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特劳特全球总裁邓德隆解读郎酒新战略:推动白酒行业繁荣,提升国家竞争力 2017-11-17

2017年7月(yue)16日,郎(lang)酒(jiu)集(ji)团青(qing)花(hua)郎(lang)战略发布会(hui)在二郎(lang)镇举行(xing)。郎(lang)酒(jiu)集(ji)团董(dong)事长汪俊林正式发布青(qing)花(hua)郎(lang)新战略:对标茅台(tai),青(qing)花(hua)郎(lang)新定(ding)位为“中国两大酱香型白酒(jiu)之(zhi)一”,开启郎(lang)酒(jiu)新的黄(huang)金(jin)十年,并透(tou)露2020年上市计划。

来自全(quan)国各地的(de)品(pin)酒大师(shi)、白酒行业专(zhuan)家(jia)(jia)、经济领域专(zhuan)家(jia)(jia)汇聚古蔺县二郎镇(zhen),亲眼目睹、感受青花郎生在(zai)(zai)赤水河、长在(zai)(zai)天宝峰、养(yang)在(zai)(zai)陶坛库、藏(zang)在(zai)(zai)天宝洞的(de)全(quan)部历(li)程,一路体验了青花郎从青涩原酒到(dao)老熟出厂(chang)的(de)路径。

特(te)劳特(te)伙伴公司全(quan)球总(zong)裁邓德隆(long)应邀出席发布会(hui),并对青(qing)花郎新战略进行(xing)了解读,以下(xia)为(wei)演讲全(quan)文。

汪总刚刚充满激情的演(yan)讲中,提到了几个关键词(ci)。下(xia)面我(wo)从专业的角度谈谈我(wo)个人的看法,供各位(wei)朋友参考。

郎酒的(de)(de)新战(zhan)略(lve)到底意(yi)味着(zhe)什(shen)么?汪总讲到,郎酒实际上是(shi)一块“生了锈的(de)(de)金(jin)牌”,我(wo)是(shi)深有同(tong)感的(de)(de)。这个界(jie)定非常有勇气,也非常有胆(dan)识。汪总还说,未来要用十年时(shi)间开创郎酒的(de)(de)黄(huang)金(jin)时(shi)代,在(zai)我(wo)看(kan)来,我(wo)更看(kan)中的(de)(de)不(bu)是(shi)“黄(huang)金(jin)时(shi)代”,而是(shi)“开创”,未来是(shi)我(wo)们开创出(chu)来的(de)(de)。 通过这几(ji)个关键词,汪总已经把青花郎的(de)(de)战(zhan)略(lve)意(yi)图(tu)表达地很(hen)清楚了。

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擦(ca)亮金(jin)牌(pai),开创郎酒黄(huang)金(jin)十(shi)年

为什(shen)么说郎(lang)酒是(shi)(shi)一块生了(le)锈(xiu)的(de)金牌呢?我(wo)们知道,在(zai)过去(qu)的(de)名酒评选中,郎(lang)酒和(he)茅台、五粮(liang)液,无论是(shi)(shi)价格、体量、还(hai)是(shi)(shi)品质都在(zai)一个水平(ping)线上,现(xian)在(zai)的(de)茅台已经一骑绝尘,市值快到六千(qian)亿,和(he)茅台的(de)差距比起(qi)来,我(wo)们显然是(shi)(shi)“生了(le)锈(xiu)”的(de)。今天我(wo)们来发布(bu)青花郎(lang)的(de)新(xin)战略,恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)要回到历(li)史,还(hai)原郎(lang)酒在(zai)历(li)史上的(de)真实价值。

未来的(de)(de)黄(huang)金(jin)十(shi)年(nian)靠我(wo)们(men)(men)一起开创(chuang)出来。“开创(chuang)”是(shi)(shi)什么意思呢(ni)?茅台(tai)这个老大(da)哥是(shi)(shi)我(wo)们(men)(men)的(de)(de)榜样,它把(ba)酱酒(jiu)的(de)(de)品类带(dai)到(dao)(dao)了非常高(gao)的(de)(de)高(gao)度(du),值(zhi)得(de)我(wo)们(men)(men)向(xiang)它致敬(jing)。 而郎酒(jiu)要(yao)做的(de)(de)事情,是(shi)(shi)把(ba)酱酒(jiu)品类普(pu)及到(dao)(dao)茅台(tai)不(bu)能(neng)满足的(de)(de)市场(chang)(chang)中(zhong)去(qu)(qu)。现在我(wo)们(men)(men)流行说“场(chang)(chang)景”。在最重要(yao)的(de)(de)场(chang)(chang)景里(li),茅台(tai)是(shi)(shi)不(bu)可(ke)或缺的(de)(de),一定要(yao)茅台(tai)为(wei)伍才(cai)行。除此之外,能(neng)否(fou)把(ba)酱香(xiang)酒(jiu)这个品类带(dai)入到(dao)(dao)更(geng)多(duo)(duo)生活场(chang)(chang)景中(zhong),给消费者(zhe)的(de)(de)生活创(chuang)造更(geng)丰富多(duo)(duo)彩(cai)的(de)(de)一面呢(ni)?这就(jiu)是(shi)(shi)需要(yao)我(wo)们(men)(men)去(qu)(qu)开创(chuang)的(de)(de)黄(huang)金(jin)十(shi)年(nian)。

从我(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)专业上来(lai)看(kan),青花郎现在(zai)所做的(de)(de)(de)事情是有(you)机会成功的(de)(de)(de),因为它符合消(xiao)费(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)(zhi)运作规律。在(zai)定位理论里面(mian)(mian)有(you)一个非(fei)常著名的(de)(de)(de)原则(ze)叫“二元法则(ze)”,一点(dian)都不(bu)复杂。它告诉我(wo)们(men)(men),消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)脑(nao)袋在(zai)任(ren)何一个品类里面(mian)(mian)只能记住两(liang)(liang)个品牌(pai)。我(wo)们(men)(men)看(kan)到,任(ren)何领域最(zui)终会由两(liang)(liang)个品牌(pai)主导,比如:可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐和(he)百事可(ke)(ke)乐、阿迪达斯和(he)耐克、波音(yin)和(he)空客……这是消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)(zhi)规律造成的(de)(de)(de)结(jie)果。

对于消费(fei)(fei)(fei)者来说,有“数(shu)一数(shu)二(er)”的品牌供选择(ze)(ze)就(jiu)够了,“二(er)元(yuan)法则”大大降低了消费(fei)(fei)(fei)者的选择(ze)(ze)成本和(he)交易费(fei)(fei)(fei)用(yong)。

对于企业(ye)(ye)来(lai)说,也应该按(an)照消(xiao)费者(zhe)心智规律来(lai)创造价值,降低交易费用(yong)。有(you)“世界第(di)一CEO”之称的(de)杰克·韦尔奇在(zai)1981年上(shang)任时(shi),通用(yong)电(dian)气(qi)公司涉足153个(ge)行(xing)业(ye)(ye),他(ta)(ta)把(ba)不(bu)是数一数二的(de)行(xing)业(ye)(ye)都关掉了(le),只剩(sheng)下12个(ge)行(xing)业(ye)(ye),这就符合(he)了(le)大脑运作的(de)规律。他(ta)(ta)在(zai)任的(de)时(shi)候,这家(jia)百年企业(ye)(ye)成功调用(yong)了(le)消(xiao)费者(zhe)的(de)力量和规律,走过了(le)非常(chang)辉煌(huang)的(de)二十年,也为消(xiao)费者(zhe)创造了(le)巨大的(de)价值。

郎酒(jiu)(jiu)选择聚(ju)焦青花郎来发(fa)力的(de)战略(lve)是非(fei)常有勇(yong)气的(de)。在(zai)酱酒(jiu)(jiu)这(zhei)个品类中,老(lao)大哥茅台把酱酒(jiu)(jiu)带到了(le)(le)一(yi)(yi)定高度(du),而青花郎能够创造出更多(duo)的(de)消费场景,丰富消费者的(de)生活,把它带到一(yi)(yi)定的(de)广(guang)度(du)。这(zhei)将是一(yi)(yi)场持久(jiu)战,需要(yao)我们用(yong)十年(nian)的(de)时间去(qu)实(shi)现(xian)和创造。茅台也是通过(guo)过(guo)去(qu)十多(duo)年(nian)艰苦卓绝的(de)努力,才(cai)有了(le)(le)今天酱酒(jiu)(jiu)的(de)高度(du)。

从战(zhan)略定位的(de)(de)角度来(lai)看,我(wo)们丰富了消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)生(sheng)活,并且帮助(zhu)消(xiao)费者(zhe)降低了选择成本和交易费用,这(zhei)对(dui)消(xiao)费者(zhe)是极(ji)为有利的(de)(de),对(dui)整个社会来(lai)说,也就创造(zao)了巨大的(de)(de)价(jia)值(zhi)。同时,恰(qia)逢(feng)国家(jia)提出要进行供(gong)给侧(ce)改革,而供(gong)给侧(ce)改革的(de)(de)核心就是“扩大有效(xiao)供(gong)给”,企业(ye)家(jia)有自觉意识地(di)去创造(zao)“数(shu)一(yi)数(shu)二”的(de)(de)产品,不但(dan)符(fu)合消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)心智规律,也响应(ying)了国家(jia)经济结构调整的(de)(de)重大政策。


共(gong)同(tong)做大酱香(xiang)白酒品类(lei),提升国家竞(jing)争力

可能很多(duo)人(ren)会误以为,郎酒(jiu)(jiu)在(zai)(zai)沾茅(mao)台(tai)的光。不瞒大(da)家说,这种(zhong)情况的确也(ye)存在(zai)(zai)。但大(da)家更(geng)应该看到,任何行(xing)业 “数一数二”的格局(ju)形成后(hou),整(zheng)个(ge)品类(lei)会更(geng)加繁荣。青花(hua)郎新战略的背(bei)后(hou),是(shi)要和茅(mao)台(tai)共同(tong)推动白酒(jiu)(jiu)行(xing)业的酱(jiang)香品类(lei)。酱(jiang)香酒(jiu)(jiu)品类(lei)繁荣后(hou),获益(yi)最大(da)的也(ye)会是(shi)行(xing)业老大(da)哥。郎酒(jiu)(jiu)人(ren)正(zheng)是(shi)具有(you)这样的胸怀,致力于(yu)丰富酱(jiang)香品类(lei),为整(zheng)个(ge)品类(lei)做贡献。

全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)经济背景下,中(zhong)国和全(quan)(quan)球(qiu)经济已经完全(quan)(quan)分不开了,郎(lang)酒(jiu)也身处其中(zhong)。 全(quan)(quan)球(qiu)经济调整,最终,有(you)竞争力的企业才能为人(ren)类贡献价(jia)值。幸运(yun)的是,白(bai)酒(jiu)作(zuo)为中(zhong)国文化(hua)和中(zhong)国生(sheng)活方式(shi)重(zhong)要组成部分,在全(quan)(quan)球(qiu)经济中(zhong)有(you)很大优势,所以说,郎(lang)酒(jiu)在一个幸福的行业中(zhong)。

青(qing)花郎(lang)还(hai)要肩(jian)负起弘扬中国(guo)(guo)(guo)文(wen)化(hua)、复兴中国(guo)(guo)(guo)文(wen)化(hua)的历史责(ze)任,实实在在地让(rang)全(quan)人(ren)(ren)类了解白酒文(wen)化(hua),并且喝上白酒! 中国(guo)(guo)(guo)文(wen)化(hua)中的温情(qing)脉脉是(shi)人(ren)(ren)类值得向(xiang)往(wang)的生活, 用(yong)海德格尔的一句话说,叫(jiao)“诗意(yi)地栖居(ju)”。 《红楼梦》把中国(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)的生活方式诗情(qing)画意(yi)地表现出来,这是(shi)中国(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)的理想,也是(shi)我们郎(lang)酒人(ren)(ren)的责(ze)任。

白(bai)酒产(chan)业在全(quan)球(qiu)经(jing)济中(zhong)(zhong)有没有竞(jing)争(zheng)(zheng)力(li),取决于白(bai)酒企业有没有把产(chan)品做(zuo)得更丰富、更有结构,而不(bu)是进行无序地恶性竞(jing)争(zheng)(zheng)。我认(ren)为汪总做(zuo)了一件了不(bu)起的事情(qing),青花郎的战(zhan)略会(hui)为白(bai)酒产(chan)业在全(quan)球(qiu)化竞(jing)争(zheng)(zheng)中(zhong)(zhong)增加很大的竞(jing)争(zheng)(zheng)力(li)。

大(da)家(jia)可以(yi)看看日(ri)本。十多年前(qian)我们就认为(wei)日(ri)本的(de)(de)(de)商业(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)可能是个(ge)非常危险的(de)(de)(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi),因为(wei)无(wu)论松(song)下、索尼、东芝、三菱,做的(de)(de)(de)东西一模(mo)(mo)一样。 尽(jin)管当时看起来,这个(ge)商业(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)在国(guo)际上有(you)竞争力,但我们分析,如果(guo)这种模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)内部结构过于趋(qu)同的(de)(de)(de)话,国(guo)家(jia)整体板(ban)块会非常脆弱,尽(jin)管内部协调能力很强(qiang),但也都难(nan)以(yi)维系。因为(wei)这违背了(le)消费(fei)者心智中的(de)(de)(de)规律,给消费(fei)者的(de)(de)(de)选择增加了(le)成本:这么多一模(mo)(mo)一样的(de)(de)(de)企业(ye)该如何选择呢?

现在,郎酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)式是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de),它(ta)没有(you)(you)(you)去(qu)做(zuo)(zuo)同样的(de)(de)(de)(de)(de)事情,而是(shi)主动去(qu)做(zuo)(zuo)了空(kong)缺的(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)部分。酱(jiang)酒(jiu)老大哥已经把品类做(zuo)(zuo)到这(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)(de)(de)高度(du), 我们如果(guo)把广度(du)拓宽(kuan),创造(zao)新的(de)(de)(de)(de)(de)增量(liang),而不(bu)是(shi)从别人手里拿存量(liang),这(zhei)(zhei)就是(shi)做(zuo)(zuo)了不(bu)一样的(de)(de)(de)(de)(de)事情,需要郎酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)每一个(ge)人通过(guo)艰苦卓绝的(de)(de)(de)(de)(de)努力开创出来。我们经常提(ti)到加多宝超越(yue)可口可乐(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)例子(zi),需要大家关注(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi),加多宝是(shi)通过(guo)创造(zao)增量(liang)来超过(guo)可口可乐(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de),而不(bu)是(shi)多卖(mai)一瓶(ping)加多宝就少卖(mai)一瓶(ping)可口可乐(le)(le)。郎酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)新战略为(wei)中(zhong)国(guo)(guo)白酒(jiu)行业(ye)板块(kuai)结构做(zuo)(zuo)了很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)分层,使之(zhi)更加有(you)(you)(you)序化(hua)(hua),这(zhei)(zhei)和日本(ben)模(mo)式完全不(bu)同。这(zhei)(zhei)个(ge)战略选择非常了不(bu)起,为(wei)国(guo)(guo)家整个(ge)白酒(jiu)板块(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)争力提(ti)供了一个(ge)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)基础(chu), 从而让白酒(jiu)——作为(wei)中(zhong)国(guo)(guo)文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)一部分,在全球化(hua)(hua)经济版图中(zhong)做(zuo)(zuo)出应有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)贡献。

时间关系,我(wo)先讲(jiang)到这里。汪(wang)总所提到的(de)关键词正是(shi)此次新战略的(de)核心(xin)和(he)灵魂(hun),非常(chang)了不起,向郎酒(jiu)(jiu)致敬。今天(tian),群贤毕(bi)至(zhi),大(da)家聚在一起,共同见证酱香白(bai)酒(jiu)(jiu)品类(lei)新的(de)繁荣。

谢谢各位。


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