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哈佛专访特劳特中国区合伙人邓德隆:战略就是定位 2015-11-13

战略一词最(zui)早源(yuan)于军事(shi)术语(yu),意指“针(zhen)对敌人确(que)立优(you)势位(wei)(wei)置(zhi)”。以(yi)此为(wei)基础(chu),美(mei)国定(ding)位(wei)(wei)之父杰克·特劳(lao)特于1969年创建(jian)了定(ding)位(wei)(wei)理(li)论,该理(li)论认为(wei),企业(ye)只有两项任务:一,在企业(ye)外部用户头(tou)脑中确(que)立一个用以(yi)决胜的(de)“位(wei)(wei)置(zhi)”;二,以(yi)这个“位(wei)(wei)置(zhi)”为(wei)导向配置(zhi)企业(ye)内部的(de)所有资(zi)源(yuan)并进行(xing)运营管理(li),创造出最(zui)佳的(de)经(jing)营成果(guo)。

50多(duo)年来(lai)(lai),随着全球化、信息(xi)化的(de)演进,企业间的(de)竞争强(qiang)度越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)大,因而从军事中发(fa)展而出的(de)定位理论的(de)应用越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)广,效果也越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)明显。

比如(ru),1980年(nian)代IBM的软硬件(jian)业(ye)务(wu)先后(hou)被(bei)各种专(zhuan)业(ye)级对手所分解,1993年(nian)亏损81亿美(mei)元(yuan)。特劳特用定位理论帮助IBM确(que)定了新(xin)的战(zhan)略(lve)定位“集(ji)成电脑服(fu)务(wu)商(shang)”,并以此为战(zhan)略(lve)核心,对IBM的组织运营体系进行改造,IBM终于走(zou)出困境(jing),2001年(nian)实现净(jing)利润77亿美(mei)元(yuan)。

再比如1990年(nian)代初,美(mei)国(guo)航空业竞争(zheng)激烈(lie),特劳(lao)特协助(zhu)西(xi)南航空针对美(mei)联航空等大型航空公(gong)司(si)的多舱级(ji)飞(fei)行,确立了西(xi)南航空“单一经济舱飞(fei)行”的定位,一举成功,从(cong)1997年(nian)起,该公(gong)司(si)连续5年(nian)被《财(cai)富》评为(wei)“美(mei)国(guo)最值得(de)尊敬(jing)的公(gong)司(si)”。

特劳特中国(guo)公司案例中,加多(duo)宝(bao)是一个(ge)典型。2002年,加多(duo)宝(bao)为凉茶确(que)立了“预防上火的饮(yin)料”定位,此后10年间,销售(shou)额从1亿元提升到了200亿元,目(mu)前增长(zhang)态势良好。最(zui)近互联网(wang)(wang)界又(you)杀出的一匹(pi)黑马(ma),瓜子二手(shou)车直(zhi)卖网(wang)(wang)也是特劳特中国(guo)的最(zui)新案例,瓜子二手(shou)车直(zhi)卖网(wang)(wang)上线短(duan)(duan)短(duan)(duan)两(liang)个(ge)月的时(shi)间就后发(fa)制人,成为当下(xia)互联网(wang)(wang)界的一大热点。

随着(zhe)时间推移,定位(wei)(wei)理论得到越来越广泛的(de)重视。“现代营(ying)销(xiao)学(xue)之(zhi)(zhi)父”美国西北大(da)学(xue)凯洛(luo)格管理学(xue)院教授(shou)菲利普(pu)·科特(te)勒说,企业所有(you)的(de)营(ying)销(xiao)动作(zuo)都(dou)要(yao)围绕(rao)定位(wei)(wei)展开;“竞争(zheng)战略之(zhi)(zhi)父”哈佛商学(xue)院教授(shou)迈(mai)克(ke)尔·波特(te)也(ye)表示,战略就是创(chuang)造一种独(du)特(te)、有(you)利的(de)价值定位(wei)(wei),并(bing)据此定位(wei)(wei)设计出不(bu)同的(de)运营(ying)活动。

随着环境变(bian)化(hua),定位理(li)论也(ye)在持续(xu)完善。2015年夏季达沃斯论坛上,特(te)(te)劳特(te)(te)中国区(qu)合伙人邓德(de)隆(long)明(ming)确提出(chu),商(shang)业(ye)社(she)会(hui)已(yi)经进(jin)入夺(duo)取顾(gu)客心(xin)智的(de)时代,心(xin)智资(zi)源(yuan)是(shi)一种看不见的(de)生产要(yao)素,当(dang)企业(ye)在顾(gu)客端拥有了一处心(xin)智资(zi)源(yuan)之后,就会(hui)很便宜、很迅(xun)速地获得其他生产要(yao)素。

2015年9月22日,上海,HBR中文版(ban)独(du)家专访(fang)了(le)邓(deng)(deng)德隆(long),10余(yu)年来,邓(deng)(deng)德隆(long)团队一直致(zhi)力服务于(yu)本土成长型企业,我们将采访(fang)话题(ti)锁定(ding)于(yu):定(ding)位理论在应(ying)用(yong)过程中的(de)关键环(huan)节以及每个环(huan)节面临的(de)核心挑战。

HBR中文版:如何用一句话说明定位理论?

邓德(de)隆(long):定位就是(shi)针(zhen)对竞争(zheng)确立(li)优势(shi)位置。如特(te)劳特(te)先生所(suo)说,定位就是(shi)战略。他之所(suo)以采(cai)用定位这(zhei)个词(ci)来命(ming)名他发(fa)现的(de)(de)商(shang)业规律,是(shi)因为(wei)军事上战略一词(ci)的(de)(de)定义就是(shi)“针(zhen)对敌人确立(li)优势(shi)位置”,而这(zhei)正是(shi)定位的(de)(de)功效。有了定位,企业在竞争(zheng)中才有优势(shi),才能生存和发(fa)展(zhan)。

HBR中文版:定位理论经历了怎样的发展过程?

邓德隆:自1969年特(te)劳特(te)先生发(fa)现定(ding)位(wei)规律以(yi)来,就一直在(zai)不停地发(fa)展。从(cong)《定(ding)位(wei)》,到《新(xin)(xin)定(ding)位(wei)》,再到《重新(xin)(xin)定(ding)位(wei)》,总共已有了十几(ji)本专(zhuan)著(zhu),构(gou)建了一门完备的学(xue)科体系(xi)。

HBR中文版:随着竞争强度的增加,定位的重要性和难度在加大?

邓(deng)德隆:竞(jing)争强度(du)越(yue)高的(de)(de)(de)行(xing)业,定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)重要性就越(yue)大(da)。在高竞(jing)争的(de)(de)(de)行(xing)业,定(ding)位(wei)就是生(sheng)存(cun)之道。没(mei)有(you)定(ding)位(wei),企(qi)业相比(bi)(bi)(bi)竞(jing)争对手(shou)就没(mei)有(you)优势(shi),就很难(nan)生(sheng)存(cun)。更深入地看,定(ding)位(wei)就是一切(qie),就是企(qi)业本身。理论(lun)上,企(qi)业除了(le)自(zi)身的(de)(de)(de)独(du)特定(ding)位(wei)需要自(zi)己做(zuo)(zuo)之外(wai),所有(you)的(de)(de)(de)经营活(huo)动(dong)都(dou)可以外(wai)包(bao)出去。从(cong)耐(nai)克到iPhone,都(dou)在往这个方向做(zuo)(zuo),这个趋势(shi)只会愈(yu)演愈(yu)烈(lie)。至于定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)难(nan)度(du),让企(qi)业自(zi)己做(zuo)(zuo),确实(shi)比(bi)(bi)(bi)较难(nan)。我(wo)们(men)作为(wei)专(zhuan)(zhuan)业工作者,就相对比(bi)(bi)(bi)较容易(yi),因为(wei)我(wo)们(men)有(you)专(zhuan)(zhuan)业知识,有(you)实(shi)践经验,还有(you)客观(guan)性。

从市场到心智

HBR中文版:进入21世纪以后,产品周期、创新周期、企业竞争优势周期都在快速缩短。

邓德(de)隆:是(shi)的(de),如果仅从产(chan)品(pin)出发是(shi)没有蓝海了,一(yi)个(ge)(ge)创新(xin)出来(lai),马上(shang)就(jiu)(jiu)会(hui)迅速普及甚至(zhi)供(gong)应过剩(sheng),我(wo)们正陷入到一(yi)个(ge)(ge)全球性的(de)新(xin)困(kun)局(ju)。惟(wei)一(yi)的(de)应对之道,就(jiu)(jiu)是(shi)跳出产(chan)品(pin)思维,深(shen)入到顾(gu)客(ke)心智(zhi)中(zhong)去创建(jian)一(yi)个(ge)(ge)定位,因为(wei)顾(gu)客(ke)心智(zhi)有很大的(de)稳定性,可(ke)保障企(qi)业的(de)长期发展(zhan)。特劳特先生跟踪研(yan)究过25个(ge)(ge)行业的(de)领(ling)(ling)导品(pin)牌(pai),经历了80年之后(hou)仍然有21个(ge)(ge)品(pin)牌(pai)保持了其(qi)行业领(ling)(ling)导地位,这就(jiu)(jiu)是(shi)定位理论中(zhong)一(yi)条(tiao)基本的(de)规律(lv):心智(zhi)抗拒改变。产(chan)品(pin)、创新(xin)的(de)生命周期的(de)确越(yue)来(lai)越(yue)短,只有在(zai)顾(gu)客(ke)心智(zhi)中(zhong)创建(jian)一(yi)个(ge)(ge)定位才是(shi)惟(wei)一(yi)可(ke)持续的(de)竞争(zheng)优(you)势,或者说是(shi)“深(shen)深(shen)的(de)护城河”。

HBR中文版:心智是看不见、摸不着的,从市场时代到心智时代,如何进行科学界定?

邓德隆:哈佛大(da)学(xue)著名(ming)的(de)(de)心(xin)理学(xue)家(jia)(jia)乔治·米勒已有(you)(you)科学(xue)的(de)(de)结论,就是(shi)(shi)(shi)著名(ming)的(de)(de)“七(qi)定律”。他发(fa)现人(ren)们(men)的(de)(de)记忆与储(chu)存(cun)的(de)(de)极(ji)限(xian)是(shi)(shi)(shi)七(qi),所以(yi)许多信(xin)息的(de)(de)组(zu)合(he)都以(yi)七(qi)为极(ji)限(xian),如世界七(qi)大(da)奇迹,白雪公主与七(qi)个小矮人(ren)等(deng)(deng)。商业上(shang)的(de)(de)任何一(yi)(yi)个品类,顾客(ke)(ke)最多只(zhi)能(neng)存(cun)储(chu)七(qi)个品牌(pai)(pai)。当(dang)然,米勒的(de)(de)研究成(cheng)(cheng)果(guo)是(shi)(shi)(shi)几十年前的(de)(de)环境,随着信(xin)息的(de)(de)大(da)爆炸,特(te)劳(lao)特(te)先生进(jin)一(yi)(yi)步发(fa)现,每个品类顾客(ke)(ke)心(xin)智(zhi)(zhi)只(zhi)能(neng)存(cun)储(chu)两个品牌(pai)(pai),这就是(shi)(shi)(shi)著名(ming)的(de)(de)二(er)(er)元法则(ze)。杰(jie)克·韦尔(er)奇正是(shi)(shi)(shi)运用(yong)了这个二(er)(er)元法则(ze),来改造通用(yong)电气(qi),将不是(shi)(shi)(shi)数(shu)一(yi)(yi)数(shu)二(er)(er)的(de)(de)业务全(quan)部退(tui)出,从(cong)而(er)获(huo)得巨大(da)成(cheng)(cheng)功。在移动(dong)互联网时(shi)代(dai),竞争进(jin)一(yi)(yi)步加剧,甚至出现“只(zhi)有(you)(you)第一(yi)(yi),没有(you)(you)第二(er)(er)”的(de)(de)残酷局面,这也是(shi)(shi)(shi)并(bing)(bing)购(gou)风潮兴起的(de)(de)根本(ben)(ben)原(yuan)因,优酷与土豆合(he)并(bing)(bing),携程收购(gou)艺(yi)龙,滴(di)滴(di)与快的(de)(de)合(he)并(bing)(bing)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。并(bing)(bing)购(gou)潮的(de)(de)根本(ben)(ben)力量,并(bing)(bing)不是(shi)(shi)(shi)众所周知的(de)(de)投资(zi)人(ren)的(de)(de)推(tui)动(dong),而(er)是(shi)(shi)(shi)顾客(ke)(ke)心(xin)智(zhi)(zhi)中“只(zhi)有(you)(you)第一(yi)(yi),没有(you)(you)第二(er)(er)”的(de)(de)心(xin)智(zhi)(zhi)规律在推(tui)动(dong)。所以(yi)我在达(da)沃(wo)斯论坛上(shang)提(ti)醒企业家(jia)(jia)们(men),企业需要改变(bian)经(jing)营(ying)的(de)(de)哲学(xue),因为时(shi)代(dai)变(bian)了,环境变(bian)了,权力由(you)工厂、市场转移到顾客(ke)(ke)手里,顾客(ke)(ke)心(xin)智(zhi)(zhi)决定一(yi)(yi)切。

HBR中文版:那么从市场时代过渡到心智时代,企业经营需要做出怎样的关键改变?

邓德隆(long):当竞(jing)(jing)争重(zhong)心(xin)(xin)(xin)从市场迁移到顾客(ke)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)的时候(hou),顾客(ke)头脑里(li)的定(ding)位——我称之为(wei)“心(xin)(xin)(xin)智(zhi)资(zi)源(yuan)”,成为(wei)了第一生产要素。企(qi)业(ye)(ye)通过定(ding)位去整合土地、资(zi)本(ben)、劳动力等其他要素,只有(you)这(zhei)样,要素组(zu)合才(cai)最(zui)有(you)效率。具体怎么做呢?首先要在顾客(ke)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)中针对竞(jing)(jing)争,确(que)立优势(shi)位置(zhi),也(ye)就(jiu)是定(ding)位。其次,将定(ding)位引入企(qi)业(ye)(ye)内部作为(wei)战(zhan)略核心(xin)(xin)(xin)来(lai)(lai)配置(zhi)所(suo)有(you)资(zi)源(yuan),包(bao)括用定(ding)位来(lai)(lai)构建相应的组(zu)织(zhi)运营(ying)系(xi)统,这(zhei)是企(qi)业(ye)(ye)要做出的关键(jian)改变(bian)。然(ran)后是不(bu)断强化定(ding)位,只有(you)把(ba)定(ding)位做强做大(da),企(qi)业(ye)(ye)才(cai)会强大(da)。

HBR中文版:如何探测顾客心智呢?

邓(deng)德(de)隆:首先要注意这不(bu)(bu)能靠(kao)传(chuan)统(tong)的(de)市场调查(cha),试图用(yong)调查(cha)数据(ju)(ju)来证明一个没有发(fa)生的(de)事情是(shi)(shi)不(bu)(bu)可(ke)能的(de)。加多宝将凉茶(cha)定(ding)(ding)位(wei)为(wei)“预(yu)防上火的(de)饮(yin)料(liao)”之前,所(suo)有的(de)调查(cha)数据(ju)(ju)都(dou)显示北(bei)方(fang)人不(bu)(bu)喝凉茶(cha)。成功的(de)定(ding)(ding)位(wei)都(dou)是(shi)(shi)针对(dui)竞争发(fa)展出来的(de)优势(shi)位(wei)置(zhi),加多宝针对(dui)可(ke)口可(ke)乐,宝马针对(dui)奔(ben)(ben)驰,所(suo)以首先是(shi)(shi)确(que)认竞争对(dui)手在顾客心智中占据(ju)(ju)了什么(me)位(wei)置(zhi)。最(zui)佳的(de)定(ding)(ding)位(wei),往往潜藏在竞争对(dui)手长(zhang)处中的(de)弱点(dian)之中。奔(ben)(ben)驰的(de)长(zhang)处是(shi)(shi)乘坐很舒(shu)适,在长(zhang)处中就潜藏了“不(bu)(bu)便驾驶”的(de)弱点(dian)。20世纪70年代,宝马正是(shi)(shi)针对(dui)奔(ben)(ben)驰这一长(zhang)处中潜藏的(de)弱点(dian),确(que)立自己的(de)优势(shi)位(wei)置(zhi)为(wei)“驾驶”,从(cong)此将“驾驶”定(ding)(ding)位(wei)不(bu)(bu)断(duan)深(shen)入、强化(hua)和扩(kuo)大,进而从(cong)破(po)产的(de)边缘走(zou)出,成为(wei)一个辉煌的(de)品(pin)牌。

HBR中文版:要想成功探测顾客心智,核心挑战是什么?

邓德隆:是(shi)(shi)观(guan)念(nian)的(de)逆转。以(yi)往,企业(ye)总是(shi)(shi)习惯于(yu)由(you)内而外(wai)地配置(zhi)(zhi)资源,现在需要(yao)企业(ye)由(you)外(wai)而内——让外(wai)部(bu)(bu)顾客(ke)心(xin)智中的(de)定位(wei)来决定企业(ye)内部(bu)(bu)的(de)资源配置(zhi)(zhi),这需要(yao)对(dui)既有(you)观(guan)念(nian)和(he)行(xing)为习惯做颠(dian)覆式(shi)的(de)改变。这是(shi)(shi)全球都面临的(de)巨(ju)大(da)挑战,也是(shi)(shi)全球经济动力不足、问题丛(cong)生的(de)最核(he)心(xin)原因,这也是(shi)(shi)我在2015年夏季达沃(wo)斯论坛的(de)核(he)心(xin)观(guan)点。观(guan)念(nian)转变到先(xian)要(yao)确立定位(wei),接下来具体(ti)如何成功探测顾客(ke)心(xin)智,还需要(yao)方法和(he)经验(yan),虽然对(dui)大(da)多数(shu)企业(ye)家而言仍(reng)有(you)较大(da)的(de)挑战,但相比(bi)前者要(yao)小得多。

在顾客心(xin)智中(zhong)注册

HBR中文版:探测之后,接下来要怎么做呢?

邓德(de)隆:成(cheng)功探测(ce)出一(yi)(yi)个(ge)(ge)可以(yi)占据的(de)(de)(de)优势位置后,接下来就要(yao)去占据它,我们(men)有(you)个(ge)(ge)形象的(de)(de)(de)说法(fa)(fa)叫“在顾(gu)客心智(zhi)中注(zhu)(zhu)册”。在工商(shang)局注(zhu)(zhu)册,企(qi)业获得了(le)(le)经营(ying)的(de)(de)(de)合(he)法(fa)(fa)性(xing),但(dan)这只完成(cheng)了(le)(le)一(yi)(yi)半,只有(you)在顾(gu)客心智(zhi)中注(zhu)(zhu)册,企(qi)业才真(zhen)正获得了(le)(le)“合(he)法(fa)(fa)性(xing)”,也就是存在的(de)(de)(de)合(he)理性(xing)。在心智(zhi)中注(zhu)(zhu)册,并成(cheng)为(wei)某(mou)个(ge)(ge)代名词,是企(qi)业的(de)(de)(de)终极目标。产品是会过时的(de)(de)(de),可以(yi)淘汰的(de)(de)(de),但(dan)心智(zhi)中拥有(you)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)(ge)定位、成(cheng)为(wei)某(mou)个(ge)(ge)代名词却是长远的(de)(de)(de),永恒的(de)(de)(de)。

HBR中文版:具体如何完成注册?

邓德隆:共有(you)四(si)步(bu)(bu):第(di)一(yi)(yi)步(bu)(bu),分析整个外部环境,确定“我们的(de)(de)(de)(de)竞争对(dui)手(shou)(shou)是(shi)(shi)谁,竞争对(dui)手(shou)(shou)在(zai)顾客心智(zhi)中占据的(de)(de)(de)(de)位(wei)置(zhi)和强势(shi)是(shi)(shi)什么(me)”;第(di)二(er)步(bu)(bu),避(bi)开竞争对(dui)手(shou)(shou)在(zai)顾客心智(zhi)中的(de)(de)(de)(de)强势(shi),或是(shi)(shi)利(li)用其强势(shi)中蕴含的(de)(de)(de)(de)弱(ruo)点,以(yi)此(ci)确立自己的(de)(de)(de)(de)优(you)势(shi)位(wei)置(zhi)——定位(wei);第(di)三步(bu)(bu),为这一(yi)(yi)定位(wei)寻求(qiu)一(yi)(yi)个可靠的(de)(de)(de)(de)证明——信任(ren)状,以(yi)支持定位(wei)获得顾客的(de)(de)(de)(de)认可;第(di)四(si)步(bu)(bu),将这一(yi)(yi)定位(wei)整合进企(qi)业内部运营的(de)(de)(de)(de)方方面面,特别是(shi)(shi)传(chuan)播上要有(you)足够(gou)多的(de)(de)(de)(de)资源,以(yi)将这一(yi)(yi)定位(wei)及信任(ren)状植(zhi)入顾客的(de)(de)(de)(de)心智(zhi)。

HBR中文版:完成注册的核心挑战是什么?

邓(deng)德隆:首先是定位精准,其次(ci)是能否(fou)坚持(chi)。如果定位不准,无(wu)法引起顾(gu)客(ke)心(xin)(xin)智的认(ren)可和共鸣,或者(zhe)与顾(gu)客(ke)心(xin)(xin)智中的已有认(ren)知相矛盾,顾(gu)客(ke)心(xin)(xin)智会(hui)拒绝(jue)接(jie)纳,也(ye)(ye)就无(wu)法完成(cheng)注册(ce)。一个(ge)定位被众多顾(gu)客(ke)接(jie)纳并扎根,也(ye)(ye)需要时(shi)间(jian)和不断重(zhong)复,尤其在信息爆炸的时(shi)代(dai),这就需要企(qi)业(ye)坚持(chi)。

HBR中文版:如何判断注册成功与否?

邓德(de)隆:有一个很简单(dan)的(de)(de)测试(shi)方法,内(nei)、外部的(de)(de)人(ren)能否用一句话甚至(zhi)一个词说(shuo)清(qing)楚你的(de)(de)企业(ye)。比如,唯(wei)(wei)品(pin)(pin)会(hui)是(shi)家什么样的(de)(de)企业(ye)呢?唯(wei)(wei)品(pin)(pin)会(hui),是(shi)一家专门做特(te)卖(mai)的(de)(de)网站(zhan)。现在这(zhei)句话已(yi)广(guang)为人(ren)知了(le),甚至(zhi)唯(wei)(wei)品(pin)(pin)会(hui)已(yi)成为特(te)卖(mai)的(de)(de)代名词。这(zhei)就表明,唯(wei)(wei)品(pin)(pin)会(hui)注册已(yi)经成功(gong)了(le)。

HBR中文版:注册成功之后,定位就全部完成了吗?

邓(deng)德隆:不,这只是(shi)开始,还有大(da)(da)量(liang)工作要(yao)(yao)做。注(zhu)册成(cheng)功之后,下一个(ge)任务就是(shi)把(ba)这个(ge)定位做深、做强和做大(da)(da),这就需要(yao)(yao)动员所有的(de)资源,不断地(di)去开发这个(ge)定位。但要(yao)(yao)注(zhu)意,一定要(yao)(yao)控制好节奏,也不要(yao)(yao)把(ba)盈利(li)列为优先(xian)目(mu)标(biao),而要(yao)(yao)把(ba)建(jian)立定位列为优先(xian)目(mu)标(biao)。企业不能直(zhi)接追求利(li)润最(zui)大(da)(da)化(hua),而是(shi)要(yao)(yao)追求定位最(zui)大(da)(da)化(hua),利(li)润最(zui)大(da)(da)化(hua)是(shi)定位最(zui)大(da)(da)化(hua)的(de)自然结果。

HBR中文版:具体方法是什么?

邓(deng)德隆:具(ju)体方(fang)(fang)法(fa)(fa)是(shi)不(bu)断将定(ding)位(wei)与(yu)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)相关的(de)(de)(de)(de)(de)观念和生(sheng)活(huo)方(fang)(fang)式链(lian)接起来。比(bi)如,加(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)从南方(fang)(fang)市(shi)(shi)场起步时(shi)(shi),当时(shi)(shi)提(ti)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)“怕上(shang)火(huo),喝(he)(he)加(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)”,接下(xia)来开发(fa)北方(fang)(fang)市(shi)(shi)场时(shi)(shi),由于(yu)北方(fang)(fang)人对(dui)凉茶是(shi)陌生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de),如何(he)开发(fa)他们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)心智资(zi)源(yuan)呢?我(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)做法(fa)(fa)是(shi),把顾(gu)(gu)(gu)客(ke)心智中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)“北方(fang)(fang)冬(dong)季干燥”这个认(ren)知,与(yu)定(ding)位(wei)建立链(lian)接,于(yu)是(shi)加(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)提(ti)出(chu)“冬(dong)季干燥易(yi)上(shang)火(huo),怕上(shang)火(huo),就要喝(he)(he)加(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)”,结(jie)果很快拿下(xia)了(le)北方(fang)(fang)市(shi)(shi)场。现代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方(fang)(fang)式是(shi)常常熬夜,特别(bie)是(shi)看(kan)足(zu)球(qiu),加(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)将预防上(shang)火(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)与(yu)足(zu)球(qiu)结(jie)合起来,提(ti)醒顾(gu)(gu)(gu)客(ke)可以有(you)“不(bu)上(shang)火(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)世(shi)界(jie)杯”,不(bu)怕通宵看(kan)球(qiu)赛,怕上(shang)火(huo)喝(he)(he)加(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)就行了(le),等等。一步步将定(ding)位(wei)植入顾(gu)(gu)(gu)客(ke)既有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知及生(sheng)活(huo)方(fang)(fang)式之中(zhong),定(ding)位(wei)就逐渐(jian)丰满强(qiang)大(da)了(le),定(ding)位(wei)丰满强(qiang)大(da)了(le),企业最(zui)终一定(ding)能丰满强(qiang)大(da)。

先定位再(zai)创新(xin)

HBR中文版:您前面提到定位理论还有一本书叫《重新定位》,为什么要重新定位呢?

邓德隆:我前面说过(guo)定(ding)位(wei)一旦(dan)占据就是永恒的(de),但要做(zuo)大定(ding)位(wei),不是一劳永逸的(de)。外部环境变化,当(dang)新的(de)竞争对手(shou)出现时,就要重(zhong)新定(ding)位(wei)。

比如(ru)2012年,加(jia)(jia)多(duo)(duo)宝打造了(le)17年的(de)(de)(de)强大品(pin)(pin)牌,一夜(ye)之(zhi)间没(mei)(mei)有(you)了(le),不得(de)不启用(yong)加(jia)(jia)多(duo)(duo)宝这(zhei)个企(qi)业名(ming)称作为新品(pin)(pin)牌。最大的(de)(de)(de)挑战是,原(yuan)(yuan)有(you)的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)会随(sui)着原(yuan)(yuan)来(lai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌一起消(xiao)失,加(jia)(jia)多(duo)(duo)宝这(zhei)个新品(pin)(pin)牌没(mei)(mei)有(you)定(ding)位(wei)(wei)。如(ru)果不重(zhong)新定(ding)位(wei)(wei),顾(gu)客(ke)(ke)没(mei)(mei)有(you)理由不买(mai)一个超(chao)级大品(pin)(pin)牌,而买(mai)加(jia)(jia)多(duo)(duo)宝这(zhei)个全新的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。加(jia)(jia)多(duo)(duo)宝根据产品(pin)(pin)、配方都没(mei)(mei)变的(de)(de)(de)特点,将自己重(zhong)新定(ding)位(wei)(wei)为“改了(le)名(ming)字的(de)(de)(de)凉茶(cha)领(ling)导者(zhe)(zhe)”,告(gao)诉顾(gu)客(ke)(ke)“还是原(yuan)(yuan)来(lai)的(de)(de)(de)配方,还是熟悉的(de)(de)(de)味(wei)道(dao)”。凭此重(zhong)新定(ding)位(wei)(wei),加(jia)(jia)多(duo)(duo)宝跃过惊(jing)险一跳(tiao),重(zhong)返(fan)凉茶(cha)领(ling)导者(zhe)(zhe)地(di)位(wei)(wei)。

HBR中文版:通过上述问答,我们基本理解了定位的原理以及应用方法。那么假设某企业引入定论理论不成功,你首先要给它什么建议?

邓德隆:扎实(shi)的(de)运营(ying)管(guan)理(li)是定位的(de)前(qian)提(ti),没(mei)有这(zhei)个前(qian)提(ti),定位不可能(neng)在(zai)顾客心智注册,更不可能(neng)进一步深化和(he)做大。好比我们(men)到(dao)了非洲,如果(guo)我告诉(su)一家当地企业,你有一个定位机会,但后(hou)者还不懂怎(zen)么(me)组织管(guan)理(li),没(mei)有建(jian)立科学(xue)的(de)管(guan)理(li)体系,那么(me)定位再准确也(ye)是无能(neng)为(wei)力的(de)。

HBR中文版:现在大家都很关注创新,定位与技术创新的关系是什么?

邓德隆:企业只(zhi)有首(shou)先找(zhao)到了独一无二(er)的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei),技术创(chuang)(chuang)(chuang)新本(ben)身才可能被顾客接受。没有定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)护航,所有创(chuang)(chuang)(chuang)新很快就会(hui)因为(wei)模仿者(zhe)众而(er)上演价格战,导致企业的(de)(de)(de)创(chuang)(chuang)(chuang)新成本(ben)无法(fa)回收。偏离定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)创(chuang)(chuang)(chuang)新常(chang)常(chang)是摧毁(hui)企业的(de)(de)(de)元凶。仼正非先生(sheng)说,当四面八方都高喊着创(chuang)(chuang)(chuang)新时,就是我(wo)们的(de)(de)(de)葬歌!所以,正确的(de)(de)(de)做法(fa)是,定(ding)位(wei)(wei)(wei)在先,创(chuang)(chuang)(chuang)新在后(hou)。定(ding)位(wei)(wei)(wei)为(wei)创(chuang)(chuang)(chuang)新提供方向(xiang),创(chuang)(chuang)(chuang)新为(wei)定(ding)位(wei)(wei)(wei)提供动力。

HBR中文版:定位与商业模式的关系又是什么?

邓德隆(long):定位创造顾客(ke)或(huo)者说用(yong)户,有了用(yong)户,商业模式(shi)会(hui)自(zi)然而然地产生。比如百(bai)度和微(wei)信(xin),都是(shi)先(xian)有了定位,随着用(yong)户群(qun)扩(kuo)大,商业模式(shi)慢(man)慢(man)就开发出(chu)来了。

HBR中文版:定位理论具有普适性吗?还是只适用于某些行业?

邓德隆:定(ding)位是企(qi)业(ye)客观存在的(de)一种功(gong)能(neng)(neng),其实每家企(qi)业(ye),每个企(qi)业(ye)家都(dou)在做(zuo)定(ding)位,只不过大(da)(da)多数企(qi)业(ye)家没有自觉意识到(dao)这一点,因而没有系(xi)统、科学地去做(zuo),所(suo)以(yi)常常做(zuo)错(cuo)。如果(guo)他们“觉悟(wu)”到(dao)自己(ji)的(de)工作(zuo)性质与责(ze)任的(de)重大(da)(da),能(neng)(neng)够自觉运用(yong)定(ding)位理论做(zuo)指导,就有可能(neng)(neng)会(hui)减(jian)少很多错(cuo)误和多余的(de)动作(zuo),为企(qi)业(ye)省下(xia)宝贵的(de)资源,全要素生产力将因此得到(dao)释放。(李剑(jian) | 编辑)

 

--作者:王(wang)圭是《哈佛商(shang)业评论》中文版特约撰稿人。

人物小传

邓(deng)德隆(Deng Delong)

特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)中(zhong)国(guo)区合伙人、

中国公司总经理

简介:2001年7月,因其对特(te)劳特(te)定位理论的深研、传播(bo)与实(shi)践(jian),被"定位之父"杰(jie)克(ke)·特(te)劳特(te)先生核准并授(shou)权为中国(guo)区合伙人。

深研“定(ding)(ding)(ding)位(wei)理论(lun)“二(er)十余年,师(shi)从(cong)"定(ding)(ding)(ding)位(wei)之(zhi)父(fu)"杰克·特劳特先生十余年,一直致力(li)于在中(zhong)国(guo)倡导(dao)(dao)并实践(jian)特劳特的定(ding)(ding)(ding)位(wei)理论(lun),被誉为"中(zhong)国(guo)定(ding)(ding)(ding)位(wei)第一人"。其领导(dao)(dao)的团队已帮中(zhong)国(guo)多个企(qi)业找(zhao)到战略定(ding)(ding)(ding)位(wei),实现(xian)定(ding)(ding)(ding)位(wei)经营,成为行业标杆,代表企(qi)业有(you)加多宝(bao)、东(dong)阿阿胶、劲霸等近百(bai)家(jia)企(qi)业。其著作《2小时(shi)品牌素(su)养》因(yin)连续(xu)畅销多年,被当当网授予终身五星图书奖(jiang),另(ling)著有(you)《中(zhong)国(guo)企(qi)业如(ru)何定(ding)(ding)(ding)战略》。


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