶集好(hao)车(che)(che)”这一信息发(fa)布(bu)频(pin)道转(zhuan)型为二手(shou)(shou)车(che)(che)交易(yi)(yi)网站。

创(chuang)业(ye)家(jia)选(xuan)项目,可以(yi)借鉴杨(yang)浩涌(yong)先生这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)智(zhi)慧,选(xuan)一个符(fu)合未来趋势的(de)(de)(de)方向(xiang),当(dang)下(xia)可能发展很缓慢(man),市(shi)场可能也没有成(cheng)型,但是(shi)一定符(fu)合未来的(de)(de)(de)趋势。我(wo)们(men)把战(zhan)略寄托在一个有着大趋势的(de)(de)(de)方向(xiang)上,就有了(le)一个非常扎实的(de)(de)(de)基础。所以(yi)创(chuang)业(ye)家(jia)在选(xuan)择创(chuang)业(ye)方向(xiang)的(de)(de)(de)时候,千万(wan)不要进入一个快衰退的(de)(de)(de)行业(ye),硬(ying)生生在这(zhei)里强(qiang)行切一块,建(jian)立(li)一个定位是(shi)非常困难的(de)(de)(de)。

创业家要关注大(da)(da)趋(qu)势(shi),有大(da)(da)趋(qu)势(shi)做我(wo)们战略的(de)(de)(de)基础是非常(chang)重要的(de)(de)(de)。杨浩(hao)涌(yong)先生的(de)(de)(de)成(cheng)功,恰恰是在赶集(ji)网里无数个(ge)频道中(zhong)(zhong),把握(wo)住了网上二手车(che)(che)交(jiao)易这(zhei)个(ge)未来(lai)的(de)(de)(de)大(da)(da)趋(qu)势(shi)。虽(sui)然现(xian)在市场(chang)规模还(hai)没有特别大(da)(da),但(dan)未来(lai)的(de)(de)(de)大(da)(da)趋(qu)势(shi)一定会越来(lai)越明显。中(zhong)(zhong)国的(de)(de)(de)汽(qi)车(che)(che)市场(chang)已经(jing)成(cheng)为全(quan)球最大(da)(da)的(de)(de)(de)市场(chang),如果我(wo)们能够(gou)主导整(zheng)个(ge)二手车(che)(che)交(jiao)易的(de)(de)(de)话,这(zhei)个(ge)定位就是一个(ge)非常(chang)强大(da)(da)的(de)(de)(de)定位。

这(zhei)是创业家要特别注意的(de),选(xuan)择(ze)业务方向的(de)时候,我们要选(xuan)择(ze)一个新兴的(de)、有(you)着(zhe)未(wei)来趋势的(de)机会,这(zhei)个基础之上(shang)的(de)战略(lve)定位就更容易(yi)成功(gong)。

2.准确界定竞争

选择一(yi)(yi)个(ge)符(fu)合未来趋势的方向是非(fei)常重要的,但是任(ren)何(he)(he)一(yi)(yi)个(ge)好的机会(hui),竞(jing)争都会(hui)蜂拥而至,我(wo)们(men)要如何(he)(he)在竞(jing)争中获得主动权?首先最重要的就是要界定(ding)好竞(jing)争。

一年多(duo)前,网上二手车(che)交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)开(kai)始起步,诞生了各(ge)种交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)平台,如优信二手车(che)、平安好车(che)、人人车(che)……还有(you)(you)很多(duo)原来在线(xian)下的交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)也放到线(xian)上来。同时,也存在着(zhe)各(ge)种各(ge)样(yang)的模式(shi):有(you)(you)B2B模式(shi),即(ji)车(che)商(shang)卖给车(che)商(shang);有(you)(you)C2B模式(shi),即(ji)个人卖家卖给车(che)商(shang);有(you)(you)C2C模式(shi),即(ji)个人与个人交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi),等等。网上二手车(che)交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)已经开(kai)始出现分化,不同的模式(shi)各(ge)有(you)(you)自己的特(te)点,有(you)(you)的“速(su)度快”,有(you)(you)的“价格高”……各(ge)有(you)(you)优势。

“赶集好车(che)”面临着这样的局面,如果不是针对(dui)竞(jing)争(zheng),优势(shi)就说不清楚。只有(you)界(jie)定(ding)好竞(jing)争(zheng),我们的品(pin)牌(pai)名、品(pin)类名及其价值,才能(neng)真正被梳理出来。

“赶集好车(che)”选择了 C2C即个(ge)人对个(ge)人交易的模式(shi),这种模式(shi)下, 我(wo)们首先协助杨浩涌先生(sheng)做(zuo)的,就是明确“赶集好车(che)”的三类竞争:

第一类(lei),传统线(xian)下交易,如4S店(dian)、车商、黄牛等(deng);

第二类,网上(shang)二手车交易的(de)其他模式,如优信、平安(an)好车等;

第三类,相同(tong)模式的竞(jing)争,如人人车(che)。

竞争界定清晰(xi)后(hou),才有可(ke)能(neng)针对这些竞争去建立一个优(you)势位置。

每个(ge)企(qi)业(ye)都要(yao)针(zhen)对竞争建立(li)优势位(wei)置,既(ji)有外部大市场的(de)竞争,又(you)有不同(tong)模式之间的(de)竞争,还(hai)有同(tong)类模式不同(tong)企(qi)业(ye)之间的(de)竞争。界(jie)定(ding)好竞争后,就要(yao)去分(fen)析各类竞争的(de)性质,这是制(zhi)订企(qi)业(ye)战略的(de)基础。

3.分析竞争性质

刚刚谈到的三类竞争(zheng),互(hu)联(lian)网(wang)创(chuang)业基本上都(dou)会碰到,今天我们系(xi)统(tong)地解析一(yi)下,作为互(hu)联(lian)网(wang)创(chuang)业企(qi)业,要如何把这(zhei)些竞争(zheng)的性质分(fen)析好。

这三类(lei)(lei)(lei)竞争,你针对任何一(yi)类(lei)(lei)(lei),整(zheng)个企(qi)业的经营之道就会(hui)完全不一(yi)样。如果(guo)说当时的“赶(gan)集好(hao)车”,针对的是“人人车”这种同类(lei)(lei)(lei)模式的话,毫无(wu)疑问,回(hui)答“我(wo)们(men)从(cong)哪(na)里来”这个问题,就是我(wo)们(men)从(cong)“人人车”里面(mian)来。我(wo)们(men)必须针对“人人车”建(jian)立我(wo)们(men)的优(you)势(shi)位置(zhi)。

我们是谁(shei)?是针对(dui)(dui)竞争来(lai)回答“我们优势的(de)位置(zhi)在哪里”,整个品类(lei)和品类(lei)价(jia)值就会(hui)(hui)有完全不(bu)同(tong)的(de)诠释。整个经营体系,包括未来(lai)的(de)发(fa)展,及对(dui)(dui)顾客价(jia)值最大化的(de)承诺也会(hui)(hui)完全不(bu)一(yi)样。

要解决这(zhei)个问(wen)题(ti),我们就要把每一类(lei)(lei)竞争的(de)性质都要分析清楚(chu),否则(ze)就无(wu)从着(zhe)手。我们必须清楚(chu),每一类(lei)(lei)竞争到底是(shi)怎么回事,对(dui)我们意味着(zhe)什么?

首先,第(di)一(yi)(yi)类竞(jing)争(zheng),传(chuan)统模式之争(zheng)。对于瓜子二手(shou)车来说,就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)4S店(dian)、二手(shou)车商(shang)、甚至是(shi)(shi)一(yi)(yi)些个人黄牛。这(zhei)是(shi)(shi)整个二手(shou)车交易最大的(de)市场,几(ji)乎所(suo)有的(de)量都(dou)集中在这(zhei)里(li)。对瓜子二手(shou)车来说,这(zhei)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)“主要(yao)生意(yi)来源”。明确了(le)这(zhei)类竞(jing)争(zheng)的(de)性质,我们的(de)经营之道自然而(er)然就(jiu)(jiu)解决了(le)。

其次,第(di)二类(lei),主(zhu)流模(mo)式之(zhi)争。包(bao)括B2C、C2B、B2B等等,每一类(lei)都有不(bu)同的品(pin)牌(pai)在做,各(ge)有各(ge)的价值。这一类(lei)竞(jing)争,对(dui)瓜子二手车(che)来说,就(jiu)是(shi)“模(mo)式之(zhi)间的较量(liang)”。当前大家都是(shi)细分市(shi)场,但(dan)是(shi)谁(shei)能(neng)够把自己的“细分”变(bian)成“主(zhu)流”,形成“主(zhu)导”,谁(shei)就(jiu)赢得了(le)未来。不(bu)同模(mo)式之(zhi)间的竞(jing)争,群(qun)雄逐鹿,最(zui)终看的是(shi)谁(shei)为代表、谁(shei)来主(zhu)导。

最后,第三类(lei)(lei),同类(lei)(lei)模式间的直接竞(jing)争。这就是谁来代表这一(yi)模式的问题,我们把它界定为“直接竞(jing)争威胁”。

4.针对竞争,整合经营之道

面对(dui)这(zhei)么多竞争,杨浩涌先生(sheng)看中的(de)是二手车交易这(zhei)样(yang)一(yi)个(ge)大(da)市场,而不是在某一(yi)个(ge)细分领(ling)域里的(de)小市场。这(zhei)样(yang)的(de)话,三类竞争都必须考虑(lv),必须针(zhen)对(dui)它们(men)建立我们(men)的(de)优势位(wei)置。这(zhei)是我们(men)的(de)战略(lve)基础(chu),只有通盘考虑(lv)好,融合(he)成一(yi)套(tao)战略(lve),并(bing)最终整合(he)出一(yi)套(tao)经营之道,才能确保(bao)最终的(de)成功。

重新定位传统竞争

“直(zhi)卖(mai)”这个(ge)词是怎么来(lai)的(de)?“直(zhi)卖(mai)”是相对于传统的(de)线下交(jiao)(jiao)易,对比而来(lai)。针对传统线下交(jiao)(jiao)易,我们(men)(men)最(zui)大的(de)特点就是“个(ge)人卖(mai)家直(zhi)接(jie)把(ba)车(che)卖(mai)给个(ge)人买家”,所以(yi)我们(men)(men)把(ba)这种业务命名为“直(zhi)卖(mai)”。“直(zhi)卖(mai)”将作为主要生意来(lai)源(yuan)的(de)传统线下交(jiao)(jiao)易重新定位为“不是直(zhi)接(jie)交(jiao)(jiao)易,而是有中间商赚(zhuan)差价”,以(yi)更(geng)好获取生意。

大家从这里(li)可以(yi)看(kan)到,对(dui)新创业(ye)务(wu)的(de)命名,最准确或(huo)者最有效的(de)描述一定是针对(dui)竞争来的(de),根(gen)据竞争来确定我们的(de)业(ye)务(wu)。

“新一代”,胜出其它模式

第(di)二类竞争,是模式(shi)之争。“瓜(gua)子二手车直(zhi)卖网”本质上是把(ba)第(di)二类竞争定义(yi)为老一(yi)代(dai)的概念。“直(zhi)卖网”给大家一(yi)个暗示,是新(xin)一(yi)代(dai)。大家一(yi)听就(jiu)觉得应(ying)该是直(zhi)接买卖的模式(shi)更先(xian)进。又好(hao)记(ji)又好(hao)懂,又代(dai)表更先(xian)进。

我们讲两(liang)类(lei)竞争(zheng),一类(lei)是传(chuan)统线下交易,它(ta)的性质就是主要生意来(lai)源。另(ling)一类(lei),跟我们同样都是线上二手车(che)交易的其它(ta)模式竞争(zheng),即主流(liu)模式之争(zheng),谁(shei)是主流(liu)?谁(shei)来(lai)代表(biao)网(wang)上二手车(che)交易?

我们(men)是(shi)“直卖网”,品类价值是(shi)“没(mei)有(you)中间商赚(zhuan)差(cha)价”,两类竞(jing)争同(tong)时(shi)搞定。

大资源,甩开同类竞争

还有一类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng)就是同类(lei)模(mo)式(shi)之争(zheng),即直接(jie)竞(jing)(jing)争(zheng)的威胁。很(hen)多(duo)时(shi)候(hou),大家会看到,我们开(kai)创一个(ge)新的事业,就会有很(hen)多(duo)对(dui)手跟(gen)进。实际上(shang),对(dui)于同类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng),我们要尽(jin)早应对(dui)。上(shang)次我们也(ye)讲了,一方(fang)面,我们要跟(gen)竞(jing)(jing)争(zheng)对(dui)手一起来开(kai)创整个(ge)品类(lei);一方(fang)面,竞(jing)(jing)争(zheng)离得比(bi)较近的时(shi)候(hou),我们要速(su)战(zhan)速(su)决。通常有两种方(fang)式(shi):要不(bu)就压(ya)制封杀,要不(bu)跑得更快。

瓜子网是(shi)怎么解决(jue)第三类竞争(zheng)的呢?

瓜子(zi)网(wang)想要代(dai)表整个品类,就必须胜(sheng)出同类竞争(zheng),取得品类主导权(quan)。瓜子(zi)网(wang)最大的生意来源是线下二手车交易市场,它要去开创“直卖网(wang)”这个品类,所以瓜子(zi)没有采取压制封杀竞争(zheng)的方式,而是加大资(zi)源和传播的投(tou)入,跑得更快,把对手甩开。

这(zhei)(zhei)(zhei)就是瓜(gua)子(zi)网(wang)为什么(me)要(yao)投入这(zhei)(zhei)(zhei)么(me)多广(guang)(guang)告资(zi)源的原因。我看到(dao)好多文章评论(lun)杨(yang)浩(hao)涌(yong)先(xian)生,说你(ni)这(zhei)(zhei)(zhei)一年投10个亿广(guang)(guang)告费,营业额(e)能(neng)做(zuo)到(dao)10个亿吗?大(da)家(jia)都在(zai)怀(huai)疑。今天(tian)这(zhei)(zhei)(zhei)种怀(huai)疑已经不攻自(zi)破了,瓜(gua)子(zi)网(wang)的交易额(e)已超过200多亿,这(zhei)(zhei)(zhei)样的结果当然(ran)是皆大(da)欢喜。但(dan)是,杨(yang)浩(hao)涌(yong)先(xian)生当时做(zuo)这(zhei)(zhei)(zhei)个决(jue)策(ce)的时候,是有(you)相当多质疑的声音,大(da)家(jia)会(hui)问,“你(ni)的生意还没(mei)开始呢,你(ni)就投那么(me)大(da)的量,是不是有(you)问题?”

瓜子的实践让大家看到了一个原(yuan)理,那就是(shi)面对(dui)同类模式的竞(jing)争(zheng),我(wo)(wo)们必须及时压(ya)制或甩开(kai),不(bu)(bu)能(neng)陷入竞(jing)争(zheng)胶着(zhe)的状态。但(dan)对(dui)于需要开(kai)创的新品类,我(wo)(wo)们也不(bu)(bu)能(neng)采用(yong)封杀的方(fang)式,因为如果封杀竞(jing)争(zheng),反而我(wo)(wo)们自己就做小(xiao)了。

瓜子网最主要(yao)(yao)的(de)是要(yao)(yao)通过(guo)(guo)大资(zi)源(yuan)(yuan)配置(zhi)来进行笼(long)罩性(xing)的(de)影响,来压制同类竞争。我们(men)要(yao)(yao)在(zai)顾客心智中(zhong),第(di)一(yi)个跑出来,在(zai)心智中(zhong)直接占领和代表一(yi)个词。同时,大资(zi)源(yuan)(yuan)背(bei)后是通过(guo)(guo)一(yi)整(zheng)套清晰的(de)战略,使得我们(men)的(de)品牌能够直达顾客心智,使得我们(men)创造用户的(de)速度更快。

小结:企业家的责任和义务

每(mei)个企业(ye)家,甚至企业(ye)核心高层的责(ze)任(ren)和义务(wu),就(jiu)是要回(hui)答(da)整(zheng)个企业(ye)的经营之道(dao)。这个经营之道(dao)就(jiu)是正确回(hui)答(da)三个问题:

首先,我从哪里(li)来?

瓜子网当时面(mian)(mian)临相当多的竞争(zheng)对手,概括起来有(you)三(san)类,每个类别又有(you)许多的竞争(zheng)单位(wei)。相对竞争(zheng),我(wo)们存在(zai)的理(li)由到底在(zai)哪(na)里(li)?为什么(me)(me)这个模式能(neng)够(gou)出(chu)现于社会之中(zhong),改(gai)变(bian)经济形(xing)态呢?我(wo)们针对的根本竞争(zheng)在(zai)哪(na)里(li)?又如(ru)何处理(li)与其他几(ji)类竞争(zheng)的关(guan)系?它们在(zai)我(wo)们整个战(zhan)(zhan)略(lve)节奏里(li)面(mian)(mian)扮(ban)演什么(me)(me)角色?我(wo)们是不是可以(yi)视而(er)不见(jian)?用(yong)什么(me)(me)方式才(cai)能(neng)解决其他竞争(zheng)?竞争(zheng)对手从八方涌来,我(wo)们的战(zhan)(zhan)略(lve)焦点集中(zhong)在(zai)哪(na)里(li)?这个战(zhan)(zhan)略(lve)焦点实际(ji)上就回答了(le)我(wo)们从哪(na)里(li)来。

第二,我是谁?

这(zhei)是(shi)(shi)我(wo)们(men)存在的根(gen)本理由。只(zhi)有准确回(hui)答(da)并(bing)且精准界定(ding)了主(zhu)要竞争对象,我(wo)们(men)才能回(hui)答(da)我(wo)是(shi)(shi)谁(shei)(shei),也就是(shi)(shi)我(wo)的位(wei)置问题。知道我(wo)是(shi)(shi)谁(shei)(shei)以后(hou),我(wo)们(men)在专(zhuan)业上(shang)就能够明(ming)确我(wo)们(men)自己是(shi)(shi)什(shen)么样的一个定(ding)位(wei),是(shi)(shi)什(shen)么样的一个品(pin)类。

第三,我向哪里去?

我(wo)的生意就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)把(ba)这个模式的价值不断(duan)扩大。企业需要(yao)(yao)思考的是(shi),我(wo)要(yao)(yao)把(ba)哪(na)(na)一块价值不断(duan)去做大,把(ba)哪(na)(na)一个地盘要(yao)(yao)攻占并且层(ceng)层(ceng)扩大。这就(jiu)能够回答我(wo)要(yao)(yao)去向(xiang)哪(na)(na)里的问题。

这三个(ge)问(wen)题合起来就形成了一个(ge)企(qi)业的(de)经营之道(dao)。

任何企业要想(xiang)繁荣,要想(xiang)持续(xu)有竞争力的(de)发(fa)展(zhan),都必须非常(chang)清晰地回答这三个问题:     

1)我(wo)从(cong)哪里来(lai)?也就是说我(wo)的主要(yao)竞(jing)争对手(shou)应该是谁?需要(yao)解决什(shen)么核(he)心竞(jing)争问题?

2)我是谁?就是明(ming)确我们自己的定位和品类(lei)。

3)我们向何处去(qu)(qu)?就是(shi)我要(yao)向顾(gu)客提供的(de)价值,并且不断地去(qu)(qu)扩大。 

如(ru)果企业(ye)没有把这三个(ge)问题(ti)整合成一(yi)套(tao)经(jing)营之道的话,我们基(ji)本上(shang)可以判断这个(ge)企业(ye)存在(zai)以下问题(ti):

第一,  内部无比混(hun)乱(luan),甚至高层之间都无法达(da)成共(gong)识,整天就(jiu)是(shi)吵架;

第二,  对于外部出现的是机(ji)会还是风险,无法(fa)判断(duan)。

像瓜(gua)子二(er)手车(che)当时面临的(de)(de)情况(kuang),C2B业务涨(zhang)得很快,那(nei)么就需要判断这(zhei)对我们是(shi)机(ji)会还(hai)是(shi)威胁呢?这(zhei)种业务你不做,又紧张,看好的(de)(de)机(ji)会在这(zhei)个地(di)方,为什么有需求(qiu)不去(qu)满(man)足呢?而(er)且也是(shi)二(er)手车(che)。

如(ru)果没有(you)一套经营(ying)之道作(zuo)为决策的准则(ze),作(zuo)为取(qu)舍标准的话,往往外(wai)面经常有(you)一些这样的机会来了,反而会带(dai)来一种肿瘤(liu)性的增长,会把企业(ye)的战略带(dai)偏,使自己更加混乱。

从内(nei)部(bu)管理的(de)(de)角度来(lai)说,内(nei)部(bu)无法达成共识(shi),就无法把所有(you)(you)的(de)(de)资源凝聚在一(yi)个(ge)焦(jiao)点上(shang)。像任(ren)正非讲的(de)(de),如果(guo)无法把资源凝聚于(yu)攻击(ji)一(yi)个(ge)城(cheng)墙口(kou),你就会有(you)(you)个(ge)N个(ge)城(cheng)墙口(kou)。现在知(zhi)识(shi)分(fen)工的(de)(de)趋(qu)势越(yue)来(lai)越(yue)明显,任(ren)何(he)一(yi)个(ge)领域(yu),如果(guo)不(bu)是在知(zhi)识(shi)上(shang)分(fen)得很细,顶尖的(de)(de)一(yi)流知(zhi)识(shi)专家(jia)也(ye)就没(mei)有(you)(you)价值。而知(zhi)识(shi)越(yue)分(fen)工,他就越(yue)可能用(yong)他的(de)(de)这种知(zhi)识(shi)领域(yu)的(de)(de)价值来(lai)替代(dai)企业的(de)(de)经(jing)营(ying)。如果(guo)CEO没(mei)有(you)(you)回答我们的(de)(de)经(jing)营(ying)之道,没(mei)有(you)(you)设定好这3个(ge)问题的(de)(de)标(biao)准(zhun)答案,并(bing)形成一(yi)套组(zu)(zu)合的(de)(de)战略,可能技术人员有(you)(you)技术导(dao)向(xiang)、销售人员有(you)(you)销售导(dao)向(xiang)、财务(wu)人员有(you)(you)财务(wu)导(dao)向(xiang),整个(ge)组(zu)(zu)织基本可以(yi)说是四分(fen)五裂的(de)(de)状态。

对外(wai)部来(lai)说(shuo)(shuo),我们就无从判断,这(zhei)个(ge)生意是机(ji)会还是威胁,外(wai)部的(de)事(shi)情该如何处(chu)理(li),处(chu)理(li)的(de)原则在(zai)哪里。所以(yi)整(zheng)个(ge)企业的(de)决策(ce)层级只(zhi)(zhi)会越来(lai)越高,好(hao)像最后,任(ren)何事(shi)情只(zhi)(zhi)有(you)老(lao)大来(lai)拍板,因(yin)为没(mei)有(you)标(biao)准答案了。任(ren)何时候,要做决策(ce),谁说(shuo)(shuo)了算?只(zhi)(zhi)有(you)老(lao)大说(shuo)(shuo)了算,因(yin)为没(mei)有(you)标(biao)准答案。

只(zhi)有当明确经营之道,明确回答了这(zhei)3个(ge)(ge)问题(ti)的(de)时候,我(wo)们(men)才可能把(ba)企业的(de)权力下放。每一(yi)个(ge)(ge)人(ren)都(dou)是决策者(zhe),每一(yi)个(ge)(ge)知(zhi)识工作者(zhe)都(dou)要(yao)把(ba)你的(de)知(zhi)识服务(wu)于我(wo)们(men)这(zhei)一(yi)套经营之道。根据(ju)这(zhei)一(yi)套经营之道,来做(zuo)你的(de)决策边界,不(bu)(bu)能越过(guo)这(zhei)个(ge)(ge)边界;谁越过(guo)这(zhei)个(ge)(ge)边界,就偏离了我(wo)们(men)的(de)经营之道,就不(bu)(bu)是我(wo)们(men)这(zhei)个(ge)(ge)企业存在的(de)理(li)由,和(he)应该对社会做(zuo)出的(de)贡献。

对经营(ying)之道(dao)的回答,就是企业生存的基(ji)础。

互动问答

问:瓜子二手车直卖网,“直卖”二字是如何在心智中被扫描出来的?

定位也好,广告(gao)语(yu)也好,它(ta)是(shi)根据竞(jing)(jing)争(zheng)来的(de)。我们经常(chang)说一句话(hua):你(ni)(ni)是(shi)谁(shei)?不取(qu)决(jue)于你(ni)(ni)自己,而是(shi)取(qu)决(jue)于竞(jing)(jing)争(zheng)对手(shou)。所谓的(de)竞(jing)(jing)争(zheng)优势,没有绝对,都是(shi)相对竞(jing)(jing)争(zheng)而得出的(de)。打个比方,我们小时候划拳,你(ni)(ni)说锤子好还(hai)是(shi)不好,剪刀好还(hai)是(shi)不好?都无法回(hui)答。

就像你问(wen)我什么是最好(hao)的战略(lve)?没(mei)办(ban)法回答,好(hao)的战略(lve)一定是针对竞争(zheng)确立优(you)势位置。

如果(guo)竞争对(dui)手是(shi)布,最好(hao)的定(ding)位就是(shi)剪刀;如果(guo)竞争对(dui)手是(shi)剪刀,最好(hao)的定(ding)位就是(shi)锤子。这就是(shi)针对(dui)竞争来确立(li)优势位置,这种小时(shi)候划拳的游戏也蕴含这样一个非(fei)常(chang)朴(po)素的道理。

“直卖(mai)(mai)”本身没(mei)什么(me)好(hao)或者不好(hao),它是一个(ge)很普通的词,但是针对了(le)(le)其它竞争对手有中间商赚差价(jia),那“直卖(mai)(mai)”就(jiu)好(hao)了(le)(le)。

“直卖”是怎么(me)得(de)出来的(de)?是因为相对(dui)于(yu)竞争对(dui)手而言,我们没有中间(jian)商(shang)。

人(ren)人(ren)车跟我们的(de)(de)(de)模式都(dou)是(shi)C2C,但它(ta)没有(you)诉(su)求“直(zhi)卖”。这(zhei)(zhei)说(shuo)(shuo)明什么(me)问(wen)题?说(shuo)(shuo)明它(ta)没有(you)认(ren)真(zhen)思考好(hao)它(ta)的(de)(de)(de)经营(ying)之(zhi)道,没有(you)正确的(de)(de)(de)理(li)解(jie)和思考“我从哪里来?我是(shi)谁?我向哪里去?”这(zhei)(zhei)三个问(wen)题。这(zhei)(zhei)些问(wen)题没有(you)思考好(hao)的(de)(de)(de)话,它(ta)就(jiu)没有(you)办法明确自己是(shi)“直(zhi)卖”,自己的(de)(de)(de)价(jia)值是(shi)“没有(you)中(zhong)间商赚差价(jia)”,所以它(ta)跑(pao)起来就(jiu)没有(you)瓜(gua)子网跑(pao)得(de)快。因为它(ta)没有(you)打(da)动(dong)顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)心(xin),没有(you)调动(dong)顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)心(xin)智。为什么(me)瓜(gua)子网一跑(pao)就(jiu)能够获得(de)顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)响应(ying),是(shi)因为这(zhei)(zhei)些问(wen)题得(de)到了非常清晰地回答。

问:确立品牌定位之后,如何将定位贯穿在企业的所有经营活动中?

答:定位,针(zhen)对(dui)(dui)竞(jing)争(zheng)建立优势(shi)位置,对(dui)(dui)外是顾客选择你(ni)的(de)理由;对(dui)(dui)于企业内部来讲(jiang),是企业一(yi)致性(xing)的(de)运营方(fang)向,一(yi)致性(xing)的(de)经营方(fang)针(zhen)。

瓜子二手车是(shi)怎么样(yang)去做的呢?它明(ming)确了(le)定位是(shi)“直卖网”,没(mei)有(you)中间(jian)商赚差价,它的价值(zhi)在(zai)这里(li)。所以对企业的运营(ying)就提出了(le)要求:

第一,任何有(you)(you)中(zhong)间商的(de)业务都必须放弃掉,哪怕(pa)再(zai)赚钱。如果保留的(de)话,就没有(you)(you)围(wei)绕(rao)定位去配置资源,没有(you)(you)贯穿在经营活动当(dang)中(zhong)。

如(ru)果(guo)一套经(jing)营之(zhi)(zhi)道,没有清晰定位的(de)话,企业(ye)(ye)内部(bu)就会(hui)存在两个模(mo)(mo)式(shi),而(er)且多数(shu)情况下至(zhi)少可以争论三年(nian):那(nei)个是传(chuan)统业(ye)(ye)务(wu),发展(zhan)很好(hao);这个是新(xin)模(mo)(mo)式(shi),还没有成熟(shu),发展(zhan)地反而(er)慢。为什么(me)做这个,不做那(nei)个?最后,谁(shei)也说服不了谁(shei),都觉得自己在捍卫(wei)公(gong)(gong)司(si)的(de)根本(ben),捍卫(wei)公(gong)(gong)司(si)的(de)核心。大家可以看到,如(ru)果(guo)整个一套经(jing)营之(zhi)(zhi)道不清晰、定位不清晰的(de)时(shi)候,企业(ye)(ye)的(de)决(jue)策成本(ben)是非常(chang)昂(ang)贵(gui)的(de),企业(ye)(ye)各项资源也无法围绕一个方向不断地向城墙(qiang)口发起攻击。

第二,明(ming)确主要(yao)生意来源是传统的(de)(de)(de)线下(xia)交易,这(zhei)就要(yao)求(qiu)企业在开创这(zhei)个品类的(de)(de)(de)时候,所有的(de)(de)(de)运营(ying)动作(zuo)都(dou)是针对线下(xia)的(de)(de)(de)4S店、二手车商(shang)、黄牛,在他们的(de)(de)(de)领(ling)域抢生意。

当有(you)(you)了定位之(zhi)后,我们首先知(zhi)道(dao)什么事情不(bu)能(neng)做(zuo),有(you)(you)所(suo)不(bu)为(wei)。这一点(dian)很(hen)(hen)难(nan),很(hen)(hen)多企业不(bu)知(zhi)道(dao)哪个(ge)不(bu)能(neng)做(zuo)。有(you)(you)了清晰的定位,我们就知(zhi)道(dao)怎么整合(he)内部,就知(zhi)道(dao)做(zuo)取舍。

有一个江(jiang)洋(yang)大盗(dao),别人问他(ta),“为什么(me)要去抢银(yin)行啊?”这个江(jiang)洋(yang)大盗(dao)说(shuo),“因为钱在那里,所以(yi)我就想抢银(yin)行。”这句话(hua)惹得(de)大家哄堂大笑。

实(shi)际上这句话(hua)蕴含着深刻的(de)(de)道理,确实(shi),哪里有钱(qian)他才会去抢(qiang),做(zuo)企业是一样的(de)(de)。当(dang)你(ni)明确了(le)自己的(de)(de)定位,围绕这个定位,你(ni)就(jiu)(jiu)知道银行(xing)在哪里,该到哪里去抢(qiang)钱(qian)。对于瓜(gua)子来(lai)说(shuo),我的(de)(de)生(sheng)意(yi)在黄牛那里,他是我的(de)(de)银行(xing),我就(jiu)(jiu)追着他抢(qiang),根本不应该浪(lang)费精力抢(qiang)中间(jian)商的(de)(de)钱(qian)。

这样(yang)整合,我们就(jiu)鲜(xian)明地知道(dao)生意(yi)在哪(na)里,整个(ge)资源就(jiu)能配置过去。这样(yang)就(jiu)有点像李(li)小龙的(de)截拳(quan)道(dao)讲的(de),简单、直(zhi)(zhi)接、直(zhi)(zhi)奔主题,这样(yang)配置资源才最高(gao)效。

第(di)三,广告和公关也要围绕定位去(qu)做。大家(jia)很(hen)多时(shi)候会忘掉广告的(de)(de)(de)作用(yong),实际(ji)上,广告最重(zhong)要的(de)(de)(de)作用(yong)就(jiu)是传递(di)我们的(de)(de)(de)定位信(xin)息。

对(dui)于(yu)瓜子二手车来说,就是(shi)要把“没有中间商(shang)赚差价”这(zhei)样一个(ge)信息(xi)植入顾客头脑里。我们(men)不(bu)要过(guo)分去追求广(guang)告(gao)的(de)(de)创意,追求好玩(wan),追求吸引(yin)人。娱乐很重要,但(dan)是(shi)别忘(wang)了(le)广(guang)告(gao)的(de)(de)核心(xin)命(ming)题。在广(guang)告(gao)界有一名(ming)经典(dian)名(ming)言:“绝大多数广(guang)告(gao)有一半(ban)都浪(lang)费(fei)了(le),但(dan)你(ni)不(bu)知(zhi)道(dao)浪(lang)费(fei)的(de)(de)是(shi)哪一半(ban)。”当你(ni)有了(le)清晰(xi)的(de)(de)定(ding)位以(yi)后,你(ni)就知(zhi)道(dao)我的(de)(de)广(guang)告(gao)浪(lang)费(fei)在哪一半(ban)了(le)。

广告的(de)目的(de)是(shi)帮助我们(men)建立针对(dui)竞争(zheng)对(dui)手的(de)优势位置(zhi),要传达(da)的(de)就是(shi)我们(men)清晰的(de)定(ding)位信息。广告唯一的(de)目的(de)就是(shi)在顾客心智中去(qu)(qu)建立、加强、巩固和提醒“企(qi)业的(de)定(ding)位是(shi)什(shen)么”以及(ji)“企(qi)业定(ding)位的(de)价值是(shi)什(shen)么”。大(da)家把这一句(ju)话牢(lao)牢(lao)记(ji)住(zhu),然后(hou)就可以让我们(men)的(de)广告部去(qu)(qu)做决(jue)策。

问:定位确立之后,对定位广告的测试有哪些需要注意的地方?

答:广(guang)告不需要测试(shi),好(hao)广(guang)告的标准(zhun)是,“有(you)没(mei)有(you)传递我(wo)们(men)的定位,有(you)没(mei)有(you)加强我(wo)们(men)的定位,有(you)没(mei)有(you)把我(wo)们(men)的定位说清(qing)楚。”

测试(shi)广告是(shi)个大(da)陷(xian)阱,因为你(ni)测试(shi)的环境(jing),实(shi)际是(shi)在考智力测验。消费者(zhe)看到你(ni)的测试(shi),他(ta)(ta)第一个反(fan)应(ying)就(jiu)是(shi),我(wo)怎么回答才显得我(wo)不(bu)傻呢?他(ta)(ta)都是(shi)选择(ze)一个显得自己(ji)无(wu)比聪明的答案,和真(zhen)实(shi)的消费场(chang)景完全不(bu)同。真(zhen)实(shi)的情况是(shi),消费者(zhe)对广告是(shi)拒绝(jue)的,你(ni)唯一的目的,或者(zhe)能打动他(ta)(ta)的,就(jiu)是(shi)在他(ta)(ta)头脑里面,建立(li)、巩固(gu)、加(jia)强、提醒(xing)和扩大(da)一个定位。只有(you)这样(yang),你(ni)的广告才是(shi)有(you)效的。我(wo)们(men)从来不(bu)主张去做广告测试(shi),基本上没有(you)用(yong),而且会误导,严重(zhong)地误导。

问:加多宝是否真的出现危机,大概是什么情况,为什么?

答:感(gan)谢(xie)大家对加(jia)多(duo)宝的关(guan)注,报(bao)告(gao)大家一个(ge)好消息(xi):加(jia)多(duo)宝10月份就完成了全年(nian)任务,今年(nian)的春(chun)节战役到(dao)目(mu)前(qian)为止,目(mu)标完成情况已经超过60%。可以肯定地告(gao)诉大家,今年(nian)加(jia)多(duo)宝整个(ge)的春(chun)节情况应该是相(xiang)较(jiao)于去年(nian)会有一个(ge)大幅度(du)的增长。

前(qian)阵子负面情况非常多(duo),因为到了旺季,竞(jing)争对(dui)手好(hao)像都有(you)点动作,这可以理(li)解。在(zai)商业竞(jing)争中(zhong),难(nan)免(mian)有(you)些擦(ca)枪走火的动作,也(ye)可以理(li)解。实际的状况是(shi),加多(duo)宝(bao)的情况非常好(hao)。

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