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媒体聚焦 | 邓德隆:定位理论在互联网时代更加强大 2018-06-13

一(yi)年前的(de)(de)2017年6月(yue)4日(ri),82岁(sui)的(de)(de)杰克•特劳特(Jack Trout)因癌症在(zai)美国(guo)康涅狄格(ge)州的(de)(de)家中去(qu)世。《纽(niu)约(yue)时报(bao)》、《华盛(sheng)顿(dun)邮报(bao)》等(deng)美国(guo)主(zhu)流媒体和(he)《广告(gao)时代》等(deng)行业媒体都有大(da)篇幅报(bao)道,而且(qie)几乎都在(zai)标题里(li)提(ti)到了(le)他最知名(ming)的(de)(de)著作——与阿尔•里(li)斯合著的(de)(de)《定位:争夺消费者心(xin)智的(de)(de)战争》一(yi)书。

“有史以(yi)来最具影响(xiang)力的营(ying)销书籍”,《广(guang)告(gao)时(shi)代》写道(dao):自1981年初版以(yi)来,这本书在全(quan)世界销售(shou)超过200万册,仅(jin)在中(zhong)国就售(shou)出超过40万册。《纽约时(shi)报》和(he)(he)《华盛顿邮报》则对奠基“定位”理论的几个知名商业和(he)(he)广(guang)告(gao)案例津津乐道(dao):

美国租车公司安飞士(Avis)面对行业巨无霸赫(he)兹(Hertz)的领导地位,大胆打出这(zhei)样的广告语 “我们是(shi)行业老二(er),但是(shi)我们更加努力”,并获(huo)得商业成功。

销量常年远(yuan)远(yuan)落后于可(ke)口(kou)可(ke)乐和百事(shi)可(ke)乐的(de)七喜(7UP),通过(guo)将自己(ji)重新定位为(wei)“非可(ke)乐”而(er)一(yi)炮打响。

现任美(mei)国总统特朗普,在(zai)美(mei)国商界(jie)此前几十年都以(多次破产(chan))的地产(chan)商和娱乐大亨(heng)而闻名。1984年,他(ta)在(zai)大西洋城修(xiu)建特朗普大厦,其(qi)广告(gao)语“大西洋城的核(he)心”也是有(you)赖于特劳特和里斯的“定位”理(li)论设(she)计的,从(cong)而获得商业成功。

媒(mei)体报道还注意到,“定位”理论在(zai)中国(guo)等(deng)海外市场获得(de)的(de)高度影响(xiang)力如今已经超过美国(guo)本土。《广告(gao)时代》特别提到,特劳特在(zai)患病(bing)之后提名中国(guo)人(ren)邓德隆担(dan)任特劳特伙伴公司的(de)全球总裁(cai),后者(zhe)在(zai)他(ta)身后将继(ji)续(xu)领导这家(jia)拥有几乎(hu)50年历史(shi)的(de)咨询公司。

邓德(de)隆是(shi)谁?特(te)劳(lao)特(te)公(gong)司和“定(ding)位(wei)”理论究竟在中国(guo)市场做了些什么?2018年5月,FT中文网总编辑(ji)王丰在上(shang)海特(te)劳(lao)特(te)公(gong)司总部(bu)专(zhuan)访了特(te)劳(lao)特(te)伙伴(ban)公(gong)司全球总裁、特(te)劳(lao)特(te)中国(guo)公(gong)司董事长(zhang)邓德(de)隆。以下是(shi)采访视频和内容摘要。

FT中文网: FT中文网的高端视点视频专访栏目,今天请到了特劳特伙伴公司的全球总裁邓德隆先生。特劳特是一家很有故事的公司,背后有悠久的历史和理论。所以今天想请您先讲一讲,特劳特公司在中国有一些什么样的案例和故事?

邓德隆:特劳特先生在2002年要成立中国办公室的时候,我来出任它中国的首席代表。我们立志要运用特劳特先生的定位理论,在中国各行各业去打造一些现象级的企业出来,把这些现象级成功的企业背后的原则整理出来,分享出去,帮助整个中国企业提高资源配置的效率。

FT中文网:杰克•特劳特可以说是一位商业思想家、管理思想家,著作等身。你是怎么样把他的理论应用到中国的企业,帮助中国公司做战略定位的?

邓德隆:定位这个学科,研究的是用户的心智。我们要卖一种服务或是一个产品,终极目标是要用户心智中能够接纳它。一个企业要创业的话,我们首先思考的问题就是如何在用户心智中找到一席之地,再回过头来,根据用户心智中的定位,检索我们企业的资源配置:哪些是符合了用户给我们的定位,哪些是违背的。有违背定位的运营活动,我们把它去除掉;吻合的,我们把它加强,这样的话,资源匹配效率就能够提高了。

FT中文网: 特劳特公司在中国服务了很多本土消费品类的企业。能不能以案例介绍下定位理论是如何帮助中国企业的?在过去十几二十年内,中国消费品类的企业取得了比较大的成功。

邓德隆:我们可以从这里看到的青花郎酒开始,讲讲它是如何在去年通过重新定位之后,异军突起,成为白酒行业高度关注的一个现象。

在定(ding)位理(li)论看(kan)来,每一个品(pin)类通(tong)常在消费者心(xin)智中,可(ke)以容纳数(shu)一数(shu)二(er)的两(liang)个品(pin)牌。特别是(shi)在传统行业,通(tong)常我(wo)们可(ke)以看(kan)到任(ren)何一个领域,最终只(zhi)(zhi)会剩下两(liang)个位置。比如我(wo)们喝可(ke)乐,只(zhi)(zhi)会知道(dao)有可(ke)口(kou)可(ke)乐和百事可(ke)乐两(liang)个品(pin)牌;牙(ya)膏,只(zhi)(zhi)有高露洁(jie)和佳洁(jie)士。

在(zai)白(bai)酒(jiu)行业,我(wo)们(men)(men)知道消费者(zhe)心智中(zhong)明显的(de)有(you)一个(ge)(ge)(ge)茅(mao)台(tai),是(shi)领(ling)导(dao)品牌(pai)。茅(mao)台(tai)是(shi)个(ge)(ge)(ge)酱香酒(jiu),在(zai)用(yong)(yong)户(hu)头脑里面(mian),也就(jiu)是(shi)有(you)一个(ge)(ge)(ge)空(kong)位的(de)机(ji)会:第二大酱香酒(jiu)是(shi)谁?这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)(ge)对用(yong)(yong)户(hu)就(jiu)是(shi)有(you)一个(ge)(ge)(ge)空(kong)位的(de)。我(wo)们(men)(men)就(jiu)要把(ba)这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)(ge)位置作为企业存在(zai)的(de)理由,我(wo)们(men)(men)要去为用(yong)(yong)户(hu)填补这(zhei)(zhei)种价值(zhi)。

郎(lang)酒(jiu)这(zhei)个企业(ye),原来主推的(de)(de)产(chan)品(pin)叫做(zuo)红(hong)花(hua)郎(lang)酒(jiu),对“红(hong)花(hua)郎(lang)”这(zhei)个品(pin)牌已经投入二(er)(er)三百亿的(de)(de)营销(xiao)费用,把(ba)它打(da)造(zao)成家(jia)喻(yu)户晓的(de)(de)一个大品(pin)牌。但是(shi)(shi)从用户的(de)(de)心智出发来看,答案是(shi)(shi)显然不(bu)能(neng)再去(qu)主推红(hong)花(hua)郎(lang)。因(yin)为零售价300多(duo)块钱(qian)的(de)(de)红(hong)花(hua)郎(lang)在这(zhei)个定位中难以找到自(zi)己的(de)(de)位置,而“青花(hua)郎(lang)”的(de)(de)价位是(shi)(shi)1000多(duo),和茅台的(de)(de)位置相比,恰好能(neng)够占据这(zhei)个第二(er)(er)的(de)(de)位置——茅台现在的(de)(de)市场价格(ge)应该是(shi)(shi)在1700、1800元左右(you)(you),青花(hua)郎(lang)应该是(shi)(shi)在1100、1200元左右(you)(you)。这(zhei)样的(de)(de)话,刚好就是(shi)(shi)一个“第二(er)(er)大酱(jiang)香(xiang)型白酒(jiu)”的(de)(de)位置。

郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)实践(jian),不(bu)是(shi)去向(xiang)用户强行(xing)推:我认为你应该喝青(qing)花郎(lang)或红花郎(lang),而(er)是(shi)先从用户头脑里面看,我有一(yi)个(ge)(ge)(ge)什么的(de)(de)定位(wei)机会,再根(gen)据这个(ge)(ge)(ge)空位(wei)的(de)(de)机会配(pei)置(zhi)资(zi)源。企(qi)业(ye)资(zi)源配(pei)置(zhi)的(de)(de)方式不(bu)是(shi)由内(nei)(nei)而(er)外(wai),而(er)是(shi)由外(wai)而(er)内(nei)(nei)彻(che)底的(de)(de)转(zhuan)型。所以郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)根(gen)据这样的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)(ge)定位(wei)重(zhong)组(zu)企(qi)业(ye)的(de)(de)内(nei)(nei)部的(de)(de)运营,产品上(shang)做(zuo)了比较大(da)的(de)(de)动作(zuo):不(bu)再主推红花郎(lang),而(er)是(shi)主推青(qing)花郎(lang)。这对企(qi)业(ye)的(de)(de)整个(ge)(ge)(ge)资(zi)源配(pei)置(zhi)影响是(shi)非常大(da)的(de)(de),但实际(ji)上(shang)效果是(shi)非常好的(de)(de)。在白酒(jiu)(jiu)(jiu)这样一(yi)个(ge)(ge)(ge)很传统的(de)(de)行(xing)业(ye),经过这样一(yi)个(ge)(ge)(ge)重(zhong)新(xin)定位(wei),郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)获(huo)得(de)的(de)(de)发展(zhan)形势是(shi)相当不(bu)错的(de)(de)。

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FT中文网: 在互联网跟大数据的时代,有一种说法是,只要一家公司掌握了足够多的数据,又有充分有力的工具能够来解读这些大数据,理论上讲这家公司就可以天下无敌了,他能够了解关于市场、关于消费者的一切可能知道的秘密、诀窍跟规律。很多传统的商业理论在这个面前也受到了挑战。

邓德隆:我们也经常遇到这种挑战和质疑,觉得定位理论产生于美国的1960年代,那个时候都没有互联网;现在,在互联网时代,移动互联网时代、人工智能时代,定位理论还适不适用?但我经常讲,互联网越发达,其实定位理论的威力就越大。

原因是什么(me)(me)?随着技术(shu)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)发(fa)达(da),(企业)供给的(de)能力(li)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)强,但(dan)是最(zui)大(da)的(de)挑战是,获得用户的(de)接受越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)困难。任何(he)一家企业,它的(de)获客(ke)成本都是越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)高(gao)。现在讲“流量(liang)为王”,它的(de)本质是什么(me)(me)?就是获客(ke)成本越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)高(gao)。

好的(de)现象是(shi)(shi)大家开始重视数据(ju),重视用(yong)户(hu)了。但是(shi)(shi)我觉得有一个还(hai)不(bu)(bu)够(gou)的(de)地方:光去描绘出用(yong)户(hu)的(de)这(zhei)些数据(ju),他(ta)的(de)轨迹(ji),他(ta)的(de)图像(xiang),还(hai)远远不(bu)(bu)够(gou)。定位理论研究(jiu)的(de)就是(shi)(shi),用(yong)户(hu)头脑里面(mian)的(de)想法(fa),即用(yong)户(hu)行(xing)(xing)为背后的(de)心(xin)智(zhi)结构,了解用(yong)户(hu)为何(he)会如此行(xing)(xing)为的(de)生发机制(zhi),这(zhei)比他(ta)的(de)行(xing)(xing)为还(hai)重要(yao)。

在你刚(gang)刚(gang)讲到的(de)新经济(ji)领域,以二手车(che)行业(ye)品牌“瓜(gua)子二手车(che)”为(wei)例:它为(wei)什么(me)创业(ye)两年多的(de)时间,就(jiu)能够后发制(zhi)人,估值超过60亿美(mei)元?

从(cong)客(ke)户数据来(lai)(lai)看,瓜(gua)子二手车(che)这种(zhong)C2C的(de)交(jiao)易模(mo)式(shi)其实刚(gang)开始不是最受(shou)客(ke)户欢迎(ying)的(de)。原来(lai)(lai)的(de)B2C或C2B的(de)模(mo)式(shi)更(geng)受(shou)欢迎(ying)。为(wei)什么?因为(wei)如(ru)果是买家和(he)卖(mai)家直接交(jiao)易,整个(ge)链(lian)条(tiao)是特(te)别长(zhang)的(de)。要从(cong)大数据挖掘,你会发C2C模(mo)式(shi)没有前途;实际(ji)市场竞(jing)争下(xia)来(lai)(lai),C2C模(mo)式(shi)也不是主(zhu)流(liu),其他的(de)模(mo)式(shi)更(geng)为(wei)主(zhu)流(liu)。

如果我们仅(jin)仅(jin)停留(liu)于(yu)大数据(ju)和消费者(zhe)图像的(de)(de)话,那恐怕C2C这(zhei)个(ge)模(mo)式(shi)就(jiu)不(bu)做了。但(dan)瓜子的(de)(de)实(shi)践恰恰不(bu)是(shi)这(zhei)样,而是(shi)选择C2C这(zhei)个(ge)好像大家并不(bu)看好的(de)(de)模(mo)式(shi),现(xian)在把它做成(cheng)了一个(ge)最主流的(de)(de)模(mo)式(shi)。

实际上瓜子就是去开发了用(yong)户的心智资源。首(shou)先,怎样让用(yong)户接受这(zhei)个C2C模(mo)式(shi)?瓜子把C2C模(mo)式(shi)叫(jiao)做“直(zhi)卖(mai)网”。“直(zhi)卖(mai)”两个字,在我们专业就是定位(wei)了:“直(zhi)卖(mai)”,它(ta)相对于其他的模(mo)式(shi),它(ta)们有中间商。

比方说4S店、黄牛,都(dou)算是中间(jian)商:我收(shou)了你的(de)车,再加(jia)一个价,整装一下,再卖(mai)(mai)出去。但(dan)是直(zhi)(zhi)卖(mai)(mai)就有一个明显(xian)的(de)价值,让用(yong)户能够感受到这是没有中间(jian)商赚差价的(de)。所以当我们把(ba)C2C模(mo)式定位(wei)为“直(zhi)(zhi)卖(mai)(mai)”,并且把(ba)直(zhi)(zhi)卖(mai)(mai)的(de)价值明确地承诺(nuo)给顾客,C2C模(mo)式就开始起飞了。

大数(shu)据不(bu)是(shi)不(bu)好,是(shi)还不(bu)够。它有助(zhu)于我们(men)探寻(xun)到用户头脑里(li)哪一(yi)个定位是(shi)我们(men)要去(qu)夺(duo)取的(de)(de),但是(shi)真(zhen)正(zheng)最后还是(shi)要靠企业家,一(yi)把手(shou)的(de)(de)这种对用户何(he)以如(ru)此行(xing)为的(de)(de)判断力。

FT中文网:我们需要补充披露一下的,瓜子二手车是特劳特公司的客户,而且特劳特公司还成了瓜子二手车的投资人。这本身也是一个很有意思的模式。

但(dan)我(wo)从质(zhi)疑者的角度来(lai)(lai)看(kan),会说:大(da)家模式(shi)差不(bu)(bu)多,你只是把它(ta)另叫(jiao)了一(yi)个(ge)名字而已,也许这个(ge)“定位”的独特之处就在于(yu),你在事情(qing)本(ben)身没(mei)有太大(da)变化(hua)的情(qing)况下,换一(yi)种方式(shi)来(lai)(lai)描述它(ta),让受众有不(bu)(bu)一(yi)样(yang)的感(gan)觉。你对(dui)这种质(zhi)疑怎么看(kan)?

邓德隆: 我不忌讳这一点。定位理论它的确有这个作用,就是要把一些技术的东西、一个企业内部认为很酷的东西,变成一个用户能听懂、能接受,并且愿意去买单的东西。这的确是定位很大的一个功能。

但另一(yi)方面(mian),定(ding)位(wei)当然(ran)远远不止(zhi)于此(ci)。他不是把一(yi)个(ge)东西换个(ge)说法就(jiu)行,而是根(gen)据用户头脑里的(de)定(ding)位(wei),回(hui)到(dao)企业内部,对(dui)企业内部有方方面(mian)面(mian)的(de)改造。企业为(wei)(wei)了占据这(zhei)个(ge)定(ding)位(wei),它(ta)要(yao)从产品到(dao)价格、服务(wu)和渠(qu)道,方方面(mian)面(mian)的(de)体(ti)验都要(yao)进化,要(yao)迭(die)代(dai),要(yao)让用户感觉到(dao)你站在这(zhei)个(ge)定(ding)位(wei)是没(mei)有违背的(de),是合法的(de),加强(qiang)的(de),这(zhei)样用户才能持(chi)续(xu)地对(dui)企业形成(cheng)购(gou)买的(de)行为(wei)(wei)。

如果你只是换一(yi)个说法,或(huo)者是打个广告而(er)已,那这个企业就最危险(xian)了。广告是这么承诺的,然后用户一(yi)体验这个产品或(huo)服(fu)务,发现不是这么回事,这个企业就会毁灭得非常快。

FT中文网:过去一些年,特劳特比较多的成功案例是服务中国本土的消费品类的企业;现在以瓜子二手车为代表的这个新经济企业,或者说互联网平台、科技类的企业,逐渐成为特劳特所服务的对象。

这两类企业是非常不一(yi)样的(de)(de):企业的(de)(de)创始人(ren)、领(ling)导人(ren)、他们讲的(de)(de)语言,他们所(suo)相信的(de)(de)理论(lun)都(dou)是完全不一(yi)样的(de)(de)。在这过程中,特(te)劳(lao)特(te)是否需要调整(zheng)自(zi)己的(de)(de)理论(lun),或(huo)者说调整(zheng)自(zi)己跟企业打交道的(de)(de)方式?

邓德隆:是的,现在我们的转型实际上是向服务这种创新型企业转型,倒不完全一定是高科技和互联网企业。我们现在更愿意去和不断创新的企业打交道,帮助它们研究创新如何被用户接受,创新如何转化为成果,以及下一步创新的方向在哪里。

所以对(dui)于(yu)创新型企(qi)业,定位理论有(you)三大功能:首先是把这种创新的(de)成果转化。就像刚才介绍(shao)到(dao)的(de)瓜子二手车一样,C2C模式在用户那里应该如何(he)转化。

还有是护航。因为任(ren)何一项商业(ye)模(mo)式,一旦成功以后,大量的竞争就跟(gen)进来了。这样的竞争你如何应对?我们(men)用定(ding)位理论去护航这个(ge)创新。

再就是(shi)我(wo)们这个模式要迭(die)(die)代、进化,方(fang)向在(zai)哪里(li)?好(hao)(hao)多企业就是(shi)在(zai)迭(die)(die)代过程中没有处理(li)好(hao)(hao)战略(lve)边界,把(ba)自己的核心(xin)给干掉了(le)。如果缺(que)乏定位的引(yin)领,很多创新对(dui)企业是(shi)有毁(hui)灭(mie)性的。

FT中文网:您刚才提到企业家的地位和作用,希望您能在这一点深入讲一下。

邓德隆:CEO到底应该干什么?如果只干一件事,CEO应该干什么?。一家企业之所以能够长期生存,唯一的理由就是它在用户头脑里面,是有一个位置的。

我(wo)们应该把(ba)(ba)CEO命名为(wei)“首席心(xin)(xin)智官”——管理(li)用户(hu)的心(xin)(xin)智,是这个CEO必须作为(wei)第(di)一位(wei)的任务(wu),因为(wei)只有他(ta)掌(zhang)握了全局资源(yuan)配(pei)置。只有他(ta)能把(ba)(ba)所(suo)有的资源(yuan)重(zhong)新调配(pei),去用户(hu)那边占据这个位(wei)置,不断强(qiang)化巩固这个位(wei)置。

如果一(yi)位产品经(jing)理(li)、程序员(yuan)出身(shen)的(de)(de)(de)企业(ye)家(jia),他不转型的(de)(de)(de)话,这(zhei)(zhei)个企业(ye)我(wo)们通常是(shi)不看好的(de)(de)(de),我(wo)们看过很多(duo)的(de)(de)(de)经(jing)历,大多(duo)数这(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)企业(ye)也是(shi)稍微有一(yi)点用户,可能下(xia)一(yi)个迭代出来,他就出局了。

FT中文网:在今天中国的科技行业里,你要问很多企业领导者,他心目中认为谁的权力最大,可能很多人会想:是我的工程师们,他们开发最先进的技术;还有很多人比较真实的想法是我身后投资人、资本,他们掌握着企业的生杀大权;而平台类的企业可能认为,最大的权利权利在于平台,掌握着所有人的数据和交易信息,无所不能。而你是要让他们意识到,最大权力仍旧在于用户。在这些企业、尤其是新兴企业领袖的心智中,你认为怎样才能实现这种转变?

邓德隆:马云曾反复强调,用户第一,员工第二,资本第三,我认为他头脑是非常清醒的。我认为这个顺序没有错。企业家的功能首先是找定位,找定位就是用户——我这个企业在用户心目中的地位是什么?我能不能用一句话讲清楚,讲不清楚那就是假的,用户不会接受你的。所以CEO很重要的功能,就是你能不能用一句话、甚至一个词,把自己在用户那里讲清楚,让她一听就懂,而且一听还愿意接受。

第(di)二个(ge)功能是(shi)什(shen)(shen)么?去找(zhao)人(ren)。还不是(shi)笼统地找(zhao)人(ren),而(er)是(shi)找(zhao)对这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)定位很(hen)(hen)有感(gan)(gan)觉(jue)的(de)人(ren)。马云(yun)为什(shen)(shen)么找(zhao)“十八(ba)罗(luo)汉?” 这(zhei)(zhei)(zhei)十八(ba)罗(luo)汉是(shi)对马云(yun)这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)愿景最有感(gan)(gan)觉(jue)的(de)人(ren)。至(zhi)于(yu)找(zhao)钱呢,对这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)定位有感(gan)(gan)觉(jue)的(de)钱是(shi)最好(hao)的(de)。如果这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)钱对这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)定位没感(gan)(gan)觉(jue),它迟早破坏你。当然(ran),如果企业要(yao)生存(cun),那没办法,有钱就要(yao)。但如果有选择,应(ying)该是(shi)找(zhao)好(hao)定位,然(ran)后(hou)找(zhao)到(dao)认同这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)定位的(de)人(ren),然(ran)后(hou)再找(zhao)对这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)定位特别(bie)认同的(de)钱。能够三位一体,这(zhei)(zhei)(zhei)种企业它成功的(de)几率(lv)会高很(hen)(hen)多。


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伙伴动态(tai) | 车好多完成3亿美元融资,持续加速行业(ye)升(sheng)级(ji)

2021-06-10

6月10日,车好多集团宣布,已(yi)完(wan)成3亿(yi)美元(yuan)新一轮融资(zi),本(ben)轮由H Capital领投,红杉资(zi)本(ben)中国(guo)基(ji)金(jin)、IDG资(zi)本(ben)、杨浩涌个(ge)人基(ji)金(jin)跟投,投后(hou)估(gu)值超(chao)100亿(yi)美元(yuan)。