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定位理论50周年企业家系列访谈 | 加多宝的史诗:从1亿到200亿,浴火又重生 2019-10-26

很(hen)难(nan)在(zai)中国(guo)的(de)(de)饮料(liao)市场,甚(shen)至是所有品牌之中,找(zhao)到一个比(bi)加多宝更成(cheng)功的(de)(de)商业(ye)案例。

“怕(pa)上火(huo),现在喝加(jia)(jia)多宝(bao)(bao),全(quan)国(guo)销量领先的(de)红罐(guan)凉(liang)茶(cha)改(gai)名加(jia)(jia)多宝(bao)(bao),还(hai)是原来的(de)配方,还(hai)是熟悉(xi)的(de)味(wei)道,怕(pa)上火(huo)喝加(jia)(jia)多宝(bao)(bao)”,帮助2012年(nian)突(tu)然失去品牌的(de)加(jia)(jia)多宝(bao)(bao),从悬(xuan)崖边(bian)上活了下来,销售额重回巅峰。2016年(nian)4月,加(jia)(jia)多宝(bao)(bao)金(jin)罐(guan)推出一(yi)周年(nian),营业收入220亿,蝉联中(zhong)国(guo)罐(guan)装(zhuang)饮料销量第一(yi)名。

“出现品牌地震以后,加多宝并没有抱怨,并没有更多的陷入到一种挫折感之中,而是看到了一个更大的机会来临。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆此前分享道,加多宝每一年在战略上,都有一次升级。

加(jia)多(duo)宝(bao)过去近20年中,主要(yao)有三(san)个最重要(yao)的(de)战略节点。第一(yi),是2002年,加(jia)多(duo)宝(bao)将凉茶(cha)定位(wei)为(wei)(wei)“预防上火的(de)饮(yin)料(liao)”,把凉茶(cha)品类从药饮(yin)带向饮(yin)料(liao),开创了更为(wei)(wei)广普(pu)的(de)顾客群体;第二,在2006年,依照特劳特的(de)“兵(bing)力原则”,加(jia)多(duo)宝(bao)聚(ju)焦北(bei)京的(de)餐饮(yin)市(shi)(shi)场,把这一(yi)细分市(shi)(shi)场打透(tou),然后(hou)在2008年借势北(bei)京奥运,将北(bei)京市(shi)(shi)场一(yi)举拿下,一(yi)跃成为(wei)(wei)国民饮(yin)料(liao);第三(san),2012年加(jia)多(duo)宝(bao)被迫(po)要(yao)启动自己全(quan)新的(de)品牌(pai),竞争对手是自己培养的(de)超级大(da)品牌(pai),这一(yi)仗 “换头术”实施得(de)极(ji)为(wei)(wei)成功。

加多(duo)(duo)宝集团总裁李春林在视频中提(ti)到,把加多(duo)(duo)宝定位为“预防上(shang)火的(de)饮(yin)料,开创了(le)一个全新(xin)的(de)凉(liang)茶品类”,这是加多(duo)(duo)宝成功的(de)根本。他表示,加多(duo)(duo)宝将会在2019年(nian)取得较(jiao)大突破,企(qi)业近期的(de)战(zhan)略(lve)目标(biao)是实现三年(nian)内成功上(shang)市。

李(li)春林特别提到了加多宝集(ji)团(tuan)旗下的(de)(de)昆仑山(shan)(shan)雪山(shan)(shan)矿泉水,这款高(gao)端定(ding)位的(de)(de)矿泉水目前(qian)年销售额已经达到十多亿元。

“第一,昆仑(lun)山的(de)水(shui)(shui)源,只有我们一家;第二,6-8元的(de)产(chan)品定价(jia),不是一般品牌能够进入的(de)市场(chang)区(qu)间。”李春(chun)林认为,昆仑(lun)山矿泉水(shui)(shui)的(de)前景非常(chang)令人期待。

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以下为特(te)(te)劳特(te)(te)伙(huo)伴公司全球总(zong)裁、特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)董事长(zhang)邓(deng)德隆和36氪首席内容官李洋对加多宝案例的点评。

邓(deng)德(de)隆:加多宝(bao)的(de)(de)定(ding)位(wei)实(shi)践给我们两个最(zui)大的(de)(de)启示。一(yi)(yi)是(shi)如何(he)(he)从无到有创(chuang)建一(yi)(yi)个新(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)类,二(er)是(shi)如何(he)(he)充分(fen)发挥(hui)用户(hu)心智的(de)(de)力量。凉茶有上千年(nian)的(de)(de)历(li)史,但是(shi)一(yi)(yi)直都(dou)是(shi)一(yi)(yi)个非常(chang)小(xiao)众(zhong)的(de)(de)岭南(nan)区域产品(pin),曾经“北伐”了几次(ci)都(dou)不成(cheng)功。如何(he)(he)把它变成(cheng)一(yi)(yi)个广大消费者普遍(bian)接受(shou)的(de)(de)品(pin)类?首(shou)先加多宝(bao)凉茶重新(xin)(xin)定(ding)位(wei)为(wei)“预防上火的(de)(de)饮料”,其次(ci)加多宝(bao)特(te)别注意了把握战略(lve)节奏和(he)筑(zhu)高(gao)势能。

第一, 精准把握战(zhan)(zhan)略节奏,该快的(de)时候快,该慢(man)的(de)时候慢(man)。加多宝每年(nian)只制定一个年(nian)度核心战(zhan)(zhan)略任(ren)务,倾(qing)尽全力去完成(cheng)。比如2007年(nian),加多宝唯(wei)一的(de)战(zhan)(zhan)略任(ren)务是把所有资源投放在北京(jing)市场,北京(jing)市场的(de)成(cheng)功借势了2008年(nian)奥运(yun)会带动了整个北方市场,从而让(rang)南方人喝的(de)饮料(liao)成(cheng)了全国畅销的(de)饮料(liao)。

第二, 持续提升品(pin)牌势能(neng),不(bu)(bu)断(duan)补(bu)充新(xin)的势能(neng),使新(xin)品(pin)类不(bu)(bu)至于昙花一(yi)现,这是快消品(pin)行业很常见的陷(xian)阱。比如加多宝的定价始(shi)(shi)终高于可口可乐,每进入一(yi)个新(xin)城(cheng)市(shi),一(yi)开始(shi)(shi)只进餐(can)饮(yin)市(shi)场,不(bu)(bu)进超(chao)市(shi)卖场及零售商店(dian)。首先成为餐(can)饮(yin)店(dian)里最(zui)高档的饮(yin)料,待积蓄足(zu)够高的品(pin)牌势能(neng)之后,再顺势进入超(chao)市(shi)及街边店(dian)。

通过定位引领战略,从2002年到2011年,加(jia)(jia)多宝将凉茶的销售(shou)额从1亿(yi)做到了(le)(le)150亿(yi),在中国的销售(shou)额超越可口可乐。2012年,加(jia)(jia)多宝遭遇生(sheng)死考验。它面(mian)(mian)临(lin)的局(ju)面(mian)(mian)是(shi),一夜之间失(shi)去了(le)(le)经营十几(ji)年的、价值连城的王老吉品(pin)牌,这在世界商战史上已经是(shi)极为罕见的情(qing)况,更加(jia)(jia)离奇(qi)的是(shi),竞争对手正是(shi)自己(ji)培养起来的一个超级(ji)大品(pin)牌,一夜之间就(jiu)成(cheng)了(le)(le)对立(li)面(mian)(mian)。

当(dang)时更危急(ji)的(de)是(shi),包括供应(ying)商(shang)、中草药农户、经销商(shang)、企业(ye)员(yuan)工等(deng)几十万人的(de)生计,系(xi)于加(jia)(jia)多宝(bao)(bao)能否生存下去。加(jia)(jia)多宝(bao)(bao)下定决心,履行所(suo)有(you)合(he)同、不(bu)(bu)毁约、不(bu)(bu)裁员(yuan)、不(bu)(bu)降(jiang)薪,把(ba)对社(she)会(hui)的(de)冲击降(jiang)到最小。为此,加(jia)(jia)多宝(bao)(bao)需(xu)要(yao)在对手笼罩(zhao)性的(de)压力下、用最短的(de)时间、重新打造一个新的(de)品牌,以支撑原有(you)的(de)近两百(bai)亿销售额。

怎么才能(neng)做到(dao)?只有14亿消费者的(de)心智资源,才能(neng)帮助我们(men)完成(cheng)这个不(bu)可能(neng)完成(cheng)的(de)任(ren)务。

加多宝借(jie)用消费(fei)者(zhe)(zhe)心智(zhi)的(de)(de)力量,将失去品(pin)(pin)牌这一(yi)毁(hui)灭性事件,重新定(ding)位(wei)为“只是(shi)旧品(pin)(pin)牌更名”,真(zhen)正算是(shi)乾坤(kun)大挪移,调动原品(pin)(pin)牌的(de)(de)力量再造新品(pin)(pin)牌。在实施(shi)这一(yi)重新定(ding)位(wei)的(de)(de)过程中,无论是(shi)媒体、消费(fei)者(zhe)(zhe),甚至(zhi)是(shi)同(tong)行、对手,也都在心智(zhi)中接受了(le)“只是(shi)更名”的(de)(de)定(ding)位(wei),都认为这只是(shi)一(yi)次(ci)更名之(zhi)争(zheng)。

由此,新(xin)品(pin)牌顺利对(dui)接原品(pin)牌的(de)心智资(zi)源,稳(wen)住了(le)(le)销(xiao)售,履(lv)行了(le)(le)当初对(dui)社会的(de)承(cheng)诺,完成(cheng)了(le)(le)一次(ci)不可能完成(cheng)的(de)任务(wu)——在短短几个月内(nei),迅(xun)速(su)重新(xin)建立起(qi)了(le)(le)一个两百亿级的(de)新(xin)品(pin)牌。

李洋:放在整个中国商业史来看,加多宝所经历的风波都是相当罕见的。2012年被夺走品牌后,加多宝一度被认为会一蹶不振,没有多少公司可以经得起培育了十年的大众品牌成为自己劲敌的打击。但是凭借定位理论,将“失去品牌”重新定位为“旧品牌更名”,通过“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的广告语迅速进入消费者心智,加多宝完成了一次成功的“换头术”。2019年起,历经风雨的加多宝重回良性发展。很少有人知道昆仑山矿泉水也是加多宝集团旗下的产品,而且已经做到了十几亿的销售规模,这又是另一个激烈竞争环境下如何脱颖而出的故事了。

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