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枪炮、病菌与钢铁——美业的未来 2018-10-19特劳特(中国(guo))

2018年(nian)10月(yue)15-17日,《美业观察》主(zhu)办的(de)美业大集第二届(jie)年(nian)度峰会(hui)在成都举行(xing),今年(nian)峰会(hui)的(de)主(zhu)题(ti)是“BTM30”。特劳特(中国(guo))公司合伙人李(li)湘群做了题(ti)为“枪炮(pao)、病菌与(yu)钢铁——美业的(de)未来(lai)”的(de)主(zhu)旨(zhi)演讲(jiang),以下是经过(guo)整理的(de)演讲(jiang)内(nei)容。

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大(da)家(jia)好,非(fei)常(chang)高兴(xing)在这里分(fen)享。昨天我(wo)(wo)和(he)几个(ge)朋(peng)友(you)一(yi)(yi)起讨论,说美(mei)业(ye)到底是(shi)一(yi)(yi)个(ge)传统行(xing)业(ye),还是(shi)一(yi)(yi)个(ge)新(xin)兴(xing)行(xing)业(ye)?它(ta)非(fei)常(chang)传统,可能有几千年的(de)(de)历(li)史(shi),大(da)家(jia)很(hen)早就需(xu)要(yao)(yao)美(mei)容、理发(fa),但(dan)是(shi)它(ta)同时又(you)是(shi)一(yi)(yi)个(ge)新(xin)兴(xing)的(de)(de)行(xing)业(ye),在座的(de)(de)各位创业(ye)家(jia)利用新(xin)的(de)(de)商(shang)业(ye)模式、新(xin)的(de)(de)技术、新(xin)的(de)(de)营销,把美(mei)业(ye)带上(shang)了一(yi)(yi)个(ge)新(xin)的(de)(de)高度。我(wo)(wo)觉得(de)任何一(yi)(yi)个(ge)行(xing)业(ye)想要(yao)(yao)发(fa)展到一(yi)(yi)定阶段,都需(xu)要(yao)(yao)一(yi)(yi)个(ge)新(xin)的(de)(de)知识,就是(shi)定位。

我(wo)们特劳(lao)特公(gong)司2002年进入(ru)中国(guo),经历了家电、食品(pin)(pin)、快消(xiao)品(pin)(pin)等(deng)许多(duo)行(xing)业(ye),再到现(xian)在的(de)(de)互联网企业(ye),我(wo)发(fa)现(xian),一旦某个(ge)行(xing)业(ye)里的(de)(de)很多(duo)公(gong)司需要(yao)定位、需要(yao)找特劳(lao)特的(de)(de)时候,就(jiu)说明这个(ge)行(xing)业(ye)进入(ru)了一个(ge)新的(de)(de)阶段。最明显(xian)的(de)(de)标志(zhi)就(jiu)是竞争越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)激烈,大家都(dou)开始打造品(pin)(pin)牌(pai),消(xiao)费(fei)者的(de)(de)要(yao)求也越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)高(gao)。


BTM和《枪炮、病菌与钢铁》

本届美(mei)业(ye)(ye)大集(ji)年度峰(feng)会的(de)(de)主题是“BTM30”,“BTM”是峰(feng)会主办机构(gou)《美(mei)业(ye)(ye)观察》提炼出来(lai)的(de)(de)行业(ye)(ye)研究方法论(lun)(lun),分(fen)别代表(biao)商业(ye)(ye)模式(Business model)、技术(Technology)和营销(Marketing)。我(wo)(wo)认为(wei)这(zhei)个方法论(lun)(lun)非常精炼有(you)效(xiao),它不仅(jin)适用(yong)于(yu)美(mei)业(ye)(ye),也(ye)适用(yong)于(yu)我(wo)(wo)接触过的(de)(de)几乎所有(you)行业(ye)(ye)、所有(you)企业(ye)(ye)。在(zai)中国(guo)每(mei)个行业(ye)(ye),我(wo)(wo)们(men)都能找到擅长BTM中的(de)(de)一(yi)种(zhong)(zhong)、两种(zhong)(zhong)能力组合的(de)(de)代表(biao)性(xing)企业(ye)(ye),甚(shen)至也(ye)有(you)BTM三项全能的(de)(de)优(you)秀企业(ye)(ye)。由于(yu)中国(guo)经(jing)济(ji)还处(chu)于(yu)粗放型发展的(de)(de)阶段,在(zai)很多行业(ye)(ye),企业(ye)(ye)只要擅长其中任(ren)何一(yi)种(zhong)(zhong)能力,就可以脱颖(ying)而出,成(cheng)为(wei)行业(ye)(ye)佼佼者(zhe)。

但是(shi)(shi)当行业发展到(dao)(dao)一定阶段的(de)时候,我(wo)(wo)们发现,好像仅(jin)仅(jin)有这(zhei)些还不够(gou)。主办方给我(wo)(wo)们提了(le)一个问题:“美业到(dao)(dao)底是(shi)(shi)技术驱(qu)动(dong)(dong)还是(shi)(shi)模(mo)式驱(qu)动(dong)(dong)还是(shi)(shi)营销驱(qu)动(dong)(dong)?三(san)者之间(jian)到(dao)(dao)底该(gai)如何(he)协同与(yu)平(ping)衡?”我(wo)(wo)理(li)解这(zhei)是(shi)(shi)主办方为了(le)驱(qu)动(dong)(dong)我(wo)(wo)们进(jin)行更加深入的(de)探讨,所以才(cai)提了(le)这(zhei)样一个问题。仔细研究(jiu)过我(wo)(wo)们美业的(de)行业现状之后,我(wo)(wo)发现,美业的(de)现状和未来(lai),在(zai)《枪炮(pao)、病(bing)菌(jun)与(yu)钢铁》这(zhei)本书(shu)中可(ke)以找到(dao)(dao)可(ke)供参考对应的(de)框(kuang)架。

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这(zhei)本书试图回答一(yi)个问题,为什么(me)是(shi)(shi)欧亚大(da)陆人(ren)(ren)(ren)(ren)征(zheng)服、赶(gan)走或者杀(sha)死大(da)批印第安人(ren)(ren)(ren)(ren)、澳(ao)大(da)利亚土著(zhu)和(he)非洲人(ren)(ren)(ren)(ren),而不(bu)是(shi)(shi)相(xiang)反呢(ni)?为什么(me)不(bu)是(shi)(shi)澳(ao)大(da)利亚土著(zhu)征(zheng)服了(le)欧洲人(ren)(ren)(ren)(ren)呢(ni)?这(zhei)是(shi)(shi)因为,欧洲人(ren)(ren)(ren)(ren)率(lv)先(xian)拥(yong)有了(le)枪炮、病(bing)(bing)菌与(yu)钢铁(tie),所以每一(yi)次(ci)战争(zheng)他们总是(shi)(shi)能取得胜利。我们看很(hen)多成功的(de)企(qi)业,也(ye)会发现(xian)他们有着更先(xian)进的(de)商业模式、技术和(he)营销(xiao),就像欧洲人(ren)(ren)(ren)(ren)有枪炮、病(bing)(bing)菌与(yu)钢铁(tie)一(yi)样,商业模式相(xiang)当(dang)于(yu)枪炮,技术相(xiang)当(dang)于(yu)钢铁(tie),营销(xiao)相(xiang)当(dang)于(yu)病(bing)(bing)菌传播,所以这(zhei)些在BTM上领先(xian)的(de)企(qi)业,也(ye)每次(ci)总能打败落后的(de)企(qi)业。

可是(shi)我们再看(kan)看(kan)背后的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin),为(wei)什(shen)么是(shi)欧亚(ya)大陆人(ren)(ren)(ren)率(lv)先拥(yong)(yong)有(you)了(le)枪炮病(bing)菌与(yu)钢铁?这(zhei)是(shi)一个非(fei)常复杂的(de)(de)(de)(de)问题,在这(zhei)本书里,作者(zhe)戴(dai)蒙德教(jiao)授认为(wei)可以归纳为(wei)一句(ju)话来回答(da):“不同民(min)族(zu)的(de)(de)(de)(de)历(li)史沿着(zhe)不同的(de)(de)(de)(de)道路前进,其原(yuan)因(yin)是(shi)环境的(de)(de)(de)(de)差(cha)异,而不是(shi)民(min)族(zu)自身在生物学(xue)上的(de)(de)(de)(de)差(cha)异。”换句(ju)话说,是(shi)不同民(min)族(zu)所处(chu)的(de)(de)(de)(de)位置(zhi),决定了(le)民(min)族(zu)后天的(de)(de)(de)(de)模(mo)式、技术和传播优势。如(ru)果(guo)把欧洲人(ren)(ren)(ren)和非(fei)洲人(ren)(ren)(ren)或者(zhe)美洲印第安(an)人(ren)(ren)(ren)互换位置(zhi),把非(fei)洲人(ren)(ren)(ren)、印第安(an)人(ren)(ren)(ren)放在欧亚(ya)大陆,那就会(hui)是(shi)他们先发展(zhan)出(chu)枪炮、病(bing)菌与(yu)钢铁,拥(yong)(yong)有(you)领先的(de)(de)(de)(de)模(mo)式、技术和传播优势了(le)。

同样(yang),我(wo)们(men)也(ye)想探讨一下,为什么有些企业率(lv)先(xian)发展出(chu)了(le)领(ling)先(xian)的(de)(de)模式(shi)(shi)、技术(shu)和传(chuan)播,从而在(zai)商战(zhan)中(zhong)具(ju)有优势(shi)地(di)位呢?我(wo)们(men)的(de)(de)答(da)案也(ye)是(shi)类似的(de)(de),那就(jiu)(jiu)是(shi)这些企业处在(zai)了(le)更好的(de)(de)“位置”上(shang)。这就(jiu)(jiu)是(shi)军事(shi)学上(shang)常说的(de)(de),找到一块自己(ji)能(neng)够赢得(de)胜利的(de)(de)战(zhan)场。选对了(le)战(zhan)场,你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)获得(de)了(le)更好的(de)(de)位置,你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)会更早获得(de)领(ling)先(xian)的(de)(de)模式(shi)(shi)、技术(shu)和传(chuan)播。杰克(ke)·特(te)劳特(te)先(xian)生1969年提(ti)出(chu)定(ding)(ding)(ding)位理论,2002年特(te)劳特(te)进入中(zhong)国,经(jing)历了(le)这么长时间,我(wo)们(men)发现,有了(le)好的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位,才能(neng)够构建起好的(de)(de)商业模式(shi)(shi),才能(neng)够把你(ni)(ni)的(de)(de)技术(shu)优势(shi)充分地(di)发挥出(chu)来,才能(neng)让你(ni)(ni)的(de)(de)营(ying)销有焦点、有效果(guo)。接下来,我(wo)用三个(ge)案例来给大家阐述一下定(ding)(ding)(ding)位和BTM的(de)(de)关系。


定位决定商(shang)业(ye)模式(shi)

对(dui)在座的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)位企(qi)业(ye)(ye)(ye)家来说,我(wo)相(xiang)信大(da)家创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)(ye)时(shi)思考的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)个(ge)问题就是商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)。什么(me)样的(de)(de)(de)模式(shi)(shi)是好(hao)的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)?我(wo)认为,只有符合你的(de)(de)(de)定位的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)才是好(hao)的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)。我(wo)们(men)先看一(yi)(yi)看跨行业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)案(an)例(li)——瓜子二(er)手车(che)。大(da)家对(dui)这(zhei)个(ge)企(qi)业(ye)(ye)(ye)应该(gai)非(fei)常(chang)熟悉。它的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)是怎么(me)来的(de)(de)(de)?为什么(me)瓜子二(er)手车(che)会(hui)快(kuai)速(su)崛起(qi)?其实(shi)瓜子二(er)手车(che)的(de)(de)(de)前身叫“赶集好(hao)车(che)”。当(dang)时(shi)杨浩涌先生在开(kai)创(chuang)(chuang)这(zhei)个(ge)事业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)时(shi)候,他可能(neng)跟在座的(de)(de)(de)各位一(yi)(yi)样,面临着商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)的(de)(de)(de)选择。做二(er)手车(che)的(de)(de)(de)交易,我(wo)们(men)要设计什么(me)样的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)(shi)?有很多种,C2C,B2C,C2B。各种复杂(za)的(de)(de)(de)概念,还有线(xian)上(shang)、线(xian)下。行业(ye)(ye)(ye)里有成百上(shang)千的(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye),有大(da)的(de)(de)(de),有小的(de)(de)(de),有各种各样不同的(de)(de)(de)模式(shi)(shi)。

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为(wei)(wei)什(shen)么瓜(gua)子二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)选(xuan)(xuan)择(ze)了(le)C2C模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)?如(ru)果从生(sheng)意的(de)(de)(de)角度(du)来讲,它(ta)(ta)是(shi)(shi)(shi)不应该选(xuan)(xuan)择(ze)C2C模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de),因(yin)为(wei)(wei)C2C模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)做(zuo)起来非常难。在美(mei)(mei)国(guo)有(you)一家用(yong)C2C模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)企业(ye)(ye)也倒闭了(le)。放眼看(kan)去,整(zheng)个二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)的(de)(de)(de)交易(yi),都(dou)脱离不了(le)一个“B”,都(dou)是(shi)(shi)(shi)有(you)中(zhong)间(jian)服(fu)(fu)务的(de)(de)(de),无(wu)论是(shi)(shi)(shi)二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)商还是(shi)(shi)(shi)4S店,都(dou)提供了(le)大(da)(da)量的(de)(de)(de)服(fu)(fu)务。那么瓜(gua)子为(wei)(wei)什(shen)么要选(xuan)(xuan)择(ze)C2C?因(yin)为(wei)(wei)从定(ding)位的(de)(de)(de)角度(du)来看(kan),消费者已经(jing)习(xi)(xi)(xi)惯(guan)于把二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)卖(mai)给(ji)4S店换成(cheng)新(xin)车(che),习(xi)(xi)(xi)惯(guan)于去二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)交易(yi)市场去看(kan)车(che)、买(mai)车(che),习(xi)(xi)(xi)惯(guan)于通过(guo)黄(huang)牛、通过(guo)二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)商买(mai)卖(mai)二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)。那么瓜(gua)子再(zai)进(jin)入这个领域的(de)(de)(de)话,很(hen)难占据好(hao)位置,所以(yi)(yi)它(ta)(ta)反(fan)而选(xuan)(xuan)择(ze)了(le)一个大(da)(da)家做(zuo)得少,不被看(kan)好(hao)的(de)(de)(de)C2C模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi),然(ran)后(hou)发挥好(hao)C2C模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)优势。瓜(gua)子的(de)(de)(de)价值(zhi)就是(shi)(shi)(shi)个人(ren)卖(mai)给(ji)个人(ren),瓜(gua)子只(zhi)提供居间(jian)服(fu)(fu)务,不赚差价。所以(yi)(yi)它(ta)(ta)的(de)(de)(de)业(ye)(ye)务命(ming)名为(wei)(wei)二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)直卖(mai)网,开创了(le)一个新(xin)的(de)(de)(de)品类(lei)。同时,它(ta)(ta)的(de)(de)(de)核心价值(zhi)是(shi)(shi)(shi)没有(you)中(zhong)间(jian)商赚差价。有(you)了(le)定(ding)位之(zhi)后(hou),它(ta)(ta)的(de)(de)(de)商业(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)就非常清晰,在不到三(san)年(nian)的(de)(de)(de)时间(jian)里成(cheng)为(wei)(wei)了(le)二(er)(er)(er)(er)(er)手(shou)(shou)(shou)车(che)交易(yi)行业(ye)(ye)里绝对的(de)(de)(de)老大(da)(da),估值(zhi)接近70亿美(mei)(mei)元。


定位转化技术创新

最近,在(zai)医(yi)(yi)美行业(ye)(ye)出(chu)现了一(yi)(yi)个(ge)(ge)非(fei)常好的(de)(de)(de)现象(xiang),也是我非(fei)常高兴看到(dao)的(de)(de)(de),就是一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)有(you)很多医(yi)(yi)生在(zai)创业(ye)(ye),另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian),各行各业(ye)(ye)新技术加入进(jin)来,让消费(fei)者能够享受到(dao)更好的(de)(de)(de)服务。但(dan)是几乎所有(you)的(de)(de)(de)医(yi)(yi)生、技术拥(yong)有(you)者都(dou)会面(mian)(mian)临一(yi)(yi)个(ge)(ge)很严重的(de)(de)(de)问(wen)题,就是:我们这么好的(de)(de)(de)技术,怎么让顾客接(jie)受、认可?因为似乎顾客永远都(dou)是更在(zai)意(yi)(yi)价格,不太(tai)愿意(yi)(yi)支付更多的(de)(de)(de)费(fei)用(yong)。所以很多企业(ye)(ye)不得(de)不用(yong)稍微差一(yi)(yi)点的(de)(de)(de)技术。整个(ge)(ge)行业(ye)(ye)就面(mian)(mian)临这样的(de)(de)(de)问(wen)题。

我们特(te)劳特(te)进(jin)入美(mei)业(ye)的(de)(de)第一(yi)(yi)个(ge)创(chuang)业(ye)合作(zuo)伙伴(ban)是(shi)科(ke)发源。科(ke)发源的(de)(de)李兴东院长(zhang)是(shi)一(yi)(yi)位医生,国(guo)内(nei)(nei)(nei)植发技(ji)(ji)术创(chuang)始人之一(yi)(yi),他(ta)一(yi)(yi)直(zhi)致力于(yu)解决顾客脱(tuo)发的(de)(de)问题。早期他(ta)用的(de)(de)是(shi)传(chuan)统植发技(ji)(ji)术,后(hou)来他(ta)发现(xian)美(mei)国(guo)有(you)一(yi)(yi)种叫微针植发的(de)(de)技(ji)(ji)术非常先进(jin),于(yu)是(shi)他(ta)把(ba)这个(ge)技(ji)(ji)术引(yin)进(jin)国(guo)内(nei)(nei)(nei),同时根据亚洲人的(de)(de)特(te)点,把(ba)这个(ge)从美(mei)国(guo)引(yin)进(jin)的(de)(de)微针技(ji)(ji)术不(bu)断(duan)升级(ji),获得了大量的(de)(de)专利,以及国(guo)际(ji)国(guo)内(nei)(nei)(nei)的(de)(de)专家、消费者的(de)(de)认可(ke)。他(ta)的(de)(de)微针技(ji)(ji)术已经达到了国(guo)际(ji)顶尖。但是(shi)他(ta)面临着(zhe)一(yi)(yi)个(ge)非常严重(zhong)的(de)(de)问题。

因为(wei)很多企业发(fa)(fa)现植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)是(shi)(shi)一(yi)(yi)个(ge)(ge)巨大(da)市场,纷(fen)(fen)纷(fen)(fen)涌入,但(dan)是(shi)(shi)进来(lai)的(de)人(ren)会(hui)选择更简(jian)单的(de)技(ji)术,就是(shi)(shi)传统的(de)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)。传统植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)是(shi)(shi)用(yong)(yong)宝石刀和镊子(zi)来(lai)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa),成活率(lv)不(bu)错,但(dan)是(shi)(shi)这(zhei)种(zhong)(zhong)方(fang)法(fa)的(de)创口比较大(da),同时(shi),传统植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)种(zhong)(zhong)植(zhi)(zhi)的(de)方(fang)向(xiang)不(bu)太(tai)容易把握(wo),而且密度也(ye)不(bu)会(hui)那(nei)么高。所(suo)以,这(zhei)其实是(shi)(shi)一(yi)(yi)种(zhong)(zhong)要被淘(tao)汰的(de)技(ji)术。但(dan)是(shi)(shi)这(zhei)种(zhong)(zhong)传统技(ji)术有(you)一(yi)(yi)个(ge)(ge)好处,操(cao)作(zuo)简(jian)单,对操(cao)作(zuo)人(ren)员(yuan)(yuan)、医(yi)务人(ren)员(yuan)(yuan)的(de)要求(qiu)也(ye)没那(nei)么高,所(suo)以成本相对较低,可以用(yong)(yong)更低的(de)价格去招揽顾(gu)客(ke),企业的(de)发(fa)(fa)展速度也(ye)更快(kuai)。

这个(ge)时(shi)候(hou),科(ke)(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)源就(jiu)(jiu)很(hen)头(tou)疼(teng)。微针植发(fa)(fa)(fa)需要(yao)(yao)更多的(de)(de)操(cao)作人(ren)员、更好(hao)的(de)(de)技(ji)术(shu)(shu)水(shui)平,培养人(ren)才(cai)的(de)(de)周期也(ye)更长,所以科(ke)(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)源开门店(dian)的(de)(de)速度不可能(neng)那么(me)快。同时(shi)科(ke)(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)源的(de)(de)成(cheng)(cheng)本也(ye)比别(bie)人(ren)高。消(xiao)费者(zhe)选择的(de)(de)时(shi)候(hou)就(jiu)(jiu)面临一(yi)个(ge)问题(ti)(ti),为什(shen)么(me)你们科(ke)(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)源的(de)(de)价格比别(bie)人(ren)的(de)(de)高?成(cheng)(cheng)本比别(bie)人(ren)高,价格还要(yao)(yao)和别(bie)人(ren)一(yi)样,这就(jiu)(jiu)非(fei)常(chang)困(kun)难。科(ke)(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)源要(yao)(yao)不要(yao)(yao)也(ye)倒(dao)退回(hui)去(qu)(qu),采用落后一(yi)些但是更便(bian)宜(yi)的(de)(de)技(ji)术(shu)(shu)?还有(you)(you)一(yi)个(ge)更严重的(de)(de)问题(ti)(ti),也(ye)是让李兴东院长睡(shui)不着的(de)(de)问题(ti)(ti)。他觉得如(ru)果这样下(xia)去(qu)(qu),行业(ye)(ye)的(de)(de)发(fa)(fa)(fa)展(zhan)就(jiu)(jiu)会(hui)遇到障碍,因(yin)为这个(ge)行业(ye)(ye)其实需要(yao)(yao)更多的(de)(de)技(ji)术(shu)(shu)创新和技(ji)术(shu)(shu)设计,一(yi)旦陷入(ru)价格战,整个(ge)行业(ye)(ye)无法(fa)正向循环,就(jiu)(jiu)没人(ren)有(you)(you)能(neng)力(li)、有(you)(you)意(yi)愿去(qu)(qu)升级技(ji)术(shu)(shu)了,最终受(shou)害的(de)(de)将是整个(ge)行业(ye)(ye)和所有(you)(you)的(de)(de)消(xiao)费者(zhe)。

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在去(qu)年,我(wo)们(men)(men)特劳特和(he)李兴东(dong)院(yuan)长沟(gou)通之(zhi)后(hou)(hou),我(wo)们(men)(men)发现(xian)其实他为(wei)消(xiao)费者创造了巨大的(de)(de)价值,因(yin)为(wei)大家要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)一头好(hao)的(de)(de)头发。在医美行业(ye),其实消(xiao)费者要(yao)的(de)(de)不是(shi)(shi)性价比,不是(shi)(shi)要(yao)便宜的(de)(de)价格(ge),而是(shi)(shi)要(yao)好(hao)的(de)(de)效果,要(yao)安全的(de)(de)技(ji)术(shu)。我(wo)们(men)(men)研究了这个行业(ye)之(zhi)后(hou)(hou),发现(xian)科(ke)发源最重要(yao)的(de)(de)就是(shi)(shi)要(yao)找到自己的(de)(de)定位,让消(xiao)费者能(neng)够(gou)接受、认可(ke)科(ke)发源的(de)(de)技(ji)术(shu),而不是(shi)(shi)去(qu)跟随(sui)别人,改用(yong)成本低(di)廉的(de)(de)落后(hou)(hou)技(ji)术(shu),放(fang)弃先进技(ji)术(shu)。

既然科发(fa)(fa)源在技术(shu)上有非常明显的(de)(de)(de)优势,那就(jiu)应该用(yong)消(xiao)费者(zhe)听得懂的(de)(de)(de)语言去解释清(qing)楚,什么叫微(wei)针(zhen)植(zhi)发(fa)(fa)。微(wei)针(zhen)植(zhi)发(fa)(fa)是用(yong)微(wei)针(zhen)替代传(chuan)(chuan)统(tong)的(de)(de)(de)镊子,它(ta)(ta)的(de)(de)(de)好处就(jiu)是创(chuang)(chuang)口(kou)比传(chuan)(chuan)统(tong)的(de)(de)(de)创(chuang)(chuang)口(kou)要(yao)(yao)小(xiao)1/3。这样带来(lai)的(de)(de)(de)效果就(jiu)是创(chuang)(chuang)口(kou)小(xiao)、恢复快(kuai),种(zhong)植(zhi)完当天(tian)就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)洗头发(fa)(fa)。因(yin)为创(chuang)(chuang)口(kou)小(xiao)了(le),所(suo)(suo)(suo)以(yi)种(zhong)植(zhi)的(de)(de)(de)密(mi)度就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)更高,同(tong)样一(yi)块头皮(pi)上可(ke)(ke)以(yi)种(zhong)更多的(de)(de)(de)发(fa)(fa)囊,所(suo)(suo)(suo)以(yi)效果更好。同(tong)时它(ta)(ta)又(you)是用(yong)微(wei)针(zhen)来(lai)种(zhong)植(zhi)头发(fa)(fa),所(suo)(suo)(suo)以(yi)方向更好控制。有了(le)清(qing)晰(xi)的(de)(de)(de)定位之后(hou),整个科发(fa)(fa)源就(jiu)变了(le),它(ta)(ta)不再是一(yi)家普(pu)通的(de)(de)(de)、什么技术(shu)都有的(de)(de)(de)植(zhi)发(fa)(fa)医院,它(ta)(ta)非常清(qing)晰(xi)地(di)告诉自己、告诉顾客——科发(fa)(fa)源是微(wei)针(zhen)植(zhi)发(fa)(fa)。所(suo)(suo)(suo)以(yi)它(ta)(ta)不再纠结于价(jia)格战,而(er)是要(yao)(yao)让行(xing)业回到可(ke)(ke)以(yi)健康发(fa)(fa)展下去的(de)(de)(de)价(jia)格——因(yin)为它(ta)(ta)用(yong)了(le)更好的(de)(de)(de)技术(shu),更先进的(de)(de)(de)设备,付出了(le)更高的(de)(de)(de)成本,给顾客带来(lai)了(le)新(xin)的(de)(de)(de)价(jia)值(zhi)。

现在(zai),科发(fa)源只做微针(zhen)植发(fa),它的(de)(de)使命(ming)也清晰了,就(jiu)是(shi)(shi)要不断创新升级,把微针(zhen)植发(fa)技(ji)(ji)术(shu)发(fa)扬光大(da)(da)。刚刚李(li)院长去(qu)美国(guo)参(can)加植发(fa)大(da)(da)会,他(ta)在(zai)不断地把这(zhei)个技(ji)(ji)术(shu)推广(guang)到全球(qiu)去(qu),这(zhei)是(shi)(shi)他(ta)的(de)(de)使命(ming),这(zhei)是(shi)(shi)他(ta)的(de)(de)社会责任,也是(shi)(shi)为(wei)顾客提供(gong)的(de)(de)最(zui)大(da)(da)的(de)(de)价值(zhi)。只有这(zhei)样,他(ta)才可以不去(qu)顾及其(qi)他(ta)竞争对手,不去(qu)参(can)与价格(ge)战,而是(shi)(shi)真正(zheng)地为(wei)顾客创造更(geng)多更(geng)好的(de)(de)价值(zhi)。


定位赋(fu)能营销

定(ding)位在(zai)(zai)营销(xiao)(xiao)领域发(fa)(fa)(fa)挥的(de)(de)(de)作用,广为人知。现在(zai)(zai)的(de)(de)(de)美业,大家非(fei)常重视营销(xiao)(xiao),各(ge)种新方法层出(chu)不穷,但是(shi)(shi)大家要(yao)小心(xin),哪怕(pa)是(shi)(shi)在(zai)(zai)最(zui)前沿的(de)(de)(de)互联网企业,大家也发(fa)(fa)(fa)现一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)问题,就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)流(liu)(liu)量的(de)(de)(de)枯(ku)竭(jie)。在(zai)(zai)各(ge)个(ge)(ge)行业,流(liu)(liu)量不仅(jin)仅(jin)越来越贵,而(er)且流(liu)(liu)量的(de)(de)(de)转化(hua)(hua)率、留(liu)存率越来越低(di)。这个(ge)(ge)时候,我们(men)所有的(de)(de)(de)营销(xiao)(xiao)都(dou)(dou)要(yao)围绕定(ding)位进(jin)行,从“流(liu)(liu)量式增长”进(jin)化(hua)(hua)为“定(ding)位式增长”。比如(ru),“瓜子二手车”所有的(de)(de)(de)营销(xiao)(xiao)都(dou)(dou)是(shi)(shi)围绕“没有中间商(shang)赚差价(jia)”的(de)(de)(de)直(zhi)卖(mai)定(ding)位,所以效率非(fei)常高,获客(ke)成(cheng)本只要(yao)同行业的(de)(de)(de)三分之一(yi)(yi)(yi)(yi)。同样(yang),科(ke)发(fa)(fa)(fa)源微(wei)(wei)针植发(fa)(fa)(fa),它就(jiu)(jiu)像是(shi)(shi)美业的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)股清流(liu)(liu),跟别人都(dou)(dou)不一(yi)(yi)(yi)(yi)样(yang)。它的(de)(de)(de)营销(xiao)(xiao)提供了一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)非(fei)常大的(de)(de)(de)价(jia)值,就(jiu)(jiu)让脱发(fa)(fa)(fa)患者(zhe)能够清晰地知道自(zi)己应该去哪里(li),如(ru)果你要(yao)用最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)植发(fa)(fa)(fa)技术(shu),微(wei)(wei)针植发(fa)(fa)(fa),那去科(ke)发(fa)(fa)(fa)源就(jiu)(jiu)对了。

最后(hou),回到(dao)我(wo)(wo)(wo)们一(yi)开始的(de)(de)问题(ti),“美业(ye)(ye)到(dao)底是(shi)(shi)技(ji)(ji)(ji)术(shu)(shu)驱动(dong)还是(shi)(shi)模式(shi)驱动(dong)还是(shi)(shi)营(ying)销(xiao)驱动(dong)?三者之间到(dao)底该如何协同(tong)与平衡?”我(wo)(wo)(wo)认为,技(ji)(ji)(ji)术(shu)(shu)、模式(shi)、营(ying)销(xiao),就(jiu)是(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)们这个行业(ye)(ye)的(de)(de)钢(gang)铁、枪炮和病菌。我(wo)(wo)(wo)想分(fen)享的(de)(de)是(shi)(shi),技(ji)(ji)(ji)术(shu)(shu)、模式(shi)和营(ying)销(xiao)都很重(zhong)要,但是(shi)(shi)它们有(you)一(yi)个共同(tong)的(de)(de)基础,就(jiu)是(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)“位(wei)置(zhi)”在哪里。找(zhao)到(dao)了好的(de)(de)定位(wei),你(ni)就(jiu)更有(you)可(ke)能发展出领(ling)先的(de)(de)技(ji)(ji)(ji)术(shu)(shu)、模式(shi)和营(ying)销(xiao),你(ni)的(de)(de)BTM就(jiu)能发挥出更大的(de)(de)威(wei)力。


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