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定位理论50周年企业家系列访谈 | 劲霸两代掌门人:企业向年轻化转型更需要定位 2019-05-23柯恩

洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

2002年,33岁的洪(hong)忠(zhong)信(xin)正要从广州飞往昆明,在机场(chang)的书(shu)店里,他看到了《定位》一书(shu)。

当时的劲(jing)(jing)霸(ba)男(nan)装(zhuang)(zhuang)正从(cong)单品(pin)批发向连锁专卖转型升(sheng)级,在翻看(kan)了(le)《定位》两个章节之后(hou),洪忠信认定定位理论能够(gou)解决他的困惑,随后(hou)劲(jing)(jing)霸(ba)就成为了(le)特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)中(zhong)(zhong)国公司的第一个合作伙伴。17年来,特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)帮助劲(jing)(jing)霸(ba)在用户心智(zhi)中(zhong)(zhong)将“劲(jing)(jing)霸(ba)男(nan)装(zhuang)(zhuang)”与“茄(qie)克外套”划(hua)上等号(hao),从(cong)而在众多(duo)男(nan)装(zhuang)(zhuang)品(pin)牌中(zhong)(zhong)脱(tuo)颖而出(chu),成为头(tou)部(bu)企业。

从去(qu)年开始,劲(jing)霸CEO职位由洪(hong)忠(zhong)(zhong)信的(de)儿子洪(hong)伯明接任(ren),洪(hong)忠(zhong)(zhong)信继(ji)续担任(ren)董事长。洪(hong)伯明认为定(ding)(ding)位是企业的(de)“指路(lu)明灯(deng)”,告诉企业方(fang)向在哪里;洪(hong)忠(zhong)(zhong)信的(de)观点则是:定(ding)(ding)位理论是潜力(li)远远没有被挖掘的(de)金矿和中东石油。

注册用户脑海中的(de)(de)“茄克”,并且将(jiang)消费人群(qun)定(ding)位为创富族群(qun),同时随(sui)着企业整体(ti)(ti)年轻化的(de)(de)转型,例如新媒(mei)体(ti)(ti)的(de)(de)传播和小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)(de)服(fu)务(wu),劲霸男装过(guo)去十(shi)几年的(de)(de)发展和定(ding)位理论的(de)(de)应用与之息(xi)息(xi)相关。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对劲霸男装案例的点评。

邓德隆:劲霸是特劳特中国公司的第一个合作伙伴。洪忠信先生非常了不起的地方,在于他在2002年就在思考,劲霸要在用户头脑里要去“注册”一个什么样的词?现在我们经常说“一词占领心智”,比如奔驰代表“尊贵”、宝马代表 “驾驶”、沃尔沃代表“安全”。但是在2002年,很少有中国企业家去想这个问题。

我们和(he)洪总一起确定了,劲(jing)霸要在用(yong)户头脑里去注册“茄(qie)克(ke)(ke)”,让(rang)“劲(jing)霸”代表茄(qie)克(ke)(ke)。用(yong)洪总的原话说“当(dang)劲(jing)霸等于(yu)茄(qie)克(ke)(ke)的时(shi)候,这个企业就有了力量”。

劲霸(ba)(ba)围绕定(ding)位做了(le)许多战略配称(cheng),包括舍(she)弃了(le)它(ta)已经开了(le)一(yi)百多家店的劲霸(ba)(ba)皮具,还有上游(you)的精配原料等(deng)业务,把(ba)所有资源集(ji)中(zhong)起来,去(qu)干了(le)这一(yi)件事情,就(jiu)是(shi)在用(yong)户心智中(zhong)把(ba)“劲霸(ba)(ba)”与“茄克”划等(deng)号。也正因为如此,劲霸(ba)(ba)才能够调动(dong)心智力量,获得用(yong)户首(shou)选,在商务休(xiu)闲(xian)市(shi)场占据(ju)一(yi)个头部位置。

在2002年,服(fu)装行(xing)业(ye)普遍还停留在卖(mai)(mai)产品(pin)、卖(mai)(mai)款式的阶(jie)段(duan),劲(jing)霸走在了(le)(le)行(xing)业(ye)的前面,用(yong)定位引领战略(lve),配置(zhi)企业(ye)资源,创造了(le)(le)一个强大(da)的品(pin)牌(pai)。劲(jing)霸几乎从(cong)来不打折,用(yong)户依然很(hen)(hen)认同、很(hen)(hen)忠诚,企业(ye)也(ye)由此获得(de)了(le)(le)长足的发展。

李洋:男装是个竞争激烈的市场,时尚业本身变幻莫测,很多品牌在其中起起伏伏。

劲霸男装(zhuang)一(yi)路(lu)走(zou)到今天,最(zui)难能可贵之(zhi)处是(shi)(shi)在国内同行中较(jiao)早(zao)运用定位理论(lun)(lun),用新一(yi)代的(de)管理理论(lun)(lun)武装(zhuang)自(zi)己(ji),聚焦于(yu)茄(qie)克,通过(guo)做减法来(lai)守(shou)住(zhu)自(zi)己(ji)的(de)边界,而不是(shi)(shi)拼命做多扩大边界。更让(rang)人欣喜的(de)是(shi)(shi),这家公司也(ye)在借用小(xiao)程(cheng)序引流,完成线下购(gou)买,这也(ye)有(you)赖于(yu)此前的(de)定位为之(zhi)打下的(de)品牌基础(chu)。是(shi)(shi)个与时(shi)俱进的(de)典范。

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