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特观察 | 抖音偷袭快手成功,谁应该担心? 2018-08-17原创: 柯(ke)恩-特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)

原(yuan)创: 柯恩(en)

2013年7月,“GIF快手”从一(yi)款制作GIF图片的(de)(de)工(gong)具,转型为(wei)短视(shi)频(pin)社(she)区,改(gai)名为(wei)“快手”,从此在(zai)五环内网友的(de)(de)视(shi)线之(zhi)外,低空高速增(zeng)长,用了(le)5年时(shi)间,悄无声息(xi)进入“日活亿级俱乐(le)部”。然而令(ling)人惊(jing)讶的(de)(de)是,今日头条(tiao)旗下的(de)(de)抖音(yin),则是在(zai)众目睽睽之(zhi)下,只用了(le)不到两年的(de)(de)时(shi)间,成功挑战了(le)快手的(de)(de)短视(shi)频(pin)王者(zhe)地位,成为(wei)又一(yi)个现象(xiang)级的(de)(de)商业大事件。

欲(yu)戴王冠(guan),必承其重。“南抖音(yin),北快(kuai)手,智(zhi)障界(jie)两泰斗(dou)”,“世上脑残千千万(wan),抖音(yin)快(kuai)手各一半(ban)”。短视频行业承受的舆(yu)论(lun)压力和(he)强力监(jian)管,现在(zai)由新人抖音(yin)和(he)快(kuai)手一起分担(dan)了(le)。那么,抖音(yin)究竟是(shi)如(ru)何(he)偷袭(xi)成功(gong)的?


今日头条的算盘

首先我(wo)们(men)应该问,今日(ri)头(tou)条(tiao)(tiao)为什么会进(jin)入短视(shi)(shi)频(pin)领域呢?第一(yi)(yi),是因为今日(ri)头(tou)条(tiao)(tiao)自身经(jing)过6年高速(su)发(fa)展,主营业务(wu)已经(jing)无(wu)法(fa)再(zai)实(shi)现此前的(de)(de)高增(zeng)长(zhang),旗(qi)下第二大产品“内涵段(duan)子”又被关停,急需下一(yi)(yi)个亿级增(zeng)长(zhang)点。一(yi)(yi)向推崇数据(ju)说话的(de)(de)今日(ri)头(tou)条(tiao)(tiao),在运营中也发(fa)现,今日(ri)头(tou)条(tiao)(tiao)内嵌(qian)的(de)(de)视(shi)(shi)频(pin)非常(chang)受欢迎,比(bi)图文和(he)组图更能带动(dong)各(ge)项(xiang)运营数据(ju)增(zeng)长(zhang)。其次,短视(shi)(shi)频(pin)市场(chang)经(jing)过快手、秒拍、美拍、Musical.ly、小咖秀等前辈(bei)多年的(de)(de)教育,日(ri)渐成(cheng)熟,在2016年随着papi酱(jiang)的(de)(de)爆火,短视(shi)(shi)频(pin)进(jin)入了(le)几乎(hu)所有创业投资的(de)(de)视(shi)(shi)线,成(cheng)为一(yi)(yi)条(tiao)(tiao)主流赛道。

如何发(fa)力短(duan)视频?2016年(nian),今日(ri)头条几乎同(tong)时推(tui)出了三款短(duan)视频产品:

赛马机制启动,三箭齐发。两年跑下(xia)来,抖音最(zui)终杀出了重围。


火山(shan)小视(shi)频的进击

抖音在很多人看来是突然爆(bao)火(huo)的(de),其实并非如此。2016年(nian)5月,今日头条推出(chu)了头条视频(pin)和火(huo)山小视频(pin),本意是希望火(huo)山小视频(pin)承担(dan)进攻快手的(de)任(ren)务。

火(huo)山的(de)产品形态几乎完全对标快手(shou),贴(tie)身缠斗(dou),一度使(shi)用“拍视频(pin),能赚(zhuan)钱(qian)”的(de)广告语,宣布投入10亿补贴(tie)创作者,并(bing)且(qie)定点招募(mu)MC天(tian)佑、散(san)打(da)哥在内(nei)的(de)快手(shou)达人TOP20,开价(jia)150万(wan)~2000万(wan)元(yuan)不(bu)等(deng),其(qi)中,给快手(shou)一哥MC天(tian)佑开出的(de)转会费甚至高达2000万(wan)元(yuan),希望借此(ci)吸引众多(duo)网红及其(qi)庞大的(de)粉丝群体,对快手(shou)釜底抽薪。

在一(yi)波又一(yi)波的(de)强(qiang)力运(yun)营(ying)下,火山小(xiao)视频(pin)确(que)实获得了(le)较(jiao)快(kuai)发展,但是距离(li)快(kuai)手始(shi)终(zhong)很遥远。其实,这也(ye)印证了(le)特劳特定位学派一(yi)贯的(de)观点(dian):通过提供相似或者更好的(de)产品,来进攻(gong)行业领导(dao)者,通常不可能成功。唯有(you)侧翼战,方具(ju)有(you)较(jiao)大胜(sheng)算。


无(wu)心插柳的(de)a.me

四个月之后,2016年9月,今(jin)日(ri)头条内部又孵化出一款(kuan)(kuan)新(xin)的(de)(de)短视(shi)频产品(pin),全面模仿在美国很火的(de)(de)Musical.ly,连取名都(dou)用了类似的(de)(de)思(si)路,叫a.me(adore me的(de)(de)意(yi)思(si),“崇拜我(wo)”)。这款(kuan)(kuan)产品(pin)的(de)(de)思(si)路和火山小视(shi)频、快手明显不(bu)同,主(zhu)打时(shi)尚潮人(ren)。

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和Musical.ly相比,除了用(yong)户界面高度(du)相似(si)之外,a.me最重(zhong)要的三个(ge)模仿点包括:

借鉴来(lai)的这三个产品思路,在今天看起来(lai)非(fei)常(chang)普通,但是当(dang)时对今日(ri)头条来(lai)说应该非(fei)常(chang)有启(qi)发(fa):


从小众潮(chao)牌,到(dao)国民App

早期的(de)抖(dou)音(yin),品牌调性(xing)向Musical.ly和(he)Instagram看齐,非(fei)常小众(zhong)潮牌,并(bing)没(mei)有肩负起(qi)冲击短(duan)视频王者的(de)使命。现在(zai)(zai),业内(nei)经常惊叹抖(dou)音(yin)只(zhi)用了两年时(shi)间登顶(ding)成(cheng)功,但(dan)是(shi)我(wo)们应(ying)该看到,在(zai)(zai)最(zui)早的(de)长达(da)7个月的(de)时(shi)间里,抖(dou)音(yin)悄无声(sheng)息地蛰伏,在(zai)(zai)短(duan)视频领域(yu)毫无存在(zai)(zai)感。但(dan)是(shi),抖(dou)音(yin)一直在(zai)(zai)持续(xu)打磨(mo)迭代,平均每10天推(tui)出一个新(xin)版本(ben),在(zai)(zai)拉新(xin)、留(liu)存、促活(huo)等各方面(mian)不断改善。

2017年3月,相声演员岳云鹏转(zhuan)发(fa)了(le)(le)一(yi)(yi)条带有抖(dou)音标志的(de)(de)(de)视频,抖(dou)音才终于迎来(lai)了(le)(le)第(di)一(yi)(yi)波下载高峰。接下来(lai),随着胡(hu)彦斌、鹿晗等(deng)明星的(de)(de)(de)加入(ru),TVC广告在(zai)电影院的(de)(de)(de)投(tou)放,《高能少(shao)年团》、《中国有嘻哈(ha)》、《快(kuai)乐大本营(ying)》等(deng)栏目的(de)(de)(de)赞助,抖(dou)音迎来(lai)了(le)(le)一(yi)(yi)山更(geng)比一(yi)(yi)山高的(de)(de)(de)极(ji)速增长,并几乎同时(shi)立刻出海国际化,还(hai)用10亿美元收(shou)购(gou)了(le)(le)当年模仿的(de)(de)(de)对象Musical.ly,消除(chu)了(le)(le)山寨的(de)(de)(de)话(hua)柄,最(zui)终成(cheng)为又一(yi)(yi)款日活过亿的(de)(de)(de)国民app,有望问鼎短视频之王,甚至还(hai)给了(le)(le)腾讯很大的(de)(de)(de)惊吓。

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从定位(wei)视角(jiao),看抖音的成(cheng)功(gong)

从(cong)定位(wei)的视角看,抖音(yin)的成功原因(yin)包括:

对于(yu)(yu)今(jin)(jin)(jin)日(ri)头条(tiao)(tiao)来(lai)(lai)说,短(duan)视频和(he)原来(lai)(lai)的信息分发业(ye)务高度相关,又是当下热点,属于(yu)(yu)必须占领(ling)的赛(sai)道。但是今(jin)(jin)(jin)日(ri)头条(tiao)(tiao)在抖音这(zhei)个(ge)案例上(shang),展现(xian)出巨大的耐心和(he)巨大的投入并存。7个(ge)月纹丝(si)不动的蛰(zhe)伏期(qi),对于(yu)(yu)习惯了(le)创业(ye)三年就要上(shang)市(shi)、身价就得超过刘强东的中国互联网从(cong)业(ye)者来(lai)(lai)说,真是一(yi)个(ge)严峻的考验(yan)。假如今(jin)(jin)(jin)日(ri)头条(tiao)(tiao)过早地用资金催熟,也许抖音不会有(you)今(jin)(jin)(jin)日(ri)的辉煌。

有人会说,我倒(dao)是有这个巨大的(de)(de)耐(nai)心,却没(mei)有能力进行巨大的(de)(de)投入,不可能像头条(tiao)(tiao)那样疯狂(kuang)给抖音买流量。那就没(mei)办(ban)法(fa)了,特劳特《22条(tiao)(tiao)商规》里(li)“资(zi)源定(ding)律”是这么说的(de)(de),“首(shou)先要有好的(de)(de)想(xiang)法(fa),之后要有足够的(de)(de)资(zi)金(jin)来实施它。一个普通的(de)(de)想(xiang)法(fa)加上100万美(mei)元会比(bi)仅(jin)有一个伟大的(de)(de)想(xiang)法(fa)使你获得更多(duo)。”即使平(ping)民创业的(de)(de)拼多(duo)多(duo),那也是含着金(jin)钥匙出(chu)生的(de)(de)。


快手应该担心(xin)什么(me)?

“人类历史上,每(mei)一次传播(bo)手段的(de)改(gai)进,都意味着(zhe)文化(hua)水平更低(di)的(de)人可以加入到创作(zuo)者(zhe)的(de)行列里(li)来”。从(cong)著书,到博(bo)客,到微博(bo),到Instagram的(de)图片交友,到现在(zai)的(de)短视(shi)频(pin),也许还有未来的(de)音频(pin),门槛在(zai)逐步降低(di)。事(shi)实上,Musical.ly在(zai)美国的(de)火爆,主要靠的(de)也是美国的(de)中学生,他们在(zai)文字(zi)传播(bo)的(de)市场上完全没有话语权,找不到存在(zai)感,但(dan)是通过视(shi)频(pin)耍酷(ku)、卖(mai)萌(meng)、表达自我(wo),这可是他们的(de)强项。

火山小视频,曾经想做(zuo)一个“更好的快(kuai)手(shou)(shou)”,未能动摇快(kuai)手(shou)(shou)。而抖音则选择了未被快(kuai)手(shou)(shou)占(zhan)领(ling)的高势能源(yuan)点人(ren)群(qun),从一二线城(cheng)市的潮人(ren)发力,绕开了快(kuai)手(shou)(shou)的庞大(da)用户群(qun)体,站(zhan)稳脚跟之后,现(xian)在携上线市场的高势能,包(bao)抄快(kuai)手(shou)(shou)的大(da)本营,对于追(zhui)求娱乐升级的下线市场来说(shuo),势不(bu)可(ke)挡。

快(kuai)手(shou),给了小镇青年、乡村少年、进城(cheng)打工(gong)族(zu)一(yi)(yi)个(ge)展(zhan)现(xian)乡土文化、表达自我、寻找共鸣的(de)(de)空(kong)间。快(kuai)手(shou)其实是一(yi)(yi)个(ge)非常强大的(de)(de)对手(shou),常常被外界低(di)估。“精神消费降级(ji)”、“低(di)俗审丑”的(de)(de)说法(fa),未免太小看快(kuai)手(shou)了。但是,一(yi)(yi)个(ge)不(bu)(bu)争(zheng)的(de)(de)现(xian)实是,尽管(guan)快(kuai)手(shou)有着非常高(gao)明(ming)的(de)(de)战略意图,眼下(xia)的(de)(de)运营(ying)确实侧(ce)重在五(wu)环(huan)外的(de)(de)下(xia)线市(shi)场(chang)和(he)进城(cheng)务工(gong)者(zhe),难免被贴上“不(bu)(bu)上档次”的(de)(de)标签(qian),通过媒体(ti)的(de)(de)夸大传播,甚至(zhi)成了全民狂欢和(he)嘲笑的(de)(de)对象。如果不(bu)(bu)能重新定(ding)位,扭转外界的(de)(de)看法(fa),有被收割的(de)(de)风(feng)险。


短视频之战的未来(lai)

目前,快手和抖(dou)音的日活(huo)都(dou)在(zai)2亿以下,仍然各(ge)自具(ju)有较大成(cheng)长空间。但是从长远来看,二(er)者迟(chi)早要在(zai)路(lu)上相(xiang)遇。

2018年3月,抖音(yin)(yin)正式启用了新(xin)slogan,从(cong)(cong)最早的(de)(de)“让(rang)崇拜(bai)从(cong)(cong)这里开始”,“专(zhuan)注(zhu)新(xin)生代的(de)(de)音(yin)(yin)乐短视频社区”,到现在的(de)(de)“记录(lu)(lu)美好生活”,和快(kuai)手(shou)一直使(shi)用的(de)(de)“记录(lu)(lu)世界,记录(lu)(lu)你”高度相(xiang)似(si)(si),很(hen)多(duo)(duo)人(ren)惊(jing)呼,抖音(yin)(yin)正在快(kuai)手(shou)化,不(bu)仅仅是slogan高度相(xiang)似(si)(si),具(ju)体(ti)运营(ying)上(shang)也越来越相(xiang)似(si)(si),从(cong)(cong)“潮”到“记录(lu)(lu)生活”。唯一的(de)(de)区别,可能就在于抖音(yin)(yin)多(duo)(duo)了“美好”二字(zi)。

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从定(ding)位视角,我们给他们的建议(yi)是:

对抖(dou)音(yin)(yin)来说,应该继续携高(gao)势能(neng)追击,“一(yi)二线潮人都在玩(wan)的(de)短视频”,逐步(bu)收割各(ge)个市(shi)场。像(xiang)当年的(de)加多宝(bao)一(yi)样,先占领(ling)(ling)经济发达地区的(de)中心(xin)城市(shi),再向(xiang)周(zhou)边小(xiao)城市(shi)扩(kuo)散(san);先占领(ling)(ling)餐馆,再向(xiang)户外、居家等(deng)场景扩(kuo)散(san)。抖(dou)音(yin)(yin)“展示美好生活”的(de)炫耀(yao)性(xing)社交(jiao)传播,在商业上具(ju)(ju)有很大价值,预(yu)计(ji)可以给抖(dou)音(yin)(yin)带来很高(gao)的(de)利润回(hui)报,形成积极的(de)正向(xiang)反馈。但是在具(ju)(ju)体(ti)运(yun)营上,抖(dou)音(yin)(yin)要解决目前比(bi)较突出的(de)内容同质化、创(chuang)意成本越来越高(gao)、缺少(shao)双向(xiang)社交(jiao)互动、娱乐至死等(deng)问题。这很可能(neng)和它成长(zhang)过快有关(guan)系。

而对(dui)快(kuai)(kuai)手(shou)来(lai)(lai)说(shuo),稳健、普惠是它一直以(yi)来(lai)(lai)的(de)(de)优点(dian),但是下线市场(chang)的(de)(de)标签,让(rang)它难(nan)以(yi)抵挡抖音的(de)(de)攻(gong)势,也(ye)难(nan)以(yi)获(huo)得一线广告品牌的(de)(de)青睐。它需(xu)要重新定位,以(yi)提高自己(ji)的(de)(de)格调(diao)。由于抖音追(zhui)赶(gan)的(de)(de)速度很(hen)快(kuai)(kuai),而快(kuai)(kuai)手(shou)似乎一直在佛(fo)系增长,很(hen)多人(ren)担(dan)心快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)(de)未(wei)来(lai)(lai)。实际上,在我们看来(lai)(lai),“记录生(sheng)(sheng)活(huo)”仍(reng)然蕴藏着(zhe)巨(ju)大的(de)(de)能量尚未(wei)释放出(chu)来(lai)(lai)。如果快(kuai)(kuai)手(shou)围绕“记录生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)(de)短视频”深(shen)入拓展运营,前途仍(reng)然一片光明,无须担(dan)心抖音的(de)(de)进(jin)攻(gong),因(yin)为二者(zhe)其实可(ke)以(yi)做到定位完全不(bu)同,无法互相取代。


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