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特观察 | 美团王兴:像罗马人一样去战斗 2018-09-30原创: 柯恩(en)-特劳特(中国)

《史(shi)记·楚(chu)世家(jia)》记载了这(zhei)样(yang)一段(duan)轶事:“三(san)(san)十(shi)五年,楚(chu)伐随。随曰(yue):我无(wu)罪。楚(chu)曰(yue):我蛮夷也(ye)。”美团创始(shi)人王兴曾经转发(fa)过这(zhei)个段(duan)子。王兴还说过,“没有人要和你(ni)玩平等(deng)的(de)(de)游戏”,罗大佑《亚(ya)细亚(ya)的(de)(de)孤(gu)儿》里的(de)(de)这(zhei)句(ju)歌词也(ye)适用于(yu)商业。他甚至(zhi)还引用过三(san)(san)十(shi)年代芝加哥(ge)黑帮老大“疤(ba)面煞星”艾尔·卡彭的(de)(de)一句(ju)话(hua):“你(ni)可以(yi)带着(zhe)(zhe)笑容(rong)走很远(yuan);如果(guo)你(ni)同时带着(zhe)(zhe)笑容(rong)和枪,那(nei)你(ni)可以(yi)走得更远(yuan)。”这(zhei)些引语,生动(dong)展(zhan)现了中国(guo)互联(lian)网行(xing)业竞争的(de)(de)残酷,也(ye)揭示了王兴内心的(de)(de)不安。


王兴(xing)的野望:做(zuo)下一个超级平台(tai)

和马云、马化腾这些老前辈在(zai)(zai)早(zao)期(qi)互联网(wang)的(de)(de)无(wu)人区创业(ye)(ye)不(bu)同,王兴创立美团伊始(shi),就活在(zai)(zai)BAT三巨头(tou)(tou)无(wu)处不(bu)在(zai)(zai)的(de)(de)阴影(ying)下。巨头(tou)(tou)可以(yi)(yi)让(rang)你死,也可以(yi)(yi)让(rang)你活,还可以(yi)(yi)让(rang)你半死不(bu)活。尽管王兴认为(wei)理(li)想(xiang)是个危险的(de)(de)词,但(dan)我认为(wei),王兴心里一直有一个理(li)想(xiang),那就是创立一个至(zhi)少可以(yi)(yi)和阿里巴(ba)巴(ba)或者(zhe)腾讯相提并(bing)论(lun)的(de)(de)伟大(da)企(qi)业(ye)(ye)。当然,不(bu)仅仅是为(wei)了(le)理(li)想(xiang),也是为(wei)了(le)企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)安全。他(ta)不(bu)希望像随国那样,面对楚国的(de)(de)巨大(da)威胁(xie)而(er)(er)无(wu)力自(zi)保。所以(yi)(yi),他(ta)总结出“多业(ye)(ye)务、低毛利、长链条”的(de)(de)模式,而(er)(er)最终目的(de)(de),是要做出一个淘宝那样的(de)(de)超级平台(tai)。

移(yi)(yi)动互联网(wang)行(xing)业的(de)竞争态势,不(bu)(bu)仅和传(chuan)统(tong)行(xing)业不(bu)(bu)同(tong),甚至和传(chuan)统(tong)PC互联网(wang)也不(bu)(bu)同(tong)。交锋地点转移(yi)(yi)到了用户(hu)(hu)手(shou)机里(li)——用户(hu)(hu)愿意(yi)安(an)装(zhuang)的(de)app是(shi)有(you)(you)限(xian)的(de),用户(hu)(hu)经(jing)常使(shi)用的(de)app则更(geng)(geng)加有(you)(you)限(xian),赢(ying)家通吃(chi)的(de)现(xian)象更(geng)(geng)加明(ming)显;垂直(zhi)小玩家的(de)生存条件更(geng)(geng)恶劣,也更(geng)(geng)没(mei)有(you)(you)安(an)全感(gan)。比(bi)如(ru)锤子手(shou)机,作为硬件生厂商(shang),放在传(chuan)统(tong)制造业的(de)领域(yu)看,有(you)(you)20万(wan)用户(hu)(hu)它就可以活下去,做(zuo)一个小而美的(de)细分(fen)市场(chang);但是(shi)如(ru)果一个app只有(you)(you)20万(wan)用户(hu)(hu),那它只能在互联网(wang)的(de)风雨(yu)中瑟瑟发抖,生死(si)不(bu)(bu)明(ming)。

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即使饿了(le)(le)么做(zuo)到了(le)(le)一百亿美元市值这么大(da)(da)的体量,创始人张(zhang)旭豪依然觉得(de)势(shi)单力薄(bo),认为光靠外(wai)卖支撑不下去,委身给阿里之(zhi)后,才松了(le)(le)口气。而(er)美团旅行(xing)和美团外(wai)卖依托美团平(ping)(ping)台(tai),分别基本(ben)击(ji)败了(le)(le)携程(cheng)+艺龙+去哪儿(er)、以(yi)及饿了(le)(le)么+百度外(wai)卖,多次验证(zheng)了(le)(le)王兴内心深(shen)处相信的哲学,即超级平(ping)(ping)台(tai)打败垂直(zhi)应用(yong)。可以(yi)想象,等到互(hu)联网(wang)下一波(bo),人工智能和大(da)(da)数据的风口到来时,大(da)(da)平(ping)(ping)台(tai)、大(da)(da)公司(si)的优势(shi)将(jiang)会(hui)进一步凸显,小型独角兽的处境将(jiang)会(hui)更加(jia)艰难。

王兴(xing)转发过本(ben)杰明(ming)·富兰克林(lin)的(de)(de)(de)名言:“要(yao)么写值得被阅读的(de)(de)(de)文字,要(yao)么做值得被书(shu)写的(de)(de)(de)事情。”王兴(xing)出身富二代(dai),早就几辈子衣(yi)食无忧。创立一(yi)个(ge)只有百亿美(mei)元(yuan)级的(de)(de)(de)独(du)角兽(shou),不符合(he)他的(de)(de)(de)人设(she)。王兴(xing)的(de)(de)(de)征途(tu),必须(xu)是星辰大海。


美团并没有外界想象得(de)那(nei)么多(duo)元化

从携程梁建章起(qi),外界(jie)对美(mei)团(tuan)(tuan)的(de)议论(lun)纷(fen)(fen)纷(fen)(fen),主(zhu)要集中(zhong)在美(mei)团(tuan)(tuan)的(de)多元化(hua)和无边界(jie),尤其是(shi)美(mei)团(tuan)(tuan)打(da)车这个(ge)看似毫无道理的(de)业务,把外界(jie)的(de)质疑声放到了(le)(le)最大(da)。纵览(lan)中(zhong)国互联网(wang),BAT、TMD(除了(le)(le)美(mei)团(tuan)(tuan)),大(da)体都(dou)(dou)有(you)一(yi)个(ge)主(zhu)营行(xing)业,各自(zi)占据一(yi)个(ge)关(guan)键(jian)词,比(bi)如“搜(sou)索(suo)”、“电(dian)商”、“社交”、“信息(xi)”、“出(chu)行(xing)”,而美(mei)团(tuan)(tuan)则(ze)没有(you)这个(ge)关(guan)键(jian)词,看起(qi)来似乎什么(me)都(dou)(dou)做(zuo),四面出(chu)击,八方(fang)树(shu)敌。当然(ran),王兴自(zi)己(ji)也知道不妥,所以绞尽(jin)脑汁,提炼出(chu)了(le)(le)几个(ge)说(shuo)法:一(yi)是(shi)“eat better, live better”,二是(shi)“生活(huo)服务电(dian)商平台”,还有(you)一(yi)个(ge)是(shi)“吃喝玩乐全都(dou)(dou)有(you)”,但是(shi)似乎都(dou)(dou)不能完美(mei)地总结美(mei)团(tuan)(tuan)现在和未来想要做(zuo)的(de)业务。

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实际上(shang),美团(tuan)当下的(de)业(ye)(ye)务并没(mei)有外(wai)界想象的(de)那么多(duo)元化。电影票、景(jing)点门票、演出(chu)票,这些对(dui)(dui)于王兴的(de)野望来说,只是餐前(qian)小(xiao)点心(xin)而已(yi)。美团(tuan)目(mu)前(qian)的(de)业(ye)(ye)务其实相当集中,只有两块:餐饮外(wai)卖和(he)到店酒(jiu)旅(lv),2018年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)收入分别为(wei)160亿(yi)和(he)68亿(yi),合(he)计接近美团(tuan)总营(ying)收的(de)九(jiu)成。面对(dui)(dui)外(wai)界“多(duo)元化”的(de)批评,王兴的(de)内(nei)心(xin)很可(ke)能是崩溃的(de):我倒是想多(duo)元化,可(ke)是多(duo)元化了(le)这么久,没(mei)几(ji)块业(ye)(ye)务真做(zuo)成了(le)啊。

美(mei)(mei)团对高频交易和流量的(de)(de)(de)(de)渴求,在业内知名(ming),甚至为此买(mai)下了摩(mo)拜这(zhei)(zhei)个天坑(keng)。背后的(de)(de)(de)(de)逻辑,和腾(teng)讯类(lei)似(si)。在腾(teng)讯的(de)(de)(de)(de)流量池里,插(cha)根扁(bian)担都(dou)(dou)能开花。王兴(xing)(xing)也(ye)想这(zhei)(zhei)么做,可是美(mei)(mei)团的(de)(de)(de)(de)大(da)树(shu)上,迄今只长出(chu)了餐饮外(wai)卖(mai)和到(dao)店酒旅这(zhei)(zhei)两根大(da)枝丫(ya)。亚(ya)马逊从卖(mai)书开始(shi),发展到(dao)现在的(de)(de)(de)(de)什么都(dou)(dou)卖(mai);淘(tao)宝从女装(zhuang)开始(shi),到(dao)现在“万能的(de)(de)(de)(de)淘(tao)宝”。王兴(xing)(xing)也(ye)希望美(mei)(mei)团能像亚(ya)马逊和淘(tao)宝一样,可以做得更多(duo),所以他总在尝试新业务。“九败一胜”这(zhei)(zhei)个词,既(ji)可以形(xing)容(rong)王兴(xing)(xing)连(lian)续创(chuang)业的(de)(de)(de)(de)坚(jian)韧,也(ye)可以形(xing)容(rong)他做美(mei)(mei)团之后多(duo)元化尝试的(de)(de)(de)(de)屡(lv)战(zhan)屡(lv)败。其实,挑战(zhan)常识,九败一胜的(de)(de)(de)(de)结局难道(dao)不(bu)是必(bi)然的(de)(de)(de)(de)吗?


如何才能实现王兴的理想

美团目前活跃(yue)用户3亿(yi),远(yuan)远(yuan)低(di)于腾讯、阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)和(he)百度。不过这对于王兴来(lai)说,反倒是一个(ge)巨大优势(shi)。这意味着他还有好几亿(yi)的人口红利。

另外,王兴一直惦记着(zhe)要为(wei)自(zi)己(ji)的(de)用户提供更多服务。他(ta)曾经(jing)概(gai)括过用户需求:“生(sheng)(sheng)老病(bing)死、衣食(shi)住行、吃喝玩乐、黄(huang)赌毒,老祖(zu)宗(zong)的(de)这(zhei)几个总结,再加上一个教育,大概(gai)就是(shi)消费者的(de)主要需求了吧。”请注意,这(zhei)里面几乎所有(you)的(de)需求,都还(hai)不在BAT的(de)主航道里;甚至,几乎都可以(yi)被概(gai)括为(wei)美团的(de)“生(sheng)(sheng)活服务”。

美(mei)团(tuan)招股书里(li),把(ba)自己定义(yi)成(cheng)“中(zhong)国领先(xian)的(de)(de)生活服务电(dian)商”,这是(shi)(shi)相当聪(cong)明的(de)(de)做(zuo)法,类似于(yu)特劳特把(ba)青花郎(lang)定位成(cheng)“中(zhong)国两(liang)大酱香白(bai)酒之一”的(de)(de)经典打法:生活中(zhong),你需要两(liang)种电(dian)商,一种是(shi)(shi)淘(tao)宝为代(dai)表的(de)(de)实物电(dian)商,一种是(shi)(shi)美(mei)团(tuan)为代(dai)表的(de)(de)服务电(dian)商,一下子就把(ba)自己拉到和淘(tao)宝平起平坐的(de)(de)关(guan)联定位上。购物上淘(tao)宝,订服务上美(mei)团(tuan)。

在“生活服(fu)务电商”的打(da)法出来之前(qian),美团还有过一横一纵(zong)的T字型战(zhan)略、围绕地(di)理(li)位置提供服(fu)务的LBS等战(zhan)略思路,各有精彩(cai)之处,不另赘述。


美团的(de)边界和核心

王兴在网上(shang)是一个(ge)段(duan)子手(shou)和冷(leng)知识收集者(zhe)的存(cun)在,说过(guo)很多(duo)金句。其中(zhong)有(you)一句,“太多(duo)人关注(zhu)边界,而不(bu)关注(zhu)核(he)心”,在这几年的美团多(duo)元化(hua)大(da)批(pi)判中(zhong),被(bei)各(ge)界分(fen)析人士广(guang)泛引(yin)用。

那么(me),美团的边(bian)界和核心到(dao)底(di)在哪里呢(ni)?

我(wo)发现,美团的(de)(de)扩张(zhang)思路(lu),和(he)罗(luo)(luo)(luo)马帝(di)(di)国(guo)的(de)(de)扩张(zhang)思路(lu)很相似。罗(luo)(luo)(luo)马帝(di)(di)国(guo)的(de)(de)边(bian)界(jie)在(zai)哪里(li)?在(zai)它无(wu)法(fa)征服的(de)(de)敌人(ren)那里(li)。罗(luo)(luo)(luo)马帝(di)(di)国(guo)从(cong)七个小山(shan)丘起步,不(bu)断扩张(zhang)。从(cong)罗(luo)(luo)(luo)马一城到整个亚平宁(ning)半岛,再跨越直布(bu)罗(luo)(luo)(luo)陀(tuo)海峡、英吉利海峡、伊斯坦(tan)布(bu)尔海峡,一直扩张(zhang)到把(ba)地中海变成内湖的(de)(de)横跨欧亚非(fei)三洲大(da)帝(di)(di)国(guo)。

罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)帝国(guo)(guo)的(de)(de)(de)边(bian)(bian)界,不(bu)(bu)取决(jue)于自(zi)己的(de)(de)(de)战略,而是(shi)取决(jue)于它(ta)的(de)(de)(de)对手。比如,如果我们仔细(xi)看欧洲(zhou)地图,一般人都会(hui)觉得高(gao)高(gao)的(de)(de)(de)比利(li)(li)牛斯山(shan)脉是(shi)一道(dao)天(tian)然的(de)(de)(de)边(bian)(bian)界。可是(shi)一旦罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)帝国(guo)(guo)击败了(le)(le)迦太基,高(gao)山(shan)另一边(bian)(bian)的(de)(de)(de)伊比利(li)(li)亚半岛就变成(cheng)了(le)(le)罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)的(de)(de)(de)一个行省。反(fan)过来(lai),从罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)帝国(guo)(guo)向北(bei),其实并(bing)没有什么明显的(de)(de)(de)边(bian)(bian)界,但是(shi)罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)帝国(guo)(guo)在条顿的(de)(de)(de)黑森林里(li)对阵日(ri)耳曼(man)蛮族,输了(le)(le)又输,莱茵(yin)河(he)与多瑙河(he)反(fan)而成(cheng)了(le)(le)罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)帝国(guo)(guo)在北(bei)方的(de)(de)(de)边(bian)(bian)界。再(zai)比如,辽(liao)阔的(de)(de)(de)英吉利(li)(li)海峡没能成(cheng)为罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)向东扩张的(de)(de)(de)边(bian)(bian)界,顽强的(de)(de)(de)苏格兰蛮族却(que)止住了(le)(le)罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)进(jin)军的(de)(de)(de)步伐,逼得罗(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)马(ma)(ma)(ma)(ma)帝国(guo)(guo)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)在大不(bu)(bu)列颠(dian)岛上修建了(le)(le)哈德良长城,自(zi)己给自(zi)己划上了(le)(le)向东扩张的(de)(de)(de)边(bian)(bian)界。

罗马帝国的(de)(de)这种(zhong)无边(bian)界(jie)(jie)扩(kuo)(kuo)张(zhang)、跨界(jie)(jie)打劫(jie),依靠的(de)(de)核心是什(shen)么(me)?是强大的(de)(de)罗马军团,以(yi)(yi)(yi)及背(bei)后的(de)(de)法律(lv)、制度和(he)价值观。美团的(de)(de)无边(bian)界(jie)(jie)扩(kuo)(kuo)张(zhang),类似于此。王兴举(ju)例说,巴菲(fei)特和(he)芒格素以(yi)(yi)(yi)边(bian)界(jie)(jie)感和(he)克制著称,但是他们其(qi)实也(ye)从来没说过伯(bo)克希(xi)尔投(tou)什(shen)么(me)行(xing)业、不(bu)投(tou)什(shen)么(me)行(xing)业,他们划出的(de)(de)边(bian)界(jie)(jie)是“懂”和(he)“不(bu)懂”。所(suo)以(yi)(yi)(yi),只要被美团看上(shang)的(de)(de),没有什(shen)么(me)不(bu)可(ke)以(yi)(yi)(yi)做。不(bu)懂可(ke)以(yi)(yi)(yi)学,没有资(zi)源可(ke)以(yi)(yi)(yi)去创造资(zi)源,这才是王兴定义(yi)的(de)(de)“企业家精神”。因(yin)此,接下来,我们还会(hui)看到美团沿着本(ben)地生活服(fu)务的(de)(de)边(bian)缘(yuan),进入下一个和(he)打车一样不(bu)可(ke)思议的(de)(de)行(xing)业——直到有强大的(de)(de)对手阻止美团为止。

那么,美(mei)团的核心又(you)是什么?王兴说(shuo)是用户,“为更多消费者(zhe)提供更多服务”,这是美(mei)团招股书上写(xie)下的公司首要战略。但(dan)我觉得并非如此。

美团(tuan)最开始只有一个(ge)核(he)心力量(liang),那就是(shi)团(tuan)购。这(zhei)是(shi)最便宜(yi)的获客手段。在团(tuan)购这(zhei)颗大树上,探(tan)索出了门票(piao)、电影票(piao)、演出票(piao),当然(ran)这(zhei)些都是(shi)开胃小菜。真正(zheng)令(ling)王兴喜出望外的,是(shi)用团(tuan)购探(tan)索出“到店酒旅”这(zhei)个(ge)年入百亿的唯二业务(wu)。

现(xian)在,美(mei)团(tuan)(tuan)又有(you)了(le)第二个(ge)核(he)心,比(bi)团(tuan)(tuan)购的(de)威力还要大,那(nei)就是(shi)本地即时(shi)配送(song)——美(mei)团(tuan)(tuan)外卖(mai)(mai)。有(you)了(le)这(zhei)个(ge)核(he)心,王(wang)兴(xing)敢去碰(peng)撞的(de)边界就更多(duo)了(le)。例如,新(xin)零(ling)售,这(zhei)个(ge)巨大无(wu)比(bi)的(de)市场,虽(sui)(sui)然阿(a)里(li)(li)和腾讯都(dou)在布局,但(dan)是(shi)王(wang)兴(xing)也敢于(yu)去尝试了(le)。我(wo)可以肯定(ding)地说,有(you)美(mei)团(tuan)(tuan)外卖(mai)(mai)在手,虽(sui)(sui)然美(mei)团(tuan)(tuan)目前把自己(ji)定(ding)义成“服务电(dian)(dian)(dian)商”,但(dan)是(shi)它未来几乎一定(ding)会进入实(shi)物电(dian)(dian)(dian)商领域,和阿(a)里(li)(li)正面竞(jing)争。当然,它的(de)切(qie)入点,很可能是(shi)“同城购物”、“本地电(dian)(dian)(dian)商”之类(lei)。“生(sheng)鲜电(dian)(dian)(dian)商”则是(shi)一个(ge)更小、更现(xian)实(shi)的(de)切(qie)入点。


美团的战术特点

业界夸王兴能够几次做到“后发先至”。王兴自己总结(jie)说,靠(kao)的(de)是耐心,“成(cheng)功的(de)路上并不拥挤,因为能坚持(chi)的(de)人(ren)真的(de)不多。”“大多数人(ren)以为战(zhan)争是由拼搏组成(cheng)的(de),其(qi)实不是,是由等(deng)待和煎(jian)熬组成(cheng)的(de)。”“战(zhan)略(lve)上打(da)持(chi)久战(zhan),战(zhan)术(shu)上打(da)歼灭战(zhan)。”“我们终将改(gai)变潮水的(de)方向?是的(de),只需要(yao)等(deng)待。”其(qi)实,这在逻辑(ji)上并不合(he)理。你可以苦熬,对手也可以苦熬,更何况美团还是分兵(bing)作(zuo)战(zhan),资源并不集中。

仔细(xi)研究一(yi)下,王兴的(de)(de)四(si)大精彩战役,团(tuan)(tuan)购、餐饮、外卖和(he)(he)酒旅,分(fen)别对阵:拉手(shou)网、大众点评(ping)、饿(e)了么、携程,每次都是(shi)避(bi)开了领先者的(de)(de)地盘(一(yi)二(er)线城市(shi)),而(er)是(shi)在(zai)三四(si)线城市(shi)迅速(su)全面开花。所以,我认为,美团(tuan)(tuan)这几次成功的(de)(de)“后发(fa)先至”,真正的(de)(de)秘诀不是(shi)阵地攻坚战和(he)(he)阿(a)里系铁(tie)军(jun)的(de)(de)地推能力,而(er)在(zai)于美团(tuan)(tuan)每次都避(bi)开了对手(shou)的(de)(de)强势,攻击对手(shou)的(de)(de)薄弱环节(jie),侧翼包(bao)抄。

其次(ci),是(shi)王兴一直念兹在兹的“平台(tai)化”发展路径,确实给美团带来了优势,利用网(wang)络的双(shuang)边(bian)、三边(bian)效(xiao)应,能够击败轻量级和中量级的垂直应用。当然(ran),面对滴滴这种重量级选手,目前还(hai)是(shi)力有不逮。

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有了(le)平(ping)台之(zhi)后,可以运用各种黑客(ke)增长方法(点这里阅读(du)《定位让你成为更好(hao)的增长黑客(ke)》),测试与发展各种创(chuang)新业(ye)务(wu)。便宜的团购(gou)(gou)带来(lai)了(le)第一(yi)(yi)波“获(huo)客(ke)”,但是(shi)同期(qi)做得更好(hao)的团购(gou)(gou)平(ping)台,比(bi)如拉(la)手网、窝(wo)窝(wo)团,虽然一(yi)(yi)度领先(xian),却始终固守团购(gou)(gou)业(ye)务(wu),没能向外(wai)哪怕再走出(chu)一(yi)(yi)步,最终和团购(gou)(gou)行业(ye)一(yi)(yi)起(qi)萎缩。

另(ling)外,美团比(bi)对(dui)手(shou)更好(hao)、更快、更坚决(jue)地抓(zhua)住了移动互(hu)联网(wang)的(de)风口。这也(ye)许是王(wang)兴的(de)聪明、勤奋、好(hao)学带(dai)来的(de),也(ye)可能是运气使然。移动互(hu)联网(wang)风起的(de)时候(hou),不少(shao)互(hu)联网(wang)大佬都(dou)误以为手(shou)机互(hu)联网(wang)不过是简化版的(de)PC互(hu)联网(wang),包(bao)括百度(du)的(de)李彦宏在内,都(dou)做(zuo)出了这样的(de)错误判断,结果错失(shi)了这个历史机遇。一(yi)误就是终身,再回首已(yi)成(cheng)路人。


美(mei)团的隐忧

所有企业,最大的敌人(ren)都是(shi)自己(ji)。这句话真是(shi)至理名言(yan)。

美(mei)团最大的(de)(de)忧患(huan),是(shi)定位不清,没有明确自(zi)(zi)己(ji)对用户的(de)(de)价值。“生(sheng)活服(fu)务(wu)电(dian)商(shang)”虽然听(ting)起(qi)来巧妙,但(dan)这是(shi)一个生(sheng)造的(de)(de)概(gai)念(nian),消费者心(xin)智中(zhong)很(hen)难理解。就像(xiang)王兴(xing)自(zi)(zi)己(ji)说(shuo)的(de)(de),“任何需要(yao)思考才(cai)能(neng)理解的(de)(de)宣传,本质上都是(shi)失败(bai)的(de)(de)。”不像(xiang)淘宝的(de)(de)网上购物,“生(sheng)活服(fu)务(wu)电(dian)商(shang)”是(shi)一个需要(yao)受众想(xiang)一下(xia)才(cai)能(neng)大概(gai)理解的(de)(de)概(gai)念(nian),甚至(zhi)有可能(neng)会(hui)想(xiang)歪(wai),想(xiang)到家(jia)政、维修(xiu)、装潢(huang)上去(qu)。

美(mei)团目前的(de)两大核(he)心业务,餐饮外卖和(he)到(dao)店(dian)酒旅,也未能提供与竞(jing)争(zheng)对手不(bu)同(tong)的(de)价值,还(hai)是停(ting)留在(zai)同(tong)质(zhi)化(hua)较高的(de)竞(jing)争(zheng)中(zhong),比拼执(zhi)行力和(he)效率(lv)。用执(zhi)行的(de)勤奋,掩盖战略(lve)上的(de)滞后(hou)。美(mei)团打车则是又一个同(tong)质(zhi)化(hua)的(de)典型,不(bu)如神州专(zhuan)车的(de)“安(an)全”高明。

在(zai)具体(ti)业务层面,餐饮外卖虽然增(zeng)(zeng)速高(gao)(97%),但是(shi)毛(mao)利低(di)(12%);到店酒(jiu)旅(lv)虽然毛(mao)利高(gao)(89%),但是(shi)增(zeng)(zeng)长慢(11%)。备受外界关注的(de)出(chu)行业务,看起(qi)来又不太可行;而新零售呢,得(de)过阿里这一关,这可是(shi)boss级别的(de)终极对(dui)手,理应(ying)放在(zai)最后一关去(qu)打(da)。现在(zai)去(qu)打(da),就是(shi)以卵击石。盘算来盘算去(qu),总(zong)感觉美团现在(zai)的(de)业务增(zeng)(zeng)长后继无力。

王(wang)兴(xing)非常(chang)看(kan)重品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)名称,他经(jing)常(chang)在网上评论各(ge)种品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名、地名、人名。但是(shi)起源于(yu)千团(tuan)(tuan)(tuan)大战(zhan)的(de)“美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)”在现在看(kan)起来,并(bing)不(bu)是(shi)一(yi)个太(tai)好的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名。更糟糕的(de)是(shi)美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)体系内部对(dui)于(yu)“美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)”的(de)滥用。美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)既有“猫眼电影”这(zhei)样不(bu)错的(de)子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名,也(ye)有“美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)旅(lv)行(xing)”、“美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)打(da)车(che)”这(zhei)样粗暴的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)延伸。更严(yan)重的(de)是(shi),满街(jie)的(de)“美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)外卖(mai)”能(neng)见度和(he)识别度太(tai)高(gao),正在反噬母(mu)公司品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai),令大部分人听到“美(mei)(mei)团(tuan)(tuan)(tuan)”,就会想到这(zhei)(只)是(shi)一(yi)家送外卖(mai)的(de)公司。外卖(mai)越(yue)成(cheng)功,对(dui)酒旅(lv)、娱乐、丽人、打(da)车(che)等其他业务就越(yue)削弱。

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“比(bi)肩阿(a)(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)”是(shi)一(yi)个(ge)很(hen)棒的(de)(de)(de)目标(biao),然而(er),“成为另一(yi)个(ge)阿(a)(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)”的(de)(de)(de)想法(fa)则很(hen)危险。按照(zhao)王兴自己(ji)的(de)(de)(de)7-2-1法(fa)则,第(di)(di)(di)一(yi)名能(neng)得到70%的(de)(de)(de)市场,第(di)(di)(di)二名只(zhi)有(you)20%,第(di)(di)(di)三名只(zhi)有(you)10%。实际上,这(zhei)个(ge)法(fa)则在传统行业也(ye)同样(yang)适(shi)用,可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)乐总是(shi)超过百事(shi)可(ke)(ke)(ke)乐很(hen)多。腾讯之所以能(neng)够比(bi)肩阿(a)(a)里(li),是(shi)因为腾讯做(zuo)的(de)(de)(de)是(shi)社交,而(er)不是(shi)电(dian)商(shang)(shang);我(wo)们可(ke)(ke)(ke)以推(tui)断,下一(yi)个(ge)电(dian)商(shang)(shang)巨头,最多做(zuo)到阿(a)(a)里(li)的(de)(de)(de)一(yi)半,无论如何也(ye)无法(fa)“比(bi)肩”阿(a)(a)里(li)。因此(ci),“生活服务电(dian)商(shang)(shang)”对于(yu)美团(tuan),很(hen)可(ke)(ke)(ke)能(neng)是(shi)一(yi)个(ge)坑。“非可(ke)(ke)(ke)乐”曾经帮助七喜从众多普通饮料中脱颖而(er)出,但是(shi)想凭借“非可(ke)(ke)(ke)乐”的(de)(de)(de)定位超过可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)乐,那是(shi)绝无可(ke)(ke)(ke)能(neng)。事(shi)实上,历史上只(zhi)有(you)一(yi)种(zhong)饮料打败(bai)过可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)乐,取胜的(de)(de)(de)秘诀(jue),藏在特劳特公司。


进(jin)击的(de)序幕

罗马帝国著名(ming)的演(yan)说家西塞罗对凯(kai)撒(sa)说过:“在上天为我们设定(ding)的界限内,你的精神永(yong)远无(wu)法得到(dao)满足(zu)。”故老相(xiang)传(chuan),凯(kai)撒(sa)率(lv)领(ling)精锐的罗马第13军(jun)团(tuan),曾(ceng)经在卢比孔河畔(pan)踟躇(chu)。凯(kai)撒(sa)回头对幕僚(liao)说:“越过此河,将是人间悲(bei)剧。但若(ruo)不越过,吾(wu)将毁灭。”然后,他望着自己的士(shi)兵(bing),斩钉截(jie)铁地(di)喊道:“前(qian)进吧,到(dao)诸神等待的地(di)方,到(dao)侮(wu)辱我们的敌人所在之处(chu),孤注(zhu)一掷!”

进击吧(ba),我们祝福王兴!


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