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媒体聚焦 | 新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心? 2018-12-10

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2018年(nian)12月2日,“中国管理十年(nian)大(da)赏(shang)”暨《中欧商业(ye)(ye)评论》创刊十年(nian)庆(qing)典活动于中欧国际工商学院上海(hai)校(xiao)区(qu)举办。活动邀请了众多(duo)管理学者(zhe)、管理实践者(zhe)、忠实读者(zhe)和(he)中欧校(xiao)友,共同回(hui)顾中国管理十年(nian)之路,展(zhan)望未来十年(nian)商业(ye)(ye)的变局。

本(ben)次活动中(zhong),特(te)劳特(te)中(zhong)国公(gong)司被授予“战略(lve)定位家(jia)”奖项,特(te)劳特(te)中(zhong)国公(gong)司合伙人陈奇峰(feng)上台领(ling)奖并围绕“新经济时代(dai),为什么(me)定位仍(reng)然(ran)是战略(lve)的(de)核心”这一主题(ti)发表了演(yan)讲。

以下(xia)是经(jing)过(guo)整理的演讲内容。

分(fen)享 / 陈奇峰 特劳特中国公司合(he)伙人(ren)

从微观(guan)看,中(zhong)国(guo)经(jing)济正(zheng)经(jing)历(li)着一次(ci)大的(de)(de)转(zhuan)型(xing)(xing),那就是企(qi)业(ye)经(jing)营(ying)(ying)的(de)(de)数字(zi)化(hua)。十几(ji)年前,中(zhong)国(guo)企(qi)业(ye)经(jing)历(li)了一次(ci)市场化(hua)转(zhuan)型(xing)(xing),使得传(chuan)统企(qi)业(ye)赖以发展的(de)(de)经(jing)营(ying)(ying)资(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)和知识工具,从厂房、设备、工人和流水线管理等(deng)生(sheng)产型(xing)(xing)资(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)与技(ji)术,转(zhuan)向市场网(wang)络、渠道(dao)和品牌打(da)造等(deng)营(ying)(ying)销(xiao)型(xing)(xing)资(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)及技(ji)术。今(jin)天(tian),纯(chun)制(zhi)造型(xing)(xing)企(qi)业(ye)已不复存在,市场营(ying)(ying)销(xiao)已经(jing)像财(cai)务、人力资(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)一样,成为(wei)企(qi)业(ye)的(de)(de)基(ji)本功能(neng)。然而信息(xi)化(hua)时(shi)代的(de)(de)到来,使企(qi)业(ye)再(zai)一次(ci)面临数字(zi)化(hua)转(zhuan)型(xing)(xing)。企(qi)业(ye)必(bi)须(xu)运用大数据和AI、增(zeng)(zeng)长(zhang)黑客(ke)等(deng)创(chuang)新(xin)技(ji)术,才可能(neng)获得更(geng)好的(de)(de)增(zeng)(zeng)长(zhang)。企(qi)业(ye)的(de)(de)这次(ci)转(zhuan)型(xing)(xing),速度(du)更(geng)为(wei)迅猛(meng),程度(du)更(geng)为(wei)剧烈,不适者将会被更(geng)快淘汰(tai)。

曾(ceng)经在(zai)市场化转(zhuan)型中被视为(wei)战略核心的(de)(de)“定位”,如何(he)在(zai)数字化转(zhuan)型中帮(bang)助企(qi)业应对挑战,在(zai)新(xin)经济时代的(de)(de)企(qi)业经营中发挥何(he)种作用,是企(qi)业家(jia)和(he)创(chuang)业家(jia)们关心的(de)(de)课题。

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《中欧商业(ye)评论(lun)》总策(ce)划(hua)周(zhou)雪林(lin)为特劳特中国(guo)公司(si)合伙人陈(chen)奇峰颁奖


数字(zi)化时代的(de)三(san)个(ge)挑战

基于大数据和(he)新技术(shu)(shu)的(de)(de)企(qi)业经营,可以实施(shi)精准营销(xiao)获(huo)取客(ke)(ke)户,并通过(guo)各种方式(shi)和(he)客(ke)(ke)户建立互(hu)动(dong),预期(qi)“锁定”客(ke)(ke)户,成为长期(qi)用户,更好(hao)地(di)激发(fa)消费和(he)带(dai)动(dong)新客(ke)(ke)。毫无(wu)疑问,现(xian)在率(lv)先应用大数据、人工智能(neng)等技术(shu)(shu)的(de)(de)企(qi)业,和(he)过(guo)去率(lv)先市场化(hua)的(de)(de)企(qi)业一样,依(yi)靠(kao)技术(shu)(shu)红(hong)利可以有一波(bo)很好(hao)的(de)(de)增长。但我(wo)们转(zhuan)换一下思路(lu)就会(hui)发(fa)现(xian),数字化(hua)随即(ji)会(hui)带(dai)来很多的(de)(de)挑战。

假如每一(yi)(yi)(yi)家(jia)企(qi)业都(dou)有(you)很好的(de)(de)数(shu)据去分(fen)(fen)析它们的(de)(de)顾(gu)(gu)(gu)客(ke),不(bu)断地调(diao)整产品,然后通过互(hu)联网技术不(bu)断地锁定、抵(di)达(da)(da)和满(man)足顾(gu)(gu)(gu)客(ke),让顾(gu)(gu)(gu)客(ke)重复购买(mai),甚至买(mai)各种不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)产品,并鼓励(li)他(ta)们带来新顾(gu)(gu)(gu)客(ke)。这种情(qing)况(kuang)下(xia),社(she)会(hui)中(zhong)的(de)(de)每个人就会(hui)被过分(fen)(fen)地抵(di)达(da)(da)和过分(fen)(fen)地满(man)足。生(sheng)活中(zhong)有(you)些很常见(jian)的(de)(de)现(xian)象,有(you)的(de)(de)人App里的(de)(de)促(cu)销(xiao)券一(yi)(yi)(yi)直用(yong)(yong)不(bu)完,或者双十一(yi)(yi)(yi)买(mai)回来的(de)(de)东西可能要用(yong)(yong)一(yi)(yi)(yi)整年。这个时(shi)候顾(gu)(gu)(gu)客(ke)被各种企(qi)业抵(di)达(da)(da)、诱惑甚至强迫消费了很多东西,他(ta)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)企(qi)业的(de)(de)用(yong)(yong)户。这就是(shi)(shi)企(qi)业面(mian)临的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)个挑(tiao)战(zhan)——用(yong)(yong)户共(gong)有(you)。我们必须考虑,在未来当用(yong)(yong)户被众多企(qi)业过分(fen)(fen)抵(di)达(da)(da)和满(man)足的(de)(de)时(shi)候,我们应该如何(he)去做(zuo)。

随(sui)之而来的第(di)二个挑战(zhan)是(shi)(shi)锁定(ding)困难(nan)。企业触达(da)用(yong)(yong)户(hu)并(bing)建(jian)立互动(dong)其实并(bing)没(mei)有锁定(ding)用(yong)(yong)户(hu)。用(yong)(yong)户(hu)同时被很多的品牌(pai)触达(da),他既是(shi)(shi)这个企业的客(ke)户(hu),也是(shi)(shi)那个企业的客(ke)户(hu),大家都在和(he)他建(jian)立互动(dong),要(yao)锁定(ding)和(he)经营这个用(yong)(yong)户(hu)就很困难(nan)。

第三个挑(tiao)战(zhan)是成(cheng)本(ben)居(ju)高。现在渠道和(he)流量成(cheng)本(ben)越(yue)来越(yue)高,相应(ying)的(de)获客成(cheng)本(ben)也(ye)越(yue)来越(yue)高。企业要(yao)(yao)锁定用户,需要(yao)(yao)去制作各(ge)种(zhong)内容(rong),需要(yao)(yao)不断优化产(chan)品和(he)体验,需要(yao)(yao)提供各(ge)种(zhong)服务和(he)促销优惠,这(zhei)个时候企业要(yao)(yao)付出更多的(de)成(cheng)本(ben)。

当数字化转型期(qi)的技术红(hong)利(li)结(jie)束,大家(jia)将重归竞(jing)争(zheng)(zheng)红(hong)海,甚至比(bi)以前更加黑暗,不仅(jin)要面临同行业竞(jing)争(zheng)(zheng),还要和跨行业巨(ju)头共享用户(hu),直接竞(jing)争(zheng)(zheng)。

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定位(wei)创客(ke)

应(ying)对以上的挑(tiao)战,我们和(he)客户在实(shi)践中(zhong)有两(liang)个(ge)策(ce)略。一是(shi)用(yong)定位来创(chuang)客,二是(shi)创(chuang)造认知复利(li)。

首先看(kan)“定位创(chuang)(chuang)客”。市场化(hua)(hua)转型时(shi)(shi)期的(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)如(ru)何创(chuang)(chuang)造客户(hu)(hu)?市场化(hua)(hua)的(de)(de)时(shi)(shi)候,企(qi)业(ye)(ye)要满足(zu)客户(hu)(hu)的(de)(de)需求,往往以更(geng)好的(de)(de)产(chan)(chan)品、服务或更(geng)低(di)的(de)(de)价格把(ba)顾客获(huo)(huo)取过来。到(dao)了(le)移(yi)动互联网时(shi)(shi)代,如(ru)果(guo)只是(shi)(shi)通过更(geng)好的(de)(de)渠道去触达用(yong)户(hu)(hu),用(yong)更(geng)好的(de)(de)产(chan)(chan)品、服务和内容(rong)去优化(hua)(hua)用(yong)户(hu)(hu)体验,从而(er)留住用(yong)户(hu)(hu)和激发用(yong)户(hu)(hu)去传(chuan)播拉(la)新,这(zhei)本质上还是(shi)(shi)市场化(hua)(hua)转型的(de)(de)获(huo)(huo)客思路。这(zhei)种方法,最终还是(shi)(shi)要回归到(dao)对成本、对效率的(de)(de)比拼,很(hen)容(rong)易遇到(dao)瓶颈。

我们可以(yi)用(yong)一种新(xin)的思路,跳出这种竞争模式,用(yong)定(ding)位的方式去创造(zao)新(xin)的用(yong)户群(qun)体。这里以(yi)瓜子二手(shou)车为(wei)例(li),看定(ding)位是如何创客的。

作为互(hu)联(lian)网企(qi)业,瓜子(zi)的(de)竞争对手(shou)也是互(hu)联(lian)网二(er)手(shou)车平台,大家一样(yang)要网上(shang)获客,很(hen)好地引流(liu)和(he)经营流(liu)量,优化用(yong)户生命周期的(de)管理(li)和(he)经营。但瓜子(zi)做了一个(ge)不(bu)太一样(yang)的(de)动作,在(zai)C2C运(yun)营模(mo)式的(de)基础上(shang),它把“没有中间商赚差价”这个(ge)概(gai)念打入了人们(men)的(de)心智,借助这个(ge)大家都可以理(li)解的(de)概(gai)念,让“瓜子(zi)”牢(lao)牢(lao)占据了“二(er)手(shou)车直卖”的(de)定位。

“二手车(che)直卖(mai)(mai)”定位(wei)一旦在用户(hu)的(de)(de)心智中建立起(qi)来,就等于把自己预售出去了,大家都(dou)知道“瓜(gua)子”是做二手车(che)直卖(mai)(mai)的(de)(de),里(li)面没(mei)有(you)中间商赚(zhuan)差(cha)价。这样(yang)许多有(you)二手车(che)交易需(xu)求(qiu)的(de)(de)车(che)主和买家,会直接(jie)找到瓜(gua)子平台,被(bei)开(kai)创为用户(hu)。瓜(gua)子的(de)(de)用户(hu)也可能同时被(bei)竞(jing)争(zheng)对手触达(da),但用户(hu)首先(xian)会想起(qi)瓜(gua)子比(bi)较好,从而优先(xian)选择。

尤(you)其重(zhong)要的(de)是,这种通过定位带来的(de)顾(gu)客,往往是企业的(de)“铁粉”,他会帮助企业引流(liu),企业也可以获得(de)更高的(de)溢价。这个时(shi)候比(bi)拼的(de)就不是企业的(de)广(guang)告量,或(huo)者网络引流(liu)的(de)力度了。

从瓜子(zi)的(de)(de)(de)(de)实践中(zhong),我们看到了一(yi)种不(bu)同(tong)于纯(chun)流量(liang)思维的(de)(de)(de)(de)获客(ke)。当(dang)企(qi)业(ye)(ye)通过(guo)各种渠道技(ji)术获得(de)增长的(de)(de)(de)(de)时(shi)候,每(mei)个用(yong)(yong)户每(mei)次触(chu)达的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)都是相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)(de),很难实现(xian)规(gui)模(mo)经(jing)济。事实上企(qi)业(ye)(ye)往(wang)往(wang)尽可(ke)能先用(yong)(yong)低成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)流量(liang),需要(yao)更(geng)大的(de)(de)(de)(de)规(gui)模(mo)就必须(xu)用(yong)(yong)更(geng)贵(gui)的(de)(de)(de)(de)流量(liang),规(gui)模(mo)甚至体现(xian)为负效应。如果用(yong)(yong)定(ding)位(wei)创客(ke),用(yong)(yong)户在(zai)心智中(zhong)接受(shou)了企(qi)业(ye)(ye),企(qi)业(ye)(ye)只要(yao)维持(chi)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)打造力(li)度,就可(ke)以(yi)持(chi)续获得(de)越来越多用(yong)(yong)户。瓜子(zi)经(jing)过(guo)测算,目(mu)前(qian)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)创客(ke)成(cheng)本(ben)(ben),大约是同(tong)等规(gui)模(mo)流量(liang)获客(ke)成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)1/3。

补(bu)充两点:瓜(gua)子定位创(chuang)客的(de)(de)广(guang)告,和一般诉求利益(yi)或满足需求的(de)(de)广(guang)告不同,着重于建(jian)立(li)“二手车(che)直卖(mai)”定位来(lai)开创(chuang)用户。定位也(ye)不止是(shi)靠广(guang)告传播来(lai)建(jian)立(li),它是(shi)企业(ye)经(jing)营过程中方(fang)方(fang)面面的(de)(de)体现(xian),只不过广(guang)告确实(shi)提(ti)供(gong)了多一重机会,可(ke)以借投(tou)入换取定位建(jian)立(li)的(de)(de)时间成本。

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特劳特中国(guo)公(gong)司合伙人陈奇峰


认知复利

第二(er)个(ge)概念是“认知复利”,我们结(jie)合老乡鸡的企业实(shi)践来了(le)解一下(xia)。

11月有(you)(you)个全国(guo)性的(de)(de)“2018中国(guo)高(gao)成长连锁TOP50榜单”发布(bu),老(lao)乡(xiang)鸡快餐排(pai)在(zai)(zai)第(di)4位,瑞(rui)幸咖啡、小(xiao)米之家(jia)、海底捞等(deng)今年(nian)高(gao)速(su)发展的(de)(de)企业都(dou)排(pai)在(zai)(zai)后(hou)面(mian)。在(zai)(zai)这个资本(ben)寒(han)冬(dong)的(de)(de)年(nian)份里,老(lao)乡(xiang)鸡获得了2亿(yi)元的(de)(de)融(rong)资,估值高(gao)达40亿(yi)元。现在(zai)(zai)老(lao)乡(xiang)鸡在(zai)(zai)全国(guo)有(you)(you)600多家(jia)直营店,在(zai)(zai)中式快餐中数一数二。

老(lao)乡鸡在(zai)它所(suo)进入(ru)的(de)安徽、南京、武汉(han)等(deng)市场,都优(you)(you)先(xian)着重(zhong)于(yu)领先(xian)定位的(de)建立,在(zai)此(ci)基础上获取生意的(de)增长(zhang)。由(you)于(yu)有(you)定位认(ren)知优(you)(you)势(shi)的(de)加持(chi),再(zai)展开(kai)黑客增长(zhang),则(ze)事半(ban)功倍。举例(li)来(lai)说,老(lao)乡鸡要(yao)在(zai)外卖平台获客和提(ti)升消(xiao)费频次(ci)时,由(you)于(yu)它已率先(xian)入(ru)驻(zhu)用(yong)户(hu)心智,它在(zai)外卖平台中(zhong)(zhong)很(hen)容(rong)易被发现(xian)与选择,极(ji)大地优(you)(you)化了(le)它的(de)排名,并(bing)反(fan)过来(lai)强(qiang)化了(le)用(yong)户(hu)点餐选择,形成正循环促进。再(zai)比如(ru),为(wei)了(le)锁定用(yong)户(hu)和激发拉新,老(lao)乡鸡去(qu)年中(zhong)(zhong)秋推(tui)出了(le)礼品卡,在(zai)没有(you)太多促销优(you)(you)惠的(de)情(qing)况下,一经推(tui)出就(jiu)被抢购一空,很(hen)多用(yong)户(hu)拿来(lai)送人(ren)(ren)。因为(wei)在(zai)用(yong)户(hu)的(de)认(ren)知中(zhong)(zhong),老(lao)乡鸡是领先(xian)的(de)品牌,日常就(jiu)餐人(ren)(ren)人(ren)(ren)要(yao)去(qu),礼品卡谁都可用(yong)。

同样重(zhong)要甚至更重(zhong)要的(de)(de)是,老乡鸡在黑(hei)(hei)客增(zeng)长(zhang)中,不(bu)仅利用定位(wei)认知来(lai)赋能黑(hei)(hei)客技术,也注意在黑(hei)(hei)客环节中如何(he)更好地(di)加强定位(wei)的(de)(de)建立。就像前面的(de)(de)礼品卡发(fa)行,对用户(hu)传(chuan)达老乡鸡有很多人(ren)(ren)用餐,礼品卡人(ren)(ren)人(ren)(ren)喜欢(huan)也是在传(chuan)递企(qi)(qi)业领先的(de)(de)定位(wei)。最终,当用户(hu)消(xiao)费越(yue)多,对企(qi)(qi)业的(de)(de)定位(wei)认识就越(yue)深,企(qi)(qi)业的(de)(de)黑(hei)(hei)客增(zeng)长(zhang)就越(yue)有效,创造的(de)(de)用户(hu)就越(yue)多。

定(ding)位(wei)赋(fu)能黑客,黑客强(qiang)化定(ding)位(wei),这就是(shi)老乡鸡的(de)认知复(fu)利。

数(shu)字化时代,大数(shu)据和新技术(shu)成为企(qi)业(ye)基(ji)础性的(de)(de)(de)(de)经(jing)营(ying)资源和知(zhi)(zhi)识(shi)工具。但如(ru)果我(wo)们(men)(men)只是(shi)拿数(shu)据和技术(shu)来(lai)提供产品、获取与经(jing)营(ying)用户,商业(ye)便会步入(ru)争夺共同(tong)用户的(de)(de)(de)(de)红海(hai),最终伤害与耗(hao)费我(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)资源。定(ding)位(wei)创客将(jiang)引领(ling)企(qi)业(ye)差(cha)异(yi)化经(jing)营(ying),建立(li)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei),并通过认知(zhi)(zhi)复利来(lai)支持更(geng)好的(de)(de)(de)(de)黑客增长,激活(huo)企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)资源。所以,围(wei)绕建立(li)定(ding)位(wei)来(lai)展开经(jing)营(ying),正是(shi)新时期企(qi)业(ye)所需的(de)(de)(de)(de)战略之道。

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定(ding)位在新经(jing)济(ji)时代的变(bian)化(hua)

时代在(zai)变(bian)(bian),定位实践在(zai)变(bian)(bian),特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)公司(si)在(zai)这个(ge)过程中的角色也发生(sheng)了转变(bian)(bian)。以(yi)前特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)的角色是战略(lve)顾问,很(hen)多客户企业(ye)(ye)本身在(zai)文化、组织(zhi)、管理方面做得(de)都很(hen)好,咨询(xun)公司(si)只要给它(ta)做出定位,企业(ye)(ye)自己就可以(yi)贯彻执行(xing)下去。

到了新经济时代,我们和(he)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)一(yi)同面对(dui)数(shu)字化(hua)转(zhuan)型的(de)商业(ye)(ye)(ye)环境,共同面临各种(zhong)新的(de)课题。我们需要每(mei)时每(mei)刻地(di)(di)跟进(jin)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye),伴随企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)一(yi)起应对(dui)各种(zhong)状(zhuang)况,把各种(zhong)资源和(he)技术应用起来(lai),更(geng)好地(di)(di)帮助(zhu)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)增长。这个(ge)过程(cheng)中(zhong)和(he)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)的(de)互动(dong)不断加强,特劳特也从企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)的(de)战略顾问逐步转(zhuan)变(bian)成企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)的(de)创业(ye)(ye)(ye)伙伴。

新(xin)经济时代(dai),资源与技术(shu)是如此地丰富,更(geng)需要定位指引(yin)企业发展的方向(xiang),以激活经营资源,获取更(geng)好增长。


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