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媒体聚焦 | 传说中的特劳特,为这家连锁做了“定位” 2018-10-15

本文(wen)转(zhuan)载自:美业(ye)观察

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行业前沿

论我国最贵的战略咨询公司,特劳特算是第一名了吧?

就是(shi)做“定位”最正宗的那(nei)家,因(yin)为打造(zao)过一批效果堪称神奇的案例而闻名。价格不菲、合作周(zhou)期3-5年,还(hai)特(te)别挑客户,说不准还(hai)把你叫了N年的品牌更(geng)了名。

这么牛的公司,美业老板们却可能是不太感冒的。

Why?有(you)人会“客观”地(di)分析,行业貌似(si)还没发展(zhan)到(dao)那份上:不(bu)论(lun)医美(mei)生美(mei),头部企业的(de)(de)规模(mo)不(bu)算(suan)很大(da),年营收10亿以上的(de)(de)屈指可(ke)数,超(chao)过3亿的(de)(de)也(ye)轻松列(lie)得出,这笔咨(zi)询费可(ke)不(bu)是小(xiao)预算(suan);即使咬(yao)咬(yao)牙预算(suan)批了,后续的(de)(de)持续广告投(tou)放与营销也(ye)执行到(dao)位了,全国人民(min)的(de)(de)“心智(zhi)”也(ye)占领了,但(dan)我们连锁服务的(de)(de)供应那么慢,远没覆盖(gai)到(dao)遍地(di)开花的(de)(de)地(di)步——有(you)订单也(ye)接不(bu)住(zhu),不(bu)划算(suan)。

真相(xiang)呢?恐怕(pa)还是“主观(guan)”原因多些:不敢想(xiang),甚(shen)至压根不知道特(te)劳特(te)是谁。

所以(yi)三个月(yue)前拜访(fang)特劳特位于上海陆家(jia)嘴的(de)办公室时,听(ting)说(shuo)他们已首次进入医(yi)(yi)疗服务(wu)领域,而且,正是(shi)泛医(yi)(yi)美(或(huo)曰消(xiao)费医(yi)(yi)疗)领域的(de)植发领域,非常好奇:究竟是(shi)哪家(jia)企业?他们又(you)是(shi)如何选中(zhong)彼此的(de)?

文/《美业观察》周郁

▷ 先来熟悉一下(xia)特劳特服务(wu)的部分品牌:

▷ 给瓜(gua)子二手(shou)车(che)定位为(wei)“直卖”,以“没有中间商赚(zhuan)差价”这(zhei)一(yi)句话横扫二手(shou)车(che)交易市(shi)场,瓜(gua)子成立三年估值就(jiu)超过了60亿美元;

▷ 给青(qing)花郎定(ding)位“中(zhong)国两大酱香白(bai)酒之(zhi)一”,也是一句话,绕过一众高(gao)端(duan)白(bai)酒,直接(jie)与(yu)茅(mao)台关联,2017年(nian)震(zhen)动了整个(ge)白(bai)酒行(xing)业(ye),随之(zhi)销量飙升;

▷ 追溯更(geng)早的(de)案例,是(shi)(shi)给东(dong)阿阿胶(jiao)定位(wei)(wei)为“滋补国宝”,合作12年,不断砍掉非阿胶(jiao)相(xiang)关(guan)的(de)业务(wu),持续做大阿胶(jiao)的(de)心智地(di)位(wei)(wei),这家上市公司销售额和利润连(lian)续12年增(zeng)长,市值更(geng)是(shi)(shi)比十年前(qian)增(zeng)长了10倍;

▷ 再来看最新(xin)的(de)案(an)例,今(jin)年十一假期(qi)的(de)高速(su)路(lu)上(shang),你有没有被车身(shen)上(shang)印有“快狗打车”的(de)货(huo)车所(suo)吸引?那就是把原(yuan)来的(de)“58速(su)运”改了名(ming),定位成“拉货(huo)的(de)打车平台”。据说这个定位一出(chu)来,多了1亿人知道了快狗打车,新(xin)增(zeng)三(san)倍用户。

▷ 无疑,这些案例都(dou)是(shi)定位成功(gong)的,用专业术语叫:占领(ling)了用户“心智”。

▷ 列举了如(ru)上例(li)子,直(zhi)接揭(jie)晓文(wen)章一开始提出的(de)问题:特(te)劳特(te)进入咱行业,服务的(de)第一家(jia)(jia)客户,是谁?是科发源植发。而特(te)劳特(te)为这家(jia)(jia)医(yi)院连锁定的(de)那个(ge)能跑进用户心(xin)智中的(de)“位(wei)置”,叫做“微(wei)针植发”。

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9月(yue)科发(fa)源(yuan)在北(bei)京召(zhao)开“全球(qiu)战(zhan)略升级发(fa)布会”


一、为什么(me)是植发?

▷ 9月(yue)11号下午, 科发源在(zai)北京召开(kai)“全(quan)(quan)球战略(lve)升级发布会”。现(xian)场,不仅(jin)全(quan)(quan)球植发之父(fu)、FUE植发发明(ming)者Rassman博士,美国ISHRS(世界植发协会)专科医师培训委员会主席Carlos J. Puig等(deng)权(quan)威专家为其站台,创(chuang)始人/CEO李(li)兴(xing)东医生还(hai)现(xian)场宣布科发源位于美国芝(zhi)加哥的(de)第一家海外(wai)分院已于今年8月(yue)开(kai)业,公司开(kai)始了全(quan)(quan)球化之旅。

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科发源创(chuang)始人李兴东医生(sheng)

▷ 紧接着,曾与“定位(wei)之(zhi)父”杰克·特劳(lao)特先生共同工作超(chao)过15年,被(bei)称为(wei)“中(zhong)国(guo)定位(wei)第一人"的(de)特劳(lao)特全球(qiu)总裁邓德隆(long)上台,引用了经济(ji)学家张五(wu)常老爷子的(de)《经济(ji)解(jie)释》,还有亚当斯密(mi)《国(guo)富论》中(zhong)关于职业(ye)分工的(de)部(bu)分,来解(jie)释特劳(lao)特为(wei)什么选(xuan)择了“植(zhi)发(fa)”这一细分领域切入消(xiao)费医疗行业(ye)。邓总说:对植(zhi)发(fa)这个细分领域怀有商业(ye)信心,是可(ke)以从经济(ji)逻辑推导出来的(de)。

▷ 对在座的(de)消费医(yi)疗领域(yu)的(de)听众来说(shuo),这样的(de)“知识点”,的(de)确独特(te)。

▷ 植发连锁似(si)乎(hu)是近(jin)两年“突(tu)然(ran)”崛起的(de),科发源之(zhi)外,还有雍禾、碧连盛、新生(sheng)……原本还被认为(wei)只(zhi)是几家小门诊或医美(mei)机构(gou)院内附属项目的(de)植发,就这(zhei)(zhei)么(me)突(tu)然(ran)像一(yi)群黑马(ma),同(tong)时行驶进“高(gao)速(su)公(gong)(gong)路”。而在这(zhei)(zhei)之(zhi)前(qian),好多“主流(liu)”的(de)公(gong)(gong)开行研报告上(shang),还鲜见这(zhei)(zhei)个品类。

▷ 其(qi)中一家头部连锁的创始人(ren)今(jin)年初跟我说(shuo):我们去年N个亿,今(jin)年目(mu)标翻番,200%增长,大家可能会觉得有些疯狂,可是我知(zhi)道为什么(me)这个目(mu)标能达(da)到。

▷ 而特(te)劳(lao)特(te)(中(zhong)国)首席研究(jiu)官郭(guo)禹(yu)千寻,她也是(shi)科发(fa)(fa)源项目的负责人,则向我仔(zi)细(xi)解释了特(te)劳(lao)特(te)看(kan)中(zhong)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)行业的逻辑:植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)(未来(lai))是(shi)一(yi)个(ge)千亿赛(sai)道,在植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)技术(shu)没出(chu)现之(zhi)前,脱发(fa)(fa)几乎是(shi)“绝症”,因此(ci)对于(yu)脱发(fa)(fa)患者来(lai)说,植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)就是(shi)刚需,这(zhei)一(yi)刚需目前绝大部分未被满足,市场潜力极(ji)大。更重要的是(shi),植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)背后(hou)的“泛(fan)毛(mao)发(fa)(fa)种(zhong)植(zhi)(zhi)市场”相(xiang)当(dang)广阔——植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)之(zhi)后(hou)的头发(fa)(fa)养护(hu)(科发(fa)(fa)源称之(zhi)为“植(zhi)(zhi)养固(gu)”),眉(mei)毛(mao)、睫(jie)毛(mao)、鬓角(jiao)、胡须的种(zhong)植(zhi)(zhi)等等,需求量非常大。

▷ 所以,科发源的战略(lve)路径是:先以定位占领植(zhi)发这(zhei)一毛发种(zhong)植(zhi)技术的制高点(dian),做强做实后再顺理(li)成(cheng)章地进入“泛毛发领域”,提供各种(zhong)改善(shan)性毛发种(zhong)植(zhi)服(fu)务(wu)。

▷ 科发(fa)(fa)(fa)源(yuan)是美(mei)容(rong)科医生李兴东创办的,自(zi)1997年起他(ta)一(yi)直从(cong)事(shi)植发(fa)(fa)(fa)手术(shu),2004年成(cheng)立科发(fa)(fa)(fa)源(yuan),2006年将“微针植发(fa)(fa)(fa)”技(ji)术(shu)从(cong)美(mei)国引入中国,并经历(li)了4次技(ji)术(shu)迭代,每一(yi)次迭代都获得了国家专利。从(cong)这(zhei)段还(hai)不算太长的医生创业(ye)史来看,技(ji)术(shu)积累的确是科发(fa)(fa)(fa)源(yuan)的基因。


二(er)、为什么是微针?

▷ 第一(yi)(yi)次知道特(te)劳(lao)特(te)为科发源的(de)战略定(ding)位是“微针植发”,是上个(ge)月(yue)在上海的(de)电(dian)梯(ti)广告里偶然看(kan)到,当时的(de)感受是:意外(wai)——因为用了一(yi)(yi)个(ge)“技术(shu)”名词,而且,是消费者(植发用户(hu)男性居多)陌生(sheng)的(de)一(yi)(yi)个(ge)名词。

▷ Why?

▷我们当然很(hen)好理解(jie)什么(me)是“微针植(zhi)发”,它(ta)跟(gen)另一(yi)种主流的植(zhi)发方式(shi)“镊子(zi)植(zhi)发”相比(bi)有(you)哪些技术(shu)(shu)或体验上的优(you)势——比(bi)如说创口小、密度(du)高(gao)、方向(xiang)自然等。但为什么(me)把技术(shu)(shu)定位(wei)到战略的高(gao)度(du)?

▷ 郭禹千寻解(jie)释了这个定(ding)位的精髓——“微针植发”看似只是一(yi)个技术名词,其实本质上特劳特希望(wang)把它打造成(cheng)一(yi)个行业品类,让消费者意识到:有两(liang)种(zhong)植发,一(yi)种(zhong)是镊子(zi)植发,价(jia)格(ge)(ge)不便宜,效(xiao)果能接受;还有一(yi)种(zhong)是微针植发,价(jia)格(ge)(ge)比镊子(zi)略贵,但技术上更先进(jin)、效(xiao)果也更好。

▷ 同(tong)时,在“微针植(zhi)发(fa)”品(pin)类(lei)化的过程中(zhong),科发(fa)源要去代言这(zhei)个品(pin)类(lei),做实标准和定(ding)位(wei),占住品(pin)类(lei)第一(yi)这(zhei)个位(wei)置,这(zhei)才形(xing)成企业(ye)真正的护(hu)城河。

▷ “植(zhi)发(fa)对任何人(ren)来说都是一个重决(jue)定,一是因(yin)为价格不菲,二(er)是因(yin)为自体移植(zhi)的(de)毛囊是珍贵而不可再生的(de),因(yin)此消费者做决(jue)定前会去反复(fu)了(le)解和比较,这就使得‘微针植(zhi)发(fa)’有机会真正成(cheng)为一个大品类,而非停留在技术或营销概(gai)念层面(mian)。”郭禹(yu)千寻认为。

▷ 据说,在(zai)与特劳(lao)特合作之前,李兴东已经被行(xing)业竞争乱象搞得非常头疼:这位医生出(chu)身、一(yi)直在(zai)一(yi)线做植发(fa)手(shou)术(shu)和(he)(he)技(ji)术(shu)研究(jiu)的(de)创业者并(bing)不(bu)善营(ying)销。在(zai)“套路”繁(fan)多(duo)的(de)医美同行(xing)面前,李兴东最大的(de)困惑是:做了10多(duo)年(nian)的(de)微针(zhen)植发(fa),拥有众多(duo)国(guo)家(jia)专利技(ji)术(shu),却不(bu)知如(ru)何让消费者认知和(he)(he)接受科(ke)发(fa)源的(de)技(ji)术(shu)与品质。

▷ 而李(li)兴东懂技术,特(te)(te)劳特(te)(te)懂用(yong)户心(xin)智,双方理念一(yi)致(zhi)而核心(xin)能力互为协助,这(zhei)样的(de)逻辑(ji),令双方最终走到一(yi)起(qi),联手制定战略。据了解(jie),自今(jin)年4月确认这(zhei)个(ge)定位(wei)(wei)并(bing)逐步(bu)推广后,近(jin)期业(ye)绩增长(zhang)迅猛。李(li)兴东和他(ta)的(de)团(tuan)队很(hen)真实地(di)体(ti)会到了“微针植发”这(zhei)一(yi)定位(wei)(wei)的(de)力量:战略目(mu)标、步(bu)骤和打法比以往要清晰(xi)很(hen)多,消费者端(duan)的(de)反应也(ye)有大幅提升(sheng)。

▷ 要特别提一下的(de)(de)是(shi),特劳特有一个堪称原(yuan)则的(de)(de),是(shi)企业(ye)家们最(zui)喜欢的(de)(de):绝不(bu)建议你打价(jia)(jia)(jia)格战,相反,他们辅(fu)导过的(de)(de)企业(ye),大都通过精准(zhun)定位(wei)占(zhan)领用(yong)户心智,而获得(de)了(le)定价(jia)(jia)(jia)权。定价(jia)(jia)(jia)权就意味着利润,这才是(shi)商(shang)业(ye)本质。

▷ 据说,特劳(lao)特正在(zai)考虑入(ru)股(gu)科发源(yuan)。实际上,特劳(lao)特现(xian)在(zai)已经是一半客户的(de)股(gu)东了。之前提到的(de)瓜子二手(shou)车、青花郎、快(kuai)狗打车等公司,特劳(lao)特都是股(gu)东。


三(san)、什么(me)是(shi)定位?

▷ 听(ting)说邓总多年来保持着(zhe)一天(tian)读3小时书籍的(de)(de)(de)(de)习惯,他(ta)头脑里(li)的(de)(de)(de)(de)信息和知识(shi)网(wang)络(luo)一定很复(fu)杂。最近读“技术(shu)思想家”布莱恩·阿瑟(se)的(de)(de)(de)(de)《技术(shu)的(de)(de)(de)(de)本(ben)质》一书,他(ta)是“跨学科复(fu)杂性科学”的(de)(de)(de)(de)奠基(ji)人,读完书后就能(neng)确(que)认,说一个人“思想复(fu)杂”绝对是很高的(de)(de)(de)(de)夸奖。

▷ 包括我们(men)理解“定位(wei)”这样(yang)一个大(da)名鼎(ding)鼎(ding)的(de)词,也要很“复杂”地(di)了解才更(geng)接近真(zhen)相(xiang):

▷ 按照特劳特的(de)官(guan)方答(da)案,定位是(shi)“一门研究顾客认知与接受规律,将之运用(yong)于企(qi)业(ye)经营的(de)社会(hui)学科(ke)。”

▷ 定位为何重要? 官(guan)方答案是:“以定位引领(ling)企业经营,产品(pin)和(he)服务能更好地被(bei)顾(gu)客认知(zhi)和(he)接受,从而在市场中被(bei)优先选择,企业因此大幅(fu)提升生产力(li),获(huo)得(de)更高效和(he)可持续的发展。”

▷ 这三(san)年(nian)我们采访(fang)了(le)几百(bai)家企业(ye)的老板,能归为“企业(ye)家”的也有(you)几十(shi)位,我们发(fa)现,任何一家企业(ye)“战略”的得出,都(dou)是源(yuan)于(yu)非(fei)常复(fu)杂而(er)反复(fu)长(zhang)期的思考(kao)。而(er)在企业(ye)面临(lin)的所有(you)课(ke)题(ti)中,获得一个成功(gong)概率最(zui)大化的“战略”,是所有(you)企业(ye)创始人/CEO公(gong)认为最(zui)难的那道(dao)题(ti)——因(yin)为复(fu)杂、因(yin)为不确定性(xing)。

▷ 特(te)(te)劳特(te)(te)切入(ru)的,正是这样一(yi)个(ge)“高(gao)精深”的领(ling)域。就像科发源(yuan)这个(ge)案例(li),李兴东本来(lai)最为头(tou)疼、不知(zhi)如何是好的行业(ye)竞(jing)争,特(te)(te)劳特(te)(te)用定(ding)位(wei)视角去看,就有(you)了答案——不陷在互相(xiang)diss和(he)制造营销噱头(tou)的泥(ni)潭中,主动跳出(chu)来(lai),真(zhen)正开(kai)创(chuang)一(yi)个(ge)新品类并(bing)代(dai)言(yan)它。

▷ 特(te)劳特(te)与(yu)企业洽(qia)谈,有一条原则:只和一把手谈。除非(fei)一把手非(fei)常认同定位理论,否(fou)则绝不合作(zuo)。因为“定位”并(bing)非(fei)营销问(wen)题,而是战(zhan)略问(wen)题。特(te)劳特(te)选择的(de),是成(cheng)为企业家的(de)“创(chuang)业伙伴”和“外部(bu)合伙人”。

▷ 而我所好奇的(de),是(shi)(shi)(shi)特(te)劳特(te)的(de)战略咨询结论究(jiu)竟是(shi)(shi)(shi)怎么做出的(de)——这估计(ji)是(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)很复杂的(de)过(guo)(guo)程,对外人来(lai)说几(ji)乎是(shi)(shi)(shi)“黑箱”——它不(bu)是(shi)(shi)(shi)靠收集几(ji)个(ge)(ge)行(xing)业数据(ju)做几(ji)页报表(biao)想几(ji)个(ge)(ge)点子,而是(shi)(shi)(shi)经(jing)过(guo)(guo)长期(qi)训(xun)练与(yu)实战的(de)少数顾问(wen)来(lai)做出,每一(yi)个(ge)(ge)项目都要(yao)付出大量心(xin)血(xue),这家(jia)公司又特(te)别爱惜自己的(de)羽毛,不(bu)愿轻易(yi)出手。这也是(shi)(shi)(shi)为(wei)什么特(te)劳特(te)公司迄今人数不(bu)多(duo)的(de)原因——培养那些能深度洞察的(de)大脑,非常耗时。

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未完待续

▷ 关于特(te)劳(lao)特(te)和(he)定位理论,相信你还有很多未(wei)解之惑:

▷ 1969年创立于美国的定位理论,是在什么背景下诞生的;
后来又演化迭代出了哪些不同的版本;
进入中国后,又进行了怎样的“本地化”;
一位中国人为什么反而能成为一个洋品牌的全球总裁而且把总部设置在了中国;
为什么一个曾是营销圣经的理论已经升级为战略理论;
特劳特推论出来的定位,为什么比企业家自己苦思冥想出来的可能更准确?

▷ 先去读(du)完《定位》、《商战》、《2小时品牌素养》这几本书,确保大(da)家拥有同一(yi)套语言(yan)和知识(shi)体系,再来聊战略,才能“相谈甚欢(huan)”吧(ba)。

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