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2017中国企业领袖年会|定位:抓住人心的力量 2017-12-20

中小企业如何实现弯道超车?
面对竞争惨烈的行业,如何突围高端市场?
如何顺势抢占行业领先地位?
规模是企业的核心竞争力吗?

12月9日,由《中国企业家》杂志社主办的2017年(第十六届)中国企业领袖年会在北京开幕,特劳特全球总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、分众传媒董事长江南春、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆共同出席“品牌说”论坛,并围绕“抓住人心的力量”为主题和现场嘉宾展开互动交流。

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图片来(lai)源:《中国企业家》杂志社

以下为现场问答(da)环节(jie)摘录:


与顾客(ke)心智共振(zhen),实现(xian)精准连(lian)接

问:大家都在提倡未来一定要到做精准连接,特别是心智层面的连接,中小企业才能够弯道超车。请问各位嘉宾,对中小企业有什么好的建议?

江南春:按照邓老师研究的定位理论,中国的商业战争有四种打法:第一种,如果你是老大,就应该封杀品类,所以有“上天猫就够了”;第二种,如果你是老二,你就应该打进攻战,同样低价买个真的、买个快的,这基本上是京东思路,打进攻战,找老大麻烦;第三种,中小企业的方法往往是聚焦战略,打垂直战,如“一家专门做特卖的网站”,更加专注;第四种叫侧翼战,就是在无人地带降落,开创新品类。

中(zhong)小企业打不过(guo)老大老二(er),要不就(jiu)(jiu)聚(ju)焦某个点做(zuo)(zuo)深做(zuo)(zuo)透,要不就(jiu)(jiu)开创(chuang)一(yi)(yi)个新品(pin)类(lei)。在一(yi)(yi)个品(pin)类(lei)里面,消费(fei)者的心智有限,你无法做(zuo)(zuo)到数一(yi)(yi)数二(er)就(jiu)(jiu)没(mei)有什么机会了,但是(shi)消费(fei)者对于新品(pin)类(lei)的认知是(shi)无穷无尽的,这就(jiu)(jiu)是(shi)认知科(ke)学。

人们对认(ren)知的需(xu)求和渴望是(shi)不断上(shang)升(sheng)的,认(ren)知永(yong)远聚焦(jiao)在更多的新品类(lei)上(shang)。所以(yi)(yi)如果你(ni)有能力开创出新品类(lei),就可以(yi)(yi)打进消费者的心(xin)智,中(zhong)小企业依旧大(da)有希望。

邓德隆大家从台上这三位企业家都可以看到,小企业只要打好侧翼战,最终都可以发展成大企业。刚才说到,秦总接任东阿阿胶的时候,公司净利润才几千万,现在已经到了20亿;江总创业的时候也是小企业,今年应该可以超过50亿。

企(qi)业(ye)要在(zai)(zai)顾(gu)(gu)客(ke)(ke)头脑里面代(dai)表一个词,有一个定(ding)位。企(qi)业(ye)不在(zai)(zai)大小,关键在(zai)(zai)于能(neng)否(fou)在(zai)(zai)用(yong)户心智(zhi)中拥有一个定(ding)位,且这个定(ding)位能(neng)和顾(gu)(gu)客(ke)(ke)心智(zhi)中的认知(zhi)达成共振,呼应起(qi)来。能(neng)做到(dao)这一点(dian),小企(qi)业(ye)也会成为巨无霸企(qi)业(ye),谢(xie)谢(xie)。


避开主流竞争,抓住(zhu)高端人群(qun)

问:大家好,我先自我介绍一下,我来自广西爱爸妈长寿家族科技有限公司。一年前,我创立了“爱爸妈”品牌的巴马水。大家都听过巴马水,可以说源自世界长寿之乡。我的问题就是,在这样一个品牌定位下,我如何能够抓住目标人群?

邓德隆:这款水多少钱一瓶?

问:我想抓住中高端人群,10-16块钱。

邓德隆:我建议你选择一个特别小的市场,或者是特别小的渠道,闷声发大财,别惊动台上的人。记住一条,永远不要降价,慢慢去做,过五年左右,如果你的企业还活着,可以再来找我。

主持人:我再追问一下,找一个地方闷声发大财。比如说?

邓德隆:比如一些特通渠道。可以先布局在一些高端的会所,让秦总这类人群先慢慢喝起来。水这个市场的竞争是极其惨烈的,如果不能避开主流的竞争,可能死得很惨。我曾经跟许家印先生在恒大冰泉的战略上打过1个亿的赌,我是赢了的。你定价15块钱,有一个巴马长寿村的信任状,这点很重要。耐着性子在一些封闭渠道,或者在一个市场慢慢发展,给自己定个计划,争取活下来就有戏。随着消费升级,中高端消费者逐渐认可这个品牌,就迎来了你的大机会。老姚(慕思总裁姚吉庆)就是这么走过来的。

姚吉庆:我跟邓老师认识20年了,非常赞同他的观点。特劳特先生第一次到中国的时候,我就去学习,定位理论的确是非常有效的理论。这个巴马水最重要的是跟“长寿”挂起钩来,建立起水的差异性。另外,你一定不能做三四级市场,一定要找一个特级市场起步。在特级市场和一级市场里面聚焦于单独的一个渠道,用尖刀策略,其实也不用三五年,可能一年之内就能见效。见效以后总结一套成功的模式,复制到三四个市场,再到全中国打开。我建议应该这样去做。


战略定(ding)(ding)位(wei)决定(ding)(ding)企业(ye)发展方向

问:我是在一本书上了解到的特劳特公司,东阿阿胶和加多宝都是你们的客户。我想请教一下邓老师,在中国工业2025这样一个大题材下,我们作为2025工业系统集成商,如何成为当下这个行业里面的领军人?

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图片来源:《中国企业(ye)家》杂志(zhi)社

邓德隆:我演讲的时候提到了,建议你可以先回去跟高管一起开会,大家想一想顾客为什么要赏我们饭吃,给我们发工资,把最根本的理由写下来,然后去讨论。这个过程本身很重要。当最终的答案和顾客心智对上了,我祝贺你,你就有机会成为老大了。这其实就是战略定位要做的工作。

这件事情必须要一(yi)(yi)把手来担当主持人,所有的高管都(dou)要参(can)加,这样企业才有了(le)战略的方向,才能够万(wan)众一(yi)(yi)心,力(li)出一(yi)(yi)孔。


定位的(de)社会价值(zhi):引领多样化的(de)商业生态

问:江总今天的市值1500亿,未来还有可能变成3000亿。江总的企业是海外回归最成功的一支股票,我一直很看好你们,我也去过你的办公室,江总是非常务实的人。我们知道你已经在媒体这个领域做了绝对的寡头,仅次于央视的价值。现在我们看到腾讯、阿里,市值都已经几万亿了,我想听听您未来五到十年计划干3000亿还是1万亿?怎么干?

江南春:就像邓老师经常讲的,一个公司不要总是去跟另外一些公司比。我的基本认知就是,分众是全球最大的电梯媒体公司。让我从5年、10年来看,我会继续聚焦在电梯媒体这个领域,就像我们秦总(东阿阿胶总裁秦玉峰)始终坚持聚焦在阿胶领域,心无杂念地做下去。

随着中(zhong)国城市化(hua)越(yue)(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)广泛,分众电(dian)(dian)梯(ti)只会越(yue)(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)多(duo),不会越(yue)(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)少。也许我(wo)们今天(tian)只覆盖100万(wan)部电(dian)(dian)梯(ti),未来(lai)(lai)五年可能覆盖到250万(wan)部电(dian)(dian)梯(ti)。中(zhong)国城市四(si)亿人口,两亿在(zai)看(kan)分众,250万(wan)部电(dian)(dian)梯(ti)覆盖的人流量,每天(tian)是5亿中(zhong)产阶级,10几亿的人次(ci)。作(zuo)为能够影(ying)响全世(shi)界最多(duo)中(zhong)产阶级人口的媒(mei)体,我(wo)认为它的价值会持续上升。

第二点,我(wo)认(ren)为分(fen)众(zhong)(zhong)在(zai)聚焦(jiao)电(dian)(dian)梯领域的(de)(de)同时,还(hai)会向全球扩(kuo)张(zhang),我(wo)已经计划落地(di)了首尔(er)、印尼等(deng)等(deng)。未来十(shi)年,亚洲将成(cheng)为世(shi)界的(de)(de)核心,我(wo)相信分(fen)众(zhong)(zhong)这(zhei)样的(de)(de)媒体(ti)(ti)结(jie)构跟亚洲很多地(di)方都是(shi)类似的(de)(de),所(suo)以我(wo)们会把这(zhei)个媒体(ti)(ti)结(jie)构逐(zhu)渐渗透到(dao)亚洲地(di)区,成(cheng)为全世(shi)界范围内电(dian)(dian)梯媒体(ti)(ti)的(de)(de)最大覆(fu)盖(gai)者,也许我(wo)们在(zai)亚洲地(di)区也有(you)另外的(de)(de)50万、100万台电(dian)(dian)梯的(de)(de)覆(fu)盖(gai)。

邓德隆:我认为买股票也好,投资也好,标准不是去看这个企业规模有多大,而是应该去看它在某个领域是不是第一,企业规模只是定位的结果。

如果江总把电梯(ti)媒(mei)体进行到(dao)(dao)底,我(wo)认为是有可能过万亿的(de)。企(qi)业(ye)家(jia)(jia)不(bu)要太(tai)纠结企(qi)业(ye)规(gui)(gui)模,总是在想,我(wo)现在只有1500亿,要怎(zen)么才能做到(dao)(dao)5000亿?企(qi)业(ye)家(jia)(jia)做好自己的(de)定(ding)位,尽(jin)到(dao)(dao)应尽(jin)的(de)责任,规(gui)(gui)模只是结果。

特(te)(te)劳特(te)(te)先生的(de)(de)定位理论最(zui)追(zhui)求的(de)(de)不(bu)是以大为美、同质化(hua)(hua)的(de)(de)时代(dai),而是想带给人们更加丰富(fu)多(duo)彩、多(duo)样化(hua)(hua)的(de)(de)世界。小草有(you)小草的(de)(de)灿烂,大树有(you)大树的(de)(de)芳华。每一(yi)个(ge)(ge)企(qi)业家把自己的(de)(de)领域做好,规模不(bu)是最(zui)重要(yao)的(de)(de), 1500亿跟15000亿具有(you)同等的(de)(de)价值,在整个(ge)(ge)商业生态里面不(bu)可(ke)或缺。所以无论是对投资人还是企(qi)业家,我最(zui)想分享的(de)(de)就是特(te)(te)劳特(te)(te)先生这样的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)核心思(si)想,谢谢。


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