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纪念特劳特先生逝世一周年 | 我们的定位就是定位+ 2018-06-0536氪

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2018年6月(yue)5日(ri),“定位理(li)论之父”杰克•特劳特去世(shi)一周年。一年里,商业社(she)会(hui)动(dong)荡变(bian)化着(zhe),似(si)乎没人(ren)能认清其(qi)中(zhong)的规律,但每件事背后(hou)都有迹可循,这些(xie)痕迹串联(lian)起(qi)来,成了(le)(le)商业基础规则,而在这些(xie)规则中(zhong),没人(ren)能忽视特劳特的“定位理(li)论”,它不(bu)但改变(bian)了(le)(le)企(qi)业的营销活(huo)动(dong),也影响了(le)(le)众(zhong)多企(qi)业的战略决策。

如(ru)今,互联网成为基础(chu)设施,我们也(ye)来到新(xin)商业时(shi)代。这(zhei)一时(shi)代,不论信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)数量(liang)还(hai)是流动速度都亿万(wan)倍增加,相应(ying),信(xin)息(xi)也(ye)更(geng)容易腐朽过时(shi),如(ru)何持续(xu)占领(ling)用户心(xin)智,赢得用户认可,变得比(bi)以往更(geng)加重(zhong)要。于是,“定位理论”在当下也(ye)有了(le)新(xin)的(de)(de)(de)解(jie)读,它不仅关乎(hu)品牌(pai),更(geng)关乎(hu)企业战略。特(te)劳(lao)特(te)过往的(de)(de)(de)经验,结合当下的(de)(de)(de)情势,又(you)有了(le)新(xin)的(de)(de)(de)生命(ming)。

在新商业(ye)时(shi)代,我(wo)们和(he)特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)伙(huo)伴(ban)公司全球(qiu)总(zong)裁邓德隆(long)先生深入交(jiao)流(liu),既是重温特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)的智慧,也在探讨“定(ding)位理论”和(he)新商业(ye)时(shi)代的结合。

文|韩(han)洪刚(gang)

导演|吕(lv)方

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很少有人意识到,“定位理论”真正(zheng)在中(zhong)国扎根只有十六年。

2002年(nian),经“定(ding)位之父(fu)”杰(jie)克·特(te)劳(lao)特(te)授(shou)权(quan),邓德(de)隆(long)成(cheng)(cheng)为(wei)特(te)劳(lao)特(te)伙伴(ban)公司在(zai)中国(guo)的(de)唯(wei)一(yi)合伙人(ren),之后,随着加多宝、东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶、瓜子(zi)二(er)手车、郎(lang)酒集(ji)团(tuan)等一(yi)系列案例的(de)成(cheng)(cheng)功,“定(ding)位理论”也(ye)成(cheng)(cheng)为(wei)商业(ye)常识,随便(bian)找个有(you)商战(zhan)经验(yan)和(he)营销知(zhi)识的(de)人(ren)聊一(yi)下(xia),他都会说(shuo)出“定(ding)位”、“占领(ling)用(yong)户心智(zhi)”等等术语。也(ye)正因为(wei)在(zai)中国(guo)推广和(he)实践定(ding)位理论所获得的(de)成(cheng)(cheng)功,邓德(de)隆(long)于(yu)2017年(nian)被任(ren)命为(wei)特(te)劳(lao)特(te)全(quan)球(qiu)总裁。

十六年里,中国(guo)商业环境日(ri)新月异,商业模式数次(ci)迭(die)代,战略思维、营销理(li)论不断推(tui)陈出新,同时,掌握“定位”的(de)人似乎越(yue)来越(yue)多,这一理(li)论早已(yi)不是特(te)劳特(te)中国(guo)公司的(de)独门武器(qi)。

特劳特中国公(gong)司(si)也(ye)需要为自己定位,而邓德隆给(ji)自己的定位是“定位+”。

“我(wo)(wo)希望用定位(wei)知识赋能于各行(xing)各业(ye)致力于改(gai)造整(zheng)个(ge)行(xing)业(ye)的创(chuang)业(ye)家,我(wo)(wo)们共(gong)同创(chuang)业(ye),把这个(ge)行(xing)业(ye)更(geng)新换代。”

新商业环(huan)境(jing)下(xia),创业者和大(da)公司(si)(si)都在改变,像(xiang)特劳(lao)特公司(si)(si)这样提供(gong)第三方(fang)服务的公司(si)(si)也在革新自(zi)己。为了“共同创业”,特劳(lao)特公司(si)(si)的业务已经不(bu)仅是战(zhan)略咨询。它成立基金,参投了一半(ban)的客户(hu),其中包括如今势(shi)头正猛的“瓜子二手车”。

在(zai)(zai)邓德(de)隆(long)接受36氪(ke)采访时,他一再强调,“定(ding)位”并不(bu)仅是大众刻板印象(xiang)中(zhong)的“营销战(zhan)略(lve)”,而是“CEO要承(cheng)担的核心任务”。他认为,在(zai)(zai)新商(shang)业(ye)时代,定(ding)位就是在(zai)(zai)给企业(ye)寻找发展(zhan)方(fang)向,让企业(ye)不(bu)至于(yu)在(zai)(zai)越发激烈的竞争环境里迷失。


以下是36氪对邓德隆的采访:


未来世界是定位的、阿里的、腾讯的

36氪:你觉得现在商业的大(da)趋势(shi)是什么?

邓(deng)德隆:最(zui)大的趋势就是(shi),用(yong)户(hu)心(xin)智(zhi)就是(shi)一(yi)切。所以我们用(yong)了一(yi)个词,不叫BAT,叫PAT,P就是(shi)Positioning(定位)。

36氪:AT表示什么呢?

邓德隆:AT就(jiu)是(shi)(shi)像阿里和腾讯这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)公司,它们会不(bu)断(duan)地为(wei)各行各业(ye)提供技(ji)术(shu)的(de)(de)(de)基(ji)础设施,为(wei)之(zhi)赋(fu)能。技(ji)术(shu)的(de)(de)(de)融合(he)使得企业(ye)的(de)(de)(de)边(bian)界(jie)(jie)逐渐模糊(hu)。恰恰是(shi)(shi)在这(zhei)种零(ling)界(jie)(jie)的(de)(de)(de)时代(dai),企业(ye)家越要思(si)考我的(de)(de)(de)边(bian)界(jie)(jie)在哪(na)里,所(suo)以(yi)定位(wei)就(jiu)变成了CEO一(yi)定要做的(de)(de)(de)事情。如(ru)果CEO只做一(yi)件事情的(de)(de)(de)话,那就(jiu)是(shi)(shi)定位(wei),就(jiu)是(shi)(shi)Positioning。

36氪:所(suo)以未(wei)来世(shi)界就是定(ding)位(wei)的、阿里的、腾讯的。

邓德隆:我认(ren)为是(shi)的,但是(shi)这里(li)的“定(ding)位(wei)”不是(shi)“特(te)劳特(te)的”,而是(shi)CEO要承担的核(he)心任务(wu)。你要在用户(hu)那里(li)找准自己的定(ding)位(wei),再整合(he)资(zi)本(ben)、人才、技术等(deng)等(deng)各项(xiang)资(zi)源来做大这个定(ding)位(wei)。定(ding)位(wei)是(shi)企业存在的根本(ben)理(li)由。

36氪:定位有没(mei)有不适用的领域?

邓(deng)德(de)隆:当(dang)顾客(ke)没(mei)(mei)有(you)(you)选(xuan)择(ze)权的时候,定位(wei)理论就没(mei)(mei)有(you)(you)作用(yong)。比(bi)方鲁滨逊(xun)生(sheng)存(cun)的孤岛世界里(li),就不需(xu)要(yao)定位(wei)理论,因为鲁滨逊(xun)无法选(xuan)择(ze)。这种情况很少,但是也有(you)(you),比(bi)如某些政策管制造成的行(xing)业(ye)壁垒等。定位(wei)理论只适(shi)用(yong)于存(cun)在竞争的环境。

36氪:你们现在也在转型,原来(lai)只是收咨询费,现在也开始入股一些你们觉得有(you)潜力的(de)公司。

邓德(de)隆:当(dang)企业家(jia)了解(jie)到定位(wei)的(de)(de)价值(zhi)之后(hou),会邀请我(wo)们成为股东(dong),我(wo)们目前已经是超过一(yi)半客户的(de)(de)股东(dong)了,我(wo)们还是其中好几家(jia)公司的(de)(de)第二大股东(dong)。

36氪:那你们都(dou)是(shi)看哪些赛(sai)道呢?

邓德(de)隆:我们(men)接下(xia)来(lai)希(xi)望和下(xia)一个杨浩(hao)涌(yong)去打造下(xia)一个瓜子。比(bi)方说医(yi)疗、在(zai)线金融、在(zai)线教(jiao)育等(deng),这(zhei)些(xie)赛道我们(men)都(dou)希(xi)望能够有机会(hui)介(jie)入,但(dan)是说到具体(ti)的时间点(dian),我们(men)并不(bu)着急(ji)。我们(men)一定要等(deng)到值得“托付终身”的人出现,否则(ze)不(bu)会(hui)轻易“以(yi)身相许(xu)”的。所谓“拣尽寒(han)枝不(bu)肯栖,寂寞(mo)沙(sha)洲冷”,我们(men)还是有点(dian)清高的。

36氪(ke):你(ni)们现(xian)在自(zi)己做基金(jin)吗?

邓德隆:是的(de)(de),我们(men)有一个基金,现在亟需补足强(qiang)大的(de)(de)融(rong)资能力(li),我们(men)如果融(rong)资能力(li)足够强(qiang)的(de)(de)话(hua),本来最有机(ji)会(hui)成为(wei)瓜子的(de)(de)第二大股东。那它(ta)(ta)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)底估(gu)值(zhi)100亿美(mei)元的(de)(de)话(hua),我们(men)的(de)(de)股份就(jiu)价值(zhi)几十亿美(mei)元。所以对(dui)于(yu)特劳特来说,在转(zhuan)型过程中,也(ye)面临着完善组织(zhi)功(gong)能的(de)(de)挑战(zhan)。当我们(men)看准(zhun)瓜子这样的(de)(de)好企业、好团队、好赛道,而且有机(ji)会(hui)成为(wei)大股东的(de)(de)时候,我不(bu)仅能用定(ding)位知识(shi)帮助它(ta)(ta)成功(gong),还能用更多资本投(tou)资它(ta)(ta),共同分(fen)享高速成长的(de)(de)红(hong)利和增(zeng)值(zhi)。


我们是瓜子团队的一部分

36氪:你们(men)也投资了瓜子(zi)是吗(ma)?

邓德(de)隆:对,是浩(hao)涌(yong)邀请我(wo)们(men),因(yin)为(wei)我(wo)们(men)收(shou)(shou)的咨询费(fei)太高了,他说我(wo)现在创业需要钱(qian),你收(shou)(shou)费(fei)这(zhei)么高,但(dan)是我(wo)又希望(wang)我(wo)们(men)一(yi)起(qi)来(lai)合作,共同(tong)来(lai)创业,要不(bu)老邓你把咨询费(fei)变成(cheng)股票(piao),如(ru)果(guo)这(zhei)公司没做(zuo)成(cheng),你就收(shou)(shou)不(bu)到钱(qian),如(ru)果(guo)做(zuo)成(cheng)了,你的收(shou)(shou)益会更大(da)。我(wo)说没问(wen)题。

36氪:从哪(na)一轮开(kai)始(shi)进的呢(ni)?

邓德隆:我们A轮就进了(le),总共投资了(le)几千万美元(yuan)。除(chu)了(le)咨询(xun)费(fei)投在(zai)里面,我们还(hai)另外投了(le)真金(jin)白银(yin)。

36氪:瓜子还是(shi)很难投进的,他们直接留了个口子给你?

邓德隆:浩(hao)涌跟我说,老邓,有投资人说,这么多(duo)明星机构都要投,怎么特(te)(te)劳特(te)(te)还有优先权?我问(wen)他,你怎么解(jie)释?杨浩(hao)涌说,特(te)(te)劳特(te)(te)是(shi)我们(men)(men)(men)共同(tong)(tong)创(chuang)业的伙伴。我说,我也这么认为。我们(men)(men)(men)实(shi)际上不是(shi)一(yi)家投资公司,我们(men)(men)(men)和创(chuang)业团队(dui)共同(tong)(tong)创(chuang)业,股权只(zhi)是(shi)我们(men)(men)(men)结合在一(yi)起共同(tong)(tong)创(chuang)业的方(fang)式。你可以这样理解(jie),其(qi)实(shi)我们(men)(men)(men)是(shi)瓜子(zi)团队(dui)的一(yi)部分,是(shi)瓜子(zi)团队(dui)的外部合伙人。

36氪:你跟杨浩(hao)涌应该是(shi)很(hen)早认识了是(shi)吧?

邓德隆:我(wo)们(men)在赶(gan)集(ji)网(wang)(wang)的(de)时代就合作过。赶(gan)集(ji)与(yu)58合并以后,浩涌打算二次创业(ye),所以他先找创业(ye)的(de)方(fang)向。我(wo)们(men)当时一(yi)起讨论,发现赶(gan)集(ji)网(wang)(wang)里面的(de)一(yi)个频道——赶(gan)集(ji)好车(che),瞄准的(de)是二手(shou)车(che)领域,非常有机会。我(wo)们(men)可以协助这块业(ye)务来改进、创新,把它(ta)转化为一(yi)个买家和卖(mai)家直接交易的(de)C2C网(wang)(wang)站。它(ta)的(de)定位是什么?我(wo)们(men)命名(ming)为二手(shou)车(che)直卖(mai)网(wang)(wang)。我(wo)们(men)不叫(jiao)二手(shou)车(che)C2C虚拟(ni)交易平(ping)台,那是企业(ye)的(de)内(nei)部语言,用户不知道啥意(yi)思。

36氪:后来(lai)互联网公司之(zhi)间的(de)营销战是越来(lai)越多了,最早(zao)给(ji)大家留下深刻印象的(de)就是优信和瓜子,当(dang)然(ran)人人车后来(lai)拿到融资也烧了。

邓德隆:那(nei)时候《中国好声(sheng)音》最红(hong)火的决赛(sai),一(yi)个晚上播一(yi)次广告要三千(qian)万(wan),优信还是很有魄(po)力的,就播一(yi)个晚上,三千(qian)万(wan)。

36氪(ke):在(zai)那个时(shi)间(jian),优信、瓜子和人人车(che)其实分不出高下,为(wei)什(shen)么瓜子更有效果?

邓(deng)德隆(long):因为瓜(gua)子和用户的紧(jin)密性更强,它调动了用户的力(li)量(liang)参与(yu)到价(jia)值链的共(gong)同创造(zao)之中。举个(ge)例(li)子,其(qi)实用户的大脑(nao)里面天(tian)然(ran)地(di)会(hui)认(ren)为,“没有中间商(shang)赚差(cha)价(jia)”是个(ge)社会(hui)进步,对不对?每一个(ge)用户一定是这样想的。

这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)想(xiang)法(fa)对瓜子(zi)来说就是一种资源,我(wo)们专业上叫心智资源,就是用户头脑里(li)的(de)(de)一个(ge)(ge)想(xiang)法(fa),一个(ge)(ge)观(guan)念,你跟他(ta)的(de)(de)想(xiang)法(fa)一致的(de)(de)时(shi)候呢,他(ta)就会(hui)带动我(wo)们往前跑。所以“没有中间商赚差价”这(zhei)(zhei)件(jian)事情,用户会(hui)认为(wei)更先(xian)进,认为(wei)这(zhei)(zhei)是互联网公司(si)在(zai)改(gai)进社(she)会(hui)、提升(sheng)效率,用户就觉得,那(nei)我(wo)如果(guo)和瓜子(zi)发生(sheng)交(jiao)易(yi)的(de)(de)话,我(wo)是在(zai)推动社(she)会(hui)进步。

36氪(ke):第(di)一(yi)年的时候,优信请了孙红雷,但(dan)是第(di)二(er)年他成了瓜子的代言(yan)人,感觉最后打(da)来(lai)(lai)打(da)去,大家越(yue)来(lai)(lai)越(yue)同质化,根本(ben)分不清(qing)了。

邓德隆:你(ni)有(you)这(zhei)个(ge)感觉,就(jiu)对了。用(yong)户不(bu)会(hui)区分得那(nei)么清(qing)楚(chu),这(zhei)个(ge)是(shi)孙红(hong)雷,那(nei)个(ge)是(shi)黄渤,用(yong)户不(bu)管这(zhei)些(xie),用(yong)户就(jiu)看你(ni)这(zhei)个(ge)公司在哪一(yi)块(kuai)做得最好,能够(gou)方便我简化选择。至于(yu)说(shuo)今(jin)天孙红(hong)雷,明天黄渤,没(mei)问题的(de),用(yong)户记(ji)不(bu)住,也没(mei)必(bi)要记(ji)住。用(yong)户只记(ji)住一(yi)件事情好了,“没(mei)有(you)中间商赚差(cha)价”,那(nei)挺好的(de),那(nei)行,就(jiu)选它(ta)吧。

36氪:最(zui)近杨浩(hao)涌接受(shou)采访的(de)时(shi)候,他(ta)也提到说,我的(de)确是搭建了(le)一(yi)个非常好(hao)的(de)平台,但是如果(guo)这个平台没有(you)效率,可能会(hui)把我带向崩(beng)溃。在去年(nian)的(de)时(shi)候,他(ta)们做了(le)一(yi)个调整,想在线下(xia)收(shou)车。

邓(deng)德隆:这个(ge)动作(zuo)被及(ji)时制止了。他发现你刚刚说的这个(ge)现象之后(hou)(hou),立刻和我们一起商量,我们去下面市场看了以后(hou)(hou),迅速制止了。

36氪:怎么商量的(de)?

邓德隆:因为收车的话,瓜子(zi)就(jiu)成(cheng)中间(jian)商(shang)了(le),那你对用(yong)户的承诺,不(bu)就(jiu)货不(bu)对板了(le)吗(ma)?这(zhei)样的话,用(yong)户会抛弃这(zhei)个公(gong)司(si),再伟大的公(gong)司(si)都会迅(xun)速衰败。所以浩涌(yong)同意,我(wo)们必须坚决(jue)地执行“没(mei)有中间(jian)商(shang)赚差价”。

那(nei)卖(mai)家急着把车(che)脱手怎么办呢?那(nei)行,瓜子(zi)先垫钱,付80%的(de)车(che)款给卖(mai)家,我们定义为“保卖(mai)服(fu)务(wu)”。这样,瓜子(zi)仍然(ran)不(bu)做中间商,仍然(ran)不(bu)赚差价,只赚服(fu)务(wu)费。通过(guo)这项服(fu)务(wu),瓜子(zi)可以把车(che)聚到一(yi)起让买家来(lai)看,还可以增加线(xian)下体验店,让买家有更多的(de)选择(ze)。

其实(shi)浩涌(yong)在(zai)决(jue)(jue)策的(de)(de)时候(hou),主要是(shi)看(kan)资(zi)源(yuan)的(de)(de)投向(xiang)是(shi)加强定位还是(shi)破坏定位。如(ru)果是(shi)加强定位的(de)(de),就允许(xu)这个(ge)资(zi)源(yuan)配(pei)置出去(qu),如(ru)果是(shi)破坏定位的(de)(de),就必(bi)须坚决(jue)(jue)制止。正是(shi)因为(wei)如(ru)此(ci),瓜子的(de)(de)生产效率可以达到同行(xing)业(ye)平(ping)均水平(ping)的(de)(de)三倍以上,并用最(zui)短的(de)(de)时间,在(zai)二手车这么分散的(de)(de)一个(ge)行(xing)业(ye)迅速形成了秩序。


靠烧钱赢不了竞争

36氪:原来的定位(wei)理论,是基于品(pin)类是清晰(xi)的、市场(chang)界(jie)限是分明的这种情(qing)况,其中一(yi)个(ge)原则(ze)是“要注意避开品(pin)牌延伸的陷阱”。现(xian)在看(kan)(kan)新商(shang)业这个(ge)时代,很多公司都是在做(zuo)多元化,比如说美团这样的公司,你怎么(me)看(kan)(kan)?

邓(deng)德隆:这(zhei)是一个无边(bian)界(jie)(jie)的世界(jie)(jie),越是无边(bian)界(jie)(jie),企(qi)业家和CEO越要(yao)思考企(qi)业的边(bian)界(jie)(jie)在(zai)哪(na)里。

一方(fang)面,企(qi)业家如(ru)果只思(si)考现在已(yi)有的生意、现有行业里(li)的对手,是(shi)远(yuan)远(yuan)不够的。行业之外(wai)的人(ren)也可以打进(jin)来。我(wo)(wo)的边界、我(wo)(wo)的护(hu)城河在哪里(li)?我(wo)(wo)需要用(yong)哪些资(zi)源把我(wo)(wo)的护(hu)城河构筑(zhu)起来,形成边界?

另一方面(mian),无边(bian)界(jie)(jie)也带(dai)来了(le)跨(kua)界(jie)(jie)的(de)(de)可能,我也能跨(kua)入别(bie)的(de)(de)行业。跨(kua)行业的(de)(de)市场(chang)在(zai)哪里(li)(li)?我凭(ping)什么能够(gou)成功打进别(bie)人(ren)的(de)(de)领域里(li)(li)?用(yong)定位理(li)论的(de)(de)视角来看(kan),用(yong)户心智(zhi)才是企业真(zhen)正的(de)(de)边(bian)界(jie)(jie)。凡是能够(gou)赢得(de)用(yong)户认(ren)同的(de)(de)领域,都可以被视为在(zai)边(bian)界(jie)(jie)之内;如果打到用(yong)户不(bu)(bu)认(ren)同我的(de)(de)领域了(le),即使市场(chang)再大(da),一旦用(yong)户不(bu)(bu)认(ren)为我有资质(zhi)在(zai)那里(li)(li)玩,光凭(ping)价格战、靠烧钱(qian)是走不(bu)(bu)远的(de)(de)。

美团进入到打车领域,如果(guo)纯粹靠烧钱,靠持续(xu)的财务补贴,比(bi)谁烧钱更多的话,是打不下去的。

36氪:有哪(na)些(xie)品牌你觉得(de)做得(de)非常好?

邓(deng)德隆:今(jin)日(ri)头条、拼(pin)多多等都做得不(bu)错。当(dang)(dang)CEO找准(zhun)一(yi)(yi)个(ge)定位(wei)的(de)(de)时候(hou),可以看到(dao)一(yi)(yi)个(ge)商业奇迹就会(hui)迅速产生,原因就在于(yu),好的(de)(de)定位(wei)是调动(dong)用(yong)户来(lai)(lai)帮(bang)你(ni)的(de)(de)。一(yi)(yi)个(ge)定位(wei)好不(bu)好,一(yi)(yi)定是用(yong)户说了算。当(dang)(dang)你(ni)定位(wei)精准(zhun)的(de)(de)时候(hou),用(yong)户的(de)(de)力量会(hui)把企业带动(dong)起来(lai)(lai)。

36氪:品牌(pai)可以作为一个公司的护(hu)城河吗?

邓德隆:品(pin)牌是(shi)(shi)顾(gu)客来选(xuan)择企业(ye)的(de)(de)一(yi)个(ge)识别符(fu)号,它(ta)是(shi)(shi)企业(ye)很重要的(de)(de)一(yi)部分,但是(shi)(shi)它(ta)肯定不(bu)(bu)是(shi)(shi)全部。不(bu)(bu)过(guo)从(cong)用(yong)户的(de)(de)角度来看,他不(bu)(bu)可能(neng)进入(ru)到整个(ge)企业(ye)里(li)面,往往是(shi)(shi)通过(guo)企业(ye)的(de)(de)品(pin)牌来识别你、选(xuan)择你,所以(yi)品(pin)牌仍然很重要,但是(shi)(shi)它(ta)不(bu)(bu)是(shi)(shi)一(yi)切。占据用(yong)户的(de)(de)心智(zhi)才是(shi)(shi)真正的(de)(de)护城河。

36氪:互联网世界(jie)的(de)同(tong)质(zhi)化(hua)还(hai)是(shi)非常(chang)多的(de),比如瓜子诞(dan)生(sheng)的(de)那一年(nian),实际上(shang)也是(shi)P2P的(de)风口,有(you)成百上(shang)千家P2P公司诞(dan)生(sheng),同(tong)质(zhi)化(hua)非常(chang)严重(zhong),应该不可能(neng)(neng)每个企业都能(neng)(neng)找(zhao)到(dao)自己的(de)一个定位。

邓德隆:你说的(de)这(zhei)个(ge)现象,确是(shi)一个(ge)残(can)酷(ku)的(de)现实——不同(tong)企业(ye)产(chan)品(pin)和(he)服务层(ceng)面的(de)同(tong)质化(hua)会越(yue)来越(yue)严重,而(er)且随着科技的(de)进步,达成同(tong)质化(hua)的(de)时间也会大(da)(da)大(da)(da)缩短。这(zhei)迫使大(da)(da)家去思考一个(ge)问题——就是(shi)我们要寻找的(de)定位要超(chao)越(yue)于产(chan)品(pin)和(he)服务层(ceng)面,进入用户(hu)头脑、占领用户(hu)心(xin)智。有很多产(chan)品(pin)和(he)服务,从行业(ye)内部人(ren)士(shi)的(de)角(jiao)度(du)看起来没有区别,但(dan)是(shi)在用户(hu)心(xin)智里面可以(yi)区别很大(da)(da)。


定位是企业家的第一任务

36氪:现在很(hen)(hen)多企业(ye)都在用定位的(de)思维,广告很(hen)(hen)密(mi)集(ji),也垄(long)断了一些(xie)资源。所以(yi)你(ni)觉得还需要像4A这样的(de)公司(si)去(qu)提供一些(xie)广告创(chuang)意(yi)吗(ma)?

邓德隆:当然需要,但是(shi)要看(kan)创意是(shi)破坏(huai)了定位(wei),还是(shi)有利(li)于在用户头脑里加强定位(wei)。4A公司的(de)(de)有些创意,实(shi)际上是(shi)干扰(rao)、破坏(huai)了企业的(de)(de)定位(wei),这是(shi)一个较(jiao)为普(pu)遍(bian)的(de)(de)现象,这也是(shi)广告业逐渐(jian)没落的(de)(de)一个核心原因。

广告(gao)业如果想重新(xin)获得令(ling)人尊重的(de)地位,一定要(yao)更新(xin)知识(shi),要(yao)去(qu)思考企业在用户心智中的(de)定位,而(er)不能陶(tao)醉在创意的(de)有(you)趣、精彩、受观(guan)众欢迎中。他们经常问一个(ge)问题(ti),这(zhei)个(ge)广告(gao)有(you)多少人喜欢?我觉得这(zhei)个(ge)问题(ti)问错了。

36氪(ke):对(dui)于(yu)创业公(gong)司(si)(si)来说,它(ta)如果想执行(xing)定位的(de)(de)话,它(ta)必须得(de)有(you)一个雄厚(hou)的(de)(de)资金作为支撑。创业公(gong)司(si)(si)能负担(dan)得(de)起吗?

邓德(de)隆(long):创业者需要(yao)思考,如(ru)(ru)(ru)果找(zhao)(zhao)到定位,如(ru)(ru)(ru)果市场足够(gou)大,那(nei)你发动(dong)之前,就要(yao)找(zhao)(zhao)到足够(gou)强的、对(dui)这个定位很(hen)有(you)(you)认同感的牛人,然后还要(yao)找(zhao)(zhao)到足够(gou)的钱。当然,如(ru)(ru)(ru)果没有(you)(you)像浩(hao)涌这么强大的团队(dui)和融资(zi)能力,也并不是说没有(you)(you)希望,那(nei)你就要(yao)找(zhao)(zhao)巨头根本看不上的地方(fang),先蓄(xu)势。

36氪:现在(zai)大家(jia)都在(zai)大量谈信(xin)息流广告,它是基于(yu)效(xiao)果广告的一种投(tou)放,你觉得效(xiao)果广告会(hui)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)居于(yu)主导地位(wei)吗?

邓德隆(long):不会,我认为效果(guo)广(guang)告的(de)(de)比例会持续下降(jiang)。因为它(ta)的(de)(de)流量成本越(yue)来越(yue)昂贵(gui),其次(ci),效果(guo)广(guang)告对(dui)企业(ye)业(ye)绩(ji)支持的(de)(de)效率,远(yuan)远(yuan)不如旨(zhi)在建立定位(wei)的(de)(de)广(guang)告。

36氪(ke):所以您刚才又做(zuo)出(chu)一个预言(yan),就是说效果(guo)广(guang)告会走(zou)低,但现在(zai)我们看到是在(zai)走(zou)高(gao)的。

邓(deng)德隆:也不是(shi)全盘否定效(xiao)(xiao)(xiao)果广告(gao)。我(wo)认为应(ying)该(gai)去(qu)把(ba)握(wo)一(yi)个度,因(yin)为一(yi)个企(qi)业家他(ta)要(yao)平衡的(de)(de)(de)(de)面太多,我(wo)特别(bie)能理解(jie)创业者,有时候需要(yao)适当(dang)地把(ba)效(xiao)(xiao)(xiao)果广告(gao)增大(da)一(yi)点,我(wo)觉(jue)得(de)这都无(wu)可厚非,甚至(zhi)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)(de)(de)(de)。但是(shi)CEO一(yi)定要(yao)明(ming)白(bai),最终你的(de)(de)(de)(de)核心任务是(shi)要(yao)在用(yong)户(hu)头脑里创造一(yi)个独(du)一(yi)无(wu)二的(de)(de)(de)(de)定位,这才是(shi)能够长(zhang)效(xiao)(xiao)(xiao)地提高所有资源(yuan)(yuan)效(xiao)(xiao)(xiao)率的(de)(de)(de)(de)根本办法。如果只是(shi)靠(kao)短期(qi)流量获客的(de)(de)(de)(de)话,说明(ming)用(yong)户(hu)到企(qi)业的(de)(de)(de)(de)闭环还没形成,所有资源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)聚合效(xiao)(xiao)(xiao)应(ying)就无(wu)法产生。

36氪:你觉得一个公(gong)司(si)应该在它的什(shen)么阶段(duan)去(qu)引入定(ding)位(wei),或者说去(qu)做战略?

邓德隆:现在定位(wei)(wei)成了企(qi)业(ye)(ye)的一个日(ri)常功(gong)能,而且成了企(qi)业(ye)(ye)家(jia)的第一任(ren)务(wu)了。我们(men)不能说(shuo),我们(men)什么(me)时候需要(yao)(yao)(yao)有人力(li)资源部(bu)门(men),什么(me)时候需要(yao)(yao)(yao)有财务(wu)部(bu)门(men)。定位(wei)(wei)同样如此。只要(yao)(yao)(yao)企(qi)业(ye)(ye)想生存(cun)下(xia)去,定位(wei)(wei)就是企(qi)业(ye)(ye)必(bi)须(xu)有的一个日(ri)常功(gong)能,而且是CEO一把手(shou)要(yao)(yao)(yao)去负责(ze)的。其他人都(dou)负责(ze)不了。定位(wei)(wei)没定好,板子(zi)要(yao)(yao)(yao)打老大。

36氪:特(te)劳(lao)特(te)怎么给(ji)自己定位?

邓德隆(long):我的定(ding)位就是定(ding)位+。


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