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0到200亿,加多宝首度披露凉茶之战详细内幕 2017-08-22《商业评论网》

12月下(xia)旬,加多宝(bao)与王老(lao)吉的(de)(de)“改(gai)名案”和“怕上火案”判(pan)决结果(guo)先(xian)后出(chu)台,两大凉(liang)茶巨头之(zhi)(zhi)间的(de)(de)官司纠纷再起波澜(lan)。而加多宝(bao)集(ji)团(tuan)品牌(pai)管理(li)部负责(ze)人王月贵,在出(chu)席(xi)活(huo)动时首度披露(lu)了(le)加多宝(bao)“换头手(shou)术”的(de)(de)详细内幕——由此,加多宝(bao)打赢(ying)凉(liang)茶之(zhi)(zhi)战(zhan)的(de)(de)始末得以(yi)首次公开。以(yi)下(xia)为发言(yan)及(ji)访谈(tan)摘要(yao):

快速出击,跟时间赛跑 

在2012年,就在我(wo)们红罐凉茶迅速成长的时(shi)候(hou),加多宝突(tu)然遭(zao)遇(yu)品牌地震,我(wo)们被(bei)迫放弃了(le)使用和推(tui)广了(le)17年的品牌,这个其实是(shi)很纠结的。尽管(guan)不合理,但是(shi)事情已经发(fa)生了(le),我(wo)们还是(shi)尊重(zhong)判决。勇敢面对,从零开始,再创品牌。市场是(shi)很残(can)酷的,我(wo)们必须要去战斗。

5月12日,加多宝正(zheng)式收到商标仲裁书,被迫(po)放弃(qi)使(shi)用和推广了17年的品牌。

4天后,5月16日,加多(duo)宝召开新(xin)闻发布(bu)会,宣告(gao)正式(shi)启(qi)动加多(duo)宝品牌。

12天后(hou),5月28日(ri),加多宝(bao)品牌的凉茶全国上(shang)市。

又(you)仅(jin)过了12天,6月10日,加多宝改名(ming)的新(xin)广告(gao)在全国(guo)播出。

重新定(ding)位,史无前例的“换(huan)头手术” 

加(jia)多(duo)(duo)宝(bao)精心培(pei)育十几年的(de)(de)品牌,一夜之间成为(wei)(wei)了我们的(de)(de)竞(jing)争对手,当(dang)时绝大多(duo)(duo)数(shu)人都认为(wei)(wei)加(jia)多(duo)(duo)宝(bao)从此将(jiang)一蹶不振。

但是(shi),我(wo)们(men)(men)成(cheng)功地进行了(le)“换头(tou)手(shou)术(shu)”,这个(ge)手(shou)术(shu)在(zai)世界商业史上绝(jue)无(wu)仅(jin)有。我(wo)们(men)(men)不(bu)仅(jin)换了(le)头(tou),换了(le)头(tou)之后我(wo)们(men)(men)不(bu)仅(jin)没有死,反而实现了(le)从0到200亿的(de)神奇增长。很多人都很好奇我(wo)们(men)(men)是(shi)如何(he)做到的(de),今天我(wo)要(yao)告诉(su)大家成(cheng)功的(de)关(guan)键就是(shi)“重新定(ding)(ding)位(wei)”。其次是(shi)对定(ding)(ding)位(wei)坚定(ding)(ding)而严格的(de)执行。

事实(shi)上,当(dang)年我们(men)使用的(de)那个商标(biao),也(ye)是(shi)(shi)(shi)按照(zhao)定(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)方法来(lai)做的(de),通过(guo)将凉(liang)茶定(ding)(ding)(ding)位(wei)为“预防上火的(de)饮(yin)料”,我们(men)在本土打败了可口可乐。失去商标(biao)后(hou),特(te)劳特(te)团队放(fang)下(xia) 手(shou)头一切工作,迅速展(zhan)开史(shi)无前例(li)的(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)研(yan)究(jiu),结果是(shi)(shi)(shi)将新品牌加多宝(bao)重新定(ding)(ding)(ding)位(wei)为改了名字的(de)凉(liang)茶领导者,这个定(ding)(ding)(ding)位(wei)就把消费者心智中(zhong)以(yi)前认知的(de)红(hong)罐凉(liang)茶和加多宝(bao) 做了一个无缝的(de)对接,完(wan)成了心智的(de)转换(huan),的(de)确是(shi)(shi)(shi)乾坤大挪(nuo)移(yi)。大家所(suo)看到的(de)更(geng)名广告,背后(hou)是(shi)(shi)(shi)对品牌转换(huan)的(de)战(zhan)略性思考,字字精(jing)准,当(dang)然也(ye)是(shi)(shi)(shi)字字千金的(de)。

可口(kou)可乐前总裁道格(ge)拉斯达(da)夫特(te)曾(ceng)经(jing)说过一(yi)句(ju)话(hua)(hua),如果(guo)可口(kou)可乐在(zai)世界各地的厂房(fang)被(bei)一(yi)把大火烧光,只要可口(kou)可乐的品牌存在(zai),一(yi)夜之(zhi)间(jian)会让(rang)所有厂房(fang)在(zai)废(fei)墟里拔地而起。这句(ju)话(hua)(hua)被(bei)营销界奉为圣经(jing),经(jing)典中的经(jing)典。

这里(li)我(wo)要(yao)说的(de)(de)(de)是,凭借精(jing)准的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei),加多(duo)(duo)宝(bao)(bao)完(wan)美实(shi)现(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)转换的(de)(de)(de)逆袭,实(shi)践让(rang)这段(duan)经典有了新的(de)(de)(de)含(han)义:只要(yao)你能将顾客心智中的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置抢(qiang)占住,不(bu)但(dan)厂房可(ke)以(yi)烧光(guang),连(lian)品(pin)(pin) 牌(pai)(pai)也可(ke)以(yi)拿(na)走。我(wo)们(men)加多(duo)(duo)宝(bao)(bao)一(yi)夜之(zhi)间就(jiu)让(rang)所有的(de)(de)(de)一(yi)切重(zhong)新拔(ba)地而(er)起。实(shi)际上加多(duo)(duo)宝(bao)(bao)焕发出更加勃(bo)勃(bo)的(de)(de)(de)生机,我(wo)们(men)销(xiao)量(liang)不(bu)但(dan)没有下降,反(fan)而(er)逆势上扬,一(yi)举实(shi)现(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)过 200亿的(de)(de)(de)大关。在一(yi)个(ge)单品(pin)(pin)的(de)(de)(de)销(xiao)售额上恐怕创造的(de)(de)(de)不(bu)只是中国记录(lu),还是世(shi)(shi)界记录(lu)。可(ke)以(yi)自豪地告(gao)诉大家,世(shi)(shi)界第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可(ke)口可(ke)乐把加多(duo)(duo)宝(bao)(bao)列为头号竞(jing)争(zheng)对手(shou),这 正是特劳特告(gao)诉我(wo)们(men)的(de)(de)(de),定(ding)位(wei)(wei)是否准确有力,就(jiu)看竞(jing)争(zheng)对手(shou)的(de)(de)(de)反(fan)应(ying)。世(shi)(shi)界第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)对加多(duo)(duo)宝(bao)(bao)如临大敌,反(fan)过来证(zheng)明了我(wo)们(men)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)威力。

国家统计局(ju)、行业(ye)企(qi)业(ye)信息发布中心(xin)等机构的(de)(de)(de)数据同时显示,加(jia)多宝凉茶的(de)(de)(de)销售(shou)占比(bi)已经超过8成,所以我们(men)绝对又成为了凉茶领导者,而且(qie)我们(men)还(hai)成为了饮料的(de)(de)(de)领先品牌,再次和可乐(le)(le)比(bi)肩,这(zhei)是第二次和可乐(le)(le)比(bi)肩了,这(zhei)样的(de)(de)(de)绝地反击,关键就在于成功的(de)(de)(de)重新定位。


坚决执行定位,两万名员工的战斗力  

仲裁结果公布40多天后,加多宝产品全部铺到了终端,与国内同步,海外的终端也都完成了更换。所有终端的促销员、业务员都会讲同样一句话“全国销量领先的红 罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。这就是我们新的品牌故事,这个故事字字触动消费者的心智,使消费者对新品牌实现完美的转换。尽管口头上叫惯了原来的品牌,但心已经属于加多宝了。事实证明非常有效,非常打动顾客。
这是加多宝(bao)的(de)(de)第一个动(dong)作(zuo),动(dong)作(zuo)非常快。做饮料的(de)(de)都知道,6月(yue)(yue)、7月(yue)(yue)、8月(yue)(yue)、9月(yue)(yue),这几个月(yue)(yue)的(de)(de)销售额(e)占(zhan)到了(le)全年销售额(e)的(de)(de)60%以(yi)(yi)上,所以(yi)(yi)我们要和时间赛(sai)跑、和对手赛(sai)跑。

加多宝之前17年的历练,造就了强大的运营体系和应(ying)急反(fan)应(ying)能力。

事实证明,天下武功,唯快不破。

5月12日接到(dao)通知,5月13日,加(jia)多宝集团(tuan)上下两万人,就(jiu)实现了(le)硬(ying)件、软件的(de)“加(jia)多宝”化。只(zhi)用(yong)了(le)一(yi)天的(de)时间,那三个字在我(wo)们的(de)集团(tuan)再也找(zhao)不到(dao)了(le)。加(jia)多宝有两万名员工,所有员工都抱(bao)着破(po)釜沉舟的(de)勇气,上下齐心,准备进行品牌的(de)反击战。

同时我(wo)们做到(dao)了在一(yi)夜之间(jian)(jian)更换(huan)所有的终端广(guang)告(gao),我(wo)们的广(guang)告(gao)语、促销员的话术一(yi)夜之间(jian)(jian)都(dou)换(huan)成了重新定位后的诉求(qiu)。做快消品(pin)的同行明白,要做到(dao)这一(yi)点,我(wo)们的员工要付出(chu)多大的努(nu)力。

5 月28日(ri),产品上市之后(hou),加多宝开展了一(yi)个活动,叫做“红(hong)色力(li)量,我们(men)在(zai)行动”,号召(zhao)每一(yi)个员(yuan)工(gong)和合作伙伴(ban),即使不(bu)在(zai)销售一(yi)线,也要随时随地推(tui)进(jin)新定(ding)位的(de) 建立,从身边的(de)人开始影响,每人影响一(yi)个人,我们(men)的(de)两万员(yuan)工(gong),还有数十(shi)万的(de)合作伙伴(ban),以点(dian)带面(mian),形成了一(yi)个非常(chang)巨大的(de)力(li)量。

事实(shi)上,每(mei)一(yi)个加(jia)多宝人都非常投入(ru)(ru)地加(jia)入(ru)(ru)了这一(yi)行(xing)动中。

有一个(ge)(ge)(ge)员工吃午饭(fan),走(zou)进一个(ge)(ge)(ge)川(chuan)菜(cai)馆,发现(xian)菜(cai)谱(pu)上(shang)写(xie)的(de)(de)(de)(de)是(shi)原(yuan)来的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai),价格是(shi)6块钱,但对应的(de)(de)(de)(de)产品(pin)却是(shi)加(jia)(jia)多(duo)宝(bao)(bao)。这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)(ge)员工就把(ba)经理(li)(li)叫过来了,说我(wo)是(shi)加(jia)(jia)多(duo)宝(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)人,现(xian) 在(zai)(zai)这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)(ge)罐子改名了,希望你可以改正。经理(li)(li)起初不同(tong)意,他就一直跟经理(li)(li)说。在(zai)(zai)这(zhei)(zhei)位(wei)员工的(de)(de)(de)(de)坚持说服下,经理(li)(li)终(zhong)于改变(bian)了主意。但这(zhei)(zhei)还没完,这(zhei)(zhei)位(wei)员工接(jie)下来用随(sui)身 带着的(de)(de)(de)(de)一个(ge)(ge)(ge)不干(gan)胶把(ba)所有的(de)(de)(de)(de)菜(cai)谱(pu)都(dou)改过来了。就是(shi)这(zhei)(zhei)样,在(zai)(zai)这(zhei)(zhei)段非常时期,我(wo)们的(de)(de)(de)(de)员工就是(shi)这(zhei)(zhei)样以极大的(de)(de)(de)(de)决心和勇气(qi)贯彻着新的(de)(de)(de)(de)定位(wei)战略,重塑着加(jia)(jia)多(duo)宝(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)。

不仅一线员工如此,加(jia)(jia)多(duo)宝的每一位员工以及我(wo)们所(suo)有的合(he)作伙伴,在这个(ge)特殊时期,都表现(xian)出了强(qiang)大的凝聚力(li)和战斗力(li)。生产、渠(qu)道、资源整(zheng)合(he),每一件事情(qing)都是彻底地执(zhi)行定位、坚决地推进定位,铢积(ji)寸累(lei)为(wei)加(jia)(jia)多(duo)宝品牌添(tian)砖(zhuan)加(jia)(jia)瓦。


传播放大,夏季中国最强音

启动(dong)更名(ming)战役之后,除了(le)常规的(de)(de)广(guang)告投(tou)放(fang)(fang)之外,我(wo)们还加(jia)大(da)了(le)大(da)品牌、大(da)事(shi)件(jian)的(de)(de)关联投(tou)放(fang)(fang),将定(ding)(ding)位(wei)战略进一(yi)步放(fang)(fang)大(da)。比如(ru)说伦敦奥(ao)运会,当时我(wo)们不仅加(jia)强了(le)在(zai)央视 的(de)(de)投(tou)放(fang)(fang),还加(jia)大(da)了(le)与强势栏目的(de)(de)合作。通过一(yi)系(xi)列(lie)这样的(de)(de)动(dong)作,我(wo)们快速有效地把(ba)“更名(ming)”的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)信息传播出去。这个动(dong)作是非(fei)常重要的(de)(de),在(zai)当时,不仅迅速实现了(le)品牌的(de)(de)知名(ming)度,而且有效地稳定(ding)(ding)了(le)渠道(dao),因为渠道(dao)的(de)(de)人(ren)员(yuan)也在(zai)看。冠名(ming)中(zhong)(zhong)国好声音的(de)(de)成功,无疑是这一(yi)系(xi)列(lie)传播中(zhong)(zhong)的(de)(de)一(yi)个亮点。 

俗话说上帝给(ji)你关上了(le)(le)一(yi)扇门(men),一(yi)定会给(ji)你打开一(yi)扇窗户(hu)(hu),中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)好(hao)(hao)声(sheng)音(yin)(yin)应该就(jiu)是(shi)(shi)那(nei)扇窗户(hu)(hu)。也(ye)许(xu)冥冥之(zhi)中(zhong)(zhong)(zhong)注定,就(jiu)在我们(men)寻找传(chuan)播平(ping)台(tai)的(de)(de)(de)(de)时候,中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)好(hao)(hao)声(sheng)音(yin)(yin)在绕了(le)(le)几(ji)个(ge) 弯(wan)之(zhi)后,出(chu)现在我们(men)的(de)(de)(de)(de)面前。有(you)(you)人说加(jia)多宝(bao)(bao)当时是(shi)(shi)撞大运,其实不是(shi)(shi)这样,我们(men)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)战(zhan)略是(shi)(shi)既定的(de)(de)(de)(de),大平(ping)台(tai)是(shi)(shi)推(tui)进大战(zhan)略的(de)(de)(de)(de)辅助。于是(shi)(shi)就(jiu)有(you)(you)了(le)(le)那(nei)次珠联璧合(he)的(de)(de)(de)(de)联 手(shou)。加(jia)多宝(bao)(bao)通过独家冠名(ming)中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)好(hao)(hao)声(sheng)音(yin)(yin),通过正(zheng)宗(zong)凉(liang)茶(cha),和正(zheng)版音(yin)(yin)乐的(de)(de)(de)(de)完(wan)美结合(he),让(rang)加(jia)多宝(bao)(bao)正(zheng)宗(zong)凉(liang)茶(cha)的(de)(de)(de)(de)认知(zhi)深深的(de)(de)(de)(de)植根于消费者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心智之(zhi)中(zhong)(zhong)(zhong),更实现了(le)(le)品牌正(zheng)宗(zong)和领导 者(zhe)地(di)位(wei)的(de)(de)(de)(de)有(you)(you)效(xiao)输出(chu),实现了(le)(le)与竞品的(de)(de)(de)(de)区隔。在合(he)作几(ji)方共同的(de)(de)(de)(de)努力之(zhi)下,“正(zheng)宗(zong)好(hao)(hao)凉(liang)茶(cha),正(zheng)宗(zong)好(hao)(hao)声(sheng)音(yin)(yin)”,成为(wei)那(nei)个(ge)夏(xia)季的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)最强音(yin)(yin)。

巨大的(de)(de)成功(gong)导致很多人(ren)将加多宝的(de)(de)成功(gong)归功(gong)于(yu)冠名的(de)(de)成功(gong),这是误读。


坚持定位,成功者必定是孤独的 

很(hen)多(duo)朋友希望加(jia)多(duo)宝(bao)能分享我们(men)做品牌(pai)的心(xin)得(de),其实关于这(zhei)个问题,我们(men)的阳爱星总(zong)裁(cai)总(zong)结了四点,我在(zai)这(zhei)里转述一下: 

第一,企业负责人要懂“定(ding)位(wei)”,要坚信(xin)(xin)定(ding)位(wei)。我们(men)(men)的(de)董事长(zhang)陈鸿道先生(sheng)是特劳(lao)(lao)特先生(sheng)的(de)忠实(shi)粉丝(si),我们(men)(men)的(de)阳爱(ai)星总裁也(ye)是特劳(lao)(lao)特先生(sheng)的(de)忠实(shi)粉丝(si),他们(men)(men)对定(ding)位(wei)都是非(fei) 常(chang)有研究的(de)。首先要懂,之后(hou)要信(xin)(xin),要深信(xin)(xin)不(bu)疑(yi)。加(jia)多宝就(jiu)深信(xin)(xin)不(bu)疑(yi),宗教式的(de)信(xin)(xin),非(fei)常(chang)虔诚。只有这(zhei)样才可以做到坚决的(de)、彻底的(de)运用,才能真正发挥(hui)效(xiao)果。

第二(er),定位确定之后(hou),一定要坚(jian)持(chi)。17年来,加多宝的(de)广(guang)告主画面,始终是(shi)一个大(da)(da)大(da)(da)的(de)红罐子,始终是(shi)怕上火的(de)广(guang)告语(yu),从来没有(you)变化。这样(yang)的(de)坚(jian)持(chi)其实(shi)很(hen)孤(gu)独,但是(shi)只有(you)忍得了(le)孤(gu)独,才(cai)能(neng)成功(gong)。做定位的(de)企(qi)业都是(shi)孤(gu)独的(de),因为定位理论告诉我们要找到属于自(zi)己(ji)的(de)能(neng)够成为第一的(de)位置,所(suo)以(yi)只有(you)孤(gu)独了(le),才(cai)能(neng)成功(gong)。

第三,一定要(yao)聚(ju)焦,要(yao)经得(de)起诱惑。“定位”理论告诉我(wo)们,必(bi)须是(shi)明确(que)的单一的产品(pin),不能既(ji)是(shi)这样,又(you)是(shi)那样,不能模糊化(hua),加多宝只是(shi)凉茶,我(wo)们一直都不会变。这个就是(shi)聚(ju)焦,要(yao)经得(de)起诱惑。

第四,“定(ding)位(wei)”是动(dong)态(tai)的(de)(de)(de),不是一劳永逸的(de)(de)(de)。在我(wo)(wo)们品(pin)牌的(de)(de)(de)起始阶段,把凉茶(cha)定(ding)位(wei)为“预防(fang)上火的(de)(de)(de)饮料(liao)”,从(cong)而开(kai)创了凉茶(cha)的(de)(de)(de)品(pin)类,在品(pin)牌转换时期,我(wo)(wo)们把加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)(bao)定(ding) 位(wei)为改了名字(zi)的(de)(de)(de)凉茶(cha)领导者(zhe),从(cong)而实(shi)现了消费者(zhe)认知的(de)(de)(de)转换。在百度的(de)(de)(de)文库里面,关于加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)(bao)品(pin)牌营销的(de)(de)(de)信息有四万多(duo)份,我(wo)(wo)们几(ji)乎年年都会请特劳特公司的(de)(de)(de)团队来为我(wo)(wo)们做一次(ci)年度战略体检,根据定(ding)位(wei)审查哪些(xie)运(yun)营要放(fang)弃,哪些(xie)要优(you)化,不断地重新定(ding)位(wei)。加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)(bao)一直在动(dong)态(tai)中(zhong)高速成长(zhang),与时俱进。

最后我想说的是,两千多年前的孔老先生,有(you)(you)72门徒(tu),3000弟(di)子(zi)(zi),这(zhei)些(xie)人(ren)最终(zhong)建立(li)了(le)中(zhong)国(guo)的秩序,一(yi)(yi)直到现(xian)在(zai)(zai)中(zhong)国(guo)社(she)会还在(zai)(zai)受(shou)(shou)到这(zhei)3000人(ren)的影响。我听(ting)说,现(xian)在(zai)(zai)接受(shou)(shou)过定位理论培训的学员也有(you)(you)3000多人(ren),这(zhei)让我一(yi)(yi)下子(zi)(zi)想到了(le)我们的这(zhei)3000学员也是革(ge)命(ming)的种子(zi)(zi),也是星星之火,如果(guo)通过3000学员能够在(zai)(zai)不远 的将来(lai)打(da)造一(yi)(yi)批在(zai)(zai)中(zhong)国(guo)、乃至(zhi)在(zai)(zai)世界有(you)(you)影响力的品牌,我觉得那(nei)时候(hou)中(zhong)国(guo)的经济(ji)和文化才真正(zheng)实现(xian)了(le)强大(da)!所(suo)以说中(zhong)国(guo)的未来(lai)要靠(kao)我们大(da)家!


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