博亚体育app官方入口

老乡鸡战略定位全解析(上) 2018-10-18特劳特(中国)

1.jpg

特劳(lao)特(中(zhong)国)公司首席研究官郭禹(yu)千(qian)寻,近日(ri)应邀在“加餐(can)(can)私董(dong)会”(微(wei)信号:“我(wo)们加餐(can)(can)”)分享了老乡(xiang)鸡的战略定位历(li)程,以下是加餐(can)(can)私董(dong)会剪辑的现(xian)场(chang)视频,以及(ji)经过编辑的文字整理稿(gao)。

心(xin)智接受一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)品(pin)牌、接受一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)企(qi)业,必然会有一(yi)(yi)(yi)些规律。而(er)这个(ge)(ge)规律,从大一(yi)(yi)(yi)点来说,首先是(shi)建立(li)定(ding)(ding)位(wei)。一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)核心(xin)要(yao)(yao)求是(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)品(pin)牌只(zhi)能(neng)代表一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)核心(xin)业务。这就是(shi)由(you)外(wai)而(er)内地看机会,而(er)不(bu)是(shi)由(you)内而(er)外(wai)地找机会。只(zhi)要(yao)(yao)你站在外(wai)部视角、只(zhi)要(yao)(yao)在帮助消费者做选择(ze),就会是(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)好的(de)定(ding)(ding)位(wei)。定(ding)(ding)位(wei)之所(suo)以有价值,很重(zhong)要(yao)(yao)的(de)就是(shi)它(ta)为消费者的(de)决策(ce)提供了有效信息。

2.jpg

我(wo)(wo)觉得我(wo)(wo)们(men)(men)(men)给老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)最大的(de)(de)(de)(de)贡(gong)献,用一(yi)个(ge)词来概括的(de)(de)(de)(de)话(hua),应该(gai)叫首席(xi)增(zeng)长(zhang)官。我(wo)(wo)们(men)(men)(men)关注的(de)(de)(de)(de)是(shi)在(zai)外部,怎么样找到(dao)增(zeng)长(zhang)的(de)(de)(de)(de)机会点。老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)有今(jin)天的(de)(de)(de)(de)成果,一(yi)定(ding)是(shi)我(wo)(wo)们(men)(men)(men)内外双打的(de)(de)(de)(de)结(jie)果。在(zai)开(kai)始之前,跟大家(jia)简单(dan)回顾一(yi)下(xia)老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)大事(shi)记。1982年的(de)(de)(de)(de)时候,我(wo)(wo)们(men)(men)(men)靠这(zhei)(zhei)一(yi)千只土鸡(ji)(ji)起家(jia),到(dao)2003年才把我(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)个(ge)快(kuai)餐(can)店“肥西(xi)老(lao)(lao)(lao)母鸡(ji)(ji)”开(kai)出(chu)来。然后(hou)真正形(xing)成我(wo)(wo)们(men)(men)(men)说的(de)(de)(de)(de)这(zhei)(zhei)种内外双打的(de)(de)(de)(de)结(jie)构是(shi)在(zai)2011年,第二(er)年更名为“老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)”,这(zhei)(zhei)也(ye)是(shi)一(yi)个(ge)标志性(xing)的(de)(de)(de)(de)事(shi)件(jian),由肥西(xi)老(lao)(lao)(lao)母鸡(ji)(ji)变成老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)。当(dang)时的(de)(de)(de)(de)情况是(shi),门店是(shi)134家(jia),营收的(de)(de)(de)(de)话(hua)刚(gang)(gang)刚(gang)(gang)破(po)亿。老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)2016年走出(chu)安(an)徽,入(ru)驻了南(nan)京和武汉(han),全(quan)国400多家(jia)直营店,五年之间(jian)的(de)(de)(de)(de)销(xiao)售额增(zeng)长(zhang)了十(shi)倍,利润增(zeng)长(zhang)了30倍。2018年有几个(ge)标志性(xing)的(de)(de)(de)(de)动作,我(wo)(wo)们(men)(men)(men)开(kai)始进(jin)入(ru)另一(yi)种战略节奏,融资2亿,收购了武汉(han)永和,全(quan)国门店接近600家(jia)。简单(dan)梳(shu)理一(yi)下(xia)老(lao)(lao)(lao)乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)几个(ge)大历(li)程,我(wo)(wo)们(men)(men)(men)再来看这(zhei)(zhei)个(ge)图的(de)(de)(de)(de)话(hua)会有一(yi)些感(gan)觉。

3.jpg

这(zhei)个(ge)(ge)图(tu)和前面大(da)事记其实是(shi)(shi)对应的(de)(de)(de)。老乡鸡的(de)(de)(de)发展有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)原点,就(jiu)是(shi)(shi)它(ta)的(de)(de)(de)业(ye)务(wu)(wu)到(dao)底是(shi)(shi)什(shen)么。明确了(le)它(ta)的(de)(de)(de)业(ye)务(wu)(wu)是(shi)(shi)快餐之(zhi)后,然后再有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)系列(lie)战略规(gui)(gui)(gui)划(hua)。其实这(zhei)个(ge)(ge)图(tu)适(shi)用于绝大(da)多(duo)数企业(ye),因为它(ta)跟心(xin)智规(gui)(gui)(gui)律(lv)有(you)(you)关。心(xin)智接(jie)受一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)品(pin)牌、接(jie)受一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)企业(ye),必然会有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)些规(gui)(gui)(gui)律(lv),而这(zhei)个(ge)(ge)规(gui)(gui)(gui)律(lv),从大(da)一(yi)(yi)(yi)点来(lai)说(shuo),首先是(shi)(shi)建立定位。就(jiu)是(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)牌跟我的(de)(de)(de)心(xin)智有(you)(you)什(shen)么关联(lian)。建立定位,就(jiu)是(shi)(shi)建立链接(jie)的(de)(de)(de)过程。建立了(le)这(zhei)个(ge)(ge)链接(jie)之(zhi)后,你(ni)怎么样把这(zhei)个(ge)(ge)定位在我的(de)(de)(de)心(xin)里变得(de)越(yue)来(lai)越(yue)大(da)、越(yue)来(lai)越(yue)重要,跟我的(de)(de)(de)生(sheng)活各个(ge)(ge)方(fang)面相(xiang)关,联(lian)系越(yue)来(lai)越(yue)密切,甚至到(dao)最(zui)后变成我习惯(guan)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)部(bu)分(fen),变成我生(sheng)活方(fang)式的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)部(bu)分(fen)。

第三个(ge)(ge)阶段,当你的(de)(de)(de)(de)定位(wei)已经(jing)很大,甚至在(zai)(zai)一(yi)(yi)定区(qu)域或在(zai)(zai)一(yi)(yi)定消费者心(xin)智(zhi)里(li),已经(jing)成(cheng)为(wei)了生活的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分(fen),那这个(ge)(ge)时(shi)(shi)候我们(men)(men)还有一(yi)(yi)个(ge)(ge)机会,就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)重(zhong)新(xin)塑(su)造行业(ye)。其实(shi)企(qi)业(ye)家用内部思维,很难意识到我是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)到了关键节点(dian)、我是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)要(yao)发起变革。比如说很多餐饮企(qi)业(ye)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)道(dao)特(te)色菜起家,从一(yi)(yi)个(ge)(ge)很小(xiao)的(de)(de)(de)(de)品类起家,那再(zai)(zai)往(wang)后(hou)做的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候,它(ta)(ta)就(jiu)(jiu)不(bu)能再(zai)(zai)仅仅代(dai)表一(yi)(yi)个(ge)(ge)很小(xiao)的(de)(de)(de)(de)东西,它(ta)(ta)需要(yao)重(zhong)新(xin)定位(wei)。到它(ta)(ta)最后(hou)要(yao)重(zhong)塑(su)行业(ye)的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候,它(ta)(ta)不(bu)再(zai)(zai)代(dai)表原来那个(ge)(ge)东西,又(you)需要(yao)重(zhong)新(xin)定位(wei)。企(qi)业(ye)家要(yao)知道(dao),顾(gu)客心(xin)智(zhi)中哪些位(wei)置、地盘(pan)是(shi)(shi)(shi)允(yun)许(xu)划给你的(de)(de)(de)(de),哪些是(shi)(shi)(shi)不(bu)允(yun)许(xu)的(de)(de)(de)(de)。不(bu)允(yun)许(xu)的(de)(de)(de)(de)地方,就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)我们(men)(men)说的(de)(de)(de)(de)陷阱,投下去就(jiu)(jiu)都是(shi)(shi)(shi)成(cheng)本。允(yun)许(xu)的(de)(de)(de)(de)地方就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)我们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)机会。

4.jpg

我们在2011年刚刚接(jie)触(chu)老(lao)乡鸡(ji)的(de)时(shi)候,发现这(zhei)(zhei)是一(yi)个帝国(guo)啊(a),这(zhei)(zhei)里(li)有(you)(you)很多机(ji)会点。我们服(fu)务老(lao)乡鸡(ji),第一(yi)件事情就(jiu)是帮它明确业(ye)务。我有(you)(you)这(zhei)(zhei)么多业(ye)务,先打(da)造哪(na)(na)个?这(zhei)(zhei)里(li)有(you)(you)一(yi)个标准:哪(na)(na)个机(ji)会最大(da)。这(zhei)(zhei)里(li)面就(jiu)要发挥定位的(de)功能了,用定位的(de)视角评估,哪(na)(na)个机(ji)会最大(da)。其(qi)(qi)实,仁者(zhe)(zhe)见(jian)仁,智者(zhe)(zhe)见(jian)智,可能看完这(zhei)(zhei)些,你(ni)会觉得哪(na)(na)个机(ji)会都很大(da)。活禽专卖、田园(yuan)旅游、食品加工(gong),其(qi)(qi)实都很有(you)(you)机(ji)会。

但我(wo)们(men)当时(shi)评估下来(lai)(lai)(lai)认为(wei),最大的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)机会,从心(xin)智的(de)(de)角度来(lai)(lai)(lai)看,对于(yu)老乡鸡这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)企业(ye)来(lai)(lai)(lai)说,快餐是它最大的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)机会,也(ye)是效率最高的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)机会。所以第一(yi)个(ge)(ge)关键节(jie)点(dian)(dian)(dian),就是明(ming)确了图里的(de)(de)原点(dian)(dian)(dian)。同时(shi)我(wo)们(men)也(ye)提了一(yi)个(ge)(ge)要求,如果你(ni)明(ming)确这(zhei)(zhei)是第一(yi)步的(de)(de)话,那么其他业(ye)务,在这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)战略节(jie)点(dian)(dian)(dian)上(shang),能(neng)(neng)剥离的(de)(de)剥离,能(neng)(neng)收缩的(de)(de)收缩。企业(ye)家(jia)的(de)(de)资源和精(jing)力都是非(fei)常有限(xian)的(de)(de),一(yi)个(ge)(ge)品(pin)牌只(zhi)能(neng)(neng)代表一(yi)个(ge)(ge)核心(xin)业(ye)务,其他的(de)(de)即便(bian)要做,未来(lai)(lai)(lai)也(ye)可能(neng)(neng)要换(huan)品(pin)牌,因为(wei)它是不(bu)同品(pin)类。另外,要做,就必须全力以赴去做。

5.jpg

业(ye)务明确之后(hou),它还有一(yi)个(ge)问题,我(wo)(wo)(wo)占的(de)(de)位置到(dao)底是(shi)什么?老乡鸡从2011年提出来,我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)要(yao)做(zuo)(zuo)中(zhong)国快餐(can)(can)(can)(can)第一(yi)品牌。注意(yi):是(shi)快餐(can)(can)(can)(can)哦,不(bu)是(shi)中(zhong)式(shi)(shi)快餐(can)(can)(can)(can)。我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)(de)长期方向对决的(de)(de)是(shi)肯(ken)(ken)德基(ji)和麦(mai)当(dang)劳,我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)要(yao)重(zhong)新(xin)定义(yi)快餐(can)(can)(can)(can)。中(zhong)国的(de)(de)快餐(can)(can)(can)(can)几(ji)乎都是(shi)学肯(ken)(ken)德基(ji)、麦(mai)当(dang)劳的(de)(de),从商业(ye)模(mo)式(shi)(shi)到(dao)出餐(can)(can)(can)(can)的(de)(de)过(guo)程、消费者需(xu)求、开(kai)(kai)(kai)店(dian)的(de)(de)位置,基(ji)本(ben)差不(bu)多,只(zhi)不(bu)过(guo)是(shi)把西餐(can)(can)(can)(can)换(huan)成中(zhong)餐(can)(can)(can)(can)。而我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)看完之后(hou),发现其实(shi)快餐(can)(can)(can)(can)这个(ge)品类(lei)远(yuan)远(yuan)不(bu)止如(ru)此,老乡鸡有更大的(de)(de)机(ji)会。特别以我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)中(zhong)国这种食文化来说(shuo),西餐(can)(can)(can)(can)它只(zhi)是(shi)一(yi)个(ge)切入点(dian),只(zhi)是(shi)一(yi)个(ge)开(kai)(kai)(kai)局(ju)。如(ru)果(guo)你(ni)把这个(ge)开(kai)(kai)(kai)局(ju)当(dang)成终(zhong)点(dian),那确实(shi)不(bu)太值得做(zuo)(zuo),因为你(ni)再怎么做(zuo)(zuo),也做(zuo)(zuo)不(bu)过(guo)肯(ken)(ken)德基(ji)麦(mai)当(dang)劳。但(dan)是(shi),如(ru)果(guo)我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)有我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)(de)差异化,找到(dao)我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)自己的(de)(de)位置,我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)(men)更懂中(zhong)国的(de)(de)餐(can)(can)(can)(can)饮,完全可以颠(dian)覆行(xing)业(ye),重(zhong)新(xin)定义(yi)快餐(can)(can)(can)(can)。

6.jpg

如(ru)(ru)果(guo)你(ni)连第一(yi)个(ge)(ge)扎在(zai)顾客(ke)心智里的(de)(de)小钩子都(dou)没有(you)(you)的(de)(de)话,后面那些都(dou)是(shi)(shi)空中(zhong)楼阁。那我(wo)(wo)们(men)(men)第一(yi)个(ge)(ge)阶段(duan)的(de)(de)定位(wei)(wei)是(shi)(shi)什么(me)呢:“安徽最大连锁(suo)快餐(can)”。这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)定位(wei)(wei),现(xian)在(zai)听(ting)起(qi)来(lai)已经没什么(me)感(gan)觉了(le)(le)(le),因为我(wo)(wo)们(men)(men)是(shi)(shi)站在(zai)现(xian)在(zai)看(kan)过去(qu),一(yi)切(qie)都(dou)很(hen)清晰了(le)(le)(le),但(dan)在(zai)当时的(de)(de)话,会有(you)(you)很(hen)大的(de)(de)震动。我(wo)(wo)不(bu)是(shi)(shi)鸡(ji)(ji)汤(tang)吗(ma)?我(wo)(wo)不(bu)是(shi)(shi)肥(fei)(fei)西(xi)老(lao)母鸡(ji)(ji)汤(tang)吗(ma)?当时内(nei)部有(you)(you)很(hen)多声音说,我(wo)(wo)们(men)(men)要(yao)把(ba)鸡(ji)(ji)汤(tang)干好,消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)冲(chong)我(wo)(wo)们(men)(men)来(lai),就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)冲(chong)着喝鸡(ji)(ji)汤(tang)来(lai)的(de)(de),就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)觉得我(wo)(wo)们(men)(men)这(zhei)(zhei)里的(de)(de)土鸡(ji)(ji)好,觉得我(wo)(wo)们(men)(men)这(zhei)(zhei)里有(you)(you)特色(se)。内(nei)部有(you)(you)这(zhei)(zhei)种想法很(hen)正(zheng)常,消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)来(lai)的(de)(de)时候(hou)也真(zhen)(zhen)是(shi)(shi)这(zhei)(zhei)样子,但(dan)是(shi)(shi)你(ni)要(yao)把(ba)你(ni)的(de)(de)定位(wei)(wei)押在(zai)这(zhei)(zhei)上面,从(cong)外部一(yi)看(kan),你(ni)如(ru)(ru)果(guo)真(zhen)(zhen)的(de)(de)想要(yao)达到我(wo)(wo)们(men)(men)说的(de)(de)终点(dian),它(ta)是(shi)(shi)实现(xian)不(bu)了(le)(le)(le)的(de)(de),它(ta)太小了(le)(le)(le)。其实在(zai)这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)阶段(duan),老(lao)乡鸡(ji)(ji)已经有(you)(you)一(yi)百多家店了(le)(le)(le),已经形成(cheng)了(le)(le)(le)一(yi)定的(de)(de)鸡(ji)(ji)汤(tang)特色(se)的(de)(de)认知,如(ru)(ru)果(guo)要(yao)做到极(ji)致,甚至(zhi)(zhi)应该(gai)把(ba)门(men)头改(gai)掉(diao),改(gai)成(cheng)老(lao)乡鸡(ji)(ji)鸡(ji)(ji)汤(tang)馆(guan)或者(zhe)(zhe)肥(fei)(fei)西(xi)老(lao)母鸡(ji)(ji)鸡(ji)(ji)汤(tang)馆(guan),那会更差异化、更清晰、更明(ming)确(que)了(le)(le)(le)。但(dan)是(shi)(shi)我(wo)(wo)们(men)(men)当时看(kan)下(xia)来(lai),说,不(bu)行(xing)。我(wo)(wo)们(men)(men)甚至(zhi)(zhi)明(ming)确(que)提醒,不(bu)能(neng)往这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)方向(xiang)发展,不(bu)能(neng)把(ba)自(zi)己做成(cheng)一(yi)个(ge)(ge)鸡(ji)(ji)汤(tang)馆(guan),不(bu)能(neng)把(ba)自(zi)己做成(cheng)肥(fei)(fei)西(xi)老(lao)母鸡(ji)(ji)特色(se)。

为什么呢?品(pin)(pin)(pin)牌在(zai)每(mei)个(ge)阶段,它(ta)最(zui)(zui)大(da)的(de)(de)机(ji)(ji)(ji)会(hui)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)一样的(de)(de)。在(zai)那(nei)个(ge)时候(hou),我们(men)看到的(de)(de)老乡鸡,这(zhei)(zhei)个(ge)品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)够挂上(shang)的(de)(de)最(zui)(zui)大(da)机(ji)(ji)(ji)会(hui)是(shi)(shi)(shi)“安徽最(zui)(zui)大(da)快餐(can)”,所(suo)以给它(ta)明确下(xia)来(lai),就是(shi)(shi)(shi)“安徽最(zui)(zui)大(da)”。企业家都习(xi)惯从产品(pin)(pin)(pin)层(ceng)面(mian)找(zhao)定位,会(hui)觉得没有这(zhei)(zhei)个(ge)位置,但是(shi)(shi)(shi)消费(fei)者心智层(ceng)面(mian)是(shi)(shi)(shi)有的(de)(de)。对于消费(fei)者来(lai)说,他去吃(chi)东西的(de)(de)时候(hou),很想知道我吃(chi)这(zhei)(zhei)东西可(ke)不(bu)(bu)(bu)(bu)可(ke)靠、放不(bu)(bu)(bu)(bu)放心。如果你告诉(su)他这(zhei)(zhei)是(shi)(shi)(shi)安徽最(zui)(zui)大(da)的(de)(de),他瞬间(jian)就觉得这(zhei)(zhei)个(ge)肯定没有地(di)沟油,吃(chi)起来(lai)应该比较(jiao)可(ke)靠。这(zhei)(zhei)就是(shi)(shi)(shi)心智的(de)(de)力量,这(zhei)(zhei)就是(shi)(shi)(shi)由(you)外而(er)内地(di)看机(ji)(ji)(ji)会(hui),而(er)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)由(you)内而(er)外地(di)找(zhao)机(ji)(ji)(ji)会(hui)。

其实当(dang)时的(de)(de)(de)(de)134家店已(yi)经是(shi)最(zui)大(da),但是(shi)在消费者(zhe)认知中还没(mei)到(dao)。我们要(yao)明(ming)确把这(zhei)个(ge)市场优(you)势(shi)变(bian)成认知优(you)势(shi),去开创顾(gu)(gu)客、拉动品牌发展。所以这(zhei)个(ge)阶段的(de)(de)(de)(de)业务原点明(ming)确下来,我们要(yao)做快餐之后(hou),就(jiu)要(yao)立(li)刻建(jian)立(li)定位(wei),以“安徽(hui)最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)快餐连锁”去开创顾(gu)(gu)客。我们非常清晰(xi)地知道,用这(zhei)个(ge)定位(wei)开创顾(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率是(shi)最(zui)高的(de)(de)(de)(de),机会是(shi)最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)。但是(shi)这(zhei)个(ge)定位(wei)本身是(shi)需要(yao)实现(xian)的(de)(de)(de)(de),而(er)不(bu)是(shi)你喊完(wan)了这(zhei)句话,或者(zhe)开完(wan)会就(jiu)定下来了。

7.jpg

接下来,老乡(xiang)鸡(ji)(ji)开(kai)(kai)始(shi)开(kai)(kai)创顾客(ke)(ke),有(you)(you)很(hen)多(duo)配称动作做上(shang)去,让(rang)顾客(ke)(ke)真真实(shi)实(shi)感到,各个(ge)(ge)方面比(bi)对(dui)手好(hao)一点点,但这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)一点就(jiu)(jiu)会(hui)(hui)被他(ta)看见。以(yi)(yi)前(qian)你(ni)(ni)(ni)(ni)做得好(hao),他(ta)是(shi)看不(bu)见的(de)(de)(de),或(huo)者他(ta)觉得理(li)所(suo)当然,或(huo)者没什么(me)感觉。现在(zai)(zai)顾客(ke)(ke)就(jiu)(jiu)在(zai)(zai)找(zhao)(zhao)理(li)由,你(ni)(ni)(ni)(ni)为(wei)什么(me)能(neng)做到最大,你(ni)(ni)(ni)(ni)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)(ge)最大好(hao)在(zai)(zai)哪(na)儿(er),拼命地(di)给(ji)你(ni)(ni)(ni)(ni)找(zhao)(zhao)存在(zai)(zai)理(li)由。所(suo)以(yi)(yi)顾客(ke)(ke)体(ti)验(yan)(yan)稍微好(hao)一点,就(jiu)(jiu)会(hui)(hui)说,人(ren)家老乡(xiang)鸡(ji)(ji)最大就(jiu)(jiu)是(shi)对(dui)的(de)(de)(de),服务这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)么(me)好(hao),米饭这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)么(me)好(hao),鸡(ji)(ji)汤就(jiu)(jiu)是(shi)好(hao)喝。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就(jiu)(jiu)是(shi)心(xin)智(zhi),它是(shi)先(xian)入为(wei)主,有(you)(you)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)(ge)自我验(yan)(yan)证。顾客(ke)(ke)要(yao)验(yan)(yan)证什么(me),你(ni)(ni)(ni)(ni)得先(xian)规范好(hao),验(yan)(yan)证到我们期望他(ta)验(yan)(yan)证的(de)(de)(de)点上(shang)去。如果你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)优势已经打开(kai)(kai),顾客(ke)(ke)心(xin)智(zhi)在(zai)(zai)给(ji)你(ni)(ni)(ni)(ni)找(zhao)(zhao)存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)理(li)由时(shi),你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)节(jie)奏一定要(yao)快。所(suo)以(yi)(yi)我们提出来加速(su)(su)开(kai)(kai)店,全力以(yi)(yi)赴,做实(shi)做大。加速(su)(su)开(kai)(kai)店和刚才的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)是(shi)匹配起来的(de)(de)(de),是(shi)一个(ge)(ge)良性的(de)(de)(de)互处(chu),你(ni)(ni)(ni)(ni)开(kai)(kai)的(de)(de)(de)越多(duo),他(ta)越觉得你(ni)(ni)(ni)(ni)大;他(ta)越觉得你(ni)(ni)(ni)(ni)大,就(jiu)(jiu)会(hui)(hui)越相信你(ni)(ni)(ni)(ni)越来越好(hao),你(ni)(ni)(ni)(ni)各方面进(jin)化就(jiu)(jiu)越有(you)(you)实(shi)力。所(suo)以(yi)(yi)那个(ge)(ge)时(shi)候是(shi)毫(hao)不(bu)犹豫,全力以(yi)(yi)赴开(kai)(kai)店。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)(ge)战(zhan)略(lve)节(jie)奏延续(xu)了很(hen)长(zhang)时(shi)间。没有(you)(you)到关键(jian)节(jie)点的(de)(de)(de)时(shi)候,都不(bu)会(hui)(hui)有(you)(you)质的(de)(de)(de)变化。因为(wei)毕(bi)竟我们还在(zai)(zai)抢(qiang)跑。

定位(wei)之所以有(you)(you)价值,很(hen)重要的(de)(de)(de)(de)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)它(ta)(ta)为(wei)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)决(jue)策(ce)提供了有(you)(you)效(xiao)(xiao)信(xin)息(xi)。它(ta)(ta)帮助(zhu)了消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)决(jue)策(ce)。其实很(hen)多(duo)时候信(xin)息(xi)不对(dui)称(cheng),我们知(zhi)道(dao)的(de)(de)(de)(de),消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)不知(zhi)道(dao)。对(dui)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)来(lai)说(shuo),看起来(lai)都差(cha)不多(duo)的(de)(de)(de)(de)东西,如(ru)果你(ni)(ni)告诉(su)他这个(ge)(ge)(ge)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最(zui)大的(de)(de)(de)(de),已经被那么多(duo)人(ren)验证过它(ta)(ta)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最(zui)好的(de)(de)(de)(de),你(ni)(ni)选它(ta)(ta)不会有(you)(you)错,这是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)(ge)非(fei)常大的(de)(de)(de)(de)价值。它(ta)(ta)里面暗含(han)的(de)(de)(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)(ge)道(dao)理是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi),差(cha)异(yi)化不仅(jin)在(zai)(zai)产品中(zhong),更重要的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)品牌上,在(zai)(zai)心(xin)智选择(ze)中(zhong)找差(cha)异(yi)化。你(ni)(ni)有(you)(you)什么信(xin)息(xi)能(neng)够帮助(zhu)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)快速决(jue)策(ce),就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)(ge)好的(de)(de)(de)(de)差(cha)异(yi)化。你(ni)(ni)会发现,只要你(ni)(ni)站在(zai)(zai)外部视角,只要在(zai)(zai)帮助(zhu)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)做(zuo)选择(ze),就会是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)(ge)好的(de)(de)(de)(de)定位(wei)。如(ru)果你(ni)(ni)只是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)(ge)口(kou)号,那它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)力量是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de),不能(neng)说(shuo)没(mei)有(you)(you),但肯定是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de)。建立定位(wei),这就需要大家系统地(di)、坚定地(di)去推(tui)动。“最(zui)大”只是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)(ge)筐,把那些信(xin)任状装进去,提供有(you)(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)决(jue)策(ce)信(xin)息(xi),帮助(zhu)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)选择(ze)老乡鸡。开店(dian)也是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)样的(de)(de)(de)(de),企业(ye)在(zai)(zai)发展过程中(zhong),资源总是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de),方方面面都要钱,花(hua)在(zai)(zai)哪里最(zui)高效(xiao)(xiao)、能(neng)够让整个(ge)(ge)(ge)战略路径(jing)最(zui)短(duan),确实值得考虑。这就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)我们说(shuo)的(de)(de)(de)(de)战略重点(dian)。

8.jpg

企(qi)业改名是(shi)(shi)很(hen)难(nan)的(de)(de)。谁(shei)敢现(xian)在(zai)更(geng)名?即便你现(xian)在(zai)的(de)(de)规模不见得比老(lao)乡鸡(ji)当时134家(jia)店多(duo)。放到(dao)自(zi)己身上就是(shi)(shi)这么(me)难(nan),开(kai)到(dao)两家(jia)店就不敢更(geng)名了(le),觉得我这家(jia)店已经开(kai)十年了(le)、好(hao)不容(rong)易开(kai)出两家(jia)店了(le),不能更(geng)名。老(lao)乡鸡(ji)为(wei)什么(me)要更(geng)名呢(ni)?其实还是(shi)(shi)回(hui)到(dao)心智之中(zhong),回(hui)到(dao)让消费者选(xuan)择中(zhong)。“肥西(xi)老(lao)母鸡(ji)”在(zai)安(an)徽(hui)其实是(shi)(shi)个好(hao)名字(zi),但是(shi)(shi)要走(zou)向全国,就不是(shi)(shi)个好(hao)名字(zi)。

对于新顾客(ke)来说(shuo),就是(shi)(shi)通过这(zhei)(zhei)些简单的(de)信(xin)息来决策(ce)。名(ming)字(zi)就是(shi)(shi)钩(gou)子,进入心智。你(ni)有(you)那(nei)么(me)多(duo)(duo)特(te)(te)点,你(ni)有(you)那(nei)么(me)多(duo)(duo)特(te)(te)色,但是(shi)(shi)你(ni)怎(zen)么(me)样让它进入到顾客(ke)的(de)心智中?名(ming)字(zi)就是(shi)(shi)钩(gou)子,一个好名(ming)字(zi)是(shi)(shi)千军万马,值(zhi)(zhi)千金万两(liang)。好名(ming)字(zi)的(de)标(biao)准,第一要(yao)(yao)素其实是(shi)(shi)凸显性,好不好记。因为信(xin)息爆炸,同(tong)质化太严重(zhong),选择太多(duo)(duo)了,所以(yi)凸显性在这(zhei)(zhei)里很重(zhong)要(yao)(yao)。如(ru)果名(ming)字(zi)有(you)歧义、多(duo)(duo)音、负面,那(nei)你(ni)真要(yao)(yao)好好想(xiang)一想(xiang),我这(zhei)(zhei)名(ming)字(zi)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)值(zhi)(zhi)得琢磨(mo)一下了。

9.jpg

对于消费者来说,天(tian)天(tian)接触(chu)那么多(duo),吃(chi)(chi)那么多(duo),你(ni)装修再(zai)夸张、再(zai)有特色、再(zai)好(hao)吃(chi)(chi)——谁没吃(chi)(chi)过多(duo)少好(hao)吃(chi)(chi)的(de),顾客记不住你(ni)是(shi)(shi)(shi)谁。肥西老母(mu)鸡(ji)可能(neng)还有点负面联想,是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)很油腻。如果(guo)是(shi)(shi)(shi)这样的(de)话(hua),你(ni)后面投的(de)千军万马在(zai)这里都是(shi)(shi)(shi)给你(ni)减分。但是(shi)(shi)(shi)如果(guo)你(ni)的(de)名字好(hao)记,天(tian)天(tian)活跃在(zai)顾客脑子里,时(shi)不时(shi)提(ti)醒一下,一吃(chi)(chi)饭马上就跳出来。

你(ni)首(shou)先得进入(ru)(ru)顾客头脑,才(cai)有(you)后面的(de)机会。而能不能进去,跟你(ni)的(de)名字是非(fei)常相关的(de)。当然,改(gai)名其实只是其中的(de)一(yi)个点,还有(you)很(hen)(hen)重要(yao)的(de)事(shi)。刚(gang)才(cai)说虽然有(you)一(yi)百多家店(dian),事(shi)实上已经是领先,但是在(zai)心(xin)智中不对称的(de),消费者并不知(zhi)道。所(suo)以我(wo)们(men)要(yao)做很(hen)(hen)多事(shi),把(ba)这个信息、这个感受和(he)认(ren)同感,植入(ru)(ru)到消费者心(xin)智中,让他确确实实感觉到现在(zai)我(wo)们(men)安徽(hui)有(you)一(yi)家餐饮是最大的(de),做得很(hen)(hen)好。

当年老乡鸡的改名、店庆十周年、年度经济人物,无论我们做(zuo)什(shen)么事(shi)情(qing),都在(zai)讲同(tong)一(yi)(yi)个(ge)故事(shi),体现(xian)在(zai)传(chuan)播上很典(dian)型——无论我今天做(zuo)个(ge)啥活动,最终都要(yao)落(luo)到一(yi)(yi)句话:我们是安徽(hui)最大(da)的。任何一(yi)(yi)个(ge)定(ding)位要(yao)有效果,一(yi)(yi)定(ding)不(bu)是单方面的,外部(bu)(bu)机会是有,但你(ni)内部(bu)(bu)也要(yao)把它做(zuo)出(chu)来。一(yi)(yi)旦在(zai)心智中有了位置,有了定(ding)价(jia)权,你(ni)想(xiang)要(yao)多(duo)一(yi)(yi)点(dian)、少一(yi)(yi)点(dian)、快(kuai)一(yi)(yi)点(dian)、慢一(yi)(yi)点(dian),你(ni)是可以(yi)自己掌控的,你(ni)就不(bu)会再被竞争牵制(zhi)了。


相关推(tui)荐(jian)

特劳特举办(ban)定(ding)位理(li)论50周年全(quan)球盛(sheng)典

2019-09-26

特劳特伙伴公(gong)司在(zai)上海(hai)成功举办了定(ding)位理(li)论50周年全球(qiu)盛典。自从定(ding)位之(zhi)父杰(jie)克·特劳特1969年首(shou)次提(ti)出商业(ye)(ye)领域的“定(ding)位”概念以(yi)来(lai),经(jing)过50年的发展(zhan),对全球(qiu)范围的商业(ye)(ye)竞(jing)争(zheng)和企(qi)(qi)业(ye)(ye)管理(li)实践产生(sheng)了深远影响,世(shi)界众(zhong)多知名(ming)企(qi)(qi)业(ye)(ye)从这一战略理(li)论中受(shou)益良多。

媒体报道 | 邓德隆:李(li)泽(ze)厚离世的广泛反响(xiang),凸显人(ren)们(men)对深厚思想的向往

2021-11-05

邓(deng)德隆与李(li)泽厚都(dou)是湖南人(ren),2004年相识,有着长(zhang)达17年的(de)密切交(jiao)往,其职业生涯深受李(li)泽厚影响。作为世界顶级战略专(zhuan)家(jia),邓(deng)德隆现任特劳特伙伴公(gong)司(si)(Trout & Partners)全球总裁、特劳特中国公(gong)司(si)董事长(zhang)。

关于李泽厚先生二三事

2021-11-04

当代最伟大(da)思(si)想(xiang)家之一的李(li)泽厚(hou)先生停(ting)止(zhi)思(si)想(xiang)了,这是(shi)人类巨大(da)的损失。就像(xiang)伏(fu)尔(er)泰之于(yu)法国(guo),培根之于(yu)英国(guo),康德(de)之于(yu)德(de)国(guo),李(li)泽厚(hou)先生的思(si)想(xiang)滋养了几代中国(guo)人,并惠及世界。

奶酪女(nv)王柴琇:从绝境中创造第一

2021-10-27

2021年10月24日,在特(te)(te)劳特(te)(te)定位(wei)培训(xun)班(ban)上(shang),中国(guo)奶酪第一品(pin)牌妙可蓝多创(chuang)始人柴琇女(nv)士分享了妙可蓝多成长背后的战略思考,以下为(wei)演讲实录。

邓(deng)德隆(long)对话(hua)徐国华:共叙中国“海鲜(xian)一哥(ge)”创业(ye)史

2021-09-30

1999年创立(li)的徐记(ji)(ji)海鲜(xian),经过(guo)22年艰(jian)苦创业(ye)(ye),终成中国(guo)海鲜(xian)酒楼(lou)“一哥”。2021年,徐记(ji)(ji)在上海、深(shen)圳、武汉(han)、西安、长沙(sha)等地已拥(yong)有近60家门(men)店(dian)(dian)超10万平米,被中国(guo)饭店(dian)(dian)协会授予“海鲜(xian)领军品牌企(qi)业(ye)(ye)”,在“2021中国(guo)海鲜(xian)酒楼(lou)品牌影(ying)响(xiang)力综合排(pai)名榜”名列第一。

伙伴动(dong)态(tai) | 车好多完(wan)成3亿美元(yuan)融资,持续加(jia)速行(xing)业(ye)升(sheng)级

2021-06-10

6月(yue)10日,车(che)好多集团宣(xuan)布(bu),已(yi)完(wan)成3亿美(mei)元新一(yi)轮融(rong)资(zi),本轮由H Capital领投(tou)(tou),红(hong)杉资(zi)本中国(guo)基金、IDG资(zi)本、杨(yang)浩(hao)涌个人基金跟投(tou)(tou),投(tou)(tou)后(hou)估值超100亿美(mei)元。