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陆家嘴定位论坛 | 圆桌讨论:企业战略与资本市场表现 2019-04-04特劳(lao)特(中国)

在(zai)3月20日举(ju)办的陆家嘴定位论(lun)(lun)坛上,复旦大学(xue)泛海金融国际学(xue)院执(zhi)行院长钱军、东阿(a)阿(a)胶股(gu)份(fen)(fen)有限(xian)公司总(zong)裁秦玉峰、香(xiang)飘(piao)飘(piao)食品股(gu)份(fen)(fen)有限(xian)公司董事长蒋建琪、《经济学(xue)人·商(shang)论(lun)(lun)》执(zhi)行总(zong)编辑吴晨、特(te)劳特(te)中国管理合(he)伙(huo)人李湘群围绕“企业(ye)战略与(yu)资本(ben)市场表现(xian)”展开了精彩(cai)的圆桌讨论(lun)(lun),讨论(lun)(lun)由特(te)劳特(te)中国首席品牌官支维墉主持(chi)。以下是经过整理的内容。


聚焦主业与多元(yuan)化发展(zhan)之辩

支维墉:东阿(a)阿(a)胶和(he)(he)香飘(piao)飘(piao)都(dou)是A股市场表现(xian)非常卓(zhuo)越的(de)公司(si),这两(liang)家公司(si)平均净资产的(de)收益(yi)率(lv)都(dou)接近20%,利润基本上都(dou)是由主营业(ye)务贡献的(de)。值(zhi)得一(yi)(yi)提的(de)是,从(cong)2008年到2018年,东阿(a)阿(a)胶连(lian)续十年现(xian)金(jin)分(fen)红,分(fen)红总额超过(guo)45亿元,为投资者创造了(le)很大的(de)价值(zhi)。这两(liang)家公司(si)还(hai)有一(yi)(yi)个(ge)特(te)点,他们的(de)主业(ye)非常简单,产品(pin)逻辑(ji)也很明确,都(dou)是通过(guo)在(zai)顾客头脑中占据一(yi)(yi)个(ge)词来(lai)获得成功的(de)。所以第一(yi)(yi)个(ge)问(wen)题,想问(wen)钱军(jun)院长和(he)(he)吴(wu)晨老师,在(zai)当下和(he)(he)未(wei)来(lai),资本市场和(he)(he)风(feng)险投资人,是不(bu)是会更加偏向于战略清晰、主业(ye)明确、业(ye)务和(he)(he)逻辑(ji)简单的(de)企业(ye),而非那些多(duo)元化发(fa)展(zhan)的(de)复(fu)杂公司(si)?

钱军(jun):在金融(rong)学里(li)面,我(wo)教一门(men)课叫并购(gou),并购(gou)里(li)面专门(men)有(you)一个(ge)主题叫多元化(hua)。从理论上来(lai)分(fen)析,从国内和国外很多实际案例(li)分(fen)析来(lai)说,多元化(hua)确实有(you)好处(chu),也(ye)有(you)问(wen)题。好处(chu)是(shi)可(ke)以帮助公司(si)降(jiang)低(di)现(xian)金流的(de)波动性。但(dan)一个(ge)很大的(de)问(wen)题是(shi)企业的(de)管理成本。我(wo)以前在美(mei)国做了很多年教授,美(mei)国的(de)企业在1960、1970年代各个(ge)都是(shi)多元化(hua),最(zui)典型的(de)就是(shi)GE,从做火(huo)车头到做电灯泡、洗衣机、金融(rong)、媒体,无所(suo)不(bu)包。但(dan)现(xian)在,GE几乎全部拆分(fen)卖掉了,只剩下最(zui)核心的(de)制造业。

如(ru)果(guo)一(yi)(yi)(yi)家公司涉(she)及的(de)(de)多(duo)个(ge)(ge)行(xing)业跟主业相差太(tai)(tai)大,管理会变得非常(chang)困难(nan),即使(shi)可以请到职(zhi)业经(jing)理人,但跨(kua)部门太(tai)(tai)多(duo)之(zhi)后对职(zhi)业经(jing)理人的(de)(de)管理也是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)问(wen)题(ti)。另一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)问(wen)题(ti)是(shi)(shi)债(zhai)务,现在(zai)很(hen)多(duo)上市公司的(de)(de)债(zhai)务都太(tai)(tai)高,原因就是(shi)(shi)它们通(tong)过借(jie)钱扩张,前几(ji)年(nian)说房地产很(hen)好,这(zhei)两年(nian)说健康产业很(hen)好,都要(yao)投入,这(zhei)样(yang)积(ji)累下来(lai),可能(neng)就导(dao)致整个(ge)(ge)企(qi)业的(de)(de)负债(zhai)率过高,风险越(yue)来(lai)越(yue)大,市场情况一(yi)(yi)(yi)旦不好,首先倒(dao)的(de)(de)就是(shi)(shi)这(zhei)些企(qi)业。所以,如(ru)果(guo)企(qi)业一(yi)(yi)(yi)定要(yao)多(duo)元化,应(ying)该先从跟主业密切相关的(de)(de)上下游做(zuo)一(yi)(yi)(yi)些延伸,在(zai)那(nei)个(ge)(ge)基础(chu)之(zhi)上再看(kan)看(kan)能(neng)不能(neng)进别的(de)(de)行(xing)业。

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对于资本市(shi)(shi)场(chang)来(lai)说,以一(yi)个(ge)股(gu)票分(fen)析(xi)员(yuan)为例,他分(fen)析(xi)单一(yi)主业(ye)的(de)公司很(hen)(hen)容(rong)易(yi),但分(fen)析(xi)一(yi)个(ge)多元(yuan)化(hua)的(de)公司就(jiu)很(hen)(hen)困难,用经济学语言讲(jiang)就(jiu)是容(rong)易(yi)产生信息不对称。股(gu)票分(fen)析(xi)员(yuan)类(lei)似资本市(shi)(shi)场(chang)里(li)的(de)中介,如果(guo)他们很(hen)(hen)难看懂(dong)一(yi)个(ge)多元(yuan)化(hua)企业(ye)里(li)面的(de)财务(wu)和管理状况(kuang),其实这是不好的(de)事情,企业(ye)的(de)市(shi)(shi)值也会因此受(shou)影响(xiang)。

前几年,中国的(de)(de)上(shang)市公司(si)如果做(zuo)一个(ge)多元化(hua)并购(gou),消(xiao)息一宣布它的(de)(de)股(gu)票可能会涨停(ting)。但香港和美国的(de)(de)股(gu)市,尤其是香港,同样是多元化(hua)并购(gou)消(xiao)息,股(gu)票很(hen)(hen)可能不(bu)是上(shang)涨而是下(xia)跌。因为(wei)投(tou)资者(zhe)的(de)(de)第一反应是质(zhi)疑企业(ye)(ye)的(de)(de)主(zhu)业(ye)(ye)是不(bu)是做(zuo)不(bu)下(xia)去了。现(xian)在经济下(xia)行(xing),资本市场对企业(ye)(ye)的(de)(de)主(zhu)业(ye)(ye)和盈利的(de)(de)关(guan)系是很(hen)(hen)关(guan)注(zhu)的(de)(de),一家公司(si)能讲(jiang)清主(zhu)业(ye)(ye)是什(shen)么,能讲(jiang)清主(zhu)业(ye)(ye)接下(xia)来(lai)的(de)(de)发展前景是很(hen)(hen)重(zhong)要的(de)(de)事情。在熊市过后(hou),资本市场对企业(ye)(ye)主(zhu)业(ye)(ye)的(de)(de)关(guan)注(zhu)度,对多元化(hua)企业(ye)(ye)面(mian)临(lin)困(kun)难的(de)(de)理解程度上(shang),比几年前更加理性了。

吴(wu)晨:全球现在有(you)十个大市值的公(gong)司不断(duan)分拆,特别是(shi)那些大的企业(ye)集(ji)(ji)团,它分拆出来的单个主业(ye)聚焦的公(gong)司加总的市值可能比集(ji)(ji)团更(geng)高,这就说(shuo)明原来的多元化集(ji)(ji)团的管(guan)理(li)效率(lv)是(shi)有(you)问题的。这也是(shi)整(zheng)个公(gong)司治理(li)过(guo)程中面(mian)临(lin)的问题。

刚才(cai)邓老师特别提(ti)到,希望能找到有(you)战略雄(xiong)(xiong)心(xin)、构建(jian)(jian)帝(di)国(guo)的(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye)家一(yi)起合作,但构建(jian)(jian)帝(di)国(guo)很难寂寞于一(yi)个主业(ye)(ye)(ye),抗拒诱惑(huo)进行主业(ye)(ye)(ye)聚焦其实很难。有(you)些企(qi)业(ye)(ye)(ye)家会说,我最好有(you)不(bu)同的(de)(de)(de)板(ban)块,它们处于不(bu)同产(chan)业(ye)(ye)(ye)周期,这个板(ban)块比较(jiao)差的(de)(de)(de)时候,那个板(ban)块表现(xian)比较(jiao)好,这样整个公(gong)司(si)的(de)(de)(de)表现(xian)是(shi)(shi)不(bu)错的(de)(de)(de),企(qi)业(ye)(ye)(ye)市值也比较(jiao)好管理(li)。在但反过来(lai)讲,这种公(gong)司(si)的(de)(de)(de)管理(li)成本(ben)是(shi)(shi)非(fei)(fei)常非(fei)(fei)常高的(de)(de)(de)。我的(de)(de)(de)观点(dian):如果企(qi)业(ye)(ye)(ye)家想(xiang)要构建(jian)(jian)多(duo)元化(hua)帝(di)国(guo),但出发点(dian)是(shi)(shi)为了(le)满(man)足(zu)个人的(de)(de)(de)雄(xiong)(xiong)心(xin),而这个雄(xiong)(xiong)心(xin)是(shi)(shi)因为诱惑(huo)产(chan)生(sheng)的(de)(de)(de),或者是(shi)(shi)为了(le)满(man)足(zu)市值管理(li)的(de)(de)(de)要求,而不(bu)是(shi)(shi)真正挖掘企(qi)业(ye)(ye)(ye)发展的(de)(de)(de)价值,这样的(de)(de)(de)多(duo)元化(hua)不(bu)应该提(ti)倡。

总体来看,真的(de)很(hen)少有企(qi)(qi)(qi)业能够把多元化不相关的(de)行(xing)业,用(yong)同(tong)(tong)一批人管得非常好。我相信,在(zai)一个很(hen)重要(yao)的(de)发(fa)展(zhan)阶段(duan),企(qi)(qi)(qi)业需要(yao)聚焦,在(zai)聚焦的(de)过程中(zhong)能够在(zai)企(qi)(qi)(qi)业的(de)周(zhou)边产(chan)生(sheng)一些协(xie)同(tong)(tong),这(zhei)是非常有意思的(de)。

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今天听到两位企业(ye)家的(de)讲(jiang)述很有启发,他们(men)的(de)成功之道(dao)都是(shi)在消(xiao)费者心(xin)目中(zhong)占据(ju)了一个优势位置(zhi)。但我也特别想知道(dao),当消(xiao)费者,尤其(qi)是(shi)年轻的(de)消(xiao)费者发生了巨大变化的(de)时(shi)候,我们(men)企业(ye)怎么能跟(gen)上消(xiao)费者的(de)变化?

秦玉(yu)峰:东阿阿胶应(ying)该(gai)说是(shi)从多元化走向(xiang)(xiang)了专业(ye)化。在(zai)专业(ye)化的过程中(zhong),我认为围绕主业(ye)来拓展,向(xiang)(xiang)上下游延伸都是(shi)很(hen)大的产业(ye)。

我们不(bu)得不(bu)关(guan)(guan)注上(shang)游(you)(you),因(yin)为(wei)(wei)阿胶是一个(ge)资源依(yi)赖(lai)型产(chan)业(ye),或(huo)者说所(suo)有(you)(you)的(de)中(zhong)药产(chan)业(ye)都对上(shang)游(you)(you)资源非常依(yi)赖(lai)。有(you)(you)很(hen)多名贵医药品(pin)种,就因(yin)为(wei)(wei)上(shang)游(you)(you)的(de)问题而(er)无法大(da)规(gui)模生产(chan),东阿阿胶关(guan)(guan)注上(shang)游(you)(you)是必然(ran)的(de)一件(jian)事(shi)情。在关(guan)(guan)注的(de)过程(cheng)中(zhong),我们发现上(shang)游(you)(you)比主业(ye)大(da)得多,如果阿胶能做到(dao)100亿的(de)话,上(shang)游(you)(you)产(chan)业(ye)链(lian)得有(you)(you)10倍的(de)规(gui)模,所(suo)以选准(zhun)好的(de)上(shang)游(you)(you)资源介入(ru)并构建,既(ji)强化了(le)企业(ye)定位(wei),又进一步巩固了(le)产(chan)业(ye)地位(wei)。

对下(xia)游(you)(you),也(ye)(ye)就是(shi)吴老师(shi)提(ti)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)轻化的(de)(de)(de)(de)(de)问题,我(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)也(ye)(ye)在根据年(nian)(nian)轻人的(de)(de)(de)(de)(de)需求不断(duan)创新(xin)。日本有(you)一个“龙角(jiao)散”,放到(dao)嘴(zui)里马上(shang)溶解了(le),我(wo)们(men)也(ye)(ye)在研发类(lei)似方便服用、适合(he)(he)年(nian)(nian)轻人的(de)(de)(de)(de)(de)颗粒(li)产(chan)(chan)品(pin),已经(jing)快要上(shang)市了(le)。我(wo)们(men)还(hai)和韩国企业合(he)(he)作了(le)红(hong)参、红(hong)石榴等系列(lie)阿(a)胶产(chan)(chan)品(pin),通过新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)、渠(qu)道和媒体(ti)(ti)来(lai)抵达新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)人群。东阿(a)阿(a)胶也(ye)(ye)正在和阿(a)里健(jian)康合(he)(he)作,运用大数据掌握消(xiao)费者的(de)(de)(de)(de)(de)偏好、年(nian)(nian)龄结(jie)构等数据,以(yi)便快速升级我(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)。除此之外,东阿(a)阿(a)胶的(de)(de)(de)(de)(de)体(ti)(ti)验旅游(you)(you)去年(nian)(nian)接待了(le)120万人,人们(men)来(lai)到(dao)体(ti)(ti)验工(gong)厂观看传(chuan)承(cheng)了(le)3000年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)阿(a)胶是(shi)怎么生产(chan)(chan)出来(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)。通过“把游(you)(you)客(ke)变(bian)顾客(ke),顾客(ke)变(bian)游(you)(you)客(ke)”,以(yi)及上(shang)下(xia)游(you)(you)产(chan)(chan)业链的(de)(de)(de)(de)(de)延(yan)伸,持续不断(duan)地巩固我(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)费人群和产(chan)(chan)业基础。

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现(xian)在(zai),东阿阿胶已经成(cheng)为一个(ge)全国品(pin)牌(pai),品(pin)牌(pai)势能(neng)(neng)(neng)(neng)初步建立,现(xian)有产品(pin)每年都在(zai)增(zeng)(zeng)长(zhang),阿胶这个(ge)单品(pin)每年都能(neng)(neng)(neng)(neng)增(zeng)(zeng)长(zhang)3到(dao)5个(ge)亿;有很多新品(pin)增(zeng)(zeng)长(zhang)得也很迅(xun)速(su)。公司必须顺着这股势能(neng)(neng)(neng)(neng)乘(cheng)胜追击,持续走专(zhuan)业化的(de)路径。作为一个(ge)企(qi)业,不(bu)可能(neng)(neng)(neng)(neng)什么(me)钱都赚,我们把(ba)阿胶做好,就能(neng)(neng)(neng)(neng)有很好的(de)发展(zhan)。

蒋建琪:很多(duo)企(qi)业(ye)(ye)都(dou)在思考品(pin)(pin)牌如(ru)何年(nian)轻化的(de)(de)(de)(de)问题。我(wo)们中国企(qi)业(ye)(ye)要意识(shi)到自己做(zuo)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)历史不(bu)(bu)长,经验(yan)缺乏。再看(kan)看(kan)宝洁,人(ren)家的(de)(de)(de)(de)历史多(duo)少年(nian)呢?人(ren)家为什么(me)不(bu)(bu)老(lao)(lao)(lao)呢?宝洁这个(ge)品(pin)(pin)牌还是有活力的(de)(de)(de)(de),可口可乐能够做(zuo)一百多(duo)年(nian),而我(wo)们为什么(me)会觉得一个(ge)品(pin)(pin)牌做(zuo)了(le)十年(nian)、二十年(nian)就老(lao)(lao)(lao)了(le)?原因出在什么(me)地方呢?原因还是出在定位理(li)论(lun)没(mei)有学好。品(pin)(pin)牌从(cong)某(mou)种(zhong)程度上(shang)不(bu)(bu)存在老(lao)(lao)(lao)不(bu)(bu)老(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)(de)概(gai)念,因为老(lao)(lao)(lao)板不(bu)(bu)懂,所以把品(pin)(pin)牌变老(lao)(lao)(lao)了(le)。如(ru)果把品(pin)(pin)牌看(kan)成(cheng)老(lao)(lao)(lao)婆(po)的(de)(de)(de)(de)话,你这个(ge)丈夫就要有本事让老(lao)(lao)(lao)婆(po)不(bu)(bu)老(lao)(lao)(lao),这是你的(de)(de)(de)(de)本事。

外部的(de)(de)(de)环(huan)境始终在(zai)变(bian),消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)观念也一直(zhi)在(zai)发(fa)(fa)生变(bian)化。30年前,消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)觉得能够(gou)吃饱(bao)穿暖(nuan)就不(bu)(bu)错了(le)(le),但后来,消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)越来越关注营养和健康;再往后发(fa)(fa)展,消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)需要(yao)有趣(qu)、好(hao)玩(wan)、炫(xuan)酷,需要(yao)和品牌进行互动。定(ding)(ding)(ding)位(wei)理(li)论有一个(ge)定(ding)(ding)(ding)位(wei)和再定(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)(de)(de)概(gai)念,包括德鲁克先(xian)生在(zai)《管(guan)理(li)的(de)(de)(de)实践》里面也讲到关于事业理(li)论的(de)(de)(de)问(wen)题。事业理(li)论,原(yuan)来每三(san)年五年检讨一次(ci)就够(gou)了(le)(le),现在(zai)互联网时代,我(wo)个(ge)人感觉每年都必须(xu)要(yao)检讨一次(ci):我(wo)现在(zai)这个(ge)定(ding)(ding)(ding)位(wei)到底(di)是(shi)不(bu)(bu)是(shi)符合顾客心智的(de)(de)(de)?我(wo)的(de)(de)(de)产品、营销、渠(qu)道(dao)、定(ding)(ding)(ding)价,是(shi)不(bu)(bu)是(shi)跟现在(zai)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)观点相符合?如(ru)果发(fa)(fa)生偏差了(le)(le),说明定(ding)(ding)(ding)位(wei)已经(jing)不(bu)(bu)准了(le)(le),企业就需要(yao)重(zhong)新定(ding)(ding)(ding)位(wei)了(le)(le)。

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“第一法则”适用性越来越强

支(zhi)维墉:定(ding)位理(li)论的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)法则(ze),就是(shi)(shi)企业(ye)(ye)要成为(wei)某一(yi)(yi)个(ge)领(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi);如果不能成为(wei)某领(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi),就要创造(zao)一(yi)(yi)个(ge)你能够成为(wei)第一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)领(ling)域(yu)(yu),在(zai)座的(de)(de)(de)(de)两位企业(ye)(ye)已经(jing)各自成为(wei)他们所在(zai)领(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)。关于(yu)(yu)第一(yi)(yi)这(zhei)个(ge)法则(ze)说(shuo)得也比较(jiao)多,沈南鹏先生在(zai)最近一(yi)(yi)次采访中,别人问他说(shuo)经(jing)济(ji)下行中你的(de)(de)(de)(de)投资(zi)策略是(shi)(shi)怎么样的(de)(de)(de)(de)?他说(shuo)我就是(shi)(shi)要不断加仓头(tou)(tou)部(bu)企业(ye)(ye)。所以现(xian)在(zai)无论是(shi)(shi)实体经(jing)济(ji)层面还是(shi)(shi)在(zai)投资(zi)者的(de)(de)(de)(de)心(xin)智当(dang)中,头(tou)(tou)部(bu)企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)权重(zhong)正(zheng)在(zai)加强,头(tou)(tou)部(bu)企业(ye)(ye)未来(lai)能够占有和支(zhi)配的(de)(de)(de)(de)资(zi)源会越来(lai)越多,关于(yu)(yu)定(ding)位理(li)论究(jiu)竟(jing)如何帮(bang)助企业(ye)(ye)夺取(qu)某个(ge)领(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)头(tou)(tou)部(bu)位置,李总能不能跟我们分享一(yi)(yi)些(xie)心(xin)得体会?

李湘群:非(fei)常高(gao)(gao)兴有这(zhei)(zhei)样一个(ge)对话,也非(fei)常感谢秦总、蒋总十多年(nian)跟我们一起实践定(ding)位(wei),取得了(le)这(zhei)(zhei)么(me)(me)好的(de)成绩。钱军院长刚(gang)刚(gang)提到(dao)多元(yuan)化可能会大幅提升管理成本,以及(ji)大大增加(jia)资(zi)本市场对一家公司的(de)研究和选择成本,这(zhei)(zhei)一观点我是(shi)非(fei)常认同(tong)的(de)。我再(zai)补(bu)充一个(ge)定(ding)位(wei)的(de)视角(jiao)(jiao),我们会更多从顾(gu)客的(de)角(jiao)(jiao)度来看这(zhei)(zhei)个(ge)问题。有一个(ge)概念叫“顾(gu)客选择成本”,如果企业(ye)是(shi)多元(yuan)化的(de)、焦点模糊的(de),那么(me)(me)顾(gu)客选择成本就(jiu)会非(fei)常高(gao)(gao)。大家试想一下,如果企业(ye)主业(ye)不(bu)(bu)清(qing)晰、价值不(bu)(bu)清(qing)晰,连一个(ge)分析师(shi)都分析不(bu)(bu)了(le),都很难作出选择,那么(me)(me)对于普通的(de)消费(fei)者(zhe)来说,就(jiu)更加(jia)困难了(le)。

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定位的(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)原则,就是(shi)(shi)在(zai)(zai)顾(gu)客(ke)选(xuan)(xuan)择(ze)(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)时候(hou),我要变成(cheng)他的(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)选(xuan)(xuan)择(ze)(ze)。比(bi)如说买(mai)阿(a)(a)胶(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de)时候(hou),顾(gu)客(ke)想(xiang)到的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao);买(mai)奶茶(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)时候(hou),立(li)刻想(xiang)到香飘(piao)飘(piao),这个(ge)时候(hou)顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)选(xuan)(xuan)择(ze)(ze)成(cheng)本最(zui)低。所有(you)企(qi)业,首先要选(xuan)(xuan)择(ze)(ze)好(hao)自己的(de)(de)(de)(de)(de)方向,确(que)定自己最(zui)大的(de)(de)(de)(de)(de)优势所在(zai)(zai),然(ran)后聚(ju)焦在(zai)(zai)这里(li),把所有(you)资源配(pei)置(zhi)上(shang)去,在(zai)(zai)顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)头脑里(li)面,把自己的(de)(de)(de)(de)(de)产(chan)品与某个(ge)词划上(shang)等(deng)(deng)号,东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)等(deng)(deng)于(yu)阿(a)(a)胶(jiao),香飘(piao)飘(piao)等(deng)(deng)于(yu)杯装奶茶(cha),加多宝等(deng)(deng)于(yu)凉(liang)茶(cha),瓜子(zi)等(deng)(deng)于(yu)二(er)手车直卖。这样(yang)顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)选(xuan)(xuan)择(ze)(ze)成(cheng)本、分析师的(de)(de)(de)(de)(de)分析成(cheng)本、企(qi)业内部的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理成(cheng)本都(dou)会降到最(zui)低。

在(zai)这个基础之(zhi)上,大家会看到,我们走向了(le)另外一(yi)种多(duo)(duo)元(yuan)化(hua)(hua)——多(duo)(duo)定(ding)位(wei)协(xie)同(tong)。以(yi)(yi)(yi)东阿阿胶为例,它以(yi)(yi)(yi)阿胶为焦(jiao)(jiao)点,推出(chu)了(le)复方(fang)阿胶浆和(he)真颜(yan)阿胶糕(gao),产品是多(duo)(duo)元(yuan)的(de)(de),但焦(jiao)(jiao)点是单一(yi)的(de)(de),顾客(ke)的(de)(de)选择(ze)成(cheng)本依然很低。香飘飘也在(zai)做同(tong)样的(de)(de)事情,香飘飘通过推出(chu)新(xin)品类——MECO果(guo)汁(zhi)茶,以(yi)(yi)(yi)及收购港式奶(nai)茶始(shi)祖(zu)兰芳(fang)园,就从冲泡(pao)类跨越到直饮类,实现了(le)单焦(jiao)(jiao)点、多(duo)(duo)定(ding)位(wei)协(xie)同(tong)式的(de)(de)多(duo)(duo)元(yuan)化(hua)(hua)。这样的(de)(de)多(duo)(duo)元(yuan)化(hua)(hua),一(yi)方(fang)面使得新(xin)的(de)(de)业(ye)(ye)务更加容易成(cheng)功,另一(yi)方(fang)面,也可以(yi)(yi)(yi)有效防御竞争(zheng)。企业(ye)(ye)就能(neng)够在(zai)自(zi)己(ji)主导(dao)的(de)(de)领域里面不断地去(qu)强化(hua)(hua)自(zi)己(ji)的(de)(de)定(ding)位(wei),同(tong)时也释放了(le)整个品类的(de)(de)潜力。这就是我们和(he)蒋总、秦总一(yi)起这么多(duo)(duo)年(nian)实践下来的(de)(de)体会。


如何理解“护城河”

支维墉:有一(yi)(yi)个给所有人的(de)问题,大家对于“护(hu)城(cheng)河(he)”的(de)理(li)(li)解?巴菲特(te)很喜欢说护(hu)城(cheng)河(he),他投资(zi)的(de)企(qi)业(ye)都(dou)是非常简单的(de)企(qi)业(ye),有一(yi)(yi)个很强(qiang)大定位(wei),能够占一(yi)(yi)个词(ci)的(de)企(qi)业(ye),比(bi)如(ru)可口可乐、喜诗糖(tang)果。我们想了解一(yi)(yi)下,两(liang)位(wei)企(qi)业(ye)家是怎么理(li)(li)解你(ni)企(qi)业(ye)的(de)护(hu)城(cheng)河(he)?钱院长和吴老师怎么看待企(qi)业(ye)的(de)护(hu)城(cheng)河(he)?以及(ji)特(te)劳特(te)眼中的(de)企(qi)业(ye)应该有的(de)护(hu)城(cheng)河(he)?

钱(qian)军(jun):这(zhei)个(ge)问题很(hen)(hen)好,我们刚才讲了很(hen)(hen)多产品市(shi)场(chang)(chang)的(de)定(ding)位,其实在资(zi)本市(shi)场(chang)(chang)上也要定(ding)位。资(zi)本市(shi)场(chang)(chang)上的(de)定(ding)位,最核心(xin)的(de)是看(kan)行业(ye)(ye)。通常一些很(hen)(hen)成熟的(de)行业(ye)(ye)容易被投资(zi)者低估,而新兴行业(ye)(ye)则更被看(kan)好。比如(ru)新能(neng)源(yuan)汽车听上去就比食(shi)品行业(ye)(ye)更有吸(xi)引力(li)。但很(hen)(hen)多行业(ye)(ye)听上去很(hen)(hen)性感(gan),但商(shang)业(ye)(ye)模式有点问题,靠烧钱(qian)存(cun)活(huo),不知道烧到什么时候才能(neng)烧出利润。究竟(jing)什么是好公(gong)司,这(zhei)是一个(ge)永(yong)恒的(de)话题,任(ren)何市(shi)场(chang)(chang)里面,总有一些投资(zi)者可能(neng)更看(kan)重所谓(wei)的(de)未来模式。

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但这种理念(nian)跟巴菲特(te)的价值(zhi)投资(zi)理念(nian)完全不一样,巴菲特(te)看重三点:一是经营业绩好,二是这个企业在行业里面没有足够的替(ti)代品,三是它很便宜,能(neng)给(ji)投资(zi)者(zhe)发(fa)放金红利。

我认(ren)为,中(zhong)国股市(shi)在一次次大(da)起大(da)落后(hou)正在走向成熟,会有(you)更多的投(tou)资者回归本(ben)质,更加关注企业(ye)的的盈(ying)利能力(li)、分红能力(li)和(he)现(xian)金流,当然同时它能够(gou)证明未来还有(you)增(zeng)长(zhang)空间。

蒋建琪:很简单,你的品牌代表了这(zhei)(zhei)个品类,这(zhei)(zhei)就(jiu)是护城(cheng)河,只(zhi)要消费者想起(qi)要喝奶(nai)茶,第一(yi)时(shi)间(jian)想到香飘(piao)飘(piao),而不(bu)是优乐(le)美的话,那(nei)这(zhei)(zhei)个护城(cheng)河就(jiu)很牢固(gu)了,就(jiu)这(zhei)(zhei)么简单,其它没有什么。

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秦玉(yu)峰(feng):我跟蒋总有同感,因为东阿(a)阿(a)胶(jiao)就代表了(le)阿(a)胶(jiao)品类,这个护城河是非常深的。

除此之(zhi)外,研(yan)发(fa)(fa)的(de)(de)持(chi)续投入、技术的(de)(de)不(bu)断(duan)升级也是(shi)一个(ge)护城河(he),在(zai)(zai)(zai)这方面(mian),东阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)一直遥(yao)遥(yao)领先。目前,东阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)正在(zai)(zai)(zai)重新回归到医(yi)药主流,以此巩固阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)的(de)(de)定位。现在(zai)(zai)(zai)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)已(yi)经(jing)查明的(de)(de)糖肽类是(shi)1400多(duo)个(ge),这就是(shi)东阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)的(de)(de)神奇(qi)之(zhi)处(chu),它(ta)不(bu)是(shi)胶(jiao)原蛋白,也不(bu)是(shi)氨基酸,这是(shi)重大发(fa)(fa)现。比如说(shuo)咱们(men)现在(zai)(zai)(zai)看(kan)屏(ping)幕很多(duo),都(dou)有微辐射,而(er)复方阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)浆(jiang)在(zai)(zai)(zai)对抗辐射方面(mian)有特别好(hao)的(de)(de)功效(xiao);复方阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)浆(jiang)还被医(yi)生广泛用于(yu)癌(ai)症化(hua)疗后的(de)(de)综合并发(fa)(fa)症,具有非常好(hao)的(de)(de)疗效(xiao),在(zai)(zai)(zai)我看(kan)来(lai),通过持(chi)续、大规模的(de)(de)研(yan)发(fa)(fa)投入,复方阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)胶(jiao)浆(jiang)已(yi)经(jing)奠定了百亿规模的(de)(de)基础。

对(dui)中医药(yao)行业(ye)来(lai)说,还有一(yi)条护(hu)城(cheng)河是(shi)上(shang)游(you)资源(yuan)。未来(lai)的(de)中药(yao)行业(ye),不(bu)管哪个品种,谁掌握了(le)上(shang)游(you),谁就掌握了(le)未来(lai),这也是(shi)为什么(me)这些年东(dong)阿(a)阿(a)胶一(yi)直在花大力气布局上(shang)游(you)产业(ye)。

吴晨(chen):我觉得护(hu)城河还是比较静态的(de)一种提法(fa),其实现(xian)(xian)在(zai)企(qi)业都(dou)在(zai)很动态的(de)过程中(zhong)。举个反例,今年巴(ba)菲(fei)特(te)亏了(le)很多钱,因为他投资(zi)了(le)卡夫亨氏食品(pin)公司,这(zhei)个公司很传统(tong),在(zai)消费(fei)者(zhe)心目中(zhong)有很强的(de)认知优(you)势,而(er)且(qie)巴(ba)菲(fei)特(te)投资(zi)的(de)价格比较便宜。但最大的(de)问题是消费(fei)者(zhe)的(de)行(xing)(xing)为在(zai)发(fa)生(sheng)变化(hua)(hua),吃番茄(qie)酱的(de)人越(yue)来越(yue)少(shao)了(le),番茄(qie)酱这(zhei)个行(xing)(xing)业本(ben)身在(zai)萎缩。所以,现(xian)(xian)在(zai)的(de)挑战(zhan)是护(hu)城河之外(wai),前两(liang)天我跟一家化(hua)(hua)妆品(pin)公司的(de)CEO在(zai)聊,他现(xian)(xian)在(zai)最担心的(de)是医学(xue)对日(ri)化(hua)(hua)行(xing)(xing)业的(de)颠覆,如果通(tong)过医学(xue)手段甚至基因技术就能保(bao)持青春、不断变美,女生(sheng)还会买日(ri)用化(hua)(hua)妆品(pin)吗?很多企(qi)业只看到自己这(zhei)个品(pin)类里面(mian)的(de)竞(jing)争对手,但忽视了(le)别人斜插进来做(zuo),这(zhei)种挑战(zhan)是值(zhi)得我们警醒的(de)。

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李湘群(qun):从我(wo)们的观点来看,护城河比较简单(dan),就是(shi)要在(zai)顾客(ke)心(xin)智中占据一个价值独特的定位(wei)。当然(ran),现(xian)在(zai)会有很多新的科(ke)技,新的模式,甚至是(shi)品类外的跨界(jie)竞(jing)(jing)争(zheng),这时候(hou)我(wo)们要把眼(yan)光放得更远(yuan)一些,我(wo)们要思考如何去整合企业所有的资源,在(zai)顾客(ke)心(xin)智中占据价值独特的定位(wei),围绕这个定位(wei)去应对(dui)变(bian)化、防御(yu)竞(jing)(jing)争(zheng)。


你眼中的“定位”

支维墉(yong):最后,请在座五位嘉宾用(yong)一个(ge)词来表(biao)述您是怎(zen)么理(li)解定位的。

钱军:两个字,“专注(zhu)”。

秦玉峰:我认为是“聚焦(jiao)”。

蒋建琪:我认(ren)为定位是企业的“定海(hai)神针”。

吴晨:我觉(jue)得最重(zhong)要的是“匹配”,如果你(ni)有定位,但没(mei)有足够(gou)的资源投入是不够(gou)的。

李(li)湘群:我(wo)认为定位是“企业战略的核(he)心”。

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