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专访定位理论创始人杰克·特劳特:领先者要学会理解和攻击自己 2015-04-15《第(di)一财经日报(bao)》严薇

摘要:提起这样的(de)变化,特劳特笑起来(lai)(lai),“任何理论都有一个适应时期,中国即将迎来(lai)(lai)越(yue)来(lai)(lai)越(yue)多的(de)竞争,我(wo)认为我(wo)的(de)理论在未(wei)来(lai)(lai)会越(yue)来(lai)(lai)越(yue)实用。”

采(cai)访(fang)当(dang)天,杰(jie)克·特(te)劳特(te)(Jack Trout)绅士(shi)地站(zhan)在门口等待,简单(dan)地寒暄(xuan)后,他(ta)迅速转身(shen)坐下,面朝记者,犀利的眼神藏在一(yi)头(tou)银发之下,语气颇有美国西部牛仔的味道,“开(kai)始吧!”

前(qian)一(yi)次见到特(te)(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)(te),是在中欧国际(ji)工(gong)商学院的经济(ji)转(zhuan)型高(gao)峰论(lun)坛上(shang)。当主持人宣布定(ding)位(wei)理论(lun)创(chuang)始(shi)人杰克·特(te)(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)(te)即将入(ru)场(chang)时(shi)(shi),企业家们(men)和高(gao)管们(men)顿时(shi)(shi)躁动(dong)起(qi)来。掌声持续(xu)了(le)数分钟(zhong),甚至(zhi)还有(you)应(ying)景的欢呼声,身形高(gao)大的特(te)(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)(te)像明星一(yi)样(yang)在数人簇拥下入(ru)场(chang)。

而在11年(nian)前,这样的场景几乎(hu)难以想象。

2002年的北京“定(ding)位”论(lun)坛,是他初(chu)次来华讲定(ding)位理论(lun),虽(sui)然会前邀请了众多(duo)企业家和高管,但是现场听众寥寥,场面尴尬。

提起这样(yang)的(de)变化,特劳特笑(xiao)起来(lai)(lai)(lai),“任何理(li)论都有一个适应时期,中国(guo)即将迎来(lai)(lai)(lai)越(yue)来(lai)(lai)(lai)越(yue)多的(de)竞争,我认(ren)为我的(de)理(li)论在未来(lai)(lai)(lai)会越(yue)来(lai)(lai)(lai)越(yue)实用。”

“定位”如何应对不确定性

基于整个经(jing)济格局(ju)正在向更(geng)为自由的市场(chang)经(jing)济转(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing),转(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)一方面(mian)会给品牌(pai)带来发展的机会,获得自由参(can)与(yu)竞争的门(men)票,但另一方面(mian),这(zhei)种自由竞争的局(ju)面(mian)也(ye)会使得品牌(pai)所面(mian)临(lin)的环境更(geng)加具(ju)备不确定(ding)性。

特劳特判断,中国品牌正进(jin)入混战期,“这一局面(mian)美国早(zao)就经(jing)历过了。”

着意于竞争的定位(wei)理论,能为不确定性(xing)的环(huan)境下品牌(pai)的生存和突(tu)破提供一定的参(can)考。

在这里(li),品牌领先(xian)者(zhe)和品牌后进者(zhe)的(de)做法完全(quan)不同。对于(yu)品牌领先(xian)者(zhe)来(lai)说,一(yi)个关(guan)键的(de)不确定性即(ji)是未来(lai)将会面(mian)临未知后进者(zhe)的(de)冲击(ji)。对此,领先(xian)者(zhe)要做的(de)就是根据竞争(zheng)的(de)形(xing)势,理(li)解(jie)自己,“攻击(ji)”自己,然后才能(neng)实现真正意义上的(de)捍卫自己。

理解自己(ji)(ji)(ji)就(jiu)是诚(cheng)实(shi)面对内部的(de)状况,正视自己(ji)(ji)(ji)在整个局面中的(de)位置;“攻击”自己(ji)(ji)(ji)就(jiu)是要(yao)找出自己(ji)(ji)(ji)的(de)问题,加以改正。

他特(te)别强调说,理(li)解自(zi)(zi)(zi)己(ji)和(he)攻(gong)(gong)击(ji)(ji)自(zi)(zi)(zi)己(ji)之间是相辅(fu)相成的关系。“如(ru)果你(ni)不理(li)解自(zi)(zi)(zi)己(ji),就不能攻(gong)(gong)击(ji)(ji)自(zi)(zi)(zi)己(ji),别人就会(hui)来攻(gong)(gong)击(ji)(ji)你(ni)已经取得的成功,从而把你(ni)的位(wei)置挤下去。如(ru)果没有攻(gong)(gong)击(ji)(ji)自(zi)(zi)(zi)己(ji)的意识,那么理(li)解自(zi)(zi)(zi)己(ji)也会(hui)变得很肤浅,同(tong)样(yang)也会(hui)有走(zou)向衰落(luo)的一天(tian)。”

特(te)劳(lao)特(te)发现(xian),在(zai)以(yi)往(wang)的(de)案例中,领先者往(wang)往(wang)会投入精力捍卫自己(ji)(ji),而(er)不是理解和攻击(ji)自己(ji)(ji)。“这(zhei)就是我们所说的(de)大公司病。”

从全球的(de)(de)经验来看,公司的(de)(de)高(gao)层(ceng)往(wang)往(wang)执迷于虚假的(de)(de)增长(zhang)数字(zi),因此,公司的(de)(de)最高(gao)领导者(zhe)应(ying)该摆(bai)脱(tuo)只听报告和对董事会(hui)报告华丽数字(zi)的(de)(de)习惯,直接介(jie)入并参与市场(chang)营销策略(lve)、品(pin)牌战略(lve)的(de)(de)制(zhi)定,“这样才会(hui)知道到底一线在想什么,消(xiao)费者(zhe)需要(yao)什么,管理者(zhe)也能更好地负(fu)起责任。”特(te)劳特(te)说。

“不(bu)清楚自己(ji)企业的状况,这在全(quan)球都是普遍缺(que)失的。不(bu)过,就(jiu)中国企业而言,还有一个问题就(jiu)是盲目走出国门竞(jing)争。”特劳特强调(diao),走出去(qu)是对的,但要搞清楚自己(ji)的位置到底在何(he)处、竞(jing)争优势和劣势在哪(na)里,然后(hou)才(cai)能(neng)决定(ding)去(qu)哪(na)里和什么对手一起竞(jing)争。

“不要(yao)和(he)大狗(gou)一起玩,要(yao)先和(he)小狗(gou)玩。”特(te)劳(lao)特(te)打比(bi)方称美国、欧洲(zhou)充(chong)满了“大狗(gou)”,他建议中国企业在选(xuan)择这些(xie)地域去(qu)竞(jing)争时要(yao)谨慎。

而(er)在(zai)“攻击自己”方面,“运用创(chuang)(chuang)新是(shi)非(fei)常关(guan)键的(de),我认为目(mu)前的(de)竞争格局下(xia)对两个理论的(de)掌握是(shi)最关(guan)键的(de),市场(chang)营销(xiao)理论和创(chuang)(chuang)新理论”,不过,“创(chuang)(chuang)新只是(shi)工(gong)具(ju),做好定位(wei)才(cai)是(shi)基础(chu)。没(mei)有(you)定位(wei)的(de)创(chuang)(chuang)新是(shi)没(mei)有(you)用的(de)。”

后(hou)进者(zhe)该(gai)怎么做?首先(xian)需要在领先(xian)者(zhe)密布(bu)竞(jing)争的格局下(xia),找到(dao)自己合适(shi)的位置,好(hao)消息是,后(hou)进者(zhe)最容易在细分市(shi)场中找到(dao)突破。

谈定位理论:很多人不知道我在讲什么

虽然定(ding)(ding)位(wei)理论已经被逐渐(jian)接受,但(dan)围绕定(ding)(ding)位(wei)理论的争议未曾停止,一(yi)种颇具代表性的指(zhi)责是,定(ding)(ding)位(wei)理论无(wu)新(xin)意,且并(bing)不实用(yong)。

对于这(zhei)种指(zhi)责,特(te)(te)劳特(te)(te)早已习惯。特(te)(te)劳特(te)(te)说(shuo),很多次(ci)他都会遇到这(zhei)样的(de)读者,在(zai)与他交流时会引用他书中的(de)话,从而试图(tu)指(zhi)出定(ding)位理论在(zai)实(shi)际(ji)运用中的(de)困难。

“我往(wang)往(wang)会跟他(ta)们(men)说(shuo):‘等一下(xia),我没有这么说(shuo)!’”特劳(lao)特的表情颇(po)有些无奈,语调也突然拉高。他(ta)直言:“很多人(ren)读(du)我的书(shu),用的我的概念(nian),但并(bing)不知道定位(wei)理(li)论是在讲什么。”

特(te)(te)劳特(te)(te)认(ren)为,出(chu)现误读(du)(du)的状况,一(yi)方面是(shi)读(du)(du)者并没有(you)认(ren)真地(di)把书(shu)里面的内(nei)容进行研究(jiu),他们以为理论很容易掌握,但其(qi)实(shi)只(zhi)是(shi)读(du)(du)起(qi)来很容易而已(yi)。另(ling)一(yi)方面对(dui)于(yu)那些匆忙的读(du)(du)者而言(yan),大多也只(zhi)记住(zhu)了书(shu)中最精彩的部分。于(yu)是(shi)只(zhi)挑理论中自认(ren)为最好(hao)的部分进行运(yun)用(yong)。

特劳特在中(zhong)国(guo)的合伙人邓(deng)德隆对此也颇有同感,在和记者的交流中(zhong),邓(deng)德隆认为断章取义(yi)是一(yi)个普遍的现象(xiang)。

以特劳特和(he)里斯合著(zhu)的《22条(tiao)商规(gui)(gui)(gui)》为例(li),这(zhei)本书提炼了定位理(li)论(lun)中(zhong)的二十二条(tiao)规(gui)(gui)(gui)则,比(bi)如要成为行(xing)业内的第(di)一等。表(biao)面上看,这(zhei)些规(gui)(gui)(gui)则虽(sui)然独立成章节, 但实际上每一条(tiao)规(gui)(gui)(gui)则之间都存在(zai)内在(zai)的因果联系,但往往许多人在(zai)实际运用中(zhong),只会抓住一个章节、一条(tiao)规(gui)(gui)(gui)则,就(jiu)认为是应用了定位理(li)论(lun)。

尽管多年(nian)前就已经宣布(bu)封笔(bi),特(te)劳特(te)说那(nei)些被误解的部分可能会成为再写一本书(shu)的缘由(you),“解决对定(ding)位理论的断章取(qu)义。”

邓德隆(long)认为,误区(qu)的产(chan)生缘由,还包括企(qi)业(ye)家们和高管们至今还在以企(qi)业(ye)自身为出发点来(lai)理解定位理论(lun)。

“这是最大(da)的(de)(de)谬误,也是定位理(li)论(lun)需要(yao)(yao)正本清源的(de)(de)首要(yao)(yao)方面。”邓德隆指出,定位理(li)论(lun)最根本的(de)(de)就是要(yao)(yao)求企业从(cong)消(xiao)费者对企业认知(zhi)的(de)(de)角度(du)去思考(kao)问题,即在顾(gu)客心智(zhi)中针对对手品牌确立一个优势的(de)(de)位置,从(cong)而使品牌成为顾(gu)客首选。

对于邓(deng)德隆的说法,特劳(lao)特表示认(ren)同(tong)。“世界变化得(de)很快,竞争对手也(ye)在变,你要随时(shi)调(diao)整(zheng)。”


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