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加多宝的定位实践心得 2015-07-13《2011年(nian)(nian)在定位·中国10年(nian)(nian)”高峰论坛上的讲话》加多宝公司总裁阳(yang)爱星

--以下文章摘自加多宝公司总裁阳爱星2011年在定位·中国10年”高峰论坛上的讲话

很荣幸受(shou)邀参加“定位(wei)·中国(guo)10年”高峰(feng)论坛(tan),在感激(ji)大会邀请之余(yu),本人(ren)更多的是感到(dao)惶恐和惴惴不安。 

我们加多宝集团的王老吉正在走与可口可乐非常相似的道路。王老吉通过清晰品牌定位成为凉茶品类的代表,定位高端市场,形成极强的市场竞争力,可以说王老吉已经走出一条中国企业应对全球竞争的独特道路。 

王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)发展历程和可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐也(ye)(ye)非常相似(si),原本也(ye)(ye)是一(yi)种功能型药物,在清朝1828年(nian)王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)凉(liang)(liang)茶(cha)创始(shi)人(ren)王(wang)泽(ze)邦开第一(yi)家门店起,人(ren)们一(yi)直冠名王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)为凉(liang)(liang)茶(cha)的(de)始(shi)祖。王(wang)老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)已经有180多年(nian)的(de)历史,比可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐早了50年(nian);与可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐相比,凉(liang)(liang)茶(cha)底蕴更(geng)为深厚(hou),渊(yuan)源可(ke)(ke)以追溯到1700多年(nian)前。

三国两晋时(shi),当时(shi)道(dao)士(shi)葛洪来到(dao)(dao)岭南,从民间(jian)了(le)解到(dao)(dao)这里气侯湿热,老百(bai)姓劳作时(shi)间(jian)长(zhang),体(ti)(ti)力消耗大,容(rong)易上火(huo),经常吃一(yi)(yi)些特(te)定的食物(wu)保(bao)持(chi)身体(ti)(ti)健康。于是在“阴阳(yang)平衡”、“天(tian)人(ren)合一(yi)(yi)”的道(dao)家思想(xiang)下(xia),他提炼(lian)出民间(jian)的饮食习(xi)惯,发(fa)明了(le)凉茶(cha)。从那时(shi)候起,一(yi)(yi)直传(chuan)承到(dao)(dao)今(jin)天(tian),凉茶(cha)真正形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)(yi)个自成(cheng)体(ti)(ti)系的品类。

 但是同中国其他的茶品饮料一样,当许多西方饮料文化传到中国以后,凉茶也日渐衰落。在加多宝接手王老吉凉茶市场推广之前,除了两广地区,全国其他地方对王老吉凉茶基本上都很陌生。我自己很清楚的记得,当时我们向外省客户介绍红罐王老吉的时候,大家第一反应:这是啤酒还是酱油?还有北方的消费者更可笑地认为,凉茶就是隔夜茶。 

我们从(cong)1995年(nian)(nian)推(tui)出第一罐凉茶之(zhi)后(hou),通(tong)过(guo)不断改良(liang),慢慢被消(xiao)费者接受。在2002年(nian)(nian)以前,王(wang)老吉(ji)连续(xu)几年(nian)(nian)销售额一直稳定在一个多亿。2002年(nian)(nian)开始(shi),我们运用“定位理论”打造王(wang)老吉(ji)品牌(pai)之(zhi)后(hou),王(wang)老吉(ji)这个百年(nian)(nian)品牌(pai),这个文化(hua)瑰宝才(cai)真(zhen)正(zheng)射(she)出耀眼光芒,王(wang)老吉(ji)才(cai)真(zhen)正(zheng)走向了一条(tiao)高(gao)速发展之(zhi)路(lu)。

  

王老吉的定位历程

王老吉整个定位历程中,第一步就是要明确王老吉的品类,确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史,而且王老吉这一百多年以来,一直是凉茶代表,我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。 

凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉茶,但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊,不容易在全国形成认知和接受。在这种情况下,我们就必须要为凉茶进行重新定位。所以,当时我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候,就对全国的市场进行了详细的研究。大家发现其中有一个概念,就是“上火”这个概念在全国大部分地方都存在,于是,我们当时就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”,由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。 

将凉茶重新定位之后,我们主要围绕着定位进行配称,包括三个方面: 

第一就是要选择好我们的目标人群,争取源点人群。凝聚品牌营销焦点,取得集中突破,做出消费示范。具体到王老吉的做法,我们选定了商业餐饮这个源点人群,因为这群人经常到餐厅消费,常吃煎炸食品,通过他们来表达凉茶确实能够去火的效果。另外,经常外出吃饭的人肯定是高消费人士,他们喝的产品大家会认为是不错的产品。 

第二点我们要规划市场推进步伐,要做到顺势而为。王老吉始发市场是在广东,我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间,基本上把整个广东做透,然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步,就是在浙江,然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展。基本上按照各个地区、各个省份的消费次序有序往前推进,这就是王老吉市场推进的整幅蓝图。而且在各个区域,我们一定把握住“先中心城市,再周边城市”这样一个原则。 

第三我们要定一个合理的价格。当时我们将王老吉定为一罐310毫升,零售价3块,这样一个价格就高出了当时的罐装可乐,大家所知最主流的一个产品,高出它基准价格75%左右,这样适度高价,不仅和我们前面确定的源点人群营销非常符合,同时也树立了我们王老吉这个高端饮料形象。 

这些配称确定好了以后,我们要做的就是保持强大的宣传力度。一旦我们已经认定和明确了这样一个定位,就一定要迅速地抢占消费者的心智。这么多年来,大家应该可以感受得到,无论央视还是地方,从户外广告、平面广告、网络,王老吉的知名度、渗透力,这些指标都是在饮料行业里面排在前列。 

目前王老吉凉茶不仅在国内深受消费者的喜爱,还远销东南亚一些国家。可以用这样一句话,“有华人的地方都有王老吉”。只要你到当地华人的超市去,一定可以看到红色罐装王老吉。前年我到南非看世界杯,去当地的佛光山拜佛,跟寺庙法师聊的时候,他也知道王老吉,并告诉我说“我们当地的华人都很喜欢喝王老吉”。 

从2007年(nian)-2010年(nian),连(lian)续(xu)4年(nian)间王老吉罐装(zhuang)饮料一(yi)直名列第一(yi),连(lian)续(xu)四年(nian)超(chao)过(guo)可(ke)口可(ke)乐销量。因(yin)此(ci),被誉为“中国(guo)饮料第一(yi)罐”。在(zai)2010年(nian)的8月,红罐王老吉在(zai)南(nan)非第十五届全球食(shi)品(pin)科技大(da)会上(shang)获得(de)“全球食(shi)品(pin)工业(ye)奖”,这也是中国(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)国(guo)际(ji)饮料行业(ye)中首次得(de)奖。 

  

王老吉为什么能成功? 

从推出第一罐红色罐装王老吉开始,我本人就参与了整个王老吉品牌的打造过程,特别是2002年应用定位理论以来,一直深入其中,中间还在不断跟邓老师学习交流,对定位确实深有体会。特劳特认为,定位就是通过在心智中实现差异化,从而使产品成为品牌。竞争过度时代,企业的竞争不是产品的竞争,而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进,而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势,心智地位决定市场地位,心智份额决定市场份额,这就是定位告诉我们的最宝贵财富。下面再谈整个王老吉定位过程中,我自己体验最深刻的地方。 

战略定位获得成功的首要因素,第一点是企业老板的亲自深度参与,一把手必须懂定位。战略定位是一把手工程,正如特劳特先生所说,定位是CEO的首要责任,一定要深度参与,而且自己要非常深刻地理解什么是定位,什么是企业的战略,没有一把手的支持,什么都做不成。 

我记得2002年,当时我们委托特劳特公司帮我们做定位,当特劳特公司把整个战略报告交给我们的时候,我们的董事长陈鸿道先生以他非常敏锐的触觉,全盘接受了他们的报告,并立刻根据这个报告对王老吉进行推广。我可以告诉大家一个小秘密,我们老板陈鸿道先生是特劳特先生的粉丝,他几乎收集了特劳特先生的所有书籍,只要我们碰面就会交流读后的感受和悟到的东西。 

第二,要做好战略定位,大家一定要坚持。当一个定位,或者企业的核心竞争战略已经确定好以后,一定要不断地坚持,并在经营过程中持续地完善,并且要经常去梳理战略,不断根据定位重新来检视企业,减少多余动作,并释放企业已有的潜力。 

有时候坚持需要极大的勇气和坚强的毅力。这么多年来我们所有广告就沿用一句广告词,“怕上火喝王老吉”;我们的平面广告,画面主角永远是一个大大的红色罐子。所以,很多广告公司老总有时候会调侃,做王老吉的广告没什么创意空间,没什么好发挥的。关于这样一个质疑在我们企业内部也会经常遇到,我到现在还记得,有一次在公司的行政会上,突然有一个公司策略委员会成员站起来当面问我:“阳先生怎么回事,我们那个广告词为什么一直是‘怕上火喝王老吉?’”。说实话有时候坚持确实是件很枯燥、很闷的事情。但是我想在这里跟大家讲的是,我们都很了解,一个最好的烹饪师就是把最简单的一道菜做得非常出色,这个工作才真的有成果。 

为了确保王老吉高端、时尚这样一个品质,我们所有广告片一直是用香港一个最顶级的导演来做的。我们最简单的平面广告,也是请最专业的设计师来帮我们设计。目的就是要确保王老吉高档时尚,要确保品质一定非常高,而且有美感。所以,坚持也不是那么简单。当面对这么多质疑的时候,作为公司品牌战略执行者,我们一定要“任尔东南西北风,我自岿然不动”。 

定(ding)位完善(shan)的(de)整个过程,最好是(shi)交(jiao)给第三方来做,因为(wei)作(zuo)为(wei)执行者,我们(men)往(wang)往(wang)认为(wei)自己是(shi)对的(de)。所(suo)以(yi),一定(ding)要有一个第三方能(neng)够(gou)帮我们(men),站在中立立场帮我们(men)审(shen)视我们(men)所(suo)做的(de)一切工作(zuo),是(shi)不是(shi)跟我们(men)的(de)定(ding)位非常吻合(he)。加多宝差不多每过一年,都会请特劳特中国公司帮我们重新审视我们的定位和战略工作,他们顾问每次检视完以后,都会给我们留下几页纸,这就是诸葛亮的锦囊妙计,这是宝贝,可以说是“一字千金”。虽然很多人都会觉得很贵,但是我在这里要说“值”。 

第三,做定位一定要聚焦,这是很多企业家都谈到过的,做定位一定要坚持,一定能够经得住诱惑。任何一个伟大的品牌,必须是一个非常明确的、单一的产品。王老吉这16年来就只有一个品项,就是大家面前的310毫升红色罐装王老吉。正是因为一个单一的品项,我们销售额突破了上百亿,大家才不停用一个字眼“奇迹”来形容——如果我们有很多品项,大家就觉得不是奇迹了。 

推出一个单一的品项,我想我自己是深深感受到它的好处,在行业里面加多宝营销团队规模算比较大的,但基本上能保证战略真正落地,这在行业里面是非常难的。其实,有时候我思考其中真正的原因,是因为我们只有一个品项,下边的执行非常简单明了。我会在整个营销团队大会上给大家说,我们就做一个品项如果还做不好的话,那真是不行,所以哪怕我们取得一些成绩也没有什么好骄傲的。但就是在这样一个情况下,我们总部一些政策,到市场上去检查的时候,执行70%-80%已经非常不错,算是政策已经执行到位了。 

另外做企业有时候要有勇气,要舍得放弃。大概在10年前,茶饮料刚刚兴起,那时候我们也认为茶饮料市场非常大,因为中国是茶的故乡,所以那时候我们也加入竞争,推出一款加多宝绿茶和一款加多宝红茶。说实话我们跟现在市场上那些茶饮料确实不一样,从原地把最好的茶叶拿过来,口感各个方面都非常好。投入市场,销量也非常好,在广东省完全挤进了前三强,而且真正品尝的消费者都非常认可。但是做了一年多以后,我们当时请特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候,大家一致认为这个跟我们整个企业战略定位是相违背的。所以,我们果断把这样一条生产线砍掉。当时我们销售额上亿,投资也已经过亿,这需要下很大的决心。 

定位不是一劳永逸的,实际上随着品类的兴起和品牌的发展,往往需要根据竞争环境变化,进行重新定位,使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。王老吉的定位过程也是一个不断调整、不断完善的过程。 

品牌初(chu)始阶(jie)段,我们把它(ta)从“清(qing)热解(jie)暑(shu)”定(ding)位到“预防上火”,释放了(le)凉茶品类(lei)的(de)(de)成长(zhang)空间,为(wei)(wei)(wei)品牌起(qi)飞助长(zhang)了(le)动力。经(jing)过(guo)几年发展,王老吉(ji)已经(jing)成为(wei)(wei)(wei)中(zhong)国消费最(zui)大(da)的(de)(de)罐装(zhuang)饮(yin)料(liao)企业的(de)(de)时候(hou),我们又把王老吉(ji)定(ding)义(yi)为(wei)(wei)(wei)“中(zhong)国饮(yin)料(liao)第一(yi)(yi)罐”。现在随着(zhe)王老吉(ji)进一(yi)(yi)步发展,已经(jing)完全进入主(zhu)流饮(yin)料(liao)竞争行业,又把王老吉(ji)定(ding)义(yi)为(wei)(wei)(wei)“中(zhong)国最(zui)畅销(xiao)的(de)(de)饮(yin)料(liao)品牌”,这(zhei)样王老吉(ji)就作为(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)种时尚、流行的(de)(de)饮(yin)料(liao),能(neng)够(gou)进一(yi)(yi)步突破地区之间的(de)(de)文化差异,触动更多的(de)(de)人(ren)消费。

  

放大品牌的光环

当产品获得巨大成功以后,随之而来就是很多荣誉和光环,如果我们适时提炼一些光环并放大,会有一些意想不到的效果。当王老吉成为中国饮料第一罐,再加上天生传统的大红,在很多地方,现在已经把王老吉当做一个办喜酒的必备品。在江浙大家有这样一个说法叫“摆喜筵的三宝”,第一就是王老吉,然后是大中华,五粮液。另外,我们还发现全国,特别是北方地区,很多人都拿着王老吉去送礼,我们敏锐地捕捉到这样一个光环,这完全就因为产品成功后才有的,大家给出的品牌附加的增值部分。而且这部分也是个“吉祥”的概念,完全符合中国百姓的需要,跟我们的核心价值也并不相违背。所以,我们及时把这样一个光环提炼出来并加以放大。 

从2007年(nian)、2008年(nian)开始,把(ba)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)增加(jia)了一个新的诉求:“吉(ji)(ji)(ji)(ji)庆”概念(nian),“吉(ji)(ji)(ji)(ji)祥时(shi)分,当(dang)然(ran)是王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)”,取得(de)销(xiao)量(liang)重大突(tu)破。确实很(hen)多人跟(gen)(gen)我(wo)说今年(nian)过节不(bu)收脑白金(jin),改(gai)收王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)了。推广(guang)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)这样一个吉(ji)(ji)(ji)(ji)庆概念(nian),不(bu)但跟(gen)(gen)我(wo)们的定(ding)位(wei)不(bu)相冲突(tu),还拓展(zhan)了销(xiao)售场合,也拓展(zhan)了消费人群。所以(yi),让王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)更(geng)快(kuai)的进入主(zhu)流饮料行业(ye)。

 我(wo)认(ren)(ren)为做好定(ding)位以后(hou),要最大(da)限度(du)利用(yong)好央(yang)视(shi)资源,让你(ni)产品的声音遍布全国。央(yang)视(shi)作为国内最高传播(bo)平(ping)台,收(shou)视(shi)率,影(ying)响(xiang)力,权威性(xing),远高于其(qi)他对(dui)手。所以,当你(ni)有了一(yi)个很好的定(ding)位以后(hou),要想迅速抢占消费者心智,我(wo)自己认(ren)(ren)为最高的平(ping)台就是(shi)央(yang)视(shi)。 

比如2002年(nian)我(wo)(wo)们做了定位(wei),在(zai)2003年(nian)就(jiu)决定要投(tou)(tou)(tou)放央视,参加央视的招标会。但是(shi)(shi)(shi),那(nei)时(shi)候反对(dui)声确(que)实很大(da),因为(wei)(wei)投(tou)(tou)(tou)央视性价(jia)比不(bu)一(yi)定是(shi)(shi)(shi)最(zui)好,另外当时(shi)我(wo)(wo)们王老吉还只是(shi)(shi)(shi)区(qu)域产品,还没有(you)完全入驻全国(guo),所以(yi)投(tou)(tou)(tou)放央视是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)最(zui)合算的。我(wo)(wo)们跟(gen)董事长经过充分交(jiao)流以(yi)后,大(da)家(jia)一(yi)致认(ren)为(wei)(wei)一(yi)定要利用好央视这个(ge)平台,尽快把我(wo)(wo)们的定位(wei)打入消费者的心智当中。

甚至现在还听到(dao)很多(duo)人说,特别(bie)是外企的(de)人说,只是从(cong)2003年(nian)才感觉到(dao)王(wang)老吉(ji)一下(xia)子(zi)怎么冒出来了(le)。以前我就在广东(dong)、浙(zhe)江,真的(de)默默无闻,我想这(zhei)里面有央视的(de)功(gong)劳。

2006年(nian)(nian)当时(shi)我(wo)(wo)们(men)也是参(can)加央视(shi)招标,当时(shi)招标主要就是2008年(nian)(nian)奥运(yun)会(hui)(hui),我(wo)(wo)们(men)在(zai)现(xian)(xian)场又(you)创造了一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)轰(hong)动,以3.08亿这(zhei)(zhei)样一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)天价买断(duan)了中(zhong)央电视(shi)台2007-2008体育赛事合作伙伴称号。引起轰(hong)动以后,很多(duo)人不理(li)解,为什么要投那么多(duo)钱,我(wo)(wo)现(xian)(xian)在(zai)告诉大家,其实我(wo)(wo)们(men)做(zuo)过充(chong)分考虑,因为我(wo)(wo)们(men)知道2008年(nian)(nian)对我(wo)(wo)们(men)来说是一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)千载难逢的(de)(de)机(ji)(ji)会(hui)(hui),王老吉已经到了一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)非常关键(jian)的(de)(de)时(shi)点(dian)上(shang),必须充(chong)分利用好2008年(nian)(nian)北京奥运(yun)会(hui)(hui),迅速(su)把王老吉打(da)到全(quan)国(guo),真(zhen)(zhen)正(zheng)让它(ta)成为一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)全(quan)国(guo)品(pin)牌。现(xian)(xian)在(zai)回头再分析来看(kan),当时(shi)的(de)(de)投入(ru)是非常值得的(de)(de),如果(guo)没有(you)2008年(nian)(nian)这(zhei)(zhei)样一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)机(ji)(ji)会(hui)(hui),王老吉还(hai)不能像现(xian)(xian)在(zai)这(zhei)(zhei)样,已经完(wan)全(quan)成为全(quan)国(guo)的(de)(de)主流饮品(pin)。所以,我(wo)(wo)和在(zai)座(zuo)的(de)(de)诸位要强调一(yi)(yi)(yi)点(dian),有(you)时(shi)候在(zai)战(zhan)略面前,要保(bao)证成功的(de)(de)话(hua),就只能看(kan)方(fang)向(xiang),真(zhen)(zhen)的(de)(de)不能计较那些金钱的(de)(de)数量(liang),否则机(ji)(ji)会(hui)(hui)是稍纵(zong)即(ji)逝。

  

紧扣大势,参与重大事件 

另外做定位的时候,我们要想办法创造趋势,与时俱进,紧扣大事件来进行营销,让品牌成为永远的主角。“势者,因利而制权也”,在当前的中国从来不缺乏势,如何运用好这个势,每一件大事都蕴藏着一个绝佳的营销机会,把握好往往会得到事半功倍的效果。这么多年下来,我自己认为王老吉基本上参与了中国这么多年所发生的一些大事件,这里给大家稍微梳理一下。 

2006年,当时世界杯在德国,因为欧洲和中国时差很大,当时球迷非常痛苦,要熬夜看球赛。我们当时策划了一个大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”,效果很好,基本上成为球迷晚上看球的必备品,而且还得了一个广告界的银奖。 

2008年奥运会在北京召开,因为我们王老吉不是奥运会的赞助商,而我们所有战略都是围绕北京奥运会来做,包括央视广告投放,这时候怎么样做好隐性营销,确实很考验我们。所以,我们经过周密部署之后,联合国家体育总局推出一项大型活动,叫“祝福北京·王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”这样一个大活动,史无前例将全国56个民族聚焦在一起,共同为北京奥运会祈福。同时,在那一年我们还策划了一个很具有爆炸性的事件,就是在纽约港包了一条大船,上面有一个大大的红色王老吉罐子,还有一个大的广告牌上面写着“北京欢迎你”,围绕着美国自由女神像绕几圈,当时也在网上疯传引起很大轰动。 

当然了,到了2010年我想大家更是记忆犹新,我们成功签约王老吉成为广州亚运会合作伙伴,第一次代表中国民族饮料站在世界顶级体育赛事营销之林。赞助亚运会,就要面临很多竞争,有国际品牌,也有很多国内品牌。当时还有很多疑问,因为当年大事件比较多,除了亚运会,还有世界杯,世博会。此次亚运会会不会引起大家关注?我们其实也有很多人打这个问号,但讨论后还是非常坚定,也清楚知道这又是一次绝好的机会。因为亚运会仅次于奥运会,影响力不言而喻,而且这次又回到凉茶故乡广州。如果我们王老吉以亚运会的主人来招待大家亮相的话,无形中就展示了一个主流饮料的形象。我们认为这是一个天作之合,所以说服了广州市政府让王老吉成为亚运会饮料赞助商。围绕着整个亚运会,我们做了一系列的推广工作,首先提出“亚运有我,精彩之吉”等一系列推广活动,在亚运会开幕式上,我们温总理面前放着一罐红色罐装王老吉的时候,我想全亚洲人都在关注王老吉,那个时候王老吉的亚运营销真正推上了高潮。整个亚运营销王老吉收获了品牌与市场。事后第三方发布赞助商识别的数据,王老吉排在第一名,远远超过第二名。因为王老吉的亚运营销,我们成功入选国家体育总局联合举办的2010年度十大体育营销案例大奖。所以,很多同行,包括那些赞助商,甚至广州市政府都在我面前说,今年广州亚运会好象就是王老吉的亚运会。 

今年我们结合建党90周年,又推出了“不怕上火 红动中国——唱支红歌给你听”这样一个活动,这个活动得到一千多名明星积极响应,都在参与我们唱红歌的活动。我们也通过重走革命圣地,实现传播目标。 

这(zhei)些成(cheng)功(gong)的主(zhu)题活(huo)动,使王老(lao)(lao)吉获得更多媒(mei)体(ti)关注,以及消费者(zhe)参与(yu)。我们(men)从众(zhong)多营销活(huo)动中脱颖(ying)而(er)出,在每次(ci)大(da)事件(jian)中都成(cheng)为主(zhu)角。自然(ran)而(er)然(ran),王老(lao)(lao)吉就成(cheng)为主(zhu)流、最(zui)畅(chang)销的饮料了。

  

做有责任感的企业 

王老吉作为凉茶行业领袖品牌,我认为做一个行业的领导者,一定要具有宽广的胸怀和责任感。大家都知道顾客消费的本质是购买品类,而不是品牌,他们之所以购买一个特定品牌产品,是因为该品牌代表了某个特别的品类。所以,凉茶现阶段竞争不是凉茶品牌之间的竞争,而是要抱团,如何跟其他饮料品类进行竞争,引导行业良性竞争做大凉茶品类。 

所以,这么多年以来,大家都可以看到我们所有的促销活动,和我们的广告,都是在不断地宣传上火的几大诱因,还有在不同场景下喝王老吉、喝凉茶的一些场面,这都是在做大品类。我们在2006年成功联合粤港澳凉茶生产企业,使凉茶成功入选国家非物质文化遗产,这就为凉茶获得一个保护伞。在2009年我们还联合有关机构启动了凉茶文化全球行的活动,并推动凉茶行业标准制定,以规范整个行业健康发展。一直以来我们都在推动有关部门和专家进行凉茶研究,并不遗余力进行凉茶知识普及和教育,做所有这些工作,我们都是推动凉茶品类,从来不提王老吉品牌。 

今年的7月份,我们还联合了文化部、工信部等有关部委召开了凉茶文化与产业发展峰会,和那些凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业,大家共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》,以进一步规范和推进凉茶产业文化的发展。这些工作都是为了保证整个品类的健康发展。 

有时候做老大确实也非常难受,你要忍受很多的痛苦。这里我想大家应该还记得在2009年发生的夏枯草事件,几百年间,夏枯草一直都是作为一个食品在煲汤,大家从来就是这么用的,它的作用就是预防上火,有去火的功效,而且作为我们企业都是合理合法在做。但由于政府管理上的一些缺陷,被一些企业恶意利用制造出了夏枯草事件。当时有很多小媒体马上跟进,在当时造成很大的负面影响。在这样的情况下,我们作为直接的受害者,最主要要做的事情就是推动政府,把这个事情进行证明。当时是广东省凉茶协会都出来证明,这是无中生有的事情。卫生部也进行公告,我们是非常合法的。但就是这样一件事情,当时有很多凉茶企业,他们第一时间反映非常快,打出了什么广告?“不含夏枯草的凉茶”,这真的非常可笑,为什么?夏枯草就是为了防上火。我们已经把凉茶定位为预防上火的饮料,所以,事后再来分析,其实当时很多媒体免费帮我们做了广告。这个事件进一步巩固了我们的凉茶定位。 

作为民族品牌,我们始终认为企业的社会责任是企业在创造利润、对股东负责的同时,还应该承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任,因此投身公益、履行企业公民的社会责任是加多宝集团一直秉承的重要理念。 

我们有一个公益品牌就叫“王老吉公益”,已经连续做了11年,每年我们会赞助在全国30多个省市那些考取大学因为家里贫寒上不了学的学生,给他们每年五千块。我们一共赞助了6000多名学生,而今年因为报名的实在太多,所以我们在原先准备捐助1000名的基础上,又增加了1000名。 

2009年我们联合中国红十字基金会,我们出资一千万成立加多宝基金会,而且我们在整个集团内推行月捐计划,每个人每个月都会捐,有的捐10块,100块,1000块,每个月都这样子,认捐这么一个全民公益事业,在整个企业里面推广。 

我(wo)(wo)(wo)相信(xin)大家(jia)还(hai)记得2008年汶(wen)川地(di)(di)震(zhen)(zhen)。还(hai)有(you)(you)玉树地(di)(di)震(zhen)(zhen),我(wo)(wo)(wo)们企业分(fen)别捐(juan)(juan)(juan)出了1亿(yi)(yi)(yi)及(ji)1.1亿(yi)(yi)(yi),特别是(shi)汶(wen)川地(di)(di)震(zhen)(zhen),因为创造了民(min)族企业第一(yi)(yi)(yi)(yi)次捐(juan)(juan)(juan)出过亿(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)举(ju)措。当(dang)(dang)时(shi)(shi)汶(wen)川地(di)(di)震(zhen)(zhen)来的(de)(de)(de)(de)太(tai)突然,而(er)且当(dang)(dang)时(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)们接到(dao)(dao)央(yang)视说要(yao)举(ju)行这样一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)捐(juan)(juan)(juan)赠晚(wan)会的(de)(de)(de)(de)消(xiao)息是(shi)星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)五。下星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)一(yi)(yi)(yi)(yi)就要(yao)举(ju)行这场晚(wan)会,而(er)星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)五我(wo)(wo)(wo)们才接到(dao)(dao)这个(ge)(ge)消(xiao)息。星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)五我(wo)(wo)(wo)在(zai)香(xiang)港(gang)跟(gen)我(wo)(wo)(wo)们董事长陈(chen)鸿道先(xian)生,在(zai)早餐中(zhong)谈到(dao)(dao)当(dang)(dang)下地(di)(di)震(zhen)(zhen)受难情况非常(chang)(chang)严重,完全出于他自发的(de)(de)(de)(de)慈悲(bei)(bei)之心(xin),当(dang)(dang)时(shi)(shi)就决定(ding)捐(juan)(juan)(juan)献(xian)(xian)1个(ge)(ge)亿(yi)(yi)(yi)。因为必须(xu)要(yao)赶到(dao)(dao)星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)一(yi)(yi)(yi)(yi),央(yang)视说的(de)(de)(de)(de)非常(chang)(chang)清楚,星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)一(yi)(yi)(yi)(yi)必须(xu)要(yao)把钱(qian)打到(dao)(dao)帐(zhang)上(shang),才允(yun)许你公(gong)布(bu)捐(juan)(juan)(juan)献(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)数额。当(dang)(dang)时(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)们星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)五定(ding)下来,星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)六、星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)天就非常(chang)(chang)高效调(diao)动这些资金,在(zai)星(xing)(xing)期(qi)(qi)(qi)一(yi)(yi)(yi)(yi)打入(ru)财政(zheng)部的(de)(de)(de)(de)帐(zhang)号(hao)。所以,中(zhong)间(jian)没(mei)有(you)(you)任何策划,也来不及(ji)。在(zai)那种悲(bei)(bei)痛(tong)的(de)(de)(de)(de)情况下,说实(shi)话我(wo)(wo)(wo)们真的(de)(de)(de)(de)没(mei)有(you)(you)想到(dao)(dao)做(zuo)任何营销的(de)(de)(de)(de)事情,而(er)且事后(hou)我(wo)(wo)(wo)想大家(jia)都(dou)清楚地(di)(di)知道,当(dang)(dang)我(wo)(wo)(wo)们捐(juan)(juan)(juan)献(xian)(xian)完一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)亿(yi)(yi)(yi)之后(hou),确实(shi)很多的(de)(de)(de)(de)媒(mei)体(ti)想采访我(wo)(wo)(wo)们,我(wo)(wo)(wo)们当(dang)(dang)时(shi)(shi)都(dou)拒绝了。这是(shi)第一(yi)(yi)(yi)(yi)次在(zai)公(gong)开(kai)场合(he)跟(gen)大家(jia)进行澄清。有(you)(you)时(shi)(shi)候善有(you)(you)善报。有(you)(you)时(shi)(shi)候你在(zai)无意中(zhong)撒播(bo)了一(yi)(yi)(yi)(yi)粒种子(zi),无意中(zhong)会让(rang)你收(shou)获一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)森林。

  

在心智中打造中国品牌

当下中国大(da)部分(fen)的企业,他们所(suo)处(chu)的环境(jing)和(he)中国制造所(suo)面(mian)临的困境(jing)并(bing)不令(ling)人乐观,表现为(wei)五个方面(mian):

人民币的升值,劳动力等成本上升;更低成本地区的竞争;未来越来越微薄的利润;全球抵制和中国威胁论;惨痛的环境代价。 

改革开放30多年以来,我们中国以优惠的政策和低廉的劳动成本,获得了这样一个曾经让我们引起为豪的称号:世界工厂,关于这个话题我本人确实有非常深刻的体会,因为加多宝集团最早的中国总部就是在一个因为加工和代加工而崛起的新兴城市,它的名字叫东莞。在它最辉煌、最鼎盛的时期有这样一句话非常形象地描绘了它当时的辉煌,就是“东莞塞车,全球缺货”。那时东莞确实是工厂遍地,全世界基本上所有大品牌都在那里组装和制造。我很清楚的记得,当时东莞市政府有一个很大的户外广告,画面是一幅世界地图,美国、欧洲、日本……所有的箭头都指向中国南方的一个城市,旁边有一行醒目的文字写着:“无论你在哪里下单,都在东莞制造”。 

但是近年来,受人民币升值和新的劳动合同法、劳动力成本上升、原材料涨价等因素影响,东莞的外贸出口受到非常大的影响,最近媒体报道中我们会经常看到,东莞很多老板携款逃跑,很多工厂倒闭。 

我们中国的企业,中国制造的产品大多没有自己的品牌。我们停留在行业价值链最低端,只拿到极低的微利。这里有个数据可以跟大家分享一下,我想在座很多朋友都在使用iPhone手机,可是大家不知道这样一个售价500美元的iPhone手机,制造成本大概是187美元。这187美元是怎么分配的呢?其中70美元给了日本一家公司,50美元给了韩国三星,30多美元给了LG……留给中国企业大概是6.5美元,即整个制造环节中国企业仅获得了3.6%的价值。这实际上就是整个中国制造业的缩影。 

最重要的是,透支了环境以及下一代的发展空间。“中国制造”中有很大比例承担了低附加值、污染严重的生产环节。2009年,中国创造了占世界8%左右的GDP,却消耗了世界上45.6%的煤炭、40%左右的水泥和钢铁。今年上半年,环境保护部监测的443个城市中有189个出现了酸雨,全国地表水总体处于中度污染。著名的环保问题专家梁从诫有一个形象的比喻:中国在成为世界工厂的同时,也成了世界的厨房,成了世界的泔水桶。 

我们把做好的美味端上世界餐桌,让外国人享用,但是,做饭过程中产生的垃圾,却留在了自己的厨房里,留在了自己的泔水桶里。面对这样的局面,我们中国的企业是不是要反思,我们将如何去应对全球的竞争? 

在世界前100位最具价值品牌榜,美国一国长期占居着六十甚至七十个席位并且在全球十大的品牌中,美国品牌占有九席之多,没有一个中国品牌。 

在(zai)这个品(pin)(pin)(pin)牌榜中,我(wo)们可(ke)以看到可(ke)口可(ke)乐的(de)品(pin)(pin)(pin)牌价值高(gao)(gao)达700多(duo)亿美元,而且已经连续11年高(gao)(gao)居(ju)品(pin)(pin)(pin)牌榜首。我(wo)们很清楚的(de)知道(dao),可(ke)口可(ke)乐,只是(shi)(shi)(shi)一杯汽水,可(ke)世界第一品(pin)(pin)(pin)牌为什么长期是(shi)(shi)(shi)它?而不(bu)是(shi)(shi)(shi)IBM、微(wei)软、谷(gu)歌、通用电气、英特尔呢?

可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)其实看起(qi)来只是(shi)一个非常(chang)容易仿造(zao)的(de)糖水,像(xiang)百事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)口感(gan)也不比他差(cha),我(wo)(wo)(wo)们中国(guo)的(de)非常(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)口感(gan)也不错,但为什么就是(shi)这(zhei)么一款糖水,竟能(neng)够(gou)如(ru)此神奇(qi)。今天我(wo)(wo)(wo)们用特劳特的(de)定位理论分(fen)析一下,我(wo)(wo)(wo)们觉(jue)得道(dao)理非常(chang)简单(dan),就是(shi)因(yin)(yin)为可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)在(zai)大众的(de)心智中,在(zai)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)的(de)品(pin)类(lei)(lei)中占据了首位,并且将可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)这(zhei)个品(pin)类(lei)(lei)在(zai)心智中拓(tuo)展成了最(zui)大的(de)饮(yin)料品(pin)类(lei)(lei)。因(yin)(yin)而(er)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)成为美国(guo)最(zui)主流的(de)饮(yin)料,并因(yin)(yin)此成了美国(guo)的(de)符号,代表了美国(guo)的(de)价值(zhi)(zhi),才创造(zao)出了如(ru)此令人(ren)惊叹的(de)市值(zhi)(zhi)和品(pin)牌价值(zhi)(zhi)。所以(yi),如(ru)何应(ying)对全球化的(de)战略之道(dao),我(wo)(wo)(wo)本(ben)人(ren)认为可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)给我(wo)(wo)(wo)们提供了非常(chang)大的(de)启发(fa)。

中国企业现在要走应对全球竞争的正道,迅速实现由“中国制造”向“中国创造”的改变,从价值链最低端向上走,我们必须通过提高营销技巧来学习竞争的方法,从制造大国转向营销大国。 

我认为在(zai)同(tong)质(zhi)化严重(zhong)的(de)(de)大(da)竞(jing)争(zheng)时(shi)代(dai),定位(wei)是战略的(de)(de)核心(xin),是一切经(jing)营(ying)的(de)(de)前(qian)提。正如《中国企(qi)业(ye)家》杂志社何社长所说的(de)(de),特劳特定位(wei)理论是中国企(qi)业(ye)家的(de)(de)战略必修课,创造高利润的(de)(de)竞(jing)争(zheng)核利器。中国要成为全球生(sheng)产力中心(xin),必须把握好这(zhei)(zhei)次机会,借助定位(wei)这(zhei)(zhei)一伟大(da)的(de)(de)生(sheng)产工(gong)具引发第三次生(sheng)产力革(ge)命。


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