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定位理论50周年企业家系列访谈 | 郎酒董事长汪俊林:“中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考 2019-10-26

有(you)数(shu)据(ju)显示,2016年(nian),酱香酒(jiu)在白(bai)酒(jiu)总产(chan)能中的(de)(de)占(zhan)比才1.5%,但到2017年(nian),该比例已达到5%,并且(qie)获得了白(bai)酒(jiu)行(xing)业40%的(de)(de)利(li)润。四(si)川古(gu)蔺二郎镇至贵(gui)州茅台镇的(de)(de)49公里(li)河谷,被(bei)誉(yu)为“酱香白(bai)酒(jiu)黄(huang)金产(chan)区”,产(chan)酒(jiu)市值可(ke)达2000亿元。

2017年,郎(lang)酒(jiu)集团(tuan)与特劳特达成合作(zuo),将高端(duan)酱(jiang)香酒(jiu)青花郎(lang)定位(wei)为“中国(guo)两大酱(jiang)香白酒(jiu)之一(yi)”。2018年郎(lang)酒(jiu)实现快速增长,销售额突破百亿,重回高速发展轨道(dao)。

“100亿只是郎酒(jiu)回归2012年的(de)基(ji)础。”郎酒(jiu)董事(shi)长汪俊林提到(dao)(dao),“‘两(liang)大酱香(xiang)’既(ji)是郎酒(jiu)的(de)定位,又时刻鞭策着(zhe)公司集中(zhong)所有资源,做(zuo)到(dao)(dao)对消费者的(de)承诺,经得起历(li)史、消费者以及各(ge)行各(ge)业的(de)检验。”

目前,郎(lang)酒(jiu)(jiu)正在投资200亿(yi)元建(jian)设郎(lang)酒(jiu)(jiu)庄(zhuang)园(yuan),这座(zuo)位于二郎(lang)镇、占地10平(ping)方公里的庄(zhuang)园(yuan)气魄雄(xiong)浑,拥有全球最大的高(gao)山储(chu)酒(jiu)(jiu)峡谷。汪(wang)俊(jun)林说:“建(jian)造郎(lang)酒(jiu)(jiu)庄(zhuang)园(yuan)就是想让(rang)所有消(xiao)费者看到一个真(zhen)实的郎(lang)酒(jiu)(jiu),从粮(liang)食采购,到生产的每一个环(huan)节(jie),再到储(chu)存、勾(gou)调、洞藏,都能接受消(xiao)费者的监督。”

“1984年国家级(ji)品(pin)酒(jiu)(jiu)师评,当时评选了十(shi)三大名酒(jiu)(jiu),郎酒(jiu)(jiu)和茅(mao)台从品(pin)质(zhi)、价格、产量(liang)等(deng)各个方面都是一(yi)(yi)个量(liang)级(ji)的。”特劳特伙伴(ban)公司全(quan)球总裁邓德(de)隆在此前采访中曾说,“‘中国两大酱香白酒(jiu)(jiu)之一(yi)(yi)’的战略(lve)定位不(bu)是特劳特定的,而是源自(zi)郎酒(jiu)(jiu)本身的历史与基因。”

以(yi)酱香为核(he)心,同时布(bu)局浓香和兼香,并推发展,“一树(shu)三花(hua)”的郎酒(jiu),不(bu)仅给(ji)了消费者茅(mao)台之外的另一种选择,更愿意花(hua)上十年一直践(jian)行(xing)自己的定位。

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以下(xia)为特(te)(te)劳特(te)(te)伙(huo)伴公司全球总裁、特(te)(te)劳特(te)(te)(中国(guo))董事长邓德隆和(he)财讯传媒集团(tuan)总裁兼《财经》杂志社社长戴(dai)小京对郎酒案例(li)的点评。

邓德隆(long):汪俊林董事长的(de)判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥(chi)资几(ji)百(bai)亿打造(zao)的(de)红花郎(lang),而选择品质更高、但是原本知(zhi)名度较低的(de)青花郎(lang)作为引领整个企业(ye)发展(zhan)的(de)“头郎(lang)”,来再造(zao)郎(lang)酒集团。

这一(yi)(yi)(yi)(yi)再(zai)造背后的(de)(de)(de)战略思(si)考是,对(dui)消费(fei)者(zhe)头脑中已有(you)秩序的(de)(de)(de)敬畏与尊重。在白(bai)酒(jiu)行业里,茅台一(yi)(yi)(yi)(yi)骑绝尘,酱香酒(jiu)风起云涌,但是竟然(ran)没(mei)有(you)其他企业能做出一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)可以(yi)(yi)替代茅台的(de)(de)(de)选择,这样的(de)(de)(de)产业结(jie)(jie)构对(dui)于顾(gu)客来说(shuo),就少(shao)了一(yi)(yi)(yi)(yi)种很大(da)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)值。郎(lang)(lang)酒(jiu)看到(dao)了产业里缺失的(de)(de)(de)这个(ge)价(jia)(jia)值,而郎(lang)(lang)酒(jiu)的(de)(de)(de)产品里,正好有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)高质量的(de)(de)(de)青花郎(lang)(lang)品牌,可以(yi)(yi)创(chuang)造这种价(jia)(jia)值,于是郎(lang)(lang)酒(jiu)顺应消费(fei)者(zhe)头脑里的(de)(de)(de)秩序,以(yi)(yi)用户(hu)心智为主体来改(gai)造不(bu)顺应用户(hu)的(de)(de)(de)行业结(jie)(jie)构,即将(jiang)青花郎(lang)(lang)升级为头郎(lang)(lang),确定其“中国两大(da)酱香白(bai)酒(jiu)之(zhi)一(yi)(yi)(yi)(yi)”的(de)(de)(de)定位,从而引领了整(zheng)个(ge)企业高速(su)发展。

接下来,为(wei)(wei)了把“两大酱香”的(de)(de)定(ding)(ding)位进(jin)一(yi)步做扎实(shi),郎(lang)(lang)酒(jiu)正(zheng)在投资200亿元打造郎(lang)(lang)酒(jiu)庄(zhuang)园(yuan),以确(que)保酿(niang)造出更(geng)高(gao)品(pin)质又与(yu)茅台各具特(te)色(se)的(de)(de)青(qing)花郎(lang)(lang),为(wei)(wei)消费者(zhe)创(chuang)造更(geng)大的(de)(de)价值(zhi)。正(zheng)如(ru)汪(wang)董事长说,定(ding)(ding)位就(jiu)是企(qi)业运(yun)行的(de)(de)法律,定(ding)(ding)位就(jiu)是对消费者(zhe)的(de)(de)承(cheng)诺。

郎酒(jiu)案例(li)给我们最大的(de)(de)启发(fa)是(shi)(shi),用户(hu)头(tou)脑里的(de)(de)蓝图将重新构(gou)造(zao)整个经(jing)济的(de)(de)结构(gou),这是(shi)(shi)未来(lai)几(ji)十年经(jing)济发(fa)展最根本的(de)(de)动力(li)。任(ren)何企(qi)业(ye)若(ruo)是(shi)(shi)忽视了(le)这个力(li)量,都会很快(kuai)衰败。企(qi)业(ye)所有的(de)(de)资源配置,就必(bi)须要根据用户(hu)头(tou)脑里的(de)(de)秩(zhi)序,找到自己的(de)(de)一席(xi)之(zhi)(zhi)地、存(cun)在之(zhi)(zhi)家。

现在(zai)(zai)的(de)(de)经(jing)济结构,大多(duo)是由(you)企业由(you)内(nei)而外构建(jian)的(de)(de)。今后未(wei)来几十年,越(yue)来越(yue)多(duo)的(de)(de)行(xing)业里,经(jing)济结构将(jiang)会出现哥白尼式的(de)(de)彻(che)底翻转,先在(zai)(zai)顾客大脑里面建(jian)立(li)位置,再重构行(xing)业秩序,郎酒顺应了这个(ge)趋(qu)势(shi),走在(zai)(zai)了时代前列(lie)。

戴(dai)小京:中国白(bai)酒(jiu)行业,茅台(tai)确实一(yi)骑绝尘,郎酒(jiu)的(de)(de)(de)成功,体现了企业战略创新的(de)(de)(de)价值。在竞争(zheng)激烈的(de)(de)(de)市场(chang)经(jing)济(ji)时代,企业经(jing)营者(zhe)需要(yao)有大智慧,及(ji)时找到自身产(chan)品特色(se)与消费者(zhe)需求的(de)(de)(de)最佳结(jie)合点(dian),创造出更多的(de)(de)(de)发展(zhan)空(kong)间。

郎酒(jiu)敢(gan)于(yu)突破旧思维,确定其“中国两大酱香白(bai)酒(jiu)之一(yi)”的定位,找(zhao)到了新(xin)的蓝海市(shi)场,从(cong)而引(yin)领了整(zheng)个企业(ye)高速发(fa)(fa)展。当然,这(zhei)样的战略创新(xin),基于(yu)的是郎酒(jiu)拥有高品质(zhi)产(chan)品的客观事实(shi)。企业(ye)要实(shi)施创新(xin)变革,从(cong)产(chan)品出发(fa)(fa)更是关键。

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