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媒体聚焦 | 李湘群:为什么科技创新越来越强,企业的寿命却越来越短? 2018-12-18

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今天,我们(men)早(zao)已习惯将创新奉为金科玉律。然而,与(yu)全社会(hui)“创新竞赛”随之而来的(de)(de),却是千团(tuan)大战、“补贴大战”,满街破(po)败的(de)(de)共(gong)享单车。最后存活(huo)下来的(de)(de)企业寥寥无几(ji),企业的(de)(de)生命周期也越来越短(duan)。

问题出现(xian)在哪里?在钛(tai)媒体2018 T-EDGE全球创新大会上(shang),特劳特(中(zhong)国)公司(si)合伙人李(li)湘群向(xiang)现(xian)场观众抛(pao)出这个了与直(zhi)觉相悖的疑问。

在(zai)他看来(lai),创(chuang)新并(bing)不一定能够转化为企(qi)业(ye)(ye)的竞争(zheng)优(you)势,反而会让企(qi)业(ye)(ye)陷入“越创(chuang)新越失(shi)败(bai)”的窘(jiong)境。

经过在多个行业(ye)(ye)的多年研究,特(te)劳特(te)公(gong)司发现,要想把(ba)创(chuang)新转化为企业(ye)(ye)的“护城河”,必须要做到(dao)以下几点:

一、从“更好地满足需(xu)求”转向“创造差异化(hua)价值”;

二、运(yun)用(yong)用(yong)户(hu)心智的力(li)量转化创新;

三(san)、防止创新偏航,并甩开模仿者(zhe)(zhe)和跟(gen)随者(zhe)(zhe)。

这(zhei)三个方面也是定位(wei)(wei)理论(lun)的(de)(de)精髓。作为中(zhong)国最为“正宗”的(de)(de)定位(wei)(wei)理论(lun)实(shi)践者,特劳特中(zhong)国公司(si)用16年时间、众(zhong)多成(cheng)功案例的(de)(de)本(ben)土实(shi)践,让(rang)“定位(wei)(wei)”这(zhei)一舶来理论(lun)在中(zhong)国生根繁衍(yan),影响了(le)一代中(zhong)国企业(ye)家。

李湘群(qun)在(zai)现场分享了瓜子二手车、科发源植发等成功案例。颠覆了我们(men)过去对于创新(xin)的盲目(mu)执念,打(da)开了一个看待市(shi)场竞争和企(qi)业可持续发展的新(xin)视角。

以下是李湘群在 2018 T-EDGE全球(qiu)创新大会上的演讲,经钛媒体(ti)编辑整理:

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我(wo)今(jin)天分(fen)享的(de)(de)题目是“谁(shei)能成为创新(xin)竞争最(zui)后的(de)(de)赢家?”,钛媒(mei)体(ti)一(yi)(yi)直非常注重科技和(he)创新(xin),但是真正的(de)(de)创新(xin)带给了我(wo)们什(shen)么?我(wo)非常认同钛媒(mei)体(ti)曾经(jing)提过的(de)(de)一(yi)(yi)句口号:科技引领(ling)新(xin)经(jing)济。实际上科技创新(xin)引领(ling)着(zhe)每一(yi)(yi)代人的(de)(de)新(xin)消费(fei)。

整个人(ren)类的(de)历(li)史有250万年,但是经(jing)济(ji)(ji)增(zeng)长的(de)历(li)史其(qi)实只有250年。大家可以看到(dao),整个经(jing)济(ji)(ji)的(de)增(zeng)长,其(qi)实都(dou)源于科技的(de)创新。

第(di)一(yi)次(ci)(ci)大规模的(de)科技(ji)创新是工业(ye)革命,工业(ye)革命催生(sheng)了(le)工厂,使得(de)产品可以大批生(sheng)产,生(sheng)产效率得(de)到(dao)大幅提(ti)升。第(di)二次(ci)(ci)是电(dian)气时代,公司和大型组织(zhi)的(de)出(chu)(chu)现(xian),再次(ci)(ci)推(tui)(tui)动(dong)了(le)经(jing)济增(zeng)长(zhang)(zhang)。第(di)三(san)次(ci)(ci)就(jiu)是信息时代,信息时代出(chu)(chu)现(xian)了(le)阿(a)里巴(ba)巴(ba)、腾讯这样的(de)大型平台公司。现(xian)在(zai)正在(zai)进行的(de)、还(hai)无法(fa)定义(yi)清楚的(de)科技(ji)创新,我(wo)们暂且把它叫做“智能时代”,人(ren)工智能等各(ge)种新技(ji)术的(de)出(chu)(chu)现(xian),推(tui)(tui)动(dong)着新一(yi)波(bo)的(de)经(jing)济增(zeng)长(zhang)(zhang)。大家看到(dao)各(ge)种技(ji)术创新确实推(tui)(tui)动(dong)了(le)社会进步,也使得(de)经(jing)济实现(xian)了(le)高速的(de)发展(zhan)。

可是(shi)我们(men)发现创新并没有让企业活得更好。科技创新越(yue)来(lai)越(yue)强,企业的(de)(de)寿命反(fan)而越(yue)来(lai)越(yue)短(duan),有研(yan)究显示,标(biao)普(pu)500指(zhi)数(shu)公司(si)的(de)(de)平(ping)均上榜时间从1964年(nian)的(de)(de)33年(nian)缩短(duan)至2016年(nian)的(de)(de)24年(nian),而且这个趋势还在加剧,很多(duo)专家预计未来(lai)这一数(shu)字只有12年(nian)。

为什么会这样?

创新(xin)带(dai)来(lai)了(le)巨量的(de)产品(pin)。250年(nian)前(qian)人类(lei)生(sheng)产和消费(fei)的(de)产品(pin)大概不(bu)到1000种(zhong),可现在(zai)已(yi)经多到根本数不(bu)清(qing)楚。大量的(de)产品(pin)出现,对于消费(fei)者(zhe)来(lai)说一方面是幸(xing)福的(de),我(wo)们有了(le)更多的(de)选择(ze),但(dan)同时又带(dai)来(lai)了(le)痛苦(ku),消费(fei)者(zhe)不(bu)知道要选择(ze)谁,出现了(le)选择(ze)困(kun)难症。

在(zai)这样的(de)(de)(de)环境中,消费者(zhe)的(de)(de)(de)需求(qiu)基本(ben)都已经被满(man)足了,企业(ye)生(sheng)(sheng)产出来的(de)(de)(de)大量(liang)新产品,得不到(dao)消费者(zhe)的(de)(de)(de)选择(ze)。任(ren)何一项创新都被大量(liang)地跟(gen)进(jin)和复(fu)制(zhi)。已经结束的(de)(de)(de)千团(tuan)大战(zhan)最后剩下(xia)的(de)(de)(de)还有谁?只有美团(tuan)。同样的(de)(de)(de)还有直播大战(zhan),最近好(hao)像又(you)有几(ji)家直播平台(tai)关闭(bi)了。还有手机(ji)大战(zhan),就在(zai)刚刚过去的(de)(de)(de)没几(ji)年,中国还有几(ji)千家手机(ji)公司,现(xian)在(zai)还有几(ji)家?这些例(li)子表明:用户选择(ze)最终决(jue)定了企业(ye)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)死(si)存亡。

那么,企业到(dao)底如何(he)能(neng)够获(huo)得用户(hu)的选择?创(chuang)新对企业意味(wei)着什么,它要如何(he)才能(neng)获(huo)得长久(jiu)的竞争(zheng)优(you)势?特(te)(te)劳特(te)(te)公司一直在(zai)研(yan)究这(zhei)类(lei)课(ke)题(ti),今(jin)天(tian)我从这(zhei)个(ge)角度(du)给大家三点建议:

一、从“更好的满足需求”到“创造差异化的价值”

一旦有一个创(chuang)(chuang)新(xin)出(chu)来(lai)之后,很多企业就会想在这个创(chuang)(chuang)新(xin)上继续(xu)优(you)化(hua)它,做得比它更好,然而这种事(shi)情(qing)其(qi)实(shi)很难被消费者接受。我们发现,真正创(chuang)(chuang)新(xin)的方(fang)向是要为用户(hu)提(ti)供差异化(hua)的价值,而不是提(ti)供更好的产品。

用瓜(gua)子(zi)二手车(che)的(de)(de)案例来说明。特劳特从2015年开(kai)始与杨浩涌(yong)先(xian)生(sheng)合作,当时(shi)整个企业非常(chang)看好(hao)二手车(che)风口,认为未(wei)来有巨大的(de)(de)机会,瓜(gua)子(zi)要选择(ze)什么样(yang)的(de)(de)方(fang)向进入这个市场呢?

如果从当时(shi)既有(you)的(de)市(shi)(shi)场去(qu)看(kan),瓜子(zi)似乎应该(gai)去(qu)提(ti)供更(geng)(geng)好(hao)的(de)服务(wu)、更(geng)(geng)多的(de)检测。但是(shi)(shi)瓜子(zi)却选(xuan)择了(le)另(ling)外一(yi)个(ge)方向,它(ta)看(kan)到所有(you)二手车(che)的(de)交易都是(shi)(shi)有(you)中(zhong)间(jian)商(shang)(shang)的(de)。这个(ge)时(shi)候它(ta)另(ling)辟蹊径,从“我是(shi)(shi)个(ge)人卖给个(ge)人,没有(you)中(zhong)间(jian)商(shang)(shang)赚差价”这样(yang)一(yi)个(ge)方向去(qu)创新,因而在(zai)整(zheng)个(ge)二手车(che)市(shi)(shi)场里开创了(le)一(yi)条新的(de)道路。

刚(gang)刚(gang)碰到(dao)了(le)瑞幸咖啡的(de)(de)(de)郭总,其实瑞幸咖啡也是(shi)一样。大家一说(shuo)到(dao)咖啡就会想到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke),觉得(de)比星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)(de)店(dian)(dian)开(kai)的(de)(de)(de)更(geng)好(hao)(hao),选择更(geng)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)咖啡豆(dou),把(ba)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)环境搞的(de)(de)(de)更(geng)好(hao)(hao),似乎(hu)就可以(yi)抢到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)(de)份额。然而很(hen)多人做了(le)这些创新,在门店(dian)(dian)上想了(le)很(hen)多办法,却依然撼动(dong)不(bu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)。

瑞幸咖啡找到另外一(yi)条(tiao)路——让那些真(zhen)正喜欢喝咖啡的(de)人可以(yi)很方便地喝到。所(suo)以(yi)它利用了互(hu)联网技术搭建了新的(de)渠道,在手(shou)机APP上下单,一(yi)杯好咖啡马上就到送到你手(shou)上。它不(bu)是去做一(yi)个(ge)更(geng)好的(de)星巴克,而是提供了和星巴克不(bu)同的(de)价(jia)值(zhi),所(suo)以(yi)更(geng)容易(yi)获得(de)消(xiao)费者(zhe)的(de)选(xuan)择。

这就是我们说(shuo)的(de)(de),真正的(de)(de)创新不是更好地(di)去满足别人(ren)已经满足了的(de)(de)需求(qiu),进(jin)攻别人(ren)的(de)(de)阵地(di),而(er)是找(zhao)到(dao)自己差(cha)异(yi)化的(de)(de)价值。

二、运用用户心智的力量转化创新

选定了一个创(chuang)(chuang)新的(de)(de)方向(xiang)之(zhi)后,一个随即而来的(de)(de)问(wen)题(ti)(ti)就是(shi)(shi)创(chuang)(chuang)新如何(he)转换成企业的(de)(de)绩效。我接触(chu)过大量的(de)(de)企业家,很多企业都(dou)不(bu)乏创(chuang)(chuang)新,但是(shi)(shi)有一个问(wen)题(ti)(ti)似(si)乎(hu)很难解决,就是(shi)(shi)消(xiao)费(fei)者好(hao)像对他们(men)的(de)(de)创(chuang)(chuang)新不(bu)是(shi)(shi)那(nei)么感兴趣。

如何利(li)用心智的力量转(zhuan)化创新(xin),我跟(gen)大家(jia)分享一(yi)(yi)(yi)个案例。前一(yi)(yi)(yi)段(duan)时间有很多媒体都在(zai)报道正在(zai)快速崛起的植发(fa)行(xing)业(ye)。特(te)劳特(te)的客户(hu)中正好(hao)有一(yi)(yi)(yi)家(jia)在(zai)这个领域中:它(ta)就是科发(fa)源(yuan)植发(fa)。

传统的(de)植(zhi)发是用(yong)宝石(shi)刀和镊子,一刀下去头(tou)皮会有一个比(bi)(bi)较大的(de)创(chuang)口,头(tou)发种(zhong)(zhong)上之后可(ke)能会出现方向不(bu)自(zi)然、不(bu)够浓密的(de)问题。科发源的(de)创(chuang)始人李(li)兴(xing)东医(yi)(yi)生在植(zhi)发技(ji)术(shu)(shu)上做(zuo)了很(hen)多创(chuang)新,最终用(yong)“微(wei)针植(zhi)发技(ji)术(shu)(shu)”解决了这些(xie)难题。微(wei)针植(zhi)发的(de)种(zhong)(zhong)植(zhi)孔比(bi)(bi)传统植(zhi)发要小1/3,种(zhong)(zhong)植(zhi)也(ye)更(geng)精准。这个创(chuang)新非常好,但因(yin)为操作对(dui)医(yi)(yi)生的(de)要求(qiu)更(geng)高(gao),所(suo)以(yi)它的(de)成本和价格都会高(gao)一些(xie)。

市面上(shang)大(da)多数植发(fa)机构(gou)用的还是传统的镊子植发(fa)技术(shu),因为(wei)这(zhei)个技术(shu)比较简单,可以迅速推广,价格又(you)便(bian)宜,似(si)乎更容易打(da)动消(xiao)费者。

这个时候科发(fa)源怎么办?难道(dao)用降价去吸引消费者,甚至回到使用镊子(zi)植(zhi)发(fa)技术(shu)上去?

特(te)劳(lao)特(te)从定(ding)位(wei)的(de)视(shi)角去看这个(ge)问题(ti),我们认(ren)(ren)为科发源(yuan)不但不要跟其他竞(jing)争(zheng)对(dui)手打价格战(zhan),反而(er)要更(geng)加坚定(ding)的(de)把(ba)微针(zhen)植(zhi)(zhi)发的(de)技(ji)术做好(hao),把(ba)“微针(zhen)植(zhi)(zhi)发”做成植(zhi)(zhi)发领域最(zui)主导性的(de)一个(ge)品类。在特(te)劳(lao)特(te)的(de)帮(bang)助下,整个(ge)科发源(yuan)的(de)战(zhan)略就非常明确(que)了:我只(zhi)做微针(zhen)植(zhi)(zhi)发,我把(ba)微针(zhen)植(zhi)(zhi)发效果(guo)领先(xian)的(de)地方(fang)准确(que)地告诉消(xiao)费者。植(zhi)(zhi)发是(shi)一项很(hen)重的(de)决策,消(xiao)费者一定(ding)会事先(xian)认(ren)(ren)真了解技(ji)术特(te)点,做出一种基于长期效果(guo)的(de)、对(dui)自己负责任的(de)选择。

这样一(yi)来(lai),科发源就脱离(li)了价格战,真正用创新(xin)的技术(shu)去获得(de)用户的认可和选择。如(ru)此(ci),创新(xin)就能够转换成企(qi)业的绩效,同时又可以让(rang)企(qi)业持续地创新(xin),不(bu)受其他低价竞争者的干扰。

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三、抢占心智,防止创新偏航,并甩开模仿者和跟随者

创(chuang)(chuang)新(xin)还面(mian)临一个问题,一方面(mian)很(hen)多(duo)(duo)创(chuang)(chuang)新(xin)会偏离方向,另一方面(mian)创(chuang)(chuang)新(xin)会吸(xi)引来大(da)量(liang)的模仿(fang)和跟随者。这个时候也(ye)要用好定位(wei)这个知识,我们叫(jiao)做(zuo)“抢(qiang)占心(xin)智”,企(qi)业(ye)必须在用户头脑里面(mian)抢(qiang)占一个优势位(wei)置,一方面(mian)可以防止创(chuang)(chuang)新(xin)偏航(hang),另一方面(mian)可以甩(shuai)开模仿(fang)者。我们很(hen)多(duo)(duo)企(qi)业(ye)都在讲(jiang)创(chuang)(chuang)新(xin),求创(chuang)(chuang)新(xin),但过多(duo)(duo)的、盲(mang)目的创(chuang)(chuang)新(xin)容易把企(qi)业(ye)搞得四(si)分五裂。

乐高在(zai)玩(wan)具(ju)业(ye)(ye)就相当(dang)于苹果在(zai)手机业(ye)(ye)一样(yang)的地位。在(zai)1994年(nian)到2003年(nian)的近10年(nian)间,乐高都在(zai)激进地追求创新,包括(kuo)增(zeng)加(jia)大(da)量玩(wan)具(ju)产品种类(lei)、推出电子游戏、建(jian)设(she)乐高主题(ti)乐园等(deng),结果是(shi)这些创新不但(dan)没(mei)有(you)带来销售收入(ru)的提高,反而导(dao)致了持续亏损,原因是(shi)大(da)量创新令企(qi)业(ye)(ye)资源分散(san),导(dao)致了成本和控(kong)制难题(ti)。

2004年(nian)后,企(qi)业砍(kan)掉了各(ge)种非相关性业务(wu)和创新(xin)(xin),回(hui)到它在用户心智中(zhong)容(rong)易(yi)认(ren)可和接受的(de)(de)积木玩(wan)具上(shang),在那些销售(shou)情况好的(de)(de)产品上(shang)进(jin)行(xing)有(you)针对性的(de)(de)创新(xin)(xin)和开(kai)(kai)发,由(you)此开(kai)(kai)始了长(zhang)达10年(nian)的(de)(de)快速(su)增长(zhang),2016年(nian)销售(shou)收入近400亿,每年(nian)盈利近100亿。这个案(an)例告诉我们,企(qi)业决不能盲(mang)目创新(xin)(xin),所(suo)有(you)的(de)(de)创新(xin)(xin)都要围绕在用户心智中(zhong)的(de)(de)定(ding)位来进(jin)行(xing)。

同时(shi)(shi),只(zhi)有抢(qiang)占(zhan)了心(xin)智,我们才(cai)能够(gou)真(zhen)正阻止那些(xie)模(mo)(mo)仿者(zhe)。就(jiu)像科(ke)发(fa)源(yuan)的(de)微针(zhen)植发(fa),现(xian)在很多竞争(zheng)对(dui)手(shou)想(xiang)来模(mo)(mo)仿跟进,一方面科(ke)发(fa)源(yuan)在技术上(shang)当(dang)然要不断地围(wei)绕微针(zhen)植发(fa)进行创新和(he)升级(ji),同时(shi)(shi)科(ke)发(fa)源(yuan)也(ye)必(bi)须把“微针(zhen)植发(fa)”植入顾客的(de)大脑里面,让大家想(xiang)到植发(fa)就(jiu)想(xiang)到科(ke)发(fa)源(yuan),这(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)所谓的(de)“一词占(zhan)领心(xin)智”。这(zhei)(zhei)个(ge)时(shi)(shi)候竞争(zheng)对(dui)手(shou)的(de)模(mo)(mo)仿和(he)跟进,就(jiu)会比较(jiao)困难(nan)。

最(zui)后我稍微(wei)总结一下如何运(yun)用(yong)定位(wei)令企业从(cong)创新中(zhong)真(zhen)正获得持续(xu)的(de)竞争优势:

一(yi)、创(chuang)新的方向要用(yong)企业的战略(lve)定位来引领。

二、用(yong)定位将(jiang)创(chuang)新转化为企业在用(yong)户心智(zhi)中的认知优势,让创(chuang)新真正变成企业绩效。

三、用定位护(hu)航创新,在顾客头脑里(li)面(mian)抢占一个清晰(xi)的(de)位置,使(shi)得企业的(de)创新不(bu)容易被(bei)模仿和(he)颠覆。


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