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邓德隆:我敢拿一个亿赌恒大冰泉必输 2015-04-16《财富中文网(wang)》邓德隆

“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输。”“在经济环境大变革时代,企业要么差异化,要么消亡。” “中国企业要只做第一。”

    运用定(ding)位理论(lun)、帮(bang)助加多(duo)宝、东阿阿胶、方太等品牌成为行业巨头的中国定(ding)位第一人邓德隆,在2013经济转型高峰论(lun)坛谈及企(qi)业定(ding)位与经济转型升级(ji)时,如(ru)是说。

    他还就“加多(duo)宝如何脱离王(wang)老吉重新定位”等广受(shou)关注(zhu)的(de)问题接(jie)受(shou)了(le)多(duo)家财经媒体的(de)专访。

    以下为发言及(ji)访谈摘要(yao):

    我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输

    最近恒(heng)大冰泉很火(huo),但是(shi)(shi)我觉得这些成功(gong)是(shi)(shi)短期的成功(gong),定位错(cuo)了,方向错(cuo)了,再(zai)努(nu)(nu)力也没用,选(xuan)择比努(nu)(nu)力更重要。

    想(xiang)(xiang)到(dao)恒大在心(xin)智里你能想(xiang)(xiang)到(dao)什么?足球?还有(you)房地(di)产?当你心(xin)智中想(xiang)(xiang)到(dao)恒大,想(xiang)(xiang)到(dao)的(de)(de)是(shi)足球,想(xiang)(xiang)到(dao)是(shi)房地(di)产的(de)(de)时(shi)候,你喝(he)这个水,会不(bu)会觉(jue)得有(you)点钢筋混(hun)凝土(tu)的(de)(de)味道(dao),或者(zhe)是(shi)足球的(de)(de)味道(dao)?

    如 果这个市(shi)(shi)场(chang)(chang)是(shi)个没(mei)(mei)有竞争(zheng)的(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang),是(shi)个空白市(shi)(shi)场(chang)(chang),这么(me)做是(shi)没(mei)(mei)有问(wen)题的(de)(de)。但是(shi)这个市(shi)(shi)场(chang)(chang)并(bing)不(bu)(bu)是(shi)空白市(shi)(shi)场(chang)(chang)啊(a)。打个比(bi)方来说,恒(heng)大(da)(da)现在的(de)(de)情况就相当于一(yi)个人脑血管里 面有一(yi)些瘤(liu)堵住(zhu)了血脉流通(tong),它是(shi)很不(bu)(bu)安全的(de)(de)。不(bu)(bu)是(shi)产品(pin)本身有没(mei)(mei)有问(wen)题,也不(bu)(bu)是(shi)恒(heng)大(da)(da)没(mei)(mei)资源,或(huo)管理(li)不(bu)(bu)够好,而是(shi)顾客心智堵住(zhu)了恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉。

    今天,我可(ke)以(yi)很有(you)把握、很负责任(ren)地说,恒大冰(bing)泉(quan)是(shi)不会成功的。我们可(ke)以(yi)立此(ci)为证(zheng)。

    我(wo)(wo)也凑(cou)个热闹(nao)和许家(jia)印先生(sheng)打(da)个赌(du)(du),赌(du)(du)一(yi)个亿试一(yi)下,他成(cheng)功了,我(wo)(wo)给(ji)他一(yi)个亿,要没成(cheng)功,他给(ji)我(wo)(wo)一(yi)个亿。

    为什么呢?因为从定位理论(lun)来分(fen)析,结论(lun)是很明(ming)确的(de)。他违背了定位的(de)基本常识。

    恒(heng)大(da)冰泉要(yao)想成功,必须做好三件(jian)事情:

    第一件(jian)事情(qing)(qing),恒大(da)品牌必须拿掉,否(fou)则仅(jin)此(ci)一件(jian),在(zai)心智中,顾客就挥剑斩情(qing)(qing)丝,把恒大(da)冰泉给抛弃掉了。

    第二(er)个(ge),要实施一个(ge)很成功的定位,要在(zai)顾客心智中找(zhao)到一个(ge)位置,这个(ge)位置就是定位,有了定位你才能发(fa)展。叫什么新的名字,也要依据定位来定。

    第三,接下(xia)来还需要(yao)围绕定(ding)位(wei)来展开环(huan)环(huan)相(xiang)扣(kou)的战略配称,特别是每一个(ge)阶段要(yao)做对事情来推(tui)进这个(ge)定(ding)位(wei)。并不是狂轰滥炸投资源就能使品牌成功。

 

加多宝如何脱离王老吉重新定位?

    大(da)(da)家现在都(dou)(dou)很关注加多(duo)宝的成功。这(zhei)个(ge)事情确(que)实难(nan)度很大(da)(da),企(qi)业也是迫不(bu)得(de)已才启动(dong)新品(pin)牌(pai)。有媒(mei)体把这(zhei)次的重新定位比(bi)喻为“换头(tou)术”。换肝、换肾的手术大(da)(da)家都(dou)(dou)听(ting)说过,但全世界有谁(shei)听(ting)说过“换头(tou)”的手术呢?

    我们从定位的知识出发,还(hai)是成功完成了这(zhei)个手(shou)术。其原理简述如(ru)下:

    现 在很多(duo)人都(dou)记(ji)得那个决定性的广(guang)告(gao)“怕上(shang)火,现在喝加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)。还是原(yuan)(yuan)来的配方,还是熟(shu)悉的味道(dao),全国销量领先的红罐(guan)凉茶(cha)改名(ming)为加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)”。我们(men)第一句话(hua)说“怕上(shang) 火,现在喝加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)。”就是要(yao)提醒消(xiao)费(fei)者,“现在要(yao)喝加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)啦”,一上(shang)来先打破你原(yuan)(yuan)来的固(gu)定的程序:你原(yuan)(yuan)来是“怕上(shang)火喝王老吉”,突然一个你所熟(shu)悉的模式(shi)被 打断了(le),我们(men)告(gao)诉你,现在要(yao)喝加(jia)多(duo)宝(bao)(bao)了(le)。这个就会引起消(xiao)费(fei)者的关(guan)注:“怎么(me)变了(le)?发生(sheng)了(le)什么(me)?”

    然(ran)后你(ni)(ni)接(jie)着就(jiu)告(gao)诉他(ta),原(yuan)来的红罐凉茶领导者改名(ming)为加(jia)多(duo)宝了,但是(shi)你(ni)(ni)放心,还(hai)是(shi)原(yuan)来的配方(fang),还(hai)是(shi)你(ni)(ni)熟悉的味(wei)道,怕上火你(ni)(ni)就(jiu)喝加(jia)多(duo)宝。

    这(zhei) 样的(de)(de)(de)话(hua),你每一个(ge)字都会在(zai)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)内心深处(chu)唤起他(ta)(ta)的(de)(de)(de)共鸣(ming),就(jiu)把(ba)他(ta)(ta)原来的(de)(de)(de)对这(zhei)个(ge)红罐凉茶的(de)(de)(de)认知和(he)情感,移到了这(zhei)个(ge)新的(de)(de)(de)品牌上面,这(zhei)就(jiu)叫乾坤大挪(nuo)移,如果没有(you)这(zhei)个(ge) 挪(nuo)移的(de)(de)(de)话(hua),确实(shi),他(ta)(ta)对一个(ge)新品牌是拒绝接受(shou)的(de)(de)(de),他(ta)(ta)甚至(zhi)觉得(de)你的(de)(de)(de)产品配(pei)方也(ye)变了,味道(dao)也(ye)淡了,还(hai)不好(hao)喝(he),那就(jiu)麻烦了。

    所以(yi),运用定位可以(yi)调动巨大的(de)心智力量,借这股力量的(de)移动来重组认知,从而改变消(xiao)费者的(de)行为(wei),即使换了(le)头,消(xiao)费者也依然能(neng)认出(chu)并继(ji)续喜爱加多宝。

 

企业不是冠名了一个好节目就能成功

    大(da)家看到《中国(guo)(guo)好声(sheng)音》和加多宝(bao),以为(wei)冠(guan)个名就(jiu)能(neng)(neng)成(cheng)功(gong),那(nei)我现在可(ke)以告诉大(da)家,不是冠(guan)名一个好节目就(jiu)能(neng)(neng)成(cheng)功(gong)的。比如汇源果(guo)汁,它也认为(wei)加多宝(bao)冠(guan)名《中国(guo)(guo)好声(sheng)音》所(suo)以成(cheng)功(gong)了,他就(jiu)冠(guan)名了《星(xing)光(guang)大(da)道(dao)》。

    你看汇(hui)源(yuan)果汁成功吗?《星光(guang)大道(dao)》是个很好的(de)平台,但(dan)对汇(hui)源(yuan)来说,他(ta)只是花了(le)更多的(de)钱,成本更大、利润更低(di)了(le)而(er)已。

    很显然,我们一(yi)定要区别出哪(na)些是战(zhan)术,哪(na)些是战(zhan)略。

    你(ni)必须首先解决你(ni)的(de)战(zhan)略定(ding)位(wei)(wei)是什么。媒(mei)体操作和媒(mei)体组合,只是一个(ge)(ge)战(zhan)术(shu)层面。战(zhan)术(shu)如(ru)果(guo)能和这个(ge)(ge)定(ding)位(wei)(wei)相匹配,是协同的(de),它就(jiu)是加分的(de)。

    光靠(kao)这(zhei)个(ge)战术本身,如(ru)果是一个(ge)全新的品(pin)牌(pai)多(duo)少还(hai)好一点,你会(hui)因此(ci)打响知(zhi)名度,多(duo)少获(huo)得收益。

    像伊利(li)、汇源(yuan),这些非常知名的(de)企业(ye),你(ni)如果只是(shi)想(xiang)通(tong)过《星(xing)光大(da)道》,通(tong)过《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)去哪儿》这些战术性(xing)的(de)动作,就要(yao)获得多大(da)的(de)成功(gong),我认为这个很不现实(shi)。从(cong)定位理论上看(kan),我可以(yi)告诉(su)大(da)家,不要(yao)抱这样的(de)期(qi)望。

    而且大家不要误(wu)以(yi)为加多(duo)宝(bao)冠名一个(ge)(ge)《中国好声音》就成功(gong)了,远(yuan)远(yuan)没有那么简单,加多(duo)宝(bao)的成功(gong)是它的定位战略和整个(ge)(ge)战略配称协(xie)同作用的结果。

    有好的(de)资源,用它来推动好的(de)定位,相得益彰(zhang)。你(ni)别忘(wang)了(le)火(huo)箭(jian)的(de)目的(de)是发射(she)卫星,现在大(da)多数(shu)企业把火(huo)箭(jian)当作了(le)目的(de)。我放个火(huo)箭(jian),最后什么(me)也没有,汇源的(de)教训恰恰就(jiu)在这里。

要么差异化,要么消亡

    特 劳特先生写(xie)过(guo)一本书(shu),书(shu)的名字叫(jiao)《differentiate or die》,这本书(shu)在翻(fan)译的时(shi)候考虑到中国文化,书(shu)名译为了《与众(zhong)不同》。其实特劳特的本意是:要么(me)有(you)差(cha)异,要么(me)就死亡(wang)或消亡(wang)。说得有(you)哲理一点就是:品牌有(you) 且(qie)仅有(you)两种(zhong)存在方式,要么(me)差(cha)异化,要么(me)消亡(wang)。

    现在我们的中国企业恰恰面临这个问(wen)题:同质化(hua)竞争(zheng)、打价格战、利润像刀片(pian)一(yi)样薄。

    拿中(zhong)国的金融市场(chang)来说,因为我们的银(yin)行是(shi)100%的同质化。一(yi)旦放开市场(chang),就(jiu)是(shi)一(yi)场(chang)价(jia)格战,和家(jia)电行业最后打到(dao)论斤卖是(shi)一(yi)个道理。

    换(huan)句(ju)话说,如果(guo)企业(ye)不(bu)具备(bei)竞争力,政府的转型(xing)恐(kong)怕都(dou)有波(bo)折。政府转型(xing)这件事情,吴老(lao)提得非(fei)常的准(zhun)确,确实是(shi)事关亡党亡国(guo)的大事,是(shi)非(fei)做不(bu)可的。但是(shi)如果(guo)企业(ye)家不(bu)提供另外(wai)一种力量,政府的转型(xing)就很困(kun)难(nan)。

    还是(shi)拿金(jin)融(rong)市(shi)场来(lai)说,如果企业有各(ge)自的(de)差(cha)异(yi)性,一(yi)(yi)旦放(fang)开就(jiu)(jiu)是(shi)稳(wen)定的(de)、安全(quan)的(de)。如果说是(shi)高(gao)度同(tong)质化的(de),大家只能靠价格战来(lai)争夺顾客,那么一(yi)(yi)放(fang)就(jiu)(jiu)乱(luan),政(zheng)府可能就(jiu)(jiu)不敢放(fang)了,或者(zhe)一(yi)(yi)放(fang)就(jiu)(jiu)得收。

    所以我们的转(zhuan)型除了政府(fu)要转(zhuan)变之外,我们的企(qi)业家也有(you)很大的责(ze)任。我们的任务就是把每个企(qi)业做到(dao)(dao)差(cha)异化,做到(dao)(dao)与众不(bu)同。

    差异化,就是要(yao)(yao)独一(yi)(yi)无二,无可(ke)替(ti)代,每(mei)一(yi)(yi)个企(qi)业都要(yao)(yao)找到你(ni)能成(cheng)为第一(yi)(yi)的(de)那个位置,围绕这(zhei)个位置配置资源展开运(yun)营。如(ru)果每(mei)一(yi)(yi)个企(qi)业都懂定位的(de)话,我们就不(bu)会(hui)(hui)(hui)有(you)那种同质(zhi)化的(de)竞(jing)争,每(mei)个企(qi)业都会(hui)(hui)(hui)有(you)很好的(de)定价权(quan),那整个的(de)经济(ji)的(de)运(yun)行将会(hui)(hui)(hui)是非常健康的(de)。

    吴敬琏先(xian)生说(shuo),中国经济增长(zhang)模式必须由投资驱动型转(zhuan)变(bian)为效(xiao)率提(ti)高型。提(ti)升效(xiao)率有(you)两种方(fang)法,吴老在刚才的视频中向大(da)家(jia)推荐了定位(wei),定位(wei)是其中的一种。

    另外一种(zhong)我们称之为运(yun)营(ying)(ying)效(xiao)益(yi),包括了降低成本、引进科(ke)技(ji)、各(ge)项的(de)改(gai)进流程,这些事(shi)情(qing),确(que)实要做(zuo)(zuo)(zuo),而且潜力(li)巨(ju)大。但我们要明白的(de)是,提高运(yun)营(ying)(ying)效(xiao)益(yi)的(de)前提是先有定位。换句话说,先做(zuo)(zuo)(zuo)正确(que)的(de)事(shi)情(qing)(定位),然后(hou)再把(ba)事(shi)情(qing)做(zuo)(zuo)(zuo)正确(que)(运(yun)营(ying)(ying)改(gai)善)。

 

中国企业要只做第一

    大家(jia)经常呼(hu)唤中(zhong)国要有个乔布斯,乔布斯情结很重(zhong)。在(zai)我看(kan)来是不对,也不健康的。

    其实即便进口(kou)一个(ge)(ge)(ge)乔布斯也解决不了中国(guo)的(de)(de)(de)问题。中国(guo)需要的(de)(de)(de)是整(zheng)个(ge)(ge)(ge)群(qun)体的(de)(de)(de)创(chuang)新(xin)热情,这个(ge)(ge)(ge)群(qun)体的(de)(de)(de)创(chuang)新(xin)就靠每一个(ge)(ge)(ge)企业(ye)家都掌握定位,去找(zhao)到(dao)自己独(du)一无二的(de)(de)(de)领域,只(zhi)做第一。从(cong)而使品牌成为(wei)顾客首选。

    像方(fang)太(tai)(tai),方(fang)太(tai)(tai)的(de)热水(shui)器和它的(de)橱柜是赚(zhuan)钱的(de),前景也很(hen)好,但是因为没机会做第一(yi),他就不做,砍掉它,只做能够成为第一(yi)的(de)这一(yi)块。现(xian)在,方(fang)太(tai)(tai)成了高端厨电(dian)的(de)首选品牌。

    像加多(duo)宝,现在大(da)家都(dou)非常羡(xian)慕加多(duo)宝的成功。但是十(shi)年前(qian),凉(liang)茶(cha)比红茶(cha)、绿茶(cha)小很多(duo),十(shi)年前(qian)你敢把赚(zhuan)钱(qian)的红茶(cha)、绿茶(cha)都(dou)砍掉,只将(jiang)这(zhei)个小小的凉(liang)茶(cha)来作(zuo)为自(zi)己的发展重(zhong)点吗(ma)?现在,加多(duo)宝成了凉(liang)茶(cha)的首(shou)选品牌。从(cong)十(shi)罐中有七罐加多(duo)宝,上升到十(shi)罐中有八罐加多(duo)宝。

    再看东阿(a)(a)阿(a)(a)胶,其实原(yuan)来他的(de)医疗(liao)器(qi)械也是做(zuo)得很好的(de),流通做(zuo)的(de)规模也有(you)(you)几(ji)十亿,还(hai)有(you)(you)生物制药(yao)的(de)几(ji)个好品种也拿到了批文。在这样的(de)情(qing)况下,秦总把这些业务全部去掉,只做(zuo)可以做(zuo)到第一的(de)阿(a)(a)胶。

    而 东(dong)(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)在(zai)当时(shi)恰恰是(shi)边(bian)缘化的,就是(shi)老人(ren)、农村人(ren)、低收入人(ren)群在(zai)吃(chi)。秦总上任,把能赚钱但是(shi)不能做(zuo)到第(di)一的全(quan)部砍掉。只做(zuo)能做(zuo)第(di)一的。今年(nian)仅(jin)阿胶(jiao)(jiao)块(kuai)就卖了(le) 24亿,涨价30%,结果(guo)十月份就全(quan)部卖光(guang)了(le),没有货(huo)了(le)。现在(zai)开始(shi)控货(huo)了(le),开始(shi)发指(zhi)标(biao)了(le)。东(dong)(dong)阿阿胶(jiao)(jiao)也是(shi)顾客购买阿胶(jiao)(jiao)的首选(xuan)品(pin)牌(pai),只有首选(xuan)品(pin)牌(pai),才有定价 权,才能不断涨价。

    所 以(yi)东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)能够(gou)有(you)今天,是(shi)(shi)(shi)因(yin)为当(dang)年秦总(zong)找到(dao)了属于第一的(de)领(ling)域,然(ran)后以(yi)此为基础不断(duan)拓展,不断(duan)把这个第一做得很红火。东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)在定(ding)位前是(shi)(shi)(shi)每(mei)公(gong)斤(jin)80元(yuan)左 右,6年后的(de)今天,每(mei)公(gong)斤(jin)是(shi)(shi)(shi)一千多(duo),并(bing)且(qie)还有(you)很大上涨空(kong)间。因(yin)为东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)是(shi)(shi)(shi)顾客购(gou)买(mai)阿(a)(a)胶(jiao)的(de)首(shou)选(xuan)品牌。这就是(shi)(shi)(shi)定(ding)位的(de)经营之(zhi)道。

    现 在因为竞(jing)争(zheng)加剧,你(ni)必须(xu)要做(zuo)到独一(yi)无二(er)(er),只有第(di)一(yi),没有第(di)二(er)(er)。第(di)二(er)(er)名就是失败。你(ni)说第(di)二(er)(er)名拿的是银(yin)牌,但(dan)在特(te)(te)劳特(te)(te)先(xian)生看(kan)来,第(di)二(er)(er)名不是拿了银(yin)牌,而是丢了 金牌。当然这与特(te)(te)劳特(te)(te)先(xian)生讲(jiang)的“二(er)(er)元法则(ze)”并(bing)不矛盾,即(ji)任何市场(chang)最终将只剩(sheng)两匹马在竞(jing)争(zheng)。但(dan)第(di)二(er)(er)匹马也要做(zuo)到第(di)一(yi),你(ni)才能占有市场(chang)份额的第(di)二(er)(er)。比如宝马要在驾驶的定位上做(zuo)到第(di)一(yi),才能稳住他第(di)二(er)(er)的市场(chang)地位。百事在“年(nian)轻人(ren)可(ke)乐”的定位做(zuo)到第(di)一(yi),才能保住其市场(chang)第(di)二(er)(er)的位置。

    其实企(qi)业家这个(ge)(ge)词(ci)的(de)准(zhun)确(que)翻(fan)译应该叫“创业家”。创业家是(shi)1803年法国的(de)一个(ge)(ge)经济学家萨伊发明的(de)这个(ge)(ge)词(ci)。他定义的(de)创业家就是(shi)不断地把资源(yuan)从产出低(di)点往最高点移动的(de)人。

    这(zhei) 个(ge)最高(gao)点在(zai)哪里呢?你(ni)要问(wen)你(ni)自己,有机会(hui)做(zuo)到第一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)吗?没有,那就不要做(zuo)了。找(zhao)到一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)属于自己的(de)(de)(de)能够(gou)成(cheng)(cheng)为第一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)领域,在(zai)顾(gu)(gu)客(ke)头(tou)脑当(dang)中占据这(zhei)个(ge)位(wei)置,这(zhei)就是(shi)定 位(wei)。只(zhi)有这(zhei)样(yang),才能实(shi)现定位(wei)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de):使(shi)品牌成(cheng)(cheng)为顾(gu)(gu)客(ke)首选。所以我们的(de)(de)(de)终极点是(shi)找(zhao)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)块(kuai)(kuai)位(wei)置,找(zhao)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)块(kuai)(kuai)地。企业家都(dou)是(shi)企业的(de)(de)(de)风(feng)水先生,你(ni)要为整(zheng)个(ge)企业在(zai)消费者的(de)(de)(de) 头(tou)脑里找(zhao)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)块(kuai)(kuai)风(feng)水宝地。这(zhei)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)块(kuai)(kuai)地就是(shi)企业的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)果,就是(shi)企业最大(da)的(de)(de)(de)财富(fu)。


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