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从“二元法则”看青花郎的未来 2019-12-10新华社客(ke)户端(duan)

近日(ri),特(te)劳(lao)特(te)伙伴公司(si)全球总裁邓德隆撰文《从“二(er)元法(fa)则”看青(qing)花郎(lang)的未来(lai)(lai)》,谈青(qing)花郎(lang)的战略定(ding)位(wei)及(ji)未来(lai)(lai)发展。


*本文发表(biao)在新华社客户端(duan)


白酒是世界六大蒸馏酒之一,是中国的特产,和中餐、瓷器、茶叶、丝绸、中药一样,属于特劳特定位理论认为的中国传统上拥有地理心智资源优势的产品,相当于瑞士的钟表、法国的红酒、意大利的服装。遗憾的是,瑞士钟表、法国红酒、意大利服装都有世界知名的强大品牌,而中国这些特产虽然有深厚的历史底蕴,却缺少世界知名品牌。而且,这些理论上拥有传统优势的行业,集中度非常低,行业碎片化,产品良莠不齐,消费者也无从选择,很多历史上有名的老字号随风飘零,令人深感痛心。如果能以现代的战略定位知识,重振这些老字号,应该是一件很有意义的事。

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郎(lang)酒就是(shi)(shi)一(yi)个有着千(qian)年历(li)史的(de)(de)金字招牌(pai),郎(lang)酒的(de)(de)历(li)史就是(shi)(shi)酱香白酒的(de)(de)历(li)史。公元前135年,如今以(yi)红酒闻名的(de)(de)高卢彼(bi)时还是(shi)(shi)罗(luo)马(ma)共和(he)国(guo)的(de)(de)一(yi)个行省,凯撒大(da)帝(di)尚未出生,中国(guo)正处于(yu)西汉时期,汉武帝(di)即已把(ba)二郎(lang)滩一(yi)带(dai)生产(chan)的(de)(de)“枸酱酒”定为(wei)贡酒。1984年的(de)(de)全国(guo)评(ping)酒会上,郎(lang)酒与(yu)茅(mao)台(tai)携手入选“中国(guo)名酒”,是(shi)(shi)其中“唯二”的(de)(de)两个酱香白酒品牌(pai)。在计划经济时代,郎(lang)酒凭票供应,那时郎(lang)酒的(de)(de)销售额和(he)市(shi)场价格与(yu)茅(mao)台(tai)相(xiang)差(cha)无几(ji)。然而,因(yin)为(wei)种(zhong)种(zhong)历(li)史原因(yin),和(he)茅(mao)台(tai)相(xiang)比(bi),郎(lang)酒后(hou)(hou)来落后(hou)(hou)了(le)。


“二元法则”才是常态

在商业史(shi)上,像茅台这种(zhong)一枝独秀的现象,不(bu)是常(chang)(chang)态(tai)。常(chang)(chang)态(tai)是两大品(pin)牌并存,比如麦当劳(lao)-肯德基(ji),波音-空客,可口可乐-百(bai)事可乐。一家独大、三(san)强争(zheng)霸(ba)、“七个(ge)小矮人”之(zhi)类的局(ju)面往往都(dou)是不(bu)稳定的,通常(chang)(chang)都(dou)会(hui)慢(man)慢(man)演变成两强争(zheng)雄,然后行业格局(ju)才会(hui)大体(ti)稳定下来。两大品(pin)牌互相(xiang)竞争(zheng)、互相(xiang)促进(jin),相(xiang)爱相(xiang)杀,互相(xiang)搀扶着度过百(bai)年恩怨,这种(zhong)现象更加普遍。


定(ding)位理论(lun)之父杰(jie)克(ke)·特劳特先生在(zai)《22条商规》里(li)总结出商战的(de)(de)(de)一条重要法则——“二元法则”(The Law of Duality):“从总体和长(zhang)远的(de)(de)(de)角度来看(kan),你会发(fa)现市场(chang)往(wang)往(wang)演化(hua)成(cheng)两个大品牌竞争的(de)(de)(de)局(ju)面(mian)。”当年通用(yong)(yong)电(dian)气(qi)的(de)(de)(de)传(chuan)奇CEO杰(jie)克(ke)·韦尔奇提出著(zhu)名(ming)的(de)(de)(de)“数一数二”战略(lve),把通用(yong)(yong)电(dian)气(qi)旗(qi)下所有(you)不能占据前两名(ming)的(de)(de)(de)业务(wu)全部(bu)砍(kan)掉,令通用(yong)(yong)电(dian)气(qi)登上历史(shi)最高峰,其中的(de)(de)(de)战略(lve)原理也是(shi)“二元法则”。

在二(er)(er)元法则下,你可以推断(duan)出(chu)很多(duo)(duo)有趣的(de)(de)(de)结论。比如,市场(chang)第(di)(di)三名(ming)是比较难受的(de)(de)(de),很容易躺枪。“两(liang)虎相斗,必伤老三”。可口可乐和(he)百事可乐大战,第(di)(di)三名(ming)皇冠可乐消失了(le)。北(bei)大和(he)清(qing)华并驾齐驱,人(ren)称TOP2,现在已经(jing)没(mei)有哪个大学敢说自己是TOP3了(le)。当然(ran),有些(xie)行(xing)业诞生(sheng)之初,会有好几(ji)个市场(chang)份额相近的(de)(de)(de)品牌(pai)同(tong)时崛起(qi),用杰克·特劳特的(de)(de)(de)话说,“观看许多(duo)(duo)马在只有两(liang)个跑道的(de)(de)(de)赛马场(chang)上(shang)竞逐(zhu)是一(yi)件非(fei)常有趣的(de)(de)(de)事。”在市场(chang)发(fa)展的(de)(de)(de)早期,第(di)(di)三名(ming)、第(di)(di)四名(ming),甚至更靠后的(de)(de)(de)名(ming)次都是有吸引力的(de)(de)(de),因(yin)为新的(de)(de)(de)消费者源源不断(duan)进入这个市场(chang),他们会挑一(yi)些(xie)新颖(ying)有趣的(de)(de)(de)品牌(pai),然(ran)而,随着市场(chang)成熟,消费者最(zui)终会归拢(long)到“数一(yi)数二(er)(er)”的(de)(de)(de)前两(liang)名(ming)。

因此,目前茅(mao)台一家(jia)独(du)大的状(zhuang)态是一种不稳定、不均(jun)衡(heng)的状(zhuang)态,迟早会被改(gai)变。另一方面,尽管茅(mao)台已(yi)经(jing)如此强大,中(zhong)国(guo)的白酒(jiu)(jiu)市(shi)场(chang)(chang)仍然呈(cheng)现高度分散的碎片化(hua)。中(zhong)国(guo)白酒(jiu)(jiu)市(shi)场(chang)(chang)总规(gui)模六千亿,但是中(zhong)国(guo)的白酒(jiu)(jiu)企业却有(you)2万多家(jia)。从结构上看,市(shi)场(chang)(chang)上90%以上的白酒(jiu)(jiu)依然是质次(ci)价低(di)的低(di)端产品,并不能满足中(zhong)国(guo)消费(fei)者(zhe)日益增长的对健康、对好酒(jiu)(jiu)的需求。茅(mao)台身(shen)为绝对的白酒(jiu)(jiu)行业领导者(zhe),市(shi)场(chang)(chang)份(fen)额依然非(fei)常小,还有(you)很(hen)大的发展空间。酱香白酒(jiu)(jiu)总体而(er)言,在中(zhong)国(guo)还是一个很(hen)小众的品类(lei),需要(yao)互相(xiang)帮助,一起把(ba)蛋(dan)糕做大。

从“二元法(fa)则”在(zai)商界(jie)其他领域的(de)实践看,我们(men)可以在(zai)白酒行(xing)业有一个(ge)合乎天则的(de)推(tui)断(duan),那就是(shi),无(wu)论是(shi)宴请、自饮、投资(zi)、收藏,青花郎(lang)作为(wei)第(di)二名,它(ta)(ta)的(de)价(jia)值现在(zai)明显被(bei)大(da)大(da)低估(gu)了,它(ta)(ta)的(de)潜力(li)目前还远远没有实现,未来我们(men)一定(ding)会看到它(ta)(ta)惊(jing)人的(de)潜力(li)释(shi)放——直(zhi)至(zhi)在(zai)这(zhei)个(ge)行(xing)业实现“两(liang)大(da)”等量齐观、各(ge)具特色(se)的(de)稳定(ding)均衡(heng)。

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“两大之一酱香”定位加剧了稀缺


其实,这一(yi)潜力释放已经开(kai)始了(le)——近两(liang)年(nian)来,定(ding)位(wei)为(wei)“中国(guo)两(liang)大酱香白酒之一(yi)”的青花郎,越来越受(shou)到(dao)消(xiao)费(fei)者的选择和(he)喜(xi)爱,正(zheng)以每年(nian)近100%的速度高速增长。郎酒,已经成为(wei)中国(guo)名酒厂中最具(ju)活力和(he)增长力的一(yi)极。

从(cong)历史、酒(jiu)(jiu)(jiu)质(zhi)(zhi)、产(chan)(chan)区、市场规模上(shang)看,青花(hua)郎都是当之无愧的(de)(de)“中(zhong)国两大酱(jiang)香白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)之一”。然而,酱(jiang)香白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)好(hao)处在于酒(jiu)(jiu)(jiu)质(zhi)(zhi)好(hao),缺点在于生(sheng)产(chan)(chan)工艺复(fu)杂、生(sheng)产(chan)(chan)周期(qi)长(zhang)(基酒(jiu)(jiu)(jiu)要(yao)储存(cun)五年(nian)以(yi)上(shang)),产(chan)(chan)地又(you)只能(neng)局限(xian)于贵州茅(mao)台镇至四川古蔺二郎镇这49公里的(de)(de)赤水(shui)河谷(gu),1970年(nian)代(dai)茅(mao)台曾经借(jie)助举国科研之力,试图在异地复(fu)制,结果也不(bu)甚理想,所以(yi)酱(jiang)香好(hao)酒(jiu)(jiu)(jiu)始终(zhong)面临产(chan)(chan)能(neng)有限(xian)的(de)(de)压力。

郎(lang)酒董事(shi)长汪俊林说(shuo),“定位就是(shi)企业对(dui)消费(fei)者的(de)(de)(de)承诺,是(shi)企业运行的(de)(de)(de)律令(ling)”,“两大酱(jiang)香白酒之一”的(de)(de)(de)定位带给(ji)郎(lang)酒的(de)(de)(de)“律令(ling)”就是(shi)要(yao)不(bu)断提高青(qing)花(hua)郎(lang)的(de)(de)(de)品(pin)质,能够和茅台相互辉映。为此(ci),郎(lang)酒成(cheng)立了品(pin)质研究院,把(ba)第一车间设在(zai)农田,从(cong)原料抓起,投资几(ji)百亿建设郎(lang)酒庄园提升品(pin)质,使生、长、养、藏成(cheng)为青(qing)花(hua)郎(lang)的(de)(de)(de)独特(te)工艺(yi),公司上下追求(qiu)极致的(de)(de)(de)品(pin)质文化(hua),把(ba)所有资源都投入到确(que)保(bao)“两大之一”定位的(de)(de)(de)名副其实上。这些改善品(pin)质的(de)(de)(de)举(ju)措,都令(ling)青(qing)花(hua)郎(lang)的(de)(de)(de)生产周期变得更长,加(jia)剧了稀缺性。


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青花郎,让天下没有难做的生意


青(qing)花(hua)郎(lang)曾(ceng)经是郎(lang)酒(jiu)的(de)一(yi)(yi)个(ge)高(gao)端(duan)定制品牌(pai),最近一(yi)(yi)两年来,越(yue)来越(yue)多的(de)普通消费者(zhe)认识(shi)了青(qing)花(hua)郎(lang),选择(ze)了青(qing)花(hua)郎(lang)。消费者(zhe)为什么会认同(tong)并接(jie)受青(qing)花(hua)郎(lang)呢?也许(xu)我(wo)们(men)可以(yi)思考一(yi)(yi)下,中国人(ren)消费白(bai)酒(jiu)背后(hou)的(de)动机(ji)。同(tong)样(yang)是喝酒(jiu),中国人(ren)和欧美(mei)人(ren)喝酒(jiu)的(de)习惯(guan)、想法(fa)是非常不同(tong)的(de)。


欧(ou)洲奉葡萄种植(zhi)业(ye)和酿(niang)酒(jiu)业(ye)之神(shen)(shen)狄奥尼(ni)苏斯为酒(jiu)神(shen)(shen)精(jing)(jing)神(shen)(shen)的(de)象征,古(gu)希腊悲剧中(zhong),酒(jiu)神(shen)(shen)精(jing)(jing)神(shen)(shen)更是(shi)上升(sheng)(sheng)到理论高度(du),尼(ni)采的(de)哲学(xue)使这种酒(jiu)神(shen)(shen)精(jing)(jing)神(shen)(shen)进一步升(sheng)(sheng)华。而中(zhong)国(guo)则不(bu)(bu)同。大思想(xiang)家(jia)李泽厚先(xian)生(sheng)说,以(yi)儒家(jia)思想(xiang)为代表的(de)中(zhong)国(guo)传统(tong)文化源自非酒(jiu)神(shen)(shen)型的(de)礼乐(le)(le)传统(tong),“民间终岁劳苦,不(bu)(bu)敢少休(xiu)。及其(qi)岁晚务闲之时,乃(nai)敢相与(yu)燕(yan)饮(yin)(yin)为乐(le)(le)。虽不(bu)(bu)可以(yi)不(bu)(bu)为乐(le)(le),然(ran)不(bu)(bu)已过于乐(le)(le)乎(hu)?其(qi)忧深思远固如此。”(朱熹《诗(shi)(shi)经集传》)。中(zhong)国(guo)人(ren)(ren)(ren)讲究节(jie)制有度(du),恰到好处,既不(bu)(bu)禁欲也不(bu)(bu)纵(zong)欲,提倡“好乐(le)(le)无(wu)荒,乐(le)(le)而有节(jie),所以(yi)安也。”具(ju)体到喝酒(jiu)这个(ge)事儿,“燕(yan)饮(yin)(yin)为乐(le)(le)”的(de)同时,还(hai)要“职思其(qi)忧”(《诗(shi)(shi)经·唐风·蟋蟀》)。喝酒(jiu)不(bu)(bu)完全是(shi)个(ge)人(ren)(ren)(ren)享(xiang)受(shou)(shou),同时还(hai)得干点正事。我们不(bu)(bu)像外国(guo)人(ren)(ren)(ren)一样,纯粹享(xiang)受(shou)(shou)美酒(jiu)的(de)滋味,甚(shen)至纵(zong)饮(yin)(yin)狂(kuang)欢——中(zhong)国(guo)没有这样的(de)哲学(xue)传统(tong)。相反(fan),中(zhong)国(guo)的(de)酒(jiu)类消费者自古(gu)以(yi)来就(jiu)赋予喝酒(jiu)更多的(de)意义(yi),创(chuang)造出(chu)独(du)特(te)的(de)中(zhong)国(guo)酒(jiu)文化。


在中国(guo)的(de)消(xiao)费场(chang)景中,重要场(chang)合,比如长辈寿宴、老友相聚、贵宾来访、招待重要生意(yi)伙伴等等,在这些场(chang)合,酒不仅仅是(shi)一种(zhong)(zhong)酒精饮料,也是(shi)一种(zhong)(zhong)交往载体。在重要宴请中,青花(hua)(hua)郎为(wei)消(xiao)费者(zhe)提供了(le)茅台(tai)之外(wai)的(de)多一种(zhong)(zhong)选择,虽然都是(shi)酱香好酒,但(dan)是(shi)青花(hua)(hua)郎有(you)(you)自己独特(te)的(de)风(feng)味。从某种(zhong)(zhong)意(yi)义上(shang)说(shuo),茅台(tai)与青花(hua)(hua)郎都是(shi)一种(zhong)(zhong)新的(de)生产资料,它可以为(wei)用(yong)户搭建生意(yi)的(de)平台(tai),让(rang)天下没有(you)(you)难做的(de)生意(yi)。


***
茅台是(shi)酒(jiu)(jiu)(jiu)企的(de)(de)榜样,它把(ba)酱(jiang)香白酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)品(pin)类带到(dao)了(le)(le)非常高(gao)的(de)(de)高(gao)度,值得(de)我(wo)(wo)们向她致(zhi)敬。而(er)青(qing)花郎这(zhei)几年在做的(de)(de)事情,则是(shi)把(ba)酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)类普及到(dao)茅台不能满足的(de)(de)市场中(zhong)去,把(ba)酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)带入到(dao)更多(duo)生(sheng)活(huo)场景中(zhong),给(ji)消费(fei)者(zhe)的(de)(de)生(sheng)活(huo)创造(zao)更丰富多(duo)彩(cai)的(de)(de)一面。大家(jia)喜爱的(de)(de)中(zhong)国传(chuan)统名(ming)著《红楼梦》中(zhong),喝(he)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)场面特(te)别多(duo),连年事已高(gao)的(de)(de)贾母、弱不禁风(feng)(feng)的(de)(de)林(lin)妹妹,逢宴都会喝(he)几杯,饮酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)名(ming)目有(you)二三十种,如年节酒(jiu)(jiu)(jiu)、祝寿酒(jiu)(jiu)(jiu)、生(sheng)日酒(jiu)(jiu)(jiu)、贺喜酒(jiu)(jiu)(jiu)、待客酒(jiu)(jiu)(jiu)、接风(feng)(feng)酒(jiu)(jiu)(jiu)、饯行酒(jiu)(jiu)(jiu)、中(zhong)秋赏(shang)月酒(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)花酒(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)雪酒(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)灯酒(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)戏酒(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)舞酒(jiu)(jiu)(jiu)等,还有(you)各种风(feng)(feng)雅(ya)酒(jiu)(jiu)(jiu)令,有(you)诗文(wen)令、牙牌令、击鼓传(chuan)花、射(she)覆、拇(mu)战、占花名(ming)、曲牌令、月字流觞(shang)令等,好酒(jiu)(jiu)(jiu)给(ji)我(wo)(wo)们带来(lai)无穷乐趣,丰富了(le)(le)我(wo)(wo)们的(de)(de)人生(sheng)。

在刚刚结束的(de)(de)(de)“定位(wei)理(li)论50周年(nian)全球峰会”上,著名经济学家、北京(jing)大学周其仁(ren)教授(shou)做闭幕点评(ping)时笑谈(tan),“中国人(ren)(ren)喝白(bai)酒喝得这么开心,你以为(wei)老外就喝得不开心吗(ma)”,并建议我(wo)们晚上拿(na)郎(lang)酒去“灌(guan)”在场的(de)(de)(de)外国朋友。我(wo)欣然(ran)接受了周教授(shou)的(de)(de)(de)建议——作为(wei)东道主(zhu),我(wo)用青(qing)花郎(lang)狠(hen)狠(hen)地“灌(guan)”了特(te)劳特(te)伙伴公(gong)司来自(zi)全球的(de)(de)(de)合伙人(ren)(ren),果(guo)然(ran)宾(bin)主(zhu)尽欢,乐趣(qu)无边(bian)。


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