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李湘群: 定位式增长怎么玩? 2018-07-23特(te)劳特(te)(中国(guo))

7月19日,中(zhong)(zhong)国(guo)餐饮创新(xin)大(da)会(hui)(2018夏季峰会(hui))在(zai)北京举办(ban),大(da)会(hui)以(yi)“寻找企业的增长奇点(dian)”为(wei)主题,特劳特(中(zhong)(zhong)国(guo))合(he)伙人李湘群受邀为(wei)大(da)家带来“定位式增长”主题演讲(jiang)。

以下为演讲(jiang)实录:

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李湘群:大(da)家好!我们又见(jian)面了,非常感谢(xie)餐饮老板(ban)内(nei)参(can)的邀请。

《2018中国餐饮报(bao)告》的(de)(de)数据(ju)很有意思,一方面(mian)是整个行业(ye)的(de)(de)高速(su)(su)增(zeng)长(zhang),另(ling)一方面(mian)又是大规模的(de)(de)关店(dian)潮。许多(duo)店(dian)也有过(guo)高速(su)(su)增(zeng)长(zhang),为什么增(zeng)长(zhang)过(guo)后却(que)开不(bu)下去了(le)呢?今天我分三个部分来跟大家分享怎(zen)样的(de)(de)增(zeng)长(zhang)是可持续的(de)(de)、可靠的(de)(de)、可预期的(de)(de),我们给它起名“定位式增(zeng)长(zhang)”。

特劳(lao)特公司的(de)创(chuang)业(ye)伙伴“老(lao)乡鸡”,就是一个(ge)在现(xian)实中实现(xian)定位式(shi)增长(zhang)的(de)典(dian)型案例。今(jin)天老(lao)乡鸡的(de)董事长(zhang)束总(zong)也在现(xian)场(chang)。

定(ding)位本质上(shang)是在用户心智(zhi)层面提供(gong)导(dao)航,指(zhi)引企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)发展方(fang)向。许多餐饮企(qi)业(ye)(ye)老板都知道,一方(fang)面企(qi)业(ye)(ye)要做(zuo)好(hao)经(jing)营,另(ling)一方(fang)面要从顾(gu)客心智(zhi)层面做(zuo)好(hao)定(ding)位,让顾(gu)客在产生需求的(de)(de)时候优先选择(ze)我们的(de)(de)产品。老乡鸡和(he)特劳(lao)特共同(tong)开(kai)创品牌的(de)(de)过程中就完(wan)成了这样的(de)(de)一个配(pei)合:特劳(lao)特公司从定(ding)位及顾(gu)客心智(zhi)层面帮助企(qi)业(ye)(ye)看清楚面临的(de)(de)形势(shi)和(he)企(qi)业(ye)(ye)最大的(de)(de)优势(shi),老乡鸡团队根据定(ding)位的(de)(de)指(zhi)引做(zuo)好(hao)企(qi)业(ye)(ye)经(jing)营,双(shuang)方(fang)形成了一个高效率的(de)(de)、内外双(shuang)打的(de)(de)结(jie)构(gou)。


一个典型

今天(tian)我(wo)用一个(ge)虚拟(ni)典型(xing)来(lai)具体阐述一下“定位式增长(zhang)”。大家知道上海(hai)的(de)衡山路是(shi)酒吧(ba)聚(ju)集地。其中有(you)一个(ge)酒吧(ba),生意不是(shi)很好,需要获得增长(zhang)。该如何做(zuo)?

最常(chang)见(jian)的(de)解决办法是(shi)参(can)考(kao)隔壁生(sheng)意(yi)好(hao)的(de)酒(jiu)吧:它的(de)装(zhuang)修很(hen)好(hao)、酒(jiu)水很(hen)特别、有很(hen)吸引人的(de)节目,我(wo)学它;它在搞促销,我(wo)也去搞活动。问(wen)题(ti)是(shi),搞了(le)促销、搞了(le)活动,追逐(zhu)了(le)很(hen)多(duo)热(re)点,但是(shi)生(sheng)意(yi)只是(shi)短期(qi)内增长,很(hen)快(kuai)就(jiu)回(hui)到了(le)原来(lai)。生(sheng)意(yi)好(hao)的(de)还(hai)(hai)是(shi)生(sheng)意(yi)好(hao),生(sheng)意(yi)不好(hao)的(de)还(hai)(hai)是(shi)不好(hao),这是(shi)什么(me)原因?

问题在于没有构建核心优(you)势,没有被(bei)顾(gu)(gu)客(ke)主(zhu)动(dong)认知(zhi)和(he)选(xuan)择(ze)(ze),这(zhei)样(yang)的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长是肥肉(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长,甚至(zhi)是肿瘤(liu)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长。企业需(xu)要的(de)是肌(ji)肉(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长,肌(ji)肉(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长就是获得顾(gu)(gu)客(ke)的(de)主(zhu)动(dong)选(xuan)择(ze)(ze)或者优(you)先选(xuan)择(ze)(ze)。大家了解老乡(xiang)鸡会知(zhi)道,在安徽,吃饭有两(liang)种(zhong)(zhong)选(xuan)择(ze)(ze),一(yi)种(zhong)(zhong)是老乡(xiang)鸡,一(yi)种(zhong)(zhong)是其他餐(can)厅。这(zhei)使老乡(xiang)鸡获取(qu)了巨(ju)大的(de)力(li)量(liang)。当老乡(xiang)鸡带着这(zhei)股巨(ju)大力(li)量(liang)进入南京和(he)武汉的(de)时候,它会获得快速(su)的(de)发(fa)展(zhan)。

很多企(qi)业(ye)家(jia)会(hui)问,这(zhei)股(gu)力(li)量(liang)到(dao)底(di)是(shi)什么?老乡鸡(ji)(ji)的(de)鸡(ji)(ji)汤(tang)做得很好(hao),各种餐饮、运营(ying)、服务都做的(de)很好(hao),我怎么学不(bu)(bu)像?这(zhei)就(jiu)是(shi)顾客心智的(de)力(li)量(liang),大部分企(qi)业(ye)缺乏对顾客心智的(de)了(le)解,没有(you)导航仪,很多东西做一段(duan)时间就(jiu)不(bu)(bu)灵(ling)了(le)。

我们回(hui)到衡(heng)山路这(zhei)个生(sheng)意不(bu)(bu)好的(de)酒(jiu)(jiu)吧。从定(ding)位的(de)视角来看(kan),冷清的(de)另外一(yi)面(mian)就是环境安静,不(bu)(bu)吵不(bu)(bu)闹(nao)。从顾(gu)客心智层(ceng)面(mian)来讲,要让顾(gu)客认知和接(jie)受的(de)是:别人的(de)酒(jiu)(jiu)吧都很热(re)闹(nao),这(zhei)个酒(jiu)(jiu)吧很安静。所以它的(de)定(ding)位就是“衡(heng)山路最安静的(de)酒(jiu)(jiu)吧”。

这样一个(ge)定位,开创的是什么样的顾客?

第一(yi)种(zhong),想(xiang)体验酒吧文化(hua)又喜欢安(an)(an)静的顾客(ke)。第二种(zhong),想(xiang)体验各种(zhong)酒吧文化(hua)的泡吧达(da)人,热闹(nao)的、安(an)(an)静的、各种(zhong)风格的都想(xiang)试一(yi)试。第三类人,平常(chang)都去(qu)热闹(nao)的酒吧,今天想(xiang)找朋友(you)聊个事,本来不会考虑酒吧,要另外找一(yi)个地方才好聊天,这(zhei)个安(an)(an)静的酒吧提供了一(yi)个新的选择,他就来了。

围(wei)绕着“衡山路上最安静的(de)酒吧”这一定位,运营(ying)也要做相应调整,环境、座位、音乐、服务等(deng),都围(wei)绕“安静”来配置,这就是定位与运营(ying)的(de)关系。

很多人去老乡鸡会觉得不解:作为一家快(kuai)餐店居(ju)然不提供套餐。所有(you)的(de)快(kuai)餐经营指南(nan)都说,快(kuai)餐就是(shi)要快(kuai),套餐就是(shi)很快(kuai)的(de),可(ke)是(shi)老乡鸡没有(you)。这与(yu)老乡鸡的(de)独特定位有(you)关,围绕着定位,它(ta)拥有(you)自己独特的(de)运营体(ti)系,跟别的(de)任何餐厅都不一样(yang)。

回到虚拟层面的酒吧。运营(ying)改变(bian)了之后(hou),生(sheng)意越(yue)来越(yue)好(hao)(hao)。生(sheng)意好(hao)(hao)了之后(hou),下(xia)一步突破性的增长在哪里?这(zhei)个时候老板通(tong)常(chang)又会(hui)想:虽然(ran)我生(sheng)意好(hao)(hao)了,但是对于社会(hui)的主流(liu)来说,酒吧应该热闹,毕(bi)竟还有一些热闹的酒吧生(sheng)意比我好(hao)(hao),于是他就(jiu)去热闹的酒吧挖人,调(diao)整(zheng)组织、调(diao)整(zheng)考核(he)机制。

这(zhei)个时候大家(jia)一定要小(xiao)心,从热闹的酒(jiu)吧请进(jin)来的人才,他只(zhi)知道要怎样变得热闹,这(zhei)个酒(jiu)吧就(jiu)变成了(le)一个不(bu)安静的酒(jiu)吧。当你只(zhi)是(shi)另外一家(jia)热闹的酒(jiu)吧,顾客为什么要选你呢(ni)?如果背离了(le)定位,丢失了(le)自(zi)身(shen)的优势,背离了(le)创新(xin)的方向(xiang),企业的增(zeng)长(zhang)就(jiu)会被(bei)破坏。

这(zhei)时酒吧(ba)必须重回定(ding)(ding)位,回到“衡山(shan)路(lu)最安静(jing)的(de)酒吧(ba)”,并且(qie)围绕这(zhei)个定(ding)(ding)位持续地做大“安静(jing)”的(de)价值。企业家应始终牢(lao)记:只有围绕定(ding)(ding)位的(de)增(zeng)长才是优质的(de)增(zeng)长。


两个认识

刚(gang)(gang)刚(gang)(gang)给大(da)家讲了一个(ge)典型,接下(xia)来我分析一下(xia)“两个(ge)认(ren)识”。

第一(yi)个(ge)认识,定位(wei)和竞争的关(guan)系

定(ding)(ding)位(wei)(wei)始于(yu)(yu)竞争(zheng)(zheng),终于(yu)(yu)价值创(chuang)造(zao)。像老乡(xiang)(xiang)鸡一样,老乡(xiang)(xiang)鸡清晰地界定(ding)(ding)竞争(zheng)(zheng),目(mu)的(de)(de)是(shi)什(shen)么(me)?界定(ding)(ding)出竞争(zheng)(zheng)不是(shi)要(yao)把竞争(zheng)(zheng)对手打(da)倒,而是(shi)要(yao)寻找差(cha)异(yi)化的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei),跟竞争(zheng)(zheng)对手形(xing)成区隔。

如果竞争(zheng)对(dui)手找错(cuo)了,差异化的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)就(jiu)错(cuo)了。老乡鸡从来(lai)没有(you)把麦当(dang)劳、肯德(de)基当(dang)成自己(ji)(ji)的(de)(de)竞争(zheng)对(dui)手,它(ta)要寻找自己(ji)(ji)最差异化的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)。有(you)了差异化的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)之(zhi)后,我们就(jiu)形成了自己(ji)(ji)的(de)(de)跑道,我们只要专注于(yu)自己(ji)(ji)的(de)(de)跑道,不断地把自己(ji)(ji)做好,就(jiu)可(ke)以(yi)创造新的(de)(de)价(jia)值(zhi)。

老乡(xiang)鸡已经形成(cheng)了(le)清晰(xi)的(de)(de)差异化(hua)定位(wei)(wei),这个时候它根本不会针对竞争对手,它追求的(de)(de)是(shi)在自己的(de)(de)跑道里面,如何更好(hao)地创造价值,更好(hao)服务(wu)消(xiao)费(fei)者。所以大家可以看到,老乡(xiang)鸡虽然是(shi)做中式快餐连锁,但从不盲目跟风,甚至(zhi)许多做法(fa)都令同行看不懂。这就是(shi)定位(wei)(wei)的(de)(de)智慧,使它与众不同。

第(di)二个认(ren)识,定位赋能运营(ying),激活传播(bo)

我们(men)创造了(le)独(du)特的(de)(de)(de)用(yong)户价值(zhi),要在顾客(ke)的(de)(de)(de)头(tou)脑里面形成(cheng)与众(zhong)不(bu)同的(de)(de)(de)价值(zhi)。老乡鸡的(de)(de)(de)公(gong)众(zhong)号在餐(can)饮行业是(shi)非常火的(de)(de)(de)公(gong)众(zhong)号。它(ta)的(de)(de)(de)传播不(bu)仅仅是(shi)好(hao)玩(wan),里面也带着它(ta)的(de)(de)(de)定位(wei)(wei),用(yong)好(hao)玩(wan)的(de)(de)(de)方(fang)式把定位(wei)(wei)带出来(lai)(lai)。这(zhei)样它(ta)就能够开(kai)创更多的(de)(de)(de)顾客(ke),而(er)不(bu)仅仅是(shi)让(rang)大家一笑(xiao)而(er)过,看着好(hao)玩(wan)。定位(wei)(wei)赋能运营的(de)(de)(de)结(jie)果是(shi),我们(men)提供的(de)(de)(de)产品(pin)和(he)服务更容易得到用(yong)户的(de)(de)(de)认可(ke)和(he)接受,用(yong)户会主(zhu)动(dong)来(lai)(lai)选择我们(men)。


三(san)个(ge)建议

最后我给大家在经营(ying)中提“三个建议”,定位如何用于企(qi)业经营(ying)中。

1. 根据自(zi)身(shen)运营,厘清定(ding)位,建(jian)立护城河。

就像我刚刚打(da)的(de)比方,我们要来(lai)中国大饭(fan)店,有(you)(you)(you)人骑自行(xing)车、有(you)(you)(you)人走(zou)路(lu)(lu)、有(you)(you)(you)人开车、有(you)(you)(you)人打(da)车、有(you)(you)(you)人坐直升(sheng)机,需要根据自身(shen)的(de)特点(dian)以及距离,厘清(qing)定(ding)位(wei),根据定(ding)位(wei)进行(xing)路(lu)(lu)线导航,根据定(ding)位(wei)创(chuang)造出(chu)差异化的(de)用户价值,提供极致化的(de)用户体验,这些都是整合在(zai)一起的(de),这样(yang)才能够(gou)建立起一个(ge)深深的(de)护城河。

2. 拥(yong)抱新(xin)媒体(ti),注入定位,插上(shang)强翅膀

现在(zai)的(de)(de)(de)新媒体各种(zhong)各样,两(liang)微一(yi)(yi)抖还有一(yi)(yi)个(ge)喜马拉雅,这些新技术、新玩(wan)法都要(yao)(yao)应用(yong),用(yong)时(shi)更要(yao)(yao)注(zhu)(zhu)重(zhong)定位(wei)。企(qi)业(ye)在(zai)拥抱新媒体的(de)(de)(de)时(shi)候,在(zai)好(hao)玩(wan)的(de)(de)(de)同时(shi)一(yi)(yi)定要(yao)(yao)注(zhu)(zhu)入定位(wei),在(zai)增长的(de)(de)(de)同时(shi)一(yi)(yi)定要(yao)(yao)牢牢记住,我们要(yao)(yao)在(zai)顾客头(tou)脑里面占据(ju)一(yi)(yi)个(ge)位(wei)置。趣味化的(de)(de)(de)内容随处可见(jian),然而差(cha)异化的(de)(de)(de)价值(zhi)独此一(yi)(yi)家,我们一(yi)(yi)定要(yao)(yao)把自己(ji)差(cha)异化的(de)(de)(de)价值(zhi)打入顾客头(tou)脑中(zhong)。

3.洞察新增长,融入定位,打造真奇点

除了外(wai)卖(mai)带来(lai)的一(yi)波巨大(da)的增长,还有(you)很(hen)多(duo)新鲜的招(zhao)式学不(bu)尽,很(hen)多(duo)餐饮(yin)老板非常(chang)焦虑。这时我们(men)要注意,有(you)些新鲜的招(zhao)式它只(zhi)是(shi)治(zhi)标(biao)一(yi)时。就像外(wai)卖(mai)一(yi)样(yang),外(wai)卖(mai)增长很(hen)快,大(da)家都开始做外(wai)卖(mai)业务(wu),外(wai)卖(mai)通过促销、各(ge)种活动确实有(you)一(yi)波增长,但通常(chang)只(zhi)是(shi)治(zhi)标(biao)一(yi)时,明天不(bu)搞(gao)促销也许用(yong)户就不(bu)来(lai)了。

老(lao)乡(xiang)鸡(ji)就在抓住(zhu)新(xin)鲜招式、新(xin)鲜玩法的(de)(de)同时注入了它的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)。老(lao)乡(xiang)鸡(ji)在走进南京、走进武(wu)汉(han)(han)之后外卖增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)很(hen)快,在武(wu)汉(han)(han),外卖占老(lao)乡(xiang)鸡(ji)整个(ge)销售(shou)额(e)的(de)(de)50%,然而它并非依靠(kao)大量打(da)折(zhe)促(cu)销来(lai)实现这一增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang),很(hen)多(duo)人甚至会有(you)点(dian)奇怪于老(lao)乡(xiang)鸡(ji)的(de)(de)充值卡(ka)怎么都不给点(dian)优惠?其实这才(cai)是(shi)对的(de)(de),因为老(lao)乡(xiang)鸡(ji)拥有(you)定(ding)(ding)位(wei),在顾(gu)客头脑中占据(ju)一个(ge)位(wei)置,能够获得顾(gu)客的(de)(de)优先选择,有(you)定(ding)(ding)位(wei)护(hu)航的(de)(de)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)才(cai)是(shi)长(zhang)(zhang)治久安的(de)(de)。

最后,祝所有的餐饮老板都(dou)找到自己(ji)的定位(wei),打造自己(ji)真正的奇点。谢(xie)谢(xie)大(da)家!


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