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香飘飘2018年亮丽业绩背后:十年定位路炼成百亿市值企业 2019-03-29特(te)劳特(te)(中国)

今天(tian),香飘(piao)飘(piao)食品(pin)股份(fen)有限公司(si)(603711)公布了(le)2018年年报,经(jing)营业绩令人欣喜(xi):2018年公司(si)实现营业总(zong)收(shou)入32.5亿元(yuan),同(tong)(tong)比(bi)增长23.1%;净利润(run)3.15亿元(yuan)、同(tong)(tong)比(bi)增长17.5%,公司(si)市值(zhi)今天(tian)突破了(le)130亿元(yuan)。

3月20日,香(xiang)(xiang)飘飘食品董事长蒋建琪(qi)先生应(ying)邀在陆(lu)家(jia)嘴定(ding)位论坛发(fa)表(biao)主旨演讲,讲述了香(xiang)(xiang)飘飘如何(he)通(tong)过定(ding)位成长为(wei)一家(jia)市值过百亿的优秀公司(si)。

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首先,介绍一下香飘飘的企业背景。

我(wo)在(zai)(zai)2004年底开创了纸杯装的奶茶(cha)品(pin)类,在(zai)(zai)这之前,市场上没有(you)这个品(pin)类。我(wo)们在(zai)(zai)做出(chu)了产品(pin)之后(hou),在(zai)(zai)2005年成立了香飘飘食品(pin)有(you)限公(gong)司。

在(zai)(zai)2005年(nian)到2007年(nian)这三年(nian)时间,公(gong)司的发展速度非常快,一(yi)下子实现(xian)了4.8亿(yi)的销售额(e),创造了当时快消品(pin)行业(ye)的一(yi)个(ge)神话。但在(zai)(zai)2007年(nian)之(zhi)后(hou),市场开始(shi)出现(xian)大(da)批仿冒者,竞(jing)争白(bai)热化。于是公(gong)司在(zai)(zai)2008年(nian)开始(shi)与特劳特公(gong)司合作(zuo),通过实施战略(lve)定位(wei),公(gong)司击败竞(jing)争对手,牢牢占(zhan)据了杯(bei)装(zhuang)奶茶领(ling)导者地位(wei),从2008年(nian)到2016年(nian),经营业(ye)绩持(chi)续增(zeng)长(zhang)。

2017年,香飘(piao)飘(piao)食品公司不(bu)含税(shui)的销售额是(shi)26.4亿,净(jing)利润2.68亿。当(dang)年,香飘(piao)飘(piao)食品股份(fen)有限公司正式在上(shang)交所挂牌上(shang)市。目(mu)前香飘(piao)飘(piao)的市值(zhi)超(chao)过(guo)百亿。

接下来,讲一下我的创业历程。

在(zai)2004年之前(qian),我(wo)经营过一(yi)(yi)个(ge)叫“老顽童(tong)”的品牌,销售一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)类(lei)似棒(bang)棒(bang)冰的产(chan)(chan)品。当时面临(lin)最(zui)大的问题是这款(kuan)(kuan)产(chan)(chan)品淡旺(wang)季很明显,一(yi)(yi)到冬天没活干(gan),员(yuan)工就(jiu)会流失,我(wo)一(yi)(yi)直(zhi)在(zai)想解决办法。

2004年,我(wo)在(zai)杭州街头发现(xian)(xian)一家奶(nai)茶店,很多(duo)人都在(zai)排队(dui),我(wo)也跟着去(qu)排队(dui),喝(he)了以后觉得味(wei)道不(bu)错。我(wo)突发奇想(xiang),为什么不(bu)把奶(nai)茶店里的现(xian)(xian)调(diao)奶(nai)茶,做成(cheng)类似(si)于方(fang)便面一样的方(fang)便奶(nai)茶?

浙江人的(de)特(te)点就是(shi)想到就干,失败也不怕。2004年我们的(de)第一杯纸杯装奶茶(cha)做出(chu)来(lai)了,开(kai)卖以后广受(shou)欢迎。之(zhi)后,香飘飘把“让人们更好享受(shou)生活(huo)”作为我们的(de)使命(ming),到现在(zai)为止从(cong)来(lai)没变过,这对(dui)未来(lai)的(de)发展(zhan)起到了定海神针的(de)作用。

在这个过程(cheng)中,我(wo)有一个体会,在2004年之前,香(xiang)飘飘的(de)诉求还(hai)是(shi)解决产(chan)品淡旺季的(de)问题,但实际上,我(wo)们(men)真正的(de)初心是(shi)让人们(men)可以(yi)随(sui)(sui)时随(sui)(sui)地(di)享受一杯奶茶,随(sui)(sui)时随(sui)(sui)地(di)享受生活。

围绕这个使(shi)命,公(gong)司(si)的基因是(shi)什么?产品方面,香(xiang)飘飘更(geng)重视(shi)美味、好喝,而(er)不是(shi)成本;包装(zhuang)方面重视(shi)颜值,要漂(piao)亮、要炫(我们设计一款包装(zhuang),动辄就是(shi)60万(wan)、80万(wan)设计费,但我们认为值得);传(chuan)播方面更(geng)重视(shi)娱乐(le),香(xiang)飘飘在湖南卫视(shi)、浙江卫视(shi)、东(dong)方卫视(shi)的很多的栏(lan)目(mu)都进行了冠名。

从(cong)2004年(nian)一(yi)直到(dao)2007年(nian),香飘(piao)飘(piao)的(de)日子非(fei)常好过。但是2007年(nian)之后(hou),这(zhei)个行业竞争突然激烈起来,全国的(de)跟风者达到(dao)100多家,包括喜之郎旗下的(de)优乐美奶(nai)茶(cha)、联合(he)利华的(de)立顿奶(nai)茶(cha)、大好大集团旗下的(de)香约奶(nai)茶(cha)等等。

2008年,优(you)乐美奶茶(cha)(cha)几乎追平了(le)我(wo)们,我(wo)们非常着急,但又没有办(ban)法(fa)。在(zai)渠道、资(zi)源和(he)资(zi)金上,我(wo)们和(he)优(you)乐美奶茶(cha)(cha)不(bu)是一(yi)个级别的,它(ta)背(bei)靠着喜之(zhi)郎,实(shi)力很强(qiang)大。在(zai)此之(zhi)前,香(xiang)飘飘已经开(kai)了(le)三家奶茶(cha)(cha)店(dian),还(hai)花3000多万投(tou)资(zi)了(le)一(yi)个方便年糕的项(xiang)目,再加上原来就有的香(xiang)辣花生(sheng)业(ye)务(wu)和(he)房(fang)地产业(ye)务(wu)。香(xiang)飘飘一(yi)方面面临(lin)着竞争对手(shou)的强(qiang)烈(lie)追击,另一(yi)方面企(qi)业(ye)内部因为业(ye)务(wu)分散也面临(lin)危(wei)机。

就在(zai)这时,我看到一本(ben)手册叫《王老吉(ji)为什么这么红(hong)》,里面描述的(de)(de)案例(li)跟香(xiang)飘飘的(de)(de)情(qing)况很像。于(yu)是我自己亲自打电话找特劳特合作,大约过了一个(ge)多(duo)月,他们打电话给(ji)我,说(shuo)(shuo)觉(jue)得香(xiang)飘飘蛮(man)有意思,可以给(ji)我们做(zuo)定位(wei),收一点(dian)钱(qian)(qian)。我说(shuo)(shuo)好(hao)呀,一点(dian)钱(qian)(qian)是多(duo)少(shao)呢?1000万(wan)。当然现在(zai)1000万(wan)是很小的(de)(de)一笔钱(qian)(qian)了。

特劳特向香飘(piao)飘(piao)提出了如下(xia)战略要求:

第一,聚焦杯装奶茶,舍弃其它业务;

第二,明确战略定位:杯装奶茶开创者和领导者;

第三,围绕战略定位,系统配称运营。

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我们以“杯装(zhuang)奶茶开(kai)创者和领导(dao)(dao)者”为(wei)定(ding)位,并(bing)围绕(rao)这个定(ding)位系统配(pei)称(cheng)运营(ying):传播渠道(dao)(dao)集中在(zai)头部(bu)媒体,重点是湖南卫视(shi)(shi)、浙江卫视(shi)(shi)、东方卫视(shi)(shi)、央视(shi)(shi)三(san)套。销售渠道(dao)(dao)聚焦在(zai)主流(liu)(liu)城市的(de)(de)主流(liu)(liu)终端(duan),力求实现高铺(pu)货率。在(zai)产(chan)品定(ding)价方面(mian),香飘飘奶茶要比竞争(zheng)对(dui)手高出20%到(dao)30%,因为(wei)领导(dao)(dao)者就是具有行业定(ding)价权的(de)(de)。通过(guo)这一波的(de)(de)运营(ying)配(pei)称(cheng),香飘飘成功巩(gong)固了“领导(dao)(dao)者”定(ding)位。

同时我们接受特(te)劳特(te)的(de)建议,砍掉了方(fang)便(bian)年糕、香(xiang)辣花生和房地产业务(wu),全力聚焦杯装奶(nai)茶。

到(dao)了2011年,香飘飘在杯(bei)装(zhuang)奶(nai)茶品(pin)类的(de)(de)市(shi)场(chang)(chang)占有(you)率已经达到(dao)了58%。目前,香飘飘的(de)(de)市(shi)场(chang)(chang)占有(you)率进(jin)一步提高,达到(dao)63%,已经牢牢占领了杯(bei)装(zhuang)奶(nai)茶领导(dao)者的(de)(de)地(di)位。

主导杯装(zhuang)奶茶(cha)品(pin)(pin)类(lei)(lei)之后(hou),香(xiang)飘飘的(de)战略中心转向对(dui)“品(pin)(pin)类(lei)(lei)价值(zhi)”的(de)诉求(qiu),香(xiang)飘飘杯装(zhuang)奶茶(cha),有5元的(de),也有10元左右的(de),不(bu)含任(ren)何添加剂,当然,大家也不(bu)要认(ren)为添加剂是洪水猛兽(shou)。香(xiang)飘飘通(tong)过持(chi)续升(sheng)(sheng)级(ji)品(pin)(pin)类(lei)(lei),不(bu)断引(yin)领品(pin)(pin)类(lei)(lei)升(sheng)(sheng)级(ji)。

现在(zai),杯装奶(nai)茶(cha)(cha)品(pin)类已经很完善了,公(gong)司适时开展多品(pin)牌战略,推出了新品(pin)类——果汁(zhi)茶(cha)(cha),作(zuo)为(wei)新一代(dai)茶(cha)(cha)饮,这一产(chan)品(pin)刚上市就成为(wei)网红,非(fei)常热销;同时推出液(ye)体奶(nai)茶(cha)(cha),包括MECO牛乳茶(cha)(cha),以及从香港(gang)收购的港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)(cha)始祖(zu)品(pin)牌——兰芳园。

在我看来(lai),香飘(piao)飘(piao)由冲泡类(lei)(lei)跨到(dao)直饮类(lei)(lei),并且多个(ge)(ge)品牌协(xie)同发展(zhan),已(yi)经具备(bei)了复(fu)制品牌的能(neng)(neng)力,这对于一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)企(qi)业来(lai)说(shuo)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要的。一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)品牌的成功有偶然因素在里面,当第二(er)个(ge)(ge)品牌也能(neng)(neng)成功的话,那一(yi)(yi)(yi)定是(shi)你初步掌(zhang)握了一(yi)(yi)(yi)套如何开创(chuang)品牌的方法论。

最(zui)后,谈(tan)谈(tan)我的三(san)点(dian)体会。

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第一、“聚焦”打造根据地;

在这个阶段(duan)企业应不(bu)断积(ji)累知(zhi)识,开拓销售网络,并积(ji)累人才(cai)(cai)储备和(he)资(zi)(zi)本(ben)。资(zi)(zi)源积(ji)累足够之(zhi)后,企业就有机会代言品类,打造根(gen)据(ju)地,有了(le)根(gen)据(ju)地之(zhi)后才(cai)(cai)适合推出多(duo)品牌战略(lve)。

第二、“定位”并形成系统战略配称;

企(qi)业的(de)定(ding)位明确后,需要以此作为战(zhan)略方向,形成(cheng)系统性(xing)的(de)运营配(pei)(pei)称,将这(zhei)(zhei)个(ge)定(ding)位落实(shi)到公司(si)运营的(de)各个(ge)方面,包括产品如(ru)何改进、销售渠道如(ru)何开拓、广告(gao)营销如(ru)何配(pei)(pei)称,甚至公司(si)的(de)管理(li)制度和流程也要相应调整,一切的(de)一切都要围绕这(zhei)(zhei)个(ge)定(ding)位展开,从而为品牌创建(jian)差异化的(de)价值(zhi),高效(xiao)开创顾客。

第三、不忘初心,牢记使命。

我做了十几年生(sheng)意,有一点使命始终没有忘记,那就是香飘飘集团会(hui)紧紧围绕“休闲(xian)饮料(liao)”的战略方向,承担(dan)起“让人(ren)们更好享受生(sheng)活”的社会(hui)责任。

谢谢大家!  

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