博亚体育app官方入口

媒体聚焦 | 特劳特走进战略无人区 2018-08-17

微信图片_20180817150225.jpg

自1969年(nian)杰克·特(te)(te)劳特(te)(te)(Jack Trout)提出“定(ding)(ding)位”以来,定(ding)(ding)位理(li)论发展(zhan)和(he)实践已走过近半个世纪。特(te)(te)劳特(te)(te)先生(sheng)和(he)他的(de)合伙人共出版过定(ding)(ding)位系(xi)列(lie)著作16部(bu),形成了(le)完(wan)整的(de)定(ding)(ding)位理(li)论体系(xi),并在(zai)全球24个国(guo)家建立(li)(li)了(le)分支(zhi)机构。2002年(nian),特(te)(te)劳特(te)(te)中国(guo)公司成立(li)(li),为许多(duo)中国(guo)企业提供战略(lve)定(ding)(ding)位服(fu)务,造就了(le)瓜(gua)子二手车、青花郎、加多(duo)宝、东阿(a)阿(a)胶等一批神奇案例(li)。特(te)(te)劳特(te)(te)中国(guo)区(qu)合伙人邓德(de)隆也于2017年(nian)被(bei)特(te)(te)劳特(te)(te)先生(sheng)任命(ming)为全球总裁。

随着(zhe)科技(ji)的(de)迅猛发(fa)展(zhan)(zhan),传统(tong)管理理论(lun)和(he)咨询公司(si)受到(dao)了一(yi)(yi)些(xie)质疑和(he)挑(tiao)战(zhan)。但(dan)特(te)劳(lao)特(te)公司(si)通过(guo)自我转(zhuan)型,正在(zai)(zai)(zai)进入一(yi)(yi)个全(quan)新的(de)战(zhan)略无人区——在(zai)(zai)(zai)定(ding)位(wei)业(ye)(ye)务层(ceng)面(mian)(mian),特(te)劳(lao)特(te)公司(si)与它(ta)的(de)合作(zuo)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)走出完全(quan)不同于其他竞争对手(shou)的(de)差异化(hua)之(zhi)路,双方共(gong)同重(zhong)构行业(ye)(ye),打造(zao)典范;在(zai)(zai)(zai)理论(lun)发(fa)展(zhan)(zhan)方面(mian)(mian),特(te)劳(lao)特(te)公司(si)近年来(lai)将定(ding)位(wei)理论(lun)作(zuo)用于新经济企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye),目(mu)前(qian)已有1/4以(yi)上的(de)客(ke)户是(shi)互联(lian)网平台(tai)型企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye),如瓜子二手(shou)车(che)、转(zhuan)转(zhuan)网、58速运(yun)、分众传媒(mei)等(deng),并(bing)且(qie)和(he)这些(xie)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)合作(zuo)时(shi)间跨度很长,从(cong)3年到(dao)5年不等(deng);在(zai)(zai)(zai)商业(ye)(ye)模式(shi)方面(mian)(mian),特(te)劳(lao)特(te)从(cong)过(guo)去的(de)战(zhan)略顾问转(zhuan)型为“创业(ye)(ye)伙伴”和(he)“外部合伙人”,如今已是(shi)一(yi)(yi)半客(ke)户的(de)股东(dong),在(zai)(zai)(zai)多家企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)还是(shi)第(di)二大股东(dong)。

这样的(de)(de)转型和模式在(zai)咨询(xun)公司十分罕(han)见(jian)。《哈佛商业评论》中(zhong)文版主编(bian)何(he)刚先生如此评价特劳特公司:“定位理论帮助了(le)很多(duo)的(de)(de)中(zhong)国(guo)企业在(zai)市场竞争(zheng)中(zhong)脱颖(ying)而出。在(zai)新(xin)的(de)(de)竞争(zheng)和新(xin)经济形态之(zhi)下,深入了(le)解(jie)特劳特定位是如何(he)深入地介入企业战(zhan)略重构,抓住时机(ji)整合(he)资源,让外部咨询(xun)专家和内部战(zhan)略规划(hua)与执行结合(he)在(zai)一起,真(zhen)正实现占领商业无人(ren)区的(de)(de)目标,可(ke)以(yi)说对我们(men)的(de)(de)启发非常之(zhi)大。我们(men)也相信(xin)更多(duo)中(zhong)国(guo)企业可(ke)以(yi)从特劳特定位和实践中(zhong)得到很好的(de)(de)收益。”

近日,《哈佛商业评论》中文版HBRC-TIME专访(fang)了(le)特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)伙伴公司(si)全球总裁邓德隆,具体探(tan)讨了(le)定(ding)位理论在互(hu)联(lian)网时代的(de)运用与发展(zhan)趋势(shi),以及特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)的(de)转型给其他企业带(dai)来的(de)借鉴意义。以下是(shi)采访(fang)摘要(yao)。

微信图片_20180817150416.jpg

左(zuo):《哈佛商(shang)业评论》中文版副(fu)主(zhu)编(bian)钮键军

右:特劳特伙伴公司全(quan)球总(zong)裁邓德(de)隆


战(zhan)略无人区存在(zai)于用户的认知和(he)心(xin)智中

HBRC-TIME: 现在很多人,尤其是中国人,对那些经典管理理论都存有质疑。比如对“五力模型”,说它的整个环境发生了变化,现在是跨界竞争。迈克尔·波特对自己的竞争理论也进行了多次修正。那么对中国很有影响力的定位理论,这些年发生了怎样的变化?

邓德隆: 中国巨大的市场母体可以培育最佳的实践走在最前面。特劳特先生希望我来接手全球总裁的职位,就是希望中国走在最前面,并将中国积累的最前沿的知识输送到全球网络中去。特劳特现在应该说进入了一个新的“战略无人区”。现在定位理论主要作用于创新创业的行业和企业,在其中起导航的功能。当今的市场,从产品和服务层面可以说是没有任何的护城河可言,充满了不确定性,定位扮演的角色就是为这种不确定性增加一些确定性。这是定位理论的最新发展和实践。

微信图片_20180817150421.jpg

HBRC-TIME:你提到的这些与钱·金先生提出的蓝海战略好像有点相同?

邓德隆: 看似相同,但本质上完全不同。为什么现在大家很少再提蓝海战略了?因为在服务和产品层面去寻找蓝海,固然可以领先一步,但是产品自身的生命周期和时间窗口越来越短,你今天创造出一个产品,我明天就可以复制,产品和服务层面的蓝海越来越难以寻找。定位理论所创造的战略无人区则是在用户的认知和心智之中,它具有独占性和稳定性。有点像婚姻,当你第一个登陆,进入轨道,便具有了相当强的稳定性和独占性,这才是真正的无人区和蓝海。

在新经(jing)济时代(dai),企业把(ba)自(zi)(zi)己的(de)产品和服务(wu)搬到(dao)互联(lian)网上,这只是(shi)第一(yi)步。还需要(yao)再进行一(yi)次(ci)大迁徙(xi),搬到(dao)用户头脑中去(qu),找到(dao)自(zi)(zi)己的(de)一(yi)席之(zhi)(zhi)地、存在之(zhi)(zhi)家,像婚姻那样稳(wen)定(ding)扎根(gen),这正是(shi)定(ding)位理论能够发挥巨大作用的(de)地方。


投资不是(shi)特劳特的业务,而是(shi)一项功(gong)能

HBRC-TIME: 是怎样的契机让你发现有战略无人区的存在,或者说创业创新市场是一个咨询公司可以介入的地方?

邓德隆: 这还并不是我们有多高明,而是市场发现了我们。瓜子二手车直卖网的CEO杨浩涌愿意和我们一起来创造一个无人区。随着瓜子的成功,我们现在应该说有1/4的客户都是这种通过互联网技术去改造一些行业的平台型公司。

HBRC-TIME: 创业企业有一个很大的问题,即便经济好的时候,他们的生存能力也比较差,你怎么保证自己的付出能得到应有的回报?

邓德隆: 谁都无法预测未来。我们和企业合作时,不是把它们当作咨询客户,而是把它们当成特劳特的创业伙伴。实际上,现在特劳特已是超过一半客户的股东了。我不能保证这家企业屹立不倒。但是我愿意去承担、共负这个创新和创业的风险。这不是一件简单的事。因为有定位知识的导航,所以能给高风险、高不确定增加一种确定性。这是我们的底气所在。

微信图片_20180817150425.jpg

HBRC-TIME: 贝恩进行过这种尝试,既做咨询又做投资。两者虽然在人员上有一定交叉,但业务上是完全独立分开的,那么是不是咨询和投资是需要两个完全不同的业务模式?

邓德隆: 对贝恩来说,咨询和投资的确是两项业务。但特劳特不把投资当成业务,而是当作一项功能。随着创业创新的发展,很可能每一个组织都需要一项投资功能,通过这个功能去整合各种一流的知识,和自己的某些局部的战略无人区形成一流知识的价值链,从而确保用户体验是由一流知识组成的价值链。如果我们与企业的合作是一个甲乙方的关系,彼此的交易费用会非常之高。而我们因为瓜子形成了股东和外部合伙人的关系,因此开会不需要提交传统咨询公司那种厚厚的报告,甚至不要任何纸张记录,就是彼此一起探讨一些重大决定,这样交易费用完全可以为零。就是这样一种创业关系,使得我们完全不同于贝恩咨询和贝恩资本。

HBRC-TIME: 你的投资资金来源于固有的资本,还是要向社会去融资?

邓德隆: 来自两方面。一方面我们自身有部分资金,另一方面来自于已经共同合作的、先富起来的客户企业家。他们已经取得成功,创造了可观的现金流,同时具备很好的战略定位和实战经验,他们组成了我们正在搭建的“生态圈”的重要部分。我们与这些企业家共同组建基金,去反哺那些优秀的创业企业。这个基金的期限很长,达到了“10+5+5“,但大多数资本能做到“7+2”就不错了。我们的LP眼光比较长远,他们追求独一无二的长期价值,就像巴菲特的“滚雪球”那样,要有足够长的坡,要有耐心,让它慢慢滚起来,越滚越大。


平(ping)台型企业(ye)怎么定位?

HBRC-TIME: 在服务模式上或者说服务特点上,平台型企业和你此前非常擅长的传统制造业有怎样的不同?

邓德隆: 最大的不同就是平台型企业对流量的依赖度最大。它存在的唯一理由就是能够聚集大量的流量,用这种流量去赋能它平台上所有的生态。特劳特公司的核心能力恰恰就是调动用户心智的力量,去为企业获取用户流量。不同于传统产品型公司,平台型企业的用户是多元的,有供给端又有需求端,以及为生态提供服务的服务端,这几类用户都要考虑到。同时,平台型企业的竞争也多元化了。还用瓜子举例,它处在一个粗放的、充满黄牛的二手车行业,竞争对手有一万多家,怎么处理这样复杂的竞争?

我(wo)们通过调(diao)研分析,把(ba)这(zhei)(zhei)(zhei)一(yi)万(wan)多(duo)家分为三(san)类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng),第一(yi)类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng)属于瓜(gua)子生意的(de)来源;第二类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng)属于瓜(gua)子的(de)类(lei)似模(mo)式,和瓜(gua)子在抢(qiang)夺谁(shei)是(shi)(shi)主(zhu)流话语权;第三(san)类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng)可能跟瓜(gua)子是(shi)(shi)完全一(yi)模(mo)一(yi)样的(de)模(mo)式,那就(jiu)是(shi)(shi)同一(yi)模(mo)式中头部位置(zhi)的(de)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng)。把(ba)这(zhei)(zhei)(zhei)三(san)大(da)类(lei)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng)综合考量以(yi)后我(wo)们制定出(chu)一(yi)套战略定位,能够(gou)全面(mian)覆盖所有(you)的(de)竞(jing)(jing)争(zheng)(zheng),这(zhei)(zhei)(zhei)种(zhong)工程就(jiu)比原来的(de)工作量精细度(du)高多(duo)了。整(zheng)个战略定位推下(xia)去(qu)以(yi)后,要跟进去(qu)看看它的(de)反馈怎么(me)样,然后再去(qu)修正和迭代它。

在(zai)过去(qu),特(te)劳特(te)一个战略报告至(zhi)少(shao)管(guan)一年,个别企业(ye)可以管(guan)五年,现在(zai)不(bu)行了,现在(zai)必须随(sui)时随(sui)地的和创业(ye)企业(ye)在(zai)一起互动沟通、做出决策。

HBRC-TIME:特劳特在咨询服务的时候,其实最主要分析的是竞争的关系,但是一个生态系统往往很多是合作的关系或者竞合的关系,这部分特劳特进行分析吗?

邓德隆:当然分析,竞争是我们的维度之一,最终要通过驾驭竞争为用户创造一种独一无二、无可替代的价值,这才是根本。如果完全是竞争导向,在创新型经济里面是不够的。

对一(yi)个平台型(xing)生态系统,我们主要考(kao)量企(qi)业的(de)(de)(de)核心能力,到底(di)适合去(qu)抢哪(na)一(yi)个赛(sai)道,基于企(qi)业的(de)(de)(de)核心能力,把它战(zhan)略(lve)设计(ji)的(de)(de)(de)让(rang)大家感(gan)觉(jue)是个无人区,让(rang)企(qi)业有足够的(de)(de)(de)时间在(zai)里(li)面去(qu)壮(zhuang)大自己。可(ke)能壮(zhuang)大到一(yi)定(ding)程度(du)上要重新定(ding)位,进入主流航道,那个时候(hou)再(zai)切换频道。总之是一(yi)个多维度(du)的(de)(de)(de)、庞大的(de)(de)(de)系统需要考(kao)虑,这个挑战(zhan)是非常大的(de)(de)(de)。


未来的(de)特劳特

HBRC-TIME: 你认为特劳特的核心竞争力是什么?

邓德隆: 特劳特先生创造出来的定位理论知识以及很高的全球声望,这当然是我们的核心竞争力。此外,还有一种硬实力也是我们的核心竞争力:一流知识的联结。可能在大家看来,特劳特的人都是定位专家。但在我们内部,分工是非常明确的,我们确保每个领域都具备最一流的知识,而且彼此能互联。这是我们历过16年,多行业实践形成的一种有机链接。这种链接与纽带就是我们的核心竞争力。

微信图片_20180817150429.jpg

HBRC-TIME: 你今后会不会变成一个平台企业,或一家财富管理公司,或者说给自身贴上一个标签?

邓德隆: 我们是有标签的。我们的核心标签就是战略定位,这一点永恒不变。但是战略定位的承载形式可以万变。企业的战略决策是高风险的,一个决策不慎,就能导致一家企业的毁灭。因此我们发现,不能只是一家咨询公司,而是必须将我们的知识深度参与到企业的重大资源配置决策中,这方面我们的身份是不变的,始终是企业的外部合伙人。根据外部需求和变化,特劳特会完善投资功能,调整组织功能,增加其他必要的功能等等,这些方面我们是可以变的。

HBRC-TIME: 你心目中最理想的特劳特是怎样的,你认为距离这个目标的实现,还需要多久?

邓德隆: 我觉得特劳特的规模可能不会特别庞大,但创造的价值可以非常高;特劳特的人数可能不多,但对社会的影响面可以非常大。我希望未来在各行各业里都有我们共创的行业典范和领袖企业。这一目标在短期内肯定无法实现,但是我们会以10年为单位作为奋斗单元,努力去达成。

钮键军|访  时(shi)青靖|文


相关(guan)推荐

特劳特举办定位(wei)理论50周年全(quan)球(qiu)盛(sheng)典

2019-09-26

特劳(lao)特伙(huo)伴(ban)公司在上海成功举办(ban)了定(ding)位理(li)论50周(zhou)年全球(qiu)(qiu)盛(sheng)典。自从定(ding)位之(zhi)父杰克(ke)·特劳(lao)特1969年首次提出商业(ye)(ye)领域的(de)(de)“定(ding)位”概(gai)念以(yi)来,经过50年的(de)(de)发(fa)展,对全球(qiu)(qiu)范围(wei)的(de)(de)商业(ye)(ye)竞争和企(qi)业(ye)(ye)管理(li)实践(jian)产生了深远影响,世界众(zhong)多(duo)知名企(qi)业(ye)(ye)从这一(yi)战略理(li)论中受益良多(duo)。

媒体(ti)报道 | 邓德隆:李泽厚离世的广泛反(fan)响,凸显(xian)人们对深厚思想的向往(wang)

2021-11-05

邓(deng)德(de)隆(long)与李(li)泽(ze)厚(hou)都是湖南人,2004年(nian)相识,有着长达17年(nian)的密切交(jiao)往,其(qi)职业生涯(ya)深受李(li)泽(ze)厚(hou)影响。作为世界(jie)顶级战略专(zhuan)家,邓(deng)德(de)隆(long)现任特劳(lao)特伙伴公司(Trout & Partners)全(quan)球总(zong)裁、特劳(lao)特中国公司董事长。

关(guan)于李泽厚先生二三事(shi)

2021-11-04

当代最(zui)伟大思(si)想家之(zhi)一的李泽(ze)厚先生(sheng)停止思(si)想了,这是人类巨大的损失。就像伏尔(er)泰之(zhi)于法国(guo)(guo),培根之(zhi)于英国(guo)(guo),康德之(zhi)于德国(guo)(guo),李泽(ze)厚先生(sheng)的思(si)想滋养了几(ji)代中国(guo)(guo)人,并(bing)惠及世(shi)界。

奶酪女王柴琇:从绝境中创造第一

2021-10-27

2021年10月24日,在特劳特定(ding)位培训班上,中国奶酪第一品牌妙可(ke)蓝(lan)多创始人(ren)柴琇女士分享了妙可(ke)蓝(lan)多成长(zhang)背(bei)后(hou)的战(zhan)略思考,以下(xia)为(wei)演讲(jiang)实录(lu)。

邓德隆对(dui)话徐国(guo)华:共叙(xu)中国(guo)“海(hai)鲜一哥(ge)”创业史

2021-09-30

1999年(nian)创立的徐(xu)(xu)记(ji)(ji)海(hai)(hai)(hai)鲜(xian),经过22年(nian)艰苦(ku)创业,终成(cheng)中国(guo)(guo)海(hai)(hai)(hai)鲜(xian)酒楼“一(yi)哥”。2021年(nian),徐(xu)(xu)记(ji)(ji)在上海(hai)(hai)(hai)、深圳、武汉(han)、西安、长(zhang)沙等地已拥有(you)近60家(jia)门店超10万平米,被(bei)中国(guo)(guo)饭店协(xie)会授予(yu)“海(hai)(hai)(hai)鲜(xian)领军品牌企业”,在“2021中国(guo)(guo)海(hai)(hai)(hai)鲜(xian)酒楼品牌影响力(li)综合排(pai)名榜”名列第一(yi)。

伙伴(ban)动态(tai) | 车好多完成3亿美元(yuan)融资(zi),持续加(jia)速行业(ye)升级

2021-06-10

6月10日,车好多集团宣布,已完(wan)成(cheng)3亿(yi)(yi)美元新(xin)一轮融资,本轮由H Capital领(ling)投(tou),红(hong)杉(shan)资本中国基(ji)金(jin)、IDG资本、杨浩涌个人(ren)基(ji)金(jin)跟投(tou),投(tou)后估(gu)值超100亿(yi)(yi)美元。