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邓德隆:定位是企业家的首要责任 2017-12-18

12月9日,由《中国企(qi)业(ye)(ye)(ye)家》杂志社主办的(de)(de)2017年(第十六(liu)届(jie))中国企(qi)业(ye)(ye)(ye)领袖(xiu)年会在北京(jing)举行。作为一年一度的(de)(de)商界盛(sheng)会,今年的(de)(de)大会围绕“相信未(wei)来——激活企(qi)业(ye)(ye)(ye)家精神(shen)”的(de)(de)主题(ti),邀(yao)请各行各业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)商界领袖(xiu)就新时代企(qi)业(ye)(ye)(ye)家精神(shen)展开思想的(de)(de)碰(peng)撞和交流。


特劳特全球总裁邓德隆受邀出(chu)席并发(fa)表(biao)演讲,他谈到,企(qi)业家精神的最好体现,是为企(qi)业找到定位,这也(ye)是企(qi)业家的首(shou)要责任(ren)。


如何(he)找(zhao)到定位(wei)?邓(deng)德隆在现场和(he)企(qi)业(ye)家分享了一个(ge)小练(lian)习(xi)。通过这个(ge)练(lian)习(xi),可以(yi)反(fan)思企(qi)业(ye)内部在企(qi)业(ye)发展方(fang)向上是否步调(diao)一致,也可以(yi)考(kao)核企(qi)业(ye)家是否真正尽(jin)到责任。


邓德隆(long)表(biao)示,企业家只有尽到(dao)这(zhei)项(xiang)责(ze)任(ren),才能极大提升(sheng)企业的生产力,同时,消(xiao)费(fei)者给(ji)予企业的回(hui)报也会(hui)超(chao)乎想象。

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图片来源:《中(zhong)国企业(ye)家》杂志社


以下是(shi)邓(deng)德隆在2017(第十六(liu)届)中国企业领(ling)袖年会的演(yan)讲全文:

很高(gao)兴受《中国企业家》的邀请(qing)来(lai)这里分享定位(wei)。

对我个(ge)人来说,今年经历的一件非(fei)常不幸的事情,就是我的恩师(shi)特(te)劳特(te)先生的逝世。三(san)年前,他(ta)身(shen)体出现状况的时候,我和(he)合伙人发起了“抢救工程”。我们用(yong)三(san)年时间(jian)和(he)老先生不断地探讨,把(ba)他(ta)的原著逐字(zi)逐句地重新整(zheng)理和(he)翻译,我们希望通过(guo)这(zhei)种方式把(ba)他(ta)的思想完(wan)整(zheng)地保留下来,不能(neng)让大师(shi)的思想成为绝响。


幸运的(de)是,我们的(de)“抢(qiang)救工程(cheng)”终于在(zai)他去世前完成(cheng)了,所以我借此(ci)机(ji)会,跟(gen)大(da)家推荐新版的(de)《定位》丛(cong)书,大(da)家可以阅(yue)读一下,亲(qin)自感受和(he)特(te)劳特(te)先生思想的(de)交融。


今天(tian)借助这(zhei)个机(ji)会,我把特(te)劳特(te)先生对定(ding)位的理解(jie),结(jie)合我个人15年来跟他共事的经历跟大家作个分(fen)享。


特劳特先生(sheng)因为洞察(cha)到商业时代的变迁,提出了定位理(li)论,所以(yi),定位理(li)论与其说(shuo)是(shi)特劳特先生(sheng)发(fa)明的,倒不如说(shuo)是(shi)他(ta)发(fa)现的。


这(zhei)(zhei)三年来,我(wo)和合伙人(ren)不(bu)断问他(ta):你眼中(zhong)的(de)商业(ye)规律(lv),到(dao)底是(shi)如何演(yan)变(bian)的(de)?他(ta)说,我(wo)的(de)确发现了商业(ye)成功(gong)的(de)关键。他(ta)认为,现在这(zhei)(zhei)个(ge)时代(dai),企业(ye)要(yao)获(huo)得成功(gong),每个(ge)企业(ye)家要(yao)尽到(dao)的(de)基本责任,就是(shi)让企业(ye)在消费者心智中(zhong)占(zhan)据一个(ge)位置,即拥(yong)有一个(ge)定位。


我经常(chang)会建议企业家(jia)做(zuo)(zuo)一(yi)项练(lian)习(xi),通过这(zhei)项练(lian)习(xi),可以大(da)幅提升企业生产力。怎么做(zuo)(zuo)呢?企业家(jia)把企业高管召集起来(lai),学一(yi)学诸葛亮和周瑜,把接下来(lai)该怎么打仗,用一(yi)句话写(xie)在(zai)手(shou)心里,再同时摊开手(shou)掌看,如(ru)果大(da)家(jia)写(xie)的都(dou)是“火(huo)”,相视一(yi)笑,后面的事情大(da)家(jia)都(dou)知道,历史就这(zhei)样被(bei)改造了。


企(qi)业家同样(yang)如此(ci),我(wo)们该如何创(chuang)造历史(shi)?这(zhei)就需要(yao)企(qi)业家带领(ling)着(zhe)高管来(lai)共同深入思考一些问题:我(wo)们这(zhei)个(ge)企(qi)业对于消费者来(lai)说,最(zui)根本的存(cun)在理由是(shi)什(shen)么?消费者为什(shen)么会给我(wo)们“发工(gong)资”呢?为什(shen)么让我(wo)们企(qi)业存(cun)活(huo)着(zhe)呢?我(wo)们企(qi)业的存(cun)活(huo)是(shi)暂(zan)时的现(xian)象,还是(shi)有什(shen)么无法被超(chao)越的理由呢?如果大家都能(neng)像(xiang)诸(zhu)葛亮和周瑜一样(yang),写出来(lai)的是(shi)同样(yang)的一句话、一个(ge)词,就可以(yi)立刻找到企(qi)业生(sheng)产力提升(sheng)的方向。


有(you)一位很有(you)名的企业家告诉我(wo),他(ta)(ta)(ta)做完这个练习以后感到很震撼,一个跟了他(ta)(ta)(ta)20多年的副总裁跟他(ta)(ta)(ta)写的居然(ran)完全(quan)相反(fan),他(ta)(ta)(ta)非常震惊,也很气(qi)愤。我(wo)告诉他(ta)(ta)(ta),你之(zhi)所以气(qi)愤是你认为自(zi)己(ji)是正确的,他(ta)(ta)(ta)是错误的,而(er)在我(wo)看(kan)来不见(jian)得。


如果(guo)企业内(nei)(nei)部大家(jia)的(de)想法不(bu)一(yi)致,说明企业的(de)生产(chan)力已经浪费了。当然,如果(guo)内(nei)(nei)部达成(cheng)一(yi)团和气,说好了一(yi)起出兵(bing)火(huo)攻,也未必对,也有可能需要其他的(de)打(da)法。


这(zhei)个(ge)练习的答案不是企业家说了算,也不是靠管理层职(zhi)位(wei)的高低和股份的多少(shao)来决(jue)定的,最终的答案只存在于顾(gu)客的头脑里(li)。


做这个练习的最终目的,是为(wei)了让企(qi)(qi)业(ye)内部高管去深刻(ke)地洞(dong)察和思考企(qi)(qi)业(ye)存在(zai)的根本理由,企(qi)(qi)业(ye)在(zai)用(yong)户心智中占据什(shen)么(me)样的定位?如果企(qi)(qi)业(ye)把这个练习做到合格了,消费者给予的回报(bao)是相当惊人(ren)的。


随着信息革命的(de)完(wan)成,大(da)家可以(yi)看到一(yi)个(ge)现(xian)象,很多行业(ye)往往是一(yi)家独大(da)的(de)情(qing)况,苹(ping)果(guo)基本(ben)把智能手机(ji)行业(ye)的(de)利润独占了,茅台同样如(ru)此。


当企业的定位能(neng)够和(he)消费者(zhe)心(xin)智(zhi)中的认知对上号(hao)的时候,用户心(xin)智(zhi)的力量带给(ji)企业的回报是(shi)远超(chao)你(ni)想象的,这就是(shi)特劳特老先(xian)生发现的新时代商业成功的关键。


当企(qi)(qi)业(ye)(ye)明确了这(zhei)个定位(wei)方(fang)向,就(jiu)可以应用到企(qi)(qi)业(ye)(ye)经营的方(fang)方(fang)面面当中去。刚刚发言的秦总(东(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶总裁秦玉峰)谈(tan)到,东(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶今年的净利润(run)将近(jin)20个亿,但是2006年他接(jie)任的时候,阿(a)(a)(a)胶主营业(ye)(ye)务的利润(run)才几千(qian)万。为(wei)什(shen)么(me)东(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶能焕发如此(ci)大的生产(chan)力(li)呢?


秦(qin)总当年就做了这个练习。他发现,当每个人都(dou)认为阿胶(jiao)是(shi)一(yi)(yi)个补血产品的(de)(de)时候,随着(zhe)补血的(de)(de)人群越来越少,顾(gu)客也就消失了。所以,秦(qin)总带领高(gao)管一(yi)(yi)起把阿胶(jiao)重新定位为“滋补”,虽然只差一(yi)(yi)个字(zi),但(dan)是(shi)产生的(de)(de)效(xiao)果(guo)却是(shi)惊人的(de)(de)。


按“补血”的(de)方(fang)向配(pei)置(zhi)资源,市场持(chi)续萎缩;但是(shi),按“滋补”配(pei)置(zhi)资源,市场却蒸蒸日(ri)上。东阿阿胶成功(gong)地把一个边缘化(hua)的(de)、快消(xiao)亡(wang)的(de)品(pin)类,带到一个符(fu)合大健康发展趋势的(de)广阔市场当(dang)中。


从东阿阿胶的实(shi)践可以看到,一旦企业(ye)定(ding)位和消费者心智中(zhong)的频道达成(cheng)共振,顾客带给企业(ye)成(cheng)长的动力超(chao)乎想(xiang)象。


我经常在很多场合(he)呼吁,如(ru)果再给秦总十年任期,他一定能把东(dong)阿(a)阿(a)胶的(de)净利润从20亿变成(cheng)200亿,因为(wei)消费者(zhe)的(de)心智(zhi)已经启动,东(dong)阿(a)阿(a)胶现在的(de)主要市场只有四省两市,战(zhan)略(lve)刚刚开(kai)始发挥作用,还拥有着巨大的(de)潜力。


通过东(dong)阿阿胶的(de)(de)案例,大家可以看到(dao),当企(qi)业家尽到(dao)责任,为企(qi)业在(zai)顾(gu)客心智(zhi)中找到(dao)定位(wei)的(de)(de)时候,企(qi)业将会迎来多(duo)么翻天覆地的(de)(de)变化。唯有这(zhei)样,才是企(qi)业家精神最好的(de)(de)体现(xian)。


谢(xie)谢(xie)大家!


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