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人工智能、云计算、大数据等新技术兴起,定位更重要 2017-12-06《福布(bu)斯》 特劳特(中(zhong)国)

(本文转载自《福布斯》2017年11月刊)

特约(yue)撰稿 骆乐

杰克·特(te)劳(lao)特(te)逝(shi)世前约半(ban)年,一代(dai)大师的(de)毕生心(xin)血,由他本人亲手(shou)创立的(de)特(te)劳(lao)特(te)公司,被交托给了最信任的(de)中国弟子邓德隆。

特(te)劳特(te)伙(huo)(huo)伴公司,是全(quan)球领先的(de)战略(lve)定(ding)(ding)位(wei)咨询公司之一,由(you)“定(ding)(ding)位(wei)之父”杰(jie)克·特(te)劳特(te)先生创(chuang)建。公司总部(bu)设在(zai)美国(guo),在(zai)全(quan)球24个国(guo)家和地区(qu)设有(you)分部(bu),由(you)熟(shu)谙当地的(de)合(he)伙(huo)(huo)人及(ji)专(zhuan)家为企(qi)业(ye)提供战略(lve)定(ding)(ding)位(wei)咨询。

特(te)劳特(te)在(zai)全球广泛为(wei)包括(kuo)IBM、惠普、宝洁、西南(nan)航空、雀巢、苹(ping)果、通用(yong)电气(qi)、微软、沃尔玛等(deng)500强企(qi)(qi)业(ye)(ye)客户服(fu)务,自2002年进入中国(guo)市场以来,定位理论成功(gong)地影响了中国(guo)企(qi)(qi)业(ye)(ye)界,成为(wei)“企(qi)(qi)业(ye)(ye)家(jia)最值得一(yi)读的理论”之一(yi),并(bing)成功(gong)培(pei)养了瓜子二手车、东阿阿胶、加(jia)多(duo)宝等(deng)优秀企(qi)(qi)业(ye)(ye)案例。

2017“十·一”黄金周前,最后一个(ge)工作日(ri),一身深(shen)蓝色商务(wu)休闲装,新(xin)任特劳(lao)特伙伴公司全球总裁(cai)邓德隆与《福布(bu)斯》进行(xing)了交(jiao)(jiao)流(liu)。最近频繁的商务(wu)出差,和各种(zhong)社交(jiao)(jiao)活动,丝(si)毫没有(you)在他脸上(shang)写(xie)下疲乏。侃侃而谈(tan)中(zhong),对(dui)于(yu)这家(jia)可能是(shi)目前中(zhong)国最贵战略咨询公司的未来,他心中(zhong)早已有(you)了构(gou)想(xiang)。

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推动第三次生产力革命

在邓德隆看(kan)来,特劳特的定(ding)(ding)位(wei)(wei)理论,正从(cong)(cong)1.0版本进(jin)入(ru)2.0版本——“定(ding)(ding)位(wei)(wei)要从(cong)(cong)定(ding)(ding)位(wei)(wei)热潮,走(zou)入(ru)定(ding)(ding)位(wei)(wei)绩效时(shi)代(dai)”。

杰克(ke)·特劳(lao)特的(de)创举(ju)是(shi)(shi)发(fa)现(xian)了(le)定(ding)位理论;然后用一(yi)生的(de)时间,把这(zhei)个理论形成了(le)非(fei)常完备(bei)的(de)学科;再(zai)者是(shi)(shi)在各(ge)地找到了(le)能够掌握定(ding)位理论的(de)专家,做广泛的(de)传播和实践;发(fa)现(xian)-完善(shan)-推广,这(zhei)是(shi)(shi)定(ding)位1.0时代的(de)工(gong)作。

邓德(de)隆(long)口中(zhong)的(de)定(ding)位2.0时(shi)代,一言以蔽之,就是“将定(ding)位热潮转化(hua)成定(ding)位绩效”。邓德(de)隆(long)打了一个比方,特劳特发明的(de)“定(ding)位”,就像瓦特发明的(de)蒸汽(qi)机,但是只停留在煤(mei)矿里抽水,实际(ji)上(shang)对(dui)于人类(lei)的(de)改变(bian)远(yuan)远(yuan)不够。

站(zhan)在巨人的(de)(de)肩膀上,作(zuo)为(wei)学生(sheng)的(de)(de)他,现在是要拿着“定位”这台蒸汽(qi)机(ji),去推动纺纱、炼钢……他们要用定位这个(ge)理论(lun),寻(xun)找“共同创(chuang)业(ye)伙伴”企业(ye),通过共创(chuang)行业(ye)典范,树立一(yi)座(zuo)座(zuo)丰碑,改(gai)造一(yi)个(ge)个(ge)行业(ye):瓜子二(er)手车,加多宝,东(dong)阿阿胶,青花郎……最(zui)终(zhong)每个(ge)行业(ye)都要打造出一(yi)个(ge)“行业(ye)典范”,就像(xiang)蒸汽(qi)机(ji)一(yi)样最(zui)终(zhong)推动工业(ye)革命(ming)。

“我(wo)们最终(zhong)的目标,最终(zhong)的企图心,是用定(ding)位推(tui)动第三次生产力革(ge)命。”在邓(deng)德隆看来,定(ding)位理(li)论完全具有(you)这样的潜能,但目前远远没有(you)释(shi)放。

为了实现“转化(hua)成定(ding)(ding)位绩(ji)效(xiao)”这个战(zhan)略(lve)目标(biao),邓德隆将自(zi)己(ji)执掌的特(te)劳特(te),重新定(ding)(ding)义成了共同(tong)创业的“伙(huo)伴公司”。

“我(wo)们不(bu)是(shi)雇佣军”。邓德(de)隆表示,特(te)劳特(te)不(bu)再(zai)是(shi)简单的咨(zi)询顾问(wen),将致力于(yu)同(tong)(tong)“伙伴”企业(ye)(ye)家(jia)长(zhang)(zhang)期(qi)合作,共(gong)同(tong)(tong)创业(ye)(ye),例如特(te)劳特(te)已持(chi)有(you)瓜(gua)子二(er)手车部分股(gu)权;但“一个行(xing)业(ye)(ye)、一个品(pin)类(lei)中,我(wo)们只选一家(jia),长(zhang)(zhang)期(qi)护航(hang),打造成这(zhei)个行(xing)业(ye)(ye)的标杆,从而引发整个行(xing)业(ye)(ye)的模仿效应。”


新技术兴起时期,定位时代正来临

2017年9月25日,是(shi)《定(ding)(ding)位》中文版(ban)出(chu)版(ban)15周(zhou)年,特劳特再次与(yu)出(chu)版(ban)方合作,宣布定(ding)(ding)位丛(cong)(cong)书新译本上市。谈(tan)及(ji)为何(he)选择在这个时候,将(jiang)已经奉(feng)为经典的定(ding)(ding)位丛(cong)(cong)书重译,邓德(de)隆表示,这是(shi)为了向大师致敬。

“大师的(de)(de)思想,是(shi)留给我(wo)们的(de)(de)巨(ju)大财富,不能像《广陵散》一样(yang)成为绝(jue)响。”邓德(de)隆表(biao)示,眼见特(te)劳特(te)先生身体状(zhuang)况(kuang)日下,他们花了(le)近(jin)三年(nian)的(de)(de)时间,“起码少做了(le)几(ji)个亿的(de)(de)项目(mu)”,前后一起耗费巨(ju)大精(jing)力和(he)人力,就是(shi)为了(le)最大程(cheng)度、无(wu)限接近(jin)地还原杰克·特(te)劳特(te)先生的(de)(de)思想。

另外一(yi)个重要的原(yuan)因,现(xian)在信息革命基本(ben)完成,邓德(de)隆选择(ze)此时(shi)出(chu)版(ban)重译定(ding)位丛书,也是在提醒大众(zhong),上(shang)个世纪提出(chu)的定(ding)位理(li)论远(yuan)没有过时(shi),其实正(zheng)当(dang)时(shi)。

“信息(xi)革(ge)命完成时(shi),就(jiu)(jiu)是定位(wei)时(shi)代开(kai)启时(shi)。”邓德隆强调,定位(wei)理论(lun)所(suo)研究的(de),就(jiu)(jiu)是信息(xi)无(wu)限拥堵之后(hou),企业如何(he)穿过整个信息(xi)海洋(yang)。如果企业穿不过这(zhei)个信息(xi)海洋(yang),最终都(dou)会被湮没其(qi)中。“无(wu)论(lun)多么伟大的(de)企业,在整个信息(xi)海洋(yang)面前,都(dou)只(zhi)是一叶孤(gu)舟。没有定位(wei)的(de)精准导航,只(zhi)要一个浪头,就(jiu)(jiu)会被掀(xian)翻在地。”

在邓(deng)德隆看(kan)来(lai),信息革命已经基(ji)本(ben)完成,新出现的(de)人工智能技(ji)术、云(yun)计算、大(da)数据(ju)……都是(shi)技(ji)术性(xing)的(de)工具,它们只是(shi)提升了企业的(de)生产(chan)供(gong)(gong)给能力(li),提高运营效率(lv),并没(mei)有解决客户端(duan)的(de)问题,没(mei)有提供(gong)(gong)信息拥堵之后如(ru)何穿透客户心智的(de)能力(li)。

比如(ru)互联网领域的(de)(de)团购(gou)、外卖、智能(neng)手(shou)机、出行、共(gong)享单车,邓德隆(long)表示,多数企业现(xian)在(zai)已然明白了要抢夺品类(lei)第(di)一(yi),但只(zhi)是存在(zai)于(yu)规模、估值角(jiao)度上的(de)(de)理解(jie),并没有真正从客户心智角(jiao)度来(lai)理解(jie)定位,缺少(shao)真正战略角(jiao)度的(de)(de)思(si)考,是非常危(wei)险(xian)的(de)(de)。“没有定位思(si)想的(de)(de)护航,再大的(de)(de)航母,也只(zhi)是将沉的(de)(de)泰(tai)坦尼(ni)克;再大的(de)(de)飞机,也都是一(yi)架架危(wei)险(xian)的(de)(de)马(ma)航航班。”

邓德(de)隆(long)强调,在定(ding)位的(de)指引下,人(ren)工智能(neng)、云计算等新兴(xing)技术能(neng)更好地为企业创造价值(zhi),否则可能(neng)只是(shi)徒(tu)然增(zeng)加(jia)供给,增(zeng)加(jia)企业的(de)成(cheng)本。新兴(xing)技术的(de)兴(xing)起,恰恰是(shi)开启了定(ding)位的(de)时代。


要把企业搬到顾客“头脑”中去

邓德(de)隆(long)进一步认为(wei),在新兴技术开启的(de)定位时代(dai),企(qi)(qi)业应该(gai)来一次(ci)大(da)规模的(de)“迁(qian)移”——“从生产(chan)、渠道向客户心智(zhi)转移,把企(qi)(qi)业搬到顾客头脑中去(qu),完成(cheng)人类(lei)信息(xi)时代(dai)的(de)大(da)迁(qian)徙”。

从事定位理论实践以来,邓德隆发现,中国(guo)多数企(qi)业家们配(pei)置企(qi)业资源(yuan)的方式(shi),更多的还是(shi)由(you)内(nei)而(er)外,而(er)不是(shi)由(you)外而(er)内(nei)。

企业家还是(shi)(shi)关注企业内部(bu)管理、效率(lv)(lv)、危机的处理,每天思(si)(si)考(kao)的还是(shi)(shi)如(ru)何(he)控(kong)制(zhi)、如(ru)何(he)提升效率(lv)(lv)。邓德隆说,并不(bu)是(shi)(shi)这些(xie)东西(xi)不(bu)重要,只(zhi)是(shi)(shi)还不(bu)够。因为现(xian)在企业广泛(fan)面临(lin)的问题是(shi)(shi),在任何(he)一个行业,都(dou)(dou)是(shi)(shi)千(qian)帆竞发,都(dou)(dou)在堵车;都(dou)(dou)关注企业内部(bu),意(yi)味着你还是(shi)(shi)在思(si)(si)考(kao)如(ru)何(he)抢位置(zhi)、挤缝(feng)隙,这些(xie)不(bu)足以能让你脱颖而出(chu)。

企业(ye),尤其身为一把(ba)手的(de)企业(ye)家,应该(gai)把(ba)精力关注点放(fang)在(zai)企业(ye)外部,应该(gai)努力寻找自(zi)己在(zai)客户心(xin)智中(zhong)的(de)认(ren)知位(wei)置和定位(wei)机(ji)会(hui),应该(gai)依据客户的(de)心(xin)智规律来配(pei)置资源。

邓德(de)隆表示,伟大的管理学家彼得(de)·德(de)鲁克,在(zai)晚年(nian)对自己进行了(le)深刻的反(fan)省(sheng)——“这辈(bei)子我做过最羞愧的事(shi)情(qing),就是发明(ming)了(le)利润(run)中(zhong)心这个词。”毕生(sheng)致(zhi)力于研究企(qi)业内(nei)部管理的他(ta),晚年(nian)反(fan)复提(ti)醒(xing)人们,企(qi)业内(nei)部的一(yi)切(qie)都是成本,利润(run)只存(cun)在(zai)于企(qi)业的外部,企(qi)业的成果只存(cun)在(zai)顾客那里。

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德鲁克先(xian)(xian)生(sheng)思(si)想(xiang)(xiang)的(de)(de)终点,正(zheng)是(shi)特劳特先(xian)(xian)生(sheng)思(si)想(xiang)(xiang)的(de)(de)起点。特劳特强(qiang)调,企业应当首先(xian)(xian)找(zhao)到自己在(zai)顾客心(xin)智中(zhong)(zhong)的(de)(de)定位,然后再(zai)配置(zhi)资源,而(er)且必须由外而(er)内地配置(zhi)资源。分众传媒(mei)的(de)(de)江(jiang)南春,就(jiu)是(shi)初创企业定位的(de)(de)典范(fan),先(xian)(xian)是(shi)找(zhao)到顾客心(xin)智中(zhong)(zhong)的(de)(de)空白,瞄准电(dian)梯媒(mei)体的(de)(de)定位机会,找(zhao)到了利(li)润(run)中(zhong)(zhong)心(xin),进而(er)迅速地围(wei)绕(rao)顾客心(xin)智配置(zhi)企业资源。

“推动中(zhong)国经济转(zhuan)型”——已经故(gu)去的(de)杰克·特劳特,亲手为特劳特中(zhong)国公司设(she)定(ding)了这样(yang)的(de)使命,他的(de)弟(di)子(zi)邓德隆也以(yi)此为信(xin)念,坚信(xin)中(zhong)国企(qi)业如果都(dou)能根据(ju)定(ding)位理(li)论,寻找自己的(de)机会和方向,“中(zhong)国经济在GDP增(zeng)速(su)7%的(de)高位上(shang),还能再运行三十年(nian)。”


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