博亚体育app官方入口

媒体聚焦 | 定位就是聚焦一道菜?李湘群告诉你7个真相 2018-05-29

定(ding)(ding)位就是聚焦一道菜?定(ding)(ding)位是一句响(xiang)亮的slogan?定(ding)(ding)位能定(ding)(ding)生(sheng)死?这两年,很多(duo)餐(can)饮(yin)老板盲目(mu)迷恋(lian)定(ding)(ding)位进入误(wu)区(qu)而不自知,导致企业(ye)发(fa)展被困。


◎ 餐饮老板内参孟蝶 发(fa)自北京


很(hen)多人都知道,做(zuo)“套(tao)餐”是快餐的基本姿(zi)势,既(ji)能节省顾客点(dian)单时间,又能提高(gao)出餐效(xiao)率,还能不动(dong)声色地提高(gao)客单价和毛利率。

但(dan)凭借一碗鸡汤开出500+直营店(dian)的快餐(can)品牌老乡鸡,却没有套餐(can)。

why?

“因为(wei)推套餐(can)其(qi)实(shi)会有点‘胁迫’顾(gu)客(ke)消费(fei)的感觉(jue)(jue),不(bu)(bu)适合(he)老乡(xiang)鸡。”特劳特(中(zhong)国)合(he)伙人(ren)李湘(xiang)群说(shuo),老乡(xiang)鸡的顾(gu)客(ke)大都是常客(ke),有时只是想简单吃(chi)一(yi)点,推套餐(can)会让他们感觉(jue)(jue)不(bu)(bu)舒服,而(er)且套餐(can)的固定组合(he)也容(rong)易被吃(chi)烦。

“ 定位的核心(xin),就是让企业的产品(pin)或服(fu)务,更容易被顾客认同、接受、选择。”

5月22日,在“美团·2018中国(guo)餐饮产业创新峰会”上,李湘群向餐饮老板内参独家分享了餐企做“定位”的(de)7条箴言。

微信图片_20180529171405.jpg


定位只聚焦一(yi)道菜?你可能放弃了(le)品类最大的机会(hui)

很多企业家学(xue)了“定位”之后(hou),会只记(ji)得(de)几(ji)个词(ci),比(bi)如(ru)“聚焦(jiao)”,然后(hou)把(ba)店名也改成一道(dao)菜(cai)。其实这(zhei)可(ke)能是(shi)当下餐饮企业对(dui)定位最(zui)大的误(wu)解之一。品(pin)牌只聚焦(jiao)一道(dao)菜(cai),会把(ba)自己的市场做(zuo)得(de)非(fei)常窄。

聚焦并非越(yue)窄越(yue)好,而是要根据竞争环境和自身实力去选择最(zui)大(da)机(ji)会(hui)。定位时应(ying)该先看市(shi)场上的(de)大(da)机(ji)会(hui)。现在餐饮(yin)业还(hai)有(you)(you)很多真(zhen)正的(de)大(da)机(ji)会(hui)没有(you)(you)人去抓,比如(ru)八大(da)菜(cai)系,每个(ge)菜(cai)系里都(dou)应(ying)该出一个(ge)大(da)品牌(pai),然后(hou)再(zai)细分哪几个(ge)品牌(pai)分别(bie)做哪道(dao)菜(cai)做得最(zui)好。

如果(guo)一个品类(lei)(lei)还没有出现大品牌(pai),那就应(ying)该先去抢(qiang)占(zhan)大品类(lei)(lei)的机会(hui),就像饺(jiao)子(zi)品类(lei)(lei)还没有出现老大,那就先去抢(qiang)“饺(jiao)子(zi)”,如果(guo)只(zhi)聚焦到“某某饺(jiao)子(zi)”,就会(hui)局限了自己(ji)的品牌(pai)。


没有实(shi)力支(zhi)撑的定位口号,再响(xiang)亮都白搭

“瓜子二(er)手(shou)(shou)车直(zhi)卖网,没有中间商赚差价”。一(yi)句话说清楚了企业(ye)的(de)定位和优(you)势,再把这句话植(zhi)入消(xiao)费者心智(zhi)中,于是瓜子二(er)手(shou)(shou)车用了不到三年时间成为二(er)手(shou)(shou)车交易行业(ye)的(de)最(zui)大(da)平台。

很多人误以为(wei),为(wei)品牌提炼出一个响亮(liang)的(de)Slogan,大(da)肆宣传出去,就是做好了(le)定位。

微信图片_20180529171412.jpg

其实,定(ding)位绝不仅(jin)仅(jin)是一句口(kou)号,而是一整套战略。大多数企(qi)业做定(ding)位时应该(gai)想:我的竞(jing)争对(dui)手是谁?我的独特优势(shi)是什(shen)么(me)?如(ru)何(he)(he)向顾客传(chuan)达我的优势(shi)与(yu)价值?如(ru)何(he)(he)围绕优势(shi)进行资源(yuan)配(pei)置和运(yun)营强化?

在(zai)协助企(qi)业做定位时,特劳特首先会去看企(qi)业现(xian)在(zai)的情况怎样、顾客(ke)选(xuan)择它的原因是什(shen)么(me)。

在顾客头(tou)脑里找到(dao)这个(ge)企业存在的(de)最大理(li)由(you)(you),再把企业方(fang)(fang)方(fang)(fang)面(mian)面(mian)的(de)资源围(wei)绕这个(ge)核心理(li)由(you)(you)进行配置,并(bing)持续强化。这样才能把顾客和(he)企业带到(dao)同一(yi)个(ge)阵营,大幅提升(sheng)获(huo)客效率。

如果(guo)一(yi)个(ge)餐(can)饮(yin)企业打出(chu)了“某菜(cai)系(xi)专家”的(de)(de)口(kou)号(hao),可进了门店感受不到这(zhei)个(ge)菜(cai)系(xi)的(de)(de)特色,那就是无效的(de)(de)。定位一(yi)定是基于企业的(de)(de)实(shi)际情况的(de)(de),反之(zhi)则(ze)会(hui)产生副作用。


凭空造概念,不如(ru)借助现有认知(zhi)做定位

新兴事物不(bu)(bu)断涌(yong)现,甚至(zhi)成为主流,冲(chong)击各类(lei)传统商(shang)业模式(shi)。创(chuang)新成了不(bu)(bu)少企业的(de)杀手锏(jian),但创(chuang)新并(bing)不(bu)(bu)是凭空造一个(ge)概念、一个(ge)品类(lei)。

定(ding)位有(you)一个基本(ben)原理(li)(li)——借助消费者已有(you)认(ren)知(zhi),将品牌(pai)定(ding)位和这个认(ren)知(zhi)关联,让消费者更容易理(li)(li)解(jie)接受。凭空造出(chu)(chu)的概念(nian)很难进入消费者心智(zhi)。就像(xiang)汽(qi)(qi)车(che)刚(gang)造出(chu)(chu)来时,人们不知(zhi)道它(ta)是什(shen)么,但如(ru)果说(shuo)汽(qi)(qi)车(che)是“无马马车(che)”,大家一下就理(li)(li)解(jie)了。

特劳(lao)特中国帮助青花郎(lang)做定位时就借用(yong)了(le)消费者已有的(de)认知。

在(zai)高端(duan)酱(jiang)香(xiang)白酒行业,青花(hua)郎(lang)和茅(mao)台是赤(chi)水河畔的(de)两颗明(ming)珠,青花(hua)郎(lang)的(de)酒质和茅(mao)台是在(zai)一个量(liang)级的(de)。青花(hua)郎(lang)的(de)定位——中国两大酱(jiang)香(xiang)白酒之一,一方面(mian)强化了茅(mao)台的(de)位置,一方面(mian)也借用(yong)了消费者(zhe)已有的(de)心智力量(liang),使得(de)青花(hua)郎(lang)在(zai)短短一年时(shi)间(jian)内(nei)销量(liang)增长了一倍多,引起(qi)高端(duan)白酒行业瞩目(mu)。

微信图片_20180529171416.jpg


容易被超越的(de)优势(shi)不叫优势(shi),定位要看产品以外(wai)的(de)优势(shi)

很(hen)多餐饮品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在做定位(wei)时(shi)会特别注重产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin),挖掘产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)特点、价值(zhi),用(yong)了(le)哪些原材料(liao)、工艺多么好。其实,聚(ju)焦产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)层面(mian)(mian)的都不算(suan)是定位(wei),因为(wei)产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)层面(mian)(mian)的优(you)势很(hen)容(rong)易被(bei)超越(yue)。

现在(zai)用iPhone的(de)大(da)多(duo)数(shu)人,都不(bu)清(qing)楚它的(de)像素(su)、CPU,因为消费者已经不(bu)关(guan)注这些了,而(er)是认(ren)品牌。

餐饮业(ye)早(zao)些年(nian)都在拼(pin)低价时,有(you)些企业(ye)用差(cha)的食(shi)材,但随着消(xiao)费升级,越(yue)来越(yue)多的餐企开(kai)始注(zhu)重食(shi)材,菜品质量(liang)好(hao)成了(le)一个最(zui)基(ji)本的条(tiao)件(jian),渐(jian)渐(jian)地也就失去了(le)差(cha)异化(hua)。

做餐饮,食材健康、食品安(an)全只是(shi)基础优势,是(shi)可以被模仿或超越的。

比如老(lao)乡鸡,用肥(fei)西(xi)老(lao)母鸡、山泉水,这(zhei)些都只是基础(chu)。老(lao)乡鸡品牌的最(zui)大力量是——安徽(hui)最(zui)大的中式连(lian)锁快餐。顾(gu)客心中有了这(zhei)一认知,消费时(shi)就会优先选择它。

微信图片_20180529171419.jpg


做定位不(bu)为(wei)了“打”谁,而(er)是(shi)厘清自己(ji)的优势

很(hen)多(duo)人(ren)认为,品牌要打击竞争对手时才需要做定位。尤其(qi)是(shi)(shi)餐(can)饮业(ye)出现了不少“老(lao)二打老(lao)大(da)”的(de)案(an)例。其(qi)实企业(ye)无论大(da)小,定位最重要的(de)目的(de)不是(shi)(shi)为了“打”谁,而是(shi)(shi)看(kan)清自己的(de)优势。

在我们看来(lai),“老(lao)大”更需要定位,比如海(hai)底(di)捞,企(qi)业(ye)自身要不(bu)断(duan)升级进(jin)(jin)化,把资(zi)源配置(zhi)得(de)更好,发挥(hui)出更大社会(hui)价值,同(tong)时也(ye)有(you)责任把火锅(guo)市场进(jin)(jin)一步(bu)做得(de)更大。

更多(duo)的企业其实还没有(you)到(dao)能(neng)和(he)老大(da)叫板的位(wei)置,这(zhei)时(shi)候瞄(miao)准老大(da),只能(neng)说(shuo)是目标,但并没有(you)对立(li)关系,定(ding)位(wei)时(shi)的针对也是没有(you)意义(yi)的。

定位是(shi)针(zhen)(zhen)对(dui)竞(jing)争建立优势位置,但竞(jing)争并非只针(zhen)(zhen)对(dui)同类(lei)对(dui)手。企(qi)业的(de)定位要看(kan):我的(de)生(sheng)意来源(yuan)于哪(na)里?对(dui)应的(de)是(shi)哪(na)一类(lei)人群(qun)?他们(men)有怎(zen)样(yang)的(de)消费需求?消费者不选择我时选择了谁?这可能才是(shi)真正(zheng)的(de)竞(jing)争。

根据这些梳理出(chu)自己的(de)优势(shi),明确(que)优势(shi),并(bing)且让自己的(de)所有资源都为突显这个优势(shi)而服务。需要说(shuo)明的(de)是(shi),每个企业都有各自的(de)情(qing)况特(te)点定位是(shi)无法套用,不可模仿。


定(ding)位(wei)(wei)决(jue)定(ding)不了生死,产品、运营不好定(ding)位(wei)(wei)也救(jiu)不了

定(ding)位并不能帮(bang)餐饮企业(ye)起死回生,产品和运(yun)营不行,做了定(ding)位也没用。

定位(wei)是企(qi)业的一(yi)(yi)个基本(ben)功能,就像财务、法(fa)务、运(yun)(yun)营一(yi)(yi)样,只是其(qi)中一(yi)(yi)个环节。有(you)一(yi)(yi)定基础和实力的企(qi)业,可(ke)以(yi)用定位(wei)指引方向(xiang),优化(hua)运(yun)(yun)营、提高效率。

如(ru)果企业没(mei)有差异化(hua)和(he)优(you)势,只(zhi)是便宜一点、抄袭别人,产品不(bu)好(hao)吃,运(yun)营一团乱(luan),定(ding)位也救不(bu)了。

比(bi)如老乡鸡现在发展(zhan)很好(hao),但定位只是帮助(zhu)它明确(que)了(le)方向,没有盲目地把西式快餐品牌当成(cheng)竞争(zheng)对手,而(er)是找到自己的核心优势(shi),一切(qie)围绕自己的优势(shi)去做。


定位(wei)并不会(hui)(hui)限制创新,反而会(hui)(hui)赋能创新

很多人会觉得品牌做(zuo)了定位(wei),就会被限(xian)制在定位(wei)的框(kuang)架里,其(qi)实并非如此。定位(wei)不(bu)(bu)但不(bu)(bu)会限(xian)制创新,反而(er)是(shi)为创新守(shou)住边界(jie)、找准(zhun)方(fang)向,某种意义(yi)上(shang)说,定位(wei)赋能创新。

微信图片_20180529171422.jpg

所有的创新,都(dou)应该从消(xiao)费(fei)者角(jiao)度考虑——这(zhei)(zhei)个创新对消(xiao)费(fei)者有没有意义(yi)?有什么意义(yi)?是否会让(rang)消(xiao)费(fei)者更容易选(xuan)择你?不考虑这(zhei)(zhei)些(xie)问(wen)题(ti),创新就是盲(mang)目的、甚至带有破坏性的。

而且(qie),定位不(bu)是固定不(bu)变的,而要随(sui)时调整。

比如海底(di)捞(lao)(lao),在餐(can)饮业(ye)普(pu)遍(bian)服(fu)务标准(zhun)不(bu)高时,海底(di)捞(lao)(lao)提(ti)供的(de)价值(zhi)是服(fu)务。现在餐(can)饮行(xing)业(ye)整体服(fu)务水准(zhun)上升了,海底(di)捞(lao)(lao)就要考虑(lv)提(ti)供新的(de)、更(geng)吸(xi)引顾客(ke)、更(geng)重要的(de)价值(zhi),从运营的(de)其他方面做提(ti)升。



小结

将定位作为企业配置资源的原则

定(ding)(ding)位(wei)是(shi)(shi)“加速器”不是(shi)(shi)魔法棒(bang);定(ding)(ding)位(wei)做的事(shi)情(qing)是(shi)(shi)“画(hua)龙点(dian)睛(jing)”而非“点(dian)石成金”。定(ding)(ding)位(wei)是(shi)(shi)一种客观存在,是(shi)(shi)企(qi)业配(pei)置资源的原则。

其实,定位对于每一家企业都是(shi)客观(guan)存在(zai)的,只(zhi)是(shi)大多数企业寻找定位的时间(jian)久、效率低、常出(chu)错,资源浪(lang)费严重。

而特(te)劳特(te)先生发现(xian)了(le)人类的(de)心智规律,提(ti)出了(le)定位理(li)论。这可以被(bei)称之为一项(xiang)社会制(zhi)度创(chuang)新,大(da)幅度提(ti)升了(le)企业资源配置的(de)效率。

“1969年(nian)特(te)(te)劳特(te)(te)先生提出定位理论,2002年(nian)特(te)(te)劳特(te)(te)中国公司成立(li),我们一直在实践中不断(duan)总(zong)结、升级迭代,然后(hou)再用以帮(bang)助企(qi)业(ye)。”李湘(xiang)群说。

定位(wei)理(li)论认(ren)为,定位(wei)就是要(yao)调动消费(fei)者心智中(zhong)已有的资源、观念和想(xiang)法,把它们转化变成企业的一种(zhong)生产要(yao)素。

李湘群说(shuo),特(te)劳特(te)发(fa)挥的(de)(de)作用就(jiu)是(shi)帮助企(qi)业家去(qu)持(chi)续获取(qu)客户的(de)(de)心智资源(yuan)(yuan),令(ling)企(qi)业的(de)(de)所有资源(yuan)(yuan)围绕着战略定位进行(xing)系统配置,环(huan)环(huan)相扣,整合协同,大幅度提升获客效率。


相(xiang)关(guan)推荐

特(te)劳特(te)举办(ban)定(ding)位理论50周年全球盛典

2019-09-26

特(te)劳(lao)特(te)伙伴公司在上海成(cheng)功举办了定位理论(lun)(lun)50周(zhou)年全球(qiu)盛典。自从(cong)定位之父杰克·特(te)劳(lao)特(te)1969年首次提出商业领域的“定位”概(gai)念(nian)以(yi)来,经过50年的发(fa)展,对全球(qiu)范围的商业竞(jing)争(zheng)和企业管(guan)理实践产生了深远(yuan)影响,世界众多(duo)知名企业从(cong)这一战略理论(lun)(lun)中受益良多(duo)。

媒体报道(dao) | 邓德(de)隆:李(li)泽(ze)厚(hou)离(li)世(shi)的广(guang)泛反响,凸显(xian)人们(men)对深厚(hou)思(si)想(xiang)的向往

2021-11-05

邓(deng)德(de)隆与李泽厚(hou)都是湖南人(ren),2004年(nian)相识,有着长达17年(nian)的密切交往(wang),其职业生涯深受李泽厚(hou)影响。作为世界顶级战略专家,邓(deng)德(de)隆现任特(te)(te)劳特(te)(te)伙(huo)伴公司(Trout & Partners)全球总裁、特(te)(te)劳特(te)(te)中国公司董事长。

关于(yu)李泽(ze)厚先生二三事

2021-11-04

当代最伟大思(si)(si)想(xiang)家之(zhi)一的(de)李(li)泽厚(hou)先生停止思(si)(si)想(xiang)了(le),这(zhei)是人(ren)类(lei)巨大的(de)损失。就像伏尔泰之(zhi)于(yu)(yu)法国(guo),培根之(zhi)于(yu)(yu)英国(guo),康德(de)之(zhi)于(yu)(yu)德(de)国(guo),李(li)泽厚(hou)先生的(de)思(si)(si)想(xiang)滋养了(le)几(ji)代中国(guo)人(ren),并惠(hui)及世界。

奶酪女王柴琇:从绝境中创造第一

2021-10-27

2021年(nian)10月24日,在特劳特定位培训班上(shang),中国奶酪第一(yi)品牌妙(miao)可(ke)蓝多创(chuang)始人柴琇女(nv)士分享了(le)妙(miao)可(ke)蓝多成(cheng)长(zhang)背后(hou)的(de)战略思考(kao),以下为演讲实录(lu)。

邓(deng)德隆对话徐国(guo)华(hua):共叙中国(guo)“海鲜一哥”创(chuang)业史(shi)

2021-09-30

1999年创(chuang)立的(de)徐记海(hai)鲜(xian)(xian),经过22年艰苦创(chuang)业,终(zhong)成(cheng)中国海(hai)鲜(xian)(xian)酒楼“一(yi)哥”。2021年,徐记在上海(hai)、深圳、武(wu)汉、西(xi)安(an)、长(zhang)沙等地已拥有近60家门店超10万平米,被中国饭店协会授(shou)予“海(hai)鲜(xian)(xian)领(ling)军品(pin)牌企(qi)业”,在“2021中国海(hai)鲜(xian)(xian)酒楼品(pin)牌影响力综合排名榜”名列(lie)第一(yi)。

伙伴动态 | 车好多完成3亿(yi)美元融(rong)资(zi),持续加速行业升级

2021-06-10

6月10日,车好多集团宣布,已完成3亿(yi)美元(yuan)新一(yi)轮(lun)融资(zi),本轮(lun)由H Capital领(ling)投(tou),红杉资(zi)本中国基(ji)金(jin)、IDG资(zi)本、杨浩(hao)涌个人(ren)基(ji)金(jin)跟投(tou),投(tou)后估值超100亿(yi)美元(yuan)。