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香飘飘如何用定位打败巨头 2015-04-18《商(shang)业评(ping)论(lun)》柯恩

引言(yan):香(xiang)飘(piao)飘(piao)奶茶创(chuang)业不(bu)久(jiu),喜(xi)之郎、联合利华等老牌食品巨(ju)(ju)头(tou)看上了杯装(zhuang)奶茶这个新兴的小生意(yi),凭借体量优势(shi)大(da)举(ju)进入,双方差距越来越小。大(da)敌当前,且看香(xiang)飘(piao)飘(piao)如何绝地(di)反击(ji)。“模(mo)(mo)仿创(chuang)新”、“后(hou)(hou)发制(zhi)人(ren)”、“先驱变先烈(lie)”,这些都是(shi)令众多管理者(zhe)恐(kong)惧的词汇。不(bu)少创(chuang)业者(zhe)遭遇过这样(yang)的噩梦(meng):辛(xin)辛(xin)苦苦搞(gao)出(chu)来的创(chuang)新产品,刚(gang)刚(gang)完成试(shi) 销(xiao)、铺货、广(guang)告宣传、消费者(zhe)培(pei)养教育,初步验证(zheng)了商业模(mo)(mo)式(shi)的可行(xing)性(xing),眼看苦尽(jin)甘来就要熬出(chu)头(tou)时,冷眼旁观已久(jiu)的产业巨(ju)(ju)头(tou)却盯上了你的小生意(yi),以你根本无法 相提并论的市场经验、资金、人(ren)才、渠道等压(ya)倒性(xing)优势(shi)猛然杀入,攫取(qu)最后(hou)(hou)的胜利果实。香(xiang)飘(piao)飘(piao)奶茶创(chuang)业不(bu)久(jiu)也遭遇了同(tong)样(yang)的惊涛骇浪(lang)。不(bu)同(tong)的是(shi),香(xiang)飘(piao)飘(piao)没有束手就擒(qin),而(er)是(shi)运用定位理论顽强反击(ji),最终夯实了自(zi)己的领(ling)导(dao)地(di)位。不(bu)过,戏剧性(xing)的是(shi),随着时间的推移(yi),巨(ju)(ju)头(tou)们的知难而(er)退反而(er)令香(xiang)飘(piao)飘(piao)感到了孤独和真正的危机。



从“老顽童”到“香飘飘” 

2004年(nian),蒋建(jian)(jian)琪在浙江湖州(zhou)经(jing)营(ying)自己的(de)小(xiao)(xiao)食品(pin)公(gong)司(si),主营(ying)业(ye)务是(shi)棒棒冰、酸梅(mei)汤之类的(de)小(xiao)(xiao)饮料(liao)(liao),还(hai)有花生米等小(xiao)(xiao)食品(pin),每年(nian)大(da)(da)(da)约(yue)三(san)千万左右(you)的(de)销售(shou)额,两三(san)百万的(de)利润,业(ye)务非常稳定,日子(zi)过得很舒服。回首这段往事(shi),蒋建(jian)(jian)琪觉得有些遗憾,他认为(wei)最(zui)初创业(ye)的(de)时(shi)候,每个行业(ye)都有大(da)(da)(da)把的(de)机会(hui),市(shi)场(chang)上几乎没(mei)有什(shen)么竞争(zheng),如(ru)果他当(dang)初选择了瓶装饮料(liao)(liao)而(er)不是(shi)小(xiao)(xiao)饮料(liao)(liao),也许现在的(de)生意会(hui)更(geng)大(da)(da)(da)。当(dang)然,蒋建(jian)(jian)琪也认为(wei),再过十年(nian),随着(zhe)管理水平(ping)不断提(ti)高(gao),竞争(zheng)会(hui)更(geng)加激(ji)烈(lie),到那(nei)时(shi),大(da)(da)(da)家会(hui)认为(wei)十年(nian)前此时(shi)此刻的(de)竞争(zheng)环境(jing)简直像开茶(cha)话会(hui)一样轻松。

蒋建琪喜欢看金庸的(de)小说(shuo),觉得“老顽童(tong)”这个(ge)名字很好记,就用来作(zuo)为自己的(de)商标名称。不(bu)过,惬意的(de)生活里,还有(you)(you)一个(ge)小小的(de)烦恼(nao),那就是小饮料(liao)的(de)销售旺季(ji)(ji)(ji)是夏(xia)季(ji)(ji)(ji),天气越热越好卖,如果是凉夏(xia),生意就会差一些,等到天气冷的(de)时候就几乎完全(quan) 没生意了。有(you)(you)了淡旺季(ji)(ji)(ji),旺季(ji)(ji)(ji)要(yao)多招(zhao)工,淡季(ji)(ji)(ji)要(yao)减人,工人不(bu)稳定,品(pin)质也就难上一层楼。因此,他总想着(zhe)要(yao)做一个(ge)冬天能卖的(de)产品(pin)。但是,冬季(ji)(ji)(ji)的(de)产品(pin)难度很大(da), 比如炒货市场,竞争已(yi)经十分激烈(lie)了,而糖果饼(bing)干这些领域里已(yi)经有(you)(you)了很多大(da)品(pin)牌,进(jin)入门槛太高。

2004年(nian)的(de)一(yi)天,蒋建琪到(dao)杭州,看到(dao)一(yi)家奶(nai)茶(cha)店(dian)门(men)口(kou)许(xu)多人(ren)在(zai)排队买奶(nai)茶(cha)。他也去买了一(yi)杯(bei),一(yi)喝(he)发(fa)现味道(dao)不(bu)错,不(bu)禁想到(dao),奶(nai)茶(cha)店(dian)给顾客(ke)做奶(nai)茶(cha),无非就是弄(nong)点粉调一(yi)调,为什么不(bu)可以像(xiang)做方(fang)便面一(yi)样,把它方(fang)便化,做成固体(ti)饮料的(de)方(fang)便包装呢?有了这个想法之后,蒋建琪立刻付诸实施,找到(dao)专业的(de)食品(pin)研(yan)(yan)究机构一(yi)起研(yan)(yan)发(fa),开发(fa)出了最早的(de)杯(bei)装奶(nai)茶(cha)原型产品(pin)。

作(zuo)为一(yi)(yi)个(ge)(ge)食(shi)品(pin)(pin)行业(ye)的(de)老兵,蒋建琪(qi)对待杯(bei)装奶茶这个(ge)(ge)新(xin)产品(pin)(pin)的(de)态度很谨(jin)慎。因(yin)为他看过太多(duo)的(de)创(chuang)新(xin)小食(shi)品(pin)(pin),上(shang)市之后(hou)一(yi)(yi)哄而起、一(yi)(yi)哄而散(san),在(zai)他看来,再好的(de)产品(pin)(pin)也必然会经历销(xiao)量下滑的(de)过程,只有(you)几起几落之后(hou),销(xiao)量仍能顽(wan)强攀升的(de)产品(pin)(pin)才(cai)是(shi)值得投 入的(de)长(zhang)线产品(pin)(pin)。因(yin)此(ci),第一(yi)(yi)年(nian)香飘飘并(bing)没有(you)大规模生产销(xiao)售,只选(xuan)了(le)温州(zhou)、福州(zhou)、无锡、苏州(zhou)四个(ge)(ge)城市,每个(ge)(ge)城市只选(xuan)一(yi)(yi)所大学、一(yi)(yi)个(ge)(ge)中学、一(yi)(yi)个(ge)(ge)超市、一(yi)(yi)个(ge)(ge)卖(mai)场, 派人(ren)追(zhui)踪每天(tian)的(de)销(xiao)售情况(kuang),每个(ge)(ge)月绘成(cheng)图表(biao)。半年(nian)时间(jian)测试下来,销(xiao)量令人(ren)满意。

于(yu)是,2005年,蒋建琪(qi)决定进(jin)(jin)军全(quan)国(guo)市(shi)场,一(yi)(yi)(yi)(yi)方面对产(chan)品进(jin)(jin)行改进(jin)(jin)和(he)改良,一(yi)(yi)(yi)(yi)方面去(qu)广州请一(yi)(yi)(yi)(yi)家广告(gao)公(gong)司花三十万拍了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)条电(dian)视(shi)广告(gao)。依靠过去(qu)做小食(shi)品积累的(de)(de)资(zi)金,壮着胆子在湖南卫视(shi)投放了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)两千万的(de)(de)广告(gao),配(pei)合(he)全(quan)国(guo)糖酒会(hui)进(jin)(jin)行大面积招商。 一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)月后,杯装奶茶得到了(le)(le)全(quan)国(guo)市(shi)场的(de)(de)热(re)烈(lie)响应(ying),产(chan)品一(yi)(yi)(yi)(yi)下子供不应(ying)求,订单(dan)、资(zi)金源源不断地汇集到公(gong)司,账面资(zi)金一(yi)(yi)(yi)(yi)下子增加了(le)(le)几(ji)千万。对于(yu)蒋建琪(qi)来(lai)(lai)说,过去(qu) 搞小食(shi)品从未(wei)见过这么多钱,心情非常(chang)激动。和(he)以前的(de)(de)产(chan)品比起来(lai)(lai),香飘(piao)飘(piao)奶茶的(de)(de)销量、利(li)润(run)、前景都要(yao)大得多,于(yu)是他(ta)很快停止(zhi)了(le)(le)老顽童(tong)相关(guan)产(chan)品的(de)(de)生产(chan)和(he)销售。

回忆这一次创业成功(gong)的经验,蒋建琪体(ti)会到:

首先(xian),要(yao)选(xuan)择(ze)一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)有(you)潜(qian)力的(de)产品(pin)。选(xuan)产品(pin)非常(chang)重要(yao),最好是开(kai)创(chuang)性产品(pin),符合特劳特在(zai) 《22条商规》一(yi)(yi)(yi)(yi)书中(zhong)所(suo)说(shuo)的(de)领(ling)先(xian)法则(ze)。所(suo)谓(wei)领(ling)先(xian)法则(ze),是指(zhi)要(yao)创(chuang)造一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)能(neng)让你(ni)(ni)成为第一(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)新领(ling)域(yu)。但是,很(hen)多(duo)创(chuang)业者只(zhi)是自(zi)我(wo)感觉某个(ge)(ge)产品(pin)好,跟伙(huo)伴们一(yi)(yi)(yi)(yi)商量(liang)就上(shang)了(le)(le),而蒋建琪的(de)经验是,一(yi)(yi)(yi)(yi)定不(bu)能(neng)凭感觉,不(bu)能(neng)拍脑袋,必须到(dao)市场(chang)中(zhong)进(jin)行试(shi)销(xiao),市场(chang)说(shuo)了(le)(le)算。而且,这时候(hou)也(ye)(ye)不(bu)要(yao)急于求成,最好能(neng)花一(yi)(yi)(yi)(yi)整(zheng)年(nian)(nian)时间进(jin)行试(shi)销(xiao)。香(xiang)飘(piao)飘(piao)当时只(zhi)试(shi)销(xiao)了(le)(le)半年(nian)(nian),现在(zai)回头看还是急了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)点(dian),因为从一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)完整(zheng)的(de)试(shi)销(xiao)年(nian)(nian)度(du)可(ke)以看出产品(pin)受季节(jie)、气温、节(jie)庆等各种因素的(de)影响。很(hen)多(duo)产品(pin)都(dou)是季节(jie)性的(de),最好能(neng)有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)完整(zheng)的(de)测试(shi)年(nian)(nian)度(du),让你(ni)(ni)有(you)时间发现产品(pin)的(de)缺(que)陷(xian)。开(kai)创(chuang)新品(pin)类时,不(bu)可(ke)能(neng)非常(chang)完美,只(zhi)能(neng)在(zai)过程中(zhong)一(yi)(yi)(yi)(yi)点(dian)点(dian)改善,万一(yi)(yi)(yi)(yi)产品(pin)有(you)什么严重缺(que)陷(xian),在(zai)局部地方(fang)投放, 也(ye)(ye)不(bu)至于影响前景,不(bu)会对全国市场(chang)形(xing)成很(hen)大的(de)伤害(hai)。

产品试销(xiao)时还(hai)要注意一个(ge)问题(ti),“悄悄地进村,打枪的(de)不(bu)(bu)(bu)要”,尽量(liang)不(bu)(bu)(bu)要引起同行业巨头(tou)(tou)的(de)注意,因为这个(ge)时候(hou)创(chuang)业企(qi)业还(hai)非常弱小(xiao),一旦被哪个(ge)巨头(tou)(tou)注意到,往(wang)往(wang)会被它们(men)(men)扼(e)杀在摇篮(lan)中。河北小(xiao)洋(yang)人集(ji)团(tuan)曾经开发(fa)了一个(ge)“妙(miao)(miao)恋(lian)”,而(er)娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)的(de)“营养 快(kuai)线(xian)”可以说是妙(miao)(miao)恋(lian)的(de)翻版。但是,市场的(de)竞争通(tong)常不(bu)(bu)(bu)是产品的(de)竞争,而(er)是认知(zhi)的(de)竞争。娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)营养快(kuai)线(xian)迅速跟(gen)进后,因为它是领导品牌,很多人都以为娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)营养快(kuai)线(xian)才是正宗,妙(miao)(miao)恋(lian)反(fan)而(er)成山寨了。特(te)劳(lao)特(te)说过,“没有(you)事实,只有(you)认知(zhi)”。消费(fei)者(zhe)根本不(bu)(bu)(bu)在乎真相,他们(men)(men)只相信自(zi)己大脑中的(de)认知(zhi)。

其次,要给产品取(qu)个(ge)好名(ming)字。香飘(piao)飘(piao)这(zhei)个(ge)名(ming)字听起(qi)来有点土,但是它和产品很贴切,朗朗上口(kou),容易(yi)记住。

再者(zhe),产品一旦进入全国(guo)市场销售,广(guang)告(gao)宣传(chuan)要迅速跟进,占领(ling)消费者(zhe)的心智甚至比占领(ling)市场还要重要。

最后,广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)宣(xuan)传时,尽量(liang)把产(chan)品(pin)名(ming)称和品(pin)牌名(ming)称结合起来(lai)。对于香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)而言,最好的(de)情(qing)况(kuang)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)消费者(zhe)想(xiang)喝奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)(cha)时,说的(de)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)喝奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)(cha),而是(shi)(shi)(shi)(shi)喝香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao),就(jiu)像人们说喝可乐,其实就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)特指(zhi)可口(kou)可乐一(yi)样。蒋建琪说,现在回想(xiang)起来(lai),香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)的(de)第一(yi)条电(dian)视(shi)广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao) 因为时间匆忙,拍得很烂,但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)词极为正确(que)。当(dang)时香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)内部提了(le)很多(duo)广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)词创意,描述奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)(cha)用什么样高(gao)品(pin)质原料做的(de),幸好当(dang)时负责广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)创意的(de)人已经有了(le)一(yi) 些定(ding)位理论(lun)的(de)知识,他说广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)里(li)不(bu)用传递(di)这么多(duo)信息,先让大家(jia)记(ji)(ji)住品(pin)牌的(de)名(ming)称就(jiu)行(xing)了(le)。最后定(ding)下(xia)来(lai)的(de)广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)词是(shi)(shi)(shi)(shi)“香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)(cha),奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)(cha)香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)”,在15秒电(dian)视(shi)广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)中重复了(le)好几(ji)遍(bian)。广(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)不(bu)需(xu)要承载(zai)太(tai)多(duo)的(de)东西,只要让消费者(zhe)记(ji)(ji)住一(yi)个概念(nian)就(jiu)行(xing)了(le)。


群雄毕至,各(ge)有得失

喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)郎在食(shi)品行业已经浸淫很多年(nian),无(wu)论资金(jin)实力、营(ying)销(xiao)能力,还是经销(xiao)商网络、销(xiao)售规(gui)模,香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)都无(wu)法与之(zhi)相提并(bing)论。那时候香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)的(de)年(nian)销(xiao)售额不到(dao)2亿,而喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)郎的(de)规(gui)模是香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)的(de)十几倍(bei)。不过(guo),喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)郎刚开(kai)始犯了一(yi)个非常严重的(de)错误,把果冻的(de)品牌延伸到(dao)了奶茶(cha)(cha)上(shang),竟然取名叫“喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)郎CC奶茶(cha)(cha)”。虽然第一(yi)年(nian)投入也不少,但(dan)最(zui)终效果并(bing)不好,那一(yi)年(nian)香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)有惊(jing)无(wu)险地过(guo)去了。另(ling)外,值得香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)庆幸的(de)是,同样位于浙江的(de)食(shi)品巨头娃哈哈,一(yi)度也曾研究过(guo)要(yao)(yao)不要(yao)(yao)上(shang)杯(bei)装奶茶(cha)(cha)产(chan)品,但(dan)最(zui)终放弃了。

不过,喜之(zhi)郎毕竟(jing)久经沙场(chang),很快意识到自己所犯的错误。2007年下半年,它卷土重(zhong)来,重(zhong)新命名品(pin)牌(改名优乐美),更换包(bao)装,并且把(ba)市(shi)场(chang)上数百万箱旧品(pin)牌奶茶统统收回(hui)。这种壮士断腕的魄(po)力(li),令蒋建(jian)琪也十(shi)分钦佩。一场(chang)真正(zheng)的竞争开始了(le)。

优乐美(mei)此番再次出(chu)手(shou),抱(bao)着一鼓作气、一定要拿(na)下(xia)(xia)的(de)(de)(de)气势,双方的(de)(de)(de)投(tou)(tou)入完(wan)全不在一个数(shu)量(liang)级上。当时,香(xiang)飘(piao)飘(piao)请的(de)(de)(de)代言人(ren)是(shi)出(chu)演《涩女郎》而成名的(de)(de)(de)陈好(hao),而优乐美(mei)请的(de)(de)(de)则(ze)是(shi)超人(ren)气的(de)(de)(de)亚洲(zhou)天王周杰伦(lun),还有(you)(you)(you)江语晨(chen)等(deng)女明星。在广告(gao)投(tou)(tou)放上,优乐美(mei)的(de)(de)(de)广告(gao)力度大(da)概是(shi)香(xiang)飘(piao)飘(piao)的(de)(de)(de)三倍(bei)以上。2008年春节期间,周杰伦(lun)出(chu)演的(de)(de)(de)“你是(shi)我的(de)(de)(de)优乐美(mei)”、“把你捧(peng)在手(shou)心”系列广告(gao)在各(ge)大(da)电视台黄(huang)金时段全面铺开。除了(le)(le)广告(gao)战之外,优乐美(mei)背后还有(you)(you)(you)喜之郎经营(ying)了(le)(le)十几(ji)年的(de)(de)(de)强大(da)销(xiao)售网络(luo)和(he)密集的(de)(de)(de)经销(xiao)商(shang)群体。从人(ren)员(yuan)数(shu)量(liang)看,香(xiang)飘(piao)飘(piao)那时只有(you)(you)(you)一百多(duo)个营(ying)销(xiao)人(ren)员(yuan),喜之郎则(ze)有(you)(you)(you)一千多(duo)。按常理,香(xiang)飘(piao)飘(piao)这样总规模(mo)才一两个亿的(de)(de)(de)小(xiao)公(gong)司(si),禁不起折腾,也没(mei)有(you)(you)(you)实力跟大(da)公(gong)司(si)耗下(xia)(xia)去,很可(ke)能(neng)被喜之郎一举拿(na)下(xia)(xia)。

面对来势(shi)汹汹的(de)(de)喜(xi)之郎(lang),香飘(piao)飘(piao)又在做什(shen)么呢?由于(yu)竞争(zheng)初期喜(xi)之郎(lang)决(jue)策(ce)失(shi)误(wu),让香飘(piao)飘(piao)觉得对手并没(mei)有什(shen)么特别厉害的(de)(de)地方,反而看到自己的(de)(de)订(ding)单和利润滚滚而来,于(yu)是在2007年出(chu)台了宏(hong)大(da)的(de)(de)发展计划:

第一(yi),投资三千(qian)万(wan),上一(yi)个(ge)方(fang)便(bian)(bian)年糕的(de)(de)(de)新(xin)项目,为此(ci)还(hai)购(gou)买(mai)了一(yi)个(ge)名为“磨坊农(nong)庄”的(de)(de)(de) 品(pin)牌,期待(dai)从(cong)庞大的(de)(de)(de)方(fang)便(bian)(bian)食品(pin)市场(chang)(chang)分一(yi)杯羹。理由(you)是(shi),方(fang)便(bian)(bian)面(mian)是(shi)油炸食品(pin),不健(jian)康,年糕作为传统食品(pin),应该能有很大的(de)(de)(de)作为。而(er)且,这又将开创(chuang)一(yi)个(ge)新(xin)品(pin)类,市场(chang)(chang)上还(hai)没(mei)有类似(si)产(chan)品(pin)。事(shi)实上,和最初的(de)(de)(de)奶茶一(yi)样(yang),方(fang)便(bian)(bian)年糕也在(zai)局部市场(chang)(chang)进行了试(shi)销,销量也不错,卖了一(yi)两千(qian)万(wan),相当令人(ren)满意。

第二,开奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)连锁店,进军餐饮(yin)行业(ye)。现(xian)调即饮(yin)奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)市场上还没有全国(guo)知名的(de)(de)连锁店, 这显然是一个(ge)巨大的(de)(de)商业(ye)机会,而(er)且可(ke)以(yi)与杯装奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)共享资源。全国(guo)知名的(de)(de)杯装奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)品牌(pai)(pai)进入(ru)现(xian)调即饮(yin)奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)市场,听起来也非常符合商业(ye)逻辑,乃是顺理(li)成章之事。 因(yin)此,香飘飘在湖州(zhou)和嘉兴试(shi)开了(le)两家奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)店,并且注册了(le)“蜜谷”品牌(pai)(pai),主要(yao)供应奶(nai)(nai)茶(cha)(cha),还做芒果露、西米露、青梅爽之类的(de)(de)甜品。试(shi)运营(ying)期间,每个(ge)店大概(gai)有两百万的(de)(de)年收入(ru),利润四(si)五十万,前景也相当不(bu)错。

第(di)三,进军房地产市场。公司当时账面(mian)资(zi)金很(hen)多,而且可以(yi)利用香飘(piao)飘(piao)公司作为融资(zi)平台(tai)。于是,香飘(piao)飘(piao)先后投资(zi)了(le)近两亿元,开发(fa)了(le)二十多亩的民用住宅项目。征地,规(gui)划,设计(ji),施(shi)工,然后售楼。

然而,香(xiang)(xiang)飘飘的(de)分兵作战让公(gong)司陷入了(le)危机。到2008年下半(ban)年,优乐(le)美的(de)销量(liang)不断攀升,2009年上(shang)半(ban)年甚(shen)至(zhi)逼近(jin)了(le)香(xiang)(xiang)飘飘。眼看就要被追平,香(xiang)(xiang)飘飘的(de)形势岌岌可危。继续发(fa)展下去,香(xiang)(xiang)飘飘很可能(neng)昙花一(yi)现,成为杯(bei)装奶茶市场的(de)“先烈”。要知道(dao),喜之(zhi)郎(lang)并不是(shi)第(di)一(yi)家做果冻(dong)的(de),但(dan)后来居(ju)上(shang),牢牢占据了(le)果冻(dong)第(di)一(yi)品牌的(de)位(wei)置(zhi)。它也(ye)不是(shi)第(di)一(yi)家做海(hai)苔的(de),但(dan)推出的(de)“美好时光”海(hai)苔后发(fa)制人,超越了(le)“波力”海(hai)苔。

对于(yu)这一(yi)段(duan)经历,蒋建琪颇有感(gan)慨(kai):

竞争对手在初(chu)期(qi)犯了(le)延(yan)伸法(fa)(fa)则(ze)的(de)错(cuo)误,白(bai)白(bai)留给了(le)香(xiang)飘(piao)飘(piao)宝(bao)贵的(de)一(yi)年多时间。从现在看,可(ke)以说(shuo)喜之郎错(cuo)过了(le)唯(wei)一(yi)一(yi)次最(zui)有可(ke)能战胜香(xiang)飘(piao)飘(piao)的(de)机会,因为(wei)当时的(de)香(xiang)飘(piao)飘(piao)确实(shi)非(fei)常弱小(xiao)。特(te)劳(lao)特(te)说(shuo),延(yan)伸法(fa)(fa)则(ze)是22条商规中被违背次数(shu)最(zui)多的(de)一(yi)条法(fa)(fa)则(ze), 这(zhei)真(zhen)是千真(zhen)万(wan)确。可(ke)以毫不(bu)夸张地说(shuo),将来还会有许多企业败在这(zhei)上(shang)面。

一(yi)个品牌如(ru)果在消费者心(xin)智当中没(mei)(mei)有(you)明显的(de)(de)差异化,没(mei)(mei)有(you)准(zhun)确的(de)(de)定位,接下来(lai)的(de)(de)问题就(jiu)是(shi)兵(bing)(bing)力(li)原则,大(da)鱼(yu)(yu)吃小鱼(yu)(yu),小鱼(yu)(yu)吃虾米,大(da)企(qi)业(ye)打败(bai)小企(qi)业(ye),那是(shi)天(tian)经地义的(de)(de)。香飘飘的(de)(de)业(ye)务多元化也是(shi)一(yi)个愚蠢的(de)(de)错(cuo)误,更何况(kuang)香飘飘那时只是(shi)一(yi)个小企(qi)业(ye),居然还(hai)要分兵(bing)(bing)作战,市场受蚕食是(shi)一(yi)定的(de)(de)。

企(qi)业家一(yi)(yi)定要谦(qian)虚(xu)(xu)、谦(qian)虚(xu)(xu)、再谦(qian)虚(xu)(xu),特(te)(te)(te)别是事业初(chu)成(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)企(qi)业家更(geng)要保持清醒的(de)(de)头脑。特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)在第18条商规(gui)“成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)法则”中也谈到(dao),成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)会(hui)导致(zhi)自(zi)大(da),自(zi)大(da)会(hui)导致(zhi)失(shi)败。中国有(you)很(hen)多(duo)(duo)企(qi)业,特(te)(te)(te)别是民营(ying)企(qi)业,开(kai)拓能力非常强(qiang),能想出很(hen)多(duo)(duo)新东(dong)西,做 产品也很(hen)有(you)创意,但是为什么到(dao)后来(lai)(lai)往往做不(bu)大(da)、做不(bu)长?在蒋建(jian)琪看来(lai)(lai),关键(jian)原因跟(gen)香(xiang)飘飘一(yi)(yi)样,小获成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)后开(kai)始骄傲自(zi)大(da),觉得自(zi)己(ji)手里有(you)钱又有(you)人(ren),开(kai)始铺摊 子(zi),上项目,搞多(duo)(duo)元化。初(chu)获成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)阶(jie)段也是最危险的(de)(de)阶(jie)段,几千(qian)万、几个亿(yi)的(de)(de)企(qi)业都属于(yu)初(chu)获成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)企(qi)业,此(ci)时一(yi)(yi)定不(bu)能被胜利冲昏(hun)头脑,离真正的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)还(hai)远(yuan)着 呢(ni)。

在中国的消费(fei)品(pin)(pin)(pin)市场(chang),特别是(shi)快速消费(fei)品(pin)(pin)(pin)市场(chang),一(yi)旦某个产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)迅速走(zou)红(hong),一(yi)定会有很多跟随者(zhe),国人的模仿能力是(shi)很强(qiang)的。有些(xie)小(xiao)企业(ye)甚至专门从事(shi)山寨产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin),一(yi)旦某个产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)红(hong)了,就立刻少(shao)量仿制,卖(mai)完就拉(la)倒(dao),只赚这一(yi)票。香(xiang)飘飘奶茶(cha)一(yi)炮而红(hong)之(zhi) 后(hou),第二(er)年(nian)全国糖酒(jiu)会上,各种奶茶(cha)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)铺(pu)天盖地(di)冒了出来(lai)。浙江大(da)好(hao)大(da)食品(pin)(pin)(pin)公司的“香(xiang)约”奶茶(cha)、联合(he)利(li)华的“立顿”杯装(zhuang)奶茶(cha)相继问世。而其中真正(zheng)最有力的竞(jing)争者(zhe),当属(shu)喜之(zhi)郎推(tui)出的“优乐美”奶茶(cha)。


定(ding)位(wei)反击(ji)战

面(mian)对(dui)优(you)(you)乐(le)美一(yi)路(lu)攻(gong)城拔(ba)寨,市场份额节节上升(sheng),香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)坐不(bu)住了(le),公(gong)司高层(ceng)整天开会。 怎么(me)应对(dui)竞争呢?除(chu)了(le)增(zeng)加(jia)广告、增(zeng)加(jia)销(xiao)售人员、增(zeng)加(jia)铺货之外,似(si)乎(hu)也想不(bu)出什么(me)招了(le)。香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)的(de)(de)广告片越拍(pai)越优(you)(you)美,成本越来越高。想过(guo)请刘若(ruo)英(ying)代言(她的(de)(de)外号叫“奶茶”),可惜被(bei)拒绝了(le)。期间,香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)还找(zhao)到(dao)(dao)当时红(hong)极一(yi)时的(de)(de)网络(luo)歌(ge)手香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang),跑到(dao)(dao)云南香(xiang)(xiang)格里拉拍(pai)了(le)一(yi)个画面(mian)清(qing)纯的(de)(de)MV,歌(ge)中大唱特唱“清(qing)晨问候的(de)(de)目光,午后(hou)慵懒的(de)(de)想象,年(nian)轻守护的(de)(de)脸庞香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)……香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao),我盼望,空气中弥漫(man)香(xiang)(xiang)香(xiang)(xiang)的(de)(de)味道(dao)”,算是对(dui)优(you)(you)乐(le)美文(wen)艺(yi)路(lu)线的(de)(de)一(yi)次(ci)小小回击。然而,这些(xie)举措都没能(neng)改变局面(mian)。

2009年,香飘飘找到(dao)了(le)特劳特战(zhan)略(lve)定位(wei)咨询公司,请他们为企业把脉、会诊,做(zuo)出了(le)几(ji)项核(he)心决策: 

第一(yi)(yi),砍掉(diao)(diao)一(yi)(yi)切(qie)与杯装奶(nai)茶(cha)不(bu)相(xiang)关(guan)的(de)(de)业(ye)(ye)(ye)务,聚焦(jiao)(jiao)奶(nai)茶(cha)。这项决策,说起来容易,做起来真难(nan)!年糕(gao)项目(mu)已经投(tou)下(xia)了(le)(le)(le)三(san)千(qian)(qian)万(wan),而且销售(shou)情况很好。和奋力(li)(li)搏杀的(de)(de)奶(nai)茶(cha)不(bu)同,方(fang)便年糕(gao)在(zai)市场上(shang)没有竞争对手(shou)(shou),前景(jing)一(yi)(yi)片(pian)光明,能(neng)下(xia)狠心(xin)关(guan)掉(diao)(diao)吗?三(san)千(qian)(qian)万(wan)对 于香飘飘可不(bu)是(shi)一(yi)(yi)笔小(xiao)数目(mu)。但(dan)最(zui)终(zhong),蒋(jiang)建琪(qi)还是(shi)痛(tong)下(xia)决心(xin)关(guan)掉(diao)(diao)了(le)(le)(le)年糕(gao)项目(mu),卖掉(diao)(diao)了(le)(le)(le)设备。毕竟,销售(shou)额只(zhi)有一(yi)(yi)两(liang)个(ge)(ge)亿的(de)(de)小(xiao)企业(ye)(ye)(ye),同时运作两(liang)个(ge)(ge)品牌不(bu)现(xian)实(shi)。两(liang)家奶(nai)茶(cha)店也转手(shou)(shou)了(le)(le)(le)。房地产项目(mu)正常结(jie)束后,也不(bu)再(zai)涉足了(le)(le)(le)。其实(shi),直到(dao)今天(tian),谈(tan)到(dao)方(fang)便年糕(gao)和奶(nai)茶(cha)店,蒋(jiang)建琪(qi)仍然认为(wei)当(dang)初的(de)(de)眼光还是(shi)很准的(de)(de),这两(liang)个(ge)(ge)项目(mu)都很有潜(qian) 力(li)(li)。但(dan)是(shi),为(wei)了(le)(le)(le)聚焦(jiao)(jiao),必须(xu)做出痛(tong)苦的(de)(de)舍弃。市场上(shang)总是(shi)有很多良(liang)机,作为(wei)初创(chuang)企业(ye)(ye)(ye),只(zhi)能(neng)牢(lao)牢(lao)抓住其中一(yi)(yi)个(ge)(ge)。而在(zai)奶(nai)茶(cha)领域(yu),也要进一(yi)(yi)步聚焦(jiao)(jiao),减少品种。聚焦(jiao)(jiao)不(bu)仅(jin)仅(jin)是(shi)为(wei)了(le)(le)(le)集中精力(li)(li),也是(shi)为(wei)了(le)(le)(le)统一(yi)(yi)企业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)文化(hua)、使命(ming)、愿景(jing),统一(yi)(yi)员工的(de)(de)认识。

 

第二,为(wei)(wei)香飘(piao)飘(piao)定位,向(xiang)消(xiao)费者(zhe)传达香飘(piao)飘(piao)是(shi)(shi)杯(bei)装奶(nai)茶的(de)开创(chuang)者(zhe)和领(ling)导者(zhe),是(shi)(shi)全国销量最大(da)的(de)企业这一关键(jian)信息。在(zai)蒋建(jian)(jian)琪看(kan)来,虽然当时每年在(zai)广(guang)(guang)告上投入好几(ji)千万,但效果不(bu)大(da),因(yin)为(wei)(wei)广(guang)(guang)告片自(zi)说自(zi)话,没(mei)有(you)以竞争(zheng)对导向(xiang)。特劳特公司为(wei)(wei)香飘(piao)飘(piao)设计(ji)了新的(de)广(guang)(guang)告词:“香飘(piao)飘(piao)奶(nai)茶,一年卖(mai)出3亿多杯(bei),杯(bei)子连起来可绕地球一圈。”蒋建(jian)(jian)琪认(ren)为(wei)(wei),新的(de)广(guang)(guang)告词非常有(you)冲击力,因(yin)为(wei)(wei)顾客购买商品,总是(shi)(shi)存在(zai)“羊群 效应”,跟风(feng)购买别人都(dou)在(zai)买的(de),以减少(shao)消(xiao)费时的(de)不(bu)安全感。

 

第三,在(zai)2010年原材料(liao)价(jia)(jia)(jia)(jia)格上(shang)涨时(shi),香(xiang)飘(piao)飘(piao)率先决定(ding)提价(jia)(jia)(jia)(jia)。奶茶是(shi)小食品,提价(jia)(jia)(jia)(jia)也就提几毛钱。在(zai)竞(jing)争白热化的情况下,提价(jia)(jia)(jia)(jia)似乎是(shi)自杀之(zhi)(zhi)举(ju)。但香(xiang)飘(piao)飘(piao)的逻(luo)辑是(shi),一(yi)(yi)个(ge)行业(ye)要(yao)健康(kang)发(fa)展(zhan),一(yi)(yi)定(ding)要(yao)有利(li)润(run)空(kong)间(jian),涨价(jia)(jia)(jia)(jia)之(zhi)(zhi)后(hou)有了(le)利(li)润(run)空(kong)间(jian),就会吸(xi)引 更多(duo)竞(jing)争者(zhe)进入这个(ge)行业(ye),大家(jia)共同把这个(ge)市(shi)场做(zuo)大,对行业(ye)健康(kang)有利(li)。如果(guo)大家(jia)都采用低(di)价(jia)(jia)(jia)(jia)格过度竞(jing)争,难免(mian)会有企业(ye)弄(nong)虚作假,最终毁了(le)整个(ge)行业(ye)。当时(shi),香(xiang)飘(piao)飘(piao)还评估了(le)竞(jing)争对手(shou)的可能反(fan)应(ying)——要(yao)么(me)(me)跟(gen)着涨价(jia)(jia)(jia)(jia),要(yao)么(me)(me)维持(chi)现(xian)(xian)价(jia)(jia)(jia)(jia)——并对这两种可能做(zuo)了(le)相应(ying)的预案准(zhun)备。万万没(mei)想(xiang)到的是(shi),对手(shou)竟然不(bu)涨反(fan)降(jiang)。喜之(zhi)(zhi)郎为(wei)什么(me)(me)这么(me)(me)做(zuo)?为(wei)了(le)借(jie)机扩大市(shi)场份额。然而,货(huo)架上(shang)香(xiang)飘(piao)飘(piao)比(bi)优乐(le)美贵几毛钱的局面,恰(qia)恰(qia)说明了(le)二(er)者(zhe)之(zhi)(zhi)间(jian)领导品牌与(yu)跟(gen)随品牌的关(guan)系(xi)(xi)。(不(bu)妨(fang)设想(xiang)一(yi)(yi)下:对于那些要(yao)把对 方(fang)“捧在(zai)自己(ji)手(shou)心(xin)”的年轻(qing)人来说,货(huo)架上(shang)有两个(ge)奶茶品牌,一(yi)(yi)个(ge)略贵,一(yi)(yi)个(ge)略便宜,他们会为(wei)对方(fang)买(mai)哪(na)一(yi)(yi)个(ge)?)不(bu)少(shao)经销(xiao)商在(zai)优乐(le)美降(jiang)价(jia)(jia)(jia)(jia)之(zhi)(zhi)后(hou)大喜过望,囤了(le)很多(duo)优乐(le)美,结果(guo)发(fa)现(xian)(xian)销(xiao)量并没(mei)有如愿增长,多(duo)余的货(huo)只能堆在(zai)仓库里,造成了(le)库存积压(ya)、窜货(huo)、过期等一(yi)(yi)系(xi)(xi)列后(hou)续问题。

 

定位理论在香飘(piao)飘(piao)展(zhan)现出了(le)威力。香飘(piao)飘(piao)奶(nai)茶销量从2008年的3亿(yi)多杯(bei)一下(xia)子跃升(sheng)到2009年的7亿(yi)多杯(bei),

 2010年又(you)跃升到(dao)10亿(yi)多杯(bei),一(yi)直到(dao)今天的(de)12亿(yi)杯(bei),广告词(ci)也从(cong)“绕地(di)球(qiu)一(yi)圈”,到(dao)“绕地(di)球(qiu)两圈”,再到(dao)“绕地(di)球(qiu)三圈”……而优(you)乐美从(cong)此再也没能(neng)有所进展(zhan),市(shi)场份额(e)逐(zhu)渐萎缩,双(shuang)方(fang)的(de)差(cha)距(ju)逐(zhu)步(bu)拉(la)大。

对于这一场惊心动魄的攻防战,蒋建琪有很多领(ling)悟:

 

第一,2011年(nian)香(xiang)飘(piao)飘(piao)涨价是对的(de)(de),是合理的(de)(de)。作为一个细分(fen)品类(lei)的(de)(de)领导者,应该为整(zheng)个品类(lei)的(de)(de)健康发展做出贡(gong)献(xian),即便有所牺牲,面临压力,也(ye)要(yao)勇(yong)于承担责任(ren)。

 

第二,很多(duo)企业(ye)面(mian)临竞争时会自觉不(bu)自觉地(di)卷(juan)进(jin)价格(ge)战(zhan)。为什(shen)么(me)会有(you)(you)价格(ge)战(zhan)?根源在于没(mei)有(you)(you)鲜明的(de)(de)(de)品牌(pai)定位,产品高(gao)度同(tong)质(zhi)化(hua),只能(neng)(neng)打价格(ge)战(zhan)。实(shi)际上(shang),很多(duo)产品要(yao)做(zuo)到显(xian)著差异化(hua)确实(shi)很难,毕(bi)竟大部分(fen)产品都(dou)(dou)不(bu)是高(gao)科技(ji)产品,即使有(you)(you)所(suo)创新,对 手也能(neng)(neng)马上(shang)复制。所(suo)以,最好的(de)(de)(de)差异化(hua)就(jiu)(jiu)是品牌(pai)差异化(hua),这就(jiu)(jiu)是定位。没(mei)有(you)(you)好的(de)(de)(de)定位,企业(ye)就(jiu)(jiu)只能(neng)(neng)拼(pin)价格(ge),价格(ge)越来(lai)越低(di),质(zhi)量(liang)越来(lai)越差,整(zheng)个(ge)(ge)行业(ye)都(dou)(dou)在苦苦挣扎,企业(ye)没(mei)有(you)(you)利(li)润,员工没(mei)有(you)(you)体面(mian)的(de)(de)(de)收入,消费者没(mei)有(you)(you)可信赖(lai)的(de)(de)(de)产品,恶性循环(huan)由此形成。如果企业(ye)有(you)(you)好的(de)(de)(de)定位,就(jiu)(jiu)能(neng)(neng)获得高(gao)销量(liang)、高(gao)利(li)润,就(jiu)(jiu)能(neng)(neng)有(you)(you)资金投入下(xia)一步的(de)(de)(de)研发、升(sheng)级和改进(jin),引导整(zheng)个(ge)(ge)行业(ye)走向良(liang)性循环(huan)。

 

第(di)三,特(te)劳(lao)(lao)特(te)的(de)(de)第(di)13条商规是(shi)“牺牲法则”。香飘飘砍掉这么多项目,确实(shi)需要(yao)很(hen)大(da)的(de)(de)决心和勇气,更何况这些项目都挣钱,特(te)别是(shi)奶(nai)茶连锁店(dian)很(hen)有(you)(you)前景。但(dan)是(shi),特(te)劳(lao)(lao)特(te)在牺牲法则中指出(chu),有(you)(you)所舍(she)(she)才能有(you)(you)所得(de)(de)。蒋建琪则认为,大(da)舍(she)(she)大(da)得(de)(de),小舍(she)(she)小得(de)(de),不(bu)舍(she)(she)不(bu)得(de)(de)。企业(ye)要(yao)是(shi)什么都舍(she)(she)不(bu)得(de)(de),最终结果就(jiu)(jiu)是(shi)什么都得(de)(de)不(bu)到(dao)。每一(yi)个(ge)(ge)(ge)项目都停留(liu)在小规模(mo)水平(ping),竞争力不(bu)强(qiang),利润率(lv)不(bu)高,一(yi)旦遇到(dao)专业(ye)品(pin)(pin)牌进攻,就(jiu)(jiu)会迅(xun)速亏 损(sun)直至消亡(wang)。要(yao)想(xiang)真正(zheng)成(cheng)就(jiu)(jiu)一(yi)个(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌,就(jiu)(jiu)要(yao)挡得(de)(de)住诱惑、耐(nai)得(de)(de)住寂寞,在企业(ye)初(chu)创和发(fa)展(zhan)阶(jie)段(duan)坚持(chi)专业(ye)化道路,开发(fa)一(yi)个(ge)(ge)(ge)产品(pin)(pin),建立一(yi)个(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌,在打(da)造品(pin)(pin)牌的(de)(de)过程中积(ji)(ji)累(lei)人(ren)才、积(ji)(ji)累(lei)资本、积(ji)(ji)累(lei)资源、积(ji)(ji)累(lei)知(zhi)识(shi),最终把整个(ge)(ge)(ge)企业(ye)打(da)造成(cheng)能够(gou)复制品(pin)(pin)牌的(de)(de)平(ping)台,到(dao)那(nei)个(ge)(ge)(ge)时候(hou)再来谈(tan)多元化。宝洁就(jiu)(jiu)是(shi)一(yi)个(ge)(ge)(ge)经(jing)典的(de)(de)例子。如(ru)今,宝洁是(shi)全(quan)球最大(da)的(de)(de)日用品(pin)(pin)公(gong)司之一(yi),旗下拥有(you)(you)众多知(zhi)名品(pin)(pin)牌,然而当初(chu)起步的(de)(de)时候(hou),它只做(zuo)肥皂,而且一(yi)做(zuo)就(jiu)(jiu)是(shi)几十(shi)年,积(ji)(ji)累(lei)了深厚(hou)的(de)(de)功底,这才有(you)(you)了后(hou)来的(de)(de)多元化经(jing)营。

 

香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)现在的(de)资(zi)金(jin)实(shi)力更(geng)加雄厚了,也有更(geng)多的(de)投资(zi)项目(mu)找上(shang)门来,比如前两(liang)年非常热(re)门的(de)光伏产业(ye)。但是蒋建琪完(wan)全不为(wei)所动(dong),再有前景的(de)项目(mu)也不接,专心(xin)致(zhi)志,只(zhi)做杯装奶茶。 


优(you)乐美的警(jing)示

喜(xi)之郎是一(yi)家非(fei)常(chang)值(zhi)得尊敬的企业,每次出手都(dou)很专业,在(zai)果冻、海(hai)苔领域的后(hou)发制人令(ling)人眼前一(yi)亮(liang),却在(zai)奶(nai)茶项目(mu)上失手。站在(zai)管理(li)研究的角度看,喜(xi)之郎犯了(le)哪些(xie)错误呢? 

蒋建琪认为,除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶这个巨大的错误之外,喜之郎犯的最大错误就是,用同一个团队同时经营果冻和奶茶两个产品。香飘飘的团队只有奶茶一个产品,于是把所有精力都放在了奶茶上,奶茶做不好,是要饿肚子的。而喜之郎的团队既要考虑果冻,又要考虑奶茶,当奶茶不好做时,很容易就退缩回到果冻上。如果喜之郎当初采用事业部制,各做各的,也许胜算会更大些。
 

推出袋装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha),也许是(shi)喜之(zhi)郎(lang)犯的(de)(de)(de)另一个错误(wu)。袋装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)其(qi)实(shi)(shi)是(shi)香约奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)首先推出的(de)(de)(de),喜之(zhi)郎(lang)后来跟进。袋装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)比杯装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)运输更方便,单价也更低(几(ji)毛(mao)钱一袋),听起来是(shi)个很有吸引力的(de)(de)(de)产品。但是(shi),几(ji)毛(mao)钱的(de)(de)(de)袋装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha),同样也使(shi)用主(zhu)品牌的(de)(de)(de)名称(cheng),严(yan)重拉(la)(la)(la)低了品类的(de)(de)(de)价值(杯装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)在超市(shi)里(li)卖3~5块钱)。本来杯装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)主(zhu)要针对的(de)(de)(de)是(shi)大中学(xue)生、刚入职的(de)(de)(de)白(bai)领这(zhei)个年(nian)龄层,几(ji)毛(mao)钱的(de)(de)(de)袋装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)一下子把目标消费者拉(la)(la)(la)低到了小学(xue)生这(zhei)个年(nian)龄层,实(shi)(shi)际(ji)上也就拉(la)(la)(la)低了喜之(zhi)郎(lang)杯装奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)价格心(xin)理底(di)线。


特劳特公司总经(jing)理邓德(de)隆也认为(wei),首先(xian),优(you)乐美(mei)(mei)的品牌名称(cheng)本身就比香飘飘吃亏。 优(you)、乐、美(mei)(mei)这三个字(zi)单独(du)看起来都(dou)很优(you)美(mei)(mei),但合在一(yi)起,缺乏独(du)特性,难以激发(fa)消费者(zhe)的心智。香飘飘的名字(zi)看似有点(dian)土,却和娃哈哈一(yi)样,非常容易(yi)打入(ru)消费者(zhe)心智。类似地,喜(xi)之(zhi)郎是(shi)一(yi)个绝佳的品牌名,而美(mei)(mei)好(hao)时光则不够理想。

其(qi)次,优乐(le)美不应该(gai)降(jiang)(jiang)(jiang)价(jia)(jia)。降(jiang)(jiang)(jiang)价(jia)(jia)是饮鸩止渴,短期内经销商进货(huo)增(zeng)加了,但实际(ji)上货(huo)架上的价(jia)(jia)格对比进一步(bu)证明了香飘飘的领导(dao)地位。而且,降(jiang)(jiang)(jiang)价(jia)(jia)压缩了产(chan)品利(li)润,导(dao)致品牌缺(que)乏(fa)后(hou)劲(jing)。相反,香飘飘则是在(zai)2010年提价(jia)(jia)之后(hou)再次提价(jia)(jia),有了利(li)润,企业才会更(geng)多(duo)地投资未来,品牌才能(neng)良性发展下(xia)去。

最后(hou),优乐美犯的(de)(de)(de)(de)(de)最大错误,是(shi)没有(you)及时(shi)发展自己的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)。当(dang)(dang)初香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)做到一两个(ge)亿时(shi),以(yi)(yi)这样的(de)(de)(de)(de)(de)规模其(qi)实是(shi)无法承担行业(ye)领(ling)导者角色(se)的(de)(de)(de)(de)(de),但那时(shi)优乐美没有(you)给自己及时(shi)定(ding)(ding)位(wei)。从当(dang)(dang)时(shi)耗资巨大的(de)(de)(de)(de)(de)周(zhou)杰伦系列广告(gao)(gao)来(lai)看,虽然“捧在手心”的(de)(de)(de)(de)(de)情感诉求有(you)一定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)合理性,但这一系列广告(gao)(gao)传递的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息模糊(hu)不(bu)清(qing),错失(shi)了定(ding)(ding)位(wei)良机。(蒋建(jian)琪对优乐美的(de)(de)(de)(de)(de)广告(gao)(gao)创意也不(bu)以(yi)(yi)为(wei)然,认为(wei)选择(ze)周(zhou)杰伦是(shi)非(fei)常正确的(de)(de)(de)(de)(de),但是(shi)广告(gao)(gao)内容太过文艺(yi),销(xiao)售(shou)效果不(bu)佳)虽然优乐美的(de)(de)(de)(de)(de)广告(gao)(gao)投放(fang)量是(shi)香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)的(de)(de)(de)(de)(de)三倍以(yi)(yi)上(shang),但广告(gao)(gao)效果大打折扣。而当(dang)(dang)香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)完(wan)全站稳脚跟之后(hou),优乐美应(ying)该像百事可乐对阵(zhen)可口可乐一样,发展出(chu)和香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)完(wan)全不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei),各据一方(fang),在各自的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)领(ling)域发展。这样的(de)(de)(de)(de)(de)话,优乐美就不(bu)会(hui)陷入后(hou)来(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)价格战了。两个(ge)品(pin)牌若能阴阳互(hu)补,整个(ge)杯装(zhuang)奶茶品(pin)类(lei)也会(hui)更加健康(kang)地成长。


并非尾声

杯(bei)装奶茶大(da)战基本停息(xi),行(xing)(xing)业座次已经排定。各种迹象显示(shi),喜(xi)之郎(lang)默认了败(bai)局(ju),对优乐美的(de)(de)(de)投(tou)入开(kai)始(shi)减少。这(zhei)反而让(rang)蒋建琪有(you)了更大(da)的(de)(de)(de)烦恼(nao),十分担心(xin)优乐美不(bu)再(zai)投(tou)入,渐渐淡出。在他(ta)看来,一(yi)个品类只(zhi)有(you)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)做(zuo),才(cai)会热闹,才(cai)能做(zuo)大(da)。比如(ru), 加多(duo)宝和王老(lao)吉(ji)去(qu)年开(kai)始(shi)展(zhan)开(kai)了广告大(da)战,但一(yi)个不(bu)可否认的(de)(de)(de)事实(shi)是(shi),双(shuang)方销售额都上升了,因此这(zhei)绝不(bu)是(shi)此长彼消的(de)(de)(de)零(ling)和游戏(xi)。他(ta)还举例说,做(zuo)保健酒(jiu)的(de)(de)(de)劲牌公司,甚至借钱给竞争对手,为的(de)(de)(de)就是(shi)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)来做(zuo)保健酒(jiu),以免整(zheng)个行(xing)(xing)业逐渐被消费(fei)者边缘化。

在(zai)这方面,露露和(he)椰树(shu)是前车之(zhi)鉴。这两个企业(ye),产品(pin)很好(hao),领(ling)导(dao)地(di)位也确(que)保了(le),但是 双双停滞不(bu)前,因为整(zheng)个品(pin)类做不(bu)大(da)了(le)。为此,香(xiang)飘(piao)飘(piao)已经开始(shi)调整(zheng)广告(gao)(gao)策略,淡化领(ling)导(dao)者(zhe)角色(se),广告(gao)(gao)词从原来纯粹(cui)的竞(jing)争导(dao)向、打压竞(jing)争对(dui)手,换(huan)成了(le)“好(hao)味道(dao), 当然受欢(huan)迎”、“香(xiang)飘(piao)飘(piao)奶(nai)茶(cha),好(hao)喝(he)!”等,把广告(gao)(gao)诉求点转到(dao)了(le)“奶(nai)茶(cha)好(hao)喝(he)”上,目(mu)的是想让更多消费者(zhe)接(jie)受“奶(nai)茶(cha)好(hao)喝(he)”的信息,推动品(pin)类做大(da)。

从(cong)某种(zhong)意(yi)义上(shang)说,可(ke)口(kou)可(ke)乐(le)很(hen)好(hao)地解决了(le)(le)这(zhei)个(ge)问题。饮料(liao)最(zui)基(ji)本的(de)功(gong)能(neng)是解渴,对消(xiao)费者来说,纯(chun)净水、矿泉水明明是更好(hao)的(de)选(xuan)择,但(dan)可(ke)口(kou)可(ke)乐(le)成(cheng)功(gong)说服了(le)(le)消(xiao)费者购买添(tian)加了(le)(le)糖浆和咖啡因的(de)水。加多(duo)宝也(ye)是这(zhei)样(yang),它把原来一个(ge)地方的(de)偏门药饮变成(cheng)了(le)(le)红遍全国的(de)普适性饮料(liao)。如何把杯装(zhuang)奶(nai)茶(cha)这(zhei)个(ge)品类(lei)做大(da)到(dao)上(shang)百亿规模,将是香(xiang)飘(piao)飘(piao)今后面临的(de)考验(yan)。(还记得文章开头提到(dao),蒋建(jian)琪最(zui)初(chu)是为(wei)了(le)(le)开发一个(ge)冬(dong)天(tian)(tian)能(neng)卖的(de)产(chan)品,才偶然进入了(le)(le)奶(nai)茶(cha)领域吗?而对于杯装(zhuang)奶(nai)茶(cha)而言,夏(xia)天(tian)(tian)也(ye)是一个(ge)超级淡季。香(xiang)飘(piao)飘(piao)正在努力(li)尝试(shi)让消(xiao)费者习惯于夏(xia)天(tian)(tian)也(ye)购买杯装(zhuang)奶(nai)茶(cha)。这(zhei)也(ye)是做大(da)整个(ge)品类(lei)的(de)一 部分)

***
从2004年的灵机一动开发出香飘飘奶茶到现在,蒋建琪的公司从一个年收入三千万的地方小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业,击退、阻止了十几 倍于自己的对手。总结成功经验,蒋建琪认为,说到底,战略(也就是定位)最重要。战略是路线,是方向,如果没有当初的及时收缩、聚焦定位,香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司,把精力分散到各种有利可图的项目上,最终走向平庸。企业只有有了明确的战略,才能谈得上解决其他管理问题,如内部运营、人才培养等。事实上,有了战略定位带来的丰厚成果,现在香飘飘才有能力从日本聘请顾问,来工厂贯彻丰田的精益生产体系,进一步提高生产质量;聘请韩国柳韩-金佰利 公司的前CEO文国现,来工厂实施“新范式管理”;通过种种措施,进一步夯实管理基础,系统提升企业管理水平。

观点概要
创业想要成功,最好选择一个开创性产品,创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时,不能急于求成,先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售,广告宣传要迅速跟进,占领消费者的心智比占领市场更重要。广告宣传时,尽量把产品名称和品牌名称结合起来。

很多企业都会自觉不自觉地卷入价格战,根源在于没有鲜明的品牌定位,产品高度同质化。最好的差异化就是品牌差异化,即定位。没有好的定位,企业只能拼价格,价格越来越低,质量越来越差,整个行业苦苦挣扎。如果企业有好的定位,就能获得高销量、高利润,就能有资金投入产品改进,引导行业良性循环。

为了聚焦定位,香飘飘砍掉了很多前景光明的赢利项目,这需要很大的决心和勇气。但是,特劳特在牺牲法则中指出,有所舍才能有所得。企业要是什么都舍不得,最终结果就是什么都得不到。要想真正成就一个品牌,就要挡得住诱惑、耐得住寂寞。

香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业,击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验,战略定位最重要。如果没有当 初的及时收缩、聚焦定位,香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司,把精力分散到各种有利可图的项目上,最终走向平庸。现在,香飘飘专心致志,只做杯装奶茶,推动品类做大。


“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”,这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦:辛辛苦苦搞出来的创新产品,眼看就要熬出 头,冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意,以你根本无法相提并论的压倒性优势猛然杀入。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是,香飘 飘没有束手就擒,而是运用定位理论顽强反击,最终夯实了自己的领导地位。

2004年,本(ben)来(lai)(lai)做(zuo)夏(xia)季小饮料的(de)(de)(de)蒋建琪,偶然想到(dao)了(le)开发杯装(zhuang)奶茶的(de)(de)(de)创意,产(chan)品(pin)(pin)(pin)一(yi)炮 而红。他(ta)认为(wei),创业想要(yao)成(cheng)功,最好根据(ju)特(te)劳(lao)特(te)的(de)(de)(de)领(ling)先法则,选择一(yi)个(ge)开创性产(chan)品(pin)(pin)(pin),创造(zao)一(yi)个(ge)能(neng)让你成(cheng)为(wei)第(di)一(yi)的(de)(de)(de)新领(ling)域。产(chan)品(pin)(pin)(pin)还(hai)要(yao)取个(ge)好名(ming)字。同(tong)时,不能(neng)急于求 成(cheng),先要(yao)低调地进行市(shi)场(chang)(chang)测试。一(yi)旦进入全国市(shi)场(chang)(chang)销售,广告(gao)宣传要(yao)迅速跟进,占领(ling)消费者的(de)(de)(de)心智(zhi)比占领(ling)市(shi)场(chang)(chang)还(hai)要(yao)重(zhong)要(yao)。广告(gao)宣传时,尽量把(ba)产(chan)品(pin)(pin)(pin)名(ming)称和品(pin)(pin)(pin)牌名(ming)称结 合起来(lai)(lai)。

香飘飘走红之后,各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。其中最有力的竞争者,当属喜之郎 推出的“优乐美”奶茶。喜之郎的规模是香飘飘的十几倍,双方投入的资源根本不是一个量级。香飘飘的代言人是陈好,而喜之郎请的是周杰伦。香飘飘只有一百多 个营销人员,喜之郎则有一千多。优乐美的销量步步紧逼,香飘飘的形势岌岌可危。

兵临城下,香飘飘做出了几项核心决策:

第(di)一(yi),砍掉一(yi)切与杯装奶(nai)(nai)茶不相关的(de)业务(wu),聚焦奶(nai)(nai)茶。香飘飘痛下(xia)决心关掉了(le)前景光明的(de)方便年糕项(xiang)目,卖掉了(le)设(she)备。两(liang)家奶(nai)(nai)茶店也转手了(le)。房地产(chan)项(xiang)目正(zheng)常结(jie)束后,也不再涉足(zu)。就是在奶(nai)(nai)茶领域,也进(jin)一(yi)步聚焦,减少了(le)品种(zhong)。

第二,为香(xiang)飘(piao)飘(piao)定位,向消费(fei)者传达香(xiang)飘(piao)飘(piao)是(shi)杯装奶茶(cha)的(de)开创者和(he)领导(dao)者,是(shi)全(quan)国(guo)销量 最大的(de)企业这一关键信息。特(te)(te)劳特(te)(te)公司为香(xiang)飘(piao)飘(piao)设计了新的(de)广告(gao)词:“香(xiang)飘(piao)飘(piao)奶茶(cha),一年卖出3亿多杯,杯子(zi)连(lian)起来可绕地球一圈。”香(xiang)飘(piao)飘(piao)董(dong)事(shi)长(zhang)蒋建琪认为,新 的(de)广告(gao)词非常(chang)有冲击力,因为顾客购买商品,总是(shi)存(cun)在“羊群效应”,以减少消费(fei)时(shi)的(de)不安(an)全(quan)感(gan)。

第三,在2010年原材料价格上涨时,香飘飘率先提价。在竞争白热化的情况下,提 价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是,行业要健康发展,一定要有利润空间,涨价之后有了利润空间,就会吸引更多竞争者进入这个行业,对行业健康有利。如果 大家都采用低价格过度竞争,难免会有企业弄虚作假,最终毁了整个行业。
定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯,2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天的12亿杯,广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”……

香(xiang)飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)从一个年(nian)收入三千万的(de)小企业(ye)迅速成(cheng)长(zhang)为年(nian)营业(ye)额24亿的(de)全国知名企业(ye),击退、阻(zu)止了十几倍(bei)于自己的(de)对手(shou)。总结成(cheng)功经验,战略定位(wei)(wei)最重要。如果没有当(dang)初的(de)及时收缩(suo)、聚焦定位(wei)(wei),香(xiang)飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)也许早就(jiu)成(cheng)了一家所谓的(de)集团(tuan)公司,把精(jing)力(li)分(fen)散到 各种有利(li)可图的(de)项目上,最终走(zou)向平庸(yong)。现在,香(xiang)飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)专心(xin)致志,只做杯装奶茶,推动品类(lei)做大。



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