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特观察 | 定位让你成为更好的增长黑客 2018-09-05原(yuan)创: 柯恩(en)-特(te)劳特(te)(中国)

曾(ceng)为Dropbox等(deng)创(chuang)(chuang)业企业提(ti)供(gong)增(zeng)(zeng)长(zhang)咨询(xun)服(fu)务的肖恩·埃(ai)利斯(Sean Ellis)在2010年(nian)创(chuang)(chuang)造了(le)“增(zeng)(zeng)长(zhang)黑(hei)客”这个词,风(feng)行(xing)一(yi)时。近些(xie)年(nian)来(lai),不少创(chuang)(chuang)业企业聘请增(zeng)(zeng)长(zhang)黑(hei)客、设立增(zeng)(zeng)长(zhang)团队、任命首(shou)席(xi)增(zeng)(zeng)长(zhang)官,反映了(le)创(chuang)(chuang)业者对增(zeng)(zeng)长(zhang)的渴望(wang)。

“增长(zhang)黑客”的定(ding)(ding)义比较模(mo)糊,业界通常认为,他们(men)主要运用(yong)搜索引(yin)(yin)擎优化、网站分析、内容(rong)营销、A/B测试等技术(shu),通过制定(ding)(ding)富有创意的低(di)成本(ben)方案,为公司(si)或产(chan)品搭建一(yi)个(ge)长(zhang)期、稳定(ding)(ding)、健康的(其实很多(duo)人更想加上“高速(su)”二(er)字)增长(zhang)引(yin)(yin)擎。

关于增长黑客,有一些流传很广的案例:

当然(ran),以上(shang)这(zhei)些神奇案(an)例并不常有(you),增长黑客的(de)日(ri)常工作(zuo)更多还是(shi)在数据的(de)挖掘和测试(shi)中,摸索可能的(de)方向。在我们(men)看来,如果(guo)增长黑客能够了解(jie)一(yi)些特劳特的(de)战(zhan)略(lve)定(ding)位思想,对他们(men)会大有(you)帮(bang)助(zhu)。


定位让(rang)你(ni)更快找(zhao)到PMF

增(zeng)(zeng)长(zhang)黑客都认可,“好(hao)产品(pin)(pin)是增(zeng)(zeng)长(zhang)的(de)(de)根本”,这是一(yi)切增(zeng)(zeng)长(zhang)之源(yuan)。产品(pin)(pin)-市场(chang)匹(pi)(pi)配(pei)(Product-market fit,PMF)则被认为是一(yi)个(ge)有魔力的(de)(de)词(ci),“初创企(qi)业的(de)(de)生命(ming)周期(qi)可以分(fen)为两(liang)部分(fen):找到(dao)产品(pin)(pin)-市场(chang)匹(pi)(pi)配(pei)之前(qian),和找到(dao)产品(pin)(pin)-市场(chang)匹(pi)(pi)配(pei)之后(hou)”。

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如何找到PMF?几(ji)乎(hu)所有的(de)(de)增长黑客都认(ren)为(wei),“需求(qiu)(qiu),催生产品的(de)(de)第(di)一原动力”,发掘用户(hu)(hu)痛点(dian)、更好满足用户(hu)(hu)需求(qiu)(qiu)、围(wei)绕用户(hu)(hu)需求(qiu)(qiu)做(zuo)开发,这(zhei)难道(dao)不是天经(jing)地义的(de)(de)吗(ma)?

可是在我们看来,痛点也(ye)好、需求也(ye)好,很(hen)大可能会把创(chuang)业企业带到坑里(li)。以(yi)二(er)手车(che)交易为例,用(yong)(yong)户的痛点是什么?价格有(you)水分,车(che)况(kuang)有(you)猫腻,交易怕上当(dang)。假设你打算(suan)开发一(yi)个二(er)手车(che)app,产品架构(gou)该如何(he)搭建?你会打算(suan)围(wei)绕痛点,更好满足用(yong)(yong)户需求吗(ma)?

如果是(shi)这(zhei)(zhei)样,你将和其他二手(shou)车企业一(yi)样毫无(wu)差别,因为所有的(de)二手(shou)车企业这(zhei)(zhei)么多年来都是(shi)围(wei)绕这(zhei)(zhei)些需求(qiu),做或多或少的(de)改进(jin)。你提供(gong)100项检测(ce),我提供(gong)120项检测(ce),他提供(gong)150项检测(ce);你承(cheng)诺(nuo)7天(tian)包退,我承(cheng)诺(nuo)15天(tian)包退,他承(cheng)诺(nuo)1个(ge)月(yue)包退……然后(hou)所有的(de)产品(pin)都陷在了这(zhei)(zhei)样一(yi)个(ge)无(wu)休止的(de)同质化红海竞争中。

而当瓜子二(er)手车创业(ye)(ye)时,用(yong)战(zhan)略定(ding)位的(de)视角(jiao)来审视PMF,则完全不一样。二(er)手车市(shi)场上各(ge)种交易(yi)模式并存(cun),只有(you)C2C领域没有(you)强大的(de)对手。于是瓜子选择(ze)了(le)C2C二(er)手车直卖定(ding)位,只做“个(ge)人卖给个(ge)人”的(de)产品,不仅(jin)成(cheng)为C2C的(de)领导者,也很(hen)快成(cheng)为全行业(ye)(ye)领导者。

先找到(dao)一(yi)个可行的(de)定(ding)位,然后再去针对痛(tong)点,围(wei)绕用户需求,做(zuo)运营(ying)上(shang)的(de)改善,为用户创造价值,和对手拉开差距(ju)。这才(cai)是更快找到(dao)PMF的(de)正途。


MVP:核(he)心(xin)流程(cheng)+核(he)心(xin)价值(zhi)

很多创业(ye)者(zhe)采用MVP(Minimum Viable Product,最小(xiao)(xiao)可(ke)行产品)的方法快速(su)测试自(zi)己(ji)的idea是(shi)否可(ke)行。小(xiao)(xiao)到多小(xiao)(xiao),才是(shi)最小(xiao)(xiao)呢?多数创业(ye)者(zhe)都会同(tong)意(yi),MVP必须有核(he)心流程,能向用户交付(fu)核(he)心价值。

李开复说(shuo)(shuo)(shuo)过(guo),创业者如(ru)果不能30秒内(nei)回答“顾(gu)客(ke)为什么要(yao)买我的(de)(de)(de)(de)产(chan)品?”那他很(hen)可能就(jiu)会(hui)失(shi)败。小(xiao)米手机(ji)的(de)(de)(de)(de)早(zao)期关键投资者刘芹则(ze)认(ren)为,“当你(ni)(ni)把战(zhan)略(lve)想(xiang)明(ming)白,你(ni)(ni)剩下要(yao)做的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)踏踏实(shi)实(shi)把你(ni)(ni)所有的(de)(de)(de)(de)宏(hong)大叙事收(shou)窄(zhai)在(zai)一个极(ji)小(xiao)的(de)(de)(de)(de)点(dian)上,单点(dian)突破。你(ni)(ni)能不能把产(chan)品最核心(xin)的(de)(de)(de)(de)价值用极(ji)简(jian)洁的(de)(de)(de)(de)语言2-3秒说(shuo)(shuo)(shuo)明(ming)白。如(ru)果你(ni)(ni)做不到,说(shuo)(shuo)(shuo)明(ming)你(ni)(ni)没有提(ti)炼清楚。产(chan)品经理和用户一起定(ding)义产(chan)品,但是(shi)(shi)提(ti)炼出关键的(de)(de)(de)(de)点(dian)是(shi)(shi)产(chan)品经理自己的(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)。”

但是(shi)如何定(ding)义和(he)找到这个(ge)能够用(yong)(yong)几秒钟(zhong)说清(qing)楚的“核(he)心价(jia)值”呢?还拿(na)二手车举例。不懂定(ding)位(wei)的创业者,极有(you)可能围(wei)绕用(yong)(yong)户(hu)需求(qiu),把(ba)“保证100%好(hao)车”、“只卖(mai)(mai)好(hao)车、拒绝(jue)坏车”作为自己的核(he)心价(jia)值。我们(men)已经(jing)说过了,这其实是(shi)一个(ge)大(da)坑,并不能帮助企业从众多(duo)竞争者中脱(tuo)颖而出。反观瓜子(zi)二手车,围(wei)绕“直卖(mai)(mai)”定(ding)位(wei),提炼出的“没(mei)有(you)中间商赚差价(jia)”核(he)心价(jia)值,则在用(yong)(yong)户(hu)脑海中打下了深(shen)深(shen)的烙印。用(yong)(yong)几秒钟(zhong)说清(qing)产品核(he)心价(jia)值,这是(shi)特(te)劳特(te)定(ding)位(wei)理论的传统强项,创业者不妨多(duo)多(duo)借鉴(jian)。


获(huo)取(qu)用(yong)户(hu):实(shi)现语言-市场适配

在增长黑客(ke)之(zhi)父肖恩(en)·埃(ai)利(li)斯撰写的(de)《增长黑客(ke)》一书“获(huo)客(ke)”这个(ge)章节中(zhong),埃(ai)利(li)斯提出,创业者首先要实现(xian)PMF(产品—市场(chang)匹配(pei)),然(ran)后(hou)才(cai)可以开(kai)始火力全开(kai)去获(huo)客(ke)。那获(huo)客(ke)的(de)第一步是什么呢?埃(ai)利(li)斯说,是实现(xian)“语言—市场(chang)匹配(pei)”,也就是——“设(she)计打动人(ren)心的(de)广(guang)告(gao)语”。

埃利斯认(ren)为(wei),“不管潜在用(yong)(yong)户通过(guo)何种途(tu)径发现你(ni)的(de)(de)(de)产品——无(wu)论是广(guang)告、文章、评论或者(zhe)从(cong)他(ta)人(ren)口(kou)中得(de)知——他(ta)们(men)看到的(de)(de)(de)第一条文字内容必(bi)(bi)须(xu)迅速传达正确信息。研(yan)究表明(ming),人(ren)类的(de)(de)(de)平均专注时间现在是8秒,而在2000年是12秒。这(zhei)也让我(wo)们(men)获(huo)得(de)了一项‘殊荣’:我(wo)们(men)的(de)(de)(de)注意(yi)力持续时间比金鱼还要短。这(zhei)就意(yi)味着(zhe),你(ni)所(suo)使用(yong)(yong)的(de)(de)(de)语(yu)言必(bi)(bi)须(xu)直接迎合并且点燃(ran)用(yong)(yong)户的(de)(de)(de)需求和欲望,从(cong)而抓住他(ta)们(men)的(de)(de)(de)注意(yi)力——整个过(guo)程必(bi)(bi)须(xu)在8秒甚(shen)至更(geng)短时间内完(wan)成!”

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埃(ai)利(li)斯(si)举(ju)的增(zeng)长黑客(ke)例子包括(kuo):把(ba)广告语“在线存(cun)储你的照片(pian)”改成“在线分享你的照片(pian)”,仅此(ci)一举(ju)让Tickle在半年内(nei)增(zeng)加5300万用户(hu);某(mou)约(yue)会(hui)app把(ba)品(pin)牌(pai)理念从“寻找约(yue)会(hui)对象(xiang)”改为“帮助他人寻找约(yue)会(hui)对象(xiang)”,8个(ge)月之内(nei)新增(zeng)2900万用户(hu)。埃(ai)利(li)斯(si)感叹说(shuo),“广告语不仅可以(yi)优化品(pin)牌(pai),还可以(yi)优化产品(pin)”。我们可以(yi)肯定地(di)说(shuo),埃(ai)利(li)斯(si)应该没(mei)有(you)读过定位(wei)的书(shu),否则他会(hui)更(geng)(geng)深刻地(di)理解这(zhei)一点。“拉货、搬家、运(yun)东西(xi),就用快(kuai)狗打车(che)”、“青花郎(lang),中(zhong)国两大(da)酱香白酒(jiu)之一”、“更(geng)(geng)好的原料(liao),更(geng)(geng)好的比萨”等,都(dou)是特(te)劳特(te)的定位(wei)作(zuo)品(pin)。它们不仅改变了企业(ye)对外传播的内(nei)容,更(geng)(geng)引领企业(ye)的日常运(yun)营。当然(ran),增(zeng)长黑客(ke)通(tong)过A/B测试(shi),更(geng)(geng)技(ji)术(shu)流地(di)测试(shi)哪个(ge)广告语更(geng)(geng)能打动客(ke)户(hu),这(zhei)是业(ye)界应该借(jie)鉴的新方法。


生于(yu)拉新,死(si)于(yu)留存(cun)

在我们看来,企业应该追求肌(ji)肉(rou)式(shi)增(zeng)长(zhang)(zhang),拒(ju)绝肥肉(rou)式(shi)、肿瘤(liu)式(shi)增(zeng)长(zhang)(zhang)。很多创(chuang)业者(zhe)听到(dao)这里,会苦笑着说,你真(zhen)是(shi)(shi)站着说话不(bu)腰(yao)疼,道理(li)谁都懂(dong),可是(shi)(shi)实(shi)现增(zeng)长(zhang)(zhang)是(shi)(shi)创(chuang)业者(zhe)的第(di)一需(xu)求,肌(ji)肉(rou)式(shi)增(zeng)长(zhang)(zhang)当(dang)然(ran)最好,可是(shi)(shi)很多时候(hou)我们连肥肉(rou)式(shi)增(zeng)长(zhang)(zhang)都得不(bu)到(dao),为了新增(zeng)获客,几百块钱(qian)、几千块钱(qian)一个的流量也得咬牙买。君不(bu)见,连马化腾当(dang)年都得冒充女(nv)孩(hai)上网(wang)陪(pei)聊,吸引男用户。

很多创(chuang)业者会想尽(jin)各种办法(fa)拉新(xin),举一(yi)个极(ji)端例子:女性(xing)生理期app“大姨妈(ma)(ma)”在(zai)某(mou)次(ci)版本(ben)更新(xin)中,使(shi)用(yong)的副标题是(shi):“痛经(jing)备(bei)怀孕美(mei)妆颜(yan)秀秀恩爱奇PPS减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣q图必备(bei)携萌(meng)妈(ma)(ma)妈(ma)(ma)狐(hu)帮东q百(bai)腾微乐我(wo)小清新(xin)万年日(ri)历频(pin)闻优(you)迅度雷私情感程视(shi)食(shi)社区丽酷内涵谱时尚(shang)q壁纸”。

它这样(yang)做的(de)目的(de)是希望用(yong)户在搜索淘宝、百度、腾(teng)讯、搜狐、迅雷、美图、爱奇艺等热门关键词(ci)时,自己的(de)产(chan)品(pin)能跳(tiao)到(dao)前(qian)列。用(yong)这种方式(shi)求(qiu)增长(zhang),我们非常理解创业(ye)者的(de)心(xin)情,但是如果产(chan)品(pin)无法证(zheng)明自己的(de)核心(xin)价值,用(yong)户的(de)激活、留存就会很难(nan)。

设想(xiang)一(yi)下(xia),假(jia)如几(ji)个(ge)二手(shou)车(che)交(jiao)易软件(jian)使用(yong)同样的增(zeng)长(zhang)黑客技术,都(dou)获得了不少的新增(zeng)用(yong)户,大家不妨想(xiang)一(yi)想(xiang),是(shi)瓜子(zi)能留住更多用(yong)户,还是(shi)其他(ta)二手(shou)车(che)app呢?用(yong)户来了,看到“没(mei)有中间商(shang)赚(zhuan)差价”的价值,认可这一(yi)点的用(yong)户,有需求时自然会(hui)首(shou)选瓜子(zi)。


发掘新的(de)增长机会

增长(zhang)黑客(ke)主(zhu)要运用技术手(shou)段(duan)实现增长(zhang),但是在使(shi)用技术之前,如何(he)找到健(jian)康(kang)可持续的增长(zhang)方向,这(zhei)通常是一个战略问题。

瓜子二手(shou)车在高(gao)速发(fa)展过程中,很快(kuai)发(fa)现“直(zhi)卖”带(dai)来的一(yi)些缺陷:交易效(xiao)率低,用户体验差,黄牛(niu)利(li)用瓜子平(ping)台(tai)交易等(deng)问(wen)题。怎么解决这些“痛(tong)点”,更好满足客户需求?有一(yi)线的业(ye)务同事提出(chu)收(shou)车,买断车源(yuan),这个提议的诱惑非(fei)常大。它可(ke)以(yi)解决C2C固有的诸多痛(tong)点,还可(ke)以(yi)很快(kuai)提升营收(shou)和利(li)润。但是瓜子团队(dui)评(ping)估之后认为,这会(hui)偏离“直(zhi)卖”定(ding)位,自毁根基,会(hui)让瓜子变成又(you)一(yi)家(jia)毫(hao)无特色的平(ping)庸二手(shou)车企业(ye),所以(yi)万(wan)万(wan)不可(ke)。相反,瓜子围绕(rao)“直(zhi)卖”定(ding)位,推出(chu)了(le)“保(bao)(bao)卖”新服务,与车主约定(ding)价,承诺14天内找到(dao)个人买家(jia),预付80%车款(kuan),车辆寄售。“保(bao)(bao)卖”之举为瓜子找到(dao)了(le)新的、健康(kang)的增长(zhang)方向(xiang),带(dai)来了(le)又(you)一(yi)波(bo)强(qiang)劲的增长(zhang)。

瓜子在经营二(er)(er)手(shou)车(che)(che)(che)交易平台的过程中,还(hai)发(fa)现(xian)很多(duo)用(yong)(yong)户买二(er)(er)手(shou)车(che)(che)(che),其(qi)实是因为他们手(shou)头比较紧,希望用(yong)(yong)较少现(xian)金买辆(liang)车(che)(che)(che),所以(yi)二(er)(er)手(shou)车(che)(che)(che)成了(le)(le)(le)他们的选择。如果新(xin)车(che)(che)(che)也能用(yong)(yong)很少的钱提走(zou),那等于多(duo)了(le)(le)(le)一个选择。瓜子要(yao)不要(yao)做(zuo)(zuo)新(xin)车(che)(che)(che)?当然要(yao)。如何做(zuo)(zuo)?这是一个全新(xin)的市(shi)场。瓜子推(tui)出了(le)(le)(le)毛豆新(xin)车(che)(che)(che)网,一系列围绕定位(wei)的运营动作正在筹备中,大家很快就(jiu)会看到定位(wei)理论(lun)在新(xin)车(che)(che)(che)市(shi)场的具(ju)体运用(yong)(yong)了(le)(le)(le)。


定(ding)位眼(yan)中的(de)增(zeng)长黑客

所有的企业都(dou)追求增(zeng)长,但在我们看来,增(zeng)长分(fen)为两种:

第一(yi)(yi)种是针对(dui)广普(pu)大(da)众,无差别的(de)获客。类似于传(chuan)统企业去客流(liu)量大(da)的(de)地方摆(bai)摊推广,来(lai)的(de)都是客,试用(yong)一(yi)(yi)下(xia)、了解一(yi)(yi)下(xia)。第二种是目标(biao)明确地开创(chuang)新的(de)市场。比如,东(dong)阿阿胶起初针对(dui)的(de)是补血市场,后来(lai)又开创(chuang)了滋补养生的(de)新市场。

从定位角度,我们给创业者的建议是:

无(wu)论是(shi)(shi)过去(qu)的(de)传(chuan)统企业,还是(shi)(shi)现在的(de)互联(lian)网企业,都在市场推(tui)广(guang)中,习得了(le)(le)一(yi)些快速(su)增长(zhang)的(de)窍门。互联(lian)网企业有了(le)(le)技术(shu)的(de)赋(fu)能(neng),往往能(neng)实现更(geng)高效、更(geng)低成本的(de)增长(zhang),由此被尊称(cheng)为增长(zhang)黑(hei)客。在阅读肖恩·埃利斯(si)《增长(zhang)黑(hei)客》原著的(de)过程中,我有一(yi)种强(qiang)烈的(de)感受,那就(jiu)是(shi)(shi)他应该不了(le)(le)解定位(wei)(wei)理论,但是(shi)(shi)他已经(jing)(jing)靠敏锐的(de)直觉和丰富的(de)实践,自己发现了(le)(le)一(yi)些定位(wei)(wei)规(gui)律(lv),正(zheng)在“重新发明轮(lun)子”。实际上定位(wei)(wei)理论已经(jing)(jing)发展得比较成熟了(le)(le)。

根据(ju)肖恩·埃(ai)利斯的(de)建(jian)议,一个(ge)典型的(de)增(zeng)长团队(dui)(dui),通常包括产(chan)品(pin)经理、程序员、营销专员、数据(ju)分析师、产(chan)品(pin)设计师。在我们看来,这个(ge)团队(dui)(dui)里(li)还应该增(zeng)加一个(ge)定(ding)位(wei)专家。当然,如果每个(ge)团队(dui)(dui)成员都懂一些(xie)战略定(ding)位(wei)知识(shi),增(zeng)长黑(hei)客的(de)各(ge)种技术手(shou)段一定(ding)会威力更(geng)增(zeng)。“战略+技术”双剑合(he)璧(bi),则(ze)天(tian)下无敌。


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