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陆家嘴读书会 | 定位——从用户的心智出发 2019-04-04特劳(lao)特(中(zhong)国(guo))

*本文转(zhuan)载(zai)自:陆家嘴读书会

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对企(qi)业(ye)和(he)企(qi)业(ye)家们(men)来说,如何把握经(jing)(jing)(jing)济变革时(shi)期的(de)市(shi)场机遇,找准(zhun)自身战略(lve)定位,借此获(huo)得高质(zhi)量发展(zhan)(zhan),已成为(wei)一个(ge)重(zhong)要课(ke)题,这也是中(zhong)国经(jing)(jing)(jing)济在相(xiang)对微(wei)观的(de)层面(mian)上(shang)从需求(qiu)端(duan)向供给端(duan)转型的(de)一个(ge)关键环节。3月22日(ri)的(de)陆家嘴读(du)书会上(shang),特(te)劳特(te)伙(huo)伴(ban)公(gong)司全球总裁邓(deng)德隆先生和(he)特(te)劳特(te)中(zhong)国执行(xing)合伙(huo)人(ren)火华强先生,通过丰富的(de)案例,为(wei)我们(men)展(zhan)(zhan)示“定位” (Positioning)这一商业(ye)逻(luo)辑对企(qi)业(ye)发展(zhan)(zhan)的(de)重(zhong)要性。本(ben)次(ci)读(du)书会由《经(jing)(jing)(jing)济学人(ren)·商论》执行(xing)总编辑吴(wu)晨先生主(zhu)持。


商业竞争的中心在顾客心智

经济(ji)社会的(de)(de)(de)转(zhuan)型源于生产力(li)进步及(ji)由此产生的(de)(de)(de)动能(neng)(neng)改变。人类历(li)史上有三次这(zhei)样的(de)(de)(de)竞争(zheng)中心转(zhuan)移或新旧动能(neng)(neng)转(zhuan)换(huan)。

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第一(yi)次发生在从农(nong)业(ye)(ye)(ye)(ye)社会到(dao)工(gong)(gong)业(ye)(ye)(ye)(ye)社会的(de)转型(xing)过程中,竞争(zheng)重心从家(jia)庭作坊(fang)转移(yi)到(dao)了工(gong)(gong)厂(chang),简单分(fen)工(gong)(gong)让(rang)位给了大型(xing)流水线制造业(ye)(ye)(ye)(ye)。这一(yi)过程催生出了福特这样的(de)工(gong)(gong)业(ye)(ye)(ye)(ye)巨子。第二次竞争(zheng)中心的(de)转移(yi)则从工(gong)(gong)厂(chang)转向了市(shi)场。企业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)产品要快速占领市(shi)场,就必(bi)须尽(jin)可能迅(xun)捷地(di)捕捉(zhuo)和满足(zu)客户的(de)需(xu)求(qiu)。为此,超大型(xing)的(de)跨国组(zu)织被(bei)建立起来,以对用户的(de)需(xu)求(qiu)进行把控和响应。

随着(zhe)管(guan)理和科(ke)技的发展,这一动(dong)力逐渐(jian)被大多数(shu)企(qi)(qi)业掌握(wo)。一旦用户的某一需(xu)(xu)求(qiu)显露苗头,就(jiu)会(hui)有大量的企(qi)(qi)业迅速响应(ying)并抢占市场,市场迅速陷入(ru)红海,竞争趋于饱和。因此,企(qi)(qi)业必须在用户需(xu)(xu)求(qiu)之外寻(xun)找(zhao)新的动(dong)力。

这次(ci)重心(xin)转移最(zui)(zui)先(xian)在1960年(nian)代末期(qi)的(de)(de)美国(guo)开始,它伴随着人(ren)类社会从工(gong)业文(wen)(wen)明(ming)转向(xiang)信(xin)息文(wen)(wen)明(ming)的(de)(de)过程。杰克·特劳特提出了一种(zhong)配置资源的(de)(de)新工(gong)具(ju)和(he)新动能,将其命(ming)名为(wei)“定位”。定位的(de)(de)意(yi)义是(shi)要在用户(hu)心(xin)智(zhi)中占据一个(ge)独一无二的(de)(de)地位,这一位置是(shi)通过配置资源创造出来的(de)(de),最(zui)(zui)重要的(de)(de)特征是(shi)保证个(ge)性化和(he)差(cha)异化。从此,竞争的(de)(de)场域从市场转向(xiang)了顾客的(de)(de)心(xin)智(zhi)。


理解定位

“定位(wei)(wei)(wei)”理念是(shi)50年前(qian)提(ti)出的(de)(de),随着媒(mei)体(ti)的(de)(de)兴起(qi)、产(chan)(chan)品的(de)(de)爆(bao)炸和竞(jing)争(zheng)对手的(de)(de)变(bian)化(hua),商战的(de)(de)战场发生(sheng)了改变(bian)。产(chan)(chan)品质(zhi)量(liang)和生(sheng)产(chan)(chan)效率(lv)不再是(shi)决(jue)定收益的(de)(de)最终因(yin)素,如果不能在(zai)顾(gu)客心目中(zhong)占(zhan)据一个有(you)利位(wei)(wei)(wei)置的(de)(de)话,产(chan)(chan)品就(jiu)不会被接受。当GE和RCA试图进入(ru)计算机行业时(shi),它(ta)们面临的(de)(de)是(shi)已经在(zai)顾(gu)客头脑中(zhong)占(zhan)据了电脑产(chan)(chan)品这个位(wei)(wei)(wei)置的(de)(de)IBM。GE和RCA凭借(jie)品质(zhi)相同的(de)(de)产(chan)(chan)品不足以将IBM从顾(gu)客心智中(zhong)驱逐出去,为(wei)此就(jiu)不得不寻求(qiu)与竞(jing)争(zheng)对手的(de)(de)差异化(hua),找到新的(de)(de)定位(wei)(wei)(wei),否(fou)则就(jiu)难以在(zai)竞(jing)争(zheng)中(zhong)生(sheng)存。

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定(ding)(ding)位(wei)的(de)核(he)心(xin)在(zai)(zai)(zai)于顾(gu)客的(de)心(xin)智。由于信(xin)息(xi)的(de)爆炸和商(shang)品(pin)(pin)的(de)繁(fan)荣,完整地处理这(zhei)些信(xin)息(xi)并做出(chu)选择已经超出(chu)了顾(gu)客心(xin)智的(de)能力。为(wei)了应对这(zhei)种选择暴力,顾(gu)客会对这(zhei)一过程进行简化,在(zai)(zai)(zai)头脑(nao)中建立一个(ge)(ge)(ge)个(ge)(ge)(ge)“阶(jie)梯(ti)”,每个(ge)(ge)(ge)阶(jie)梯(ti)代表一个(ge)(ge)(ge)产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)类,阶(jie)梯(ti)上的(de)每一层应对一个(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)。排在(zai)(zai)(zai)后面的(de)品(pin)(pin)牌(pai)即(ji)便产(chan)品(pin)(pin)再(zai)优质,也处于劣势(shi)地位(wei),因(yin)为(wei)它(ta)的(de)信(xin)息(xi)很难进入考虑范围。哈佛大学的(de)乔治·米勒(le)教授(shou)发(fa)现(xian)了一个(ge)(ge)(ge)“七(qi)定(ding)(ding)律”:每个(ge)(ge)(ge)产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)类里(li)面,最多只允许“储存”七(qi)个(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)。而那些比较偏门一些的(de)、不(bu)容易引(yin)起消费者(zhe)兴趣的(de)品(pin)(pin)类,可能只有一到两(liang)个(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)。

因此对(dui)于(yu)一(yi)个(ge)后进入市场的品(pin)牌(pai)(pai)来说(shuo),寻找一(yi)个(ge)新的定(ding)位就是(shi)事关生(sheng)(sheng)死的抉择。如何能够与(yu)(yu)先(xian)入为主者(zhe)产生(sheng)(sheng)关联(lian)又(you)与(yu)(yu)之(zhi)保(bao)持差异,是(shi)一(yi)个(ge)非常考(kao)验智慧的课题。例如汽(qi)车(che)租(zu)赁公司(si)安(an)飞士(shi),利(li)用(yong)消费(fei)者(zhe)对(dui)替(ti)代性(xing)选择的需求,有(you)意(yi)强(qiang)调自(zi)己行(xing)业(ye)第二的位置(zhi),从而使(shi)得所有(you)不满行(xing)业(ye)第一(yi)的人都成为潜(qian)在用(yong)户。再例如豪华(hua)汽(qi)车(che)品(pin)牌(pai)(pai)宝(bao)马,为了与(yu)(yu)奔驰(chi)形成差异化竞争(zheng),将(jiang)自(zi)己定(ding)位为更强(qiang)调驾(jia)驶乐趣,以区别于(yu)奔驰(chi)的强(qiang)调乘坐,从而在消费(fei)者(zhe)心中(zhong)开辟了新的位置(zhi)。“坐奔驰(chi)开宝(bao)马”这一(yi)说(shuo)法至(zhi)今(jin)仍然流传,已(yi)经说(shuo)明了定(ding)位的巨大力量(liang)。

对(dui)定(ding)位来说(shuo),品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)名称是(shi)(shi)首要(yao)的(de)(de),是(shi)(shi)顾(gu)客(ke)心智(zhi)中的(de)(de)锚。其次是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)类的(de)(de)名字,即对(dui)产(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)业务的(de)(de)特征的(de)(de)准确描述。有一个(ge)(ge)(ge)独特易记的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌名,一个(ge)(ge)(ge)清晰直接的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)类描述,就完(wan)成了进(jin)入顾(gu)客(ke)心智(zhi)的(de)(de)第(di)一步,也是(shi)(shi)一个(ge)(ge)(ge)基(ji)础。首先找到一个(ge)(ge)(ge)心智(zhi)的(de)(de)登(deng)陆(lu)点,然(ran)后(hou)围绕(rao)这个(ge)(ge)(ge)登(deng)陆(lu)点配(pei)置资(zi)源、展开运营(ying),最终抢占整个(ge)(ge)(ge)阵地。


个人的定位

定(ding)位(wei)这门知识(shi)不仅对(dui)企(qi)业(ye)来说至关重要,对(dui)个人(ren)的(de)生(sheng)涯同样具有深远(yuan)影响。企(qi)业(ye)定(ding)位(wei)的(de)目的(de)在(zai)于赢(ying)得竞(jing)争优势,个人(ren)对(dui)所在(zai)公司或机(ji)构的(de)定(ding)位(wei)的(de)了解(jie),则(ze)有助于分(fen)析其在(zai)竞(jing)争赛道上的(de)位(wei)置,这决定(ding)了个人(ren)生(sheng)涯发展的(de)限度。对(dui)于希望提(ti)高自己人(ren)生(sheng)高度的(de)职(zhi)员来说,选择一(yi)个定(ding)位(wei)明确(que)、独特的(de)企(qi)业(ye)或组(zu)织,就关乎自身未来更(geng)好的(de)发展。

定位(wei)不仅(jin)是(shi)一种商(shang)业策略,也是(shi)社(she)(she)会交(jiao)往中的(de)(de)(de)(de)(de)一种非(fei)常有(you)益的(de)(de)(de)(de)(de)思维方式(shi)。现代(dai)社(she)(she)会中的(de)(de)(de)(de)(de)个(ge)体不仅(jin)面临(lin)着信(xin)(xin)息(xi)爆炸,也面临(lin)着交(jiao)往的(de)(de)(de)(de)(de)复杂化,深入有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)沟通对工作和(he)学习来说都是(shi)弥(mi)足珍贵的(de)(de)(de)(de)(de)。定位(wei)思维的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)键就在于转(zhuan)换视(shi)角,将(jiang)注(zhu)(zhu)意力从作为信(xin)(xin)息(xi)发(fa)出者的(de)(de)(de)(de)(de)自身转(zhuan)向信(xin)(xin)息(xi)接(jie)收(shou)者,不仅(jin)仅(jin)专注(zhu)(zhu)于自己想发(fa)出什么信(xin)(xin)息(xi),更要考虑对方是(shi)否能接(jie)收(shou)我(wo)们的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)。这两个(ge)环节缺一不可,只(zhi)有(you)同时(shi)顺畅地进(jin)行,才能满足有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)沟通。


转型时期的重新定位

在(zai)经济转型时期,随着(zhe)竞争环境(jing)、消费者心态(tai)等发生(sheng)变化,未来的不(bu)确(que)定性增加。不(bu)论是已在(zai)行(xing)业中占据(ju)既定位置(zhi)的企业还是刚刚进入(ru)市场的新(xin)力量,都面临着(zhe)如何定位的问题(ti)。

对于(yu)刚(gang)刚(gang)准备(bei)在顾客(ke)心智中(zhong)(zhong)抢滩登陆的(de)(de)(de)企业来说(shuo),首先的(de)(de)(de)目(mu)标应当是在一个(ge)有限的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)中(zhong)(zhong)占据(ju)绝对的(de)(de)(de)主(zhu)导,围绕一个(ge)核心定位开(kai)展(zhan)自己的(de)(de)(de)业务(wu)。随后再寻求扩展(zhan)阵地,占据(ju)更(geng)大的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)。

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对于那些根深蒂(di)固的(de)巨头来说,业(ye)务(wu)往(wang)往(wang)开展(zhan)得(de)过于庞大而失去了焦点,反(fan)而在各(ge)个领域都难以与专门的(de)竞(jing)争对手匹敌。例(li)如1990年代初的(de)IBM就面临这样的(de)局面,硬件软件的(de)各(ge)项事业(ye)都出现巨额(e)亏损(sun)。在这种情况下就必(bi)须依靠资源禀赋和(he)积累,果(guo)断地重新(xin)定位,舍弃部分业(ye)务(wu),转向(xiang)更具优势的(de)业(ye)务(wu)。

放眼全(quan)球(qiu),一(yi)(yi)个(ge)(ge)更具个(ge)(ge)性化的(de)(de)(de)时(shi)代正在来临(lin)。每(mei)个(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)业(ye)都(dou)需要(yao)去创建好属于自己的(de)(de)(de)、独一(yi)(yi)无(wu)二的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)。每(mei)一(yi)(yi)位(wei)(wei)企(qi)(qi)(qi)业(ye)家、每(mei)一(yi)(yi)位(wei)(wei)企(qi)(qi)(qi)业(ye)人,都(dou)要(yao)去思(si)考一(yi)(yi)个(ge)(ge)问题:我(wo)们企(qi)(qi)(qi)业(ye)在全(quan)球(qiu)经(jing)济中的(de)(de)(de)独一(yi)(yi)无(wu)二之处是什(shen)么(me)?每(mei)个(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)业(ye)都(dou)要(yao)迫(po)使自己回答这个(ge)(ge)问题,然(ran)后将企(qi)(qi)(qi)业(ye)所有的(de)(de)(de)资源(yuan)投向创建和(he)扩展这个(ge)(ge)定(ding)位(wei)(wei)。这样一(yi)(yi)种思(si)维和(he)发展方式是下一(yi)(yi)轮经(jing)济增长的(de)(de)(de)动力源(yuan)泉。

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