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全球定位之父特劳特:为中国定位 2015-04-17《中国经济网》杰(jie)克·特劳(lao)特

“在中国处在十(shi)字路口,中国经(jing)济增速放缓(huan)的解决之道(dao)在于(yu)从(cong)制(zhi)造(zao)经(jing)济转向市场(chang)经(jing)济,必须选择(ze)一个全新的道(dao)路才行。企业(ye)要想赢(ying)得竞争(zheng),必须进行差异化竞争(zheng),从(cong)而创造(zao)顾客,打造(zao)品牌。”

在2013经济(ji)转(zhuan)型高峰论(lun)坛上(shang),定位理论(lun)创始人(ren)、定位之父特劳特,向众多企业掌门(men)人(ren)悉心(xin)传授(shou)全球顶尖商业智慧。

今(jin)天大家已经看到(dao),中国(guo)正处于十字(zi)路口,这是(shi)什么(me)意思呢(ni)?我们在(zai)(zai)这里可以看到(dao)中国(guo)现(xian)在(zai)(zai)有一个放(fang)缓(huan)的(de)迹(ji)象,根(gen)据历史的(de)显示,任何一个经济奇迹(ji)到(dao)最后都会丧失它的(de)动(dong)力或(huo)者是(shi)魔(mo)力。我觉得中国(guo)所面(mian)临的(de)问(wen)题就(jiu)是(shi)我们如何来保持(chi)经济增长(zhang)——在(zai)(zai)过去几十年当(dang)中的(de)快速增长(zhang)。

我(wo)们(men)现(xian)在所(suo)面临的(de)是(shi)如何从一(yi)个(ge)(ge)制造业(ye)为(wei)基础(chu)的(de)经济,进入一(yi)个(ge)(ge)市场(chang)为(wei)基础(chu)的(de)经济。这(zhei)(zhei)会(hui)给(ji)我(wo)们(men)带(dai)来(lai)全新(xin)的(de)客户,同时也(ye)会(hui)打(da)造全新(xin)的(de)品牌(pai)。这(zhei)(zhei)也(ye)就是(shi)我(wo)所(suo)说的(de)十(shi)字路口(kou)的(de)含义,我(wo)们(men)必须要选择(ze)一(yi)个(ge)(ge)全新(xin)的(de)道路才行。这(zhei)(zhei)是(shi)一(yi)个(ge)(ge)商业(ye)的(de)事实(shi),我(wo)们(men)在商业(ye)界所(suo)面临的(de)事实(shi)。

现在全(quan)球(qiu)(qiu)经济是(shi)一(yi)种全(quan)球(qiu)(qiu)的推动力(li),一(yi)个公司或者说(shuo)一(yi)个国家的成功(gong)与(yu)否,或者说(shuo)它的成败完全(quan)取(qu)决于你如何成功(gong)去(qu)(qu)卖你所要卖出去(qu)(qu)的东西。这也就是(shi)全(quan)新的游(you)戏规则,或者是(shi)全(quan)新的状态。

定位就是你如何去做好竞争

今天我要讲(jiang)的主要内容是所谓的定位,就(jiu)是你如(ru)何处理这个竞争(zheng)(zheng),如(ru)何去(qu)做好竞争(zheng)(zheng)。

我(wo)们必须要(yao)(yao)去(qu)争夺心智(zhi)这块宝地(di),要(yao)(yao)和别人与众(zhong)不同,并将这一与众(zhong)不同的定位深(shen)深(shen)植入(ru)客(ke)户心智(zhi)当中,成为客(ke)户心智(zhi)当中第(di)一选择(ze),让品牌成为顾客(ke)首选,你要(yao)(yao)争取到这一块地(di)位。

现(xian)在我(wo)们(men)在全球(qiu)打造品牌(pai)的(de)(de)(de)时(shi)候,要(yao)让消(xiao)费者优先选择(ze)甚至首选你的(de)(de)(de)品牌(pai),这就(jiu)是(shi)关键(jian)所在。我(wo)们(men)要(yao)进行(xing)差(cha)(cha)异(yi)化(hua)的(de)(de)(de)竞争(zheng),差(cha)(cha)异(yi)化(hua)决定了你能否在竞争(zheng)当中生存(cun)下来。如果想要(yao)开始去做(zuo)竞争(zheng)的(de)(de)(de)话(hua),你要(yao)在全球(qiu)经(jing)济竞争(zheng)中认(ren)识到这一块的(de)(de)(de)重要(yao)性(xing)。

差异化不是喊口号

首(shou)先,我们要学到的(de)(de)是差异(yi)化(hua)(hua)不(bu)仅仅是喊一(yi)个(ge)口号就够(gou)了(le),或者是听上(shang)去(qu)有(you)漂亮的(de)(de)广(guang)告语就够(gou)了(le)。我们看到营销(xiao)界越来越出现同质化(hua)(hua)的(de)(de)趋势,在一(yi)些研究当中,有(you)75个(ge)产品不(bu)同种类,在这75种产品当中只有(you)21%的(de)(de)品牌,它们是对消费(fei)者可以产生有(you)意(yi)义的(de)(de)差异(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)印(yin)象(xiang)或者概念。

这个比2003年的忠诚度指数(shu)基准(zhun)研(yan)究还要低10%。我们(men)越(yue)来越(yue)清楚地看到,很多品(pin)类的产品(pin)现在都(dou)被同质(zhi)化。

另外,不(bu)要做毫无(wu)(wu)意义的(de)口(kou)号,我们(men)现在(zai)看到很多这(zhei)样的(de)口(kou)号,比如(ru)说新的(de)开始(shi),欢迎您的(de)到来,这(zhei)都是毫无(wu)(wu)意义的(de)口(kou)号。还有以人(ren)为(wei)本,无(wu)(wu)限的(de)可能,我也不(bu)知道这(zhei)些(xie)口(kou)号是什么意思,营销人(ren)员应该要避免(mian)。

以特性建立差异化

建立差异化(hua)有很(hen)多(duo)(duo)不同的(de)(de)方法,首先可(ke)以以特(te)性(xing)(xing)来建立,比(bi)如说(shuo),每一(yi)个人(ren)(ren)其实(shi)都是(shi)多(duo)(duo)种特(te)性(xing)(xing)的(de)(de)混合体,我们有的(de)(de)时(shi)候(hou)可(ke)以有一(yi)个独一(yi)无二的(de)(de)特(te)性(xing)(xing)广为人(ren)(ren)知。比(bi)如,爱因斯坦(tan)很(hen)有智慧,梦露很(hen)性(xing)(xing)感,这(zhei)是(shi)定位一(yi)个人(ren)(ren)的(de)(de)时(shi)候(hou)这(zhei)样去做的(de)(de)。

产品也是(shi)如此。我们看(kan)到产品是(shi)多种特性(xing)的混合体,如果说以(yi)某(mou)一(yi)(yi)个特性(xing)广为人(ren)知(zhi)的话,就(jiu)会使这个产品独一(yi)(yi)无二。

比如说沃(wo)尔沃(wo)的特性(xing)是安全,佳洁士的特性(xing)是防蛀(zhu)牙(ya),VISA是世界领先的信(xin)用卡品牌,它的特性(xing)是无(wu)所不(bu)在,无(wu)论你在世界哪(na)一个地方都可(ke)以使用VISA卡,这是一种办法(fa),关键(jian)看能(neng)不(bu)能(neng)拥有某一个特性(xing)。

为中国定位—现代化古国

我们来为中国定位。如(ru)果要把中国作为旅(lv)游胜地推广的话(hua),如(ru)何去定位呢?看(kan)一下我们的战略是什么(me)?

中(zhong)国(guo)有(you)最吸引游客的(de)(de)两个(ge)方(fang)面(mian)的(de)(de)有(you)机结(jie)合(he),即新(xin)(xin)老之间的(de)(de)结(jie)合(he),这应该(gai)成为(wei)中(zhong)国(guo)旅(lv)游业的(de)(de)基(ji)础(chu),既有(you)老的(de)(de)方(fang)面(mian),也有(you)新(xin)(xin)的(de)(de)方(fang)面(mian),这有(you)一个(ge)新(xin)(xin)旧(jiu)的(de)(de)对比,包括上海(hai)浦东的(de)(de)新(xin)(xin)发(fa)展,水立方(fang)与鸟巢(chao)等新(xin)(xin)的(de)(de)代(dai)表,还(hai)有(you)兵(bing)马俑、故宫等老的(de)(de)代(dai)表。


 

在(zai)这个国家当中(zhong)我(wo)们充满(man)了最老与最新的新旧(jiu)结合,所以中(zhong)国的定位(wei)是现代化古(gu)国。

也就是(shi)说把古(gu)老(lao)和(he)现(xian)代(dai)这(zhei)两个词(ci)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi),结合在(zai)一(yi)起(qi)就是(shi)现(xian)代(dai)化(hua)的古(gu)国(guo),其实这(zhei)是(shi)一(yi)个非常独特的定(ding)位,这(zhei)应该是(shi)中国(guo)介(jie)绍(shao)自己时讲的定(ding)位。这(zhei)一(yi)定(ding)位使得中国(guo)能实现(xian)独一(yi)无(wu)二的差异(yi)。

欧(ou)洲(zhou)(zhou)也是旅(lv)游(you)盛地,但欧(ou)洲(zhou)(zhou)只有(you)(you)老(lao),没(mei)(mei)(mei)有(you)(you)新,而(er)且欧(ou)洲(zhou)(zhou)的老(lao)比起兵马俑、长城来说还不够老(lao)。更(geng)重要的是欧(ou)洲(zhou)(zhou)没(mei)(mei)(mei)有(you)(you)新,更(geng)没(mei)(mei)(mei)有(you)(you)最(zui)老(lao)与最(zui)新的结合。

而美(mei)洲只有(you)新,且不是(shi)最新,关键(jian)是(shi)美(mei)洲的历(li)史太短,没有(you)老(lao),也就没有(you)最老(lao)与最新的结合。

与(yu)(yu)世界任何(he)其他(ta)文(wen)明(ming)比起来,中(zhong)国的(de)(de)(de)(de)独特处是一个(ge)古(gu)老的(de)(de)(de)(de)没有中(zhong)断的(de)(de)(de)(de)古(gu)文(wen)明(ming),正在(zai)(zai)实(shi)现最新(xin)的(de)(de)(de)(de)现代化,这(zhei)(zhei)些最能吸引游客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)巨大热情。这(zhei)(zhei)个(ge)定(ding)位执行得(de)好(hao)的(de)(de)(de)(de)话,相信能帮助中(zhong)国在(zai)(zai)世界旅游市(shi)场成为顾客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)首(shou)选品牌(pai)。你们(men)自己是很难(nan)感受(shou)与(yu)(yu)体会(hui)这(zhei)(zhei)一定(ding)位的(de)(de)(de)(de)巨大吸引力的(de)(de)(de)(de)。

以制造方法定位

现(xian)在我(wo)们继续来(lai)谈如何(he)以制(zhi)造(zao)方法来(lai)建立定位(wei)。消费者希望能够相(xiang)信产品会包含(han)某种(zhong)令(ling)其(qi)性能卓越(yue)的神奇成分,而不希望它的工作(zuo)原理是什么。

比如说佳(jia)洁士(shi)牙(ya)膏(gao)当中有(you)氟(fu)的成分,可以(yi)防蛀牙(ya),但(dan)消费者不愿意了解它的原理是什么(me)。再看一下(xia)索尼,制造产品的特(te)别元素(su)叫特(te)丽珑,我不知道它是什么(me)成分,但(dan)它可以(yi)使(shi)电视画面质(zhi)量更好。

那(nei)(nei)么制(zhi)(zhi)造方(fang)法的(de)故事如何完成呢?这是LV,它是完全手工(gong)(gong)制(zhi)(zhi)作(zuo)(zuo)的(de)。但我(wo)不知道制(zhi)(zhi)作(zuo)(zuo)工(gong)(gong)厂里,是否有优雅的(de)女士在(zai)那(nei)(nei)里缝制(zhi)(zhi),但给我(wo)留下了非常深刻的(de)印象。

成为第一和领导地位

如(ru)果(guo)说大(da)家(jia)很幸运的(de)(de)话,就要成(cheng)为(wei)(wei)第(di)(di)一(yi),成(cheng)为(wei)(wei)能(neng)够拥有定位第(di)(di)一(yi)的(de)(de)公司。我们知道,感冒(mao)药(yao)是在(zai)日间使用(yong)的(de)(de)感冒(mao)药(yao),而这个产品(pin)是第(di)(di)一(yi)款(kuan)夜间使用(yong)的(de)(de)感冒(mao)药(yao)。星巴克也(ye)成(cheng)为(wei)(wei)了第(di)(di)一(yi)家(jia)咖啡馆的(de)(de)品(pin)牌深入(ru)人心(xin)。

谷歌也(ye)是(shi)一个(ge)进入心智(zhi)的(de)搜素(su)品牌,它有一个(ge)非常简单的(de)定位(wei),就是(shi)什么搜索都找(zhao)谷歌。但这个(ge)定位(wei)创造的(de)价(jia)值是(shi)巨(ju)大的(de)。再看一下facebook,它以第一个(ge)社交网络而著称。

成为(wei)第一(yi)当然是好事,但(dan)是一(yi)定要(yao)是第一(yi)个好的(de)概念,而不(bu)能(neng)因为(wei)坏主(zhu)意成为(wei)第一(yi)。

不(bu)妨举一些(xie)坏主(zhu)意。百事(shi)曾经(jing)推出(chu)一款清(qing)透(tou)的(de)(de)可乐,不(bu)过(guo)很(hen)快(kuai)失(shi)败了(le)。试想(xiang)一下,一个(ge)啤(pi)酒品牌(pai)推出(chu)啤(pi)酒口味(wei)(wei)的(de)(de)水,人们(men)说这是(shi)什么(me)口味(wei)(wei)?这个(ge)品牌(pai)很(hen)快(kuai)失(shi)败。高露洁是(shi)生产牙膏(gao)的(de)(de),但它推出(chu)了(le)牙膏(gao)味(wei)(wei)的(de)(de)主(zhu)菜(cai),这是(shi)非常奇怪的(de)(de)想(xiang)法,最后也失(shi)败了(le)。

我(wo)最喜(xi)欢建立(li)差异化的(de)方(fang)法(fa)就是以(yi)领(ling)(ling)导(dao)地位来建立(li)差异化。人(ren)们(men)倾向于把大等(deng)同于成功(gong)和社会地位,领(ling)(ling)导(dao)地位是为品(pin)牌(pai)建立(li)信(xin)任(ren)状的(de)最直接的(de)方(fang)法(fa),而(er)信(xin)任(ren)状则是 保(bao)证品(pin)牌(pai)的(de)担保(bao)物。我(wo)最喜(xi)欢的(de)是泰特利斯(si)高尔(er)夫球品(pin)牌(pai),这(zhei)是第一品(pin)牌(pai),没有其他品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)与它竞(jing)争,人(ren)们(men)都会去(qu)买泰特利斯(si)的(de)高尔(er)夫球。总之,定位的(de)目标是使 品(pin)牌(pai)成为顾(gu)客(ke)首选(xuan)。


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