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媒体聚焦 | 邓德隆:如何挑选好公司? 2019-03-25

* 本文转载自(zi):中欧(ou)商业评(ping)论

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从(cong)战略定位理论出发(fa),考察好公司有(you)两个维(wei)度:第(di)一,始于(yu)竞争。第(di)二,终于(yu)价值创造(zao)。

分(fen)享(xiang) | 邓德隆 特(te)(te)劳特(te)(te)伙(huo)伴公司全球(qiu)总(zong)裁(cai)、特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)董事长

对于投(tou)资(zi)者而(er)言,若要用最简(jian)单的(de)(de)话概(gai)括投(tou)资(zi),无非是找到(dao)好公司(si),并建立(li)一(yi)个池子,随后耐心等待。当市场情(qing)绪出(chu)现了(le)巨(ju)大波动时(shi),就代(dai)表着机会的(de)(de)来(lai)临。要顺利(li)完成这(zhei)一(yi)切的(de)(de)前(qian)提,就是找到(dao)好公司(si)。从(cong)战(zhan)略定(ding)位(wei)理论出(chu)发,考(kao)察好公司(si)有两个维度:第(di)一(yi),始(shi)于竞争。第(di)二,终(zhong)于价值创造(zao)。特(te)劳特(te)的(de)(de)定(ding)位(wei)理论,经历了(le)时(shi)间的(de)(de)洗礼和检验,应用领域广泛,不但有助于企(qi)业(ye)(ye)找准自身独(du)特(te)的(de)(de)定(ding)位(wei)并独(du)占鳌头,而(er)且能(neng)为(wei)(wei)投(tou)资(zi)者提供参(can)考(kao)维度,发掘价值洼地。巴(ba)菲特(te)提出(chu)过“护(hu)城(cheng)河(he)”的(de)(de)说法(fa),战(zhan)略定(ding)位(wei)能(neng)够为(wei)(wei)企(qi)业(ye)(ye)带(dai)来(lai)长久、持续、不可模(mo)仿的(de)(de)优势,为(wei)(wei)顾客创造(zao)独(du)一(yi)无二的(de)(de)价值。定(ding)位(wei)就是企(qi)业(ye)(ye)最深的(de)(de)护(hu)城(cheng)河(he)。


始(shi)于竞争:从一开始(shi)就与众不同

始于竞争,指(zhi)的(de)是从(cong)最开始,就(jiu)要从(cong)市场(chang)竞争者中(zhong)脱颖而(er)出,做到完(wan)全不(bu)一(yi)样(yang)与(yu)众不(bu)同,创造(zao)独属于自己的(de)第(di)一(yi)。瓜子二(er)手车(che)是我们做过的(de)一(yi)个(ge)有代表性的(de)案例,我们与(yu)杨浩涌先生共同制(zhi)定(ding)战略定(ding)位。在(zai)当时(shi)的(de)二(er)手车(che)交易的(de)市场(chang)中(zhong),优信二(er)手车(che)已经(jing)是当之(zhi)无(wu)愧(kui)的(de)龙头,拥有较高的(de)市场(chang)占(zhan)有率,现(xian)在(zai)也在(zai)美国(guo)上(shang)市。

由于(yu)优信二手(shou)车(che)的(de)(de)(de)模式(shi)是B2C,根据始于(yu)竞争法则,我们应当(dang)选(xuan)择的(de)(de)(de)是一条非B2C的(de)(de)(de)商(shang)(shang)业(ye)道路(lu),作为创建好公司(si)的(de)(de)(de)基础。瓜子二手(shou)车(che)选(xuan)择的(de)(de)(de)是C2C模式(shi),但(dan)从业(ye)务解释角度而言,C2C是行业(ye)术(shu)语,较为拗口,为了更(geng)简(jian)单通俗(su)地(di)与顾客交流,就(jiu)翻译成了“直(zhi)卖(mai)网”——让买家(jia)与卖(mai)家(jia)直(zhi)接进(jin)行交易。这就(jiu)是瓜子二手(shou)车(che)的(de)(de)(de)独特定位,通过去除中(zhong)间商(shang)(shang)环节,创造(zao)不同的(de)(de)(de)价值,做到专属赛(sai)道的(de)(de)(de)第一,后发制人。

再(zai)举两个(ge)(ge)餐(can)饮(yin)行(xing)业中始(shi)于竞争的(de)(de)(de)(de)(de)(de)案例,安徽有一(yi)家叫老(lao)乡鸡(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企业,目(mu)前(qian)已成(cheng)(cheng)为(wei)了安徽餐(can)饮(yin)业的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)品牌(pai)。不同于肯德(de)基和麦当(dang)劳建立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“快(kuai)餐(can)就是套餐(can)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)标准。老(lao)乡鸡(ji)走(zou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是一(yi)条与之不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)路:不做套餐(can),让顾客(ke)自(zi)由组餐(can),一(yi)是在战略上避开(kai)(kai)(kai)与肯德(de)基这(zhei)样的(de)(de)(de)(de)(de)(de)餐(can)饮(yin)巨头(tou)直接竞争,二是集兵安徽市场,在安徽做到绝对第一(yi)之后,才(cai)开(kai)(kai)(kai)始(shi)扩及周边的(de)(de)(de)(de)(de)(de)武汉南京(jing),开(kai)(kai)(kai)出超(chao)过600家直营(ying)店,浓度足(zu)够(gou)(gou)高(gao),势能足(zu)够(gou)(gou)大。我(wo)看好(hao)老(lao)乡鸡(ji)这(zhei)个(ge)(ge)品牌(pai),虽然目(mu)前(qian)只有几十(shi)亿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)规模(mo),但我(wo)认为(wei)它会不断发(fa)展壮大,成(cheng)(cheng)为(wei)下一(yi)个(ge)(ge)海底(di)捞问题(ti)不大。

在(zai)餐饮(yin)行业,还有一家(jia)叫做(zuo)巴(ba)奴(nu)毛(mao)肚火锅(guo)的(de)(de)公(gong)(gong)司,同样(yang)值得关注。这家(jia)公(gong)(gong)司也是与众(zhong)不同的(de)(de),它公(gong)(gong)开宣称:服务(wu)(wu)不是我们的(de)(de)特色(se),毛(mao)肚才是。这样(yang)就(jiu)避开了海底捞在(zai)服务(wu)(wu)上的(de)(de)强势,开创了毛(mao)肚火锅(guo),专(zhuan)注在(zai)毛(mao)肚火锅(guo)展开持续的(de)(de)战(zhan)略(lve)配(pei)称积(ji)累,目前在(zai)郑州(zhou)做(zuo)得风(feng)生水起(qi)。从战(zhan)略(lve)定位视角(jiao)而言,这就(jiu)是在(zai)最开始(shi)选择了一条差异(yi)化的(de)(de)道(dao)路(lu),别人的(de)(de)城(cheng)墙我不直接攻击,我就(jiu)着(zhe)眼(yan)于(yu)毛(mao)肚,多年深耕于(yu)此,让毛(mao)肚成为(wei)巴(ba)奴(nu)的(de)(de)招(zhao)牌(pai),从而在(zai)火锅(guo)乃至大餐饮(yin)市场(chang)中占有一席之地。

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终(zhong)于价值创造(zao):将定位贯彻到(dao)底

不同于巴奴毛肚火锅,海(hai)(hai)底(di)(di)捞的战略定位是(shi)(shi)服务(wu)至上主义。提起海(hai)(hai)底(di)(di)捞,大家首先(xian)想到的就是(shi)(shi)服务(wu)。刚才许小年教授提到,海(hai)(hai)底(di)(di)捞最大的创(chuang)新在(zai)于师(shi)徒(tu)(tu)制,正好(hao)许老师(shi)走开了,我们提点不同的看(kan)法(fa)。我们的看(kan)法(fa)是(shi)(shi),师(shi)徒(tu)(tu)制在(zai)餐饮行业的传播速度其实非常快。无论(lun)是(shi)(shi)从企业内(nei)部运(yun)营手段着(zhe)手,或是(shi)(shi)从创(chuang)新本身出发,师(shi)徒(tu)(tu)制都(dou)极易被(bei)复制。师(shi)徒(tu)(tu)制确实是(shi)(shi)一条护城(cheng)(cheng)河,但(dan)这条护城(cheng)(cheng)河不够深,产品差(cha)异化壁垒较低,企业获(huo)得相对优(you)势的时(shi)间较短,拥(yong)有的定价权时(shi)间并不足以支(zhi)撑长期发展。

从(cong)定位理(li)论的(de)(de)视(shi)角而言,“服务”定位的(de)(de)建立才是海(hai)(hai)底(di)捞最大的(de)(de)创(chuang)新,是真正的(de)(de)护城(cheng)河。海(hai)(hai)底(di)捞二(er)十多年如一日,围绕(rao)客户服务的(de)(de)定位,创(chuang)造(zao)欢乐(le)火(huo)(huo)锅时光,通过(guo)高质量(liang)的(de)(de)服务,为(wei)用户带(dai)来最优体验。海(hai)(hai)底(di)捞的(de)(de)服务,是包括师徒制在(zai)内一揽子创(chuang)新所凝聚的(de)(de)成(cheng)功。你可以说(shuo)它是一个(ge)佛骨(gu)舍利(li)子,有至高无(wu)上宗教价值。海(hai)(hai)底(di)捞在(zai)用户头脑里创(chuang)造(zao)了名(ming)为(wei)“服务”的(de)(de)战(zhan)略(lve)定位,成(cheng)了餐饮行业中(zhong)用户服务的(de)(de)第一,其他人无(wu)法通过(guo)构筑一家以服务为(wei)竞争力(li)的(de)(de)火(huo)(huo)锅商铺,对海(hai)(hai)底(di)捞进行颠覆。

而这,就是所谓的(de)终于价值(zhi)创(chuang)造。将始于竞争的(de)差异化(hua)定位贯彻到底,几十(shi)年如一(yi)日(ri)地不断践行,构筑起独一(yi)无二的(de)护城河。

再(zai)以瓜(gua)(gua)(gua)子(zi)二手(shou)车为(wei)例,为(wei)什(shen)么(me)(me)创(chuang)建C2C直卖(mai)模式?终结(jie)点又在在什(shen)么(me)(me)地方(fang)?上述的(de)(de)(de)两个(ge)问题定义了创(chuang)建瓜(gua)(gua)(gua)子(zi)二手(shou)车的(de)(de)(de)初(chu)衷,而企(qi)业则需要根(gen)据定位理论的(de)(de)(de)指(zhi)引,持续贯彻(che)运营。瓜(gua)(gua)(gua)子(zi)二手(shou)车不(bu)存在任何赚差价(jia)的(de)(de)(de)中间商,将去(qu)掉交易链条(tiao)的(de)(de)(de)所有中间环(huan)节作(zuo)为(wei)使命(ming),运用(yong)互联网对传统行业再(zai)造,提(ti)升整(zheng)体行业效率,重塑(su)整(zheng)条(tiao)价(jia)值(zhi)链。投资(zi)人当初(chu)看中瓜(gua)(gua)(gua)子(zi)二手(shou)车,就是因为(wei)根(gen)据定位理论,这是一家非常优秀(xiu)的(de)(de)(de)公司。最(zui)近,瓜(gua)(gua)(gua)子(zi)二手(shou)车也(ye)获得了孙(sun)正义旗(qi)下的(de)(de)(de)软银愿景基金15亿美元投资(zi)。


问到极致:你从何处来?要往何处去?

1969年,特劳(lao)特在《工业(ye)营(ying)销》杂志上前瞻性地提出了(le)“定位”理(li)(li)论,重塑了(le)商业(ye)的(de)(de)底层(ceng)逻辑。特劳(lao)特指出:“任何领域(yu)都(dou)只有数一(yi)数二的(de)(de)企业(ye)能够长(zhang)期生存并(bing)取(qu)得良好的(de)(de)经(jing)营(ying)业(ye)绩。对于企业(ye)而(er)言,要么成(cheng)为第一(yi),要么去创造一(yi)个能够成(cheng)为第一(yi)的(de)(de)领域(yu)。”为了(le)达成(cheng)这(zhei)个目标,企业(ye)要找(zhao)到(dao)属于自(zi)己(ji)的(de)(de)独(du)(du)特定位,这(zhei)定位不(bu)该是(shi)从内(nei)部(bu)和(he)自(zi)身意愿出发,而(er)是(shi)通过对于外部(bu)社会的(de)(de)洞(dong)察,结合(he)(he)市场(chang)思考用户(hu)边界,实现产品(pin)的(de)(de)差(cha)异(yi)化,并(bing)围绕这(zhei)差(cha)异(yi)化带来的(de)(de)用户(hu)价值,进行战略规划,合(he)(he)理(li)(li)配(pei)置资(zi)源,获取(qu)自(zi)身独(du)(du)有的(de)(de)竞争(zheng)优势。

在过(guo)去的50年里,随(sui)着经(jing)济的发展,市场竞(jing)争日趋激烈。老牌企(qi)业(ye)(ye)持续活(huo)跃,新兴企(qi)业(ye)(ye)应运而生(sheng),各式产品推陈出(chu)新。消费(fei)者成(cheng)了(le)商业(ye)(ye)竞(jing)争中最大的受益(yi)者,市场供需面彻(che)底反(fan)转(zhuan),企(qi)业(ye)(ye)“只要有产出(chu),就必(bi)定有人买(mai)”的强势时(shi)代已经(jing)过(guo)去。

对(dui)于(yu)(yu)投资(zi)人而(er)言,活用定位(wei)理(li)论,通过始于(yu)(yu)竞(jing)争、终于(yu)(yu)价值创造这两条维度来判断公司,会(hui)使投资(zi)的(de)(de)步伐更加(jia)从容。始于(yu)(yu)竞(jing)争强调的(de)(de)是(shi)差异(yi)化,在任(ren)何一家行业中,都不要(yao)(yao)选择趋同(tong)的(de)(de)公司,哪怕这家公司的(de)(de)财务状况(kuang)很好,或是(shi)技(ji)术先(xian)进(jin),拥有独特(te)的(de)(de)创新。趋同(tong)的(de)(de)公司并(bing)(bing)不可(ke)靠。因为技(ji)术被复制的(de)(de)速度很快,比我们(men)想象的(de)(de)还(hai)要(yao)(yao)快。定位(wei)理(li)论所贡献的(de)(de)视角(jiao)在于(yu)(yu):公司要(yao)(yao)能(neng)创造与众不同(tong)的(de)(de)价值,并(bing)(bing)贯彻到底(di)。所有的(de)(de)技(ji)术乃至所有的(de)(de)创新最终都是(shi)为了去(qu)创建(jian)一种差异(yi)化的(de)(de)顾客价值。

始于竞争(zheng)、终于价(jia)值(zhi)创造(zao)(zao)的(de)(de)定位理(li)论(lun),分别回答了你(ni)从何(he)处(chu)来?要往何(he)处(chu)去(qu)?将这(zhei)两(liang)点刨问到极致,就(jiu)能找(zhao)到公(gong)司(si)安(an)(an)身立命的(de)(de)关键所(suo)在(zai)。只有(you)明确了公(gong)司(si)所(suo)需要创造(zao)(zao)的(de)(de)究竟(jing)是什(shen)么,特色又是什(shen)么,与(yu)竞争(zheng)对(dui)手(shou)的(de)(de)区别在(zai)哪些方(fang)面,才能找(zhao)准自身的(de)(de)定位和专属(shu)赛(sai)道,创造(zao)(zao)与(yu)众不(bu)同的(de)(de)顾客价(jia)值(zhi)。瓜(gua)子二(er)手(shou)车、海底捞、老乡鸡、巴奴(nu)毛肚火锅等公(gong)司(si)就(jiu)是这(zhei)样,致力于创造(zao)(zao)独有(you)的(de)(de)价(jia)值(zhi),并持(chi)之以恒。通过这(zhei)两(liang)个问题,持(chi)续探(tan)本溯(su)源,不(bu)但能明确公(gong)司(si)的(de)(de)发展方(fang)向,还能找(zhao)到人生的(de)(de)意义(yi)和高度。投资于将这(zhei)两(liang)条视为(wei)人生终极价(jia)值(zhi)、生活意义(yi)、生命归宿的(de)(de)企业家,就(jiu)能做到巴菲特所(suo)说(shuo)过的(de)(de):“安(an)(an)心睡觉,躺着赚钱。”

本文(wen)根据邓德隆(long)于2019年在第十届中欧私人(ren)财富投资论坛的(de)分享整(zheng)理(li)而成,经本人(ren)确(que)认。


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