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媒体聚焦 |定位的进化 2018-05-03

原标题:人(ren)均年产出(chu)近(jin)1000万,为(wei)何拒绝亿(yi)元(yuan)大单?新经济(ji)来了,舍命(ming)狂奔只为(wei)进(jin)化

来源:新经济100人

撰稿:董金鹏 刘惜墨


一家(jia)专做公司定位(wei)的公司,希望在新经济(ji)时代找到自己的定位(wei)。

一年两千(qian)万、五年一亿的合(he)同,履行到第(di)二年,邓德隆把钱退给了对方,中止了合(he)同。

三年(nian)有好几(ji)个亿的(de)合同,就(jiu)等着(zhe)邓德隆签字,一旦(dan)签了,钱(qian)落袋(dai)为安(an)。他拒(ju)绝了。

作(zuo)为特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)伙伴公(gong)司全球总(zong)裁、特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(中国)董(dong)事(shi)长,邓(deng)德隆将定(ding)位理(li)论运用于(yu)中国公(gong)司的战略咨询,操(cao)盘了「怕(pa)上火(huo),喝加(jia)多宝」「瓜子二手(shou)车直(zhi)卖网,没(mei)有中间商赚差价」「青花郎,中国两大酱香白酒之一」等案例(li)。

深耕16年(nian),特(te)劳特(te)公司(si)目前(qian)单个(ge)客户咨询费起(qi)步价1500万元(yuan)/年(nian),合同期(qi)限往往是三年(nian)以上。这样(yang)一个(ge)仅(jin)有三十多人的(de)公司(si),人均产出近千万元(yuan)。很长时间里,特(te)劳特(te)公司(si)的(de)日子过得舒适。

1992年南(nan)巡讲话之后(hou),邓(deng)德隆(long)捕捉到机会辞(ci)去老(lao)师这个铁饭碗(wan)下海。时隔二十余年,邓(deng)德隆(long)又一次敏锐地意识(shi)到时代的(de)巨变(bian),新经济正(zheng)如水银泻(xie)地般(ban)侵袭各(ge)行各(ge)业(ye)。

传统企(qi)业(ye)家正在焦虑,每(mei)年利润五个(ge)亿(yi)、十个(ge)亿(yi)的(de)老板们找到(dao)邓(deng)德隆,希望找到(dao)前途和未来。「他那个(ge)体系转变太难了,我一开始就觉得(de)难。」中(zhong)止(zhi)了5年1亿(yi)合同(tong)的(de)邓(deng)德隆告诉(su)新经济100人。

站在新旧经(jing)济激荡、碰撞的十字路(lu)口,邓德隆同样焦虑。

01新(xin)经济领域的第一个案例

「如果我们(men)不(bu)是(shi)和(he)瓜子在共(gong)同创业中成(cheng)长(zhang),我们(men)也(ye)会是(shi)井底之蛙,还会很得(de)意,非(fei)一(yi)两(liang)亿合同不(bu)接。」邓(deng)德隆说。

邓德隆大约(yue)一米八的个头,身材偏瘦,说话干净利落,没有(you)咨询行业惯(guan)用的表达。他的办公(gong)室里摆满了书,历史、哲学、心理和(he)思想史的书居多(duo),在交(jiao)流中几次提到(dao)康德。

瓜子(zi)二(er)手车(che)(che)创立时,已经(jing)比同模(mo)式的(de)(de)人(ren)人(ren)车(che)(che)晚了一年半。瓜子(zi)二(er)手车(che)(che)CEO杨浩涌在赶(gan)集(ji)网的(de)(de)时候就和(he)特劳特公(gong)(gong)司(si)合(he)(he)作(zuo)过,这一回再次合(he)(he)作(zuo)。特劳特公(gong)(gong)司(si)首先提出的(de)(de)建议是(shi),不能叫(jiao)「赶(gan)集(ji)好车(che)(che)」,消费(fei)者对「赶(gan)集(ji)好车(che)(che)」这个名字(zi)的(de)(de)印(yin)象一定是(shi)一家分(fen)类消息网站的(de)(de)子(zi)频道,没法(fa)与交易挂钩(gou)。

嘀(di)嘀(di)、嘟嘟这些和车相关(guan)的名(ming)字都被注册了(le)。瓜子虽然(ran)和车没有(you)(you)关(guan)系(xi),但(dan)名(ming)字有(you)(you)独(du)特性,好记。

类(lei)似的例子还包括小米、滴(di)滴(di)出行(xing)、菜鸟、阿里巴(ba)巴(ba)等,这些名字本(ben)身就(jiu)是(shi)生产(chan)力。如(ru)果(guo)坚持用(yong)赶集好(hao)车的话,很(hen)难成功。因(yin)为它说不(bu)清自(zi)(zi)己(ji)是(shi)谁。新经济时代,各种跨界、杂(za)交诞(dan)生了不(bu)少新物种,如(ru)果(guo)新物种说不(bu)清自(zi)(zi)己(ji)是(shi)谁,就(jiu)注定没办(ban)法成功。

瓜子还叫(jiao)赶集好(hao)车的时候,打过广告「100%个人好(hao)车,多卖(mai)(mai)20%」。特(te)劳特(te)中国公司首席战略官(guan)陈逸伦认(ren)为这(zhei)个说法有问题,前半句好(hao)比(bi)说自己的酒比(bi)茅台更好(hao),消(xiao)费(fei)者不会认(ren)同;后半句也没(mei)有给消(xiao)费(fei)者理由,凭(ping)什么(me)多卖(mai)(mai)20%。

这(zhei)种广告消费(fei)者直接视而不见。若想打开消费(fei)者心扉,需要(yao)依(yi)从(cong)他们(men)理解世界的规律。

特(te)(te)劳特(te)(te)公司(si)做了(le)(le)两个多月的(de)田(tian)野调(diao)查,与二(er)手(shou)车产业的(de)各(ge)种角色聊,了(le)(le)解(jie)市面上的(de)B2B、B2C、C2C、C2B等各(ge)种二(er)手(shou)车电商模式(shi)。特(te)(te)劳特(te)(te)公司(si)并(bing)不(bu)(bu)喜欢(huan)采用大规模的(de)调(diao)查问卷(juan)的(de)方式(shi)。陈(chen)逸(yi)伦(lun)说:「90%答案都(dou)是错误的(de)。」他认为调(diao)查问卷(juan)拿(na)不(bu)(bu)到消费者的(de)真实想法,因为消费者面对(dui)调(diao)查问卷(juan),第一反应(ying)是当(dang)成考卷(juan)来做,不(bu)(bu)希(xi)望自己表现(xian)得(de)像个傻(sha)子。

消费(fei)者(zhe)也(ye)不知(zhi)道自己的(de)真实想法(fa)。北方消费(fei)者(zhe)没喝(he)过凉(liang)茶(cha)(cha)(cha),如果问他们是(shi)否喜欢凉(liang)茶(cha)(cha)(cha),答案是(shi)否定的(de)。但是(shi),如果凉(liang)茶(cha)(cha)(cha)与(yu)防(fang)上火这(zhei)种生活经验挂钩起来,也(ye)会(hui)激(ji)发北方消费(fei)者(zhe)的(de)消费(fei)热(re)情。

瓜子需要解决的问题就是(shi)告诉消费(fei)者,我(wo)是(shi)谁(shei)。

第一(yi),和线下的二(er)手车(che)(che)车(che)(che)商有什么区别(bie);

第(di)二,和优(you)信等B2C模式有什么(me)区别;

第三(san),和C2C模式的人人车有(you)什(shen)么区别。

当(dang)时,特劳特公司认(ren)为瓜子当(dang)务之急(ji)是解决前两个(ge)(ge)问(wen)题,第三(san)个(ge)(ge)问(wen)题可以通(tong)过快速(su)发展(zhan)来解决。

最(zui)后,C2C模式被(bei)提炼成二(er)手车直卖网(wang),没有(you)中间商赚(zhuan)差价。直卖网(wang)这三个字是特劳特公(gong)司生造出来的,消费(fei)者一看(kan)就懂。

陈(chen)逸(yi)伦(lun)说,C2C模式也(ye)有自(zi)己的(de)弱点(dian)(dian),但定位(wei)的(de)精髓就是不(bu)(bu)(bu)要拿自(zi)己的(de)弱点(dian)(dian)和别人的(de)优点(dian)(dian)斗(dou),而是用自(zi)己的(de)优点(dian)(dian)击穿(chuan)别人的(de)弱点(dian)(dian)。就像一款新(xin)的(de)汽水,既不(bu)(bu)(bu)能和雪碧(bi)比(bi)清凉,也(ye)不(bu)(bu)(bu)能和可(ke)口可(ke)乐比(bi)正宗。

为(wei)了(le)抢(qiang)先(xian)在消(xiao)费者心(xin)目中(zhong)留下二手(shou)车(che)直卖(mai)网的(de)印象(xiang),杨浩(hao)涌和特(te)劳特(te)公司商讨后,决(jue)定第(di)一(yi)年投入10亿元广告费。这也是杨浩(hao)涌汲取(qu)了(le)当(dang)年在赶集网的(de)教训。这遭(zao)到了(le)董事会的(de)反对,认(ren)为(wei)这样干太冒(mao)进了(le),如果第(di)一(yi)年把钱(qian)烧(shao)光(guang)了(le),第(di)二年不就得倒闭么?

邓德(de)隆(long)团(tuan)队和杨浩涌反复讨论,「我们当时(shi)觉得没(mei)(mei)有(you)办法,没(mei)(mei)有(you)玩(wan)(wan)第二次的机会」,尤其是已经有(you)优信、人人车在前的情(qing)况(kuang)下(xia),不(bu)投入就没(mei)(mei)法玩(wan)(wan)。「这也不(bu)能说(shuo)玩(wan)(wan)命(ming)。当你买的是万(wan)亿(yi)市场(chang)、千亿(yi)美(mei)元公(gong)司的时(shi)候,花10个亿(yi)是便宜(yi)还是贵?我觉得是便宜(yi)。」邓德(de)隆(long)说(shuo)。

2015年(nian)9月,完(wan)成更名的瓜子,十几天就制作完(wan)广(guang)告片,率先挑起(qi)广(guang)告大战。写字楼(lou)电梯(ti)里的广(guang)告屏、视频网站(zhan)上的片头广(guang)告,是铺天盖地的「没有中间(jian)商赚差价」。

02传统企业的(de)大改造

很多企业家认为(wei)特劳特公司(si)就是策划广告的(de),一(yi)进门(men)就说:我就要一(yi)句话「怕上(shang)火(huo),喝(he)加多宝」或(huo)者「没(mei)有中间商赚(zhuan)差价(jia)」。邓德隆(long)回答,你回去(qu)吧(ba),真(zhen)的(de),要不(bu)到的(de)。

他(ta)认(ren)为定位是个系统性工(gong)程(cheng),涉及到战略(lve)目(mu)标(biao)的确立、产品(pin)的设计、公司组织架构的搭建、价格体系的制定等诸多方面。一句朗朗上口的广告语,只(zhi)是浮在水面的冰川一角。

2016年(nian),郎酒(jiu)集(ji)(ji)团董事长汪(wang)俊(jun)林(lin)找到(dao)邓德隆合作。当时郎酒(jiu)集(ji)(ji)团有六(liu)大(da)事业(ye)部,从企(qi)业(ye)视角(jiao)来(lai)看(kan),业(ye)务区隔清晰。但特(te)劳特(te)公(gong)司从消费者视角(jiao)来(lai)看(kan),认为是模糊的。最(zui)终(zhong),特(te)劳特(te)公(gong)司建议汪(wang)俊(jun)林(lin)将六(liu)大(da)事业(ye)部合并为三个品牌,即青花郎、郎牌特(te)曲、小郎酒(jiu)。

青花郎(lang)定位(wei)为中国(guo)第二大(da)酱香(xiang)白酒(jiu),市场价1198元/瓶(ping);郎(lang)牌(pai)特曲是浓香(xiang)型白酒(jiu),主打中端;歪脖子酒(jiu)瓶(ping)的小(xiao)郎(lang)酒(jiu)则是定位(wei)为一种新的生活方(fang)式(shi),浓酱兼(jian)香(xiang)。

围绕这三个品(pin)牌,郎(lang)酒(jiu)集(ji)团(tuan)重新梳理部门架构,几千人(ren)的团(tuan)队进(jin)行重组。

这(zhei)(zhei)(zhei)种事,只有(you)一家企业的(de)(de)(de)(de)老大(da)(da)才能拍板(ban)。这(zhei)(zhei)(zhei)也是(shi)为(wei)什么特(te)劳特(te)公(gong)司(si)只愿意和企业一把(ba)手合作的(de)(de)(de)(de)缘故。「因为(wei)只有(you)一把(ba)手才会(hui)考虑方向在哪里(li)的(de)(de)(de)(de)问(wen)题。一线的(de)(de)(de)(de)同(tong)事比较难以理解,企业内(nei)部问(wen)题千万(wan)别找我们(men)(men)。」邓(deng)德隆说(shuo)。以前他们(men)(men)遇到(dao)过这(zhei)(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)(de)问(wen)题:制定(ding)出来的(de)(de)(de)(de)战略方案,企业家回去(qu)之后和团队沟通(tong)不畅,就说(shuo)这(zhei)(zhei)(zhei)是(shi)特(te)劳特(te)公(gong)司(si)说(shuo)的(de)(de)(de)(de),结果导(dao)致(zhi)中层管(guan)理者(zhe)对(dui)特(te)劳特(te)公(gong)司(si)意见很大(da)(da)。

吸取(qu)教训的(de)邓德隆就坚持特劳特公司(si)只(zhi)对企业高层(ceng)负责。

这让邓德隆想起他(ta)第一次运用(yong)定位理论操作(zuo)的案例,那还是(shi)九十年代,他(ta)还没加入特劳特公司(si),他(ta)的公司(si)叫(jiao)广州成(cheng)美(mei)广告公司(si)。

这个(ge)按定位(wei)理论(lun)操作的客户是乐华电视,在彩电行业排名二(er)十名以外,为(wei)了(le)解决(jue)困局,进行广告招标(biao)。邓德隆中(zhong)了(le)标(biao)。

意识到消费者对出口(kou)转内销的产品的认知是品质比国(guo)(guo)产品牌高一个(ge)档(dang)次之后,在高端品牌被索尼、松下等占据,国(guo)(guo)产品牌有长虹、康佳(jia)等的局(ju)面(mian)里,邓德(de)隆为(wei)乐华找到了一块市场空白(bai):出口(kou)转内销。并给乐华彩电定(ding)位:国(guo)(guo)际产品,回到中国(guo)(guo)。

为(wei)了配合这一(yi)定(ding)位(wei),邓德隆要求乐华砍掉低(di)端生(sheng)产线,放弃比(bi)长虹(hong)便宜(yi)500元(yuan)的(de)产品(pin),改为(wei)生(sheng)产比(bi)长虹(hong)贵(gui)100元(yuan)的(de)产品(pin)。「你(ni)比(bi)国产品(pin)质好,必(bi)然要比(bi)它贵(gui),否(fou)则(ze)定(ding)位(wei)不(bu)够坚定(ding)。」

对乐华(hua)公司领导层来说(shuo),这一心(xin)理关很难过。「我说(shuo)你不这样(yang)做(zuo),定(ding)位就废(fei)了。」邓德隆回忆。

按这一定位(wei)执行(xing)后,乐华起死(si)回生,第二年竟然有钱邀(yao)请张学友做代言人。

但是,在(zai)(zai)情况(kuang)好转的时候(hou),乐(le)华(hua)领导层决定引入空调(diao)品(pin)类,分散了资源和精力(li),结果(guo)把大本(ben)营给(ji)丢了,最终以(yi)被收(shou)购告终。当时,邓德(de)隆反对引入空调(diao)产品(pin)线,后来建议实(shi)在(zai)(zai)要引进,那就(jiu)别叫乐(le)华(hua)空调(diao),可以(yi)采取(qu)多品(pin)牌战略。「模糊掉自己的边界是危险的。」邓德(de)隆说(shuo)。

这(zhei)一建议依(yi)旧被拒绝。之(zhi)后邓德隆中止了和乐华的合作(zuo),给乐华财务总(zong)监留(liu)下(xia)(xia)书(shu)面(mian)声明(ming)。「我白纸(zhi)黑字写在(zai)这(zhei)里,照这(zhei)么走(zou)下(xia)(xia)去(qu),就是(shi)万丈深渊。我对这(zhei)句话(hua)可以负责。」

2002年,邓德隆获(huo)得定位理论创(chuang)造(zao)者杰克·特(te)劳(lao)特(te)的授权,和合伙人陈奇(qi)峰来到上海创(chuang)办(ban)了特(te)劳(lao)特(te)中(zhong)国公司。乐华电视和成美广告公司成了过往。

陈逸(yi)伦认为,特劳特公司和其服务的公司是形成双(shuang)打结构,公司管理团队(dui)主内,特劳特主外。双(shuang)打的两个选手都(dou)必须很强,所以要寻找神(shen)一样的队(dui)友(you)才可以合作(zuo)。

「很(hen)多人认为(wei)我们能点(dian)石成(cheng)(cheng)金,这是(shi)错误的。我们是(shi)画(hua)龙(long)点(dian)睛,从来不能点(dian)石成(cheng)(cheng)金。你(ni)首先(xian)得是(shi)一条龙(long),有潜力(li)飞起(qi)来的龙(long)。」邓德(de)隆(long)说(shuo)。

在机场(chang)匆(cong)匆(cong)穿行的旅(lv)客,能够看到(dao)青(qing)花郎的广告:「云贵高(gao)原和四川盆地接(jie)壤的赤水河(he)畔,诞生了中(zhong)(zhong)国两大酱香(xiang)白酒,其中(zhong)(zhong)一个是青(qing)花郎。青(qing)花郎,中(zhong)(zhong)国两大酱香(xiang)白酒之一。」

这个定(ding)位巧妙地把青花郎和茅台联系(xi)起来(lai)。

  邓德(de)隆说,定位(wei)必须(xu)尊(zun)重基本事实,跳出企(qi)业内部(bu),从外部(bu)看消费者心智(zhi)。在白酒产业,最(zui)重要的(de)客观事实是(shi),茅(mao)台在消费者心里占据垄(long)断(duan)地位(wei)。提到中国最(zui)好的(de)酒,所有人都(dou)知(zhi)道(dao)是(shi)茅(mao)台。茅(mao)台是(shi)第一大酱香酒,那郎(lang)酒集团的(de)青花郎(lang)就是(shi)第二(er)大酱香酒。

尊重茅台在消费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心中的(de)地(di)位,给(ji)他第二(er)个选择,这就是特(te)劳特(te)给(ji)青花郎(lang)的(de)定位。当消费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)接受青花郎(lang)的(de)这一定位后,在不方(fang)便(bian)喝(he)茅台或者(zhe)(zhe)不想花面子钱(qian)的(de)时候(hou),就是消费(fei)(fei)青花郎(lang)的(de)场景(jing)。

青花郎的所有资源(yuan)配(pei)置都按照这个(ge)定位来:酒的品(pin)质必(bi)须好(hao),至少和(he)茅台(tai)差不离。郎酒集(ji)团做了(le)几万场(chang)品(pin)酒会,盲测(ce)茅台(tai)和(he)青花郎;价(jia)格(ge)要比五(wu)粮液高,仅次于茅台(tai)。

郎牌(pai)特曲(qu)怎么(me)玩呢?它的(de)(de)主要竞(jing)争对手是洋河特曲(qu)。「洋河很强,但有(you)个缺(que)点。定位讲究(jiu)在强势里寻(xun)找弱点,弱点就是顾客价值没有(you)被满足的(de)(de)地方。」邓德隆说。

洋(yang)河的(de)(de)弱点是(shi),它(ta)是(shi)江(jiang)苏的(de)(de)地方品牌(pai)(pai)。郎牌(pai)(pai)特(te)(te)曲的(de)(de)宣传是(shi)真正的(de)(de)浓香(xiang)型(xing)好酒来自(zi)四川(chuan)(chuan)。因(yin)为在人们的(de)(de)认知中,川(chuan)(chuan)酒就(jiu)是(shi)比别的(de)(de)地方酒好。「浓香(xiang)型(xing)白酒的(de)(de)知名品牌(pai)(pai),很(hen)多来自(zi)四川(chuan)(chuan)。因(yin)为四川(chuan)(chuan)的(de)(de)水、气候和窖泥,适(shi)合酿好酒。所以,郎牌(pai)(pai)特(te)(te)曲的(de)(de)定(ding)位是(shi)『来自(zi)四川(chuan)(chuan),浓香(xiang)正宗』。」特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)中国公司合伙(huo)人李湘群说(shuo)。

新经(jing)济(ji)100人问(wen)邓德隆,泸州老窖、五粮液都是(shi)来自四川(chuan)的浓(nong)香型白酒(jiu),怎么解决(jue)同类产品的问(wen)题。邓德隆说,郎酒(jiu)集团(tuan)是(shi)将江苏作为(wei)重(zhong)点市场开发,投入(ru)资源最(zui)(zui)大,能获取的市场份(fen)额也是(shi)最(zui)(zui)大的。

「我是四(si)川板块的老大(da),把整个江苏市场做大(da)就行(xing)了,带着小兄弟一块玩。」邓德(de)隆(long)说(shuo),「只要(yao)四(si)川酒进去就可以分一杯(bei)羹,这可以说(shuo)是某种天然的不足(zu),但总体(ti)上(shang)是你赢了。」

03换一种新方式合作

2017年,瓜子二手车推出「保卖」服务。

C2C模式(shi)的二手(shou)车(che)交(jiao)易,容易被黄(huang)牛(niu)钻空子。黄(huang)牛(niu)不(bu)需要(yao)贷款服(fu)务,也(ye)不(bu)需要(yao)保险、维修(xiu)等汽车(che)后(hou)市场(chang)服(fu)务。这些原(yuan)本(ben)是瓜子预期的利(li)润来源。

如果采(cai)用瓜子直接向车主(zhu)收(shou)车的(de)方式来解(jie)决(jue)问题,那瓜子就(jiu)变成了(le)中间商,相当于之前十(shi)几(ji)亿(yi)元的(de)广告费都白烧了(le),自毁(hui)基业(ye)。这种方案(an)被否定了(le)。

最终,瓜(gua)子(zi)(zi)提(ti)(ti)出了「保卖(mai)」:瓜(gua)子(zi)(zi)先给车(che)(che)主80%车(che)(che)款,承(cheng)诺在(zai)1到14天内(nei)卖(mai)出,瓜(gua)子(zi)(zi)向车(che)(che)主收(shou)取3%服务费(fei)。车(che)(che)没有(you)过户给瓜(gua)子(zi)(zi),所(suo)有(you)权还是属于卖(mai)家。而(er)瓜(gua)子(zi)(zi)采(cai)用大数据(ju)算(suan)法(fa),将价格定在(zai)一个公(gong)允(yun)的(de)(de)水平(ping),打掉黄牛的(de)(de)利(li)润空间。进入保卖(mai)服务的(de)(de)二手(shou)车(che)(che),在(zai)前7到10天里,只提(ti)(ti)供给有(you)贷(dai)(dai)款需求(qiu)的(de)(de)买家看车(che)(che)——这部分是真实(shi)的(de)(de)个人消费(fei)者,黄牛是不会贷(dai)(dai)款的(de)(de)。

保(bao)卖模式(shi)的车,停放在瓜子体(ti)(ti)验店里,解决了原(yuan)有的C2C交(jiao)(jiao)易体(ti)(ti)验不好的问题(ti),也促(cu)成(cheng)了更多(duo)的成(cheng)交(jiao)(jiao)量。

「保卖(mai)」这两个(ge)字(zi)是特(te)劳特(te)公司总结出来的。

也是2017年,大搜车(che)旗下的弹(dan)个车(che)推出(chu)1成首付买新车(che)的服务。原(yuan)本计划买二手(shou)车(che)的客(ke)群(qun)被弹(dan)个车(che)以及类似的新车(che)零售商(shang)所截流。

瓜(gua)子(zi)迅速调整战略(lve),打算推出以(yi)旧(jiu)换新(xin)的业务。但(dan)是(shi),瓜(gua)子(zi)已(yi)经(jing)占(zhan)据了「二手车」的心(xin)智,难以(yi)和(he)「新(xin)车」挂(gua)钩。特劳(lao)特公司(si)就说,如果一(yi)定要做(zuo)新(xin)车,需要重新(xin)做(zuo)一(yi)个独立品牌。

在(zai)一(yi)堆蔬菜、水(shui)果、动物名字中(zhong),最(zui)终确定了毛豆。本来之前考虑(lv)过「南(nan)瓜」,但被特劳特公司给否决了,因(yin)为南(nan)瓜和瓜子接近,会让消费者(zhe)混淆成南(nan)瓜子。

如此(ci),杨浩涌(yong)的(de)车好多集团下拥(yong)有绿(lv)色的(de)瓜子(zi)二手车直卖网和橙色的(de)毛豆新车网。

「我(wo)最激(ji)动(dong)的(de)(de)(de),是陪着杨浩涌的(de)(de)(de)这两(liang)年。」邓德隆说。用两(liang)年时间创造一家估值近(jin)60亿美元的(de)(de)(de)公(gong)司,这给习惯了传统企(qi)业发展节奏的(de)(de)(de)邓德隆团队(dui)带来巨大的(de)(de)(de)冲击。

「我(wo)们将原有的(de)客户结构、运作模(mo)式重新进(jin)行调整(zheng),不再得瑟8000万元、1亿(yi)元的(de)订单随便挑。」

两年(nian)与(yu)瓜子的合作(zuo),让邓德隆「内(nei)心安(an)稳了」。「只要(yao)准确定义问(wen)题了,就不焦虑了。我们的公(gong)司就是要(yao)把整个精力(li)放到新经济领域(yu),或者传统企(qi)业需(xu)要(yao)再造的领域(yu)。」邓德隆说,「我们没有(you)抛(pao)弃传统企(qi)业,而是和(he)他们分享拥抱新经济的经验。有(you)些实在转不过来,那(nei)就没有(you)办法了。」

李湘群说:「我们(men)靠知(zhi)识谋生,知(zhi)识是(shi)最(zui)容易过时的。特别是(shi)在新经济时代,最(zui)容易体(ti)会到(dao)这个(ge),一觉醒来世(shi)界变了。所以,必(bi)须保持(chi)学习。」

做(zuo)瓜子二手车的时候,第一(yi)年特劳特公(gong)司收取了(le)(le)咨(zi)询费(fei),后面的都折算成股(gu)权。瓜子多(duo)轮融资过(guo)程中,特劳特公(gong)司也跟(gen)投了(le)(le)几千万美元。

特(te)劳特(te)公(gong)司原本对(dui)自(zi)己的(de)定位是(shi)企(qi)(qi)业的(de)长(zhang)期战(zhan)略顾问。有些企(qi)(qi)业不希望(wang)其(qi)服(fu)务(wu)竞争对(dui)手(shou),提出让(rang)其(qi)入股的(de)方案,原本特(te)劳特(te)公(gong)司是(shi)抗拒(ju)这种方式的(de),希望(wang)自(zi)己能够(gou)服(fu)务(wu)一(yi)个行业的(de)多(duo)个客户。思维转变(bian)之后,特(te)劳特(te)公(gong)司在某个行业只服(fu)务(wu)一(yi)家公(gong)司,成为(wei)股东(dong),全(quan)力以赴(fu)。

目前,特(te)劳特(te)已经是(shi)(shi)包(bao)括瓜子(zi)、郎(lang)酒在(zai)内一半客(ke)(ke)户的股(gu)东(dong),有好几家(jia)企(qi)业甚至(zhi)是(shi)(shi)第二大(da)股(gu)东(dong)。邓德隆说,现(xian)在(zai)的特(te)劳特(te)公(gong)司(si),既(ji)不是(shi)(shi)纯粹(cui)的咨询公(gong)司(si),也(ye)不是(shi)(shi)纯粹(cui)的投资(zi)公(gong)司(si),是(shi)(shi)客(ke)(ke)户的创业伙伴。

过去特劳特公司服务(wu)的(de)企业(ye)多为成(cheng)熟企业(ye),有良(liang)好的(de)现金流。现在,发生了变化(hua)。

李湘群:我们可能反而倾(qing)向于(yu)创业公司。

新经(jing)济(ji)100人:你们又收不到现金。

李湘群:对,这就是我们刚(gang)刚(gang)讲的,我们要看未(wei)来(lai)。

新经济(ji)100人:如果万一犯(fan)错误了(le),那(nei)不是白干了(le)?

李湘群:对,所以我(wo)们(men)一定要判断准。


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