博亚体育app官方入口

福布斯对话邓德隆:独角兽背后的战略高手 2018-05-10

微信图片_20180510111102.jpg

2015年至今(jin),二(er)手(shou)车(che)交易(yi)行业(ye)风(feng)起云涌,成为新经济领域(yu)中(zhong)一条颇受(shou)关注的赛(sai)道。目(mu)前(qian)的领跑者瓜子二(er)手(shou)车(che)直卖网创办(ban)不到(dao)3年时间(jian),围(wei)绕着“没有中(zhong)间(jian)商赚(zhuan)差价”的战略(lve)定(ding)位(wei),不仅成功跑通了“C2C”的二(er)手(shou)车(che)交易(yi)模式,更(geng)是在日均成交量和估(gu)值上都(dou)有显著提升。这样(yang)一只独角兽是怎样(yang)炼成的?

作为瓜(gua)子二手车(che)的战略顾问和股东,特(te)劳(lao)特(te)伙伴公司深度参(can)与了瓜(gua)子的整(zheng)个创业(ye)历程,帮助并见证了其快速崛起。同(tong)时,特(te)劳(lao)特(te)著名案(an)例(li)还包括郎酒集团、东阿阿胶、加(jia)多宝(bao)等。

日前,福布斯中(zhong)国(guo)总编范鲁贤(Russell Flannery)在特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)中(zhong)国(guo)总部(bu)采访了特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)全球总裁(cai)邓(deng)德隆(long),邓(deng)德隆(long)介绍了瓜子二手(shou)车(che)赖以(yi)成功的定位(wei)理论、制(zhi)度(du)创新,以(yi)及特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)公司自身从“战略顾问“到”创业伙伴“的转变。


特劳特的“定(ding)位”之路(lu)

福布斯中国(guo):大家好,今(jin)天(tian)非常荣(rong)幸采访到邓德隆总裁。我(wo)估计这是读者(zhe)第一次有(you)机会跟你(ni)见面,能(neng)不(bu)能(neng)介绍一下(xia)你(ni)成功的创业历史呢?

邓德隆:到现在(zai)(zai)我(wo)(wo)也没感(gan)觉到我(wo)(wo)有成功的(de)创业历史可(ke)讲,因为一直(zhi)在(zai)(zai)路上(shang)。我(wo)(wo)本来是(shi)(shi)一个(ge)教师,1992年(nian)小平(ping)同(tong)志(zhi)南巡讲话(hua)(hua),学(xue)校(xiao)组(zu)织大(da)家集体(ti)学(xue)习(xi)。我(wo)(wo)学(xue)得很(hen)认真(zhen)(zhen),学(xue)完(wan)以后(hou)我(wo)(wo)的(de)学(xue)习(xi)体(ti)会(hui)整理(li)成报(bao)(bao)告(gao)就(jiu)四个(ge)字(zi),叫“辞职报(bao)(bao)告(gao)”。当(dang)时教育局觉得我(wo)(wo)这是(shi)(shi)故意捣乱,而我(wo)(wo)认为辞职报(bao)(bao)告(gao)才是(shi)(shi)真(zhen)(zhen)正读懂了小平(ping)同(tong)志(zhi)的(de)南巡讲话(hua)(hua),领会(hui)了小平(ping)同(tong)志(zhi)的(de)精神。于是(shi)(shi)1992年(nian)我(wo)(wo)就(jiu)下海创业了,现在(zai)(zai)来看我(wo)(wo)还是(shi)(shi)很(hen)庆幸当(dang)年(nian)自己的(de)这个(ge)解读和选择。

我(wo)1995年(nian)在(zai)广州进入广告界(jie),20年(nian)前的(de)(de)广告业几乎承载了企业的(de)(de)战略功能,是(shi)(shi)一个充满创造力,充满激(ji)情的(de)(de)行(xing)业。当(dang)时(shi)特(te)劳特(te)先生的(de)(de)《定(ding)位》,就(jiu)像广告界(jie)的(de)(de)圣经,我(wo)因此有(you)幸接触到他的(de)(de)理论。通(tong)(tong)过系统(tong)学习定(ding)位,我(wo)察觉到一个很严重的(de)(de)问题(ti):广告行(xing)业通(tong)(tong)常把最好的(de)(de)人(ren)才集中去做(zuo)(zuo)比稿竞标,竞标的(de)(de)主要工作(zuo)(zuo)是(shi)(shi)什(shen)么呢?实际(ji)上就(jiu)是(shi)(shi)在(zai)做(zuo)(zuo)定(ding)位的(de)(de)工作(zuo)(zuo),全球精英(ying)一起头脑(nao)风暴,把定(ding)位免费送给(ji)企业,然(ran)后通(tong)(tong)过广告来收费,我(wo)感(gan)觉这里是(shi)(shi)有(you)问题(ti)的(de)(de)。

那个(ge)(ge)时候比(bi)尔•盖茨影响很大,他认为软(ruan)件不(bu)但不(bu)应该免费(fei),还应该比(bi)硬(ying)件更(geng)值(zhi)钱(qian),所以他创(chuang)办(ban)了(le)微软(ruan)。同样,我(wo)认为定(ding)位比(bi)广(guang)(guang)告(gao)值(zhi)钱(qian)得(de)(de)多,定(ding)位是(shi)一个(ge)(ge)企业(ye)最(zui)重要的(de)(de)(de)事情,而广(guang)(guang)告(gao)本身是(shi)广(guang)(guang)告(gao)部(bu)门(men)就可以做(zuo)决策的(de)(de)(de),我(wo)觉得(de)(de)应该有(you)一个(ge)(ge)创(chuang)新,做(zuo)一项专门(men)针对CEO的(de)(de)(de)业(ye)务(wu),帮他们解(jie)决企业(ye)战略(lve)定(ding)位的(de)(de)(de)问题。有(you)了(le)这(zhei)个(ge)(ge)想法之后(hou),我(wo)就创(chuang)办(ban)了(le)自己的(de)(de)(de)公(gong)司(si)。和当时国际最(zui)顶尖(jian)的(de)(de)(de)奥美(mei)、智威(wei)汤逊这(zhei)种广(guang)(guang)告(gao)公(gong)司(si)相比(bi),我(wo)们的(de)(de)(de)收(shou)费(fei)是(shi)它们的(de)(de)(de)15到(dao)20倍,超出所有(you)人(ren)想象,大家(jia)觉得(de)(de)这(zhei)种收(shou)费(fei)方式不(bu)可思(si)议。

这(zhei)其(qi)中的(de)(de)原因是我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)和企业家达成(cheng)了共识:以(yi)广告(gao)(gao)费(fei)为载(zai)体(ti),最重要(yao)(yao)的(de)(de)价值是帮(bang)企业掌控(kong)战(zhan)略(lve)定位。让企业从(cong)广告(gao)(gao)费(fei)里切一(yi)(yi)部分来支付战(zhan)略(lve)定位的(de)(de)费(fei)用,其(qi)它的(de)(de)广告(gao)(gao)照做,我(wo)(wo)(wo)能(neng)保证在总体(ti)预算不变的(de)(de)情(qing)况下,生(sheng)产效率大幅提升。当时(shi)有(you)几个(ge)案例让我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)一(yi)(yi)战(zhan)成(cheng)名,随后两年(nian)(nian)我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)高速发(fa)展,一(yi)(yi)路非常(chang)顺利(li)。从(cong)1998年(nian)(nian)公(gong)司(si)(si)(si)成(cheng)立(li)到2000年(nian)(nian)这(zhei)几年(nian)(nian)间,我(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)直在跟特(te)劳(lao)特(te)先生(sheng)沟通(tong),他(ta)(ta)(ta)非常(chang)欣赏我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)在中国(guo)实(shi)践的(de)(de)定位案例。2001年(nian)(nian),他(ta)(ta)(ta)邀请我(wo)(wo)(wo)去(qu)新加坡跟他(ta)(ta)(ta)见面(mian),见面(mian)时(shi)他(ta)(ta)(ta)问我(wo)(wo)(wo)是否有(you)意创办(ban)特(te)劳(lao)特(te)中国(guo)办(ban)公(gong)室。当时(shi)我(wo)(wo)(wo)也(ye)刚好在思索公(gong)司(si)(si)(si)如(ru)何转型,所(suo)以(yi)我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)就谈到一(yi)(yi)块了。但他(ta)(ta)(ta)提出的(de)(de)条件很(hen)苛刻(ke),第(di)一(yi)(yi)要(yao)(yao)去(qu)上海创立(li),不能(neng)待在广州;第(di)二必须退出现(xian)在的(de)(de)公(gong)司(si)(si)(si),那时(shi)候我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)发(fa)展势头(tou)迅猛(meng),盈利(li)情(qing)况也(ye)非常(chang)好,我(wo)(wo)(wo)周边(bian)的(de)(de)朋友(you)都很(hen)难理解(jie)。而我(wo)(wo)(wo)认(ren)为他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)要(yao)(yao)求本身恰(qia)恰(qia)符(fu)合定位理论的(de)(de)要(yao)(yao)求,就接(jie)受了他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)条件。

2002年我(wo)告别(bie)了(le)(le)我(wo)的公司,和(he)陈奇峰(feng)先生一起到上海创(chuang)办了(le)(le)特(te)劳特(te)中国公司,开(kai)始(shi)了(le)(le)二次(ci)创(chuang)业(ye)。我(wo)们(men)开(kai)始(shi)服(fu)务企业(ye)家,帮助(zhu)企业(ye)做战略定位,这跟广告就没有任何关系了(le)(le)。到了(le)(le)上海之后,我(wo)们(men)经历了(le)(le)以下几个阶段:

1.从反应式咨询到长期战略顾问

一(yi)开始(shi)我(wo)们(men)(men)和所有(you)咨(zi)询公(gong)司一(yi)样,企业(ye)有(you)需(xu)求,我(wo)们(men)(men)就(jiu)帮助(zhu)解(jie)决。后来我(wo)们(men)(men)发(fa)现定(ding)(ding)位(wei)影(ying)响到企业(ye)方方面面的(de)资(zi)源(yuan)配置(zhi),需(xu)要多(duo)年(nian)的(de)积(ji)(ji)累才可(ke)能成功。市场变化越快的(de)行业(ye),定(ding)(ding)位(wei)这(zhei)(zhei)个(ge)功能就(jiu)越需(xu)要日(ri)常化。经过一(yi)段(duan)时间的(de)摸索,我(wo)们(men)(men)定(ding)(ding)下要求:客(ke)户必须(xu)三(san)到五年(nian)起签。于是,特(te)劳(lao)特(te)从一(yi)家反应式咨(zi)询的(de)咨(zi)询公(gong)司,变成企业(ye)的(de)长期战略顾(gu)问。这(zhei)(zhei)个(ge)过程中我(wo)们(men)(men)的(de)声誉渐(jian)隆,积(ji)(ji)累了很多(duo)成功案例(li),我(wo)们(men)(men)也可(ke)以去选(xuan)择我(wo)们(men)(men)的(de)合作伙伴了。

2.从长期战略顾问到创业伙伴

但这(zhei)(zhei)种收费方(fang)式(shi)的(de)(de)门(men)槛还是(shi)很(hen)高(gao),即(ji)使(shi)对一些公司年度净利润超过十亿的(de)(de)企业(ye)(ye)家(jia)来(lai)说,付(fu)这(zhei)(zhei)么高(gao)的(de)(de)咨询费仍然(ran)要顶着巨(ju)大压力。经(jing)过很(hen)多(duo)尝试,我(wo)们发现,最(zui)好(hao)的(de)(de)方(fang)式(shi)是(shi)成为企业(ye)(ye)的(de)(de)股东,共(gong)同创业(ye)(ye)。共(gong)同创业(ye)(ye)才(cai)真正把我(wo)们的(de)(de)知识变成企业(ye)(ye)的(de)(de)一个日常(chang)功能(neng),才(cai)能(neng)发挥定(ding)位的(de)(de)最(zui)大作用。这(zhei)(zhei)就是(shi)特劳特中国的(de)(de)第三个阶段——成为企业(ye)(ye)的(de)(de)创业(ye)(ye)伙伴。

创业(ye)伙伴的(de)身份(fen)是(shi)有边(bian)界的(de),我(wo)们负责承担企(qi)业(ye)外部获取顾客的(de)功(gong)能(neng)。企(qi)业(ye)能(neng)不(bu)能(neng)成功(gong),绩(ji)效高不(bu)高,取决于(yu)外部有没(mei)有持续的(de)获客能(neng)力。

德(de)鲁克先生认(ren)为企业(ye)一把(ba)手的(de)主(zhu)要工作是内外信(xin)息(xi)的(de)链接者(zhe)。企业(ye)一把(ba)手要把(ba)外部(bu)所(suo)需的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)信(xin)息(xi)界定(ding)好,再传导到企业(ye)内部(bu),通过内部(bu)的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)组织来达成(cheng)(cheng)(cheng)外部(bu)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)。所(suo)以他(ta)(ta)认(ren)为企业(ye)内部(bu)只有(you)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben),只有(you)外部(bu)才有(you)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)。而(er)我们(men)刚好就是在外部(bu)为企业(ye)家承(cheng)担重大(da)的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)功(gong)能,帮助他(ta)(ta)创(chuang)造(zao)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)、扩大(da)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)、呵(he)护成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)(guo)(guo)(guo)、从(cong)而(er)使得企业(ye)内部(bu)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)最(zui)低,效(xiao)率最(zui)高。

定位作为(wei)企业的(de)(de)(de)常(chang)设功能,由特劳特在(zai)企业外部来承担和(he)把握,这是(shi)(shi)一种(zhong)制(zhi)度创新。我们(men)(men)将(jiang)其(qi)运用到(dao)将(jiang)近20个行(xing)业,被证明取得(de)(de)了一定成果。目前,我们(men)(men)已经(jing)成为(wei)过半客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)股(gu)东(dong),在(zai)很(hen)多客(ke)户(hu)企业,特劳特都(dou)是(shi)(shi)第二大股(gu)东(dong),可以占到(dao)20%到(dao)30%的(de)(de)(de)这种(zhong)大股(gu)比(bi)。当然,我们(men)(men)现在(zai)还在(zai)路上,远(yuan)远(yuan)谈不上成功。距离把特劳特先(xian)生伟大商业思想的(de)(de)(de)潜(qian)力完全释放出来,我觉(jue)得(de)(de)还相当的(de)(de)(de)遥远(yuan)。

福布(bu)斯(si)中(zhong)国:特(te)劳特(te)最近的(de)一个成功(gong)案例是瓜(gua)子二手车(che)直卖(mai)网。瓜(gua)子发展很快,也受到(dao)国内媒(mei)体(ti)的(de)关注,特(te)劳特(te)在瓜(gua)子成功(gong)的(de)路上扮演怎样的(de)角色?

邓德隆:瓜(gua)子(zi)(zi)这个案例中,特(te)劳特(te)扮演(yan)的就是典型的创(chuang)业(ye)伙(huo)伴(ban)的角(jiao)色。我(wo)也很敬佩(pei)瓜(gua)子(zi)(zi)的创(chuang)始(shi)人杨浩涌先(xian)生,我(wo)们交(jiao)流理念的时候一拍(pai)即合。他说行(xing),那咱们就一起来干!特(te)劳特(te)不(bu)仅(jin)把咨(zi)询费折成(cheng)瓜(gua)子(zi)(zi)的股份,我(wo)们还(hai)另外追(zhui)加(jia)投资了几千万(wan)美元(yuan),风雨(yu)同(tong)舟(zhou),这是真正(zheng)的共同(tong)创(chuang)业(ye)。瓜(gua)子(zi)(zi)创(chuang)办(ban)两年多时间,现(xian)在已是二手车行(xing)业(ye)的领(ling)跑(pao)者,目前(qian)估值(zhi)超60亿(yi)美元(yuan),今年年底应该能过百亿(yi)美元(yuan)。瓜(gua)子(zi)(zi)这个案例,证明了我(wo)前(qian)面所说的“制(zhi)度创(chuang)新“的优势。

在瓜(gua)子(zi)创(chuang)业过程中(zhong),特劳特与创(chuang)始人形成(cheng)了一种内(nei)外联(lian)合创(chuang)业的结构(gou)——瓜(gua)子(zi)团队内(nei)部(bu)(bu)有强大(da)的成(cheng)本(ben)和(he)效率控制的创(chuang)业伙伴;我们作为外部(bu)(bu)成(cheng)果区的创(chuang)业伙伴,负责承担企业获(huo)客的功(gong)能。瓜(gua)子(zi)的成(cheng)功(gong)证明:企业内(nei)部(bu)(bu)组织(zhi)要很强大(da),外部(bu)(bu)获(huo)客能力也要很强大(da),企业家如(ru)同(tong)中(zhong)轴一般(ban)将两端(duan)连(lian)接(jie)起(qi)来,形成(cheng)一种类(lei)似哑铃型的结构(gou)。

这(zhei)种企(qi)业治(zhi)理结构(gou)在二手车(che)市(shi)场的竞争中起(qi)到一(yi)个(ge)巨大作用(yong)(yong),降(jiang)低了大量的社会(hui)交易费用(yong)(yong),这(zhei)也(ye)是(shi)企(qi)业提升社会(hui)价值(zhi)的地方。

福布斯中国:能否具(ju)体分享一下特劳特是怎样帮助瓜(gua)子的(de)?

邓德隆:二(er)手车(che)交易(yi)是(shi)个传统行业(ye)(ye),二(er)手车(che)交易(yi)中心、4S店等都在(zai)干这(zhei)个活,这(zhei)个市场一直存在(zai)。在(zai)互(hu)联(lian)(lian)网行业(ye)(ye)也存在(zai)非常不错的公司,像优信二(er)手车(che)、人人车(che)等。瓜子为(wei)什么有资格来(lai)提升和(he)再造(zao)(zao)这(zhei)个行业(ye)(ye)呢?当时我们(men)决定选择一种(zhong)交易(yi)费用最(zui)低的模式(shi)——C2C模式(shi)。C2C模式(shi)实际上就是(shi)把中间环(huan)节全部去掉,这(zhei)恰恰是(shi)互(hu)联(lian)(lian)网能够(gou)给(ji)社会创造(zao)(zao)价值,降低交易(yi)费用的一个非常伟(wei)大的地方。

当时(shi)我们把这个(ge)C2C的(de)模式命名为(wei)“直(zhi)卖(mai)网(wang)”。买(mai)家和(he)卖(mai)家直(zhi)接交易(yi),消(xiao)费者一听就懂。同时(shi)我们要让消(xiao)费者认为(wei)选择(ze)瓜子有两(liang)重(zhong)价(jia)(jia)(jia)值(zhi):一重(zhong)价(jia)(jia)(jia)值(zhi)是(shi)自身的(de)顾客利益(yi)得(de)到保证;还有一重(zhong)价(jia)(jia)(jia)值(zhi)是(shi)让顾客觉得(de)用(yong)瓜子是(shi)在倡导一种(zhong)正能量,可以为(wei)社(she)会利益(yi)做贡献。所以消(xiao)费者对“瓜子二手车直(zhi)卖(mai)网(wang),没有中间商赚差价(jia)(jia)(jia)”的(de)反馈(kui)是(shi)非常踊跃的(de)。

经(jing)过经(jing)济学家(jia)测(ce)算,瓜子的获客成本很低,获客效(xiao)率却在不(bu)断获得提(ti)升。

这就是(shi)定(ding)位的功能。特劳特先生讲过,定(ding)位就是(shi)要(yao)调动消(xiao)费(fei)者心智中(zhong)已(yi)有的资(zi)源、观(guan)念(nian)和(he)想(xiang)法(fa),把(ba)它们(men)转化成企业(ye)(ye)的一种(zhong)生产要(yao)素(su)。所以定(ding)位理论出来以后,它实际上是(shi)为企业(ye)(ye)增加了(le)一种(zhong)要(yao)素(su)投(tou)入,我(wo)们(men)把(ba)它命名为心智资(zi)源。

我们发(fa)挥的(de)(de)作用(yong)就是帮(bang)助企业家去持(chi)续获(huo)取客户的(de)(de)心智资源。具(ju)体(ti)而言,就是令(ling)企业的(de)(de)所有资源围(wei)绕着”没有中间商赚差价“这个战略(lve)定(ding)位进行系统配置,环(huan)环(huan)相扣,整合协同,大(da)幅度(du)提升(sheng)获(huo)客效率。

微信图片_20180510111124.jpg


定位与业务创新

福布斯中国:接下(xia)(xia)来要回答的(de)问题是(shi),在(zai)定(ding)位已经确定(ding)的(de)情况(kuang)下(xia)(xia),业(ye)务如何(he)创新?

邓德隆:很多(duo)的(de)(de)所谓创新实际上是在搞破(po)坏,任正非先生有(you)(you)段话非常(chang)精彩,他说:“要防(fang)止盲目创新,四面八方(fang)都喊响(xiang)创新,就是我(wo)们(men)的(de)(de)葬(zang)歌。”熊彼特讲要破(po)坏性(xing)创造,但你的(de)(de)创新如(ru)果不符合定(ding)位,那就只有(you)(you)破(po)坏没(mei)有(you)(you)创造。所以C2C的(de)(de)业务如(ru)何进化、如(ru)何创新而又不破(po)坏定(ding)位,这需要我(wo)们(men)随时把握。

举个例子(zi)(zi)——通常(chang)个人买家(jia)(jia)和个人卖(mai)家(jia)(jia)之间(jian)撮合交易的(de)(de)(de)时间(jian)比(bi)较(jiao)长,这(zhei)时前线(xian)的(de)(de)(de)业务(wu)(wu)员就有意见了,觉得直(zhi)接收(shou)车效率(lv)会更(geng)高。但是(shi)从战略定位的(de)(de)(de)视角来看(kan),这(zhei)样做(zuo)就非常(chang)危(wei)险(xian),因(yin)为我们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)定位是(shi)“直(zhi)卖(mai)网”,我们(men)(men)(men)倡(chang)导的(de)(de)(de)核心价(jia)值观(guan)是(shi)“没有中间(jian)商赚差(cha)价(jia)”,所(suo)以我们(men)(men)(men)不能(neng)收(shou)车。我们(men)(men)(men)共同(tong)研究后,推出了“保卖(mai)“服(fu)务(wu)(wu),仍(reng)(reng)然是(shi)C2C的(de)(de)(de)模式,先把(ba)80%的(de)(de)(de)钱(qian)给到(dao)车主,再帮助车主尽快(kuai)找到(dao)匹配的(de)(de)(de)买家(jia)(jia),保证车主在(zai)最(zui)短的(de)(de)(de)时间(jian)里能(neng)把(ba)车卖(mai)出,这(zhei)样车主的(de)(de)(de)需求解决了。对于买家(jia)(jia),瓜(gua)子(zi)(zi)仍(reng)(reng)然是(shi)一个没有中间(jian)商赚差(cha)价(jia)的(de)(de)(de)直(zhi)卖(mai)模式,我们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)核心价(jia)值观(guan)得到(dao)了守(shou)护。

创新和(he)定(ding)位一旦(dan)脱(tuo)轨的(de)话(hua),就(jiu)会把企业分裂掉。而通过创新加强定(ding)位,效率将大幅提(ti)升(sheng),这就(jiu)是定(ding)位和(he)创新的(de)关系。

当然竞(jing)(jing)争(zheng)对手也很(hen)有实力,那么我(wo)(wo)(wo)们(men)必须从(cong)消费者心智层面入手,让(rang)(rang)用户(hu)和我(wo)(wo)(wo)们(men)形成同(tong)一个价值链(lian)。我(wo)(wo)(wo)们(men)从(cong)大的(de)战略(lve)方(fang)向找到企业(ye)(ye)在(zai)社(she)会上存在(zai)的(de)理由,再把(ba)企业(ye)(ye)方(fang)方(fang)面面的(de)资源,围绕这样的(de)核心理由配置(zhi),并持续强化。我(wo)(wo)(wo)们(men)让(rang)(rang)顾客加(jia)入我(wo)(wo)(wo)们(men)同(tong)一个阵(zhen)营,让(rang)(rang)竞(jing)(jing)争(zheng)对手很(hen)多(duo)大的(de)发力对我(wo)(wo)(wo)们(men)不起作用,甚至(zhi)有些时候(hou)反而能(neng)推动我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)成长。

还有一(yi)个很重要(yao)的(de)挑战,就是(shi)(shi)如何把握新机会。比(bi)如当二手车已经(jing)做到行业(ye)领(ling)跑地位之后,要(yao)不要(yao)做新车?一(yi)个做二手车的(de)企业(ye),现在又开(kai)始做新车,短时间看(kan)起来好像业(ye)务(wu)量增(zeng)加了,也解决了另一(yi)个消费(fei)痛点,但长期其(qi)实给(ji)顾客(ke)增(zeng)加了困(kun)扰,瓜子到底是(shi)(shi)什(shen)么?

所(suo)以(yi)我(wo)们在新(xin)车(che)这个市场又(you)单独做了一(yi)次定位(wei)(wei),这就(jiu)是您(nin)现(xian)在看到的(de)(de),我(wo)们有一(yi)个全新(xin)的(de)(de)公司和(he)网(wang)(wang)站,叫毛豆新(xin)车(che)网(wang)(wang)。新(xin)车(che)和(he)旧车(che)两(liang)个定位(wei)(wei)可以(yi)互相(xiang)加强、协同,这两(liang)个市场都(dou)是海(hai)量的(de)(de)巨(ju)大市场,所(suo)以(yi)现(xian)在全球一(yi)线的(de)(de)投资公司都(dou)看好(hao)这个模式(shi)。

福布(bu)斯(si)中国(guo):我们从(cong)瓜(gua)子的(de)成功(gong)能够看出来,特劳特在新(xin)经济领域做得很成功(gong)。那传统的(de)行业,贵公(gong)司也有成功(gong)的(de)案例吗?

邓德隆(long):传统行(xing)业的(de)(de)案例(li)中(zhong),现(xian)在发展较迅猛的(de)(de)是青花郎,去年销量同比翻(fan)番。在传统行(xing)业拥有(you)(you)这种(zhong)成(cheng)长力的(de)(de)公(gong)司(si)(si)其实已经(jing)符合新经(jing)济的(de)(de)特色了。白酒(jiu)(jiu)行(xing)业有(you)(you)成(cheng)百上(shang)千家(jia)公(gong)司(si)(si),还处在一种(zhong)低效率的(de)(de)竞争(zheng)。这个局(ju)面(mian)对社会资源(yuan)的(de)(de)消耗显然是不恰当的(de)(de),我们通过创(chuang)(chuang)业伙伴和制度(du)创(chuang)(chuang)新,希望能把白酒(jiu)(jiu)行(xing)业的(de)(de)竞争(zheng)带(dai)入有(you)(you)序化。

青花郎(lang)我(wo)们(men)把它定(ding)位(wei)(wei)为(wei)“中国两(liang)大(da)酱酒(jiu)白酒(jiu)之(zhi)一(yi)(yi)”。因为(wei)我(wo)们(men)洞察到消费者头脑里面,白酒(jiu)的(de)(de)第一(yi)(yi)品(pin)牌就(jiu)是茅台。这(zhei)是顾客的(de)(de)一(yi)(yi)个基本(ben)观(guan)念和既成(cheng)的(de)(de)事实,无法改变。我(wo)们(men)运(yun)用定(ding)位(wei)(wei)就(jiu)必须洞察并承认(ren)这(zhei)一(yi)(yi)用户认(ren)知,并将这(zhei)股心(xin)智(zhi)力量调动起来(lai)参与到企(qi)业的(de)(de)再(zai)造(zao)之(zhi)中。

我(wo)(wo)们(men)研究(jiu)发现(xian),在高端酱(jiang)香(xiang)酒(jiu)(jiu)行(xing)业,青(qing)(qing)花(hua)郎(lang)排在第二(er)位,它和茅(mao)台(tai)是(shi)(shi)赤(chi)水河(he)畔的(de)(de)两(liang)颗明珠,也(ye)是(shi)(shi)当(dang)年周恩来(lai)总(zong)理特(te)别关注的(de)(de)两(liang)大公司,您(nin)一喝就(jiu)知道青(qing)(qing)花(hua)郎(lang)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)质和茅(mao)台(tai)是(shi)(shi)在一个(ge)量(liang)级的(de)(de),顾客(ke)的(de)(de)体验(yan)也(ye)是(shi)(shi)如此(ci)。那(nei)么我(wo)(wo)们(men)就(jiu)有(you)(you)责(ze)任通(tong)过“我(wo)(wo)们(men)是(shi)(shi)谁”在顾客(ke)心(xin)智中找到(dao)一个(ge)位置。如果茅(mao)台(tai)是(shi)(shi)第一的(de)(de)位置,那(nei)么青(qing)(qing)花(hua)郎(lang)就(jiu)是(shi)(shi)第二(er)的(de)(de)位置。“两(liang)大酱(jiang)香(xiang)白酒(jiu)(jiu)之一”强化了茅(mao)台(tai)的(de)(de)位置,同(tong)时我(wo)(wo)们(men)也(ye)借用(yong)了消费者(zhe)已有(you)(you)的(de)(de)心(xin)智力量(liang)参(can)与(yu)到(dao)青(qing)(qing)花(hua)郎(lang)的(de)(de)价值构(gou)造中来(lai)。当(dang)有(you)(you)些场合没必要喝茅(mao)台(tai),或者(zhe)不方便(bian)喝茅(mao)台(tai)的(de)(de)时候,你想(xiang)起(qi)青(qing)(qing)花(hua)郎(lang),那(nei)我(wo)(wo)们(men)就(jiu)让顾客(ke)的(de)(de)力量(liang)也(ye)参(can)与(yu)进来(lai)了。

当然,定(ding)位不(bu)(bu)是(shi)(shi)一(yi)个静态的过程。围(wei)绕消费者(zhe)心智中的定(ding)位,要(yao)(yao)配合一(yi)系(xi)列的战(zhan)略重(zhong)组,所有的运营都要(yao)(yao)重(zhong)新梳理,让这个定(ding)位不(bu)(bu)断(duan)做大(da),使得客(ke)户选择我们的力量(liang)越来(lai)越强。这就需要(yao)(yao)企(qi)业(ye)(ye)家(jia)把战(zhan)略定(ding)位作(zuo)为一(yi)个企(qi)业(ye)(ye)外(wai)部(bu)的日常功能。这也是(shi)(shi)我们作(zuo)为创业(ye)(ye)伙伴要(yao)(yao)去承(cheng)担(dan)的责任。企(qi)业(ye)(ye)家(jia)在内部(bu)的时(shi)候,他见树不(bu)(bu)见林,不(bu)(bu)识庐山真面(mian)目(mu)是(shi)(shi)正常的,因为这里面(mian)有结(jie)构性冲突,只(zhi)有我们在外(wai)部(bu),作(zuo)为一(yi)面(mian)镜子和企(qi)业(ye)(ye)家(jia)形成互动,才能把内外(wai)结(jie)构连接起来(lai)。

在(zai)19世纪(ji)J.P.摩根、乔治(zhi)•西门子和涩泽荣一的(de)(de)(de)时代,美国(guo)、德国(guo)和日本这三(san)个(ge)国(guo)家抓住了(le)技术(shu)浪潮,把经(jing)营者和所有者分离,形成(cheng)一种(zhong)(zhong)制度(du)创(chuang)(chuang)新(xin),这种(zhong)(zhong)创(chuang)(chuang)新(xin)是(shi)(shi)促进这三(san)个(ge)国(guo)家崛起的(de)(de)(de)一个(ge)非常重(zhong)要的(de)(de)(de)力(li)量。我(wo)刚(gang)才(cai)介绍的(de)(de)(de)这种(zhong)(zhong)哑铃型(xing)结构(gou),应该(gai)说也会是(shi)(shi)一个(ge)重(zhong)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)制度(du)创(chuang)(chuang)新(xin)。现在(zai)新(xin)技术(shu)的(de)(de)(de)浪潮来了(le),企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)最(zui)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)竞争是(shi)(shi)外(wai)部获客成(cheng)本越来越高(gao)。企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)结构(gou)和制度(du)上,也应该(gai)把内外(wai)功能(neng)分离出来,交给专业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)人(ren)来完(wan)成(cheng),CEO就像哑铃的(de)(de)(de)中轴一样,负责整合(he)内外(wai)两个(ge)团(tuan)队。企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)内部需(xu)要强(qiang)(qiang)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)人(ren)力(li)资源官、强(qiang)(qiang)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)技术(shu)官、强(qiang)(qiang)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)财务官,企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)外(wai)部也要有一个(ge)获客能(neng)力(li)强(qiang)(qiang)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)用户官。这样的(de)(de)(de)内外(wai)结构(gou)联合(he)起来,形成(cheng)的(de)(de)(de)制度(du)优势就能(neng)对(dui)整个(ge)行(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)进行(xing)再(zai)造和升级。我(wo)们(men)希望通(tong)过(guo)更多的(de)(de)(de)实(shi)践,把这种(zhong)(zhong)制度(du)创(chuang)(chuang)新(xin)普及(ji)到(dao)社(she)会上。


心智资源(yuan)的红利亟待(dai)开发(fa)

布斯中(zhong)国(guo):你(ni)对中(zhong)国(guo)经济(ji)发(fa)展的(de)方(fang)向有怎么样的(de)想法?

邓德(de)隆(long):我当(dang)然非常看(kan)好中国经(jing)(jing)济(ji)的(de)前景。我认为,过去(qu)40年的(de)改革开放,极大调动(dong)了13亿人的(de)体(ti)力资源。农民(min)工进城、中国制造,成(cheng)就(jiu)了中国成(cheng)为全球(qiu)第二(er)大经(jing)(jing)济(ji)体(ti)。中国未来三四(si)十年,还(hai)有一波巨大的(de)红利,就(jiu)是调动(dong)13亿人的(de)脑力。当(dang)用(yong)(yong)户权利得到释放,整个经(jing)(jing)济(ji)秩(zhi)序一定(ding)会根据用(yong)(yong)户的(de)想法进行重构。而定(ding)位理论恰恰就(jiu)是借用(yong)(yong)顾客头脑里面已有的(de)观念和认知(zhi)来建立(li)新(xin)的(de)经(jing)(jing)济(ji)秩(zhi)序。

如今技(ji)术浪潮带来(lai)了巨变,我们(men)希望让企业家看懂这场变革的(de)根本,技(ji)术创(chuang)新还是要回到给用户创(chuang)造价值,所以用户价值观的(de)重塑才(cai)是这一次动荡的(de)硬核(he)。

现在(zai)全(quan)球企业最大的(de)(de)挑战是(shi)(shi)什(shen)么(me)?是(shi)(shi)用(yong)(yong)户把企业隔档在(zai)心智(zhi)的(de)(de)护城(cheng)河之(zhi)外,要穿过(guo)用(yong)(yong)户的(de)(de)心智(zhi)屏障(zhang),企业花费了大量(liang)成本(ben),效率(lv)却极其低下,成果甚微。我(wo)们作为(wei)专业工作者,有责任去(qu)把这种(zhong)心智(zhi)阻力变成动力。就(jiu)像弗莱明(ming)没(mei)有发(fa)现青霉素(su)之(zhi)前,霉菌(jun)是(shi)(shi)有害(hai)的(de)(de),但等到(dao)人(ren)类(lei)找到(dao)利用(yong)(yong)青霉素(su)的(de)(de)方法(fa)之(zhi)后,这种(zhong)原本(ben)有害(hai)的(de)(de)霉菌(jun)为(wei)人(ren)类(lei)创造了巨大的(de)(de)价值(zhi)。

我们(men)有(you)幸赶(gan)上(shang)这个时代,能够利用顾客的(de)(de)心(xin)智(zhi)力(li)量重(zhong)组一(yi)些既有(you)的(de)(de)秩序,大(da)幅提(ti)升(sheng)获取用户的(de)(de)效率,显著降低交(jiao)易成本,从而让社会资(zi)源释放(fang)出更大(da)的(de)(de)能量。

所以,我(wo)们希(xi)望能够和更多创业者(zhe)和企业家一(yi)起来创造和实践,这(zhei)样普(pu)及定位(wei)知(zhi)(zhi)识(shi)的(de)速度会更快一(yi)些,社(she)(she)会资(zi)源的(de)释放、社(she)(she)会财富的(de)增(zeng)长也更快一(yi)些。这(zhei)也是我(wo)们作为知(zhi)(zhi)识(shi)分子要(yao)承担的(de)责任(ren),用我(wo)们的(de)知(zhi)(zhi)识(shi)去帮助解决这(zhei)个时代的(de)问题。


相关推荐

特劳特举办定位理论50周(zhou)年全(quan)球盛(sheng)典

2019-09-26

特(te)(te)劳特(te)(te)伙伴公司在(zai)上海成功举办了定位(wei)理论(lun)50周年(nian)全(quan)球(qiu)盛典。自从定位(wei)之(zhi)父(fu)杰克·特(te)(te)劳特(te)(te)1969年(nian)首次提出商(shang)业(ye)领域的“定位(wei)”概念以(yi)来,经过50年(nian)的发展,对全(quan)球(qiu)范(fan)围(wei)的商(shang)业(ye)竞争和企(qi)业(ye)管(guan)理实践产(chan)生了深(shen)远影响,世(shi)界(jie)众多知名企(qi)业(ye)从这一(yi)战略理论(lun)中受益良(liang)多。

媒体报(bao)道 | 邓(deng)德隆(long):李(li)泽(ze)厚(hou)离世的(de)广泛(fan)反响,凸显(xian)人(ren)们对深(shen)厚(hou)思(si)想的(de)向往

2021-11-05

邓(deng)德(de)隆(long)与李泽(ze)(ze)厚都(dou)是湖南人,2004年相(xiang)识,有着(zhe)长达17年的密(mi)切(qie)交往,其(qi)职业生(sheng)涯深受李泽(ze)(ze)厚影响。作为世界顶级战略专家,邓(deng)德(de)隆(long)现任特(te)劳特(te)伙(huo)伴(ban)公(gong)司(Trout & Partners)全球总裁(cai)、特(te)劳特(te)中国公(gong)司董(dong)事长。

关(guan)于李泽厚先生二三事(shi)

2021-11-04

当代最伟大(da)思(si)想家之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)一的李泽厚先生(sheng)停止思(si)想了(le),这是人(ren)类巨(ju)大(da)的损失。就像伏尔泰之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)于法国(guo),培根(gen)之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)于英国(guo),康(kang)德(de)之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)于德(de)国(guo),李泽厚先生(sheng)的思(si)想滋养了(le)几代中国(guo)人(ren),并惠及世界。

奶酪女王柴琇(xiu):从(cong)绝境(jing)中(zhong)创造第一

2021-10-27

2021年10月(yue)24日(ri),在特劳特定(ding)位培(pei)训班上,中国奶(nai)酪(lao)第一品牌妙可蓝(lan)多创始人柴琇女士分享了妙可蓝(lan)多成长背后的战略(lve)思考,以下为演讲(jiang)实录。

邓德隆对话徐国华:共叙中国“海鲜一(yi)哥”创业史(shi)

2021-09-30

1999年创立的徐记(ji)海(hai)(hai)鲜,经过22年艰苦创业(ye),终(zhong)成中国(guo)海(hai)(hai)鲜酒楼“一哥”。2021年,徐记(ji)在(zai)上海(hai)(hai)、深(shen)圳、武汉、西安、长沙等(deng)地已拥有近60家门店(dian)(dian)超(chao)10万平(ping)米,被中国(guo)饭店(dian)(dian)协会授予“海(hai)(hai)鲜领军(jun)品牌企业(ye)”,在(zai)“2021中国(guo)海(hai)(hai)鲜酒楼品牌影响(xiang)力综合排名(ming)榜(bang)”名(ming)列第(di)一。

伙伴动态 | 车(che)好多完(wan)成3亿美(mei)元融(rong)资,持(chi)续(xu)加速(su)行业升(sheng)级

2021-06-10

6月10日,车好多(duo)集团宣布,已完(wan)成3亿(yi)美元新一轮(lun)融(rong)资(zi),本(ben)轮(lun)由(you)H Capital领投,红杉资(zi)本(ben)中国基(ji)金、IDG资(zi)本(ben)、杨浩涌个人基(ji)金跟投,投后估值(zhi)超100亿(yi)美元。