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特劳特中国区合伙人邓德隆:定位,助力中国企业走向全球 2016-12-23

(新浪财(cai)经(jing)讯) 由唯众传(chuan)媒(mei)、飞马旅联合(he)主办的第八届中(zhong)国(guo)商业领袖(xiu)论坛(tan)于(yu)2016年12月20日(ri)在上海举行。特劳特中(zhong)国(guo)区(qu)合(he)伙人、中(zhong)国(guo)公司总经(jing)理(li)邓德隆(long)出席并(bing)演讲。他表示,企(qi)业要(yao)有定(ding)位(wei)(wei)引领战(zhan)略或者说(shuo)是(shi)定(ding)位(wei)(wei)驱动战(zhan)略,要(yao)整合(he)企(qi)业所有的资源,围(wei)绕这个(ge)战(zhan)略展开,企(qi)业各个(ge)方面都(dou)是(shi)为(wei)建立这个(ge)定(ding)位(wei)(wei),加(jia)强这个(ge)定(ding)位(wei)(wei),做(zuo)大这个(ge)定(ding)位(wei)(wei),一(yi)切都(dou)围(wei)绕定(ding)位(wei)(wei)来做(zuo)。


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以下为演讲实录:

 

今天给大家(jia)带来的(de)分享是(shi)我们去年(nian)(nian)干(gan)的(de)事(shi)情(qing),去年(nian)(nian)瓜子二(er)手车刚刚上线(xian),结果不能报(bao)告,今天可以很(hen)好地跟大家(jia)报(bao)告一下(xia),瓜子网二(er)手车交(jiao)易市场份额51.4%,是(shi)第二(er)名的(de)2.7倍。我会(hui)用这(zhei)个案(an)例把过去一年(nian)(nian)我们做的(de)事(shi)情(qing)跟大家(jia)报(bao)告。

 全(quan)球互联网发(fa)展,我(wo)们需要重新思考自己的经营之道(dao)。经营之道(dao)虚不虚?回答三个问题。第一个问题,我从哪里来?第二个问题,我是谁?第三个问题,我到哪里去?

 第一个问题:我从哪里来?

互联网(wang)时代,大家要关注到从竞争中得出我们从哪(na)里来,现在市场经(jing)济是过剩(sheng)的(de)经(jing)济,你要把它分(fen)层分(fen)类(lei)。

瓜(gua)子网(wang)(wang)去年创业的时候,杨浩涌(yong)先(xian)生是(shi)赶(gan)集(ji)网(wang)(wang)的CEO,赶(gan)集(ji)网(wang)(wang)和58合并以后,他把(ba)赶(gan)集(ji)网(wang)(wang)中的赶(gan)集(ji)好车频(pin)道(dao),独立出来做一个二手的交(jiao)易网(wang)(wang)站,这(zhei)个等(deng)于是(shi)无中生有。

创业的第一步要(yao)(yao)思考我(wo)从(cong)(cong)哪(na)里来?不是(shi)从(cong)(cong)赶集好车来吗?那是(shi)自我(wo)导向。我(wo)们要(yao)(yao)倒过来,我(wo)们要(yao)(yao)有用户导向,从(cong)(cong)外(wai)而(er)内看我(wo)从(cong)(cong)哪(na)里来?

我给(ji)到(dao)大家一(yi)个(ge)视角,从(cong)竞争中来看(kan),我从(cong)哪(na)里(li)来?

可是,当(dang)时从事二手车交易有上(shang)万家企业,竞争林立,该怎(zen)么分析?

我们(men)把(ba)上万家(jia)企(qi)业分类(lei),归(gui)成三类(lei)。

第一类是4S店、二手车交易市场、黄牛(niu)等,他们先把(ba)车买(mai)回来(lai)然后再卖出去,这是传统的二手车交易。

第二类是互联网(wang)上的B2C、B2B、C2C等(deng)二手车交(jiao)易(yi)模式。

第三类是(shi)同类型的(de)竞争(zheng),就是(shi)你从哪里(li)来的(de)登陆(lu)地点。是(shi)诺曼底登陆(lu)吗?瓜(gua)子选择(ze)的(de)是(shi)C2C模式,消费(fei)者对消费(fei)者直接交(jiao)易,没(mei)有中间其(qi)他环节(jie)。这(zhei)一(yi)类竞争(zheng)有一(yi)个(ge)品牌当时做得不错,已经做了一(yi)年了,叫“人人车”。

 第二(er)个问题:我(wo)是谁?

面(mian)对这三类竞(jing)争,我该从哪(na)(na)里开始进(jin)(jin)入(ru)市场?我从哪(na)(na)一个点打入(ru)进(jin)(jin)去?就是我们要回答我是谁的问题。

瓜子网最基本的打法,按常规打法是要实现诺曼底登陆,先把人人车干掉,因为它跟我的模式完全一致,而且它已经先做了一年,有先发优势。如果我不及时遏制它,后患无穷。这种打法有没有错?战略没有对错,只是选择

我们分(fen)析下来(lai)(lai),C2C模式刚刚起(qi)步,还(hai)非常小(xiao),还(hai)需要同(tong)类(lei)(lei)竞争(zheng)来(lai)(lai)共同(tong)做大(da)品类(lei)(lei)。我们在人(ren)人(ren)车上就做了这种(zhong)战略规划(hua),把(ba)它(ta)们当(dang)作伙伴,大(da)家都是(shi)C2C,先共同(tong)把(ba)其他模式兼并掉。东阿(a)阿(a)胶(jiao)为什么不打压竞争(zheng)对手?因为它(ta)想团结(jie)起(qi)来(lai)(lai)让大(da)家把(ba)东阿(a)阿(a)胶(jiao)从(cong)一个边缘品类(lei)(lei)回归到主流的(de),我们一起(qi)抢其他品类(lei)(lei)各种(zhong)各样的(de)生意。

 第二(er)类竞争(zheng)对手是(shi)(shi)要(yao)打击的,就是(shi)(shi)互(hu)联(lian)网同(tong)等模式(shi)。历(li)(li)史是(shi)(shi)偶(ou)然的,并没有(you)规定(ding)这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)模式(shi)一定(ding)能做大,那个(ge)模式(shi)一定(ding)不能做大,不存在(zai)(zai)这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)问题。它往(wang)往(wang)是(shi)(shi)一群(qun)企业把这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)模式(shi)做大了,历(li)(li)史永远是(shi)(shi)在(zai)(zai)偶(ou)然中前(qian)进。因(yin)为某个(ge)人(ren),历(li)(li)史改变了走向(xiang),所(suo)以我们每个(ge)人(ren)都能创造历(li)(li)史,每个(ge)人(ren)也(ye)都有(you)历(li)(li)史责任。瓜子网就是(shi)(shi)要(yao)代表(biao)C2C模式(shi),打掉其他(ta)诸如B2BB2C等很多很乱的模式(shi),我们想(xiang)让消费者买二手车的时候只选瓜(gua)子网就够了(le)。

 第一类(lei)传统线(xian)下模式(shi),是(shi)我们生意的(de)主要(yao)来源,绝大多数顾客都在他(ta)们手里。

我(wo)们要从传统(tong)4S店和互联网其(qi)他的(de)细分的(de)模(mo)式中回答我(wo)们是谁(shei),我(wo)们从哪里(li)来(lai)。我(wo)们把赶集好车这样(yang)一个(ge)定位建立在直(zhi)卖(mai)网的(de)基础上,是因为它针对其(qi)他模(mo)式和传统(tong)的(de)4S店没有中间商环节。

 瓜子(zi)的(de)实(shi)践回答我(wo)是谁,我(wo)从哪里来(lai)。

是从(cong)竞争对手那里(li)得出来,我是谁(shei)?因为你们(men)4S店(dian)都有中间商,我没有,所(suo)以(yi)我是直卖。所(suo)以(yi)这两个问(wen)题就(jiu)回答(da)清楚(chu)了,我从(cong)哪里(li)来?我是谁(shei)?

 第三(san)个问题:我到哪(na)里去(qu)?

在专业上叫定位引领战略,或者定位驱动战略。我们要把我是谁这样的战略定位要整合企业所有的资源,围绕这个战略展开,企业的方方面面都是为了建立这个定位,加强这个定位,做大这个定位,乃至于去扩充到把其他品类生意用它来托管,这个就是回答企业向哪里去。

比如在瓜(gua)子网,首先我们就要(yao)把非C2C的业务砍掉(diao),在瓜子网曾经也(ye)有非(fei)C2C的(de)业(ye)务,而(er)且增长得非常(chang)快。当(dang)时(shi)企业(ye)内部有很大争(zheng)议,C2C没有涨得那么快(kuai),这个(ge)涨得还快(kuai),为什么不(bu)做(zuo)这个(ge)快(kuai)的(de)而(er)做(zuo)这个(ge)慢的(de)?这个(ge)争议非(fei)(fei)常大。企(qi)业如果(guo)没有一套经营(ying)之道的(de)话,大家无法做(zuo)选择。你以为是(shi)一个(ge)机会(hui),但(dan)恰(qia)恰(qia)把(ba)(ba)自己的(de)战(zhan)略破(po)坏掉(diao)(diao)了,企(qi)业面对外面的(de)变局是(shi)变还是(shi)不(bu)变?取(qu)决于它的(de)战(zhan)略定(ding)位。对瓜子网来说,做(zuo)这个(ge)决策(ce)比(bi)较(jiao)简单,既(ji)然我们是(shi)直卖(mai)网,非(fei)(fei)直卖(mai)的(de)业务(wu)不(bu)管涨得多快(kuai)我一律不(bu)要(yao)。当(dang)时果(guo)断地把(ba)(ba)非(fei)(fei)直卖(mai)业务(wu)砍掉(diao)(diao),把(ba)(ba)所有资源围绕C2C的业(ye)务(wu),把它叫(jiao)做直卖网。

以前叫赶集好车,现在叫瓜子网,名字很重要。你们在创业的时候,名字就是生财之道,你花多少钱买一个好名字都值得。在这个新的竞争时代,我们是在头脑里竞争,好的名字有利于顾客在头脑里记住一个企业和品牌。我经常说名字就像大家回家挂衣服的钩子,如果那个钩子没有足够的弧度,你那个衣服是挂不上去的,再好的意大利名牌也挂不上去。所以你要为它取一个有足够弧度的名字,前面叫“撩妹”,这里叫“勾引”消费者,这就是名字的重要性。赶集好车永远也不可能做得像瓜子网今天这样,因为它的弧度不够,所以起名字这些动作都是重大决定。现在从效果来看,瓜子网这个名字很好。

总(zong)之,一切(qie)都围绕定位来(lai)做,把(ba)我(wo)们的(de)价(jia)值(zhi)(zhi)不断最(zui)大(da)化。去(qu)年(nian)上线的(de)品(pin)牌故事,我(wo)们是(shi)讲(jiang)“没(mei)有(you)中间商赚差价(jia)”,把(ba)直卖(mai)模(mo)式和其他(ta)模(mo)式区(qu)别开(kai)来(lai)。瓜子网去(qu)年(nian)一年(nian)投10个亿传(chuan)播费用,很多(duo)(duo)人(ren)质疑(yi)为什(shen)么投10个亿,这(zhei)个企业还没(mei)有(you)营业额,10个亿砸(za)进去(qu)了(le)(le)是(shi)不是(shi)浪费投资人(ren)的(de)钱(qian)?不是(shi),投10个亿如果能在消(xiao)费者(zhe)心中垄断一个定位,花多(duo)(duo)少(shao)(shao)钱(qian)都值(zhi)(zhi)。过去(qu)一年(nian),我(wo)们确(que)实(shi)在传(chuan)播上花了(le)(le)10个亿。我(wo)们回答向哪(na)里(li)去(qu),我(wo)们进一步把(ba)客户的(de)价(jia)值(zhi)(zhi)明确(que)化,今年(nian)的(de)品(pin)牌故事是(shi)明确(que)让“买家少(shao)(shao)花钱(qian),车(che)主多(duo)(duo)卖(mai)钱(qian)”,而(er)且明确(que)告知(zhi)消(xiao)费者(zhe),创办一年(nian)就(jiu)已经获得了(le)(le)绝对的(de)领导地位,这(zhei)样让大(da)家买卖(mai)二手(shou)车(che)做决(jue)策的(de)时候(hou)就(jiu)很简单(dan)了(le)(le),买卖(mai)二手(shou)车(che)上瓜子网就(jiu)够了(le)(le)。

瓜子(zi)二手(shou)车,用一年时间成(cheng)(cheng)为二手(shou)车交(jiao)易的领导者。瓜子(zi)不仅仅是(shi)C2C模(mo)式的领导者,也不仅仅是(shi)互联网二手(shou)车交(jiao)易的领导者,现在瓜子(zi)网已成(cheng)(cheng)为整个中国二手(shou)车交(jiao)易的领导者。预(yu)见未来的话,瓜子(zi)网明年应该会(hui)超过美国目前排名世(shi)界第一的二手(shou)车交(jiao)易商,成(cheng)(cheng)为新的世(shi)界第一。一个创(chuang)办两年的企业(ye)就(jiu)可以打败(bai)美国企业(ye),成(cheng)(cheng)为全球老(lao)大。

 这就是过去一年我和(he)我的团队(dui)在中国做的定位实践。

我(wo)的(de)老板特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)先生对这个案例很(hen)满意,他也寄希望中国在全球(qiu)经(jing)(jing)济中扮演一个更重要的(de)角色。他非常(chang)看(kan)好中国,认为中国马上要成(cheng)为全球(qiu)第(di)一大(da)经(jing)(jing)济体,他希望看(kan)到更多的(de)中国公司(si)为全球(qiu)经(jing)(jing)济提供(gong)动力(li)。

特劳(lao)特先生希(xi)望中国(guo)团(tuan)队在中国(guo)经济(ji)从内部(bu)转向外部(bu)的(de)过程中,充当一个积(ji)极(ji)的(de)角色。这是我(wo)下一年(nian)的(de)工(gong)作和使命。


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