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媒体聚焦 | 邓德隆:定位与士精神 2018-09-21

*本文转载(zai)自福布斯(si)中文官方微信

从商(shang)业的角度看,邓(deng)德隆无(wu)疑(yi)是成功的。他所(suo)领导的特劳(lao)特伙伴公(gong)司(si)一直(zhi)以来都是中国收费最高的咨(zi)询公(gong)司(si)——每(mei)家(jia)客户每(mei)年1500万-2000万的咨(zi)询费,合作至少3年起签。从咨(zi)询行业的角度,这样的收费和(he)锁定(ding)期是惊(jing)人的。有(you)人算(suan)过帐,特劳(lao)特是一家(jia)“人均产出近(jin)千(qian)万元”的公(gong)司(si)。而且(qie),特劳(lao)特还成为了其(qi)一半客户的股(gu)东(dong),账面浮(fu)盈十分可观。

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一(yi)位(wei)阿里巴巴经济体负责战(zhan)(zhan)略的(de)高(gao)管(guan)认为邓德(de)隆取得(de)商业成功的(de)方式非常巧妙,用“定位(wei)”这一(yi)很轻的(de)入口推动(dong)整个公(gong)司(si)的(de)战(zhan)(zhan)略,只负责外(wai)部客户的(de)心智(zhi),企(qi)业内(nei)部的(de)资源(yuan)配置(zhi)还(hai)是(shi)由企(qi)业家自己去(qu)搞定。但企(qi)业家依然认可特(te)劳特(te)从顾(gu)客视角带来的(de)巨大价值,并愿意为之支付高(gao)额费用,这是(shi)一(yi)种化繁为简的(de)智(zhi)慧。

不(bu)过,邓德隆似乎(hu)并不(bu)将商业的成(cheng)功(gong)作为信(xin)念和皈依,他(ta)追求一(yi)些更为形而上(shang)层面(mian)的成(cheng)就,甚至(zhi)带着(zhe)某种唐吉诃(he)德式的执拗——希望定位成(cheng)为“中(zhong)国(guo)企(qi)业配置资源的公共范式”,乃(nai)至(zhi)引(yin)领(ling)第三次(ci)生产力革命(ming)。


神(shen)奇的特(te)劳特(te)

业(ye)界对特(te)劳特(te)了(le)解并不(bu)特(te)别多(duo),但对其贴上的标签一直是“神奇”二字。特(te)劳特(te)的高价咨询费(fei)并非空穴(xue)来风:

将东阿(a)阿(a)胶从“补血品”重新(xin)定(ding)位为“滋补品”,由(you)此走出边缘化、老龄化的困境,企(qi)业市值增长100倍,2017年销售额(e)70多亿(yi)元(yuan)、净利(li)润20多亿(yi)元(yuan);

推(tui)动青花郎以“中国两(liang)大酱香(xiang)白(bai)(bai)酒之一”的定位在高端白(bai)(bai)酒行业迅速脱(tuo)颖而出,年销售额增长一倍(bei)多,形成“青花郎现象”,震动高端白(bai)(bai)酒行业;

帮助瓜(gua)子二(er)手车(che)以“没有中间商赚(zhuan)差(cha)价”的定位(wei),颠覆和重构了二(er)手车(che)产(chan)业,创办三年(nian)以来,月均(jun)成交量(liang)达到8万辆(liang),稳(wen)居二(er)手车(che)产(chan)业业内第(di)一……

这些企业的(de)(de)成(cheng)功是多方(fang)因素综合的(de)(de)结果,但邓德(de)隆认为核心原因是企业通过定(ding)位调动(dong)(dong)了用(yong)户的(de)(de)心智力(li)量,令企业快速(su)获得一股(gu)盖(gai)过竞争对手的(de)(de)强大动(dong)(dong)力(li)。

定位(wei)理论认为(wei):决(jue)定企业(ye)(ye)成败的(de)(de)关键在于企业(ye)(ye)能(neng)(neng)否在消费者(zhe)心(xin)智中(zhong)占有(you)一席(xi)之地。企业(ye)(ye)应该首(shou)先在外部(bu)竞争中(zhong)确(que)立(li)价值(zhi)独特的(de)(de)定位(wei),将定位(wei)作为(wei)战略(lve)核心(xin),引领内部(bu)运营活动(dong),才能(neng)(neng)使企业(ye)(ye)产生的(de)(de)产品和服务被顾客(ke)接受而转(zhuan)化为(wei)业(ye)(ye)绩(ji)。在建立(li)定位(wei)的(de)(de)过程中(zhong),关键是(shi)要(yao)(yao)调动(dong)消费者(zhe)心(xin)智中(zhong)已(yi)有(you)的(de)(de)认知(zhi)和观念,使其(qi)转(zhuan)化变成企业(ye)(ye)的(de)(de)一种生产要(yao)(yao)素(su)(su)。这一生产要(yao)(yao)素(su)(su)被称为(wei)“心(xin)智资源(yuan)”,可以(yi)令(ling)企业(ye)(ye)获得远超于竞争对手的(de)(de)获客(ke)效率,最终大幅提升经营业(ye)(ye)绩(ji)。

定位理(li)论相信大道至简(jian),真相只有一个。那个真相级的(de)定位也许看上去平淡无(wu)奇(qi),简(jian)单到难以(yi)置(zhi)信,但它却会在顾客的(de)大脑(nao)发生奇(qi)妙的(de)化学反应。

举例来说,瓜子(zi)二手车(che)的(de)“没有(you)中间商赚差价”。看似简单,却能够穿越重重屏障直(zhi)抵顾客(ke)心智。这个定位击破了(le)二手车(che)行(xing)业的(de)长久(jiu)痛点,带给用户来自互联网时(shi)代的(de)清新海(hai)风。又如青花(hua)郎的(de)“中国两大酱香白酒(jiu)之(zhi)一”,则在(zai)承认茅台无可撼动的(de)老(lao)大地位的(de)同时(shi),提醒(xing)消费者在(zai)“不方便或不想(xiang)喝茅台的(de)时(shi)候(hou),喝青花(hua)郎就可以了(le)”。

当然,定位是第一步。之(zhi)后(hou),公司方方面(mian)面(mian)的(de)(de)资源都必须围绕(rao)该定位进行配(pei)置;并且,定位也(ye)并非(fei)一成不变,是一个动态(tai)的(de)(de)过(guo)程,其实是“定位ing”的(de)(de)概念。

定(ding)位理论解决(jue)的(de)是(shi)“企(qi)业(ye)开创用户(hu)”的(de)问(wen)题,这对于任何(he)企(qi)业(ye)都是(shi)生死攸关的(de)终(zhong)极(ji)命题。因此高价咨询(xun)费乃至(zhi)成为(wei)客户(hu)的(de)股(gu)东,都显得顺理成章。通过咨询(xun)前置的(de)方式,特劳(lao)特已经成为(wei)一半(ban)客户(hu)的(de)股(gu)东。这样的(de)投资知根知底,不需要赌概率、铺赛道,甚至(zhi)在(zai)某种意义上具有许多知名(ming)基(ji)金(jin)都不具备(bei)的(de)优势——诸如(ru)瓜(gua)子、郎酒(jiu)这样资本竞逐(zhu)的(de)对象,却愿意优先保证(zheng)特劳(lao)特的(de)入股(gu)份额。


苏(su)格拉(la)底与柏拉(la)图

邓德隆生(sheng)于(yu)1969年(nian),最早的职(zhi)业(ye)是教(jiao)师。1992年(nian)辞(ci)职(zhi)创(chuang)业(ye),1995年(nian)离开家乡(xiang)湖南来到(dao)广(guang)州,投身广(guang)告(gao)(gao)行业(ye),并很快给当时的广(guang)告(gao)(gao)行业(ye)带来鲶鱼(yu)效应——他与合伙人合写的《不(bu)同于(yu)奥美的观点(dian)》,在广(guang)告(gao)(gao)界一(yi)石激起(qi)千层浪;2002年(nian)他被(bei)特(te)劳特(te)先生(sheng)选中创(chuang)办了(le)特(te)劳特(te)中国公(gong)司(si),2017年(nian)又(you)被(bei)特(te)劳特(te)先生(sheng)任(ren)命(ming)为全(quan)球总裁。

邓(deng)德隆是(shi)经历过物质匮乏年(nian)代的(de)人,最(zui)(zui)初离开(kai)体制内(nei)的(de)原因,是(shi)希望能赚更(geng)多钱,但最(zui)(zui)终他主动而自觉地超脱出商(shang)业,在(zai)知天命之年(nian)到(dao)来之前参透自己的(de)天命——在(zai)中国传播和推广定位。这样一种(zhong)使命感在(zai)2017年(nian)6月特(te)劳(lao)特(te)先生(sheng)去世后愈(yu)感厚(hou)重。

定(ding)位(wei)(wei)理论由杰克(ke)·特(te)劳(lao)特(te)先生于1969年提出,近五(wu)十(shi)年来深刻影响商(shang)业竞争(zheng)(zheng)方式,引领一家家企业成(cheng)长为行业巨擘。特(te)劳(lao)特(te)先生和他(ta)的合(he)伙人(ren)围绕定(ding)位(wei)(wei)理论合(he)著(zhu)过(guo)《定(ding)位(wei)(wei)》、《商(shang)战(zhan)》、《重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)(wei)》、《22条商(shang)规》等书籍。马云(yun)曾经(jing)公开(kai)推荐过(guo)《商(shang)战(zhan)》一书,他(ta)认(ren)为阿里(li)巴巴以(yi)及星巴克(ke)的成(cheng)功均(jun)可(ke)归因为独(du)特(te)定(ding)位(wei)(wei),并(bing)引用书中观点称“侧翼战(zhan)就(jiu)是(shi)要在无(wu)争(zheng)(zheng)地带进行”。

邓(deng)德隆(long)将自己与(yu)特劳特先生(sheng)的(de)关(guan)系视为苏格拉底(di)和(he)柏拉图式(shi)的(de)师生(sheng)和(he)承继关(guan)系,塑(su)造西方古典哲学(xue)的(de)是苏格拉底(di),但真正将其思(si)想远播世界(jie)的(de),其实主要靠柏拉图的(de)推(tui)广(guang)。类似(si)的(de)是孔子(zi)与(yu)子(zi)贡(gong)的(de)师生(sheng)关(guan)系,子(zi)贡(gong)是孔子(zi)最喜欢的(de)学(xue)生(sheng),他不仅学(xue)问渊博,而且(qie)是一位成功的(de)商人(ren)和(he)富豪。子(zi)贡(gong)改变了儒家思(si)想当时(shi)在贵(gui)族阶层不受(shou)待见的(de)状况,推(tui)动其在上流社(she)会广(guang)为传播,自上而下(xia),不遗余力,使得孔子(zi)的(de)学(xue)说真正具备了普世影响力。

为(wei)了实(shi)现全面推广定(ding)位(wei)理论的(de)使命,邓(deng)德隆选择了一种“拒(ju)(ju)绝平庸”的(de)生存方式——公司的(de)存在不以(yi)赚钱为(wei)目(mu)(mu)的(de),而是以(yi)成果为(wei)目(mu)(mu)的(de),所谓(wei)成果,是指运(yun)用定(ding)位(wei)推动企业(ye)成为(wei)行业(ye)典(dian)范。为(wei)此,特劳(lao)特在业(ye)界(jie)素有(you)“挑(tiao)客(ke)户”之(zhi)名(ming)——每年都要拒(ju)(ju)绝许多(duo)“不合格”的(de)企业(ye)成为(wei)客(ke)户,有(you)些(xie)合作金额高(gao)达亿(yi)元。这点(dian)类似于《原则(ze)》中瑞·达利(li)欧提到“我(wo)从来(lai)不认(ren)为(wei)我(wo)所做的(de)是建立一家(jia)公司,我(wo)只是想争取得(de)到玩我(wo)的(de)投资游戏所需要的(de)东西。”

这种外人看(kan)来有(you)点矫情(qing)的(de)生存(cun)方式(shi)其实基于(yu)一个(ge)(ge)简(jian)单的(de)逻辑——在未来,只有(you)一流(liu)知(zhi)识(shi)(shi)才(cai)有(you)价值,二流(liu)三流(liu)知(zhi)识(shi)(shi)都将沦为山寨。对于(yu)邓(deng)德隆来说(shuo),特劳特必须通过一个(ge)(ge)个(ge)(ge)标杆式(shi)的(de)企业案例,将定(ding)位理论(lun)牢牢锁定(ding)在“一流(liu)知(zhi)识(shi)(shi)”的(de)范畴,只有(you)如此这一知(zhi)识(shi)(shi)才(cai)能不(bu)被时代淘(tao)汰(tai),也只有(you)如此,才(cai)能告慰已故的(de)特劳特先(xian)生。

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日本的启(qi)示

那么,如此执(zhi)着(zhe)于定位(wei)理论作为一流知识,只是为了不负(fu)特(te)劳特(te)老(lao)先生的(de)重托?

“不(bu)完(wan)全,我觉得它有更(geng)高的历(li)史使命。”邓德隆说。

他(ta)研(yan)究了(le)历史上(shang)的(de)大国(guo)(guo)(guo)崛起(qi)。发(fa)现(xian)日(ri)(ri)(ri)本(ben)是(shi)(shi)唯一(yi)不(bu)依靠(kao)技术创(chuang)新(xin)(xin),而(er)是(shi)(shi)依靠(kao)管(guan)理(li)创(chuang)新(xin)(xin)崛起(qi)的(de)大国(guo)(guo)(guo)。日(ri)(ri)(ri)本(ben)人(ren)对于(yu)管(guan)理(li)制度的(de)创(chuang)新(xin)(xin)和(he)(he)发(fa)展达到令人(ren)惊叹(tan)的(de)程(cheng)度。明(ming)(ming)治维(wei)新(xin)(xin)时期,涩泽荣(rong)一(yi)创(chuang)造性地将(jiang)企业(ye)所有(you)权与经营权分(fen)开(kai),并(bing)把中国(guo)(guo)(guo)的(de)儒家(jia)(jia)精神与欧美的(de)经济(ji)伦(lun)理(li)合为一(yi)体(ti),奠(dian)定了(le)日(ri)(ri)(ri)本(ben)经营思(si)想的(de)基础,开(kai)创(chuang)了(le)日(ri)(ri)(ri)本(ben)的(de)工(gong)商业(ye)时代。二战之后日(ri)(ri)(ri)本(ben)从废(fei)墟上(shang)起(qi)步,三(san)十年(nian)成(cheng)为世界(jie)第二大经济(ji)体(ti),邓(deng)德隆(long)认为最重要是(shi)(shi)因为日(ri)(ri)(ri)本(ben)引入了(le)两位西方(fang)管(guan)理(li)学(xue)者——戴(dai)明(ming)(ming)和(he)(he)德鲁(lu)(lu)克。前者的(de)质(zhi)(zhi)量(liang)管(guan)理(li)体(ti)系成(cheng)为日(ri)(ri)(ri)本(ben)制造业(ye)崛起(qi)的(de)关键,以戴(dai)明(ming)(ming)命名的(de)“戴(dai)明(ming)(ming)品(pin)(pin)质(zhi)(zhi)奖(jiang)”,至今仍是(shi)(shi)日(ri)(ri)(ri)本(ben)品(pin)(pin)质(zhi)(zhi)管(guan)理(li)的(de)最高荣(rong)誉(yu)。日(ri)(ri)(ri)本(ben)企业(ye)界(jie)与德鲁(lu)(lu)克的(de)友谊则延续了(le)半个世纪,日(ri)(ri)(ri)本(ben)也是(shi)(shi)真(zhen)正践行(xing)了(le)德鲁(lu)(lu)克提出的(de)“工(gong)厂社区(qu)”概念(nian)的(de)国(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia),并(bing)将(jiang)这一(yi)概念(nian)发(fa)展成(cheng)为以“终身雇(gu)佣制”和(he)(he)“年(nian)功序列制”为核心的(de)管(guan)理(li)体(ti)系。

邓德隆认为(wei),日本崛起(qi)对于(yu)中(zhong)国(guo)(guo)具有重大(da)启示意义:如何用(yong)(yong)好顶(ding)尖的管理理论,在未来的大(da)国(guo)(guo)竞(jing)(jing)争(zheng)中(zhong)获得持续性核心竞(jing)(jing)争(zheng)力?中(zhong)国(guo)(guo)人口红(hong)利已经用(yong)(yong)罄,接(jie)下(xia)来推动(dong)中(zhong)国(guo)(guo)继续发展(zhan)的动(dong)力之一在于(yu)社会(hui)制度(du)的创(chuang)新,而定(ding)位理论具备(bei)推动(dong)社会(hui)制度(du)创(chuang)新的潜(qian)力——借用(yong)(yong)顾客的心智资源来建立新的商(shang)业秩(zhi)序。

他把(ba)“心智(zhi)资源(yuan)”认为是土地、人力、资本等古典经济学中(zhong)的要(yao)(yao)(yao)素(su)资源(yuan)之(zhi)外的又一生产(chan)要(yao)(yao)(yao)素(su)。这一看不(bu)见摸不(bu)着的要(yao)(yao)(yao)素(su)一旦投入企业,将产(chan)生巨(ju)大的动(dong)力。

在(zai)(zai)无序(xu)竞争和烧(shao)(shao)钱式乱战中(zhong),中(zhong)国企(qi)(qi)业(ye)空(kong)耗了大(da)(da)量社会(hui)资源。而(er)烧(shao)(shao)钱烧(shao)(shao)出来(lai)的(de)(de)所谓 “护(hu)城河”,事实证明(ming)并(bing)不(bu)牢靠(kao)。跨界打劫的(de)(de)年(nian)代,竞争对手可以模仿(fang)商业(ye)模式、撬走管理团队、甚(shen)至短期(qi)内(nei)夺取大(da)(da)量流(liu)量。但无法在(zai)(zai)短时期(qi)内(nei)改变的(de)(de)是用(yong)(yong)户(hu)心智(zhi),或者(zhe)说用(yong)(yong)户(hu)对于某个(ge)企(qi)(qi)业(ye)品牌的(de)(de)认(ren)知、对于一个(ge)企(qi)(qi)业(ye)在(zai)(zai)一个(ge)商业(ye)领域(yu)“合法性”的(de)(de)认(ren)可。如果把(ba)用(yong)(yong)户(hu)大(da)(da)脑比作一块产(chan)权不(bu)清晰(xi)的(de)(de)大(da)(da)海,那(nei)么当下企(qi)(qi)业(ye)要(yao)做的(de)(de),就(jiu)是把(ba)这片(pian)大(da)(da)海划分出产(chan)权明(ming)晰(xi)的(de)(de)结构,建立起(qi)自己在(zai)(zai)某片(pian)海域(yu)中(zhong)的(de)(de)认(ren)知优势,从而(er)获得(de)快速和长久的(de)(de)发展(zhan)。

帮助中国企业用好(hao)心智资源,重构产业乃至(zhi)经济秩(zhi)序,获得下(xia)一波发展红利,这是邓德隆真正想(xiang)做的事情。


第三次生产力革命

他称这(zhei)件事为第三次生产力革(ge)命, 这(zhei)一思(si)想在他写给2017年再版(ban)的定位经(jing)典(dian)丛书的序言里有(you)系统阐述。

在(zai)邓德(de)隆看来,泰勒的(de)(de)(de)《科(ke)学(xue)管(guan)理原理》,掀起了(le)人(ren)类(lei)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)次(ci)生产(chan)力(li)(li)革命(ming)。通过(guo)生产(chan)的(de)(de)(de)科(ke)学(xue)化管(guan)理,体(ti)(ti)力(li)(li)工(gong)作(zuo)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)生产(chan)力(li)(li)大(da)(da)幅(fu)提升,社(she)会财富(fu)急剧(ju)增(zeng)加,社(she)会出现了(le)中产(chan)阶级,人(ren)们的(de)(de)(de)受教育(yu)时间(jian)大(da)(da)大(da)(da)延长,最终导(dao)致了(le)知(zhi)识型(xing)社(she)会的(de)(de)(de)到(dao)来——1959年,美国靠知(zhi)识谋(mou)生的(de)(de)(de)人(ren)口(kou)首次(ci)超过(guo)体(ti)(ti)力(li)(li)劳动者(zhe)(zhe)。这在(zai)人(ren)类(lei)历史(shi)上(shang)也堪称一(yi)次(ci)跨(kua)越式发展。

第二次生产(chan)力革命源自彼得德(de)鲁(lu)克创立的管(guan)理学(核心著作(zuo)为《管(guan)理实(shi)践》和《卓有成效的管(guan)理者》),管(guan)理学科使得社(she)会(hui)和企业能(neng)够基于一个巨大的知识群体进行运作(zuo),并使之 “更(geng)加聪明(ming)地工作(zuo)”。

正如(ru)泰勒的(de)成就催生(sheng)了(le)一个知识型社会,德(de)鲁克的(de)成就则催生(sheng)了(le)一个竞争型社会。在(zai)短(duan)短(duan)几十年(nian)里,由于管理学的(de)巨大(da)成就,人类(lei)上百(bai)万年(nian)来(lai)的(de)“稀缺经济(ji)”被终(zhong)结了(le),人类(lei)可以像儿童置身糖果店中一般(ban)置身于“过(guo)剩经济(ji)”的(de)幸福之中。

邓德隆认为,第三次生产力革命将由定位(wei)理(li)论引(yin)发(fa)。过去的绝大(da)多(duo)数管(guan)(guan)理(li)理(li)论都着眼于(yu)组织内部(bu),定位(wei)理(li)论几(ji)乎是唯一(yi)从(cong)(cong)外部(bu),也即从(cong)(cong)用户视角(jiao)着眼的管(guan)(guan)理(li)法则。

关于(yu)(yu)传(chuan)统管理(li)理(li)论的(de)严重内部性(xing),德鲁克在(zai)晚年(nian)做过深(shen)刻(ke)反思,认为(wei)所(suo)有(you)组织都存在(zai)一个悖论:组织的(de)成果只限于(yu)(yu)外部,但所(suo)有(you)管理(li)学著作(zuo)和思想都只看得到内部。

德鲁(lu)克进(jin)一步(bu)指出:“企(qi)业内部没有利润中(zhong)心,只(zhi)有成本中(zhong)心。成果不依(yi)赖于企(qi)业内部的任(ren)何人或受(shou)企(qi)业控(kong)制(zhi)的任(ren)何事(shi)情。设计、销(xiao)售、制(zhi)造,只(zhi)会产生成本。成果取(qu)决于企(qi)业外部的人──市场经济中(zhong)的顾客。”

德鲁克(ke)去(qu)世至(zhi)今13年,他的(de)这一论断正在被验(yan)证——大量(liang)技术和管理手段的(de)运用(yong)只是提升了组织内(nei)部(bu)供应的(de)效(xiao)率(lv),而组织的(de)挑战主要不在内(nei)部(bu),而是外部(bu)的(de)失序(xu)与拥(yong)挤(ji)。企业(ye)竞争的(de)重(zhong)心(xin)已由市场转移(yi)至(zhi)用(yong)户心(xin)智,经(jing)济权(quan)力(li)(li)也就(jiu)由渠道转移(yi)至(zhi)用(yong)户,谁能获取用(yong)户心(xin)智的(de)力(li)(li)量(liang),谁就(jiu)能摆脱(tuo)渠道商(shang)的(de)控制而握有(you)经(jing)济链(lian)中的(de)主导权(quan)力(li)(li)。

因此,从用(yong)户出(chu)发,在用(yong)户头脑中找到(dao)企业(ye)存在的理(li)(li)由,并将(jiang)企业(ye)资源配置(zhi)按这个理(li)(li)由进(jin)行配置(zhi),将(jiang)成为企业(ye)家的第(di)一任(ren)务。这正是定(ding)位理(li)(li)论可以大行其道的时代(dai),也是定(ding)位引领第(di)三次生产力革命的年代(dai)。

邓德隆在丛(cong)书序言的(de)(de)结(jie)尾这样(yang)总(zong)结(jie)定位(wei)的(de)(de)意义:“毫(hao)不(bu)夸张地说(shuo),在信(xin)息时(shi)代,随着科(ke)技与全球化(hua)的(de)(de)演(yan)进,几乎(hu)一切人类(lei)组织都需(xu)要进行彻底的(de)(de)再造与不(bu)断的(de)(de)重(zhong)新定位(wei),且时(shi)时(shi)刻(ke)刻(ke)都需(xu)要审视组织的(de)(de)内部(bu)资源或成本是否投向了企业外(wai)部(bu)定位(wei)的(de)(de)建(jian)立、强化(hua)与扩大,否则组织必将遭(zao)受选择暴力的(de)(de)袭击而迅速衰败。”


“士(shi)魂(hun)商才”

如上(shang)这(zhei)些形而上(shang)的(de)思考,是(shi)邓德隆的(de)生活常态。他对自(zi)己的(de)定(ding)位是(shi)“知(zhi)识分子”,他对知(zhi)识本身的(de)执着(zhe)甚至远(yuan)远(yuan)超出他对商业的(de)执着(zhe)。从1992年(nian)离开(kai)教师岗(gang)位创业开(kai)始,他规定(ding)自(zi)己每天看书3小时,哪天落下了,接下来几天一定(ding)补回去(qu)。

邓德隆是李(li)泽厚先生(sheng)最钟爱(ai)的私淑弟子,在(zai)李(li)泽厚的指导下(xia)系统学(xue)习了哲(zhe)学(xue)。他反复阅读康德,在(zai)晦涩(se)难懂的形而上学(xue)著作中(zhong)发(fa)现了定(ding)位理论(lun)的哲(zhe)学(xue)基(ji)础——康德认为“有(you)概念才能看见物(wu)体(ti)”, 定(ding)位理论(lun)相信在(zai)商业世(shi)界“顾客心智构造客体(ti)”。

马(ma)克(ke)斯·韦伯在(zai)其名著《新(xin)教伦理(li)(li)与资本(ben)主(zhu)义(yi)精(jing)神(shen)(shen)》中(zhong)认(ren)为(wei)(wei),新(xin)教伦理(li)(li)中(zhong)的(de)(de)禁(jin)(jin)欲精(jing)神(shen)(shen)和伦理(li)(li)生活促进(jin)了(le)(le)(le)现代(dai)(dai)资本(ben)主(zhu)义(yi)的(de)(de)发展。邓德(de)隆认(ren)为(wei)(wei)这(zhei)种(zhong)以(yi)节俭、禁(jin)(jin)欲、勤奋(fen)为(wei)(wei)特征的(de)(de)加尔文(wen)教精(jing)神(shen)(shen)在(zai)中(zhong)国(guo)传统(tong)的(de)(de)士(shi)商(shang)阶层身上同样具备(bei)。他反复阅读过余英时的(de)(de)《儒家伦理(li)(li)与商(shang)人(ren)精(jing)神(shen)(shen)》,这(zhei)本(ben)书研(yan)究中(zhong)国(guo)的(de)(de)士(shi)商(shang)阶层,认(ren)为(wei)(wei)明朝商(shang)业(ye)的(de)(de)发达(da),本(ben)质原因(yin)是因(yin)为(wei)(wei)人(ren)口快速增长使得(de)官僚编制(zhi)容(rong)纳(na)不了(le)(le)(le)那(nei)么多读书人(ren),知(zhi)识(shi)分子(zi)大量溢出传统(tong)仕途,转(zhuan)而进(jin)入商(shang)业(ye),这(zhei)一方(fang)(fang)面使得(de)明朝商(shang)业(ye)迅(xun)猛(meng)发展,另一方(fang)(fang)面也(ye)出现了(le)(le)(le)具有较高社会地(di)位(wei)(wei)的(de)(de)“士(shi)商(shang)”阶层,这(zhei)批(pi)具有儒家伦理(li)(li)内核的(de)(de)商(shang)人(ren)成为(wei)(wei)了(le)(le)(le)社会的(de)(de)中(zhong)坚力量,也(ye)很大程度上改变了(le)(le)(le)中(zhong)国(guo)的(de)(de)阶层结构和社会心理(li)(li)。那(nei)时的(de)(de)士(shi)商(shang)阶层地(di)位(wei)(wei)之高,连王阳明也(ye)曾为(wei)(wei)江苏(su)昆山的(de)(de)一位(wei)(wei)商(shang)人(ren)方(fang)(fang)麟写过墓志铭。士(shi)商(shang)传统(tong)在(zai)近代(dai)(dai)一直延(yan)续(xu),实(shi)业(ye)家张謇就是杰(jie)出代(dai)(dai)表(biao),张謇以(yi)企业(ye)家之力,办社会化之事(shi),是现代(dai)(dai)南通的(de)(de)塑造者。

涩泽荣一在(zai)其名(ming)著《论语与算盘》中(zhong)将这一商人(ren)群体的(de)精(jing)神(shen)内(nei)核概(gai)括为“士魂商才”。“士魂”也即士精(jing)神(shen),就是孔(kong)子(zi)(zi)说(shuo)(shuo)的(de)“行已(yi)有耻(chi),使(shi)(shi)于四方(fang),不辱(ru)君命,宗族称孝,乡(xiang)党称弟,言必信,行必果”。邓德(de)隆(long)2014年(nian)曾经在(zai)一篇文(wen)章里写道:中(zhong)国企业家(jia)要(yao)尽的(de)责(ze)任,就是要(yao)回归到孔(kong)子(zi)(zi)讲的(de)人(ren)生意(yi)义——博施于民(min)而能济众。如果说(shuo)(shuo)推广定位是他的(de)此(ci)生使(shi)(shi)命,那么“士精(jing)神(shen)”就是他的(de)灵魂气质,二者(zhe)合一,便是心(xin)安立命之处(chu)。


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