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媒体聚焦 | 特劳特入华16年:用定位理论推动中国企业转型升级 2018-11-26

若问改革开放40年(nian)对中国企(qi)业家(jia)影(ying)响(xiang)最大的(de)企(qi)业管理(li)理(li)论(lun)是(shi)(shi)什么(me),“定(ding)位理(li)论(lun)”一定(ding)会进入候选名单。无(wu)论(lun)是(shi)(shi)明(ming)星上市公司(si)东阿阿胶(000423),还(hai)是(shi)(shi)“中国两大酱香白酒之一”青花郎(lang);无(wu)论(lun)是(shi)(shi)10年(nian)时间销售额(e)从1亿(yi)到200亿(yi)元的(de)加(jia)多宝凉茶,还(hai)是(shi)(shi)创(chuang)业三年(nian)估值66亿(yi)美元的(de)独角兽瓜(gua)子二手车,它们快速成长、赢得竞争(zheng)的(de)方法论(lun)都(dou)是(shi)(shi)定(ding)位理(li)论(lun)。《定(ding)位》这本(ben)书至今(jin)在中国每年(nian)能(neng)卖20多万册,“流量(liang)”和影(ying)响(xiang)力持久不(bu)衰(shuai)。

上(shang)述企业(ye)(ye)(ye)(ye)都有一位(wei)共(gong)同的战略(lve)顾问——特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)伙(huo)伴公司(si)。进入中国16年,特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)公司(si)逐步将(jiang)定(ding)位(wei)理论在企业(ye)(ye)(ye)(ye)的应用从(cong)(cong)广告(gao)扩展到品牌(pai),再到战略(lve),打造了多个行业(ye)(ye)(ye)(ye)标杆,创(chuang)建了一批神奇案例。特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)公司(si)近年来自身也进行了全(quan)面转型——从(cong)(cong)给企业(ye)(ye)(ye)(ye)提供定(ding)位(wei)报告(gao)到与企业(ye)(ye)(ye)(ye)长期合作,从(cong)(cong)外(wai)部咨询顾问到成为企业(ye)(ye)(ye)(ye)的股东和创(chuang)业(ye)(ye)(ye)(ye)伙(huo)伴,从(cong)(cong)传(chuan)统消费品领域跨入新(xin)经济领域。

在改(gai)革开放四十周年之际,澎(peng)湃新闻记者采访了特(te)劳特(te)中(zhong)国(guo)公司两位合伙人(ren):李湘(xiang)群和陈逸伦(lun)。了解这家略带(dai)神秘的公司到底是(shi)如何为(wei)企业(ye)定(ding)位的,听听他(ta)们对中(zhong)国(guo)经济和企业(ye)的看法。


定位(wei)之路

1979年的(de)春天,一(yi)位老人在中(zhong)国(guo)的(de)南海边画下一(yi)个圈,改革开放这一(yi)伟(wei)大的(de)诗篇揭开序(xu)幕。

那一年(nian),距离这(zhei)个圆点800公里之(zhi)外,一位湖南邵阳的10岁少年(nian),还浑(hun)然不觉这(zhei)一举动(dong)会(hui)如何改(gai)变自己的命运(yun)。

正(zheng)如(ru)这(zhei)位少年(nian)当时(shi)还不知道,1969年(nian),在(zai)他(ta)出(chu)生(sheng)的那一(yi)年(nian),大洋彼岸(an)的美国人(ren)杰克·特(te)劳特(te)(Jack Trout)提出(chu)了定位理论,而他(ta)俩未来将(jiang)在(zai)某(mou)个时(shi)点相(xiang)遇(yu)。

这位少年名叫邓(deng)德隆(long)。1992年邓(deng)小平发表南巡讲话之后,他辞去(qu)老(lao)师这个铁饭碗(wan),投身下海(hai)经商的大(da)潮(chao)。

他来到广(guang)州,选择了方(fang)兴未艾的广(guang)告业(ye),那时还是奥美等(deng)4A公司如日中(zhong)天的时候,但邓德隆看到了这(zhei)(zhei)些广(guang)告公司强势中(zhong)隐藏的颓势——把创(chuang)意和有趣(qu)放在过高的位(wei)置,而(er)把最为(wei)核(he)心的产品定(ding)位(wei)免费(fei)赠送给企业(ye),这(zhei)(zhei)是一(yi)种“本末倒置”。这(zhei)(zhei)种想法在他读到台湾(wan)版的《定(ding)位(wei)》一(yi)书后(hou)更加强烈。

《定位(wei)》由杰克(ke)·特劳特与其合(he)伙人写(xie)于(yu)1981年(nian),当时(shi)已经誉满(man)全球。核心(xin)观点是:商业竞(jing)(jing)争的(de)(de)终极战场在用户(hu)心(xin)智(zhi)。企业所面临的(de)(de)最大问题不再是能(neng)否制造(zao)出满(man)足客户(hu)需(xu)求的(de)(de)产(chan)品(pin),或是比竞(jing)(jing)争对(dui)手(shou)更(geng)好的(de)(de)产(chan)品(pin),而是企业的(de)(de)产(chan)品(pin)能(neng)否进入用户(hu)的(de)(de)心(xin)智(zhi),并占据一(yi)个独具价(jia)值(zhi)的(de)(de)位(wei)置。

这(zhei)(zhei)一思想发端(duan)(duan)于1960年(nian)代的(de)美国,供应端(duan)(duan)已经高度发达乃至过剩,企(qi)业竞争白热化。而在1990年(nian)代的(de)中(zhong)国,人们还很难真正(zheng)理解(jie)这(zhei)(zhei)一思想,因为那(nei)时的(de)中(zhong)国刚刚完(wan)成价格改革(ge),还是短缺经济、卖(mai)方市(shi)场,产品生(sheng)产出来(lai)不(bu)愁销路。

但邓德隆却感(gan)到(dao)醍(ti)醐灌顶,眼(yan)前洞然(ran)开(kai)启(qi)一(yi)(yi)扇(shan)大门。他开(kai)始(shi)在自己(ji)的(de)客户中(zhong)实践(jian)和运用(yong)定位,写(xie)出了《不(bu)同于奥美的(de)观点》一(yi)(yi)文,广(guang)告界为之侧目(mu)。

2002年,因其对定位理论的(de)研究、实(shi)践与传(chuan)播,邓(deng)德隆获得杰克·特(te)劳(lao)特(te)的(de)授(shou)权创办特(te)劳(lao)特(te)中(zhong)(zhong)国公司,并按其要求,将公司定址上海,因为在(zai)特(te)劳(lao)特(te)眼(yan)中(zhong)(zhong),上海代表(biao)中(zhong)(zhong)国商业的(de)未(wei)来,也是中(zhong)(zhong)国最具心智优势(shi)的(de)城市(shi)。

特(te)劳特(te)中国(guo)公司成立16年(nian),将(jiang)定位理论(lun)的(de)运用上升到企业战略层面,打造了包(bao)括加多宝、东阿阿胶(jiao)、瓜子(zi)二手车、郎(lang)酒、快狗打车、老乡(xiang)鸡、劲(jing)霸(ba)男装在内的(de)一批神奇案(an)例。邓(deng)德(de)隆坚信(xin)定位理论(lun)作(zuo)为一流知识,必须通过一个个“倾国(guo)倾城”的(de)案(an)例去展现(xian)和锁定。他强(qiang)调,定位是(shi)一种资(zi)源配(pei)置的(de)范(fan)式,是(shi)大幅降(jiang)低交易费用的(de)一种管理创新,也是(shi)中国(guo)经(jing)济转型(xing)的(de)一股推动力。

2017年1月(yue),定位(wei)之父杰克(ke)·特(te)劳(lao)特(te)先生任命邓德(de)隆为特(te)劳(lao)特(te)全(quan)球总裁。目前,特(te)劳(lao)特(te)在(zai)全(quan)球24个国(guo)家和地区设有(you)分部。定位(wei)的理(li)论和事(shi)业(ye),传递(di)给了这位(wei)中国(guo)人。五个月(yue)后(hou),特(te)劳(lao)特(te)先生溘(ke)然长逝。


理(li)解定位:心(xin)智中的一个优(you)势(shi)位置

16年间,特(te)劳特(te)先生(sheng)所著《定位(wei)》、《商战》中文版多次重译、再版,至今(jin)仍是最畅(chang)销的商业书籍。定位(wei)理(li)论(lun)的诸多战略思(si)维(wei)也已经(jing)成(cheng)为中国企业家的共(gong)识(shi)。

譬如(ru)定位(wei)的“第(di)一(yi)法则”:“成(cheng)为第(di)一(yi),如(ru)果你不(bu)能在某一(yi)方面(mian)争得(de)第(di)一(yi),那(nei)就(jiu)寻找一(yi)个可以成(cheng)为第(di)一(yi)的领域。”

又如《商(shang)战(zhan)》一书(shu)中总结的商(shang)战(zhan)四种(zhong)形(xing)态:进(jin)攻(gong)战(zhan)、防御战(zhan)、侧翼战(zhan)和游击战(zhan),仍是许多企业家(jia)进(jin)行战(zhan)略选(xuan)择(ze)的基础模(mo)型。马云也(ye)曾将阿里巴(ba)巴(ba)的成功(gong)(gong)归(gui)因为(wei)侧翼战(zhan)的成功(gong)(gong)。

再如(ru)定位理论对于“心智(zhi)(zhi)”和“认知”的强(qiang)调,、“商战(zhan)的终极战(zhan)争在(zai)用户心智(zhi)(zhi)”,等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

定位的(de)(de)本质(zhi),就是令企业(ye)的(de)(de)产(chan)品或(huo)服(fu)务在消费者(zhe)心智中(zhong)占据一个(ge)优势位置,从而获得顾客的(de)(de)优先选(xuan)择(ze),大幅(fu)提高企业(ye)经营效率。

“当(dang)年(nian)巴(ba)菲特投资可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐(le),看(kan)中的是可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐(le)能够带来(lai)消费(fei)者(zhe)的‘反射式购买’,只要想到喝饮料,消费(fei)者(zhe)几(ji)乎反射性地会去货架上拿一瓶可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐(le)下(xia)来(lai)。这就(jiu)是一种超强(qiang)定(ding)位的表现。”李(li)湘群(qun)说(shuo)。

有趣的是(shi),特劳特先生本人曾经为七喜(xi)汽水做过(guo)一(yi)个著名定位——非(fei)可(ke)(ke)乐(le),正是(shi)借助可(ke)(ke)乐(le)在消费(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中超(chao)强的认知,传递七喜(xi)是(shi)“可(ke)(ke)乐(le)之(zhi)外的软饮(yin)料首(shou)选(xuan)”这(zhei)样一(yi)个定位。

纵观特劳(lao)特中国公司的(de)成功案(an)例,莫不是帮助企业(ye)的(de)产品在(zai)用户头(tou)脑中独占了(le)一个概(gai)念(nian)或代名(ming)词。比如“瓜子”之于(yu)“二手车直卖”、“加(jia)多宝”之于(yu)“凉茶(cha)”、“劲霸男装(zhuang)”之于(yu)“夹克”、“东阿(a)阿(a)胶(jiao)”之于(yu)“阿(a)胶(jiao)”,等等。

如(ru)何发现、创建一(yi)个定位(wei),并将定位(wei)导入企业(ye),通过大量(liang)战略(lve)配称来做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)实这个定位(wei),这是特(te)劳特(te)公司的“专利”。“但定位(wei)非一(yi)日之(zhi)功,需经(jing)年累月、持之(zhi)以恒,若企业(ye)一(yi)把手无(wu)此决心与(yu)恒心,多半无(wu)功而返(fan)。”李湘群说。


没有数一数二位置的企业没有未(wei)来

“过去40年,企业可以通(tong)过满足需求(qiu)获得大发展,提供同(tong)质(zhi)化(hua)、廉价的(de)产品(pin)还能生存(cun),因为竞(jing)争还不够充(chong)分,”陈逸伦说,“但是接下来的(de)竞(jing)争将越(yue)来越(yue)残酷,头部效应(ying)(ying)和赢者通(tong)吃(chi)效应(ying)(ying)越(yue)来越(yue)明显,如果企业不能在某个品(pin)类或领(ling)域取(qu)得主导权(quan),占据一个‘数一数二的(de)位置’,最(zui)终将被淘(tao)汰出局(ju),或者在非常低的(de)水(shui)平(ping)生存(cun)。”

如何理解(jie)这个“数(shu)一(yi)(yi)数(shu)二的(de)(de)(de)(de)位(wei)置”?以(yi)电商(shang)(shang)领(ling)域(yu)为例(li),阿里已经占据第一(yi)(yi),京东如果还(hai)是(shi)做(zuo)淘宝天猫(mao)同样的(de)(de)(de)(de)模式,就(jiu)(jiu)(jiu)没有存在(zai)的(de)(de)(de)(de)理由(you)了,所以(yi)它(ta)就(jiu)(jiu)(jiu)占据“自营”的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei),这是(shi)京东在(zai)用(yong)户头脑(nao)中的(de)(de)(de)(de)“存在(zai)之家”,也是(shi)它(ta)能(neng)够超(chao)越其他竞争对手(shou)成为行业老二的(de)(de)(de)(de)理由(you)。而(er)老三老四还(hai)有机会(hui)吗?当(dang)然(ran)有,秘(mi)诀是(shi)找到(dao)一(yi)(yi)个足够细分的(de)(de)(de)(de)领(ling)域(yu)确保(bao)成为第一(yi)(yi),比如唯(wei)品会(hui)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)“特卖”,拼(pin)多多的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)则是(shi)“拼(pin)团(tuan)”,它(ta)们各自在(zai)这两个电商(shang)(shang)细分品类成为第一(yi)(yi),故(gu)而(er)也能(neng)获得高速(su)成长。

再(zai)拿特劳特的客户青(qing)花(hua)郎举例,中国白酒(jiu)行业第一的位(wei)置毫无疑问是(shi)(shi)茅台的,作为与茅台酒(jiu)厂(chang)一水之隔、同样是(shi)(shi)主要生产(chan)酱香(xiang)型白酒(jiu)的郎酒(jiu)集(ji)团,其最(zui)高端产(chan)品“青(qing)花(hua)郎”该如何定位(wei)呢?

特劳特给出的(de)答案是(shi)“中国两大酱香白酒之一”。

“郎酒(jiu)的(de)(de)地(di)理位(wei)置、品牌历史、生产(chan)车(che)间、产(chan)品品质(zhi)等都与茅台有着紧(jin)密的(de)(de)关系,这个(ge)(ge)定位(wei)一(yi)(yi)下绕(rao)过其(qi)他(ta)高端白酒(jiu),在(zai)用户(hu)(hu)心智(zhi)中为青花(hua)郎找到了(le)一(yi)(yi)个(ge)(ge)极(ji)具优势(shi)的(de)(de)位(wei)置。”陈逸伦(lun)说,“这个(ge)(ge)定位(wei)充分调(diao)动了(le)用户(hu)(hu)心智(zhi)的(de)(de)力量,为青花(hua)郎在(zai)顾(gu)客头(tou)脑中安置了(le)一(yi)(yi)个(ge)(ge)‘存在(zai)之家’,提醒顾(gu)客‘在(zai)不(bu)想或者不(bu)方便喝茅台的(de)(de)时(shi)候,喝青花(hua)郎就好(hao)了(le)’。现(xian)在(zai)青花(hua)郎增长非常迅(xun)猛,甚至带动了(le)整(zheng)个(ge)(ge)酱酒(jiu)品类的(de)(de)高速(su)增长,形(xing)成了(le)白酒(jiu)业界的(de)(de)‘青花(hua)郎现(xian)象’。”


未来的竞争更残酷

随(sui)着新经(jing)(jing)济(ji)时代的到来,互联网技术(shu)一日千里,荡涤(di)万物,传(chuan)统产业(ye)被颠(dian)覆(fu)、重构,从定位的视角(jiao)看(kan),将有(you)大(da)(da)量的“心(xin)智(zhi)空位”出现,许多行业(ye)的改造刚(gang)(gang)刚(gang)(gang)开始,头部(bu)位置亟待夺取(qu),机(ji)会(hui)和红(hong)利都极(ji)(ji)大(da)(da)。目前(qian),特(te)劳特(te)正在新经(jing)(jing)济(ji)领域积极(ji)(ji)布局(ju)。已经(jing)(jing)有(you)1/4的客户是新经(jing)(jing)济(ji)企(qi)业(ye),其中大(da)(da)多数特(te)劳特(te)都有(you)股权投资(zi)。

陈逸伦用特劳(lao)特在新经济领域的(de)两个典型案例——瓜子二(er)手车(che)和快狗打车(che)来解释了(le)定位是如何(he)帮(bang)助创业企业快速夺取心智头部(bu)位置的(de)。

2015年9月,特劳特帮助瓜子确定了“二(er)手(shou)(shou)车(che)直卖”的定位(wei)(wei)和(he)“没有中间商(shang)赚差价(jia)”的差异(yi)化(hua)价(jia)值之(zhi)后(hou),瓜子迅速打响战役,投入(ru)10亿元广(guang)告费登(deng)陆(lu)用户(hu)心(xin)智(zhi),反超优信和(he)人(ren)人(ren)车(che),后(hou)来(lai)居上。邓德隆称之(zhi)为一场“飞(fei)夺(duo)(duo)泸定桥”式(shi)的“心(xin)智(zhi)抢位(wei)(wei)战”。而后(hou)瓜子又(you)持续进(jin)行业务的创新(xin)进(jin)化(hua),通过“保卖”服(fu)务进(jin)一步(bu)夯(hang)实(shi)战果。之(zhi)后(hou)再孵化(hua)出“毛豆新(xin)车(che)网”,一步(bu)步(bu)进(jin)入(ru)新(xin)车(che)、汽车(che)后(hou)市场及线下B2C零售(shou)业务。目(mu)前包(bao)括瓜子二(er)手(shou)(shou)车(che)和(he)毛豆新(xin)车(che)在(zai)内的车(che)好(hao)多(duo)集团整体估值66亿美元。陈(chen)逸伦说,这是一个典型的“定位(wei)(wei)登(deng)陆(lu)心(xin)智(zhi)——发力快跑夺(duo)(duo)取头(tou)部位(wei)(wei)置——多(duo)定位(wei)(wei)协同构筑(zhu)护城(cheng)河(he)”的战略模式(shi)。

前段时间走(zou)红的(de)“快(kuai)(kuai)狗(gou)打(da)(da)(da)车”,是(shi)58集团(tuan)旗下58速(su)运(yun)业务(wu)的(de)战略升级(ji)。特(te)劳特(te)通过关(guan)联借用“打(da)(da)(da)车”这一消费(fei)者心(xin)(xin)智中已有(you)的(de)概(gai)念形象(xiang),将快(kuai)(kuai)狗(gou)定位(wei)于(yu)一家“拉(la)(la)货(huo)的(de)打(da)(da)(da)车平台(tai)”,从而不仅与竞争对手市场领先(xian)者货(huo)拉(la)(la)拉(la)(la)区(qu)别(bie)开来,同时也(ye)摆脱(tuo)了“物流公司”的(de)标签,从货(huo)运(yun)领域(yu)切入大出行领域(yu),本质是(shi)一次战略的(de)升级(ji)和赛道(dao)的(de)升维。抢占了普通用户的(de)心(xin)(xin)智。快(kuai)(kuai)狗(gou)打(da)(da)(da)车CEO陈小华在战略发布会上称,从“58速(su)运(yun)”到(dao)“快(kuai)(kuai)狗(gou)打(da)(da)(da)车”的(de)更名(ming)完(wan)成后,多1亿人知道(dao)了快(kuai)(kuai)狗(gou)打(da)(da)(da)车,新增客户数提高了3倍。

陈逸伦认(ren)为(wei),新(xin)经济(ji)企业(ye)(ye)甚至比传统企业(ye)(ye)更(geng)需要定位。因为(wei)“新(xin)经济(ji)的(de)(de)竞争(zheng)更(geng)残(can)酷,赛(sai)道头部位置更(geng)稀缺,通(tong)常只有(you)一到两(liang)个,如(ru)果不发力快速夺取,时(shi)机一旦(dan)逝去便(bian)再无机会。近年很热的(de)(de)一些风(feng)口,如(ru)共享单(dan)车、团购(gou)网等,都(dou)是行业(ye)(ye)出现了领跑(pao)者(zhe)(zhe)之后立即有(you)一批创(chuang)业(ye)(ye)者(zhe)(zhe)跟风(feng),但绝大多数(shu)没有(you)独特定位,只有(you)短(duan)期(qi)的(de)(de)流量(liang)思维,烧钱(qian)式乱战难以为(wei)继(ji)。其实(shi),创(chuang)业(ye)(ye)者(zhe)(zhe)大可(ke)不必盲目跟风(feng),因为(wei)新(xin)技术(shu)改(gai)造传统产业(ye)(ye)还有(you)大量(liang)的(de)(de)领域和赛(sai)道处于“心智(zhi)的(de)(de)空(kong)(kong)白市(shi)场(chang)”,发现这些空(kong)(kong)白市(shi)场(chang),通(tong)过精准定位发力抢占“数(shu)一数(shu)二(er)”的(de)(de)位置,价(jia)值极大不可(ke)限(xian)量(liang)。

此外(wai),李湘群还(hai)提醒创业(ye)家,选择(ze)创业(ye)方(fang)向可以利用(yong)好(hao)中国的优(you)势(shi),运用(yong)现代化的技术升级(ji)改造中医药、中餐、茶叶这些带有中国认知优(you)势(shi)的传统领域。


为什么“高性价比”不是一个好定位?

李湘群说,定(ding)位(wei)是(shi)企业(ye)客(ke)观存在(zai)的(de)功(gong)(gong)能(neng),“无论(lun)你在(zai)不在(zai)意,它都在(zai)那儿”。但(dan)是(shi)如果企业(ye)家(jia)将定(ding)位(wei)上升(sheng)为一种自觉(jue)意识,乃(nai)至(zhi)定(ding)义为自己的(de)第一责任,并(bing)且(qie)系统学(xue)习和运(yun)用(yong)定(ding)位(wei),企业(ye)就有可能(neng)“调动用(yong)户心(xin)智的(de)力(li)量”获得成功(gong)(gong)。

不(bu)过(guo)企业(ye)家在运用定位(wei)的(de)时候,往(wang)往(wang)囿(you)于内部视角,可(ke)靠性会打(da)折扣。很多的(de)企业(ye)本来占据(ju)了(le)一个非常好(hao)的(de)定位(wei),但是(shi)由于没有从(cong)定位(wei)视角真正理解(jie)自(zi)己成功(gong)的(de)原因(yin),就往(wang)往(wang)会破坏掉自(zi)己的(de)定位(wei),把企业(ye)带向迷失。

“举(ju)例(li)来说,很多互联网企业的(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)波红利(li)来自(zi)于提供了高(gao)(gao)(gao)性(xing)价(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)的(de)(de)产品,于是就把(ba)‘高(gao)(gao)(gao)性(xing)价(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)’作为(wei)自(zi)己(ji)的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei),但仔细想一(yi)(yi)(yi)想,这真的(de)(de)是一(yi)(yi)(yi)个优势位(wei)(wei)(wei)(wei)置吗?”李(li)湘群(qun)说,“高(gao)(gao)(gao)性(xing)价(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)是企业的(de)(de)运营(ying)优势。但不能(neng)把(ba)‘高(gao)(gao)(gao)性(xing)价(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)’作为(wei)战略定(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei),定(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)应该是别人抢不走(zou)、在心(xin)智上能(neng)够获得优先选择的(de)(de)位(wei)(wei)(wei)(wei)置。性(xing)价(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)一(yi)(yi)(yi)方面(mian)(mian)很难维(wei)持(chi)住,总有比(bi)(bi)你性(xing)价(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)更(geng)好的(de)(de)竞品出来,另(ling)一(yi)(yi)(yi)方面(mian)(mian)很容(rong)易(yi)变成低(di)价(jia)(jia)(jia)的(de)(de)代(dai)名(ming)词,因此是一(yi)(yi)(yi)个非常脆(cui)弱(ruo)的(de)(de)位(wei)(wei)(wei)(wei)置,消费(fei)者一(yi)(yi)(yi)旦有更(geng)好的(de)(de)选择,会毫不犹豫地抛弃你。”

“对大(da)部分(fen)企(qi)业来(lai)说,‘高性(xing)价比’往往意(yi)味着微(wei)利,而(er)企(qi)业如(ru)果没有足够(gou)的利润(run),就(jiu)很难去升级(ji)技术与产品,发(fa)展和创新都(dou)会受(shou)到限制,从长远来(lai)看势必陷入困(kun)境(jing)。”李湘(xiang)群说。


定位(wei)中国

李湘群告诉澎(peng)湃新闻记(ji)者,2013年特劳特先生访华的(de)时候,为中(zhong)国做了一(yi)个定位——现(xian)(xian)代(dai)化古(gu)国。特劳特先生认为,中(zhong)国是一(yi)个有(you)着数千年不间断文明(ming)的(de)国家(jia),经由改革开放的(de)路(lu)径进(jin)入(ru)了现(xian)(xian)代(dai)化进(jin)程,可以说,中(zhong)国是四大文明(ming)古(gu)国中(zhong)最为现(xian)(xian)代(dai)化的(de)国家(jia),也是所(suo)有(you)现(xian)(xian)代(dai)化国家(jia)中(zhong)唯一(yi)延续(xu)千年的(de)文明(ming)实体。这个定位在全球范围内非常具(ju)有(you)差异(yi)化和竞(jing)争力。

陈逸伦进(jin)一(yi)步补(bu)充了(le)这(zhei)(zhei)一(yi)观点。他(ta)认为,邓(deng)小平这(zhei)(zhei)位(wei)伟大(da)的(de)政治家(jia)和(he)(he)改(gai)革(ge)家(jia)同时也(ye)是一(yi)位(wei)定位(wei)大(da)师,他(ta)在(zai)1978年(nian)为未(wei)来的(de)中国(guo)发(fa)展道路做了(le)一(yi)个绝佳的(de)定位(wei)——改(gai)革(ge)开放(fang)。对内用“改(gai)革(ge)”的(de)定位(wei)冲破桎梏,大(da)幅(fu)降低(di)制度成本(ben),释(shi)放(fang)13亿人(ren)口(kou)的(de)生产力;对外(wai)以(yi)“开放(fang)”的(de)定位(wei)融入世界,通过巨大(da)的(de)比较优势获得来自发(fa)达国(guo)家(jia)的(de)资金、技术和(he)(he)市场,从而迅速(su)拉低(di)“两个海平面”的(de)差距。本(ben)质上,过去40年(nian)中国(guo)所取得成就正是因为这(zhei)(zhei)个定位(wei)在(zai)发(fa)生作(zuo)用。

邓德隆认为,随着信息技(ji)术带来的(de)(de)生产(chan)力持续释(shi)放,产(chan)品供(gong)给端的(de)(de)拥挤和无序会进(jin)一步(bu)加(jia)剧,用(yong)(yong)户(hu)的(de)(de)选(xuan)择(ze)越(yue)来越(yue)困难,也即科斯所说的(de)(de)“交(jiao)易(yi)(yi)费(fei)用(yong)(yong)”(泛(fan)指所有为促成交(jiao)易(yi)(yi)发生而形(xing)成的(de)(de)成本)会越(yue)来越(yue)高。在未来,能够大(da)(da)幅降(jiang)低(di)交(jiao)易(yi)(yi)费(fei)用(yong)(yong)的(de)(de)企(qi)业,其所能获得的(de)(de)效率提升(sheng)不亚于一次“生产(chan)力革命”。而精准(zhun)定位,就(jiu)是通过在用(yong)(yong)户(hu)心智中创建一个(ge)位置,让用(yong)(yong)户(hu)容易(yi)(yi)做(zuo)选(xuan)择(ze),大(da)(da)幅降(jiang)低(di)企(qi)业的(de)(de)交(jiao)易(yi)(yi)费(fei)用(yong)(yong)。

“定位(wei)本(ben)质(zhi)上(shang)是(shi)(shi)生产函数(shu)中资本(ben)和劳动力的(de)(de)一(yi)种更有(you)效组织方(fang)式,它是(shi)(shi)‘供给侧改革’的(de)(de)一(yi)条行(xing)之(zhi)有(you)效的(de)(de)路径。”邓德(de)隆说,“特(te)劳特(te)的(de)(de)志向,就是(shi)(shi)在(zai)各(ge)行(xing)各(ge)业(ye)都打造定位(wei)式发展(zhan)的(de)(de)企业(ye)标(biao)杆(gan),让企业(ye)的(de)(de)资源运(yun)用(yong)发挥(hui)到最(zui)高效率(lv),推动中国经济(ji)的(de)(de)转型。”

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