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定位理论50周年企业家系列访谈 | 快狗打车陈小华:企业要在用户心智清晰建立定位 2019-10-26

快狗(gou)打车董事(shi)长讲述(shu)了他对“定位理论(lun)”的理解,以及战略咨询公(gong)司(si)特劳特如何运用定位理论(lun)帮(bang)助(zhu)他重(zhong)新制定战略、整合商(shang)业(ye)模式(shi)的过(guo)程。

以下(xia)为特劳(lao)特伙(huo)伴(ban)公(gong)司全球总(zong)裁、特劳(lao)特(中(zhong)国)董事长(zhang)邓德隆(long)和FT中(zhong)文(wen)网总(zong)编辑王(wang)丰对快(kuai)狗打车(che)案例的点评(ping)。

邓德隆:快狗(gou)打(da)(da)车(che)(che)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)关于企(qi)业如何调动(dong)用户(hu)心(xin)智力量(liang)的(de)(de)(de)最佳(jia)案例(li)——定位的(de)(de)(de)本(ben)(ben)质是(shi)(shi)回答(da)“我是(shi)(shi)谁?”、“我向社会提供何种(zhong)独一(yi)(yi)(yi)无(wu)二的(de)(de)(de)价(jia)值?”,不(bu)回答(da)清(qing)楚这(zhei)(zhei)两个(ge)(ge)问(wen)题,任何企(qi)业都没(mei)有(you)存(cun)在的(de)(de)(de)根(gen)本(ben)(ben)理(li)由(you)。原(yuan)来的(de)(de)(de)“58速(su)(su)运(yun)”显然没(mei)有(you)很好地(di)(di)回答(da)这(zhei)(zhei)两个(ge)(ge)基本(ben)(ben)问(wen)题,一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)它(ta)无(wu)法摆脱自己是(shi)(shi)58集(ji)团一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)子频道的(de)(de)(de)认知,因而难以进入(ru)更为广(guang)普的(de)(de)(de)市场;二是(shi)(shi)“速(su)(su)运(yun)”仍然是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)种(zhong)物(wu)(wu)流公司的(de)(de)(de)认知,而物(wu)(wu)流行(xing)业巨头林立,顾客没(mei)有(you)选择“58速(su)(su)运(yun)”的(de)(de)(de)理(li)由(you)。改名“快狗(gou)打(da)(da)车(che)(che)”,定位为“拉货的(de)(de)(de)打(da)(da)车(che)(che)平台”, 脱离58母体,找到(dao)了心(xin)智的(de)(de)(de)根(gen)据地(di)(di),也即存(cun)在的(de)(de)(de)根(gen)本(ben)(ben)理(li)由(you)。同时,这(zhei)(zhei)也是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)次调动(dong)用户(hu)心(xin)智力量(liang)的(de)(de)(de)赛道升(sheng)(sheng)维,从(cong)“物(wu)(wu)流”升(sheng)(sheng)维到(dao)“出(chu)行(xing)”赛道,从(cong)服务(wu)端切(qie)入(ru)更为广(guang)阔的(de)(de)(de)个(ge)(ge)人带(dai)货出(chu)行(xing)市场。定位清(qing)晰之后,企(qi)业就能围(wei)绕定位进行(xing)环环相扣的(de)(de)(de)运(yun)营,成为新赛道的(de)(de)(de)领先企(qi)业。

先清晰定位(wei),准确回答(da)“我是(shi)谁”,准确定义企(qi)业(ye)存(cun)在(zai)的(de)独一无二的(de)理由,再以定位(wei)为核心(xin)进行(xing)战略(lve)配称(cheng)和高效运营。可见,有效调动用户心(xin)智力量将(jiang)是(shi)所有企(qi)业(ye)必(bi)须要(yao)面对的(de)挑战,也是(shi)企(qi)业(ye)家的(de)首要(yao)挑战。

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王(wang)丰:最近几年我本人(ren)两(liang)次采(cai)访邓德(de)隆先(xian)生,并且对“定(ding)位理(li)论(lun)”在(zai)中(zhong)国服(fu)务企(qi)(qi)业的(de)案例有了一些初步(bu)了解(jie)。能够感(gan)到,邓总和他的(de)同事们一直希望将(jiang)定(ding)位理(li)论(lun)有所(suo)发挥和扩展(zhan),用于为更多(duo)的(de)互联(lian)网、科创(chuang)类(lei)企(qi)(qi)业服(fu)务,在(zai)关键决策过程中(zhong)帮(bang)助企(qi)(qi)业领导人(ren)找准方向,在(zai)红(hong)海竞争中(zhong)出奇(qi)制胜。

快狗打车案例(li)就是“定位理论”延展的一个(ge)优秀案例(li)。中(zhong)国的互联网公(gong)司,尤(you)其是O2O类企业(ye),非常善于(yu)将其他(ta)国际市场(chang)(chang)上已经验证的商业(ye)模(mo)式(shi)带入中(zhong)国落地,同(tong)一赛道上往(wang)往(wang)迅速(su)产(chan)生(sheng)多家模(mo)式(shi)类似(si)的创(chuang)业(ye)公(gong)司,在资本、技术与人(ren)才的残酷(ku)拼杀(sha)中(zhong)激发二次(ci)创(chuang)新(xin)、三次(ci)创(chuang)新(xin),并开(kai)拓出(chu)新(xin)的模(mo)式(shi)和市场(chang)(chang)。在这个(ge)过(guo)程(cheng)中(zhong),能够尽快产(chan)生(sheng)对市场(chang)(chang)规律和消费者心理的深刻洞(dong)察,并据此调整、转型(xing)的企业(ye)往(wang)往(wang)能够获得先机(ji),迅速(su)打开(kai)局面。

陈(chen)小华在采(cai)访中提到,用户对58速(su)运究竟是“物流”、“搬(ban)家”、还是“快递”企(qi)(qi)业的(de)模糊理解(jie),在一定(ding)(ding)程度上也许(xu)反(fan)映了(le)企(qi)(qi)业自身在快速(su)发(fa)展(zhan)和激烈竞争中对发(fa)展(zhan)方向(xiang)的(de)模糊和摇(yao)摆。运用定(ding)(ding)位理论将(jiang)之重新定(ding)(ding)义为“打车” (潜台词“货运版的(de)滴滴”),既从用户层面澄(cheng)清了(le)商业场景,也帮助企(qi)(qi)业领(ling)导人专注、提升了(le)赛道,为团队指明(ming)了(le)发(fa)力(li)方向(xiang)。

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