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劲霸创富汇——“心智”定位引领品牌升级 2015-07-15特劳特(中国)

 7月11日,由劲(jing)(jing)(jing)(jing)霸(ba)男装和(he)创(chuang)业(ye)(ye)家联合主办,共青团晋(jin)江市(shi)委、晋(jin)江青年商会(hui)(hui)协办的(de)(de)首届“劲(jing)(jing)(jing)(jing)霸(ba)·创(chuang)富(fu)汇(hui)”大讲堂在福(fu)建晋(jin)江市(shi)佰翔世(shi)纪酒店举行,此次会(hui)(hui)议的(de)(de)主题为(wei)“智(zhi)造名城·创(chuang)富(fu)晋(jin)江”。会(hui)(hui)上(shang),特劳特(中(zhong)国)战略定(ding)位(wei)(wei)咨询公司总经理即被誉为(wei)“中(zhong)国定(ding)位(wei)(wei)第一(yi)人”邓德隆对“定(ding)位(wei)(wei)引领品(pin)(pin)牌(pai)升(sheng)级”有(you)独到的(de)(de)见解,他(ta)以劲(jing)(jing)(jing)(jing)霸(ba)男装为(wei)例,解析了(le)品(pin)(pin)牌(pai)如何越过(guo)(guo)断层(ceng)时代从而解决品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)根基(ji)问题。他(ta)表示,一(yi)个(ge)(ge)企业(ye)(ye)有(you)了(le)清晰(xi)定(ding)位(wei)(wei)后(hou)才(cai)会(hui)(hui)生生不息,企业(ye)(ye)重要(yao)的(de)(de)不是资产,而是在消费者(zhe)心中(zhong)的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei),定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)本质就(jiu)是利用品(pin)(pin)牌(pai)去占有(you)顾客心智(zhi)的(de)(de)某(mou)种“心智(zhi)资源(yuan)”。一(yi)旦通过(guo)(guo)成功(gong)(gong)定(ding)位(wei)(wei),占有(you)了(le)某(mou)个(ge)(ge)心智(zhi)资源(yuan),就(jiu)有(you)机会(hui)(hui)通过(guo)(guo)代言(yan)品(pin)(pin)类(lei)构建起认(ren)知标准,赢得顾客的(de)(de)优先选择。就(jiu)像劲(jing)(jing)(jing)(jing)霸(ba)代表男装和(he)茄克、百度代表搜(sou)索、加(jia)多宝代表凉茶。在这个(ge)(ge)创(chuang)业(ye)(ye)和(he)创(chuang)新的(de)(de)时代,把握好方(fang)向,给自己的(de)(de)产品(pin)(pin)一(yi)个(ge)(ge)精(jing)确的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei),成功(gong)(gong)占有(you)心智(zhi)资源(yuan),方(fang)可(ke)以为(wei)成功(gong)(gong)加(jia)一(yi)个(ge)(ge)砝(fa)码。

    口述: 特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理 邓德隆

    整理:张元奕

当下传(chuan)统行(xing)业都要求转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型升级,但这次转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型基本上是(shi)处于一个(ge)断(duan)层(ceng)(ceng)时代(dai)(dai),主(zhu)要原(yuan)因是(shi)大时代(dai)(dai)就(jiu)是(shi)一个(ge)断(duan)层(ceng)(ceng)。从中国的(de)(de)(de)“股灾”到2008年的(de)(de)(de)美国金融危机,我(wo)认为这两(liang)件事情有着共(gong)同的(de)(de)(de)联系,就(jiu)是(shi)整个(ge)社会出现了巨大的(de)(de)(de)断(duan)层(ceng)(ceng),实际上是(shi)经济(ji)上发生了彻(che)底(di)逆(ni)转(zhuan)(zhuan)(zhuan),这个(ge)断(duan)层(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)本质(zhi)是(shi)自然资源(yuan)的(de)(de)(de)配置方式发生了彻(che)底(di)的(de)(de)(de)逆(ni)转(zhuan)(zhuan)(zhuan),因此可以预见这次转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型波澜壮阔。

什么是“心智制造”

中(zhong)(zhong)国的经济目前面临两个最(zui)迫切的问题,一(yi)是(shi)(shi)低层次(ci)竞争问题,另一(yi)个是(shi)(shi)投资产能过剩问题。未来中(zhong)(zhong)国制(zhi)造行业要(yao)向何(he)处去(qu),要(yao)如何(he)解(jie)(jie)决(jue)断(duan)层问题?首先向大(da)家提出一(yi)个概(gai)念,叫“心智(zhi)制(zhi)造”,即(ji)首先要(yao)解(jie)(jie)决(jue)的是(shi)(shi)培育顾客(ke)(ke)心智(zhi)资源,强化顾客(ke)(ke)心智(zhi)定(ding)位(wei)(wei)。品牌(pai)的心智(zhi)定(ding)位(wei)(wei)一(yi)旦形成,就会(hui)形成牢固、持久和永(yong)恒的心理感应,难以改变(bian)。比(bi)如,当顾客(ke)(ke)头脑中(zhong)(zhong)对某个品牌(pai)有(you)了一(yi)个定(ding)位(wei)(wei),那么几乎所(suo)有(you)的资源都(dou)会(hui)向你聚拢过来。

现(xian)在大家想到(dao)劲(jing)霸(ba)(ba)会想到(dao)一个什么样的词,男装、茄(qie)克。为(wei)什么?因(yin)为(wei)劲(jing)霸(ba)(ba)这个品(pin)牌已经(jing)在消费者头(tou)脑中定(ding)位了(le),劲(jing)霸(ba)(ba)就代表男装,代表茄(qie)克。为(wei)什么劲(jing)霸(ba)(ba)能越过这个断层?因(yin)为(wei)劲(jing)霸(ba)(ba)男装解决了(le)品(pin)牌有没有根基的问题,有了(le)精准(zhun)的定(ding)位,这样在面对复(fu)杂的经(jing)济形(xing)势时,就可以驾驭变化。

类似的品(pin)牌(pai)还有百(bai)度(du),一提到百(bai)度(du),大(da)家立(li)即会(hui)(hui)想到搜索引擎,再(zai)比(bi)如(ru)(ru)加多宝代(dai)表凉茶(cha),格(ge)力(li)代(dai)表空(kong)调。这(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)定位,当一个(ge)(ge)企(qi)业(ye)(ye)有了一个(ge)(ge)定位,这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)企(qi)业(ye)(ye)就(jiu)会(hui)(hui)生生不(bu)息,就(jiu)像劲霸、加多宝和唯品(pin)会(hui)(hui),企(qi)业(ye)(ye)最重要(yao)的资(zi)产(chan)不(bu)是(shi)货币,而是(shi)在(zai)(zai)消(xiao)费者大(da)脑(nao)里(li)面(mian)是(shi)否拥有一个(ge)(ge)代(dai)表词(ci)。反之,一个(ge)(ge)企(qi)业(ye)(ye)不(bu)管盈利多少(shao),如(ru)(ru)果在(zai)(zai)顾(gu)客头脑(nao)中没有一个(ge)(ge)定位,就(jiu)会(hui)(hui)很危险,在(zai)(zai)激烈的市场竞争中就(jiu)面(mian)临消(xiao)失的可能。所以,创(chuang)业(ye)(ye)、创(chuang)富(fu)者在(zai)(zai)创(chuang)业(ye)(ye)时,要(yao)对自(zi)己有一个(ge)(ge)精准定位。

定位,占有心智资源

定位的本(ben)质(zhi)就是利(li)用品牌去占有(you)(you)顾客心(xin)智(zhi)的某种(zhong)“心(xin)智(zhi)资源(yuan)”。一旦通(tong)过成功定位,占有(you)(you)了某个心(xin)智(zhi)资源(yuan),就有(you)(you)机会通(tong)过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选(xuan)择,这样就在消费者心(xin)智(zhi)中构筑了一个坚(jian)实的堡(bao)垒。

纵(zong)观行业内的知名(ming)品(pin)牌(pai)就会发现,但凡成功的品(pin)牌(pai),都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如脉动代(dai)表着(zhe)维生(sheng)素饮料,红牛代(dai)表着(zhe)能量饮料,加多宝代(dai)表着(zhe)预(yu)防上火的凉茶……

但是,绝大多数(shu)品牌(pai)却未能在顾客心智(zhi)中形成(cheng)一(yi)(yi)个清晰的(de)概(gai)念,即(ji)使有(you)一(yi)(yi)定知名(ming)度,也不(bu)过(guo)是一(yi)(yi)个替补对(dui)(dui)象(xiang),勉强靠着(zhe)努力和低(di)价维(wei)持着(zhe)生意。在互联网时代,若(ruo)不(bu)能在顾客心智(zhi)中占据一(yi)(yi)块地皮,企业(ye)所拥有(you)的(de)不(bu)过(guo)是一(yi)(yi)堆钢筋水泥罢了(le),企业(ye)的(de)生存(cun)与(yu)发(fa)展就被拥有(you)心智(zhi)资源的(de)对(dui)(dui)手所掌控。

从(cong)全球(qiu)经济出现(xian)的(de)(de)问题来看,很多企业(ye)(ye)在(zai)(zai)实体部(bu)门是赚钱的(de)(de),但是在(zai)(zai)顾(gu)客(ke)头(tou)脑里面恰(qia)恰(qia)没有占有一席(xi)之地,没有一个(ge)(ge)(ge)清晰的(de)(de)代表词(ci),而这个(ge)(ge)(ge)词(ci)恰(qia)恰(qia)有独占性。就像劲霸(ba)男(nan)装代表了茄克,百(bai)度代表了搜索的(de)(de)时候(hou),拥有心智资(zi)源的(de)(de)企业(ye)(ye)会进一步(bu)聚(ju)集社会资(zi)源,人才、资(zi)本、渠(qu)道(dao)乃至整个(ge)(ge)(ge)产业(ye)(ye)链都将向其汇拢,从(cong)而在(zai)(zai)经营层(ceng)面形成更高(gao)的(de)(de)行(xing)业(ye)(ye)壁垒,与心智壁垒一道(dao)构筑起(qi)坚(jian)实的(de)(de)防线。

互联网时代需要精准定位

互联(lian)网时(shi)代顾(gu)客(ke)站在(zai)竞争(zheng)的(de)核(he)心(xin)位置(zhi),而(er)不是产品。创业者要时(shi)刻谨记调动(dong)顾(gu)客(ke)参与感,建立顾(gu)客(ke)的(de)认同,赢取顾(gu)客(ke)心(xin)智(zhi)。2005年8月(yue),阿里巴巴收购了(le)雅(ya)(ya)虎中国(guo),并将(jiang)之(zhi)发展为(wei)(wei)专业的(de)搜(sou)索(suo)业务(wu),马(ma)(ma)云曾在(zai)央视说(shuo)过(guo)(guo)豪言壮语(yu),现(xian)在(zai)N个(ge)三年过(guo)(guo)去了(le),雅(ya)(ya)虎中国(guo)超过(guo)(guo)百(bai)度(du)了(le)吗?没(mei)有。这难道是因为(wei)(wei)马(ma)(ma)云没(mei)有李彦(yan)宏聪明?还是马(ma)(ma)云钱不够?或者技术不行?答案(an)肯定不是。马(ma)(ma)云当年从(cong)杨致远手中买下(xia)雅(ya)(ya)虎中国(guo)的(de)时(shi)候,他就承诺过(guo)(guo),要把雅(ya)(ya)虎打造成(cheng)全国(guo)最响的(de)招牌(pai)(pai)。但是为(wei)(wei)什么现(xian)在(zai)N个(ge)三年去了(le),还是超越不了(le)百(bai)度(du)。这就是百(bai)度(du)的(de)成(cheng)功之(zhi)处(chu),它已成(cheng)为(wei)(wei)搜(sou)索(suo)的(de)代名(ming)词(ci),甚至成(cheng)为(wei)(wei)一(yi)个(ge)动(dong)词(ci)。就像(xiang)“有什么事情你(ni)微(wei)信给我”一(yi)样,有什么不知道的(de)“百(bai)度(du)一(yi)下(xia)”,它是一(yi)个(ge)公司的(de)品牌(pai)(pai),更是一(yi)个(ge)典型的(de)心(xin)智(zhi)定位案(an)例。

互(hu)联网公(gong)司如(ru)此(ci)(ci),传统行业(ye)亦(yi)如(ru)此(ci)(ci),全国曾有(you)400多家空调(diao)行业(ye),现在整个行业(ye)当中剩下的就(jiu)是数一数二的,好(hao)比格力(li)(li),我们想到格力(li)(li)的时候(hou)就(jiu)想到空调(diao),格力(li)(li)就(jiu)代表空调(diao)。

回(hui)望历史(shi),人类社会最初是家庭作坊,而现(xian)在中国处在新的(de)时(shi)代(dai),即(ji)一个(ge)心(xin)智的(de)时(shi)代(dai),这是一个(ge)断层,极少像(xiang)百(bai)度、格(ge)力能够跳过这个(ge)断层,在顾客(ke)的(de)心(xin)中找到一个(ge)词的(de)品(pin)牌,这是它的(de)一席之地。

我(wo)们曾在美国研究统(tong)计(ji)过(guo)26个(ge)行业,在顾(gu)客头脑里(li)拥有(you)一(yi)个(ge)词的(de)企业现在还没有(you)消(xiao)失,所以(yi)顾(gu)客头脑里(li)的(de)这个(ge)词有(you)相(xiang)当强(qiang)大(da)的(de)稳(wen)定性(xing),不只是马云(yun),马化(hua)腾也(ye)是一(yi)样,这犹如一(yi)个(ge)天然屏障(zhang),能(neng)阻(zu)断世界上最强(qiang)大(da)的(de)军团。

企(qi)业家仅仅做好(hao)一个管理者(zhe)是(shi)远(yuan)远(yuan)不(bu)够的(de),还必(bi)须是(shi)一个竞争战(zhan)略家。首(shou)要的(de)问(wen)题是(shi),思(si)考企(qi)业如(ru)何成功占有某个未(wei)曾有人占据(ju)的(de)心(xin)(xin)智(zhi)资源(yuan)(yuan),并将(jiang)其(qi)上升为企(qi)业战(zhan)略,进而(er)转化为企(qi)业一致性的(de)经(jing)营方(fang)向。而(er)且在必(bi)要的(de)情况下,企(qi)业需(xu)要做出取舍,甚至(zhi)是(shi)集(ji)中一切资源(yuan)(yuan)来抢占这一心(xin)(xin)智(zhi)资源(yuan)(yuan)。

理解了以上(shang)观念,也就可(ke)以理解当(dang)下中国的经济,以及该(gai)如何去创(chuang)业(ye)和转型。


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