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媒体聚焦 | 陈逸伦:从“58速运”到“快狗打车” ,每家企业都必须向用户回答“我是谁” 2019-10-26

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定(ding)位解(jie)决的(de)究(jiu)竟是(shi)什么问题?快狗打车的(de)更名和(he)战略(lve)调整与定(ding)位有(you)何联系?在新经济背景下特劳特如何为(wei)创业公司护航?特劳特选(xuan)择(ze)创业合作伙伴的(de)标准又是(shi)什么?

文|Echo

冗余而爆(bao)炸的(de)信息环境和(he)人(ren)类(lei)有限的(de)注意力(li)是(shi)互(hu)联网时代(dai)的(de)主要矛盾(dun)。如何顺应用户的(de)认(ren)知方式,令(ling)其迅速(su)了解和(he)接受企业的(de)产品或(huo)服务,是(shi)企业实现(xian)快速(su)增长的(de)重要途径。

上述主要矛盾,对创业公(gong)司的(de)(de)精准定位提出了(le)(le)更高(gao)的(de)(de)要求,也(ye)让定位理论(lun)迎来了(le)(le)互(hu)联网时代的(de)(de)发展和开拓。

定(ding)位(wei)(wei)理(li)(li)论(lun)由杰克·特(te)劳特(te)(Jack Trout)1969年(nian)(nian)提出,已经(jing)在(zai)传统(tong)经(jing)济领域被证明(ming)是卓(zhuo)有成效的管理(li)(li)理(li)(li)论(lun)。1981年(nian)(nian),特(te)劳特(te)先生(sheng)(sheng)与(yu)合伙(huo)人(ren)写作(zuo)了《定(ding)位(wei)(wei)》一书,至今(jin)在(zai)中(zhong)国(guo)每年(nian)(nian)销量达20多万册,常年(nian)(nian)位(wei)(wei)列财经(jing)管理(li)(li)类图书榜(bang)的第一名。半个世纪(ji)以来,特(te)劳特(te)先生(sheng)(sheng)和他的合伙(huo)人(ren)共出版过16部定(ding)位(wei)(wei)系列著(zhu)作(zuo),特(te)劳特(te)伙(huo)伴公司(si)在(zai)全(quan)球24个国(guo)家建(jian)立了分支机构。2002年(nian)(nian),特(te)劳特(te)中(zhong)国(guo)公司(si)成立。

“一(yi)个定(ding)位(wei)卖几千(qian)万”,曾是特劳特中(zhong)国公司的标签之一(yi)。作为基于定(ding)位(wei)理(li)论(lun)的战略咨询公司,特劳特中(zhong)国公司将瓜子(zi)二手车定(ding)位(wei)为“直卖网”,并提(ti)出(chu)了耳熟能详的“没有(you)中(zhong)间商赚(zhuan)差价”这一(yi)核(he)心价值,从而在用户头脑中(zhong)快(kuai)速(su)“登(deng)陆”,占(zhan)据了一(yi)个强有(you)力的位(wei)置。

同时,特(te)劳特(te)也是快(kuai)狗(gou)打车(che)的战(zhan)略顾问。从(cong)“58速运”更名为(wei)“快(kuai)狗(gou)打车(che)”,从(cong)车(che)货(huo)匹(pi)配平台转型货(huo)运打车(che)软件,这(zhei)一定(ding)位正出自特(te)劳特(te)之手。

除了这些互联网企业,在传统消费品领域,特劳特的成功案例还有东阿(a)阿(a)胶、青花郎(郎酒集团)等。

时(shi)代在变(bian),不变(bian)的(de)是(shi)特劳(lao)特的(de)知识内核(he)(he):以研(yan)究用(yong)户心智为核(he)(he)心,以竞争为导向,为企(qi)业拟定(ding)和贯(guan)彻战略定(ding)位。但在理论应(ying)用(yong)和商业模式上,特劳(lao)特正在向企(qi)业的(de)创业伙伴角色(se)转型。

在(zai)理论应用层面,特(te)(te)劳特(te)(te)目(mu)前重点关注新(xin)经(jing)济(ji)企业(ye),已有1/4以上的客(ke)户是互(hu)联网(wang)平台型企业(ye),如瓜子二手(shou)车(che)、58到家、转(zhuan)转(zhuan)网(wang)、快(kuai)狗打车(che)等(deng),合作(zuo)时间跨度3年(nian)至5年(nian)。

商业模式(shi)上(shang),特(te)劳特(te)已(yi)经成为(wei)咨(zi)询行业的新物种,采用“咨(zi)询费折(zhe)股(gu)+财务投资”的形式(shi),转型(xing)为(wei)创业公司的股(gu)东和“外部合伙(huo)人”。如今,特(te)劳特(te)已(yi)是一半(ban)客(ke)户的股(gu)东,甚至在多家企(qi)业是第二大股(gu)东。

服务流程上(shang),特劳特也正在尝(chang)试(shi)改变,从以前的(de)签约后开(kai)始研(yan)究、制定(ding)战略定(ding)位(wei),变为研(yan)究前置,确定(ding)企业定(ding)位(wei)后再(zai)选择合作模式(shi)。

上述转变的原(yuan)因在于两方面:一方面,战略定位确定以(yi)后,需(xu)要企(qi)业(ye)(ye)根据定位做(zuo)资源重(zhong)组(zu)并长期(qi)贯彻执行定位,而(er)短(duan)期(qi)的咨询(xun)服(fu)务难以(yi)真正发挥战略定位的价值(zhi);另(ling)一方面,相比传统企(qi)业(ye)(ye),互联网企(qi)业(ye)(ye)变化更快,需(xu)要长期(qi)追(zhui)踪与战略调整,同时(shi),成为(wei)股(gu)东和(he)创业(ye)(ye)伙伴后,特(te)劳特(te)也能分享到(dao)企(qi)业(ye)(ye)高速(su)发展的红利(li)和(he)增值(zhi)。

定(ding)位(wei)(wei)解决的(de)(de)究竟是(shi)什么(me)问(wen)题?快狗打车的(de)(de)更名和(he)战略调(diao)整与定(ding)位(wei)(wei)有何(he)联系(xi)?在新经济背景下特劳(lao)特如何(he)为创业(ye)公司(si)护航?特劳(lao)特选择创业(ye)合作伙伴的(de)(de)标(biao)准(zhun)又是(shi)什么(me)?

36氪与特劳特中国(guo)合伙人陈逸伦(lun)进(jin)行了深入对谈,同时他也(ye)是快狗打车的项目负(fu)责人。访(fang)谈记(ji)录整理如(ru)下(xia):


新(xin)经济(ji)领域是用户心(xin)智无人区

36氪:定位解决的究竟是什么问题?

陈逸伦:定位要解决的核心问题是用户认知,简单说就是,解决企业“我是谁,提供什么价值”的命题,以获得用户的认同与选择,目的是在心智中占据某个位置(定位),成为用户某项需求的代表。这其实和互联网强调的用户思维是一致的,但是我们拥有成熟的理论体系,去帮助创业公司获取和分析用户认知,为他们找到适合企业的定位。

36氪:你认为新经济时代用户心智的特点是什么?

陈逸伦:传统经济中,由于诸多物理层面的障碍,如渠道、区域等限制,企业发展相对平缓,行业集中度较低,寡头现象比较少见。同时,产品服务也比现在少得多,各行各业的边界清晰,用户对其认知也比较容易。

但这(zhei)一切,在(zai)进入以物(wu)联网、数(shu)字(zi)化(hua)、智(zhi)能化(hua)为核心的(de)新(xin)经济时代(dai)(dai)后,都发生了(le)变化(hua),各(ge)行各(ge)业(ye)都在(zai)迭代(dai)(dai)升(sheng)级,边(bian)界开始(shi)模(mo)糊(hu)。我们(men)经常讲“三(san)无(wu)(wu)”现(xian)象——无(wu)(wu)时空、无(wu)(wu)边(bian)界、无(wu)(wu)障(zhang)碍,在(zai)数(shu)字(zi)化(hua)的(de)年代(dai)(dai),信息的(de)急速对称及购买的(de)便(bian)利(li)性,用(yong)户的(de)权(quan)利(li)得到(dao)了(le)空前的(de)回归(gui)。任何企业(ye),如果不能在(zai)用(yong)户心智(zhi)中占据一个定位(wei),被用(yong)户所感知、记忆和选择,那在(zai)这(zhei)个年代(dai)(dai)是(shi)不可能生存的(de)。

哲(zhe)学家(jia)贝克(ke)莱(lai)的一句名言(yan)非常(chang)深(shen)刻,他(ta)说“存在就是被(bei)(bei)感知”。在新(xin)时代,没被(bei)(bei)用户(hu)感知,占据用户(hu)心智,企业就不复存在。

36氪:这句话能结合快狗打车的案例来说明一下吗?

陈逸伦:快狗打车的定位,正是从“不被感知”走向“被感知”的典型案例,值得大家借鉴。

首先,为(wei)何要更(geng)名?快狗打车的(de)(de)前身是58速运(yun)。在(zai)用(yong)户(hu)(hu)心智中,“58”已经被感知,代表了分类信息网站。如(ru)果是B端的(de)(de)货运(yun)调度(du)平台,那名字没问题,因为(wei)可以用(yong)地推将(jiang)名字强行(xing)植入用(yong)户(hu)(hu)(商家)的(de)(de)心智。但C端用(yong)户(hu)(hu)这(zhei)类客群太(tai)广,只(zhi)能通过广普的(de)(de)品(pin)牌宣传,来(lai)抵达(da)他们。如(ru)果继续沿用(yong)“58速运(yun)”,C端用(yong)户(hu)(hu)会(hui)以为(wei)是58下面的(de)(de)货运(yun)公司,根本不会(hui)理会(hui)你(ni),更(geng)不要说用(yong)你(ni)。这(zhei)样的(de)(de)话(hua),整个C端战略就会(hui)受阻,所以必须(xu)改名。

其次,为何(he)改“快狗”这个名字?也是(shi)从心智角度出发。在信息爆炸(zha)的(de)(de)时代,企业跟用户(hu)的(de)(de)维系其实是(shi)千钧一发的(de)(de)关(guan)系——再强大的(de)(de)、重如千钧的(de)(de)企业,在用户(hu)头脑中(zhong)也只是(shi)一根(gen)头发丝(si)那(nei)么细,而企业的(de)(de)符号(名称)就是(shi)“那(nei)根(gen)头发”。如果你的(de)(de)名字叫天猫、瓜子、支付宝,才有可能将(jiang)“头发”变(bian)为“钢(gang)丝(si)”。

好(hao)(hao)的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字(zi),必须符合一个条件(jian),那就是,说一次用户能马上记住。我们(men)跟小华花(hua)了(le)几个月,挑了(le)几百个名(ming)(ming)字(zi),最后选了(le)“快狗(gou)”这(zhei)个名(ming)(ming)字(zi)。有意(yi)思的(de)(de)(de)是,“快狗(gou)”本来(lai)是之前58速运并购的(de)(de)(de)一家香港货运公(gong)司“GoGoVan”的(de)(de)(de)中(zhong)文名(ming)(ming),现在派上用场了(le)。当初,我们(men)为“赶集好(hao)(hao)车”选新(xin)名(ming)(ming)字(zi)的(de)(de)(de)时候,“瓜子”也是赶集网准备用来(lai)做社区O2O的(de)(de)(de)域(yu)名(ming)(ming)。

36氪:那“打车”与他们的新定位有什么关联吗?

陈逸伦:这就是如何定位的问题。其实,定位的精髓,正是跟心智中已有的东西关联,然后注入“你是谁”的认知。如果定位为“快狗速运、快狗拉货”,用户会认知为一家物流、货运公司。不仅未能激发C端需求,反而认知降维。“58速运”虽然不完美,但至少是个互联网公司认知,如果定位不当,反倒降维为传统企业。所以,快狗要借助心智已有的认知,来传递它作为新物种的价值。

显而易见(jian),在心(xin)智(zhi)中(zhong)有一个(ge)概念可以(yi)借助——打(da)车(che)。经过(guo)网(wang)约(yue)车(che)对用户的(de)教育,“打(da)车(che)”的(de)含义等于“随叫随到”、“价格透(tou)明”、“互(hu)联网(wang)化”,恰好跟快(kuai)(kuai)狗(gou)(gou)软件(jian)的(de)使(shi)用方式相匹配,只是前者“拉人”,而快(kuai)(kuai)狗(gou)(gou)是“拉货(huo)”的(de)。所(suo)以(yi),我们(men)提(ti)出“生(sheng)活中(zhong),你需要两种(zhong)打(da)车(che),一种(zhong)拉人,一种(zhong)拉货(huo)。快(kuai)(kuai)狗(gou)(gou)打(da)车(che),为(wei)你拉货(huo)、搬家、运东(dong)西(xi)。”通(tong)过(guo)关联“打(da)车(che)”,快(kuai)(kuai)狗(gou)(gou)很(hen)巧(qiao)妙地(di)将新(xin)名字和新(xin)定(ding)位植入(ru)心(xin)智(zhi)。现在看来,更(geng)名非常成功(gong)。

36氪:企业的定位不能被抄袭吗?

陈逸伦:我们在研究定位时,一方面基于用户心智,一方面也是针对竞争。真正有效的定位,是为企业量身定制的,别人无法抄袭。如果战略是跟其他人抢同一个定位,那你要重新考虑一下,是不是并没有找到最好的定位,或者定位是否和自己的资源不匹配。

当然,竞争环(huan)境(jing)发生(sheng)变化,定位(wei)也是(shi)(shi)动态(tai)调整的,这也是(shi)(shi)企(qi)业要(yao)我(wo)们(men)成为股东原因,一方面(mian),需要(yao)我(wo)们(men)长期护(hu)航并与企(qi)业互动,不(bu)断(duan)根(gen)据竞争调整定位(wei)和战略,股东关系有利(li)于(yu)合作协同;一方面(mian),企(qi)业也不(bu)希(xi)望我(wo)们(men)跟其他竞争对手合作。

36氪:为什么定位理论依然适用今天的新经济环境?特劳特的市场机会在哪?

陈逸伦:其实我们可以看到,互联网的上半场竞争都是流量竞争,但烧钱烧不出结果已经是行业共识,所以下半场的竞争肯定会回归商业的本质,注重价值创造,注重在用户心智的抢夺,这正是定位理论所强调的。

我们(men)(men)可以看到,社会(hui)正在进(jin)入数字化智能化时(shi)代,各(ge)行各(ge)业(ye)都在迭代升级,当(dang)下面临的(de)(de)是(shi)一场大洗(xi)牌(pai),用户心智也是(shi)如(ru)此,正在刷新重构中(zhong)。所以在用户心智的(de)(de)占有层(ceng)面,对很多(duo)企业(ye)而(er)(er)言是(shi)一次绝佳的(de)(de)抢先机会(hui),现(xian)在还是(shi)“无人区(qu)”,有一波新的(de)(de)红利(li)释放(fang)出来,就看企业(ye)家们(men)(men)能否抓住机会(hui)。坏消息是(shi),时(shi)间(jian)窗口期很短,而(er)(er)且每个领域只有少(shao)数的(de)(de)定位机会(hui),头部效应非常(chang)明显,比如(ru)网(wang)约车领域、二手车行业(ye)等,这比传统经(jing)济时(shi)代残酷(ku)得(de)多(duo)。

特(te)劳特(te)公(gong)司的市(shi)场机会(hui)也在于此,寻找志(zhi)向远(yuan)大的企业(ye)(ye)家(jia),成(cheng)为他(ta)们的股(gu)东(dong)和创业(ye)(ye)伙(huo)伴,然后一同创业(ye)(ye)重构产业(ye)(ye),占据头部(bu)位置(zhi),打(da)造行业(ye)(ye)典(dian)范(fan)。


企业(ye)是(shi)第(di)一方(fang),用户是(shi)第(di)三方(fang),特劳特是(shi)第(di)二方(fang)

36氪:在新经济背景下,特劳特具体如何为创业公司护航呢?

陈逸伦:简单地讲,与企业共同明确最大的战略机会,然后围绕它进行内部盘整,并与企业一起推进战略,最终实现战略愿景。

以(yi)瓜子为例,杨浩(hao)涌先生看好(hao)二(er)手车(che)行业(ye),我(wo)们和他(ta)一起明确“直卖”定位,打造(zao)二(er)手车(che)“终极模式(shi)”,然后围绕(rao)它进行战略盘整与业(ye)务创新,开始重构二(er)手车(che)行业(ye)。三年(nian)下来,瓜子已经稳居二(er)手车(che)头部(bu)位置。

36氪:特劳特如何挑选合作伙伴?

陈逸伦:我们青睐新经济背景下能够为社会创造价值并有潜力成为行业头部的企业。

我们(men)(men)的目标合作伙伴往往在(zai)物理层(ceng)(ceng)面(mian)已经占(zhan)(zhan)据(ju)一(yi)定(ding)的市场,同时他们(men)(men)的管理能力、财务能力、融资能力等等也都在(zai)我们(men)(men)的考虑(lv)范围之内。但可能这(zhei)(zhei)个行业(ye)在(zai)用户(hu)心智层(ceng)(ceng)面(mian)是相对空白的,而企(qi)业(ye)需要去抢(qiang)占(zhan)(zhan)这(zhei)(zhei)个位置(zhi)。

我们经常打(da)比方,我们在(zai)做帮助企业(ye)“上市”的(de)工作,但不(bu)是在(zai)证券交易所上市,而(er)是在(zai)用(yong)户心智中“上市”。只(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)(zheng)在(zai)用(yong)户心智中上市了,企业(ye)才算(suan)是真(zhen)正(zheng)(zheng)步入正(zheng)(zheng)轨,获得“存(cun)在(zai)的(de)家园”。

36氪:对合作企业的挑选如此之严苛,究竟是企业自己成就了自己,还是定位成就了企业?

陈逸伦:首先我们要明确,定位不是万能的。企业如果运营不行、团队涣散、融资不力,定位也无力回天。我们和企业是相互依存关系。

同时要(yao)知(zhi)道,无论(lun)有(you)(you)没有(you)(you)特劳特,企业(ye)都(dou)在自(zi)觉或不(bu)(bu)自(zi)觉地做定(ding)位(wei),定(ding)位(wei)是(shi)企业(ye)的一项客观功能(neng)。58速(su)运可以(yi)(yi)不(bu)(bu)改名,可以(yi)(yi)不(bu)(bu)借势“打车”,可以(yi)(yi)什么都(dou)不(bu)(bu)做,本质也(ye)是(shi)在做定(ding)位(wei)工作。你什么都(dou)不(bu)(bu)做,用户就(jiu)按(an)照这样来认知(zhi)你、定(ding)位(wei)你。企业(ye)自(zi)发的定(ding)位(wei),水平有(you)(you)高有(you)(you)低。有(you)(you)些杰(jie)出的企业(ye)家,比如(ru)马云,自(zi)己(ji)就(jiu)是(shi)定(ding)位(wei)大师,只是(shi)他(ta)没用“定(ding)位(wei)”这个词而已。

特(te)劳特(te)做的(de)事(shi)情是,用专业(ye)(ye)的(de)理论(lun)与视角,让企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)不自(zi)觉行为成为自(zi)觉行为,同时(shi)作为定位(wei)实施过程中的(de)瞭望者(zhe)(zhe)和(he)监(jian)督者(zhe)(zhe),降低企(qi)(qi)业(ye)(ye)试(shi)错成本(ben),确(que)保战略落地。

36氪:创业伙伴模式是不是会失去作为第三方的视角和独立性,反而失去自身的优势?

陈逸伦:我们说成为企业的创业伙伴,不是要进驻企业工作,介入企业日常运营当中,而是做一个具备用户视角的“外部合伙人”。这样既是“自己人”,利益共同,沟通畅顺,又能保持一定客观性和独立性。我们认为是最佳的合作关系。如果说企业是第一方,用户是第三方,那特劳特就是第二方,我们连接两方。在企业端,我们代表用户;在用户端,我们帮助企业。


目标是10年(nian)成为100家公司的(de)股东

36氪:接下来会重点关注哪些领域?为什么?

陈逸伦:我们依然会重点关注那些能够用创新为社会带来价值的行业,尤其新经济领域一定会有很大的机会,发掘出BAT级的苗子,然后一起干一番大事业。

特(te)劳特(te)团队人不(bu)多,所以精挑细(xi)选合作(zuo)伙伴,在一些(xie)最有机(ji)会杀出来(lai)的领域,挖掘到能够带来(lai)示范效应的企业(ye),与(yu)他(ta)们(men)共创(chuang)行业(ye)典范。

36氪:特劳特自身近期可量化的目标是什么?这个过程中的难点是什么?

陈逸伦:我们有个特别明确的目标:10年时间成为100家公司的股东和创业伙伴。目前希望跟我们合作的企业还是比较多,但最大的挑战还是人才,培养出一位定位专家,且出品的品位要符合要求,周期长且难度大。这也是时代赋予我们的使命与机遇,只能迎难而上。

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