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媒体聚焦 | 5年年均复合增长率超70%,草晶华与特劳特如何联手打造中药爆品? 2018-11-12

对于(yu)中智药(yao)业(03737.HK)和(he)(he)其所拥有的新(xin)型(xing)中药(yao)饮片(pian)“草晶(jing)华破(po)壁草本”来说,2015年上市(shi)到(dao)今(jin)天(tian)取(qu)得的成(cheng)(cheng)就,是以(yi)一(yi)个小小的、没有任何背景(jing)的民企(qi)为(wei)起点,在创新(xin)困(kun)难重(zhong)重(zhong)的传统中医药(yao)行(xing)业的腹地(di)中异军(jun)突起,以(yi)破(po)壁饮片(pian)及(ji)相关的核(he)心研发(fa)和(he)(he)生产技(ji)术(shu)为(wei)突破(po),成(cheng)(cheng)为(wei)中药(yao)创新(xin)领域(yu)的一(yi)匹黑马的故事(shi)。

2018年中(zhong)智药业中(zhong)报显示,公司(si)营收和利润(run)均有22%以(yi)上的(de)增(zeng)长,该增(zeng)长主(zhu)要归因(yin)于草晶华破壁草本的(de)强劲增(zeng)长(同(tong)比增(zeng)长57%)。其实从(cong)2012年到(dao)2017年,草晶华破壁草本保持了超过(guo)70%的(de)年均复合增(zeng)长率,引发(fa)中(zhong)药行业高度关注(zhu)。

中(zhong)智药业(ye)和(he)草晶华的高速增长(zhang)背后,是其战(zhan)略顾问特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)中(zhong)国公司运用定位理论对它进(jin)行的一(yi)次再造。定位理论作为(wei)特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)公司的核心性知(zhi)识资源,于1969年由(you)杰克·特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)首(shou)次提(ti)出,并形成了(le)以《定位》、《商(shang)(shang)战(zhan)》等(deng)书籍为(wei)代(dai)表的系统(tong)理论著作,深刻影响了(le)全(quan)球商(shang)(shang)业(ye)的战(zhan)略和(he)竞(jing)争方式(shi)(shi)。近年来,特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)中(zhong)国公司在(zai)定位理论应用和(he)商(shang)(shang)业(ye)模式(shi)(shi)层面(mian)(mian)进(jin)行了(le)全(quan)面(mian)(mian)转型,《哈(ha)佛(fo)商(shang)(shang)业(ye)评(ping)论》中(zhong)文(wen)版之(zhi)前撰文(wen)称之(zhi)为(wei)“走进(jin)战(zhan)略无人(ren)区”。

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定位之父  杰克·特劳特先生(sheng)


赖智(zhi)填的(de)2015年:成功上(shang)市与牵手特劳(lao)特

把时间拨回到2015年的(de)7月13日,当中(zhong)智药业(ye)董事局(ju)主席赖智填在港交所(suo)拿起(qi)木(mu)槌准(zhun)备鸣(ming)锣上市的(de)那一刻,他的(de)第(di)一个(ge)感觉是自己(ji)双手(shou)(shou)的(de)粗糙和(he)木(mu)槌手(shou)(shou)柄的(de)光滑很不相称,但这有助于他更(geng)好的(de)握紧它。

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中智药业(ye)集团董事(shi)长 赖智填


他的(de)(de)双(shuang)眼似乎依稀(xi)有了(le)激动的(de)(de)泪水,穿(chuan)过茫茫的(de)(de)时间向过往(wang)回(hui)望,时间定格在36年前的(de)(de)一(yi)天(tian)。在那一(yi)天(tian),赖智(zhi)填的(de)(de)父亲(qin)激动地拿回(hui)了(le)一(yi)张盖着(zhe)公章的(de)(de)纸(zhi)。他告诉赖智(zhi)填,这(zhei)张纸(zhi)给了(le)赖家的(de)(de)小作坊(fang)一(yi)个合法的(de)(de)身份(fen)——广东省第一(yi)家民(min)办中草(cao)药加(jia)工厂。

一(yi)刀、又是一(yi)刀……说是加工厂,其实是全(quan)家(jia)人一(yi)起上(shang)阵的(de)小(xiao)作坊。赖智填从少年(nian)到青(qing)年(nian)的(de)记忆,就是在作坊里(li)一(yi)刀一(yi)刀的(de)切药材。赖智填和(he)笔者握了握手(shou),手(shou)上(shang)全(quan)是凹凸不平(ping)的(de)刀痕。这些刀痕永远的(de)把他和(he)中药这个(ge)行业连(lian)在了一(yi)起。他对(dui)笔者说:“我常(chang)跟人说,我的(de)血管(guan)里(li)流着的(de)不是血,都是中药。”

此后的三十多年里,赖智(zhi)填从普(pu)宁(ning)走到中山(shan),从中草药(yao)(yao)批发(fa)起步,渐(jian)渐(jian)进(jin)入了中成(cheng)药(yao)(yao)开发(fa)、中药(yao)(yao)饮(yin)片(pian)和医药(yao)(yao)流通领域,成(cheng)为了中山(shan)市综合实力最强(qiang)的中医药(yao)(yao)企业之一(yi)(yi),这最终(zhong)把(ba)中智(zhi)药(yao)(yao)业推上了港交(jiao)所,成(cheng)为中山(shan)市的中药(yao)(yao)第一(yi)(yi)股。

在从鸣锣的片(pian)刻眩晕中清醒过(guo)来之后,赖智填的心情(qing)从激动迅速回归冷静。

的(de)确,上(shang)市时的(de)中智(zhi)(zhi)药业有着不错(cuo)的(de)业绩表现,但是对于庞大的(de)中药产业来说(shuo),中智(zhi)(zhi)药业还(hai)太小(xiao),小(xiao)得盛放不下赖(lai)智(zhi)(zhi)填的(de)志(zhi)向。

中(zhong)(zhong)药行(xing)业(ye)(ye)在中(zhong)(zhong)国医药工(gong)业(ye)(ye)的(de)总(zong)产值(zhi)中(zhong)(zhong)约占25%的(de)比例,中(zhong)(zhong)药也是(shi)(shi)(shi)国家(jia)(jia)经济和社会发展(zhan)规划中(zhong)(zhong)的(de)“国家(jia)(jia)战略(lve)性(xing)行(xing)业(ye)(ye)”,政府很(hen)重视(shi)。但是(shi)(shi)(shi)与这一规模不(bu)对称(cheng)的(de)是(shi)(shi)(shi),中(zhong)(zhong)国的(de)中(zhong)(zhong)药产业(ye)(ye)的(de)科技(ji)创(chuang)新能(neng)力很(hen)弱、全(quan)行(xing)业(ye)(ye)非(fei)常分散,存在着1500多(duo)家(jia)(jia)企业(ye)(ye)。中(zhong)(zhong)国所有中(zhong)(zhong)药企业(ye)(ye)的(de)年产值(zhi)加在一起,不(bu)到(dao)美国辉(hui)瑞公司一家(jia)(jia)药厂的(de)年营业(ye)(ye)额的(de)三(san)分之(zhi)一。

巨大的(de)(de)行(xing)业与(yu)(yu)分散的(de)(de)企业,古老(lao)的(de)(de)智慧与(yu)(yu)落(luo)后的(de)(de)科(ke)技,保守(shou)的(de)(de)思路和社会思潮(chao)的(de)(de)冲击,都让中药的(de)(de)创(chuang)新成为难题中的(de)(de)难题。

但是(shi),倔(jue)强(qiang)的赖(lai)智(zhi)填认(ren)为,自己(ji)的一(yi)生(sheng)不应该就是(shi)一(yi)个(ge)传统的中(zhong)药商人,他必(bi)须(xu)创新,必(bi)须(xu)突(tu)破,必(bi)须(xu)在中(zhong)药事业(ye)中(zhong)创出(chu)一(yi)番(fan)伟业(ye)。

上(shang)市仅(jin)是起点,接下(xia)来如何进行战略(lve)的抉择呢?

在犹豫不决间,赖智(zhi)填突然想起(qi)了自己在2010年买过的一(yi)本书——《定(ding)位(wei)》,他(ta)隐隐约(yue)约(yue)觉得,“定(ding)位(wei)”或许就是那个破(po)局点。

2015年,中智药(yao)业与特劳特中国公司正式开始(shi)合作。一合作,就是脱胎换(huan)骨般的三年。

特劳特公司全球总裁、特劳特(中(zhong)国(guo))董事长(zhang)邓德(de)隆回忆(yi)他(ta)最(zui)终决(jue)定(ding)与中(zhong)智药业(ye)合作(zuo)的(de)原因,是看重“赖总希(xi)望带(dai)领(ling)中(zhong)智药业(ye)走向(xiang)国(guo)际,推动(dong)中(zhong)药技术创新以赢得世界级声誉的(de)目标(biao)与决(jue)心”,同时,从(cong)定(ding)位(wei)理论(lun)的(de)视角来看,“中(zhong)药行业(ye)本(ben)身产(chan)业(ye)机会巨大,是中(zhong)国(guo)最(zui)具心智优势的(de)产(chan)业(ye)。能够(gou)占据其中(zhong)一(yi)个领(ling)域(yu)的(de)头(tou)部位(wei)置,价值不可限量。”

事实上,当(dang)时(shi)的(de)特(te)劳特(te)已(yi)经和东阿(a)阿(a)胶(jiao)(000423)合作了十多年,一(yi)手将东阿(a)阿(a)胶(jiao)打造(zao)成为(wei)OTC渠道的(de)最大单品(pin),也将这(zhei)家(jia)上市公司改造(zao)成为(wei)一(yi)家(jia)主(zhu)业强劲、利润可观的(de)行业标杆。


确立定位机会:发现并打出去的才是王牌

定位的(de)第一(yi)步,是发(fa)现一(yi)个值得大发(fa)力的(de)战略方向(xiang),也(ye)即“定位机(ji)会点”,这将成为未来整个企业战略的(de)核心。

特劳特(中国)首席研(yan)究官唐云川(chuan)回忆了帮(bang)助中智药(yao)(yao)业发现定位(wei)机(ji)会的过程。当时,中智药(yao)(yao)业旗(qi)下(xia)有数百家连锁药(yao)(yao)房、有中成药(yao)(yao)制药(yao)(yao)厂(chang)、有破壁饮片(pian)的项目,还有一个赖智填(tian)寄托了很大希望的保健品“参芪口服液”,后者经过长期的研(yan)发,有很好的实验室数据和临床(chuang)效果。

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特(te)(te)劳特(te)(te)(中(zhong)国)首(shou)席研究官 唐云(yun)川

“我(wo)们发现赖总手里的(de)牌是(shi)(shi)(shi)很多的(de),但是(shi)(shi)(shi),关键是(shi)(shi)(shi)确定(ding)哪(na)张是(shi)(shi)(shi)王(wang)牌,或者(zhe)说,把哪(na)张变(bian)成(cheng)王(wang)牌打出(chu)去。”唐(tang)云川告诉笔者(zhe):“除了产品品质和(he)技术本身(shen)外,我(wo)们最(zui)看重的(de)‘定(ding)位机会(hui)点’有两个,第(di)一个是(shi)(shi)(shi)市场空间是(shi)(shi)(shi)否足(zu)够大,赛道是(shi)(shi)(shi)否足(zu)够宽;第(di)二是(shi)(shi)(shi)有机会(hui)在用户(hu)心智中(zhong)占(zhan)据(ju)一席之地(di),成(cheng)为(wei)某(mou)方面的(de)‘第(di)一’。”

在赖智填手里的产品当中(zhong),特(te)劳特(te)看到了破壁饮片。

所谓饮片,即是炮制过的(de)中药材,也就是我们在中药房的(de)抽屉里看到的(de)那(nei)些草根树皮。

对此,国家虽(sui)然(ran)也(ye)有(you)相应的(de)标准,但事(shi)实上(shang)不(bu)同(tong)(tong)的(de)产(chan)地(di)、不(bu)同(tong)(tong)的(de)加工炮制方(fang)法,不(bu)同(tong)(tong)的(de)医院和不(bu)同(tong)(tong)的(de)消费者使之(zhi)成为一(yi)个认(ren)知非常分散,消费者心智处于空白的(de)市(shi)场(chang)。即便如此,当时中药饮片的(de)市(shi)场(chang)规(gui)模已(yi)近2000亿。

21世纪初,已经有超(chao)微粉碎(sui)技术在(zai)中药饮片开始应用,其(qi)基本原理是(shi)运用气流粉碎(sui)击(ji)破(po)药材(cai)的(de)(de)细胞(bao)壁(bi),使之便(bian)于服用和吸收。赖智填对破(po)壁(bi)技术发生(sheng)了很大的(de)(de)兴趣。在(zai)他看来,破(po)壁(bi)饮片在(zai)某(mou)种(zhong)程度上,把饮片从(cong)“非(fei)标品(pin)”变成(cheng)了“标准品(pin)”。同时这种(zhong)新型(xing)饮片不仅(jin)可(ke)以用在(zai)汤剂(ji)的(de)(de)熬制中,更可(ke)以成(cheng)为一种(zhong)高效(xiao)利用、方便(bian)快捷的(de)(de)养生(sheng)保健品(pin),更好地满(man)足现代社会的(de)(de)消费需求。

因此,2003年,赖智填(tian)开始在中(zhong)智药(yao)业(ye)建立中(zhong)药(yao)破(po)壁饮(yin)(yin)片实(shi)验室(shi),开启相(xiang)关(guan)产业(ye)化研(yan)究(jiu);2010年,这(zhei)个(ge)实(shi)验室(shi)得(de)到国家(jia)(jia)火炬计划项(xiang)目(mu)立项(xiang)支持;2011年第(di)一(yi)(yi)个(ge)获得(de)试点生(sheng)产资格,此后注(zhu)册(ce)了“草晶(jing)华(hua)”的商标;2014年获批成立国家(jia)(jia)中(zhong)药(yao)破(po)壁饮(yin)(yin)片研(yan)究(jiu)室(shi)。这(zhei)种破(po)壁饮(yin)(yin)片就像速溶咖啡一(yi)(yi)样,消费者可以随身(shen)携带(dai),随时(shi)冲泡,药(yao)品种类涵(han)盖(gai)了西洋参、石斛、三七、丹(dan)参、玫瑰、罗汉(han)果(guo)等60多(duo)种。

唐云川回(hui)忆(yi):“当时(shi)看到这(zhei)(zhei)个产(chan)品(pin),我们就感(gan)(gan)到,这(zhei)(zhei)是非(fei)常能够代表企业(ye)在传(chuan)统中(zhong)药(yao)(yao)(yao)的(de)腹地进行根源性创新的(de)产(chan)品(pin)。传(chuan)统饮片(pian)的(de)许多‘硬伤’在这(zhei)(zhei)里(li)得到了解决。作为初级(ji)农(nong)(nong)产(chan)品(pin),传(chuan)统饮片(pian)的(de)质(zhi)量(liang)管控困(kun)难重(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong),比(bi)如成分含量(liang)不达标、农(nong)(nong)药(yao)(yao)(yao)重(zhong)(zhong)金属残(can)留、发霉变质(zhi)等等,中(zhong)药(yao)(yao)(yao)饮片(pian)抽检不合格事件年年上(shang)榜。同(tong)时(shi),传(chuan)统饮片(pian)通常需(xu)要煎煮,服(fu)用(yong)方(fang)式(shi)繁琐,而且有效成分释出率(lv)低,资源利用(yong)非(fei)常粗(cu)放。这(zhei)(zhei)些(xie)都让中(zhong)药(yao)(yao)(yao)离消费者越来(lai)越远,日(ri)益边(bian)缘化(hua)。赖智填(tian)先生研(yan)发破壁饮片(pian),正是为了让中(zhong)药(yao)(yao)(yao)重(zhong)(zhong)新回(hui)归现代人(ren)的(de)日(ri)常生活,呵(he)护人(ren)们的(de)生命健康,让中(zhong)药(yao)(yao)(yao)复(fu)兴成为可(ke)能。他的(de)使命感(gan)(gan),深(shen)深(shen)打动(dong)了我们。”

“和(he)破壁饮(yin)片(pian)(pian)相比,参芪口服(fu)液(ye)所在(zai)的保健品市(shi)场虽然也(ye)有不错的前景,但是(shi)由于(yu)同质化竞争激烈,进入心(xin)(xin)智并实现赶超的难度(du)极大(da),不宜在(zai)此用兵。”唐云川补充(chong)道:“从全(quan)国乃至全(quan)球来看,中药都(dou)是(shi)中国最具(ju)有认知(zhi)基础和(he)竞争优势的产业,潜力巨大(da)。破壁饮(yin)片(pian)(pian)恰恰处于(yu)‘中药现代化’的赛道,从这里登陆心(xin)(xin)智,将为企业带来更长远和(he)广阔(kuo)的未来。”

选定“破壁饮片”这(zhei)(zhei)个战略(lve)方向,接下来的(de)挑战更大。尽管这(zhei)(zhei)款产品当时入驻了上万(wan)家药(yao)房,却并未进入心(xin)智,消费(fei)者(zhe)认知和(he)接受难度很大,业(ye)务成长面临(lin)瓶颈(jing)。究其原因(yin)有三(san):

首先,对于“破(po)壁饮(yin)片”这个医学术(shu)语,不仅(jin)消(xiao)费(fei)者全无概念(nian),甚至(zhi)连大(da)多数药房店(dian)员(yuan)也茫然无知(zhi)。

其(qi)次,“草晶(jing)华”三个字(zi)只是(shi)商标,并不(bu)具有(you)赢(ying)得消费(fei)选择的力(li)量。因为企业并未(wei)对这个品(pin)牌进行传播。坦率(lv)地说(shuo),当(dang)时这三个字(zi)只是(shi)印(yin)在(zai)包装上(shang)的符号,对用户心智而言(yan)并无(wu)意义。“对大量终(zhong)端(duan)药房的调研也(ye)显(xian)示(shi),店员和消费(fei)者对这三个字(zi)毫无(wu)印(yin)象(xiang)。”

第三,破壁饮片作(zuo)为(wei)创新的(de)中药产品具(ju)有多重利(li)益,但是缺乏清晰有力的(de)价值提炼和输(shu)出,无法打动消费者选择购(gou)买。

战略课题的破(po)(po)解,就是对破(po)(po)壁(bi)饮片(pian)进(jin)行精准(zhun)定位,清(qing)楚地告诉用户“我(wo)是谁”、“我(wo)提供什么价(jia)值”,将这项技(ji)术创(chuang)新转化为心(xin)智易(yi)于接(jie)纳的产(chan)品。

经过(guo)反复(fu)的研究论(lun)证,特劳特建议(yi)中(zhong)智药(yao)业将破壁饮片命名为“破壁草本(ben)”,并且(qie)通过(guo)“草晶华”品牌(pai)的全(quan)力(li)打造,在用户心(xin)智中(zhong)代(dai)表这(zhei)个全(quan)新的中(zhong)药(yao)品类。

而这个新品类的最大差异化价(jia)值,则借助(zhu)传统中药需(xu)要(yao)煎(jian)煮、服用(yong)麻烦、利用(yong)率低的公众认知,反其道而行之。最终(zhong)提(ti)炼出八个字“更好吸收,服用(yong)便捷”。

然(ran)而,仅仅选择了(le)(le)(le)破壁(bi)饮片(pian),选择了(le)(le)(le)草晶(jing)华,才是更大的困(kun)难的开始。牌有了(le)(le)(le),怎么打出去才是更大的难题。


做大定位(wei):调整企业的全部势能向(xiang)一个方向(xiang)冲击

真正痛苦的过程其实在于,从(cong)认定破壁饮片是发展方(fang)向(xiang),到调(diao)整整个企业的势(shi)能向(xiang)这个方(fang)向(xiang)冲击(ji),切换(huan)难度(du)之(zhi)大非同小可。

在到目前为止3年(nian)多的合作里,赖智填和(he)唐云川一直保持密切的电话沟通,而且(qie)经常是每周5个(ge)以上的电话,每次超过1个(ge)小时,从大的战略(lve)方向、资源配置(zhi)到非(fei)常微观的运营举(ju)措,两(liang)个(ge)人(ren)都要反复(fu)探(tan)讨敲定。

特(te)劳特(te)给赖(lai)智填的(de)(de)建议是(shi),首(shou)先要把企(qi)业(ye)家的(de)(de)时间精(jing)力作为(wei)最重要的(de)(de)战略资源(yuan)集中在(zai)草晶华(hua)上(shang)。对于(yu)连锁药(yao)房,采取顺其自然、良性延续(xu)的(de)(de)原则(ze),但不追(zhui)加(jia)新(xin)的(de)(de)资源(yuan);对于(yu)中成药(yao)领(ling)域,大刀阔斧砍去重复、低(di)毛利的(de)(de)产品,保(bao)留少(shao)数(shu)精(jing)品;这一切都是(shi)为(wei)了(le)企(qi)业(ye)资源(yuan)聚(ju)焦于(yu)破壁(bi)饮片的(de)(de)突破。

但真(zhen)正(zheng)最痛苦的(de)是,围绕战略(lve)的(de)资源(yuan)配置意味着重构企(qi)业的(de)管(guan)理(li)架(jia)构和资源(yuan)分配,甚至利益格(ge)局。这已经不是一个战略(lve)问题,而是一个管(guan)理(li)问题。

赖(lai)智填(tian)说:“对于我(wo)(wo)们(men)这家不大(da)(da)的(de)企业来说,发展了(le)很(hen)多年,人(ren)事上比(bi)较稳(wen)定。特(te)别是(shi)像流(liu)通和中(zhong)(zhong)成药领域(yu),做的(de)很(hen)好,收入在整(zheng)个架构中(zhong)(zhong)占比(bi)很(hen)高(gao),所以一旦面(mian)临转型,手心手背都(dou)(dou)是(shi)肉的(de)情况下(xia),就非常(chang)为难。中(zhong)(zhong)间最痛苦的(de)是(shi),我(wo)(wo)知道(dao)战略方向(xiang)是(shi)对的(de),但做起来的(de)时候(hou)难度(du)非常(chang)大(da)(da),比(bi)如我(wo)(wo)们(men)重(zhong)新划(hua)分(fen)渠道(dao)、我(wo)(wo)们(men)试水电商(shang),从外部看(kan)是(shi)很(hen)自然的(de),但在内部推动的(de)难度(du)就非常(chang)大(da)(da),每一天(tian)都(dou)(dou)很(hen)痛苦。”

尽管过程痛苦,但是随着实践成果(guo)的逐(zhu)步(bu)显现(xian),赖智(zhi)填在破壁草本上投入的精力越来越多,从60%、70%一直到(dao)99.5%,一点(dian)点(dian)往上加。

有一(yi)天,赖(lai)智填(tian)告(gao)诉唐云川,自己对高(gao)管团队提(ti)出要求:“要是不谈草晶华的(de)事(shi),就不要来找我。”说完(wan)这个,两(liang)人隔(ge)着(zhe)电话大笑(xiao)起来。


战(zhan)略配称护航(hang):让草晶华在用(yong)户心(xin)智中上市

当然,聚焦仅仅是一方面,定(ding)位(wei)只是一部分,围绕着定(ding)位(wei)的战略配称和全面护航则是很多人看(kan)不(bu)到但更重要的一部分。没有大(da)量的战略配称,也(ye)就(jiu)无(wu)法到达(da)终点。

特劳(lao)特给草晶华破壁饮片设计了四方(fang)面的战略配称(cheng):

第一是资(zi)源配(pei)称。前(qian)面已经详述;

第二(er)是(shi)组织配称。

企业资源配置全面转(zhuan)向破壁(bi)饮片,必须从(cong)人员组织上给予(yu)保障承接。特(te)劳特(te)建议,第一年先不着急(ji)对外(wai)扩(kuo)张,而是进行内部盘整、做好(hao)组织准(zhun)备(bei)。其后(hou),则(ze)加(jia)快节奏,大力(li)拓展。现(xian)在,草晶华已建立一支500人的全新(xin)(xin)团队,通过这些“革(ge)命(ming)的火(huo)种”的全国(guo)覆盖,带着破壁(bi)草本的创(chuang)新(xin)(xin)理念和(he)功(gong)能,去影(ying)响和(he)教(jiao)育渠道(dao)(dao),先让渠道(dao)(dao)有(you)认知,再让渠道(dao)(dao)影(ying)响消费者。

第三是营销配称(cheng)。

医药企业(ye)普遍习惯(guan)与B端进行业(ye)务往来,“重销(xiao)售、轻营(ying)销(xiao)”是(shi)常态,中智(zhi)药业(ye)当时亦(yi)是(shi)如此(ci)。针(zhen)对企业(ye)缺乏市(shi)场营(ying)销(xiao)经验(yan)积(ji)累的现状,特(te)劳特(te)提出(chu):中智(zhi)药业(ye)是(shi)上市(shi)了,但草晶(jing)华没(mei)有在用户(hu)心智(zhi)中“上市(shi)”,而只有后一个上市(shi)才是(shi)真正(zheng)的成果。赖(lai)智(zhi)填认为这句话(hua)点开了他心中的迷(mi)雾。

唐云川(chuan)说,中药现代(dai)化是一个大(da)机(ji)会,草(cao)(cao)晶(jing)华在(zai)其中本(ben)身(shen)就跑得(de)很好,是传统(tong)中药领域的(de)创新样本(ben),自主研发、科技主导都(dou)占全(quan)了,也非常符合国家(jia)政策的(de)导向。但是,跑得(de)好只是一部分,在(zai)2000亿(yi)的(de)无(wu)品(pin)(pin)牌中药饮片(pian)(pian)市场,只有让“更好吸(xi)收,服用便捷”占据用户(hu)对饮片(pian)(pian)认(ren)知迭(die)代(dai)的(de)关键步骤,才能真正树立起(qi)破壁草(cao)(cao)本(ben)在(zai)现代(dai)中药饮片(pian)(pian)市场和行业的(de)地位(wei)。只有从这(zhei)个高度来建设草(cao)(cao)晶(jing)华的(de)品(pin)(pin)牌势能,才能完成其历(li)史突(tu)破。

第四是研(yan)发创新的配称。

定位并不是沙上(shang)建塔,它必须植根(gen)于企业踏踏实(shi)实(shi)搞创新、做研(yan)发(fa)的基础之上(shang)。因此在执行(xing)定位后,中智药业进(jin)一步加大对破(po)壁饮片的研(yan)发(fa)投入。

中智药(yao)业在国家中医(yi)药(yao)管理局中药(yao)破(po)壁饮(yin)片(pian)技术(shu)(shu)与应用重点研究室的基础上(shang),组(zu)建了强大的学(xue)术(shu)(shu)委员会,三(san)位(wei)院士(shi)、两位(wei)国医(yi)大师及众多(duo)医(yi)药(yao)权威专家纷纷成为(wei)学(xue)术(shu)(shu)委员会的主委、委员,不仅(jin)组(zu)织密集的学(xue)术(shu)(shu)科研活动,还推动了《中药(yao)破(po)壁饮(yin)片(pian)》和《中药(yao)粉末饮(yin)片(pian)的古今应用》两本专业药(yao)学(xue)著作(zuo)发布和“中药(yao)破(po)壁饮(yin)片(pian)10000例注(zhu)册登记式研究(真实世界临床研究)”的启(qi)动。

在(zai)多方面战(zhan)略配(pei)称的护(hu)航之下(xia),草(cao)晶(jing)华破(po)壁(bi)草(cao)本获得了持续(xu)的成长动力,利润情况(kuang)也非常好。2018年继(ji)续(xu)高速(su)增长,上半年营业额同比上升近60%。“现在(zai)我可以(yi)看出来,是破(po)壁(bi)草(cao)本真正带领(ling)整个(ge)集团在(zai)往前走”,赖智填说。

“破壁饮片经过草晶华(hua)的(de)(de)引领开创(chuang),在(zai)业内已(yi)经有(you)了(le)影响力(li),甚至成为(wei)争相效仿的(de)(de)对象。现在(zai),全国已(yi)有(you)数(shu)百(bai)家企(qi)业涌入这个(ge)领域(yu),新玩家的(de)(de)数(shu)量(liang)还在(zai)增长,其中不乏比(bi)我(wo)们(men)体量(liang)大得多的(de)(de)企(qi)业。”赖(lai)智填认为(wei):“但我(wo)们(men)不仅没(mei)有(you)被这些(xie)企(qi)业轻易的(de)(de)超过和碾(nian)压,反而很(hen)多千亿级的(de)(de)药企(qi)主动找(zhao)上门来和我(wo)们(men)合(he)作(zuo),本质上就是因为(wei)定(ding)位驱动我(wo)们(men)把主要资源都集中在(zai)这个(ge)领域(yu)。”

目(mu)(mu)前(qian),中智药(yao)业在(zai)破(po)壁(bi)饮片(pian)方面,拥有国(guo)家(jia)级科(ke)(ke)技平台(tai)1个(ge)(ge)、省(sheng)(sheng)部级科(ke)(ke)技平台(tai)10个(ge)(ge)、市级平台(tai)4个(ge)(ge),承担国(guo)家(jia)、省(sheng)(sheng)、市各级科(ke)(ke)研项目(mu)(mu)共(gong)(gong) 52 项;获得(de)政(zheng)府项目(mu)(mu)资助(zhu)共(gong)(gong)3000万元。培养博、硕(shuo)研究生13名,发表(biao)科(ke)(ke)研论文共(gong)(gong)78篇(pian),获得(de)国(guo)内外授(shou)权(quan)发明专利52项,获得(de)广(guang)东省(sheng)(sheng)破(po)壁(bi)饮片(pian)标准备(bei)案62项。

“邓(deng)德(de)隆老师(shi)说(shuo)定(ding)位就是要(yao)(yao)在(zai)‘不确定(ding)性(xing)中寻找确定(ding)性(xing)’。草(cao)晶华的(de)确定(ding)性(xing)就来自于(yu)一定(ding)要(yao)(yao)保持技术上(shang)、专利(li)上(shang),更重要(yao)(yao)是在(zai)用(yong)户心智里的(de)领(ling)先(xian)。”赖智填说(shuo)。


特(te)劳特(te)想做什么(me)?

成果来(lai)之(zhi)不易(yi),各种艰辛不言(yan)而喻。那么问题来(lai)了,为什么中智药业(ye)能与特劳特结成如此紧(jin)密(mi)信任的(de)关系,特劳特与一(yi)般的(de)咨询公司究竟有何不同(tong)?

“特劳特公司(si)看好(hao)中智(zhi)药(yao)业,并决定投(tou)(tou)资成为股东。说(shuo)实话,这(zhei)些年我(wo)真(zhen)的(de)(de)(de)没有少请咨询公司(si)。但很多时候(hou),我(wo)在付完首(shou)款后,就已经知道(dao)了结(jie)果是(shi)令(ling)人沮丧(sang)的(de)(de)(de)。因为我(wo)发现他们(men)(men)(men)只是(shi)想卖出自己(ji)的(de)(de)(de)报告(gao),赶紧把尾(wei)款收回(hui)来,然后走人。”赖智(zhi)填说(shuo):“而特劳特的(de)(de)(de)不(bu)同在于(yu),他们(men)(men)(men)选择用投(tou)(tou)资作(zuo)为自己(ji)坚定性(xing)的(de)(de)(de)证明,这(zhei)也(ye)就意味着,他们(men)(men)(men)认为自己(ji)的(de)(de)(de)服务是(shi)一(yi)定会有效的(de)(de)(de),因为我(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)损失就是(shi)它们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)损失,所以我(wo)们(men)(men)(men)最终接(jie)受了这(zhei)种方式。”

特(te)劳特(te)(中国(guo))合伙人李湘(xiang)群回顾了特(te)劳特(te)在中国(guo)的(de)16年发展历程。这期间(jian),定位理(li)论的(de)应用范畴经过了多(duo)次迭代(dai)升级,从引(yin)导(dao)企业(ye)做(zuo)广告的(de)1.0时(shi)代(dai),到引(yin)导(dao)企业(ye)做(zuo)品牌的(de)2.0时(shi)代(dai),再到如今以定位引(yin)领(ling)企业(ye)战略(lve)发展的(de)3.0时(shi)代(dai)。特(te)劳特(te)不断把(ba)自己的(de)服务变得更“重”,更注重最终(zhong)成果。目前,特(te)劳特(te)在合作期限上至少3年起,也正在尝试成为(wei)企业(ye)股东和创业(ye)伙伴。这是一(yi)个艰难的(de)过程,也是一(yi)个咨询公司没有走过的(de)“无(wu)人区”。

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特劳特(中国)合伙(huo)人 李(li)湘群(qun)

李湘(xiang)群(qun)认(ren)为(wei),这样(yang)的探索(suo)具有(you)风险,但(dan)也有(you)底气,因(yin)为(wei)具有(you)内(nei)核的“稳定性”。“虽然形式上一直变(bian)化,始终不(bu)变(bian)的是特劳特的知识内(nei)核,即以(yi)研究用(yong)户(hu)心智为(wei)核心,为(wei)企业(ye)拟(ni)定和贯彻(che)战略定位(wei),为(wei)企业(ye)在(zai)(zai)用(yong)户(hu)心智中寻(xun)找一个‘存在(zai)(zai)之家(jia)’和‘优(you)势位(wei)置’,帮助企业(ye)围绕定位(wei)不(bu)断进行(xing)创(chuang)新、构筑护城河,在(zai)(zai)不(bu)确定性中持续(xu)增(zeng)加确定性。”

换言之,特劳特已经成为(wei)一个全(quan)新物种,它正在采用(yong)一种类(lei)似YCombinator的(de)模式(shi),转(zhuan)型为(wei)创业公司的(de)“外部合(he)伙人(ren)”,或称之为(wei)“第(di)二方(fang)”——这是相较于企业的(de)“第(di)一方(fang)”和用(yong)户的(de)“第(di)三方(fang)”身份而言的(de)。

“我(wo)们感到,做(zuo)企业的(de)(de)‘第二(er)(er)方’这个定(ding)义(yi)特别重要。所谓的(de)(de)第二(er)(er)方,就是(shi)作为企业的(de)(de)创业伙伴,一方面我(wo)们尽量减少介入企业日(ri)常运营(ying)当中,保持‘外(wai)部人士’的(de)(de)客观性和(he)独立性,但同时又(you)要是(shi)‘自己人’,做(zuo)到利益(yi)共同,交流(liu)畅顺,将沟通成本降至(zhi)最低。在(zai)企业端(duan),我(wo)们代表用户;在(zai)用户端(duan),我(wo)们代表企业。”唐(tang)云(yun)川说。

赖(lai)智填告(gao)诉笔者(zhe),和特劳(lao)特中国做伙(huo)伴三(san)年了,没有和特劳(lao)特的(de)团队喝过一(yi)次(ci)酒,吃的(de)总是工作餐。一(yi)方(fang)面(mian),特劳(lao)特团队工作效(xiao)率极高、响应迅速;另一(yi)方(fang)面(mian),却又保持着自(zi)律(lv)甚(shen)至是一(yi)定的(de)距离(li)感,这是“第二(er)方(fang)”最好的(de)诠释。


尾声(sheng):每位创业(ye)者都可(ke)以问(wen)自己的三个问(wen)题(ti)

赖智填曾经问唐云川,为什么这几年国人到日(ri)本、韩国旅游(you),爆买各种汉方药(yao),中(zhong)国游(you)客(ke)所到之处,货架一(yi)扫而空(kong),中(zhong)国自己的(de)中(zhong)药(yao)产(chan)品在国内(nei)市场却(que)没有这个待遇?我们该怎么扭转中(zhong)药(yao)在人们心目(mu)中(zhong)的(de)错(cuo)误(wu)印象(xiang)?

唐云川只说了(le)一句话:“把草晶华做好了(le),就(jiu)自然能说服他们了(le)。”

中智药(yao)业与特劳特联手打造了 “草(cao)晶(jing)华”这(zhei)一爆品(pin),但草(cao)晶(jing)华还(hai)有很长(zhang)的(de)(de)路要走,也正在面临越来(lai)越激烈的(de)(de)竞争。复盘整个案例,定位(wei)(wei)机(ji)会(hui)的(de)(de)确定、定位(wei)(wei)视(shi)角的(de)(de)牵引、围绕定位(wei)(wei)进行的(de)(de)大(da)量战略配称至(zhi)关重(zhong)要。或许每一位(wei)(wei)企(qi)业家或创业者都可以用定位(wei)(wei)的(de)(de)视(shi)角来(lai)思(si)考(kao)企(qi)业成为(wei)行业领导者的(de)(de)机(ji)会(hui)及路径,问自己三(san)个问题(ti):

我作为(wei)企(qi)业一把(ba)手,志向是(shi)小富即安还(hai)是(shi)决意重构行业?

我的(de)企业是否(fou)真正(zheng)遵循商业的(de)本(ben)质(zhi)并创造(zao)独特的(de)价值?

我的产品或业务是否正(zheng)处(chu)于空(kong)白的心智市场(chang),有头部位(wei)置亟(ji)待夺取?

你有答案了吗?


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