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有恒产者有恒心——定位与长期主义 2018-10-11特劳特(中国)

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2018年10月9日,由《哈(ha)佛商业评(ping)论(lun)》中文版和场(chang)景实验室联合(he)举办的“甦盛典·新商业 Talk 2018”在北京举行,本(ben)次活动的主题是(shi)“长期主义(yi)”。

特劳特(中国(guo))公司合伙人李湘群做了(le)题为“有恒(heng)产者有恒(heng)心——定位与长期主义”的主旨演讲,以下是经过整理的演讲内容(rong)。

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大(da)家下午好(hao),非常高(gao)兴在(zai)(zai)这里和大(da)家一(yi)起探(tan)讨长期(qi)主(zhu)(zhu)义(yi)(yi)。我(wo)(wo)(wo)们特劳特公司一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)研(yan)究(jiu)长期(qi)主(zhu)(zhu)义(yi)(yi),因(yin)为(wei)我(wo)(wo)(wo)们一(yi)直(zhi)研(yan)究(jiu)和实(shi)践(jian)定(ding)位。我(wo)(wo)(wo)们经常讲,企业要有长远的(de)(de)思维,要用(yong)未来决(jue)定(ding)现在(zai)(zai);看清楚(chu)未来,才知道现在(zai)(zai)要做什么。今(jin)天(tian)很多(duo)嘉宾都分享了各自对长期(qi)主(zhu)(zhu)义(yi)(yi)的(de)(de)观点,我(wo)(wo)(wo)从定(ding)位的(de)(de)角(jiao)度,和大(da)家讲讲我(wo)(wo)(wo)们是(shi)怎么理(li)解长期(qi)主(zhu)(zhu)义(yi)(yi)的(de)(de)。

其(qi)实,对企(qi)业家谈(tan)长期主义(yi)是一件非常奇怪的(de)事(shi)情。自(zi)(zi)从(cong)人(ren)(ren)类17世(shi)纪(ji)发明“有(you)限(xian)(xian)公(gong)司”的(de)制(zhi)度以(yi)来,“永续经营(ying)”是每一个创(chuang)业者默认的(de)经营(ying)目标(biao)。人(ren)(ren)类发明了“法(fa)人(ren)(ren)”制(zhi)度,希(xi)望它能克(ke)服“自(zi)(zi)然人(ren)(ren)”的(de)寿命限(xian)(xian)制(zhi),可(ke)以(yi)一直经营(ying)下(xia)去。然而,奇怪的(de)是,公(gong)司法(fa)人(ren)(ren)的(de)平均寿命,怎么(me)也超不过自(zi)(zi)然人(ren)(ren)。世(shi)界500强的(de)平均寿命,在(zai)四五(wu)十年左右;普通的(de)企(qi)业,平均寿命在(zai)十年以(yi)内,均远(yuan)远(yuan)低于自(zi)(zi)然人(ren)(ren)的(de)寿命。

刚才(cai)陈春花教(jiao)授讲(jiang)到,现在(zai)是越(yue)来越(yue)快的(de)社会(hui),企(qi)业(ye)(ye)的(de)死亡也(ye)越(yue)来越(yue)快。为什么会(hui)这(zhei)(zhei)样(yang)呢?每个企(qi)业(ye)(ye)家在(zai)创业(ye)(ye)的(de)时候(hou),都有(you)长期主义(yi)的(de)梦(meng)想,都想坚持长期主义(yi),然而事实(shi)总是很残(can)酷,做不(bu)到。有(you)了工匠精神(shen),以顾客为中心(xin),更好地满足用户(hu)需求,就能够长期主义(yi)了吗?企(qi)业(ye)(ye)界的(de)现实(shi)并不(bu)是这(zhei)(zhei)样(yang)。


“短期主(zhu)义”为(wei)何成为(wei)理性的选择

《哈佛商业评论(lun)》最近几年来,发(fa)表(biao)了(le)好几篇讨论(lun)长(zhang)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义和短(duan)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义的(de)文(wen)章,甚至提出商界领(ling)袖一起(qi)反抗“短(duan)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义暴政”、“清除短(duan)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义流毒(du)”。之所以要(yao)讨论(lun)长(zhang)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义,可(ke)能是(shi)因为大家(jia)平时看到更(geng)多的(de)是(shi)短(duan)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义,事实上也是(shi)这(zhei)样。《哈佛商业评论(lun)》曾发(fa)表(biao)的(de)一项研(yan)究,调查了(le)全球超过1,000位董事会成(cheng)员及C级(ji)高管,发(fa)现86%的(de)企业高管认为,长(zhang)期(qi)主(zhu)(zhu)(zhu)义对公司更(geng)加有利(li),但是(shi)同样这(zhei)群人,79%的(de)人说(shuo),他(ta)们受到的(de)短(duan)期(qi)业绩(ji)压力(li)越来越大,其中甚至有44%的(de)人说(shuo),他(ta)们的(de)决策战略期(qi)限短(duan)于3年。为什么他(ta)们的(de)知(zhi)行不(bu)能合(he)一呢?

在(zai)批判企(qi)业经营者的(de)(de)短(duan)(duan)期(qi)主义(yi)和短(duan)(duan)视行为(wei)之前,我想先探讨一下,作为(wei)理(li)(li)性的(de)(de)经济人(ren),“短(duan)(duan)期(qi)主义(yi)”在(zai)很多(duo)时候其实是理(li)(li)性的(de)(de)选择。


“公地(di)悲(bei)剧(ju)”和“圈(quan)地(di)运动(dong)”

在很多出现(xian)(xian)短视行(xing)为、短期主义的(de)(de)行(xing)业,我们(men)观(guan)察(cha)到的(de)(de)行(xing)业乱象,都很像经济学(xue)历史(shi)(shi)上(shang)描述(shu)过的(de)(de)“公(gong)地(di)悲剧(ju)”。1968年,美国生态学(xue)者加勒特·哈丁在《科学(xue)》杂(za)志(zhi)上(shang)发(fa)(fa)表了(le)一篇题(ti)为《公(gong)地(di)的(de)(de)悲剧(ju)》的(de)(de)文章。他分析了(le)牧(mu)(mu)羊人(ren)在公(gong)共牧(mu)(mu)场(chang)上(shang)的(de)(de)行(xing)为。牧(mu)(mu)羊人(ren)为了(le)增加自己的(de)(de)收入,会(hui)不顾公(gong)共牧(mu)(mu)场(chang)的(de)(de)承受能力,放更多的(de)(de)羊。每个牧(mu)(mu)羊人(ren)都这(zhei)(zhei)么(me)想,于是(shi)公(gong)共牧(mu)(mu)场(chang)被(bei)过度(du)放牧(mu)(mu),草场(chang)持续(xu)退化,直至无法养羊,这(zhei)(zhei)就是(shi)“公(gong)地(di)悲剧(ju)”。大家都知(zhi)道(dao)英国历史(shi)(shi)上(shang)的(de)(de)圈(quan)地(di)运动(dong),一些贵族用暴力手段把牧(mu)(mu)地(di)圈(quan)起来,造(zao)成(cheng)了(le)“羊吃人(ren)”的(de)(de)血(xue)腥历史(shi)(shi),但是(shi)大家也发(fa)(fa)现(xian)(xian),圈(quan)地(di)运动(dong)之后,草场(chang)的(de)(de)情况(kuang)变好了(le),英国作(zuo)为整体的(de)(de)收益提高了(le)。

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企业界的“公地悲剧”

在(zai)(zai)企(qi)(qi)业(ye)界,我(wo)们在(zai)(zai)很(hen)(hen)多行(xing)(xing)(xing)业(ye)也都能看(kan)到这样的公地(di)悲剧,很(hen)(hen)多从业(ye)者并不考虑行(xing)(xing)(xing)业(ye)和企(qi)(qi)业(ye)的未(wei)来(lai)(lai),把一(yi)个又一(yi)个行(xing)(xing)(xing)业(ye)做烂,留下一(yi)地(di)狼藉(jie),体现在(zai)(zai):企(qi)(qi)业(ye)获得的利(li)润(run)越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)微薄,甚至无利(li)可图;员工的收(shou)入越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)低,前(qian)途(tu)暗淡;消费者买到的产品质量越(yue)(yue)来(lai)(lai)越(yue)(yue)差;行(xing)(xing)(xing)业(ye)问题层出不穷,政府部(bu)门疲于监管(guan)。

这种场景,是(shi)不是(shi)非常熟(shu)悉?在中国很多行业(ye)都(dou)在上演。在我们看(kan)来,这种新型(xing)公地悲剧的(de)(de)原因,就是(shi)因为很多行业(ye)中的(de)(de)很多企业(ye),都(dou)没有自己独(du)特的(de)(de)定(ding)位,不能为消费者(zhe)提供独(du)一无二的(de)(de)价值,陷在高度同质化的(de)(de)竞争中惨(can)烈(lie)搏杀。

去年我们在研(yan)究眼(yan)(yan)(yan)镜(jing)镜(jing)片行业时(shi),就发现这(zhei)样的(de)情况(kuang)。很多(duo)消费者(zhe)并不(bu)关心(xin)自(zi)己的(de)镜(jing)片是什么(me)品(pin)牌的(de),可能(neng)(neng)大家(jia)选(xuan)择眼(yan)(yan)(yan)镜(jing)的(de)时(shi)候,更多(duo)关注(zhu)的(de)是镜(jing)框。其实眼(yan)(yan)(yan)镜(jing)最重(zhong)要(yao)的(de)是什么(me)?是镜(jing)片,因(yin)为(wei)只有镜(jing)片才能(neng)(neng)发挥作(zuo)用。明月镜(jing)片是中国镜(jing)片行业的(de)隐形冠军,我们和他们交流的(de)时(shi)候,发现他们非(fei)常痛苦(ku)。他们觉得每(mei)个人(ren)的(de)眼(yan)(yan)(yan)睛都需要(yao)好(hao)好(hao)的(de)保护(hu),希(xi)望消费者(zhe)能(neng)(neng)够买(mai)(mai)到更好(hao)的(de)产品(pin)、享受更好(hao)的(de)服(fu)务(wu),可是做不(bu)到。为(wei)什么(me)呢(ni)?就是因(yin)为(wei)在座的(de)各位(wei)在买(mai)(mai)眼(yan)(yan)(yan)镜(jing)的(de)时(shi)候,根(gen)本不(bu)关注(zhu)镜(jing)片。

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明月镜片(pian)虽(sui)然(ran)销量是(shi)国(guo)内的(de)(de)(de)冠军,也愿意投入更多(duo)的(de)(de)(de)资(zi)金升级(ji)产(chan)品,但是(shi)整(zheng)个(ge)行业(ye)都在打(da)(da)价(jia)格战。不打(da)(da)价(jia)格战,镜片(pian)就卖不出去。于是(shi),整(zheng)个(ge)行业(ye)都在向下沉沦,形成(cheng)消费(fei)者和企业(ye)双输(shu)的(de)(de)(de)恶性循环。这个(ge)时候(hou)明月镜片(pian)想做长期主义,是(shi)做不到的(de)(de)(de)。所以,大(da)家可以看到,经营企业(ye)的(de)(de)(de)时候(hou),如果你没有(you)(you)一块(kuai)属(shu)于自己的(de)(de)(de)地(di)盘(pan),你只能任人(ren)宰割,没有(you)(you)办法做长期主义。


在(zai)顾客心智中“圈地”

在(zai)今(jin)天(tian)(tian),我们没有办法(fa)像几个(ge)世(shi)纪前英国贵(gui)族(zu)那样用非(fei)法(fa)手(shou)段圈一(yi)块地(di)(di)。今(jin)天(tian)(tian),企业的地(di)(di)在(zai)哪里?在(zai)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)的心(xin)智中,在(zai)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)的头脑里,我们要(yao)圈一(yi)块地(di)(di),这(zhei)(zhei)样才(cai)能实现长期主义(yi)。在(zai)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)心(xin)智中圈一(yi)块地(di)(di),听起(qi)来(lai)很虚幻(huan),其实非(fei)常简单(dan),顾(gu)(gu)(gu)客(ke)想到(dao)某一(yi)类(lei)需求时,会想到(dao)谁?如果(guo)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)想到(dao)你(ni)这(zhei)(zhei)个(ge)企业,那你(ni)这(zhei)(zhei)个(ge)企业就有一(yi)块地(di)(di)。

2006年(nian)(nian),我们特(te)劳特(te)公司开始研究阿(a)胶(jiao)行业。东阿(a)阿(a)胶(jiao)的(de)(de)总(zong)经(jing)理(li)秦(qin)玉峰是(shi)中国非(fei)物(wu)质文化(hua)遗产阿(a)胶(jiao)制作技艺传承人(ren),他有一(yi)个(ge)(ge)长期主义的(de)(de)梦想(xiang),想(xiang)让阿(a)胶(jiao)再(zai)传承三(san)千(qian)年(nian)(nian)。可(ke)是(shi)现实(shi)(shi)是(shi)多(duo)么残(can)酷,2006年(nian)(nian)我们和秦(qin)总(zong)一(yi)起去看市场,情况是(shi)什么呢?阿(a)胶(jiao)是(shi)非(fei)常(chang)(chang)边缘化(hua)的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)产品,只有一(yi)些农(nong)村(cun)的(de)(de)老年(nian)(nian)女(nv)性(xing)在冬季用它补血,价格也非(fei)常(chang)(chang)低。企业里(li)许多(duo)人(ren)都觉得不(bu)能再(zai)做阿(a)胶(jiao)了,因为没什么人(ren)吃,秦(qin)总(zong)想(xiang)让阿(a)胶(jiao)再(zai)传三(san)千(qian)年(nian)(nian)的(de)(de)梦想(xiang)根本就实(shi)(shi)现不(bu)了。

我们认(ren)为(wei)问题出(chu)在(zai)哪儿呢,是因(yin)为(wei)它(ta)没有在(zai)顾客(ke)头脑里把(ba)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)这个(ge)地圈下来(lai),一方面(mian),认(ren)可阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)的(de)顾客(ke)买(mai)(mai)不到(dao)好(hao)的(de)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao),另外一方面(mian),由于(yu)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)的(de)价(jia)格特(te)别(bie)低,整(zheng)个(ge)行(xing)业非(fei)常乱,各种(zhong)假冒(mao)伪劣。从(cong)2006年(nian)开始,我们和东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)合作,决心要(yao)在(zai)顾客(ke)头脑里圈到(dao)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)这块地。十几(ji)年(nian)过去了,现在(zai),我相信很多人知道(dao)东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao),并(bing)且(qie)(qie)开始食用阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)。大(da)家也(ye)许听说东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)现在(zai)比较(jiao)贵,而且(qie)(qie)还在(zai)涨价(jia),它(ta)涨价(jia)带来(lai)什么好(hao)处?首(shou)先(xian),原来(lai)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)特(te)别(bie)便(bian)宜,所以企业买(mai)(mai)不到(dao)驴(lv)(lv)皮,因(yin)为(wei)收购价(jia)格特(te)别(bie)低,农(nong)民(min)不愿(yuan)意养驴(lv)(lv)。东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)价(jia)格提升之后,农(nong)民(min)有钱可赚,愿(yuan)意养驴(lv)(lv)了。另一方面(mian),东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)的(de)价(jia)格提升之后,给(ji)整(zheng)个(ge)行(xing)业的(de)其他(ta)参与(yu)者也(ye)留出(chu)了利(li)润空间,共同(tong)来(lai)做大(da)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)行(xing)业。这个(ge)时候大(da)家看(kan)到(dao)没有,整(zheng)个(ge)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)行(xing)业就(jiu)繁荣起来(lai)了,就(jiu)可以长期经(jing)营下去,而且(qie)(qie)消费者也(ye)能(neng)够(gou)吃到(dao)更好(hao)的(de)阿(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)。

所以,在(zai)阿(a)胶(jiao)行(xing)业,东(dong)(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)圈到了(le)这块地(di)。如果阿(a)胶(jiao)行(xing)业出(chu)现了(le)危机,谁最(zui)着(zhe)急?是(shi)当地(di)政府吗,是(shi)食(shi)品(pin)药品(pin)监管部门吗?其实(shi)最(zui)着(zhe)急的(de)(de),肯定是(shi)东(dong)(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)。它(ta)为(wei)什么最(zui)着(zhe)急,它(ta)为(wei)什么最(zui)有(you)动力捍卫整(zheng)个行(xing)业的(de)(de)生态健(jian)康?因为(wei)它(ta)在(zai)消(xiao)费(fei)(fei)者心智中已经完成了(le)“圈地(di)运(yun)动”,它(ta)是(shi)消(xiao)费(fei)(fei)者心智中“阿(a)胶(jiao)”的(de)(de)产权所有(you)者。

同样,在(zai)2015年(nian),我们(men)研究(jiu)二(er)(er)手(shou)车(che)行业。大(da)家(jia)在(zai)买卖(mai)二(er)(er)手(shou)车(che)的(de)时候,会有很多不愉快的(de)体(ti)验(yan),比(bi)如价格不透明,车(che)况有猫腻,行业里都是一(yi)些(xie)很小的(de)企业或(huo)者黄牛在(zai)做(zuo)。我们(men)就跟杨浩(hao)涌一(yi)起研究(jiu),如何(he)去用(yong)户心(xin)智中,圈(quan)这(zhei)样一(yi)块地。现(xian)在(zai)说到二(er)(er)手(shou)车(che)交易,大(da)家(jia)首先想到谁(shei)?瓜子二(er)(er)手(shou)车(che)直卖(mai)网。这(zhei)就说明它成功地圈(quan)到了(le)这(zhei)块地。现(xian)在(zai)大(da)家(jia)去瓜子买卖(mai)二(er)(er)手(shou)车(che)的(de)体(ti)验(yan)就会越来越好,不仅仅是没(mei)有中间商赚差价,现(xian)在(zai)瓜子还推(tui)出了(le)更多的(de)服务,为整个行业大(da)大(da)提升了(le)效率。它取得了(le)长期经营(ying)的(de)权力(li),它就有动力(li)以用(yong)户为中心(xin),做(zuo)更多的(de)创新。

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我们前面提到的(de)(de)(de)明月(yue)镜片,现在也正(zheng)在用户(hu)心智中(zhong)跑马(ma)圈地,成果初现,今年以来,它已经可以拒绝(jue)几(ji)百万片的(de)(de)(de)低价订单了(le),因(yin)为它要(yao)做的(de)(de)(de),是(shi)引(yin)领整(zheng)个(ge)行业往健康的(de)(de)(de)方向发展,用高质(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)镜片,真正(zheng)保(bao)护用户(hu)的(de)(de)(de)眼睛。


有恒(heng)产者有恒(heng)心

我们(men)可以想一(yi)(yi)想,所(suo)有(you)成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)企业,都是(shi)在消费者(zhe)心智中圈(quan)了(le)一(yi)(yi)块(kuai)地(di)(di)。当企业的(de)品牌代表了(le)一(yi)(yi)个(ge)品类(lei)的(de)时(shi)候,它这块(kuai)地(di)(di)就(jiu)圈(quan)成(cheng)(cheng)功(gong)了(le)。所(suo)以,定位就(jiu)是(shi)在顾客的(de)心智中圈(quan)一(yi)(yi)块(kuai)专属地(di)(di),只有(you)成(cheng)(cheng)功(gong)地(di)(di)圈(quan)到(dao)了(le)这块(kuai)地(di)(di),才(cai)有(you)资格来谈长期(qi)主(zhu)义。孟子说过:“民之为道也,有(you)恒(heng)产者(zhe)有(you)恒(heng)心,无恒(heng)产者(zhe)无恒(heng)心。”祝(zhu)愿(yuan)各位企业家,都能找到(dao)自己在顾客头脑中的(de)那块(kuai)地(di)(di),谢谢。


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