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劲霸: 坚持自己的选择 相信简单的力量 2015-07-18《2011年在(zai)定位·中国(guo)10年”高(gao)峰论坛上的讲话》劲霸(ba)(中国(guo))有限公司(si) 副总裁 连进

闽商服装板块改(gai)革开放初风起(qi)云涌,1988年的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候(hou),是典型的(de)(de)(de)(de)工厂时(shi)(shi)代,只要你有产(chan)品就(jiu)可以在(zai)市场(chang)上(shang)卖(mai),所(suo)以那个(ge)时(shi)(shi)候(hou)闽南家家户户都在(zai)做服装。而随着(zhe)中国改(gai)革开放的(de)(de)(de)(de)进程(cheng),由产(chan)品转向了(le)市场(chang),当(dang)市场(chang)上(shang)逐渐要有标识的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候(hou),就(jiu)慢慢产(chan)生(sheng)了(le)标识。梦特娇当(dang)时(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)一(yi)件衣服就(jiu)要一(yi)千块,让(rang)大家深深知道了(le)品牌的(de)(de)(de)(de)重要性。

1980年(nian)(nian)劲(jing)霸创(chuang)建,到现在走过(guo)了30年(nian)(nian),劲(jing)霸见证了中(zhong)(zhong)国民营企(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)艰(jian)难困苦和发展(zhan)壮大,目前劲(jing)霸有3000家(jia)的(de)(de)品(pin)牌(pai)专卖店。劲(jing)霸男装(zhuang)是(shi)(shi)首批同时(shi)荣获(huo)中(zhong)(zhong)国驰名商标、中(zhong)(zhong)国免(mian)检产品(pin)的(de)(de)品(pin)牌(pai),2011年(nian)(nian)的(de)(de)品(pin)牌(pai)价值(zhi)达到148.77亿元,而且它是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)国服装(zhuang)企(qi)(qi)业(ye)行业(ye)标志性品(pin)牌(pai)。其实(shi)劲(jing)霸的(de)(de)核(he)心(xin)价值(zhi)观跟特劳特的(de)(de)定(ding)位理论很相(xiang)似,创(chuang)始(shi)人洪(hong)肇明有一句名言:一个人一辈子能(neng)把一件事做好就不得了。这也是(shi)(shi)劲(jing)霸的(de)(de)核(he)心(xin)价值(zhi)观。

2002年(nian),劲霸接触定(ding)位(wei)(wei)理(li)论(lun),至今(jin)已(yi)逾九年(nian)。应该说劲霸是(shi)(shi)(shi)定(ding)位(wei)(wei)理(li)论(lun)最忠实的追随者,也(ye)是(shi)(shi)(shi)最大的受益者。这九年(nian)呢,我(wo)们(men)中国有(you)句老话,叫九九归(gui)一。我(wo)自(zi)己说一下(xia)我(wo)自(zi)己的感受,刚(gang)接受定(ding)位(wei)(wei)的时候是(shi)(shi)(shi)看(kan)山(shan)(shan)(shan)还(hai)(hai)是(shi)(shi)(shi)山(shan)(shan)(shan),看(kan)水(shui)(shui)还(hai)(hai)是(shi)(shi)(shi)水(shui)(shui);学(xue)了几(ji)年(nian)之后看(kan)山(shan)(shan)(shan)不是(shi)(shi)(shi)山(shan)(shan)(shan),看(kan)水(shui)(shui)不是(shi)(shi)(shi)水(shui)(shui);现在九年(nian)过去(qu)了,目前的这个境界(jie)是(shi)(shi)(shi)看(kan)山(shan)(shan)(shan)还(hai)(hai)是(shi)(shi)(shi)山(shan)(shan)(shan),看(kan)水(shui)(shui)还(hai)(hai)是(shi)(shi)(shi)水(shui)(shui)。如果用一个的公(gong)式(shi)来总结劲霸的品牌发展之道(dao),就是(shi)(shi)(shi)“定(ding)位(wei)(wei)”乘以(yi)“定(ding)力”等(deng)于(yu)“定(ding)数”。“简单,相信,照着(zhe)做(zuo)”。

第(di)一(yi)(yi)(yi)个(ge)关(guan)键词是(shi)(shi)(shi)(shi)定(ding)位(wei)。特劳特先(xian)生有一(yi)(yi)(yi)本书叫《赛马(ma)》,提到成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)关(guan)键在(zai)于你能否骑上一(yi)(yi)(yi)匹好(hao)马(ma),中国有一(yi)(yi)(yi)个(ge)成(cheng)语叫马(ma)到成(cheng)功(gong)(gong)。劲(jing)霸(ba)成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)步(bu)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)骑上了一(yi)(yi)(yi)匹好(hao)马(ma),也就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)说从外部(bu)看内(nei)部(bu)、从下看上,这(zhei)(zhei)匹好(hao)马(ma)一(yi)(yi)(yi)定(ding)要从外部(bu)去寻找(zhao)(zhao),所以劲(jing)霸(ba)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)第(di)一(yi)(yi)(yi)步(bu)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)找(zhao)(zhao)到一(yi)(yi)(yi)匹好(hao)马(ma)。这(zhei)(zhei)匹好(hao)马(ma)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)茄(qie)克(ke),茄(qie)克(ke)工(gong)作、休闲(xian)都(dou)能穿,是(shi)(shi)(shi)(shi)非(fei)常(chang)符合(he)先(xian)富起来(lai)的(de)(de)(de)这(zhei)(zhei)群创(chuang)业者的(de)(de)(de)服(fu)装,所以找(zhao)(zhao)准(zhun)了这(zhei)(zhei)匹好(hao)马(ma),骑上去,就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)选择。劲(jing)霸(ba)这(zhei)(zhei)30年(nian)来(lai)选择决战的(de)(de)(de)地(di)点就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)茄(qie)克(ke),而(er)30年(nian)来(lai)我们(men)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)率(lv)先(xian)部(bu)队(dui)抵(di)达(da)这(zhei)(zhei)个(ge)战场(chang),不(bu)管是(shi)(shi)(shi)(shi)供应(ying)商(shang)的(de)(de)(de)管理、渠道的(de)(de)(de)建设还是(shi)(shi)(shi)(shi)顾客的(de)(de)(de)服(fu)务,我们(men)做的(de)(de)(de)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)茄(qie)克(ke)这(zhei)(zhei)个(ge)战场(chang)。我们(men)做的(de)(de)(de)只(zhi)有一(yi)(yi)(yi)件事情,就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)让劲(jing)霸(ba)和茄(qie)克(ke)之间划(hua)上等号(hao),这(zhei)(zhei)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)劲(jing)霸(ba)的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)。

第(di)二个(ge)关键词是(shi)定力(li)(li)(li)。我们说专注茄克(ke)30年(nian),只有(you)30年(nian)才说明有(you)定力(li)(li)(li),所(suo)以(yi)我说我们可以(yi)创立(li)一(yi)个(ge)定力(li)(li)(li)理论(lun)作为(wei)(wei)定位(wei)(wei)理论(lun)的(de)补充。为(wei)(wei)什么(me)这么(me)说?一(yi)个(ge)品牌有(you)很(hen)多成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)因(yin)素,第(di)一(yi)个(ge)是(shi)你(ni)(ni)选择了(le)什么(me),第(di)二个(ge)是(shi)你(ni)(ni)能否(fou)坚(jian)持(chi)(chi)。成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)关键是(shi)看你(ni)(ni)能否(fou)抵(di)抗诱惑(huo)(huo)。如果一(yi)个(ge)品牌最(zui)初的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)考(kao)验的(de)是(shi)你(ni)(ni)的(de)眼力(li)(li)(li)、眼光跟胆识,但(dan)你(ni)(ni)能否(fou)持(chi)(chi)续成(cheng)(cheng)功(gong),考(kao)验的(de)就是(shi)你(ni)(ni)是(shi)否(fou)有(you)定力(li)(li)(li)和持(chi)(chi)之以(yi)恒的(de)耐力(li)(li)(li)。专注茄克(ke)很(hen)不容易(yi),因(yin)为(wei)(wei)会(hui)面临很(hen)多诱惑(huo)(huo)。定位(wei)(wei)固然很(hen)重要,但(dan)如果定力(li)(li)(li)不足也会(hui)坐怀而乱,劲霸一(yi)直强调坚(jian)持(chi)(chi)自己(ji)的(de)选择。

正(zheng)如特劳特先生所(suo)提(ti)到的(de),处(chu)在(zai)混(hun)沌复杂的(de)世界,你所(suo)需要的(de)策略很简单,就(jiu)(jiu)是差异化。你所(suo)需要的(de)行(xing)销做法很简单,就(jiu)(jiu)是专注先前(qian)的(de)差异化构想,确保(bao)前(qian)后一(yi)贯。用(yong)孔(kong)子的(de)一(yi)句话:吾道一(yi)以贯之。我对(dui)这句话的(de)理解是:你要做到第(di)一(yi)必须(xu)要坚持下去。我们(men)(men)把定力放在(zai)了(le)第(di)一(yi)位(wei),套用(yong)现在(zai)的(de)一(yi)句网络语言“干掉熊猫你就(jiu)(jiu)是国宝”。我们(men)(men)认为,领导(dao)(dao)地位(wei)是品牌实现差异化最强(qiang)有力的(de)办法。不断(duan)的(de)强(qiang)化领导(dao)(dao)地位(wei),持续地引领行(xing)业发展(zhan)。

 

我(wo)(wo)们(men)(men)(men)是怎样(yang)持续引(yin)领行业的(de)(de)(de)发(fa)(fa)展的(de)(de)(de)?我(wo)(wo)们(men)(men)(men)是茄(qie)(qie)(qie)克(ke)(ke)国家(jia)标准的(de)(de)(de)制订者(zhe),另(ling)外我(wo)(wo)们(men)(men)(men)创建了中国茄(qie)(qie)(qie)克(ke)(ke)色彩(cai)研发(fa)(fa)基地(di)(di)和国家(jia)级茄(qie)(qie)(qie)克(ke)(ke)实验室,还成立了全国服装(zhuang)标准化技术(shu)委员会(hui)茄(qie)(qie)(qie)克(ke)(ke)工作组。我(wo)(wo)们(men)(men)(men)虽然通过产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)开发(fa)(fa)设计(ji)、市场的(de)(de)(de)营销、顾客的(de)(de)(de)服务不断奠定(ding)了商务休闲男装(zhuang)的(de)(de)(de)开创性(xing)品(pin)牌(pai)、世界领先男装(zhuang)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)地(di)(di)位,这(zhei)还不够,我(wo)(wo)们(men)(men)(men)还会(hui)通过一(yi)(yi)定(ding)手段(duan)进行我(wo)(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)传播(bo),接下来我(wo)(wo)们(men)(men)(men)就(jiu)介绍(shao)一(yi)(yi)下劲霸的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)传播(bo)策略。

2002年(nian)第一(yi)次跟特劳(lao)特合作至今已9年(nian)有余(yu)。9年(nian)的(de)风雨兼(jian)程(cheng),正因(yin)为有定(ding)位理论才(cai)造就(jiu)了(le)劲霸(ba)的(de)无限可(ke)能(neng)。2002年(nian)我们第一(yi)次进入了(le)央视,以近1000万的(de)数(shu)额(e)夺得韩(han)日世(shi)界(jie)杯的(de)黄金(jin)资(zi)源,同时以一(yi)句“每一(yi)款(kuan)茄克(ke)都(dou)有一(yi)处独(du)创设计”来确(que)定(ding)了(le)劲霸(ba)的(de)独(du)特茄克(ke)概念。

2003年(nian)中(zhong)(zhong)法文化年(nian),劲(jing)霸成为(wei)唯(wei)一入(ru)选巴(ba)黎卢浮(fu)宫(gong)的(de)中(zhong)(zhong)国品牌(pai)。2006年(nian)我(wo)们(men)以3800万(wan)夺得德国世(shi)界杯(bei)央视(shi)节目冠名权。2008年(nian)北(bei)京(jing)奥(ao)(ao)运(yun)会(hui),北(bei)京(jing)奥(ao)(ao)运(yun)百年(nian)梦(meng)想,这(zhei)一年(nian)我(wo)们(men)以8944万(wan),在(zai)(zai)16天的(de)时间(jian)(jian)里(li)投入(ru)将近1个亿,以唯(wei)一一家(jia)中(zhong)(zhong)国男(nan)装夺得奥(ao)(ao)运(yun)会(hui)赛(sai)事中(zhong)(zhong)插广(guang)告的(de)资源,利用这(zhei)个渠道推出我(wo)们(men)王者归来:新标志、新形象(xiang),完成了品牌(pai)的(de)升(sheng)级和进(jin)化。奥(ao)(ao)运(yun)会(hui)之前我(wo)们(men)全国3000家(jia)店一夜之间(jian)(jian)全部(bu)换标,标志着(zhe)劲(jing)霸品牌(pai)的(de)升(sheng)级进(jin)化。在(zai)(zai)16天花8944万(wan)值(zhi)不值(zhi)得?现在(zai)(zai)再花两倍你都(dou)做不到(dao)。

德鲁克有句名(ming)言:成(cheng)本(ben)预算是(shi)企(qi)业发展(zhan)的天敌。8944比(bi)珠穆(mu)朗玛峰高(gao)出(chu)100,这(zhei)个价值是(shi)无法估量的。另外,2010年我们(men)以7600万夺得(de)南非世(shi)界杯(bei)的5条广(guang)告(gao)资源,是(shi)世(shi)界杯(bei)上(shang)声响最大的男装品(pin)牌(pai),也是(shi)所有品(pin)牌(pai)中量最大的。在这(zhei)次世(shi)界杯(bei)上(shang)的广(guang)告(gao)推出(chu)了新的广(guang)告(gao)篇叫“版(ban)型篇”。

通过(guo)这8年来(lai)(lai)的(de)品牌(pai)传播,以(yi)款式设计领先(xian)和版(ban)型(xing)经验两大(da)支撑,不断地在(zai)消费者(zhe)心(xin)目中(zhong)构建劲霸代(dai)表最好的(de)男装(zhuang)体(ti)系,我们以(yi)引(yin)领中(zhong)国茄(qie)克(ke)走向世(shi)界作为品牌(pai)愿景和方向,坚定(ding)不移地将茄(qie)克(ke)进行(xing)到底(di)。中(zhong)国有句话叫做:知止而后能(neng)定(ding)。意思说(shuo)你(ni)(ni)看到了自己(ji)的(de)方向,你(ni)(ni)的(de)心(xin)才能(neng)定(ding)下来(lai)(lai),你(ni)(ni)的(de)意志(zhi)才能(neng)更(geng)(geng)坚定(ding),才能(neng)更(geng)(geng)坚持你(ni)(ni)心(xin)中(zhong)的(de)信念。劲霸的(de)未来(lai)(lai)一定(ding)会向大(da)家证明,能(neng)够解决问(wen)题的(de)答案往往是最简单(dan)的(de),因为劲霸相(xiang)信简单(dan)的(de)力(li)量。


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